Candid. Platform
for growth.

Door Kees Tukker
 

‘Er is een fundamentele cultuurverandering gaande,’ schreef ik zeven jaar  geleden over de publieke omroep. Het stuk droeg de titel ‘Grenzen vervagen.’ In datzelfde jaar zei theaterdirecteur Jaap Lampe van De Harmonie in Haarlem in zijn programmaboekje: ,,We kennen al langer de mengvorm muziektheater, maar wat te denken van toneelcabaret, theaterconcert, een muziek-literaire revue, of schrijvers in concert. Inderdaad, de grenzen vervagen!”

 
Wat toen een verwonderde constatering was, is nu algemeen: zelfs de grenzen tussen het publieke en het private domein zijn alsmaar diffuser geworden. Commerciële belangen zijn inmiddels diep doorgedrongen in het onderwijs, de gezondheidzorg, het openbaar vervoer, het cultuuraanbod en in de media. De markt is overal.

 
Onvermijdelijke concurrentiestrijd
Publieke omroepverenigingen zijn private organisaties met een publieke taak en in die zin voorloper van de domeinvervagingen van nu. In de jaren zestig werd met het toelaten van reclame de grens tussen publiek en privaat nog diffuser. Vervolgens nam met de komst van de commerciële omroepen de druk op het publieke karakter van de publieke omroep verder toe omdat vanaf dat moment een keiharde concurrentiestrijd tussen commercie en publiek onvermijdelijk was. Die leidde, zoals altijd waar concurrentie de boventoon voert, tot een vermenigvuldiging en een vervlakking van het aanbod. Het maatschappelijk belang van een publieke omroep die reclame voert en in haar aanbod alleen gradueel nog van de commerciële omroep valt te onderscheiden, is daarmee inmiddels nagenoeg verdwenen.

 
‘Economisme’ domineert
Het zou een misvatting zijn de neoliberale storm die aan haar fundamenten rammelt als een oprisping te zien van Mark Rutte en kornuiten: het is de mondiale ademhaling van het ‘economisme’ dat overal, en in elke context grenzen wegblaast. ,,Waar politiek en economie heersen,” schreef de Duitse denker Friedrich Schlegel al in de achttiende eeuw, ,,bestaat geen moraal”, omdat alles erdoor wordt opgeslokt. Internet, social media, datamarketing, digitale nomaden, op drift rakende bevolkingsgroepen; het zijn zonder uitzondering exponenten van een wereld waarin grenzeloosheid de norm is geworden. Landsgrenzen, taalgrenzen, grenzen tussen rationaliteit en emotionaliteit, grenzen tussen links en rechts, tussen volk en elite, tussen moraal en verontwaardiging, zelfs tussen voorheen zo duidelijk gescheiden muziekgenres en toneeldisciplines; ze vervagen of zijn verdwenen.

 
Is er nog een publieke omroep nodig?
 
Voor het nostalgische patchwork van een publieke omroep, begrensd door de katholieke, protestante, gereformeerde, jonge, oude, algemene en progressieve kaveltjes die met het garen van de NPO bij elkaar worden gehouden, zal straks geen plaats meer zijn. Maar wat dan? Is er eigenlijk wel nog publieke omroep nodig? Zo ja, waar moet die aan voldoen en hoe moet dat worden uitgevoerd?

Allereerst: in een samenleving waarin elk aspect van het leven een verdienmodel is, bestaat tussen knipperende neonreclames en onzichtbare beïnvloeding door behoefte aan eilanden van rust. Betrouwbare, onafhankelijke informatie is er de evenknie van de hang naar ‘eerlijkheid’ en stabiliteit. Een werkelijk publieke omroep kan zo’n eiland van stabiliteit zijn –niet afgesloten van de turbulentie eromheen, maar voorwaarde om er steeds met nieuwe inspiratie in te duiken. Dit geldt ook voor de overheid. Een volkomen onafhankelijk media-aanbod, waarin de samenleving de dialoog met zichzelf en die overheid aangaat, is dus het noodzakelijke tegenwicht voor de hijgerigheid die omwille van de kijkersgunst nu de media domineert. Een verbod op het commercieel of politiek uitnutten van data én de complete afwezigheid van reclame zijn ervoor noodzakelijk.

 
Relatie met publiek
Diezelfde overheid zal meer en meer commerciële strategieën toepassen om haar ‘producten’ (infrastructuur, kennisplatforms, participatienetwerken, cultuurontwikkeling, gezondheidsonderzoek, arbeidsmarkt- en immigratiepolitiek, internationale samenwerking etc.) tot stand te brengen. Om dat te kunnen zal ze haar publiek moeten kennen en er een relatie mee moeten hebben, zoals elk modern bedrijf dat heeft met haar ‘klanten’ heeft. De publieke omroep van de toekomst zou hier aan kunnen en moeten bijdragen: niet door gebruiksgegevens aan de overheden door te spelen, maar door inhoud te produceren die zich richt op die ‘overheidsproducten’ en het permanente gesprek erover in de samenleving te stimuleren.

 
Geen concurrentie met commerciëlen
Voorwaarden hiervoor zijn dat zij niet langer hoeft te concurreren met de commerciële omroep, omdat haar bestaanszekerheid en budget wettelijk moeten zijn vastgelegd, en dat haar functioneren door een onafhankelijk orgaan wordt beoordeeld op diversiteit, doelmatigheid en de (onafhankelijke) wijze waarop de content wordt geproduceerd, ge(co)creëerd en verspreid. Tegelijk controleert deze toezichthouder of de verzamelde gebruikersdata werkelijk alleen ingezet zijn voor verbetering van het aanbod. Voorts zou in de wet moeten worden vastgelegd dat deze publieke omroep zich van elk genre en elk platform mag en kan bedienen omdat erkend wordt dat genres en kanalen geen doelen maar middelen zijn. In plaats van deze genres zou in de wet vastgelegd moeten zijn dat de inhoud betrekking moet hebben op de domeinen waarin de overheden dankzij de belastingbetaler een belangrijke rol spelen: onderwijs, politiek, infrastructuur, milieu en omgeving, economie en innovatie, cultuur, gezondheid en zorg, sociale omgeving en werk etc.

 
Content marketing is toekomst
Een overheid die zo’n publieke omroep zeker stelt, zou doen wat veel andere organisaties doen: van commerciële bedrijven tot goede doelen-organisaties is men ‘content marketing’ aan het bedrijven. Geen reclame en product placement, maar op de ontvanger toegespitste ‘wie zijn we’- verhalen en ‘waar staan wij voor’: transparant, kritisch, ‘eerlijk’ en journalistiek onafhankelijk. Het zou een aanpak zijn die naadloos past binnen de onomkeerbare werkelijkheid van de vervagende grenzen waarin publieke organisaties commerciële marketing strategieën toepassen aan de ene kant, met interactie en draagvlak als heilig doel, versus commerciële bedrijven die een publiek imago proberen te verwerven om zo de aantrekkingskracht van hun producten en hun merk te vergroten, met winstmaximalisatie als doel.

Het is hoog tijd dat zo’n fundamenteel  gesprek over de rol van de publieke omroep op gang komt, willen we niet op een dag tot de ontdekking komen dat alle informatie die tot ons komt deel uitmaakt van een verdienmodel.

 
Kees Tukker was onder meer programmaleider bij de AVRO. Als hoofd informatieve programma’s was hij verantwoordelijk voor de samenwerking tussen AVRO en TROS binnen Twee Vandaag. Ook was hij een van de ‘founding fathers’ van actualiteitenrubriek Netwerk en stond hij aan de basis van talloze andere programma’s.

Populaire programma’s op tv worden ook online goed bekeken. En opvallend: NPO 3 staat acht keer in de top 25 van januari.

 
Dat blijkt uit de online kijkcijfers van Stichting Kijkonderzoek (SKO) over januari. SKO is onlangs begonnen met het leveren van de online kijkcijfers. Mensen kijken steeds meer online en op verschillende ‘devices’. Deze kijkcijfers moeten de deelnemende tv-partijen inzicht geven in hoe hun programmacontent op internet scoort.

In de top-25 staat het zeer populaire NPO 1 programma Wie is de Mol? bovenaan met 194.000 kijkers. ‘Lineair’ haalt het programma op zaterdagavond meer dan 2 miljoen kijkers. Het aandeel online kijkers in het totaal aantal kijkers (tv+online)  voor Wie is de Mol? was 7%.
De uitzending van GTST van 8 januari staat op een tweede plaats met 152.000 kijkers. Op de derde plaats staat Lauren, het NPO 3-programma van Lauren Verster.

 
NPO 3
Het is opvallend dat NPO 3 online goed scoort. In de top 25 staan zelfs acht NPO 3-programma’s. Daarmee heeft de publieke zender evenveel programma’s in de top 25 als NPO 1 en meer dan RTL4. Op tv wil het met de kijkcijfers van NPO 3 niet zo lukken.

Series populair
In de top 25 staan veel Nederlandse series, zoals Divorce, Tessa, Moordvrouw en Flikken Rotterdam. Dat past in de trend dat mensen graag series kijken op hun eigen moment en in het geval van Divorce en Moordvrouw: zonder reclameonderbrekingen.

 
Kijktijd
In januari bedroeg de gemiddelde kijktijd over de gehele maand onder de online kijkers 98 minuten. In december vorig jaar was dat 82 minuten. Het gaat hier om het kijkgedrag naar alle beschikbare online content van de deelnemende publishers, ongeacht het moment van de oorspronkelijke uitzending.

Tabel 1: Top-25 meest bekeken programma’s online, gehele dag (02-26 uur), 6 jaar en ouder (Online broadcast total)

OBT				KDH	KDH 000	KT KIJKER	BRK %	BRK 000
1	9-1-2016	Wie is de mol	NPO 1	1.2	194	43	1.6	251
2	8-1-2016	Goede tijden slechte tijden	RTL 4	1.0	152	17	1.3	196
3	11-1-2016	Lauren	NPO 3	0.7	109	12	2.0	314
4	7-1-2016	Over mijn lijk	NPO 1	0.7	104	31	0.7	117
5	5-1-2016	Hij is een zij	NPO 3	0.6	100	25	0.8	119
6	3-1-2016	Divorce	RTL 4	0.6	89	20	1.2	194
7	7-1-2016	Tessa	NPO 1	0.5	81	31	0.7	114
8	3-1-2016	Moordvrouw	RTL 4	0.5	78	15	1.3	212
9	4-1-2016	Mindfck	NPO 3	0.5	76	15	0.9	147
10	8-1-2016	Flikken rotterdam	NPO 1	0.5	72	24	0.9	147
11	27-1-2016	Floortje naar het einde van de wereld	NPO 1	0.5	71	30	0.6	86
12	31-1-2016	Zondag met lubach	NPO 3	0.4	69	28	0.5	76
13	12-1-2016	Vier handen op een buik	NPO 3	0.4	66	30	0.6	100
14	18-1-2016	Celblok h	SBS 6	0.4	64	24	0.7	112
15	27-1-2016	Rambam	NPO 3	0.4	60	21	0.5	73
16	8-1-2016	Voice of holland live	RTL 4	0.4	58	27	1.4	219
17	4-1-2016	Brugklas	NPO 3	0.4	57	11	0.7	101
18	25-1-2016	Dokter deen	NPO 1	0.4	56	34	0.5	82
19	13-1-2016	Nationale sekstest	RTL 5	0.4	55	13	2.1	326
20	1-1-2016	Jochem myjer even geduld aub	NPO 1	0.3	54	36	0.9	143
21	18-1-2016	Arm in nederland eigen schuld	NPO 2	0.3	52	29	0.5	71
22	18-1-2016	Voetbal inside	RTL 7	0.3	50	13	1.9	299
23	31-1-2016	24 uur met	NPO 3	0.3	47	30	0.5	71
24	29-1-2016	Bold and the beautiful	RTL 8	0.3	47	10	0.5	83
25	30-1-2016	Moltalk	NPO 1	0.3	46	20	0.4	55

Figuur 1: gemiddeld aantal kijkers (* 1.000) Wie is de mol 9 januari 2016, 6 jaar en ouder, gehele dag (02-26 uur)
Het kijkonderzoek van SKO

De digitale mediaconsumptie in Nederland is in 2015 opnieuw toegenomen. Kranten en tijdschriften worden vaker digitaal gelezen, bijna iedereen heeft digitale tv en met de smartphone, tablet, laptop en pc worden alle media via internet gevolgd.

 
Dat blijkt uit de Media Standaard Survey (MSS) 2015. Het is de vijfde keer dat NLO (radio), NOM (print en digitaal lezen) en SKO (televisie en online video) gezamenlijk hun normcijfers over hun bereikonderzoeken presenteren. Het bereikonderzoek op internet werd gedaan door VINEX.

 
Multimediale devices
Zoals verwacht worden de traditionele dragers en apparaten gebruikt voor één soort mediagebruik: papier voor dagbladen en tijdschriften, de autoradio en de radio/stereo-installatie voor radio luisteren en het tv-toestel om tv te kijken. Wat opvalt is dat computer, tablet en smartphone die rol steeds meer overnemen en als multimediaal device worden gebruikt.

Zo mag inmiddels 87 procent van de Nederlandse huishoudens een digitale tv hebben (in 2011 nog 71 procent), inmiddels kijkt 47 procent van de bevolking van 13 jaar en ouder tv via een ander apparaat (in 2014: 44 procent). 1 op de 4 kijkt televisie via zijn laptop of tablet, 1 op de 10 via zijn pc en 1 op de 8 via zijn smartphone.

 
Digitaal lezen groeit
Die trend is ook zichtbaar bij magazines en dagbladen. Meer dan de helft van de Nederlanders van 13 jaar en ouder heeft in de afgelopen 12 maanden digitaal gelezen: 48 procent een dagblad en 27 procent een magazine. Dat gebeurt het meest op de computer, maar de smartphone is bezig met een inhaalrace. 1 op de 4 mensen leest een dagblad op zijn mobiel en 1 op de 8 een magazine.

 
Digitaal luisteren groeit
Wekelijks luisteren 13,2 miljoen Nederlanders gemiddeld 2 uur en 53 minuten per dag naar de radio. Vooral via de autoradio, maar ook hier groeide het aandeel van de smartphone van 12,5 naar 14,1 procent en van de tablet van 5,4 naar 6,8 procent.

 
Jonge doelgroepen lopen voorop
Vooral bij de jonge doelgroepen van 13 tot 19 en van 20 tot 34 neemt de digitale mediaconsumptie toe. 95 Procent van hen gebruikt de smartphone om te internetten. Zij hebben net als hoog opgeleiden al jaren een internetgebruik van rond de 100 procent. Bij 65-plussers en laag opgeleiden is dat een stuk lager – zo rond de 70 procent – al lopen die hun achterstand steeds meer in. In vier jaar tijd is hun internetgebruik respectievelijk met 29 en 19 procent gestegen.

Inmiddels heeft 94,5 procent (in 2014: 93,7 procent) van de Nederlanders thuis toegang tot internet en 47,9 procent (in 2014: 46 procent) ook op het werk. De grootste verschuiving ten opzichte van vorig jaar is dat meer dan de helft (55 procent) aangeeft ook elders het internet op te kunnen. Bijvoorbeeld op school, bij vrienden of onderweg. Ook dit zijn vooral jongeren en hoog opgeleiden.

Nederlanders Twitteren het meest, kijken het meest naar Netflix, maken het meest gebruik van Snapchat en kopen de meeste smartwatches in Europa. Daarom ziet internationaal onderzoeksbureau GfK Nederlanders als de snelste adopters van nieuwe media en technieken.

 
,,Nederland is het digitale lab van Europa,” stelde hoofd media en entertainment Niko Waesche van GfK tijdens het MWG-congres. ,,Daarom wordt in het buitenland voor ideeën vaak naar Nederland gekeken. Hier worden de ‘best practices’ opgezet.”

GfK zit inmiddels in 100 landen en heeft 13.000 marktonderzoekers in dienst. Waesche werkt vanuit Londen en houdt voor het onderzoeksconcern wereldwijd mediazaken in de gaten. Zijn afdeling doet onderzoek voor en levert data aan omroepen, uitgevers en digitale klanten.

