Candid. Platform
for growth.

In de rubriek Frank slingeren bekende mensen uit de mediawereld hun ongezouten mening de ether in. Elke maand geven we de spreekwoordelijke knuppel door aan een ander. Deze keer: Krit Goossens, Manager Operations Photography & Graphic Design bij crossmediaal productiehuis Lukkien.

 
In Nederland bestaat geen privacy, geniet ervan! Wat een boude uitspraak hoor ik u mogelijk denken, maar ik geloof dat het echt zo is. Kijk maar eens om je heen, of wacht, kijk eens in de wallet om je smartphone. Barstensvol pasjes, klantenkaarten van de bouwmarkt, bonuskaarten van je supermarkt. Allemaal om je voordeel te bieden in je aankoop. In ruil voor? Inderdaad: je gegevens. Fantastisch! Zo weten partijen precies waar ik koop, bestel of geabonneerd ben, weten ze precies wat me beweegt, wat me interesseert en kunnen ze daar mooi op inspelen. Scheelt me een boel onderzoek en zo heb ik tijd voor echt leuke dingen. Hoe fijn is het als ik via Swarm laat weten dat ik in het Eye Amsterdam ben en een push-melding krijg waar ik heerlijk kan lunchen. Of als ik incheck bij Fifteen er automatisch reviews op mijn telefoonscherm verschijnen over gerechten die ik vooral moet overslaan op de menukaart? Het gaat me nog lang niet ver genoeg! Als ik van Arnhem naar Utrecht reis, weet GPS precies waar ik ben, kan Cinemec mij laten weten dat er anderhalf uur later een film draait binnen mijn interessegebied, word ik via het scherm in de auto of op mijn smartphone gevraagd of ik wil reserveren en krijg ik gelijk de route naar de bioscoop gepresenteerd. Geweldig toch?

 
Big Brother-theorieën
De laatste tijd is er nogal wat te doen in de media over wat er wel en niet mag. Hele filosofische benaderingen over het recht op je eigen ik. Sociale relaties zouden niet mogelijk zijn zonder iets te verbergen, wat haast niet meer mogelijk lijkt. En er ontstaat een bijna paranoïde houding bij de consument over een overheid of bedrijven die alles weten en willen weten. Word wakker: iedereen weet alles al van iedereen! Denken mensen nou echt dat LinkedIn, Facebook, Twitter, Foursquare, Google, YouTube, Mixcloud, Pinterest, Instagram, Tumbler en al die andere platformen nu al geen hele slimme koppelingen hebben? Onlangs hoorde ik een marketeer van Philips aan die het had over realtime marketing. Hij beschreef een case waar Facebook de belangrijkste dataleverancier is waarmee ze heel nauwgezet hun target audience kunnen benaderen. Iedereen weet alles al van iedereen, doe er je voordeel mee.

 
Personal marketing biedt kansen!
Privacy is een principieel recht, vinden we in theorie. Echter, privacy is onderhevig aan het profijtbeginsel. En we halen er steeds meer voordelen uit, zo stond ooit in HP de Tijd. Ik ben het daar hardgrondig mee eens en, zoals eerder verwoord, het gaat me nog lang niet ver genoeg. Door slimme koppelingen van al jouw gegevens, surfgedrag, social media data, instore tracking enzovoorts, naar personlized profiles en personal marketing word je als consument veel beter bediend. Met de inzet van personal marketing laat een brand zien dat het je als klant serieus neemt en laat het je voelen dat je er toe doet. En als beloning voor al die data, krijg je mooie kortingen op die hippe schoenen. Fenomenale kansen als het gaat om een optimale customer journey waarbij big-data ook gewoon in je voordeel kan werken. Big-data die, als dat slim in de marketingmix ingezet wordt, echt kan leiden tot conversieverhoging. Mooie opdracht om het negatieve sentiment en de apathie jegens de vermeende privacyschending om te buigen naar kansen. Privacy bestaat niet, geniet ervan! Maar wel ethisch natuurlijk!

 
Krit Goossens

Van #vacature tot #drones: wat zijn de meest gebruikte hastags op Twitter het afgelopen jaar?

 
Ook al is Twitter steeds minder populair in Nederland het blijft interessant om te zien wat de trending topics van het afgelopen jaar waren. Zo zien we verschillende nieuwsmomenten (#jesuischarlie) terug en ook wat opvallende consumententrends (#drones) voorbij komen.

 
#jobs
Op nummer 1 staat nog altijd #vacature, net als wereldwijd #jobs leading is. En met #ZZP op nummer 3 is er misschien in de recruitment- en uitzendbranche nog een mooie toekomst voor Twitter weggelegd…
Verder is er plaats gekomen voor nieuwkomers #drones en #wielrennen. Deze laatste ’sporttrend’ kreeg een plek na het altijd populaire #voetbal, en werd veroorzaakt door de start van de Tour de France in Utrecht.
Nieuwkomer #drones is een duidelijk teken van de populariteit van deze gadget en de gerelateerde dronefoto’s en -video’s, maar ook vanwege (het gebrek aan) veiligheid en privacy door eerdergenoemde.

 
Wereldwijde trends

Waar #JeSuisCharlie een achtste plek veroverd in de Twitter-trends binnen Nederland, zien we #PrayForParis alleen terug in het wereldwijde overzicht.
Een andere kenmerkende hashtag is #RefugeesWelcome, over de vluchtelingencrisis en als teken van wereldwijd welkom naar de ontelbare vluchtelingen.
Twitter stond dit jaar ook in het teken van de legalisering van het homohuwelijk met #LoveWins, na de beslissing van het Hooggerechtshof in de V.S hierover. En #HomeToVote werd trending dankzij Ierse expats die speciaal terug naar huis reisden om te stemmen tijdens het nationale referendum.