 
Hoogste bereik Netflix
Netflix – aanbieder van OTT-tv (Over The Top, dus niet via de traditionele kanalen) – heeft in Nederland een penetratiegraad van 23 procent. Dat is het hoogste in Europa. Volgens Waesche is Netflix een van de grote disruptieve diensten in de markt. ,,Een verbazingwekkend bedrijf, onderwerp van vele discussies,” aldus Waesche.

In een nieuwsbrief aan zijn aandeelhouders over het vierde kwartaal van 2015 rapporteert Netflix dat het 2015 heeft afgesloten met bijna 75 miljoen gebruikers. Een groei van 17 miljoen over het hele jaar. Dat toont volgens Netflix aan dat de wereld internet-tv omarmt. Omdat de dienst nu ook in China verkrijgbaar is, verwacht de aanbieder 6 miljoen nieuwe leden in het eerste kwartaal van 2016.

Mobiele smartphones spelen een belangrijke rol in de strategie van Netflix. ,,In sommige delen van de wereld vormt mobiel de belangrijkste toegang voor mensen tot het internet,” schrijven CEO Reed Hastings men CFO David Wells. Daarom gaat Netflix de mobiele ervaring voor smartphones verbeteren.

 
Overlapping VOD diensten
Maar niet alleen Netflix, ook andere OTT-diensten zijn in opkomst in Nederland. Ziggo on Demand heeft een bereik van 10 procent, Ziggo MyPrime van 5 procent, KPN Videotheek Thuis van 4 procent en de VOD service van iTunes 3 procent. Veel Nederlanders zijn abonnee op verschillende diensten. Zo gebruikt 15 procent van de Netflix-gebruikers ook Ziggo on Demand.

 
Speciaal in oppikken nieuwe dingen
Nederland staat op veel lijstjes van GFK bovenaan. Met 25 procent bereik is Twitter hier het grootst. Ruim de helft (52 procent) van de jongeren van 13 tot 17 jaar gebruikt Snapchat, het hoogste in Europa. De nieuwsapp van Nu.nl is door 3,6 miljoen gebruikers geïnstalleerd en woordspelletje Wordfeud staat bij 2,6 miljoen mensen op de smartphone. Van de SmartWatch zijn er in Nederland 60.000 verkocht, in Duitsland 20.000 en in het Verenigd Koninkrijk 10.000. ,,Daarom zijn Nederlanders zo speciaal in het oppikken van nieuwe dingen,” stelt Waesche. Overigens is er één cijfer dat hem verbaasd en dat het imago van Nederlanders als snelle adopters van nieuwe technieken teniet doet. 1,9 miljoen mensen kijkt nog steeds gemiddeld 24 minuten per maand naar het ouderwetse Teletekst.

 
Bereik van de big 4
Volgens GfK neemt vooral het internetgebruik op mobiel toe. Waesche: ,,De wereld van het ene scherm is voorbij. Gemiddeld gebruiken we 3,6 verschillende schermen zoals de smartphone, laptop, tablet, PC, smart-TV en de e-reader. We zijn omgeven door schermen en de mobiele schermen worden steeds groter.”

GfK monitort het gebruik van de mobiele apps van de grote vier, ook wel ‘the four horseman of mobile’ genoemd. Dat zijn Google, Facebook, Apple en Amazon, samen goed voor 425 miljard euro aan verkopen.

Koploper is Facebook, inclusief WhatsApp en Instagram, dat in Nederland 9,6 miljoen gebruikers telt die het social medium gemiddeld 6,5 uur per maand gebruiken. Op twee staat Google, dat door 9,6 miljoen Nederlanders gemiddeld 2 uur per maand wordt gebruikt. Daarna pas volgen Amazon en de Apple Store.

 
Data is de sleutel
Ook het gebruik van andere apps neemt toe. Via Horizon Go kijken 2 miljoen Nederlander gemiddeld 5 minuten per maand tv op elk gewenst scherm. De Rabobank bankieren app wordt door 3,5 miljoen mensen gemiddeld 6 minuten per maand gebruikt. Een game-app als Candy Crush houdt 1,2 miljoen mensen gemiddeld 21 minuten per maand bezig. ,,Dat kunnen we allemaal meten,” zegt Waesche. ,,We weten hoe content gebruikt wordt. Data is de sleutel om waarde te ontsluiten voor alle mediagroepen.”

 
Grootste in programmatic
Ook op het gebied van innovatie in digitale reclame loopt Nederland voorop. Het aandeel programmatic in online advertenties is in Nederland gestegen naar 60 procent, vertelt Waesche. In het Verenigd Koninkrijk, de nummer twee in Europa, is dat 59 procent. Ook de groei van programmatic van 387 procent in Nederland is het hoogst van heel Europa.

Door Ralph Rozema

 

„It’s hip to be vertical,” schreef het Amerikaanse blad Adweek al eerder. Social mediaspecialisten gaan nu een stap verder: als je jongeren wilt bereiken, kun je er niet meer omheen. Zeker nu adverteren op Snapchat ook in Nederland eraan komt. De verticale video’s van Philips, Albert Heijn en Audi doen het al goed op mobiel.

 
We maken steeds vaker gebruik van verticale schermen. In 2010 was dat nog 5 procent van de tijd dat we online waren, nu is dat zeker 30 procent, stelt analist Mary Meeker. Meer dan zeven miljard video’s worden dagelijks bekeken op Snapchat, dat speciaal is ontworpen voor verticale video’s.

 
3V advertising
Ook in Nederland is Snapchat populair: meer dan de helft van de jongeren gebruikt het. De belangrijkste manier van adverteren is 3V advertising (Vertical Video Views). In Amerika kan dat al en de verwachting is dat Snapchat het spoedig internationaal gaat uitbouwen.

Maar veel communicatiebureaus staan niet te trappelen. Verticale video is een ingrijpende omschakeling, zeker als je je realiseert wat de achterliggende reden is: jongeren nemen niet de moeite om hun smartphone voor een video horizontaal te houden. Of je daar even rekening mee wilt houden.

 
Botsende visies
Visies binnen de mediabranche lopen uiteen. Videomakers doen verticale video vaak af als onprofessioneel. Onze ogen staan naast elkaar, het menselijk gezichtsveld is breder dan hoog. Daar hoort een horizontale video bij, is een veelgehoord argument.

Maar steeds meer professionals zien de voordelen van staande video’s. Een voormalig videoproducent van de New York Times deed er onderzoek naar. Zijn conclusie is dat het goed werkt. „Het ziet er natuurlijk uit, het voelt goed,” zegt Zena Barakat. „Waarom maken wij als media zelf niet zulke video’s?”

Het onderzoek van Barakat bevestigt dat veel gebruikers hun smartphone niet een kwartslag draaien als ze een video bekijken. Daardoor zien ze de video op miniformaat met grote zwarte vlakken aan boven- en onderkant. „We don’t care,” was de reactie die Barakat kreeg. „Ze vinden het niet comfortabel om hun smartphone steeds weer te moeten draaien.”

 
Visual storytelling
Snapchat CEO Evan Spiegel is het afgelopen jaar in de VS druk bezig geweest adverteerders te werven om full-page videocampagnes binnen zijn app te laten zien. Full-page, dat wil zeggen het hele scherm van de smartphone met beeld gevuld. En omdat de app verticaal wordt gehouden, moet de video dat ook zijn. Uit onderzoek van Snapchat blijkt dat verticale video’s tot negen keer beter scoren als het gaat om engagement.

„Dit format heeft een enorme aantrekkingskracht,” verklaarde Evan Spiegel begin dit jaar op een grote tijdschriftenconferentie. Hij riep zijn gehoor op te komen tot meer ‘visual storytelling’ en interactieve videoversies van magazines te maken.

 
Magazines en Snapchat vinden elkaar
Spiegel ziet Snapchat niet als een concurrent van magazines, maar wil juist bruggen bouwen. Onlangs gebeurde dat met het Oscar-nummer van het glossy tijdschrift Vanity Fair, met tal van filmsterren op de cover. Het werd gelanceerd op Snapchat, een stunt die veel publiciteit kreeg in de Verenigde Staten. „Jongeren zijn wel degelijk geïnteresseerd in gevestigde namen,” zegt Spiegel. „Maar je moet het wel op een andere manier gaan brengen. Met Snapchat weten we die groep te bereiken.”

Voor tijdschriften zijn video’s op Snapchat de beste manier om millennials te bereiken, schreef de International Business Times afgelopen maand. Cosmopolitan is een van de Amerikaanse tijdschriften die via het Discover platform van Snapchat verticale video’s plaatst. Het levert Cosmopolitan gemiddeld zo’n 19 miljoen unieke bezoekers per maand op.

 
Perfect bij close-ups
Verticale video werkt perfect bij close-ups, bij interviews met één persoon. Doe je dat horizontaal, dan ontstaat er overbodige ruimte aan beide kanten. En er zijn meer situaties die beter verticaal werken: een streetview met hoge gebouwen, de top van een berg.

Bij advertenties op smartphones komen er nog een paar uitdagingen bij. Het moet kort zijn, want de meeste gebruikers kijken niet langer dan 10 seconden naar een video. En ze kijken meestal met het geluid uit, dus de beelden op zich moeten overtuigend zijn.

Er gaat meer werk inzitten. Je moet het format van je video (horizontaal of verticaal) aanpassen aan je doelgroep en het medium waarop je het afspeelt. Want meestal ziet een verticale video er niet uit op een scherm van een notebook of tv. De New York Times maakte onlangs een video met Justin Bieber in drie formaten: 16:9 voor de eigen player en voor Youtube, 3:4 voor tablets en 9:16 voor de verticale oriëntatie op de smartphones.

Het kan ook in één keer zoals Jeep in een ad liet zien tijdens de afgelopen Superbowl. Perfect om verticaal te bekijken op een smartphone. Niettemin, ruim 111 miljoen mensen bekeken de verticale video op een horizontaal scherm. Adweek riep de video van Jeep uit als beste reclame van de Superbowl.

https://www.youtube.com/watch?v=wKn5K5V7tRo

 
Hier werken de zwarte balken aan de zijkant van het brede beeld perfect. Ze brengen de kijker naar de ogen van het portret, waardoor dat nog indringender lijkt. Ook op een verticaal scherm werkt de ad van Jeep prima.

De trend in de VS loopt voor op Nederland. Al is het maar omdat je in Nederland nog niet op Snapchat kan adverteren. Sommige communicatiebureaus melden op hun website al dat het eraan komt, maar het is nog onduidelijk wanneer.

 
Philips, Albert Heijn en Audi
Bedrijven in Nederland zijn er al mee aan de slag. De verticale videoadvertenties van Philips, Albert Heijn en Audi doen het goed op mobiel. Audi zegt dat smartphonegebruikers 80 procent meer video’s uitkijken als die verticaal worden aangeboden.

In Amerika is John Whaley, een oude rot in het vak en mede-oprichter van videodienst Vervid, al lang overtuigd. „We leven in het tijdperk van persoonlijke video. Moeten we niet juist voor video’s kiezen die de vorm van ons lichaam hebben?”

Na twintig jaar weet de publieke omroep nog niet hoe ze jongeren bereikt, terwijl ondertussen andere mediabedrijven innoveren en doorschakelen. Het wordt tijd voor verandering.

Er wordt heel veel gepraat en geschreven over de publieke omroep (NPO) en de weg die ze moet gaan. Maar steeds schuiven de verantwoordelijken de grote beslissingen voor zich uit. Het is een vicieuze cirkel. Zo is de discussie over het bereiken van jongeren ook al sinds eind jaren ‘90 bezig. Google een beetje op ‘publieke omroep jongeren’ en je komt een Volkskrant-artikel uit 1997 (!) tegen met de kop ‘Angstige publieke omroep weet zich geen raad met jongeren’.
De jeugdige groep die men toen wilde bereiken, is inmiddels niet meer jong en als het toen pubers waren, zijn ze meegegroeid met online. En toen was het nog vrij simpel: ja, er was wel zoiets als het internet, maar dat stond nog redelijk ver af van de beleidsmakers. Er was toen ook net BNN, de ‘brutale’ jongerenzender van Bart de Graaff, en dat vond men een beetje eng in Hilversum. Maar de jongeren van toen - laten we er voor het gemak even de tieners en twintigers toe rekenen - lieten zich al niet vangen door het bastion dat de publieke omroep heet.

 
Digitalisering en mobiel
Inmiddels zijn we bijna 20 jaar verder, is BNN al lang niet meer hip en happening - de presentatoren van toen zijn inmiddels ook uitgewaaierd over de omroepen die nog uit het verzuilde Nederland stammen - en is er door de digitalisering en mobiel voor jongeren alleen maar keuze in content bijgekomen.

Maar ondertussen is de NPO nog aan het bedenken hoe ze jongeren wil ‘vangen’.  In het door de Eerste Kamer al bijna afgeschoten plan-Dekker staat het ook. De publieke omroep moet meer jongeren boeien. De gemiddelde NPO-kijker is 46 jaar en de jeugd kijkt steeds minder lineaire tv. ,,Dus moeten we jongeren op een andere manier bereiken,” zei de staatssecretaris niet lang geleden bij de presentatie van zijn plannen. Maar hoe, dat wist Dekker eigenlijk niet. Dat is natuurlijk even treurig als tekenend, maar gelukkig is er een NPO-bestuur dat de plannen voor hem mag uitdenken. Daarover zo meer.

 
Potsierlijk antwoord
De NPO-site heeft een FAQ en één van die ‘veel gestelde vragen’ is nota bene ‘Op welke manieren probeert de publieke omroep jongeren te bereiken?’ Het antwoord luidt: ‘Door zich via verschillende platforms op jongeren te richten en deze content op innovatieve wijze te distribueren streeft de publieke omroep naar een evenwichtige programmering waar kijkers van alle leeftijden zich in kunnen vinden. Denk hierbij aan de kinderuitzendingen op de netten Z@PP en Z@ppelin, maar ook de grensverleggende programma’s op NPO 3.’
Het is een vrij potsierlijke tekst. Om er maar iets uit te lichten: de ‘grensverleggende’ programma’s op NPO 3. Over dat derde net van de publieke omroep is iedereen het wel eens: deze is mislukt als jongerenzender. BNN (tegenwoordig gefuseerd met de VARA) zet er nog steeds zijn programma’s weg, maar welke Millennial kijkt er eigenlijk naar? Veel programma’s mislukken ook. Er wordt terecht dus al enige tijd hardop gediscussieerd of je NPO 3 wel als lineaire zender in stand moet houden.

 
Voorbeelden van onmacht
Een paar voorbeelden van onmacht: NPO 3 begon de jongerensoap StartUp in 2013, maar het was geen succes. De serie werd gestaakt en de zendermanager stapte op. Daarna kwam een nieuwe zendermanager die eerder verantwoordelijk was geweest voor kinderprogramma’s. Zij programmeerde afgelopen zomer 4JIM, een serie over een jongen die na een heftig gevecht tegen kanker besluit uitbundig het leven te vieren. Ondanks de interactieve elementen sloeg het totaal niet aan bij de jonge doelgroep, die zich niet bepaald kon identificeren met de karakters uit 4JIM.

 
Paar successen
Er zijn ook best een paar successen. Neem het programma ‘De Beste Singer-Songwriter van Nederland’. Weliswaar behaalde het programma als we op de kijkcijfers van de Stichting Kijkonderzoek afgaan geen superscore, maar de clip ‘Dat ik je mis’ van Maaike Ouboter werd online wel 3,6 miljoen keer bekeken. Ook scoorde Maaike een nummer-1 hit. Sociale media speelden hierin een grote rol.
De vraag is dus, moet je programma’s maken waarbij je geforceerd een aantal jongeren in de hoofdrol zet of moet je programma’s maken die relevánt zijn voor jongeren. Uit het online succes van – onderdelen uit – ‘De Beste Singer-Songwriter van Nederland’ kunnen programmabazen van NPO dus wel het een en ander leren.