 
Nieuwswaarde
Ook in de trending topics van Twitter komt naar voren dat het sociale medium het meest wordt gebruikt dankzij het real time karakter en de nieuwsfunctie. Maar heeft Twitter nog genoeg bestaansrecht in Nederland om ook eind 2016 nog met een jaaroverzicht aan trending  hashtags te komen?

 
Bekijk alle populaire  hashtags hier:

Vanaf volgend jaar gaan marketeers zich niet meer richten op de Millennials als één doelgroep, maar de jonge consument proberen te bereiken op basis van interesses.

 
Een internationaal onderzoek van Hotwire PR onder 400 marketeers en communicatiemensen in 22 landen geeft dat aan. De Millennial wordt nu vaak als één grote doelgroep gezien, terwijl er veel gradaties in zijn aan te brengen. Vanaf 2016 wil de marketeer veel meer naar de verschillende interessegebieden van de jonge doelgroepen gaan kijken.

Andere trends die uit het Hotwire-rapport naar voren komen zijn:

 

• De branche is niet klaar voor adblockers. Marketeers moeten zich daarom meer gaan verdiepen in andere vormen van reclame, zoals native en samenwerking met ‘influencers’.
• Virtual reality beleeft in 2016 zijn doorbraak en biedt ook adverteerders meer mogelijkheden.
• Marketeers gaan meer inzoomen op real-time dan op planning. Dus bijvoorbeeld meer direct inhaken op actuele evenementen dan vooraf een advertentie plannen.
• De meest succesvolle marketingcampagnes zullen relevante en bruikbare service bieden aan de consument.

Marketeers gaan zich nog meer verdiepen in online video en gaan hun teams van productie-experts, planners en accountteams versterken om te zorgen dat ze met hun boodschap in de juiste videoplatforms terechtkomen.

Sanoma meldde 11 december in een persbericht dat het 78 miljoen afschrijft op de Nederlandse en Belgische activiteiten. Het concern kampt met een grote schuldenlast.

De waarde van de Nederlandse en Belgische tak van het uitgeefconcern is verder naar beneden bijgesteld. De takken in die twee landen opereren tegenwoordig als één bedrijf binnen Sanoma (Sanoma BeNe). Tv-tak SBS Broadcasting valt daar niet onder. Dat opereert apart binnen Sanoma.

 
Maar het lijkt logisch dat de afschrijving vooral bij SBS wordt gedaan. Het gaat hier om een waardevermindering van eerder betaalde goodwill en andere immateriële activa. Hierbij moet je bijvoorbeeld denken aan programmarechten op televisie.

 
Vorige maand werd er al zo’n 18 miljoen euro afgeschreven op films en series uit het buitenland bij dochter SBS Broadcasting. Omdat kijkers deze meer on demand kijken, hebben deze minder waarde gekregen. Nu komt daar nog eens 78 miljoen bij.

 
SBS is een te dure aankoop gebleken voor Sanoma. In 2011 kochten Sanoma (67%) en Talpa (33%) het tv-bedrijf voor 1,25 miljard euro. Dat werd toen al als erg hoog gezien, maar het was marktconform. Inmiddels is de mediamarkt enorm snel aan het veranderen onder invloed van digitalisering, het consumeren van media via verschillende devices en de opkomst van nieuwe voor traditionele media disruptieve diensten als Netflix.
Sanoma schreef in 2013 al maar liefst 400 miljoen euro af op SBS.

 
Hoewel Sanoma hier met BeNe en SBS beter is gaan presteren, gaat het niet goed met het concern. Met name in Finland zijn de cijfers dramatisch. Nog steeds wordt er verlies gemaakt en heeft Sanoma een te hoge schuldpositie. In 2013 begonnen de saneringen en die zijn sindsdien niet opgehouden. De recente cijfers beloven wat dat betreft ook niet veel goeds voor 2016.

 
Sanoma gaat voor 2015 nog wel uit van een omzetdaling die vergelijkbaar is met het jaar ervoor, zo rond 3,7 procent. Maar de afboeking die men nu doet, zal zeker effect hebben op het netto resultaat. Die cijfers volgen komend voorjaar.

 
In Finland is inmiddels een Nederlandse ceo neergezet: Susan Duinhoven. Zij stond ook aan het roer van regionale krantenconcern Wegener en staat bekend als een saneerder. Duinhoven is momenteel met banken in gesprek voor een lening voor Sanoma.

In de aanloop naar de kerst maken alle supermarktformules hun speciaal afgestemde assortiment bekend. Dat doen ze door de inzet van extra reclames en natuurlijk de kerstfolder en –magazine. Dit jaar goed voor een verwachte omzetpiek van € 735 miljoen.

 
Frank.news vroeg zich af: leveren al die extra mediabestedingen de verschillende winkelformules ook iets op voor de langere termijn, zoals extra traffic? Uit onderzoek van Vostradamus onder ruim 900 respondenten blijkt van niet. 95% van de mensen die thuis eten met Kerst geeft aan gewoon bij hun eigen, vaste supermarkt in te slaan.

 
De grootste geeft niet het meeste uit
Supermarkten geven behoorlijk wat uit aan commerciële zendtijd, advertenties en promoties. Opvallend is dat de grootgrutter met verreweg het grootste marktaandeel geen navenant hoog aandeel heeft als we kijken naar mediabestedingen. Bijna € 58 miljoen gaf Albert Heijn (met een marktaandeel  van 34%) tot nu toe in 2015 uit aan publiciteit via rtv, dagbladen, media, interactief, online en out-of-home-kanalen. Vorig jaar was dat nog € 70 miljoen.

Jumbo, met afstand goed voor de op een na grootste punt uit de taart (marktaandeel: 19%) gaf dit jaar daarentegen ruim € 83 miljoen uit aan media. Ruim 13 miljoen meer dan vorig jaar.

 
Vechten om de maag van de consument
Binnen die mediabestedingen zijn de kerstuitingen goed voor een flinke hap. In de weken tussen Sinterklaas en Kerst geven supermarkten gemiddeld 30 tot 40% meer uit aan media en reclame dan tijdens de rest van het jaar. Redelijk keurig in lijn met de omzetstijging, die doorgaans voor de meeste formules op 20 à 30% uitkomt. Maar hoewel bijna twee derde van de respondenten in het onderzoek van Vostradamus aangeeft meer uit te geven aan de kerstboodschappen dan aan de normale boodschappen, kan het geld maar één keer uitgegeven worden. Elk jaar is het dus weer vechten om de maag van de consument. Alle verhoogde mediabudgetten ten spijt, lijkt extra reclame rond de feestdagen de bestaande klant vooral voller te maken en in elk geval niet voor extra traffic richting de winkels te zorgen. Ruim 95% van de mensen die zelf koken met Kerst - ruim de helft van de Nederlanders - geeft aan voor de boodschappen gewoon naar de eigen, vaste supermarkt te gaan

 
“Bevestiging is ook een goede indicator”

Erik Hemmes, Hemmes\Trade Marketing Services
 
Heeft de hoeveelheid reclame voor het kerstassortiment dan nauwelijks invloed op het shopgedrag van de consument? Marketing- en supermarktdeskundige Erik Hemmes is niet verrast. ,,Had je die vraag 10 jaar geleden gesteld, dan had je zeker andere cijfers gekregen. In die tijd was de omzetstijging van AH zeker 10% hoger dan bij de rest van de formules. Albert Heijn was ‘s lands kerstleverancier. Tot de andere formules begrepen dat ze daar ook iets aan moesten doen.” Het is het gat waar Aldi en Lidl dankbaar en met succes in zijn gesprongen. En met succes. Naast de Kerst Allerhande van de Albert Heijn wordt ook het kerstmagazine van de Lidl geroemd in de branche. Hemmes vervolgt: ,,Het ligt er ook aan wat het belang van je communicatie is. Dat er nauwelijks verschuivingen plaatsvinden, betekent niet dat de uitbundige reclamecampagnes en –middelen rond de kerst verspilling zijn. Bevestiging is ook een goede indicator.”

 
AH zet Whatsapp in als noodlijn
In welke mate ‘nieuwe klanten trekken cq. van secundaire klanten primaire klanten maken’ een doelstelling van supermarkten is, is niet geheel duidelijk. Op de vraag naar Albert Heijn’s doelstellingen met de speciale Kerst Allerhande antwoordt Ahold-woordvoerder Dagna Hoogkamer: ,,Allerhande helpt de (aanloop naar de) kerstdagen zorgeloos te maken door als dé foodinspiratiegids te fungeren, waarin je de beste ideeën voor het bereiden van modern, origineel kwaliteitseten en -drinken vindt. En als het onverhoopt misgaat, bieden we live hulp met de Allerhande Kersthulp via WhatsApp op 24, 25 en 26 december.”

 
De folder
Die kerstmagazines en -folders werpen overigens wel redelijk hun vruchten af als het gaat om het inspireren van de consument. Ruim 50% van de respondenten geeft aan zeker één keer van de feestdagen zelf te koken. Bijna 26% van deze respondenten zoekt naar feestrecepten op internet. De recepten in de kersteditie van de weekfolder en het kerstmagazine van de super worden (daarnaast) door respectievelijk 22% en 24% van de thuiseters gebruikt als inspiratiebron. Cijfers die Hemmes wat tegenvallen. ,,Ik had verwacht dat deze cijfers zeker rond de 33% zouden liggen. De producten uit de folder knallen er ook op assortimentsniveau duidelijk uit.”

 
“De folder is de heroïne van de retailer”

Ernst-Jan Smid, Jump! Communicatie
 
De folder is onaantastbaar
Waar de reclamefolder rond de kerst slechts ten dele een inspiratiebron blijkt te zijn, is de (week)folder nog altijd relevant voor supermarkten als er sec wordt gekeken naar de functie als promotor van aanbiedingen. 66,2% van de Nederlanders laat zich bij de keuze voor zijn boodschappen leiden door de aanbiedingen in de folder. Dat is iets minder dan de 70,8% die zich laat leiden door aanbiedingen in de winkel, maar nog altijd veel meer dan het aantal mensen bij wie de keuze beïnvloed wordt door tv-reclame (24,4%), buitenreclame (15,6%), radioreclame (10,9%) en social media (10,4 procent).

Waar moet een goede huis-aan-huisfolder eigenlijk aan voldoen? Dat weten ze bij Jump! Communicatie. Het reclamebureau gespecialiseerd in retail, geeft onder meer ‘folder clinics’ en beoordeelt alle weekfolders, waarbij de beste en slechtste online worden gezet. Jump! ziet de folder de komende jaren niet zomaar uit de mediamix verdwijnen. ,,De folder is de heroïne van de retailer. In een wekelijkse of tweewekelijkse frequentie: het gaat om die zichtbaarheid,” aldus Jump! bij monde van medeoprichter Ernst-Jan Smids. ,,Wij zien in de dagelijkse praktijk de bestedingen aan massamediacommunicatie slinken. De folder lijkt echter onaantastbaar, ondanks de hoge kosten.” Wel ziet Smids een overgang naar een meer gecontroleerde verspreiding en toevoeging van meer intelligentie. ,,Er wordt bewuster gekeken naar het verspreidingspatroon. In welke gebieden is het interessant om te folderen en in welke niet? Veel folders hebben bovendien een uitgebreidere online variant, waarbij dieper in het assortiment gekeken kan worden.”