 
Betaalkanaal NPO Plus
Terug naar dat NPO-bestuur. Gelukkig ziet dat ook dat NPO 3 blijft kwakkelen als jongerenzender. Vorige week presenteerde de publieke omroep daarom een nieuw idee: het opzetten van betaalkanaal NPO Plus. Kijkers kunnen dan tegen betaling zelf hun kijkmenu samenstellen. Het moet ook veel jongeren aanspreken, zo is de gedachte. Die willen immers best betalen voor goede content, gezien het succes van Netflix en Spotify.
Die gedachte getuigt van arrogantie, want hoewel de programma’s van de NPO kwalitatief best door de beugel kunnen, speelt Netflix op een heel ander level dan de publieke omroep. Daarnaast sluit je de doelgroep op binnen een platform, terwijl juist bewezen is dat jongeren allerlei platforms gebruiken voor mediaconsumptie. Ze kijken heus nog wel naar tv-programma’s als ‘Wie is de Mol?’ en live shows als ‘The Voice’, maar vaak kijken ze méé met hun ouders, terwijl ze ondertussen op sociale media als WhatsApp, Instagram en Facebook zitten. Een beter televisieonderzoek zou wat dat betreft ook kunnen leiden tot betere inzichten.

 
VICE streeft NPO voorbij
De publieke omroep heeft daarnaast als taak om kwalitatief goede content te brengen met maatschappelijke relevantie. Inmiddels is NPO op dat vlak voorbijgestreefd door bijvoorbeeld een platform als VICE, dat échte verhalen vertelt, die wereldwijd miljoenen keren bekeken en gedeeld worden door Millennials.
Het wordt dus tijd dat de publieke omroep zijn blik eens wat meer naar buiten keert, het Hilversumse old boys network-sfeertje laat varen en een paar frisse jonge mensen in het NPO bestuur zet die mee mogen beslissen over de toekomst. Jongeren die zijn opgegroeid in een tijd van veranderende mediaconsumptie en weten waar hun generatie behoefte aan heeft.

 
 

De één is een merkenbedrijf, de ander uitgever. Beide zijn marktleider in hun branche, maar hebben het moeilijk. Beide streven naar vernieuwing in hun marketingstrategie. Tijdens het MWG-congres bleek wat Unilever en Sanoma daarin gemeen hebben. Een verhaal over gepersonaliseerde, relevante content, connection planners en de Heads Down Generation.

 
De digitale revolutie verandert de wereld van marketing en reclame voorgoed. De tijd van het ene (tv-) scherm is voorbij. Nederlanders gebruiken gemiddeld 3,6 verschillende schermen. Het aandeel online (programmatic) advertenties stijgt explosief en de mobiele smartphone is steeds meer het device waar alles om draait. Nieuwe technieken zetten big data om in smartdata, waardoor gerichte reclame mogelijk wordt en traditionele bereik- en afrekenmodellen achterhaald raken.

 
Meegaan of verdwijnen
Ook grote bedrijven als Unilever en Sanoma zien die veranderingen op zich af komen. ,,Je gaat als organisatie mee in deze nieuwe realiteit of je ontkent het en verstopt je. In het laatste geval verdwijn je,” zegt Harry Dekker, sinds 1995 Media Director van Unilever.

Hij is verantwoordelijk voor de mediastrategie van 60 internationale merken, van Axe tot Unox, van Dove tot Ben & Jerry’s. ,,De identiteit van die merken verandert niet, maar de manier waarop je ze aanbiedt wel,” zegt hij.

Unilever moet hard werken om marktleider te blijven. In 2015 steeg de omzet van het hele concern met 4,1 procent, maar daalde de nettowinst met 5 procent tot 5,3 miljard euro. In 2016 houdt het bedrijf rekening met moeilijker marktcondities.



In alle marktsegmenten 1 of 2
Ook Sanoma heeft het de laatste jaren zwaar. In 2013 reorganiseerde de uitgever en stootte 32 bladen af aan onder meer New Skool Media (Kijk, Knipmode, Home and Gardens) en Pijper Media (Grazia, Playboy, Panorama, Nieuwe Revu). In december 2015 bleek dat Sanoma 78 miljoen euro moest afschrijven - vooral vanwege televisiepoot SBS - en met een grote schuldenlast kampt.

Nog steeds presenteert de uitgever zich als ‘het mediabedrijf met het meest toonaangevende portfolio van Nederland’. ,,In alle marktsegmenten bezetten we de nummer één of tweepositie,” stelt Susan Duinhoven, sinds oktober 2015 de eerste niet-Finse en vrouwelijke CEO van Sanoma. Zij was eerder CEO bij Wegener en moet het kwakkelende uitgeversconcern er bovenop helpen.

In tegenstelling tot Nederland domineert het bedrijf in Finland ook op radio en tv. ,,We hebben daar een eigen videokanaal dat groter is dan YouTube,” aldus Duinhoven.



GFK: data is de sleutel
De vraag is hoe dergelijke concerns de digitale toekomst zien en hoe ze daar op inspelen. Tijdens het MWG-congres schetste onderzoeksbureau GFK de digitalisering in cijfers. Nederlanders gebruiken gemiddeld 3,6 schermen: van smartphone tot tablet, laptop, pc, smart-tv of e-reader. Het scherm van de smartphone wordt steeds groter en het mobieltje fungeert steeds meer als het ‘command center’ voor het internetgebruik op andere schermen. Programmatic trading kent een groei van 387 procent en de ‘one size fits all’ boodschappen zoals op tv liggen onder vuur. Op internet of via sensoren is alles te meten. Die big data kunnen met technologie geanalyseerd en omgezet worden in smart data, waarmee gepersonaliseerde boodschappen mogelijk worden. Of zoals Niko Waesche van GfK het zegt: ,,Data is de sleutel om waarde te ontsluiten voor alle media-groepen.” Het probleem is alleen dat iedereen erover praat, maar dat nog weinigen het doen.

 
Sanoma’s slimme software
Sanoma is er volgens Duinhoven zeer nadrukkelijk mee bezig. Het onderzoekt hoe het data kan vergaren en analyseren en het publiek vervolgens relevante boodschappen kan serveren. ,,Sanoma heeft een datateam van echte tech-nerds,” vertelt ze. ,,Zij hebben software ontwikkeld die onze site leest, target en kanaliseert zoals lezers de inhoud karakteriseren. Die leest stukken tekst zoals lezers die lezen, zowel journalistieke als advertentieteksten, en geeft mogelijkheden aan om te targetten op conversie. Dat is de intelligentie van de toekomst.”

 
Personaliseren content
Dat soort data maken het mogelijk content te personaliseren en relevante boodschappen te sturen. ,,Met smart mediadata kunnen we zorgen dat de correcte persoon, op het correcte moment de correcte boodschap krijgt,” stelt Duinhoven. Daarvoor moet volgens haar de privacy-gevoeligheid van de consument afnemen. ,,Want de consument zit aan de knoppen. Die heeft de macht. Content moet superrelevant en interessant zijn. Niet alleen journalistieke-, magazine- of tv-content, ook advertentiecontent. Advertenties zijn interessant, als het maar op de correcte manier wordt gezonden. In de praktijk zal dit videocontent moeten zijn, maar je hebt wel 20 tot 25 verschillende filmpjes nodig. We moeten van push naar pull, van massa naar gepersonaliseerd en van content- naar data driven.”

 
Connection planner
Unilever hanteert hetzelfde uitgangspunt. ,,Je ziet steeds meer fragmentatie naar doelgroepen. Het gaat om de goede boodschap, op de goede manier, op het goede moment, met de goede content,” zegt Dekker. ,,Het basisprincipe van marketing blijft ook in de digitalisering bestaan. We bieden het alleen op een andere manier aan. De consument is hierin leidend. Je zult dienend moeten zijn aan de consument.”

Technologie is volgens hem nodig om de snelle veranderingen beheersbaar te houden, want er komen geen honderden marketeers bij. Dekker vindt dat mediabureaus zich nog steeds te veel focussen op de vaste doelgroep 20-49, en Gross Rating Points (GRP’s). ,,Je eerste reactie als het gaat stormen is om de complexiteit simpel te houden,” zegt hij. ,,Je zoekt houvast en dan zijn GRP’s op radio en televisie de common currency. Nu zie je andere media ontstaan en nemen we afscheid van viewability-definities. Daardoor zal het vak van mediaman of -vrouw ophouden te bestaan. Er komt en nieuwe beroep: connection planner.”

Die gaat volgens hem nauwer samenwerken met merken die hun klanten kennen. Dekker ziet daardoor een ontzuiling ontstaan binnen de traditionele bloedgroepen creatie, media en onderzoek. Dekker: ,,We zijn de silo’s aan het afbreken en gaan terug naar één-loket-organisaties, net als vroeger.”

 
Heads down generation
Volgens Sanoma bepaalt de volgende generatie de volgende golf van verandering. Daarom is het belangrijk die in beeld te brengen. Sanoma deed onderzoek naar het mediagebruik van kinderen van 3 tot 19 jaar en ontdekte dat die vooral met het hoofd over een scherm gebogen zitten. De heads down generation, noemt het uitgeefconcern hen. Uit het onderzoek blijkt dat bij kinderen tussen de 3 en 7 jaar televisie enorm populair is, maar dat de Donald Duck 22 procent van deze doelgroep bereikt. Ze gebruiken geen social media, maar gamen gemiddeld 2,4 keer per dag 32 minuten achter elkaar, waarbij Angry Birds 28 procent van de doelgroep bereikt. Bij de 8 tot 12-jarigen heeft YouTube een bereik van 80 procent, maar bereikt de Donald Duck nog altijd de helft. Deze groep gamet 3,1 keer per dag 49 minuten achter elkaar, waarbij Minecraft een bereik van 44 procent heeft. Bij tieners van 13 tot 19 jaar is 99 procent van het mediagebruik mobiel. Tweederde vindt social media en muziek het belangrijkst in hun leven. Deze groep gamet 3,6 keer per dag 65 minuten lang, waarbij Candy Crush met 22 procent het meeste bereik heeft. De Donald Duck bereikt nog steeds 39 procent.

 
Winnaar is crossmediaal
Duinhoven ziet verder een toenemende fragmentatie op mediagebied, waarbij de grenzen tussen creatie, distributie en het te gelde maken van content en bereik (monetization) vervagen. Kabelbedrijven als KPN en Ziggo (distributie) gaan zich met creatie en monetization bezig houden en nieuwe internationale spelers als Netflix (OTT) veroveren een groot marktaandeel, ook mobiel. Haar stelling: zonder digitalisering kunnen media niet meer bestaan. Wie er in slaagt crossmediale merken aan te bieden waarmee het publiek zich verbonden kan voelen - op elk device, op elke moment – is de winnaar.

 
Lokale magie
Unilever voegt aan die strategie nog de lokale benadering toe. ,,Wij praten veel met lokale spelers en media,” zegt Dekker. ,,Zij begrijpen de Nederlandse consument. Ze scoren hoog op viewability en hebben blijkbaar iets te bieden wat waardevol is. Je moet dus ook lokaal de magie creëren.”

 
Toekomststrategie
Sanoma heeft toekomststrategie van vijf kernpunten, die Duinhoven presenteerde tijdens het MWG-congres:

1 – Richt je op de klant en volg zijn veranderingen op een slimme manier

2 – Investeer in begrip van de klant en personalisering

3 – Breid je sterke merken uit (Linda) en biedt relevante content op alle kanalen

4 – Maak massabereik mogelijk met targettingmogelijkheden met superieure content die overkomt als 1-op-1 boodschap

5 – Help je klanten te winnen

Door Theo Nieveen

De grootste uitdaging die creatie binnen de communicatie-industrie te wachten staat is een passend antwoord te vinden op programmatic buying. Programmatic buying betekent zoveel als geautomatiseerde media-inkoop, op basis van data en slimme algoritmes. Online media lopen hierin voorop, andere media volgen in rap tempo. Het is nog lang niet perfect, maar, software eats everything, het is een onomkeerbaar proces dat ook z’n weerslag zal hebben op het creatieve proces. Creatie wordt data driven.

 
De mediadoelgroep is passé.
Goed beschouwd hebben mediadoelgroepen natuurlijk nooit echt bestaan. De ‘Boodschappers’, de ‘Vrouwen 20 – 34’, de ‘Mannen AB1’; noem ze allemaal maar op. Alsof het ooit inwisselbare individuen waren, met dezelfde wensen en interesses. Natuurlijk niet, nooit zo geweest, maar als iedereen meegaat in dezelfde leugen wordt het vanzelf de waarheid.

 
Bestaat het fenomeen doelgroep eigenlijk nog wel als het zenden in communicatie wel zo’n beetje over is? Je gaat er in dat geval immers van uit dat volgers of likers nog steeds een min of meer homogene groep vormen. Nu zenden nauwelijks meer lukt, wordt de boodschap programmatic ‘uitgestrooid’ binnen een bepaald Umfeld, waardoor er aan de ontvangstkant een zekere spontaniteit zal ontstaan. Mensen kiezen bewust voor een boodschap en dat zal vaak geen vast omschreven groep zijn. Het alternatief is dat ze wegklikken of een adblocker installeren, omdat ze de (voor hun) zinloze boodschappen niet meer willen zien.

 
Merk bindende factor onder volgers
Volgers zijn uiteindelijk een willekeurig samenraapsel van mensen die een merk of product op een bepaald moment leuk vinden. Het kan zijn dat het bewuste merk de enige verbindende factor is tussen die verschillende mensen en ook nog in een bepaald tijdsbestek. Volgende week kan het weer anders zijn. Je zou kunnen stellen dat -doelgroep- is veranderd in -volggroep-. En die volggroep is dynamisch en kan verschillende gedaanten en volumes aannemen. En creatie? Die moet daar op aansluiten en zorgen dat ze de juiste boodschap creëert voor de juiste mensen.

 
Creatie wordt data driven
Hoe? Big data! Tja, tis jammer, maar het is niet anders. Creatie wordt data driven. Naarmate media-inkoop verder wordt geautomatiseerd - en dat draaien we niet meer terug -  wordt relevantie in de boodschap een beslissende factor voor wél of niet gezien worden. Bovendien zit een adverteerder niet te wachten op communicatie die wordt weggeklikt, of niet wordt geopend. Dus die volggroep moet worden ontrafeld en geanalyseerd, zodat we weten waar de overeenkomsten zitten, welke interesses worden gedeeld, enzovoort. Om er vervolgens voor te zorgen dat de uitingen die we aanbieden, aansluiten op de kenmerken en wensen die naar voren komen uit de analyses. Consumenten benaderen met een boodschap waar ze wat aan hebben, is de enige manier om de adblockers het hoofd te kunnen bieden en de sympathie terug te winnen. Dit vergt echter wel een iets andere manier van denken, zowel bij creatie alsook bij adverteerders.

 
 
Programmatic creativity
Als de programmatic buyers in staat zijn om accuraat te targetten, dan moet creatie in staat zijn om daar de juiste uiting bij te bedenken. We gaan naar ‘programmatic creativity’, wat niet wil zeggen ‘voorgeprogrammeerd’, maar afgestemd op een programmatic buying aanpak. Daarbij werken we nog steeds vanuit een centrale gedachte, een concept, the big idea. Het creatieve ambacht blijft dus vrijwel ongewijzigd, er wordt alleen een wat zwaardere aanslag op het empathisch vermogen gedaan. De uitvoering van het concept wordt complexer. De boodschap kan en moet op verschillende manieren worden verteld en daar ligt de grote uitdaging. Niet één commercial of banner maar misschien wel vijf of tien, telkens met een iets andere benadering, een iets andere vorm en misschien een iets ander verloop, maar allemaal met exact hetzelfde verhaal en exact dezelfde boodschap. Dus meer uitingen, waarin de nuances telkens verschuiven om de verschillende snaren op de juiste manier te raken.

Benieuwd wie dit als eerste succesvol gaat oppakken, de afzonderlijke creatieve bureaus, of de mediabureaus met een creatieve afdeling.

 

BLOG Frank.News

De creativiteit die door veel magazines in print wordt gebruikt, is online ver te zoeken. Van inwisselbare lijstjes tot ‘grappige feitjes’ die klakkeloos van elkaar worden overgenomen. Hoe zorg je voor een goede online strategie als uitbreiding op je print magazine en voorkom je kopieergedrag?