 
Gouden regels voor een goede folder
,,De folder moet een goede cadans hebben, het bladritme moet aansluiten bij de formule en natuurlijk moet de folder een associatie met de retailer oproepen. Daar gaat Aldi nog wel eens de mist in. Die combineren soms allemaal verschillende gevoelens en werelden in één folder. Je moet in elk katern weten in welke folder je zit. De folder is als het ware de etalage van de winkel. Een Kruidvat is schreeuwend in haar propositie, de folder is dat ook. Dat is dus prima.” Als Smids specifiek naar de supermarktfolders kijkt, constateert hij dat Albert Heijn onveranderd krachtig is met haar Allerhande. ,,Jumbo zet zichzelf ook sterk neer qua communicatie en steekt AH daarmee naar de kroon. Twee formules met toegevoegde waarde. Maar Lidl, met Aldi in haar kielzog, doet het ook goed. De discounters bevinden zich weliswaar op een andere as – die van minder emotie en meer ratio – ze verkopen goede spullen en weten dit ook te vermarkten.” Plus is volgens Smids aan het rommelen. ,,Die lijken het gevoel een beetje kwijt te zijn.”

 

Twitter is dood. Of toch niet? Uit verschillende onderzoeken is inmiddels gebleken dat het aantal Twitter-gebruikers afneemt. Uit recent onderzoek blijkt dat Twitter lang niet meer zo populair is als een aantal jaar geleden. Hoe komt dit precies? En is het sociale medium nog ergens goed voor?

 
A Friend Of Mine
56,1% van de Nederlanders gebruikt Twitter nooit. En daarbij komt nog eens 8,9% die er het afgelopen jaar mee zijn gestopt. Dit blijkt uit onderzoek naar gebruik van sociale media door Vostradamus, in opdracht van Frank.news. De meest genoemde reden waarom het sociale medium niet meer wordt gebruikt? Er is geen interesse meer.

 
Volgens Marcel van der Heijden, Managing Director van social media bureau A Friend Of Mine, komt dit onder meer door veranderend mediagebruik: ,,Het aantal social media platformen is flink toegenomen. Wij begonnen zelf vier jaar geleden als eerste Facebook-bureau van Nederland. Twitter was ook al heel vroeg actief en populair. In het begin was het echt een grote concurrent van Facebook. Inmiddels is laatstgenoemde sterk doorontwikkeld en wereldwijd leidend. Daarnaast zijn sociale media als Instagram en Pinterest erbij gekomen. Deze bieden weer net iets anders en zijn meer gericht op de visuele gebruiker. Ze zijn daarmee Twitter wereldwijd voorbij gestreefd.”

 
Messaging Apps
Van der Heijden benadrukt dat messaging apps als WhatsApp en Snapchat ook een heel grote impact hebben: ,,Twitter werd veel gebruikt om met vrienden en mensen uit het netwerk discussies te voeren; het theekrans-idee. Dit wordt nu niet meer openbaar gedaan, maar meer privé. Mede mogelijk gemaakt door messaging apps WhatsApp en Snapchat.”

Nog een grote concurrent, maar dan op B2B-vlak: LinkedIn. ,,We brengen hier steeds meer tijd door. De newsfeed wordt ook veel meer gebruikt dan voorheen en is daarmee een grote concurrent,” legt Van der Heijden uit.

 
Webcare
Ook als je de zakelijke kant bekijkt, valt er voor Twitter nog veel winst te behalen. Het sociale medium kan een voorbeeld nemen aan Facebook dat volgens Van der Heijden heel sterk is met zijn advertising product. ,,Het probleem voor Twitter is dat merken heel afwachtend zijn. Ze zoeken het gesprek met de consument niet op, maar wachten tot er iets over of tegen hen wordt gezegd. Twitter is wel nog steeds primair als het om webcare gaat. Zo is #fail al jaren één van de meest gebruikte hashtags. Maar daar verdienen ze alleen geen geld mee.”

 
Real time berichtgeving
Het sociale medium wordt niet alleen voor webcare gebruikt, vertelt Van der Heijden: ,,Bij grote gebeurtenissen als de aanslagen in Parijs en tijdens events als de Olympische Spelen wordt Twitter overspoeld door real time berichtgeving. Maar met deze nieuwsfunctie verdienen ze ook (nog) geen geld.”

 
Second screening
Het sociale medium wordt wel vaak tijdens het tv-kijken gebruikt: ,,Second screening zie je nog veel terug op Twitter. Maar ook op dit gebied zijn ze geen pionier meer. De consument gebruikt ook andere sociale media tijdens het tv-kijken,” aldus Van der Heijden.

 
Marketeers
Uit het onderzoek van Vostradamus naar social media-gebruik blijkt verder dat 10,8% van de Nederlanders nog meerdere keren per dag gebruik maakt van Twitter. Onder de Twitter-gebruikers die er nog zijn, zien we meer mannen dan vrouwen. Van der Heijden: ,,De gebruikers bestaan vooral uit marketeers, mediamensen en politici die zo de aandacht proberen te trekken.”

 
Periscope
Met nieuwe functionaliteiten probeert Twitter deze gebruiker vast te houden en nieuwe aan te trekken. ,,Zo hebben ze het afgelopen jaar een sterkere focus op video en afbeeldingen gelegd. De livestreaming-app Periscope werd in maart gelanceerd.” Dit is de concurrent van het populaire Meerkat en alleen te gebruiken met een Twitter-account. ,,Twitter is dus zeker aan het door ontwikkelen. De grote vraag is alleen: maken ze de juiste keuzes en zijn ze er nog op tijd mee?,” vraagt Van der Heijden zich af.

 
Advies
In het real time karakter van het sociale medium ligt volgens hem de toekomst voor Twitter: ,,Ik denk dat de kracht ligt in een combinatie van de visuele component, zoals Periscope, foto’s en video, en het real time karakter. Hierbij is het aan Twitter om iets unieks te bedenken. Iets wat de andere sociale media platformen nu nog niet bieden.”

 

Nederlanders gaan even andere dingen doen of zappen massaal weg als er een reclameblok komt. En de groep kijkers die dat doet groeit. Blijven we toch zitten kijken, dan willen we vooral lachen: een tv-commercial moet grappig zijn. 

Dat blijkt uit een onderzoek onder ruim 900 Nederlanders dat marktonderzoekbureau Vostradamus in opdracht van de redactie van Frank.news heeft uitgevoerd.

Het is misschien geen verrassing dat mensen andere dingen gaan doen als er een reclameblok komt, maar het onderzoek van Vostradamus onderstreept dat nog eens overduidelijk. Op de vraag: ‘Wat doet u gewoonlijk als er reclame komt op televisie’ antwoordt meer dan de helft van de respondenten (51 procent): ,,Ik ga even de kamer uit, naar het toilet, of iets te eten of drinken halen.” Dat percentage was in 2014 nog 45%. Ook veel ondervraagden zappen weg of zoeken een andere zender: 42% (was 43%). Verder checken mensen hun telefoon (26%) of zetten het geluid zachter of uit (17%). Steeds minder mensen blijven gewoon zitten kijken. Dat was vorig jaar nog 32%, nu is dat gedaald naar 17%.

Een kleiner percentage respondenten (8%) zet de harddiskrecorder op pauze en spoelt later door om de reclames niet te hoeven zien en hun favoriete programma’s verder te kijken.

Creative director Theo Nieveen van merkcommunicatiebureau Vlam reageert: ,,Een bekende uitspraak is: ’Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is, I don’t know which half”.. En dan blijkt 51% van de respondenten ook nog eens niet te kijken. Het wordt steeds nijpender. Dit is grotendeels een bevestiging van wat we al weten.”

Tv-reclame moet vooral grappig zijn
Tv-reclame blijkt voor de respondenten het meest aantrekkelijk als deze grappig is. Bij vrouwen is dat iets meer dan mannen: 62,4 om 58,4%. Uitgesplitst naar jongeren (63%) en ouderen (58,6%) blijkt hetzelfde: humor scoort. Dat is bijvoorbeeld ook terug te zien bij de verkiezing van de Ster Gouden Loeki, waarbij de grappige commercials de boventoon voeren.

Daarnaast moet het product aanspreken, zo blijkt uit de cijfers. 34,1 % bij de vrouwen, 28,0 % bij de mannen vindt dat belangrijk. Van de jongeren geeft 35,8% dat aan en bij de ouderen 27,7%. Ook moet reclame aan het denken zetten om aantrekkelijk te zijn: 18,5% van de mannen en 19,7% van de vrouwen vindt dat. Bij jong en oud is de verdeling 22,9 en 16,1%. Je zou hiermee kunnen concluderen dat reclame voor de jongere groep kijkers meer diepgang moet hebben.

Opvallend is verder dat een aanbieding of korting in een tv-commercial nauwelijks aantrekkelijk wordt gevonden: 7,1% (man) om 13,4% (vrouw) en 12,2% (jong) om 9,2% (oud) vindt dit belangrijk. Nieveen betwijfelt dat overigens. ,,Ik denk dat er verhoudingsgewijs toch meer mensen naar het Kruidvat hollen na het zien van zo’n troosteloze aanbiedingscommercial, dan dat er mensen zijn die hebben onthouden wat bijvoorbeeld Telfort probeert te verkopen in hun meer dan briljante en humorvolle commercials.”

Hoe val je op als tv-adverteerder?
Wat moeten adverteerders doen om hun reclame wel op te laten vallen? ,,Selectief inkopen zou mijn antwoord zijn”, zegt Nieveen. ,,Koop de beste posities in een blok. Weg met al die pakketten, want dat is een kwantitatieve oplossing voor een kwalitatief probleem en dat werkt niet. Dus: weten wie er naar een programma kijken, weten hoe de commercial die wordt ingekocht eruit ziet en daar vervolgens je inkoop op afstemmen.”

Henk Burgerhout, Media Strategy Director bij mediabureau Head to Head vindt de uitkomst van het onderzoek niet verrassend en ziet (branded) content als antwoord. ,,Die content kun je verdelen in echte programmering en in inscript sponsoring. In het eerste geval moet je dan wel zorgen voor sponsors die het programma betalen, terwijl bovendien het timeslot waarin het programma wordt uitgezonden, belangrijk is. Dus ondanks het feit, dat je op deze wijze als adverteerder de meeste invloed hebt, zitten er nog best wel wat haken en ogen aan. Maar het voordeel is dat je er met een ‘eigen’ programma wel een crossmediaal concept van kunt maken.”

Burgerhout ziet minder in inscript sponsoring. ,,Dat is veelal een (veel) goedkopere oplossing, maar je invloed op het totaalprogramma is daarmee natuurlijk veel kleiner. Bovendien ben je beperkt in het aantal minuten en de wijze waarop je product in beeld komt en aandacht heeft. Daarnaast is inscript alleen onvoldoende om de totale doelgroep geheel te bereiken en te informeren, dus zul je ook ‘iets’ in andere media moeten doen.”