 
‘OMG! Je gelooft nooit hoe het jongetje van Kinder Bueno er nu uitziet’. Uhm jawel, ditzelfde bericht heb ik namelijk op één dag al bij meerdere vrouwentitels voorbij zien komen in mijn Facebook Timeline. En nee, het zijn geen titels die zich alleen richten op voeding of chocola. Het gaat erom dat het jongetje volgens deze titels blijkbaar een knappe verschijning is geworden. Of dat echt zo is, daar zijn de meningen over verdeeld. Maar dat is weer een ander verhaal. Dit onderwerp heeft verder geen actuele aanleiding zoals ‘Kinder Bueno bestaat 100 jaar’ of ‘Knappe mannen en chocolade blijken dé manier te zijn tegen een depressie’. Nee, het is een item dat ergens online door de webredacties wordt opgepikt en vervolgens door elkaar wordt overgenomen. Zonder te kijken of het ook eigenlijk wel bij de titel past of er in ieder geval een eigen draai aan te geven.

 
‘Wereldnieuws’
Zo kunnen we inmiddels ook overal lezen waar dat ene kleine zakje in je spijkerbroek nou precies goed voor is. Je raadt het al: het zijn niet alleen de mode magazines die dit online hebben gepost. Als een olievlek spreiden deze ‘grappige feitjes’ zich over de websites van verschillende titels uit. Het wordt door iedereen opgepakt alsof er niet nagedacht is over de identiteit van hun eigen titel. De reden? Zoveel mogelijk kliks en zo hoog mogelijke bezoekersaantallen.

Op de korte termijn zal dat ook zeker lukken door met alle trending onderwerpen mee te liften. Maar dit zal nooit tot in de eeuwigheid ‘succes’ opleveren. Het is op dit moment voor één ding gegarandeerd goed: een hoge irritatiefactor.

 
Justin Bieber
Net als de Buzzfeed lijstjes-trend die door ieder magazine inmiddels online is overgenomen. En vaak via Facebook worden gepost met doorzichtige teksten als: ‘Je gelooft nooit wat er op nummer vier staat’. Allemaal in de hoop dat je er snel op klikt en nog uren op de site doorbrengt.

Dit copy paste gedrag zorgt er uiteindelijk voor dat de doelgroep geen idee meer heeft waarom ze nu juist op de site van jouw titel moeten kijken. En al helemaal niet waarom ze jouw blad zouden kopen. Want waarom heb je het als mode magazine online non-stop over Justin Bieber en zijn liefdesverdriet, terwijl je hem in print nooit een letter zou gunnen? En waarom zou de doelgroep überhaupt op jouw site kijken als je hetzelfde bericht overal al kunt lezen? Daarbij wordt je door jouw doelgroep al snel niet meer serieus genomen als je dan ook nog eens om de haverklap teksten gebruikt, als ‘Je gelooft NOOIT…’

 
Tips
Om ervoor te zorgen dat niemand straks gillend wegrent en de hoge bezoekersaantallen blijvend zijn en ook echt iets voorstellen, namelijk jouw eigen doelgroep, hierbij een aantal tips ter versterking van je merk:

*Wat maakt jouw titel uniek? Vertaal dit naar online. Wellicht zijn er een aantal pijlers die zich perfect lenen voor de website. Ben je bijvoorbeeld erg sterk op lifestyle gebied, maar lukt het in je maandblad niet om hier altijd de actuele aandacht aan te schenken? Doe dit dan online. Met de nieuwste eetadresjes, woontips, food inspiratie, etc.

*Ga op zoek naar social influencers zoals bloggers en vloggers die perfect aansluiten op de doelgroep. Dit kunnen personen zijn die al online naam hebben gemaakt en daarmee mooi hun achterban naar jouw site toe trekken. Of nieuwe namen die unieke content leveren, perfect passend bij de titel.
*Merk je dat een bepaald onderwerp trending is, en wil je hier toch iets mee doen? Bedenk dan een eigen insteek die past bij jouw titel. Kies je als mode magazine bijvoorbeeld voor een online artikel over de Grammy Awards of de Oscars, ga dan niet alleen voor een slideshow met alle rode loper jurken. Dit doet iedereen al. Regel iets unieks, zoals een eigen interview met een Nederlandse designer en actrice die alle jurken becommentarieert.
*Maak gebruik van de inhoud van het magazine: schuif delen van interviews die niet meer in het blad passen door naar online. Of bedenk een speciaal vragenlijstje dat je geïnterviewden kunt voorleggen als extraatje voor de website. Voor de rest van het interview rennen de bezoekers meteen naar de winkel om het blad te halen. Win-win dus.

 
*Zorg voor behind the scenes-materiaal zoals backstagefilmpjes en foto’s van bijzondere interviews of shoots die in het blad staan. Dit is niet alleen leuk als online extraatje, maar kan ook functioneren als trigger voor meer verkoop van het magazine.

*Denk niet alleen voor print, maar ook online na over passende branded content. Banners en hoge bezoekersaantallen zijn niet genoeg voor een goed verdienmodel. Bij contact met adverteerders kun je als titel niet alleen het blad meenemen, maar ook de website voor interessante content in samenwerking met passende merken. Van branded filmpjes tot een testrubriek voor nieuwe producten. Regel nummer 1 hierbij: wees eerlijk tegen de doelgroep en meld duidelijk dat het om een samenwerking of advertorial gaat.

*Doe onderzoek naar de online behoeftes van de doelgroep. Is er überhaupt vraag naar een website en diverse sociale media pagina’s van jouw titel? Misschien is die behoefte er helemaal niet en zorgt het alleen voor extra redactiewerk en nul inkomsten.

 
En voor degene die online geen magazines volgen of inmiddels ontvolgd hebben wegens dezelfde irritatie: het kleine zakje in je spijkerbroek is ooit bedoeld geweest voor een zakhorloge. En het jongetje op de Kinder Bueno-verpakking ziet er inmiddels zo uit:



 
 
 
 

Door Simon de Wilde

 

In contentmarketingland kun je als ondernemer of bedrijf zomaar de volgende vraag voor je kiezen krijgen: ‘Wat is jouw ‘sweet spot?’ Pardon, mijn wát-spot?

 
Ik denk dan direct aan mijn oude tennisleraar. Die leerde mij wat de ‘sweet spot’ was al lang voordat het woord contentmarketing werd gebruikt. Elk tennisracket heeft namelijk een ‘sweet spot’. Het is niks meer of minder dan een plek op de bespanning waarmee je de bal optimaal raakt. Een maximale respons voor een bepaalde inspanning dus. En ‘de bal lekker raken’, dat willen we allemaal wel.

 
Sweet spot?
Goed. Het is dus zaak om te weten wat je ‘sweet spot’ is. Dan kun je namelijk aan de slag met contentmarketing. Volgens contentmarketinggoeroe Joe Pulizzi is de ‘sweet spot’ de plek waar twee belangrijke elementen uit je ondernemerschap samenkomen en elkaar deels overlappen. Aan de ene kant heeft elke ondernemer of elk bedrijf (unieke) kennis en vaardigheden in huis. Anderzijds is er passie of zijn er de pijnpunten van je klant.



Bloggen
Om het voorbeeld van de ‘sweet spot’ even concreet te maken. Zelf heb ik jarenlang een blog gehad over de Utrechtse wijk Overvecht. Daar woon(de) ik en liep ik vaak letterlijk tegen nieuwtjes aan. Of er waren zaken die me opvielen. Omdat ik het leuk vond om die verhalen te vertellen en te delen, startte ik het blog. Et voilà.

 
Autoriteit claimen
Wil je jouw ‘sweet spot’ vinden dan moet je goed nadenken. Wat is je kennisgebied of unieke expertise? Op welk gebied ben je een autoriteit? En, wat is je passie of wat zijn nu de pijnpunten die je (bedrijf) wegneemt bij de klant? Kwestie van even voor gaan zitten en twee lijstjes maken.



Game, set en match
Stel, je bent ondernemer ondernemer en helpt mensen hun slaapproblemen oplossen door middel van cognitieve gedragstherapie. Dan weet je alles over slaap, slapeloosheid, inslapen en allerlei andere aanverwante zaken. Het is je passie om mensen met hun slaapproblemen te helpen. Een blog, vlog of podcast gekoppeld aan websites en sociale media ligt dan voor de hand. De ‘sweet spot’ is gevonden. Nu nog een kwestie van de juiste klap en dan is het game, set en match.

 
* Bron: ‘Content Inc. How entrepreneurs use content to build massive audiences and create radicalluy succesful businesses’ – Joe Pulizzi.

 
Simon de Wilde is Freelance (Bedrijfs)journalist, blogger en verhalenverteller met als specialismen: webredactie, deskresearch en contentmarketing.

Deze blog is ook te lezen via zijn eigen blog Dorpspomp Overvecht.

Door Ralph Rozema

Communicatiebureau Leo Burnett kwam met het idee: een replica van Van Gogh’s slaapkamer waar kunstliefhebbers een nacht kunnen doorbrengen. Het resultaat was een glorieuze mediacampagne, waarbij de naam van het museum, Art Institute of Chicago, en van Airbnb de wereld overvlogen.

 
Het bleek een briljante zet: wie de nagemaakte slaapkamer van Van Gogh wil boeken, moet dat doen via Airbnb.  Het Art Institute of Chicago maakt zo promotie voor een tentoonstelling van Van Gogh, waar ook de schilderijen van zijn slaapkamer hangen. Airbnb profileert zich onder de talloze liefhebbers van de schilder.

 
Slapen in kamer Van Gogh
„Het leek ons de beste manier om mensen kennis te laten maken met Van Gogh door ze uit te nodigen een nacht in zijn slaapkamer door te brengen,” zegt associate creative director Pete Lefebvre van bureau Burnett. „Wat kan je beter doen dan mensen een unieke ervaring te geven en ze zo onder te dompelen in de wereld van Van Gogh?”

Met de tentoontstelling ‘Van Gogh’s Bedrooms’  brengt het Art Institute of Chicago 36 werken van Van Gogh bij elkaar, waaronder de drie schilderijen van zijn slaapkamer. Eentje is normaliter ook in Chicago te zien, de andere zijn afkomstig van het Amsterdamse Van Gogh Museum en het Musée d’Orsay in Parijs.

 
Van Zuid-Frankrijk naar Chicago
Ravenswood Studio bouwde de kamer in Chicago’s wijk River North precies na zoals het op een van de schilderijen te zien is. Je komt terecht in het jaar 1888, toen Van Gogh verhuisde naar het ‘gele huis’ in Arles in Zuid-Frankrijk. De kamer heeft dezelfde kleuren en dezelfde stemming. Aan de wand hangt het nagemaakte zelfportret van de schilder.

Zelfs foutjes die Van Gogh in het perspectief maakte, zijn in de replica terug te zien. „Het plafond klopt niet helemaal. Het is niet volledig rechthoekig,” zegt Glenn Ragaishis, die toezag op de bouw en inrichting. „Met zulke details hebben we geprobeerd de kamer geloofwaardig te laten overkomen.”

 
Van Gogh prijst de kamer aan
Op de boekingspagina van Airbnb prijst Vincent zelf de kamer aan. „Deze kamer geeft je het gevoel dat je in een schilderij woont. De kamer is gedecoreerd in post-impressionistische stijl, zoals je dat tijden geleden in Zuid-Frankrijk zag.”

Hij eindigt met een persoonlijke noot: „Ik vraag voor deze kamer 10 dollar per nacht, met als enige reden dat ik verf moet kopen. Maar ik zal graag tickets geven voor mijn tentoonstelling in het Art Institute of Chicago.”

Hoe kan je een boodschap sympathieker verpakken. De gasten wanen zich even in de negentiende eeuw, maar wel met het comfort van nu. De kamer heeft zelfs Wifi, want het moet leuk blijven en je moet wel de media kunnen bereiken.

 
De eerste gast
De social media manager van het museum, Robby Sexton, was in februari als eerste te gast. Niet voor niets natuurlijk. Hij plaatste foto’s op Facebook en andere social media en schreef over zijn ervaring. „Met maar één doel: mensen zo jaloers mogelijk maken.”

Er zijn wel regels voor een verblijf. Zo mag je er niet meer dan één nacht blijven en met maximaal twee personen. De krant Chicago Tribune komt met een leuke suggestie daarvoor. Blijf trouw aan Van Gogh en deel de kamer met de Paul Gauguin-figuur in jouw leven, met iemand die bekender is in je vak dan je zelf bent. Nodig je eigen Gauguin uit, roept de krant. Gauguin was de post-impressionistische schilder die tijdens zijn leven meer succes had dan Van Gogh en bij hem in het ‘gele huis’ woonde. Storytelling, daar gaat het om als je het publiek voor je wilt winnen.

 
Volgeboekt
Om aandacht van de media te blijven houden, zijn sommige nachten van te voren gereserveerd voor social influencers, artiesten en bloggers, die hun verhaal zullen delen. Niet dat er nog zoveel reclame nodig is, want in een mum van tijd zaten de eerste weken van de Van Gogh-slaapkamer al vol. Het museum laat het via sociale media weten als er weer voor een volgende periode geboekt kan worden.

 
De tentoonstelling ‘Van Gogh’s Bedrooms’ in het Art Institute of Chicago duurt tot 10 mei. Tot die tijd blijft ook de kamer bestaan.

https://www.youtube.com/watch?v=uQvO3bqCIbk

 

Wat The Experience Economy voor het begin van de 21-ste eeuw was, is storytelling voor de huidige tijd. Het ene na het andere reclamebureau richt een ‘corporate story afdeling’ op en journalisten worden op grote schaal verhalenvertellers. Als je iets verder kijkt dan de hype rond het begrip; wat heeft het MKB dan aan storytelling?

 
,,Je ziet heel veel reclamefilms die zijn gemaakt met dit doel, maar in veel gevallen heeft het helemaal niets met verhalen vertellen te maken,” stelt Erik Mathlener van StoryManagement. Hij adviseert al jarenlang grote en kleine bedrijven op dit vlak. ,,Zo’n verhaal moet vanuit het hart van een organisatie komen. Eigenaren en werknemers zitten vol verhalen, maar hoe kan een reclamefilm die gewoon door een bureau verzonnen is storytelling zijn?”

In zo’n film krijg je in zijn ogen géén waarheidsgetrouw beeld van het bedrijf en dat is precies waar storytelling wél omgaat. ,,Het is het ouderwetse verschil tussen imago, wat je wilt zijn dus en identiteit, wat je bent. In deze tijden prikken klanten daar moeiteloos doorheen. Stel dat je als vakantiepark vertelt hoe briljant je bent in een mooi verhaal dan kijken mensen op Zoover voor de harde cijfers.”

 
Slecht voorbeeld van storytelling
Een slecht voorbeeld van storytelling vindt Mathlener het filmpje van Defensie over het leven in het leger. Het filmpje werd door Defensie zelf verkocht onder de noemer ‘corporate story’. ,,Ik vind het er allemaal te groots en te gelikt uitzien. De makers hebben een grote kans laten lopen door geen echt verhaal van een vliegenier of soldaat te tonen. Gewoon een paar dagen meelopen met zo iemand had een veel eerlijker beeld opgeleverd. Zo iemand had ook zelfkritiek en kritiek op de organisatie getoond, want kijkers weten prima dat het niet altijd een groot feest is om in het leger rond te lopen.”

Mathlener loopt veel rond bij MKB-bedrijven en heeft zijn eigen methode ontwikkeld om de verhalen naar boven te halen. Vooral veel vragen stellen en oprechte interesse hebben wil helpen. ,,Het gaat erom dat je moet doordringen tot de kern, voordat je iets naar buiten kan brengen. Er is altijd een mooi verhaal naar boven te halen: mensen hebben het bedrijf van hun familie overgenomen of misschien hebben ze wel de ambitie om via het bedrijf de levens van andere mensen een beetje te verlichten. Als je die verhalen losmaakt, dan wordt uiteindelijk alles wat je naar buiten brengt qua marketing ook veel geloofwaardiger. Je ziet bijvoorbeeld aan een merk als Tony Chocolonely dat de kern goed is. Teun van der Keuken is daarmee begonnen uit oprechte woede over het feit dat slaven voor de cacaoboeren werken. Alles wat er naar buiten komt van dat merk, draagt dát gevoel met zich mee.”

 
Gewoon een beetje ouwehoeren
Er zijn aardig wat voorbeelden van MKB-bedrijven die de principes van storytelling - al dan niet bewust - hebben toegepast. Een klassieker is het verhaal van Bertus en Leen van de Rotterdamse barbier Schorem. De twee mannen zaten ooit in de kroeg te filosoferen over een nieuw bedrijf en ze vonden het gepluk aan je haar bij reguliere kappers altijd zo’n gedoe. Wat zij wilden is: de kapper als een vakman die er iets moois van wil maken…voor mannen. Of zoals ze het zelf in een interview op yellowwalnut.nl zeggen: ,,Na al die jaren hadden we zin om een tijdje iets te gaan doen wat we leuk vonden en waar we goed in waren. Lekker onze eigen muziek draaien en slap ouwehoeren met mannen onder elkaar. Op een avond in de kroeg schreven we bierviltjes vol met ideeën en kwam Schorem tot leven.”

Deze basis werd doorgevoerd in alles wat ze doen: alleen mannelijke barbiers, het woord ‘kapper’ was verboden en een stoer interieur waar mannen graag komen. De basis voor hun ‘marketingbeleid’ kwam volledig uit henzelf en daardoor geloofden klanten het ook.

 
Goede voorbeelden storytelling
Een ander goed voorbeeld van sterke storytelling in het MKB is wijnverkoper Vinuno. Elke maand verschijnt er een filmpje op Youtube waarin wijnboeren over hun wijn vertellen; waarom is het product zo bijzonder en hoe maken ze het precies? Je ziet hetzelfde bij de Koekfabriek, een initiatief van Kookmeester en Stichting Reinaerde. Het gaat hier om koek gemaakt van duurzame producten door mensen met een geestelijke beperking. Zij krijgen door dit initiatief een baan en maken onderdeel van de maatschappij; door de koek te bakken, maar ook door de koek en de koffie te serveren in de gelieerde Koffiebar. Verhalen, verhalen, verhalen.
De modewinkel Fabert de Wit won drie keer op rij een StorytellingAward omdat het heel goed de verhalen van de modemerken kon vertellen tegen klanten; storytelling in de letterlijke betekenis van het woord dus. Eigenaar Hans de Wit: ,,Wij hebben als leiding altijd gestimuleerd omdat mensen het interessant vinden om de verhalen van merken te horen. Het mooiste verhaal vind ik van het Italiaanse horlogemerk Wewood dat voor elk horloge een nieuwe boom plant.”

 
Storytelling is een containerbegrip
Annet Scheringa van TheStoryConnection geeft al tien jaar advies aan grote en kleine bedrijven over het gebruik van storytelling. Zij vindt het mooi dat er zoveel aandacht is voor haar vak, maar betreurt het dat alle vormen van marketingcommunicatie zo’n beetje weggezet kunnen worden onder de noemer ‘storytelling’. Een goed, of eigenlijk een slecht voorbeeld vindt ze de tv-commercial van FrieslandCampina waarin een Engelstalige manager mijmert over de goede oude tijd dat hij nog contact had met de natuur. ,,Het zijn natuurlijk mooie beelden, maar je ziet direct aan het filmpje dat het niet authentiek is. Het vertelt geen echt verhaal, maar romantiseert eenzijdig.” In haar ogen is het niet zo vreemd dat zo’n gelikte film direct een tegenverhaal oproept: het verhaal van Milieudefensie, The true story of milk. ,,Dat doen verhalen die als ongeloofwaardig worden ervaren.”

 
Begin bij de binnenkant
Scheringa vermoedt dat het vertrekpunt van de commercial verkeerd is. ,,Als je een goed verhaal wil vertellen, begin je altijd aan de binnenkant van een organisatie. Je moet achterhalen waar de mensen voor staan en waar het schuurt, waar de dilemma’s zitten. Niet door af te gaan op een simpele briefing, maar door oprecht mee te lopen en je te verdiepen in de problematiek.” Een voorbeeld van geslaagde storytelling vindt ze de twintig jaar oude commercial van Jochem de Bruin (‘farmers’). ,,Dat was weliswaar geen bestaand personage, maar de medewerkers van de Rabobank herkenden zich in hem en realiseerden dat ze trots mochten zijn op hun AAA-status als bank. Consumenten herkenden zich in Jochem die werd uitgelachen terwijl hij in het openbaar sprak, een universele angst van bijna iedereen. Het verhaal bood alle ruimte voor identificatie.”

Een ander goed voorbeeld van sterke storytelling vindt ze de film van een Amerikaans ziekenhuis: Cleveland Clinic. ,,Het voert je als het ware in een paar minuten langs een heel aantal menselijke verhalen, door simpelweg alleen de worsteling te laten zien. Het raakt altijd.”

Volgens Scheringa begint langzaam het principe door te dringen, ook binnen het MKB, dat de basis van goede storytelling altijd bij het bedrijf zelf ligt. Vervolgens is het zaak om die waarden ook naar buiten te brengen waarbij het kernwoord ‘oprecht’ is. ,,Consumenten prikken gewoon direct door onwaarheden of reclame heen. Ze willen een eerlijk verhaal en daar hoort ook wel eens bij dat een bedrijf problemen heeft overwonnen. Niet alles hoeft goed te gaan in storytelling. Sterker nog: heb jij wel eens een Hollywoodfilm gezien waarin alles goed ging?”

 
Storytelling volgens The StoryConnection
Voor iedereen die met storytelling aan de slag gaat, heeft ze een aantal tips:

1. Het verhaal staat op zichzelf en heeft een begin, midden en einde.
   2. Het verhaal bevat narratieve elementen: een hoofdpersoon, een verhaallijn met daarin een ontwikkeling als gevolg van een worsteling, dilemma of conflict, tegenstanders, medestanders.
   3. Het is authentiek: waar of waar-achtig.
   4. Het is persoonlijk.
   5. Het is prikkelend en roept emotie op en/of wordt met emotie verteld.

Virtual Reality is ‘the next big thing’. In 2050 zal er volgens kenners 80 miljard euro omgaan in de VR-markt. Maar media- en reclamebureaus zijn er nog lang niet klaar voor. Om video’s en andere toepassingen voor VR-content te maken zal het vak van creatie compleet moeten veranderen.

 
,,Virtual reality wordt een van de belangrijkste trends van dit jaar,” stelde directeur en oprichter Victor Knaap van het met prijzen overladen MediaMonks tijdens het jaarlijkse MWG-congres. Zijn bureau heeft een goede temperatuurmeter om kortdurende hypes van baanbrekende technologieën te onderscheiden. VR is volgens hem een blijvertje. ,,In 2050 zal de markt 80 miljard groot zijn. Groter dan de tablet-markt en net zo groot als televisie. Iedereen is bezig devices te maken,” aldus Knaap.

 
171 Miljoen VR-devices in 2018
Het begon allemaal met de Oculus Rift headset, maar inmiddels zijn er vele VR-brillen op de markt. Samsung heeft zijn Gear VR, Microsoft zijn Hololens en HTC zijn Vive. Met de Cardboard biedt Google een goedkoop alternatief. Bovendien wordt bij deze kartonnen bril de eigen smartphone als VR-device gebruikt. Aangezien de smartphone-markt vele malen groter is, ontsluit de Cardboard de VR-technologie voor het grote publiek. ,,Daarom zal VR-content ‘the next big thing’ worden,” voorspelt CCO Nick Mueller van MOBGEN.

Van de Google Cardboard zijn al 5 miljoen exemplaren verkocht. In 2018 wordt verwacht dat wereldwijd 171 mensen een of ander VR-device hebben.

 
Bureaus nog niet klaar
Toepassingen zijn er al voor games, televisie, advertising en social media als Facebook, maar mondjesmaat. Zo deed MediaMonks vorig jaar 1600 digitale filmprojecten en slechts 4 met virtual reality. ,,Mijn conclusie: media- en reclamebureaus zijn hier nog niet klaar voor,” stelt Knaap.

 
Vak creatie moet op de schop
Om mee te kunnen liften met het toekomstige succes en om de potenties van VR te kunnen benutten, moet het vak van creatie op de schop, stelt hij. Zo kunnen reclamemakers het traditionele storyboard niet gebruiken, maar moeten ze een versie in 3D of van 360 graden maken. Ook de shoot van video is anders, omdat de hoofdpersoon/kijker het camerastandpunt is. Knaap:  ,,Daarom is het met traditionele filmregisseurs moeilijk om VR te maken. Het liefst werken we met theaterregisseurs, omdat zij in staat zijn om het vanuit alle standpunten te bekijken.”

De postproductie van een shoot is totaal anders, omdat beelden via zes verschillende camera’s binnenkomen. Verder is het geluid bij VR anders. Reclamemakers zijn gewend de sound van twee kanten op te nemen, maar bij VR moet de sound van alle kanten naar je toekomen.  Daarvoor zijn onder meer binaural 3D microfoons nodig.

MediaMonks zelf hanteert bij VR het zogeheten Hollywood model, waarbij één bureau verantwoordelijk is voor het grote verhaalidee, dat in alle facetten door alle betrokken partijen verder wordt uitgewerkt.

 
Exploderende auto
Een mooi voorbeeld van het gebruik van VR in een reclamespot is de film die MediaMonks voor Chrysler maakte. Daarin maken de inzittenden van een Chrysler 200 met hun Oculus Rift een virtuele reis door de autofabriek, waarbij de auto in onderdelen uiteenvalt - explodeert - en stukje voor stukje wordt geassembleerd.

The virtual reality experience van Chrysler
 
360 Graden concert Beck
Wereldwijde aandacht kreeg het 360 graden concert ‘Hello, again’ van de Amerikaanse muzikant Beck, waarbij VR-technieken werden toegepast.

A 360 immersive concert experience
 
Eigen plek in mediamix
Knaap denkt dat VR op termijn zijn eigen plek verovert in de mediamix. Naast radio, tv en online/digital. ,,VR gaat ons dwingen andere dingen anders te doen,” stelt hij. ,,Dit kun je niet maken met de huidige bureaus op de huidige manier.”

Door Frans Oremus

Hoe krijg je negatieve berichten over jou of je bedrijf ooit van het internet af? Hoe kun je de ranking op Google beïnvloeden? Jasper van Eijck startte ‘Het grote SEO-project’ en boekt langzaam succes.

 
In de komkommermaanden van 2012 kwam ondernemer Jasper van Eijck enkele weken negatief in het nieuws rond het faillissement van zijn bedrijf The Ticket Enterprise. Onder andere in De Telegraaf en op GeenStijl. Nog steeds verschijnt het - volgens hem feitelijk onjuiste - bericht van GeenStijl op de eerste resultaatpagina wanneer je Van Eijcks’ naam Googlet. Hierdoor gaan nogal wat potentiële werkgevers en opdrachtgevers liever niet met hem in zee. Lastig, wanneer je failliet bent en een nieuwe toekomst moet opbouwen. Van Eijck zette daarom ‘Het grote SEO-project’ op, met als doel positieve berichten over hem hoger in de ranking te krijgen en de negatieve naar lager regionen te verbannen.

 
Beste bezochte site bovenaan Google
Hoe redelijk is het als je vier jaar na een zakelijk en persoonlijk debacle nog steeds wordt tegengewerkt in het opbouwen van een nieuwe toekomst?  Het gaat hier niet om actieve tegenwerking, maar over een negatief bericht dat je achtervolgt omdat het hoog in de Google-ranking komt wanneer je naam wordt ingetypt, en de bewuste website geen sjoege geeft als je verzoekt het bericht te verwijderen of op zijn minst wederhoor toe te passen. Jaar na jaar.
De hoge ranking van GeenStijl is niet het gevolg van zijn betrouwbaarheid - nee, ongefundeerd en nodeloos kwetsend immers - maar omdat de site goed wordt bezocht en mensen nu eenmaal snel denken: waar rook is, is vuur. Hoewel iedereen weet dat het bij GeenStijl meestal suggestieve kleinkunst betreft, de site heeft zelden scoops.

 
Ranking beïnvloeden
,,Toen ik drie maanden geleden een klus niet kreeg door de simpele reden dat er online (bij GeenStijl dus) staat dat ik een oplichter ben, was de maat vol. Ik moest er wat aan doen,” schrijft Jasper van Eijck op zijn site waarop hij bijhoudt hoe hij de ranking van zijn naam probeert te beïnvloeden.

Van Eijck, zelf van oorsprong online marketeer, bekeek het pragmatisch. Na advies te hebben ingewonnen bleek het creëren van meer zichtbaarheid op internet de beste strategie. In zijn werk had hij vaak bedrijfspagina’s op een hogere positie in de ranking gekregen. Dat moest hij nu voor het merk ‘Jasper’ gaan doen.
Hij registreerde eerst het keyword domein www.jaspervaneijck.nl en ging bloggen via WordPress, omdat hij vermoedde dat dit cms in ranking-technisch opzicht de beste resultaten zou geven.
Om te kunnen concurreren met GeenStijl moest hij in ieder geval actief worden op grotere websites, de sociale media dus. Hij maakte accounts aan op veertien sites (van LinkedIn tot Vine en Pinterest tot Schoolbank) en schreef bij alle profielen een actuele omschrijving met relevante keywords over zijn werk en leven, alsmede een link naar zijn SEO-blog waarop hij de resultaten toont van zijn inspanningen.

 
Updates werken
Bij de grootste accounts plaatste hij dagelijks updates, bij andere wekelijks. Het bleek te werken, zij het dat hij GeenStijl nog niet heeft verdreven naar de tweede resultaatpagina, maar wel naar een lagere positie. De sociale media waarop hij actief is blijven stijgen (zie tabel op zijn site). Wat Van Eijck niet had voorzien is dat door de toegenomen aandacht op zijn naam ook slechte resultaten stegen, zij het minder sterk dan de positieve. Hij verwacht - de lijn doortrekkend - dat zijn blog en LinkedIn (waar hij ook actief blogt) binnen enkele maanden boven de slechte resultaten zullen staan.



Smoezen
Jasper van Eijck kreeg de afgelopen jaren veel smoezen te horen van potentiele werkgevers. Zoals: ,,We hebben er geen problemen mee dat je negatief op GeenStijl staat, maar onze klanten misschien wel.” Van Eijck: ,,Ik begrijp dat eigenlijk wel. Als ik zelf uit twee even goede kandidaten kan kiezen zou ik ook degene nemen die gaan nare publiciteit meetorst.” Alleen recruiters prikken erdoor heen ,,Ik ben er altijd open over en zij zeggen dan: We gaan aan de slag voor je.”

 
Aanvechten onbetaalbaar
Van Eijck heeft overwogen naar de Raad voor de Journalistiek te gaan en later zelfs naar de rechter, om de in zijn ogen onjuiste berichtgeving aan te vechten. Zijn advocaat rekende hem echter voor dat hij dit met zijn faillissement onmogelijk zou kunnen bekostigen. ,,In het begin had ik geen idee wat de impact van zo’n bericht op GeenStijl zou zijn. Ik was vooral bezig mijn bedrijf te redden,” vertelt hij.

 
Vergeetverzoek door Google afgewezen
Ook diende hij een verzoek in bij Google om het bericht te laten verwijderen. In het kader van het ‘right to be forgotten’ (het gevolg van een uitspraak van het Europese Hof van Justitie in 2014) kan iedereen die wil dat Google bepaalde zoekresultaten ‘vergeet’ een verzoek daartoe indienen bij de zoekmachine. Dit werd niet gehonoreerd. ,,Willekeur,” vindt van Eijck, en velen met hem.
Over of het eigenlijk wel aan Google is om te bepalen welke internetartikelen wel en welke niet worden verwijderd, woedt al enige tijd discussie. Ook Google zelf, dat niet onder stoelen of banken stak niet blij te zijn met het arrest van het Europese Hof, onderkent dat het allesbehalve makkelijk is te bepalen welke resultaten wel en welke niet moeten worden geschrapt. Want bij ‘vergeetrecht’ botsen twee grondrechten: het recht op privacy en het recht op vrije meningsuiting. Critici vragen zich af of dergelijke precaire afwegingen wel door een marktpartij als Google gemaakt mogen worden. Zij bepleiten de instelling van een onafhankelijk instantie die op heldere criteria bepaalt welke verzoeken wel en niet worden toegewezen. Maar zover is et nog niet.