Ook Nieveen noemt branded content in plaats van een tv-spot. ,,Branded content blijft een goede formule om de juiste tv-kijkers te bereiken met de juiste boodschap. Praxis is een schoolvoorbeeld met al 25 jaar Eigen Huis & Tuin. Als het niet zou werken, was Praxis er al lang mee gestopt. Zolang de participatie van een merk toegevoegde waarde heeft voor het programma en de kijker meerwaarde en relevantie ervaart, is het een ultieme oplossing. Zap-proof en 100% aandacht. Maar ook dit is geen wondermiddel, het vergt zorgvuldige afweging en een kritische houding als het gaat om kijkersprofiel en je product of dienst.”

Burgerhout zegt dat ‘plat’ spots uitzenden vooralsnog de goedkoopste wijze is om het grootste deel van je doelgroep te bereiken. ,,Maar dan moet je het zapgedrag op de koop toe nemen, zoals ook blijkt uit het Vostradamus-onderzoek. En er dus voor zorgen, dat je via andere wegen, bijvoorbeeld met online video, aanvullend bereik realiseert.”

De positieve media-aandacht. De originele acties van NGO’s. Grote bedrijven en financiële instellingen die duurzame ambities aankondigen. Nog nooit was de aanloop naar een klimaattop zo hoopgevend als rond Parijs, ziet Monique Messelink, Communicatiemanager bij ASN Bank.

 
Rond de klimaattop in Kopenhagen in 2009 heerste scepsis en wantrouwen. In de media, in milieukringen en in de politiek werd vooral de nadruk gelegd op onoverbrugbare tegenstellingen en onhaalbare doelstellingen. Hoe anders was dat de afgelopen maanden in aanloop naar de nieuwe top in Parijs.

De klimaatscepsis van toen is zo goed als verdwenen. Slechts een enkeling denkt dat het niet zo’n vaart zal lopen. De vraag is niet langer óf het klimaat aan het veranderen is, maar hoe snel. Ook de media zijn inmiddels doordrongen van dat besef.

 
Menselijker
De media-aandacht op tv, in de kranten en op internet leek groter dan ooit, maar de teneur was duidelijk anders. De berichtgeving was minder wetenschappelijk, menselijker. Media gaven klimaatproblemen een gezicht door in te zoomen op ontwikkelingslanden, waar mensen moeten vluchten voor droogte, hoosbuien en ander extreem weer en daardoor ontstane schaarste aan water of voedsel. Ze gaven het woord aan bewoners en leiders van kleine eilandstaten die dreigen te verdwijnen. Mensen die geen middelen en mogelijkheden hebben zich tegen klimaatverandering te verweren.

Daarmee lieten media zien dat klimaatverandering speelt in het hier en het nu, in plaats van in een abstracte toekomst. Maar ook dat het niet alleen een probleem is van de Obama’s, Hollandes en Xi Jinpings op deze wereld, al hebben zij nog steeds de sleutel tot een oplossing in handen.

 
Toegankelijk
Er verschenen goed leesbare, toegankelijke verhalen en reportages die het probleem begrijpelijk maakten voor de massa. Een massa die zelf ook in beweging kwam. In elk land voerden mensen acties die werden belicht in de media. Een positieve tendens die misschien wel net zo belangrijk is als de afspraken die in Parijs worden gemaakt.

Ook NGO’s en milieugroepen stapten uit hun traditionele lobbyende en actievoerende rol en kwamen met vernieuwende initiatieven waarbij iedereen aan kon haken. Een goed voorbeeld was The Climate Miles, waarbij Marjan Minnesma van duurzaamheidspromotor Urgenda met bekende en minder bekende Nederlanders 580 kilometer naar Parijs wandelde. Een letterlijk antwoord op de vraag: hoe krijg je de mensen mee? NPO2 deed er dagelijks verslag van.

 
Goede timing
Wat opviel was dat ook bedrijven in de aanloop naar Parijs hun duurzame gezicht toonden. De NS meldde dat treinen vanaf 2018 op groene stroom rijden en stuurde de Nederlandse delegatie in een klimaattrein naar de Franse hoofdstad. Unilever kondigde aan vanaf 2030 volledig klimaatneutraal te zijn. Vanuit communicatie-oogpunt prima timing en een aanmoediging waard. Deze bedrijven staan dicht bij de mensen en zullen door diezelfde mensen hierop aangesproken worden.

 
Onderschat
Niet alleen bedrijven, ook financiële instellingen grepen hun kans om zich van hun duurzaamste kant te laten zien. Elf Nederlandse financiële instellingen, waaronder grote namen als ABN AMRO, PGGM en Stichting Pensioenfonds Metaal en Techniek, hebben op initiatief van ASN Bank het Platform Carbon Accounting Financials (PCAF) opgericht. Daarmee kunnen ze de klimaatimpact van hun financieringen en investeringen meten. Hun rol wordt vaak onderschat. Het zijn de financiële instellingen die kredieten verlenen voor de bouw van kolencentrales of energie slurpende industrieën. Geld dat ook gestoken kan worden in duurzame energie.

 
Massa is om
Dat pensioenfondsen hieraan meedoen en hun verantwoordelijkheid nemen, is een goed signaal. Zij vertegenwoordigen veel geld en veel mensen en kunnen de toon zetten.

Dit alles laat zien dat ook financiële instellingen een rol willen spelen in het klimaatdebat. Er is een positieve beweging op gang gebracht van bedrijven en instellingen, burgers en NGO’s. Dat geeft hoop. De klimaattop in Parijs daarom nu al geslaagd noemen gaat te ver. Er moeten nog veel verschillen overbrugd worden, maar over de hele wereld zijn er talloze mensen die willen dat dit lukt. De massa is om. Nu de wereldleiders nog.

In de strijd tegen het groeiend gebruik van adblockers door consumenten heeft het Interactive Advertising Bureau Nederland (IAB) richtlijnen voor online advertising opgesteld.