 
Online reputatiemanagement
Jasper van Eijck heeft voorlopig zijn hoop gevestigd op ‘Het grote SEO-project’ en blijft Cruyffiaans positief: ,,‘Ik heb veel bij geleerd op het gebied van online reputatiemanagement, dat kan altijd van pas komen.” De laatste resultaten zijn hoopgevend.

 

Het aantal internetters dat adblockers heeft geïnstalleerd loopt op en de irritatie over internetreclame neemt toe. Grote kans dus dat de heilige graal die digital marketing lijkt te zijn weer snel een bescheiden drinkbeker wordt. Alleen de reclamebranche zelf kan dat tij keren met relevante en gepersonaliseerde content, stelde Interactive Advertising Bureau (IAB) Nederland tijdens het jaarlijkse MWG-congres.

 
Waar kun je een noodkreet het beste uiten dan voor ruim 1500 vakgenoten, moet IAB-bestuursvoorzitter Nathalie Peters gedacht hebben. Daarom presenteerde zij namens de brancheorganisatie voor digital advertising en interactieve marketing nogmaals de onderzoeksresultaten die de afgelopen maanden op tafel zijn gekomen. Die zijn op zijn zachtst gezegd alarmerend. Een op de vijf Nederlanders heeft een adblocker  geïnstalleerd en nog eens twee op de vijf overweegt dat te doen. Driekwart van die mensen stoort zich aan de overkill aan reclame-uitingen op de website die ze bezoeken en vindt ze irritant. 36 procent vindt retargeting irritant, 39 procent is tegen het verzamelen van hun datagegevens en 42 procent vindt dat reclame het internet trager maakt. Drie op de vijf mensen stoort zich aan reclames zoals op YouTube, die je pas na 15 seconden weg kunt klikken, voordat je de geselecteerde video kunt kijken.

 
Irritante reclame
Daardoor zal het gebruik van adblockers toenemen. ,,Op 11 januari zagen 1,3 miljoen mensen in het programma Radar hoe je met twee clicken een adblocker op je smartphone kunt installeren,” vertelde Peters. De afgelopen maand steeg het downloaden van die app met 41 procent. ,,We willen geld verdienen aan de doorbraak van mobiel, maar voor hetzelfde geld houdt dat op. Stop daarom met irritante reclame,” waarschuwde ze.

 
Programmatic trading niet slim genoeg
De online advertentiemarkt blijft groeien. De groei van programmatic trading was afgelopen jaar zelfs 387 procent, de hoogste in Europa, meldde onderzoeksbureau GfK tijdens het congres. In Nederland gaat 60 procent van de online advertenties op deze geautomatiseerde manier het internet op, ook het hoogste aandeel in Europa. Daar zit echter juist het probleem. Programmatic maakt wel gebruik van profielen en interesses, maar is nog lang niet slim genoeg. Net zoals iemand na een weekendje weg de volgende dag een aanbieding krijgt voor hetzelfde weekendje, kreeg Peters na de aankoop van een paar laarzen een aanbieding voor hetzelfde paar. Terwijl ze nu juist behoefte had aan een bijpassende jurk.

 
Een nieuw model
Een van de oplossingen voor het adblockerprobleem is dan ook relevante advertenties aanbieden, stelde ze. Daarvoor moeten data echt gepersonaliseerd worden. Ook moet het hele systeem van online reclame veranderen. Dat betekent volgens Peters niet meer kijken naar het aantal click en een zo laag mogelijke CPC-prijs (cost per click). Er moeten nieuwe KPI’s (Kritische Performance Indicatoren) komen en andere inkoop- en afrekenmodellen. ,,We moeten meer inkopen op kwaliteit en bereik. Het gaat erom relevant te zijn. De consument wil de controle terug en een snellere laadtijd. Wij moeten daarom in actie komen. Uitgevers, reclamebureaus en adverteerders. We  moeten iets doen om het huidige model te veranderen en door te groeien naar nieuwe verdienmodellen. Dat vraagt lef,” aldus Peters.

 
Internet is niet gratis
Vorig jaar vaardigde IAB richtlijnen tegen irritante reclame uit die tot LEAN (Light, Encrypted, Ad choice supported, Non-invasive ads) reclame moet leiden. Die stellen onder meer dat online advertenties een maximale bestandsgrootte moeten hebben, niet de hele pagina moeten beslaan, een duidelijk zichtbare sluitknop moeten hebben en pas geladen worden na en niet voor de content van de pagina. Video’s moeten binnen 5 seconden weggedrukt kunnen worden. Om ook consumenten te benaderen startte IAB in februari de campagne internet is niet gratis. Om te laten zien dat gratis internet alleen mogelijk is dankzij advertenties.

Peters: ,,Als we met zijn allen bewegen kunnen we wat bereiken en ervoor zorgen dat adblockers weer gedeactiveerd worden. Dan hoeven publishers geen betaalmuren op te trekken.”

Door Ralph Rozema

 

Hij wordt soms vergeleken met Steve Jobs, maar Twitter-CEO Jack Dorsey is ook omstreden. Alleen al omdat hij naast Twitter ook zo nodig het bedrijf Square wil blijven leiden. Het aantal gebruikers van Twitter is in het afgelopen kwartaal voor het eerst sinds de beursgang niet gegroeid, maar Dorsey blijft vol vertrouwen.  Een portret.

 
Op zijn Twitteraccount @jack legt Dorsey de nieuwste veranderingen uit. De timeline van Twitter zal niet meer volledig chronologisch zijn. Bovenaan komen tweets te staan die van algemeen belang zijn en die je niet zou willen missen, toegespitst op je persoonlijke interesses. Pas daarna komen de tweets van degenen die je volgt met de laatste bovenaan. De algemene tweets kan je uitzetten als je ze niet zou willen, schrijft Dorsey.

Het is een van de manieren om Twitter meer toegankelijk te maken voor nieuwe gebruikers. Want de groei van nieuwe aanwas is eruit. Mediamensen, celebrities en politici doen mee, maar jongeren haken af. En dat is investeerders op Wall Street een doorn in het oog.

 
Gebrek aan vertrouwen
Het totaal aantal twitteraars kwam in het vierde kwartaal van 2015 uit op 320 miljoen per maand. Net zoveel als een kwartaal eerder en dus stagneert het aantal gebruikers. Eerder toonde een onderzoek dat Frank.news door Vostradamus liet uitvoeren al aan dat de populariteit tanende is. Het aantal gebruikers is zo belangrijk, omdat Twitter bijna al zijn inkomsten haalt uit advertenties. Dat is waar Wall Street naar kijkt, ook al gaat het financieel redelijk goed. Over heel 2015 was de omzet 2,2 miljard dollar, een toename van 58 procent vergeleken met 2014. Maar het vertrouwen is zoek: het aandeel Twitter verloor afgelopen jaar meer dan de helft van zijn waarde.

De 39-jarige Jack Dorsey, bedenker van Twitter en CEO, moet het bedrijf weer naar nieuwe hoogten stuwen. Hij is de man met ideeën die opnieuw is binnengehaald. Maar de meningen over hem zijn verdeeld. Een collega van het eerste uur heeft geen twijfel:  „Als iemand het kan, dan is het Dorsey.”

 
Dubbelrol Jack Dorsey
Vooral de dubbelrol van Dorsey als CEO van Twitter en van de digitale betalingsdienst Square roept weerstand op. Het zijn twee full-time banen. Dorsey zegt 18 uur te werken per dag:  ‘s ochtends zit hij bij Twitter, ’s middags bij Square. En dan is hij ook nog commissaris bij Walt Disney, een aantal keer vergaderen per jaar. Alleen dat al leverde hem vorig jaar 295.000  dollar op.

 
Een college drop-out
In 2005 was de toen 29-jarige Dorsey een college drop-out. Hij hield zijn studie aan New York University voor gezien en ging aan het werk als programmeur. Media beschrijven Jack Dorsey in die tijd als een verlegen jongen, die veel op zichzelf is. Door een toevallige ontmoeting komt hij terecht bij techbedrijf Odeo, waar het idee voor Twitter ontstaat.

Het geldt als bijna heilige grond in South Park in San Francisco waar Jack en twee collega’s op een grasveld aan het brainstormen waren. Een burrito in de hand. Daar lanceerde Dorsey in 2006 zijn idee waardoor tien jaar later nog altijd miljoenen op Twitter actief zijn. Het is de officiële origin story van Twitter, maar het is de vraag of het helemaal zo is gegaan.

New York Times Magazine reconstrueerde het begin en de eerste jaren van Twitter. Het lijkt haast een opeenvolging van ruzies van toenmalige vrienden die aan de bakermat van Twitter stonden; de een na de ander wordt het bedrijf uitgezet.

 
Yoga gaat voor
Uiteindelijk valt in oktober 2008 ook het doek voor Dorsey zelf. Hij houdt formeel een bestuursfunctie, maar is alle zeggenschap kwijt. Die ingreep zou te maken hebben met zijn yoga-groep en andere hobby´s die hij voor het bedrijf laat gaan. Analisten noemen hem een briljante denker, maar daarmee nog geen geschikte CEO voor Twitter.

Dorsey’s vriend en mede-oprichter Evan Williams neemt de leiding over. Totdat ook hij in 2010 als CEO moet terugtreden en wordt opgevolgd door Dick Costolo. Dorsey gaat in 2011 weer voor het bedrijf werken, eerst in een lagere positie en sinds oktober 2015 is hij terug als CEO.

 
Meer plaats voor advertenties
Dorsey gaat nu doortastend te werk. Hij wil een breder publiek bereiken en stelt de timeline en lengte van berichten ter discusssie. De aanpassing van de timeline staat nu vast. Er komt daarnaast meer ruimte voor adverteerders bij Twitter Moments, die zijn gekoppeld aan speciale gebeurtenissen. Er komen video advertenties, waarschijnlijk op een vergelijkbare manier als bij Youtube. En het bedrijf experimenteert met een nieuw idee, namelijk dat gebruikers rechtstreeks vanuit de timeline spullen kunnen kopen.

Dorsey is ook de man van de peptalks. „Als goede employees beginnen te twijfelen aan Twitter, dan gaat hij met ze zitten en zorgt dat ze blijven. Hij kan mensen overtuigen,” zegt een medewerker. Helemaal lukt dat niet, want begin dit jaar vertrekken een aantal prominenten.

 
De mantel uitgeveegd
Lang niet overal valt de nieuwe wind goed. Twitter heeft een grote schare fans die van veranderingen weinig willen weten. Onder de hashtag #RIPTwitter wordt Dorsey op zijn eigen medium de mantel uitgeveegd.

Veel gebruikers willen Twitter ook als serieus nieuwsmedium behouden. De dood van Osama Bin Laden werd destijds bekend via Twitter. Tijdens de Arabische lente kon je revoluties in real time op Twitter volgen.

Het is dansen op een koord: de actieve achterban die geen veranderingen wil tevreden houden en tegelijkertijd veranderingen doorvoeren om Twitter toegankelijker te maken en meer mensen te trekken. Het is aan Dorsey om daar het evenwicht te vinden.

 
Overnamegeruchten
Ondertussen doen geruchten over een overname van Twitter de ronde. Begin februari ging het aandeel Twitter plotseling omhoog. Aanleiding was het gerucht dat durfkapitalist en fervent twitteraar Marc Andreessen samen met Silver Lake bezig was een deal te sluiten met Twitter. Ook Alphabet, het moederbedrijf van Google, en NewsCorp van Robert Murdoch worden als mogelijke kopers genoemd.

Het kan ook ineens anders gaan. Kort nadat Facebook naar de beurs ging, kelderden de aandelen. In de zomer van 2012 moest Wall Street niets van Facebook hebben. Dat sentiment draaide toen volledig om en waarom zou dat niet bij Twitter kunnen?  Het zou kunnen als het bedrijf erin slaagt weer meer gebruikers aan te trekken. Volgens Twitter is dat in januari al zo, maar officiële cijfers ontbreken nog.

Het idee achter Twitter is de eenvoud zelf. Jack Dorsey weet als geen ander hoe bedrieglijk dat kan zijn: „Making something simple is very difficult.”

Omdat internet een steeds belangrijkere rol gaat spelen in het kijkgedrag van minderjarigen, moeten voor online aanbieders dezelfde strenge EU-regels gelden als voor televisie-aanbieders. Daarnaast moeten er goedkope en eenvoudige tools voor ouders ontwikkeld worden om minderjarigen te waarschuwen tegen schadelijke content en om kanalen en programma’s zo nodig te kunnen blokkeren.

 
Dat adviseert de Europese groep van toezichthouders van audiovisuele media (ERGA) aan de Europese Commissie. De zogeheten AMVS-richtlijn die nu geldt voor omroepen en andere tv-aanbieders, zou sowieso uitgebreid moeten worden naar online-kanalen, vindt de groep.

 
Alles via smartphone toegankelijk
Ouders maken zich steeds meer zorgen omdat schadelijke content op internet eenvoudig toegankelijk is voor hun kinderen. Niet alleen porno of geweld, maar ook reclame die op televisie niet is toegestaan. Nu het gebruik van audiovisuele media op smartphones en tablets via 4G en Wifi wijdverbreid is, zijn kinderen veel kwetsbaarder geworden voor schadelijke content. Daarom is de scheiding tussen tv-aanbod en online-aanbod die de EU hanteert niet meer van deze tijd en moeten de geldende regels herzien worden, concludeert ERGA in zijn rapport. Bij het beschermen van minderjarigen spelen ook ouders een belangrijke rol. De ontwikkeling van nieuwe tools die schadelijke inhoud herkennen kunnen hen daarbij helpen.

 
Kinderen beschermen
De Nederlandse voorzitter prof. mr. dr. Madeleine de Cock Buning van ERGA stelt: ,,Het medialandschap verandert razendsnel. Om onze kinderen te beschermen moeten we alle content van massamedia, zowel film, dvd als video on demand en andere online kanalen, in ogenschouw nemen bij het herzien van het wettelijke kader.”

Volgens haar is het mogelijk minderjarigen in een veranderende wereld te beschermen met toekomstbestendige regels, maar toch genoeg ruimte te laten voor flexibiliteit en culturele verschillen binnen de EU.

 
Online nu niet aan regels gebonden
In een tweede rapport adviseert ERGA de Europese Commissie om Europese Richtlijn voor audiovisuele mediadiensten (Audiovisual Media Services Directive, AMVS) uit te breiden naar online aanbieders. In de huidige veranderende markt wordt steeds meer tv-aanbod via internet uitgezonden en verplaatst mediaconsumptie zich naar online. Daar gelden de Europese regels niet of minder. Om ook die aanbieders te kunnen aanspreken op hun redactionele verantwoordelijkheid is uitbreiding van de richtlijnen nodig, aldus ERGA.

 
Beperking aan reclame
In die AMSD-richtlijn staan alle regels die de EU heeft uitgevaardigd voor het aanbieden van audiovisuele mediadiensten, zowel door omroepen, on-demand diensten als vergelijkbare  massamedia. Daarin wordt onder meer vrije nieuwsgaring, een pluriform bestel of de brede toegang tot de uitzending van grote (sport)evenementen gegarandeerd. Maar ook bijvoorbeeld het verbod op reclame voor tabak en geneesmiddelen, de bepaling dat programma’s slechts één keer per dertig minuten onderbroken mogen worden door reclame of het maximum van 20 procent tv-reclame per blokuur. Dat is om Amerikaanse toestanden te voorkomen. Een belangrijk element is ook de bescherming van minderjarigen tegen schadelijke inhoud.

 
Aanbevelingen
De EU moet volgens ERGA het begrip audiovisuele media herdefiniëren, speciale regels opstellen voor online audiovisuele platforms en intermediairs als kabelbedrijven, OTT-media en IPTV en hun redactionele verantwoordelijkheid in duidelijke richtlijnen vastleggen. In een derde rapport vraagt ERGA de Europese Commissie om de AMVS-richtlijn zo aan te passen dat de onafhankelijkheid van media gegarandeerd wordt. Dit in het licht van de ontwikkelingen in Polen, waar een nieuwe mediawet de regering te veel controle over de publieke omroepen geeft.

Het Nationaal Luister Onderzoek (NLO) gaat dit jaar opnieuw testen uitvoeren die moeten leiden tot een nieuwe methode om luistercijfers te meten. Doel is om het nieuwe onderzoek in 2018 te lanceren, laat interim-directeur Frans Kok weten.

 
Daarmee reageert het NLO op het eerdere verhaal op Frank.news waarin deskundigen stellen dat het huidige luisteronderzoek achterhaald en niet meer van deze tijd is. Het NLO, waarin adverteerders, mediabureaus en zenders nauw samenwerken, beaamt dat verandering nodig is, maar stelt dat overstappen op een nieuwe meetmethode tijd kost. Ook zal een nieuwe meting zorgen voor een trendbreuk. ,,Alle partijen, ook de grote mediaexploitanten, accepteren die verandering. Maar dan moet het proces van de transitie wel zorgvuldig zijn. De nieuwe meetmethode moet in een keer goed staan en niet na de lancering leiden tot twijfels,” aldus Kok.

 
Besluit al in 2014 genomen
Het bestuur van het Nationaal Luisteronderzoek (NLO) heeft al in oktober 2014 besloten om over te stappen van de dagboekmethode (‘radiolog’) op het passief meten aan de hand van elektronische meters. NLO wil het radioluistergedrag fijnmaziger, op minuutniveau gaan meten. Bij het overstappen naar een andere meetmethode wil het NLO niet over één nacht ijs gaan. Kok: ,,Het moet vooraf zonder meer duidelijk zijn in hoeverre een vernieuwing ook daadwerkelijk een verbetering betekent; dat is niet vanzelfsprekend.”

 
Haken en ogen
Aan de besluitvorming kleven diverse haken en ogen. Zo moet het NLO kiezen voor een bepaalde techniek van passief/elektronisch meten. Er bestaan verschillende methoden om het radiogedrag te meten, zoals via een horloge, een pager of via een smartphone. Aan alle devices en technieken kleven voor- en nadelen. Daarnaast moeten respondenten bereid zijn om voor langere tijd continu een meter bij zich te dragen. Een derde punt waarover besloten moet worden is de methode van zenderherkenning: via audio matching en/of via een onhoorbare code die kan worden opgepikt door een meter (encoding).

 
Testen in 2016
Om tot een juiste afweging te komen, heeft NLO in de afgelopen twee jaar diverse testen uitgevoerd, zoals met de Mediawatch van GfK en met een app op een smartphone. Ook in 2016 staat een grote test met een app op een smartphone op de agenda. ,,Die testen zijn noodzakelijk om te leren en om te begrijpen wat de effecten zijn van een nieuwe meetmethode,” zegt Kok. Daarnaast heeft het NLO diverse contacten met buitenlandse JIC’s om ervaringen uit te wisselen en om te bespreken welke aanpak het beste is.

 
Langzaam proces
Kok geeft toe dat het NLO soms te weinig communiceert over de voorgenomen veranderingen. ,,Van een afstand lijkt het wellicht dat er weinig progressie is, maar achter de schermen wordt hard gewerkt aan een optimale toepassing van nieuwe technieken om te komen tot een voor iedereen relevant bereikonderzoek. Tegelijkertijd worden er verbeteringen in het huidige onderzoek aangebracht, zoals het invullen van het radiolog op mobiele devices. De meetmethode zorgt voor de currency waarmee alle betrokken partijen handelen,” zegt hij.

 
Nieuw onderzoek in 2018
In 2016 zal het NLO bureaus uitnodigen om een voorstel voor een nieuw onderzoek uit te brengen. Na de bureaukeuze is tijd nodig om het nieuwe onderzoek op te zetten en om te testen en schaduw te draaien. Het doel is om het nieuwe onderzoek in 2018 te lanceren.  Kok: ,,Nog even geduld dus.”

Door Ralph Rozema

Hoe reageren mensen op advertenties op een website? De Britse omroep BBC registreert emoties van mensen met de webcam. Het geeft inzicht in hoeverre de advertenties werken. Interactieve billboards gaan nog een stap verder: ze passen de advertentie aan.
Tijdens een proef met vijfduizend webbezoekers gebruikte de BBC software van CrowdEmotion om de bewuste en onbewuste reacties op content marketing te meten. Het ging om campagnes op de site bbc.com van onder meer de Britse bank HSBC en Hainan Island Tourism. De werkwijze komt nu voor meer adverteerders beschikbaar.

Deelnemers moeten toestemming geven en zelf de webcam op hun desktop instellen.De webcam registreert bewegingen in het gezicht die worden ingedeeld in zes mogelijke emoties: blijheid, treurigheid, verwarring, angst, afwijzing en verrassing.

„Marketeers worstelen met de vraag hoe ze effecten van content marketing het beste kunnen meten,” zegt Richard Pattinson van BBC StoryWorks in webmagazine Digiday. „Voor bedrijven is dit een nieuwe aanpak. Het geeft veel meer inzicht dan de gebruikelijke metingen van het aantal page views of de tijd die men aan een internetpagina besteedt.”

Gezichtsherkenning in de huiskamer
Bij televisieprogramma’s gebruikt de BBC gezichtsherkenning al langer. Kleine camera’s in de huiskamer registreren emoties van kijkers om na te gaan hoe een bepaald programma overkomt en wordt gewaardeerd.
Bij facial recognition – gezichtsherkenning – draait het om software die gezichtsuitdrukkingen op camerabeelden kan lezen. Je kan bepalen of iemand vrolijk is of niet, of het een man of vrouw is en van welke leeftijd ongeveer. Gekoppeld aan een database kan de software ook bepalen wie er op de foto of videobeelden staat.

Eindeloze toepassingenDe toepassingen zijn eindeloos, niet alleen om effecten van reclame te meten, maar ook om die aan te passen aan degene die toevallig voorbij komt. Ook zijn er toepassingen bij het opsporen van vermiste personen of persoonscontroles op luchthavens.

De frisdrankautomaat reageertRetailorganisatie NRF toonde op de Big Show in New York in januari een frisdrankautomaat die emoties op gezichten leest en vervolgens een toepasselijke advertentie voorschotelt. De frisdrankautomaat kan overigens nog veel meer, zoals data via de cloud naar het hoofdkantoor sturen om overzicht over de voorraad te houden.

Interactieve billboardsCoca Cola gebruikt gezichtsherkenning in interactieve billboards, in bijvoorbeeld metrostations in Stockholm. Als onderdeel van de Choose Happiness campagne analyseren de billboards de gezichten van reizigers. Het gezicht op de interactieve advertentie knipoogt en lacht als de voorbijganger dat ook doet. Zelfs bij de wat introverte Zweden, werd het een hit.

https://www.youtube.com/watch?v=H2gvKrfZTAU

Camera stelt moedertaal vast van de klantDe Japanse cosmeticawinkels van Ainz & Tulip gebruiken gezichtsherkenning om meer buitenlandse toeristen binnen te halen. De inzet van facial recognition leidde tot een groei van 40 procent aan buitenlandse klanten.
Dat werkt als volgt: bij de winkel in Tokio zijn interactieve panels met portretfoto’s waar bezoekers hun favoriete trendy make-up stijl kunnen kiezen door het bijbehorende gezicht aan te raken. Ze krijgen een coupon geprint en zie daar de magie: die coupon is in de taal van de bezoeker. Een camera registreert het gezicht en leidt daaruit de taal af. Het werkt globaal: wie uit Europa komt, krijgt een coupon in het Engels. Dat is goed voor de winkel en handig voor de klant, die niet meer aarzelt om naar binnen te gaan.

https://www.youtube.com/watch?v=P39XWI31qBQ

Meer bier voor Duitse vrouwenHet Duitse biermerk Astra gebruikt gender detection technology, zeg maar gezichtsherkenning om mannen en vrouwen te onderscheiden. De outdoor ad is bedoeld om meer vrouwen aan het bier te krijgen en laat, afhankelijk van de situatie, één van de zeventig beschikbare video’s zien. Als de ad mannen of minderjarigen waarneemt, worden die dringend verzocht door te lopen. De campagne van reclamebureau Philipp und Keuntje in Hamburg trok daarmee flink de aandacht.

https://www.youtube.com/watch?v=PZKgAuk6kLM

Kijken naar mishandelde vrouwBeroemd is inmiddels het billboard uit de campagne tegen huiselijk geweld van Women’s Aid. Op de ad zie je een vrouw met verwondingen in haar gezicht. Maar naarmate er meer mensen naar haar kijken, verdwijnen de littekens. En dat maakt indruk. „We laten zo zien dat we huiselijk geweld met z’n allen kunnen stoppen,” zegt Polly Neate van Women’s Aid. Het billboard in Engeland is zelfs in Amerika nieuws.

https://www.youtube.com/watch?v=QCJ8X4dtRnU

Emoties bij The Revenant
Ook in Hollywood heeft face recognition zijn intrede gedaan. Bij try-outs van de met Oscar-nominaties overladen film The Revenant werden de emoties van de toeschouwers in de zaal gemeten. Wanneer reageren ze geschrokken, verrast of juist verveeld? Als regisseur kan je dat maar beter weten en misschien je film aanpassen.

En de privacy dan?
Ja, de toepassingen zijn eindeloos, maar mag het ook? Interactieve billboards mogen eigen eigenschappen van voorbijgangers registreren en daarop inspelen. Mogen ze ook een bericht naar je smartphone sturen? En als ze kunnen bepalen wie de persoon is die eraan komt, mogen ze dat registreren en diegene later opnieuw benaderen?

Boze gezichten
De kritiek die je tegenkomt op internet is niet mals: facial recognition kan leiden tot ongewenste inmenging in de privacy. Een paar horrorscenario’s: een inlichtingendienst die mensen met boze gezichten blijft volgen, want wie weet gaat het om een potentiële terrorist. Werkgevers die werknemers met te vaak boze gezichtsuitdrukkingen het bedrijf uitzetten, na de vaststelling via facial detection.

Zoals zo vaak met technologische vernieuwingen, loopt de wetgeving achter. Privacy is terecht een zwaar punt. Maar soms is facial recognition ook in het voordeel van de consument, zoals het Japanse voorbeeld laat zien. En soms is het gewoon fun.

Meekijken via de webcam, wat de BBC doet, mag alleen als mensen toestemming geven. Maar ook met een selecte groep kan onderzoek met facial recognition al waardevolle inzichten opleveren.

Om kopers te stimuleren hun auto zelf op te komen halen, heeft de Amerikaanse online occasiondealer Carvana iets nieuws bedacht: een vending machine voor auto’s. Net buiten Nashville Tennessee staat een reusachtige, hightech automaat van vijf verdiepingen hoog.

Nadat een klant een muntje in de automaat heeft gegooid, hijst een robotarm de wagen op een platform en wordt hij per lift naar beneden gebracht en afgeleverd. Niet alleen een stunt om het kopen van een auto te veranderen in een aparte belevenis voor klanten, maar ook een manier om flink op de kosten te besparen.

Nooit meer een tweedehands autoverkoperCarvana geldt als een innovatief bedrijf dat de tweedehands autoverkoper heeft afgeschaft en het hele proces rond het kopen van een auto online regelt. Kopers kunnen op de website van elke auto elk detail bekijken. Alles gebeurt verder online: van de financiering tot de inruil van de oude auto. De nieuwe auto wordt daarna aan de deur afgeleverd en de koper krijgt zeven dagen de tijd voor een testrit. Als de auto bevalt betaalt hij, als de auto niet bevalt kan hij hem terugsturen.

Carvana bespaart hierdoor gemiddeld 2000 dollar aan (personeels)kosten per verkochte auto. Omdat het bezorgen van de auto ook geld kost, kwam het met het idee voor de vending machine. Hoe meer mensen hun auto zelf komen halen, hoe meer kosten het bedrijf bespaart. Carvana is daarom zelfs bereid 200 dollar bij te dragen aan het vliegticket.

https://www.youtube.com/watch?v=FnHaPVP-opw

Laat klanten bewijzen dat ze bij jouw merk willen horen. Kies nieuwe kanalen omdat ze van toegevoegde waarde zijn, niet omdat ze nieuw zijn. Laat zien dat je begaan bent met je eigen werknemers. Speel in op de verwachte hype rond kunstmatige intelligentie (AI), maar alleen als je klanten er voordeel van hebben. En laat ze vanuit een ander perspectief naar je merk kijken. Dat zijn de vijf belangrijkste trends op consumentengebied die TrendWatching.com schetst voor 2016.

 
Met zijn overzicht wijkt TrendWatching af van diverse economische, sociale of technologische bespiegelingen voor het nieuwe jaar. Het richt zich vooral innovatieve ontwikkelingen die inspelen op de belangrijkste behoeftes van consumenten. Die insteek biedt de meeste kansen voor mediabedrijven en marketeers. Op die manier leiden de trends tot nieuwe producten, diensten en campagnes die eruit zullen springen en aanslaan bij de consument, stelt TrendWatching.

 
1: Status testen
In welvarende samenlevingen als de onze draait het tegenwoordig vooral om status. De zoektocht naar status bepaalt veel van wat consumenten doen, of ze dat nu willen toegeven of niet. Waar ze in 2016 vooral behoefte aan hebben is exclusiviteit.

Eerder melden we al dat de verhouding tussen klant en merk gaat veranderen. Komend jaar zullen we vaker zien dat klanten zich gaan bewijzen tegenover merken. Om erbij te horen. Bij een merk dat hun status geeft en in hun behoeftes voorziet. Dat is waar de status testen een belangrijke rol in spelen. Met die testen geven merken hun klanten de gelegenheid hun vaardigheden, creativiteit en goede smaak te bewijzen. En niet belangrijk: toe te treden tot een exclusieve community.

Een mooi voorbeeld is de test die spijkerbroekenmerk Lee eind vorig jaar in 32 Chinese steden lanceerde. Om een nieuwe collectie warmtevasthoudende spijkerbroeken te introduceren stuurde Lee consumenten de kou in. Gevolgd door een warmte tracerende app en door QR codes in de stad te scannen, konden ze punten verzamelen voor spijkerproducten en exclusieve events.

Exclusief is ook Bar 1930 in Milaan. De bar voert een strikt deurbeleid en verzon een

exclusieve manier om dat digitaal kenbaar te maken. Op Tinder werd een profiel aangemaakt van een vrouw uit 1930 die mannen vroeg haar het hof te maken ‘zoals dat vroeger gebeurde’ en zich ‘als een heer te gedragen’. Binnen een week had het profiel 4000 matches. Uiteindelijk mocht echter maar één winnaar naar binnen.

Het is hierbij zaak de testen niet te gemakkelijk te maken. Hoe moeilijker de test, hoe groter de kans om een community van gelijkgestemden rond je merk te verzamelen.

 
2: Op de juiste plek op de juiste plaats
Met de huidige technologische ontwikkelingen is het bijna onmogelijk om als merk op alle kanalen continue aanwezig te zijn. Toch beginnen veel vergaderingen nog steeds met een brainstormsessie rond de vraag: hoe kunnen we (vul in: het nieuwste, opkomende, wereldwijde, live-streaming, sociaal platform) gebruiken in onze campagne?