 
Die stellen onder meer dat online advertenties een maximale bestandsgrootte moeten hebben, niet de hele pagina moeten beslaan, een duidelijk zichtbare sluitknop moeten hebben en pas geladen worden na en niet voor de content van de pagina. Video’s moeten binnen 5 seconden weggedrukt kunnen worden en alle data die over en weer gaan moeten encrypted zijn.

 
IAB is de brancheorganisatie voor digital advertising en de interactieve marketing industrie. Het gaat voorlopig om conceptrichtlijnen, bedoeld als discussiedocument. ,,Doel is om tot een goed afgewogen propositie te komen waarmee zowel et consument als adverteerder op lange termijn een gebalanceerde en houdbare relatie opgebouwd kan worden,” stelt IAB.

 
De richtlijnen zijn gebaseerd op het Amerikaanse LEAN-ads principe, waarbij LEAN staat voor Light, Encrypted, Ad choice supported, Non-invasive ads. Dat gaat er vanuit dat adverteerders minder storende reclame moeten maken en meer content waar gebruikers op zitten te wachten.

 
IAB heeft dat ook zelf laten onderzoeken. In november publiceerde het de resultaten van twee onderzoeken, uitgevoerd door Mediabrands Marketing Sciences. Daaruit kwam naar voren dat de Nederlandse consument zich vooral aan internetadvertenties ergert omdat het er simpelweg ‘te veel zijn’ (73%) en de advertenties het laden van een internetpagina vertragen (42%). De grootste ergernis vormen advertenties die niet kunnen worden weggeklikt (59%), de website helemaal afdekken (54%) en met geluid starten (41%). Een op de vijf Nederlanders heeft daarom, een adblocker geïnstalleerd.

 
De complete conceptlijst van richtlijnen
 
 

De tv-consument kijkt nog altijd ruim zes dagen tv en ook nog gewoon lineair. Verder is hij tevreden over het aanbod.

 
Dat blijkt uit onderzoek dat het Commissariaat voor de Media liet uitvoeren en publiceerde in de Mediamonitor 2014-2015. Het gaat hierbij om een vergelijking tussen 2014 en 2015. Beide onderzoeken werden in januari van het betreffende jaar uitgevoerd.

De tv-kijker heeft een abonnement op één van de drie grootste partijen: Ziggo, UPC en KPN. De kijker heeft in 2015 de keuze uit meer pakketten, ook omdat online het aanbod groter is geworden. Bijna geen enkele aanbieder verkoopt nog solo analoge televisiepakketten.

De mate van concentratie op de tv-markt is iets toegenomen ten opzichte van 2014, mede door de fusie tussen Ziggo en UPC die in de loop van het jaar definitief tot stand kwam. In 2015 hebben minder Nederlanders een pluspakket, maar mensen met zo’n pluspakket zijn iets tevredener en geven nu het rapportcijfer 7,7. De totale tevredenheid over tv-abonnementen is gelijk gebleven: abonnees geven die gemiddeld een 7,5. Ook de tevredenheid over de verschillende kwaliteitskenmerken is min of meer hetzelfde gebleven.

 
Tv-kijkers in 2015
Het Commissariaat noemt televisiekijken  ‘het kijken naar televisieprogramma’s’ en dan maakt het niet uit via welk apparaat. Hoewel bijna iedereen wel eens tv kijkt, zegt 0,7 procent van de Nederlanders dit helemaal nooit te doen, een iets lager percentage dan in 2014. Deze niet-kijkers maken in 2015 geen gebruik van video-on-demand- of pay-perviewdiensten van pakketaanbieders.

Van de mensen die wel tv-kijken, blijkt 12,1 procent van de bevolking in 2015 geen betaald tv-abonnement te hebben en dat is iets minder dan in 2014. Zo’n 13 procent van deze respondenten maakt gebruik van video-on-demanddiensten, 8 procent van pay-per-view. Deze percentages zijn wat hoger dan vorig jaar. Deze mensen, die wel tv-kijken maar zeggen geen betaald abonnement te hebben, geven net als vorig jaar gemiddeld een 7,3 aan hun tevredenheid over het tv-aanbod waar ze wel gebruik van maken.

Van de Nederlanders die tv-kijken en een abonnement hebben, is 50 procent vrouw en heeft twee derde een gemiddeld tot hoog internetgebruik. Ruim twee derde is 35 jaar of ouder, net iets meer dan de helft van de tv-kijkers komt uit de hoogste of de op één na hoogste sociale klasse en is vooral afkomstig uit de regio’s West- en Zuid-Nederland.

 
Meerdere toestellen in huis
Het vervolg van het onderzoek richt zich op dat deel van de Nederlandse bevolking dat tv kijkt en een abonnement heeft. Bijna 60 procent daarvan heeft meerdere tv-toestellen in huis. Dat is 4 procent minder dan vorig jaar. Uit vele onderzoeken blijkt dat lineair kijken afneemt. Het Commissariaat heeft andere bevindingen. De meeste mensen kijken nog steeds elke dag lineair televisie: gemiddeld kijken ze 6,3 dagen per week. En maar liefst 97 procent kijkt naar het ‘gewone’ televisiescherm.
Hoewel veel Nederlanders meerdere tv-toestellen in huis hebben, kijkt toch 23,4 procent ook via de tablet, 16,4 procent via een laptop of notebook, 11,2 procent via het scherm van een desktop of pc en 11,7 procent via een mobiele telefoon neemt wat sneller toe: van 8,7 naar 11,2 procent.