Sommige merken blijven in 2016 die strategie volgen. Ze blijven focussen op technologie in plaats van wat klanten en consumenten willen. Slimme merken focussen op een slimmere formule: gebruik de juiste content op de juiste plaats. Oftewel: gebruik innovatieve kanalen waarvoor ze geschikt zijn. Dat is volgens TrendWatching contextuele alomtegenwoordigheid. Of met een makkelijker woord: zinvolle aanwezigheid

Een mooi voorbeeld daarvan is hoe het Spaanse Telefonica Research de technologie gebruikt waarbij mensen via hun smartphone hun locatie prijsgeven. Samen met de Universiteit van Stuttgart presenteerde het bedrijf een onderzoek dat aantoont dat de telecomprovider aan de activiteit van een smartphonegebruiker kan aflezen of iemand zich verveelt of niet. En dat met een nauwkeurigheid van 83 procent. Mensen die zich verveelden kregen op die momenten via Buzzfeed aanbevolen content toegestuurd en bleken meer geneigd om die te lezen.

De vragen die merken zich steeds zouden moeten stellen zijn dus: waarom zouden mijn klanten willen dat ik dit kanaal gebruik? En voor welke nieuwe content is het zinvol?

 
3: Wees goed voor je eigen personeel
Ook in 2016 vervolgen merken hun queeste naar duurzaam en ethisch verantwoord ondernemen. Ook al werd de consument in 2015 geconfronteerd met de sjoemelsoftware van VW, de corruptie binnen de FIFA, Nestlé’s slavenarbeid in Thailand en bedorven vlees in China.  Nu consumenten niet alleen bezorgd zijn om kwetsbare werknemers in ontwikkelingslanden, maar zich ook druk maken om ontslagen en ongelijkheid in de rijke landen, doen merken er goed aan naar hun eigen bedrijf te kijken. Wie zijn eigen personeel steunt, krijgt de steun van de consument.

Zo stelde de Zuidoost-Aziatische app GrabTaxi afgelopen jaar het GrabLife fonds in voor zijn chauffeurs in Thailand en Singapore. Het bedrijf stort daar 14 procent van de tarieven in en werknemers krijgen hieruit inkomensbescherming, bijstand en een levensverzekering. Ook worden er Engelse les en andere cursussen uit betaald.

Flipkart – het Amazon uit India – gaf zijn stafleden een eenmalige bijdrage die alle kosten van het adopteren van een kind dekt. Intel maakte bekend dat het 300 miljoen dollar investeert om in 2020 een representatief aandeel vrouwen en minderheden in zijn personeelsbestand te krijgen. Dat is in de technologie-industrie nog lang niet het geval.

De vraag die merken zich moeten stellen is: met welk deel van jouw interne bedrijfscultuur zou je op een billboard reclame maken?

 
4: Gebruik de AI-hype ten voordele van je klanten
Vanwege de snelle technologische ontwikkelingen worden klanten steeds veeleisender. Grote merken als Toyota en IBM schreeuwen van de daken dat kustmatige intelligentie (AI) binnen handbereik is. Dat zorgt voor een hype. Daarom zullen in 2016 steeds meer consumenten van hun merk eisen dat het AI toepast om slimme diensten en producten aan te bieden die hun leven makkelijker maken en tijd en geld besparen. De kunst is om technologie zo te gebruiken dat het oplossingen aandraagt voor klanten.

Een mooi voorbeeld daarvan is de Zweedse treinmaatschappij Stockholmståg, die een algoritme heeft laten ontwikkelen dat met gebruik van big data vertragingen op het spoor twee uur van te voren kan voorspellen. Dat geeft de verkeersleiding de kans hierop te anticiperen. Reizigers worden met een app gewaarschuwd.

De Amerikaanse e-mailpluggin Paribus speurt automatisch het internet af om te controleren of merken als Walmart, Amazon en Best Buy hun laagste prijsgaranties nakomen. Het stuurt de winkelier automatisch een e-mail als het product ergens anders toch goedkoper is en vraagt namens de klant geld terug.

 
5: Laat klant vanuit een ander perspectief kijken
Vooral traditionele merken kampen met de vraag of consumenten nog wel de waarde zien van hun merk of product. Om nieuwe waardering te oogsten is het nodig hen daar op een speelse manier vanuit een ander perspectief naar te laten kijken.

Zo lanceerde Stockpile eind vorig jaar cadeaubonnen waarmee ontvangers aandelen kunnen kopen van bedrijven op de beurs van New York. Zelfs kinderen deden er aan mee. Hiermee veranderen het bedrijf zowel het perspectief op de cadeaubon als op het kopen van aandelen.

Een ander voorbeeld is de campagne die Transavia vorig jaar voerde in Parijs. Daarbij verkocht de budgetmaatschappij tickets in metrostations, kiosken en snoepautomaten in de vorm van zakken chips, snoep en gezondheidsrepen. Met de code op de verpakking konden klanten hun vlucht boeken. Zo werd de waarde van een vliegticket gekoppeld aan iets simpels als genotsaankopen.

De conclusie van TrendWatching: Als je klanten een vliegticket kunt laten kopen alsof het om een zak chips gaat, is alles mogelijk.

Radio 538 is marktleider, Qmusic en Sky Radio zijn populair en Radio 10 is in opkomst. Volgens het huidige luisteronderzoek dan. Die meetmethode gaat al sinds de jaren zestig via het invullen van dagboekjes. De grote mediapartijen hebben modernisering jarenlang tegengehouden. Maar wat als het onderzoek geheel elektronisch wordt en men op minuutniveau gaat registreren? Hebben radio-adverteerders niet het recht op een moderner, actueler luisteronderzoek?

 
Het zijn enerverende tijden in de media nu Talpa en Telegraaf Media Groep (lees: 538Groep en Sky Radio Group) hebben besloten te fuseren. Adverteerders pompen jaarlijks om en nabij de 230 miljoen reclame-euro’s door het radiosysteem en daar gaat deze nieuwe radiogroep – mits de Autoriteit Consument & Markt (ACM) een ‘go’ geeft – goed van profiteren.
Die 230 miljoen wordt gepland op basis van het radio-onderzoek van NLO (Nationaal Luister Onderzoek) in samenwerking met onderzoeksbureau GfK. Dat onderzoek staat bekend als secuur en kwalitatief goed (zeker in Europa), maar er zitten ook flink wat haken en ogen aan.

 
Vraagtekens bij dagboekjes
De cijfers van het NLO zijn gebaseerd op een landelijke representatieve steekproef van rond de 10.000 respondenten van 10 jaar en ouder. Daarmee is niet veel mis.
Wel kunnen vraagtekens gezet worden bij de meetmethode. De basis van het onderzoek bestaat namelijk al sinds de jaren zestig uit het invullen van een dagboek. Daarin houdt de respondent – die door GfK wordt benaderd - per week bij waar men naar geluisterd heeft. Dat was voorheen geheel op papier, nu is het sinds 2012 gemoderniseerd en voor een groot deel online, al zijn over die verhoudingen weinig gegevens bekend. Volgens onderzoeker GFK kunnen de invullers hun dagboekje ook nog steeds per post sturen. En, hé dat is leuk, je krijgt een cadeaubon voor bol.com ter waarde van 4 euro als je 4 keer het radiodagboek invult via internet.
Hoe dan ook, het werkt ongeveer zo: je kruist in het dagboek (het zogenaamde log) aan naar welke zender je hebt geluisterd. Dat houdt de respondent per kwartier bij. Dus bijvoorbeeld: ik heb van 07:00 tot 07:15 uur naar Edwin Evers op Radio 538 geluisterd. Ook de luisterplaats moet de deelnemer invullen: bijvoorbeeld in de auto, op het werk, thuis et cetera.

 
Bekende zenders profiteren
Het grote probleem met deze onderzoeksmethode: de respondent vult niet direct het dagboekje in. Veel respondenten doen dat pas aan het eind van de dag, of zelfs pas aan het eind van de week. Grote kans natuurlijk dat deze niet meer precies weet welke zender bijvoorbeeld drie dagen geleden aanstond in dat bewuste kwartier. Onderzoeker John Faasse van Vostradamus: ,,Mensen zijn bij het invullen van het dagboek meer geneigd gewoontegedrag te registeren. Ze luisteren bijvoorbeeld meestal naar Sky Radio of hun favoriete dj en vullen dat dan ook in”
De ‘top of mind’ radiozenders – de grote radiomerken – profiteren van dit onderzoek, weet de markt. Faasse: ,,Bij de dagboekmethode is het vooral van belang om als radiostation bekend te zijn. De invuller van het dagboek moet zich tenslotte de naam van de zender herinneren.”

 
Proef met horloge
NLO doet wel zijn best om het radio-onderzoek te verbeteren. Parallel aan de dagboekjesmethode liep enige tijd een onderzoek met elektronische meters – een heus horloge met daarin een microfoon. Dat moest inzicht verschaffen in het reclamebereik van radio. Het horloge meet op minuutniveau in plaats van per kwartier. Uit de resultaten die NLO in het voorjaar van 2014 publiceerde, bleek dat radioreclame gemiddeld 3 procent beter wordt beluisterd dan andere programmering. ,,Dit komt vooral doordat reclame wordt uitgezonden rond goed beluisterde momenten, zoals het nieuws. Er zijn dan meer inschakelingen dan wegschakelingen,” meldden de onderzoekers.

 
Portable People Meter
Er zijn natuurlijk al lang technische middelen om het radio-onderzoek te verbeteren. In deze tijd van Shazam kan men precies nagaan waar iemand naar luistert. Maar ook veel verder terug waren er al mogelijkheden. Faasse verwijst naar het feit dat al in het begin van dit millennium werd gesproken over ‘Portable People Meters’ als horloges of badges die mensen bij zich dragen om per minuut het luistergedrag te kunnen registreren. In dit artikel uit 2002 wordt het verschil tussen dagboekjes en elektronische meters goed weergegeven. Het ging hierbij ook om de Watch Meter, ofwel het horloge. Er staat onder meer in dat elektronische meters meer op ‘exposure’ registreren dan op luistergedrag. Het horloge vangt drie keer per minuut het omgevingsgeluid op. Dit geluid wordt vertaald naar een geluidspatroon. Het gaat daarom meer om het meten van ‘luisterkansen’, terwijl dagboekjes meten wat respondenten beschouwen als luisteren.
Faasse: ,,Een Portable People Meter (PPM) laat zien dat bereik tijdens ‘saaie' interviews, niet gewaardeerde muziek en reclame direct kan dalen. Dat zou een reden te meer moeten zijn om over te stappen van kwartierbereik naar minuutbereik of naar reclamebereik.”

 
Marktverschuiving door meten per minuut
Overstappen op meten op minuutniveau zou een behoorlijke verschuiving in marktaandelen en een daling van de GRP’s (een berekening voor reclame-impact) teweeg kunnen brengen. Faasse verwijst daarvoor naar een onderzoek uit 2014  gepubliceerd op de Amerikaanse site The Makegood. ,,Dat heeft in het buitenland de verandering niet tegengehouden, maar op één of andere manier doet het dat in Nederland wel,” zegt hij.
NLO gaf in 2014 aan dat het in de nabije toekomst wil overgaan naar een geheel elektronisch onderzoek én metingen van luistergedrag per minuut. De streefdatum daarvoor is 1 januari 2017. Faasse ziet de veranderingen nog niet zo snel gebeuren: ,,Men zegt dat al twintig jaar.”

 
Publicatie radio-onderzoek kan vaker
Er is nog iets anders: de publicatie van het radio-onderzoek. In het televisieonderzoek meet men op minuutniveau én men publiceert de data eens per week op maandagochtend. De radiocijfers worden eens per maand bekendgemaakt en daarbij gaat het om de getallen van twee maanden, die bovendien altijd pas de maand erop bekend worden gemaakt. De meest recente luistercijfers luistercijfers zijn dus die van de periode november-december. Een snel en interactief medium als radio zou toch eigenlijk wekelijks cijfers beschikbaar moeten hebben.
Neem het kerstoffensief van de verschillende zenders: NPO Radio 2 wil meteen weten hoe het de andere zenders wegblaast met zijn Top 2000. NPO 3FM heeft dan zijn Serious Request. Radio Veronica gooit er de Top 1000 Aller Tijden tegenaan en Sky Radio wordt ‘The Christmas Station’. Nu weten we pas eind januari wat deze zenders qua luisteraandeel hebben gedaan.
Daarnaast zijn er nog verschillende andere bronnen behalve het NLO, bijvoorbeeld engagement op sociale media. Denk aan likes en shares op Facebook. Dat wil de adverteerder ook weten, want de spotjes die ze rond de populaire programma’s uitzenden, zijn ook wat duurder dan in de andere maanden.

 
Politiek en kosten belemmering
Henk Burgerhout van mediabureau Head to Head: ,,De rapportering is natuurlijk onzinnig voor een actiemedium. Een nieuwe meetmethode, bijvoorbeeld met horloges of apps op de smartphone, zullen veel beter zijn.” Maar hij ziet het net als Faasse nog niet zo snel van de grond komen. Niet alleen door de politiek eromheen – de grote radiospelers bepalen – maar ook door de kosten. Een dergelijk onderzoek is duurder en wie gaat dat ophoesten?
Maar zeker nu het FM-landschap gaat veranderen met de samensmelting van vier grote radiostations van TMG en Talpa en nu de digitalisering van radio doorgaat, hebben bedrijven die radioreclame inzetten toch minstens het recht op een moderner, actueler radio-onderzoek.

...........

Na publicatie van bovenstaand verhaal kwam interim-directeur Frans Kok van het Nationaal Luister Onderzoek (NLO) met onderstaande reactie. Die voegen we graag toe aan het artikel:

 
Al in oktober 2014 heeft het bestuur van het Nationaal Luisteronderzoek (NLO) besloten om over te stappen van de dagboekmethode (‘radiolog’) op het passief meten aan de hand van elektronische meters. De ambitie van NLO is om het radioluistergedrag fijnmaziger, op minuutniveau te gaan meten.

Het overstappen naar een andere meetmethode kost echter tijd. Het moet vooraf zondermeer duidelijk zijn in hoeverre een vernieuwing ook daadwerkelijk een verbetering betekent; dat is niet vanzelfsprekend. Belangrijke onderdelen in de besluitvorming hebben betrekking op:

 
- De techniek van passief/elektronisch meten: er bestaan verschillende methoden om het radiogedrag te meten, zoals via een horloge, een pager of via een smartphone. Aan alle devices en technieken kleven voor- en nadelen.

- De bereidheid van respondenten om voor langere tijd continu een meter bij zich te dragen.

- De methoden van zenderherkenning: via audio matching en/of via een onhoorbare code die kan worden opgepikt door een meter (encoding).

 
Testen is noodzakelijk
Om tot een juiste afweging te komen, heeft NLO in de afgelopen twee jaar diverse testen uitgevoerd, zoals met de Mediawatch van GfK en met een app op een smartphone. Ook in 2016 staat een grote test met een app op een smartphone op de agenda. Die testen zijn noodzakelijk om te leren en om te begrijpen wat de effecten zijn van een nieuwe meetmethode. Daarnaast heeft NLO diverse contacten met buitenlandse JIC’s om ervaringen uit te wisselen en om te bespreken welke aanpak het beste is.

 
Niet over één nacht ijs
NLO, waarin adverteerders, mediabureaus en zenders nauw samenwerken, gaat niet over één nacht ijs. Van een afstand lijkt het wellicht dat er weinig progressie is, maar achter de schermen wordt hard gewerkt aan een optimale toepassing van nieuwe technieken om te komen tot een voor iedereen relevant bereikonderzoek. Tegelijkertijd worden er verbeteringen in het huidige onderzoek aangebracht, zoals het invullen van het radiolog op mobiele devices.

De meetmethode zorgt voor de currency waarmee alle betrokken partijen handelen.

 
Veranderingen in de meting gaan ontegenzeggelijk zorgen voor een trendbreuk. Alle partijen, ook de grote mediaexploitanten, accepteren die verandering. Maar dan moet het proces van de transitie wel zorgvuldig zijn. De nieuwe meetmethode moet in een keer goed staan en niet na de lancering leiden tot twijfels.

 
Nieuw onderzoek in 2018
In 2016 zal NLO bureaus uitnodigen om een voorstel voor een nieuw onderzoek uit te brengen. Na de bureaukeuze is tijd nodig om het nieuwe onderzoek op te zetten en om te testen en schaduw te draaien. Het doel is om het nieuwe onderzoek in 2018 te lanceren. Nog even geduld dus.

 
Frans Kok

NLO, directeur ai