Door Theo Nieveen

 

Supermarkten en warenhuizen strijden in deze tijd van het jaar weer om de gunst van de consument. Drie extra lange en spraakmakende kerstcommercials, ‘Man on the moon’  (lengte 2,10 minuten) van warenhuis John Lewis (UK), ‘Heimkommen’ (lengte 1,46 minuten) van supermarktketen EDEKA (Duitsland) en ‘Mog’s Christmas Calamity’ (lengte 3.30 minuten) van supermarktketen Sainsbury werden in korte tijd tientallen miljoen keren bekeken.

 
‘Man on the moon’ is weer een beauty, geheel in de John Lewis traditie die in 2011 is gestart met ‘The long wait’. Een liefelijk meisje probeert de man op maan een cadeautjes te sturen voor kerst. Prachtig gefilmde beelden met een titelsong die het verhaal vertelt. ‘Show someone they’re loved this Christmas’ is de boodschap.

https://www.youtube.com/watch?v=wuz2ILq4UeA

 
Verwachtingen
Alsof het om een nieuwe James Bond film gaat kijkt heel communicatieland in GB uit naar de nieuwe John Lewis. Na ‘Monty the penguin’ van vorig jaar maakt deze commercial de verwachtingen weer helemaal waar.

Op de site van John Lewis vinden we een inhaker op de commercial, gekoppeld aan een goed doel: donaties voor Age UK. Een instantie die eenzame ouderen uit hun isolement tracht te helpen.

Een snelle blik op YouTube leert dat ‘Man on the moon’ in 3 weken meer dan 20 miljoen views telt. Dat is nog ’s lekker uitpakken. Verder zien we grofweg 90.000 likes en 2700 dislikes.

 
Rampspoed
Overigens doet Sainsbury ook een aardige duit in het kerstzakje dit jaar, met een prachtige combinatie van animatie en live action in een commercial waarin een kat voor rampspoed zorgt.

Op YouTube is deze spot al bijna 19 miljoen keer bekeken en krijgt hij grofweg 84.000 likes en 3100 dislikes.

https://www.youtube.com/watch?v=kuRn2S7iPNU

 
Tegenhanger
Opvallende grote tegenhanger van deze supersofte feel good aanpak is de confronterende kerstcommercial van de Duitste grootgrutter EDEKA. Voor de kenners en liefhebbers bekend van de spraakmakende ‘Supergeil’ commercial en de jingle bells kassapiepjes. EDEKA gooit het over een heel andere boeg, maar een overeenkomst is er ook: een eenzame oudere man in de hoofdrol. Deze man zit jarenlang alleen kerstfeest te vieren en prikt in z’n eentje een worteltje aan verder lege tafel. Zijn kinderen zijn allemaal te druk met hun eigen leven. Tot het moment dat zij bericht krijgen van het overlijden van hun eenzame vader. Doordrongen van schuldbesef komen ze naar het huis van de overleden vader. Daar heeft hij de tafel gedekt en zegt: hoe had ik jullie anders allemaal samen kunnen brengen?

 
26 miljoen views
Edeka Heimkommen heeft in een week tijd meer dan 26 miljoen views gekregen, 120.000 likes en 2500 dislikes en gaat daarmee John Lewis voorbij. Tel daarbij op dat het een Duitstalige commercial is en je kunt van een verrassende score spreken.

https://www.youtube.com/watch?v=V6-0kYhqoRo

 
Storytelling
Als we YouTube beschouwen als de stem des volks, kunnen we hier dan conclusies uit trekken? Wordt de confronterende waarheid toch meer gewaardeerd dan de reclamedroom? De schaal lijkt door te slaan naar de waarheid. In tijden waarin storytelling hoog op de agenda staat wellicht een aardige vingerwijzing.

Het geruchtmakende WHO-rapport over bewerkt vlees blijkt een enorme impact te hebben gehad op de consument. Vier op de tien Nederlanders vindt dat er op verpakkingen van bewerkt vlees, zoals knakworstjes, hamburgers of vleeswaren, een waarschuwing moet komen dat je er mogelijk kanker van kunt krijgen. Daarnaast vindt ruim 36 procent dat de overheid reclame voor bewerkt vlees zou moeten beperken.

 
Dat blijkt uit een onderzoek onder ruim 900 Nederlanders dat marktonderzoekbureau Vostradamus in opdracht van de redactie van Frank.news heeft uitgevoerd. Daarin geeft nog eens een derde van de Nederlanders aan zijn eetpatroon te gaan wijzigen en geen of minder bewerkt vlees te gaan eten. Een kwart heeft geen vertrouwen in de voedingsindustrie en ook geen vertrouwen in bewerkt vlees.

 
Wat betekent dit voor reclame en marketing in de vleesindustrie? Moet op verpakkingen en etiketten voortaan dezelfde tekst komen te staan als op een pakje Marlboro? Of nog erger: foto’s van darmen vol kanker? Moeten populaire commercials zoals die over de knakworstjes van Unox van de buis gehaald worden? Nee, zeggen deskundigen op het gebied van reclame en kanker. Consumenten moeten gewoon ham en worst blijven eten en de Reclamecode Voor Voedingsmiddelen (RVV) hoeft niet aangepast te worden. Toch wijzen de uitkomsten van het onderzoek op een trend. De consument verandert zijn eetpatroon en eist meer voedselveiligheid. Een signaal waar volgens marketingdeskundigen gehoor aan gegeven wordt door de productie van duurzamer en minder bewerkt vlees met een zogeheten clean label.

 
Alarmerend
Hoe zat het ook alweer? De World Health Organisation (WHO) bracht in oktober naar buiten dat mensen die dagelijks meer dan 50 gram bewerkt vlees eten – onder meer rookworst, knakworstjes, frikadellen, salami, vleeswaren, bacon en ham – een 18 procent hogere kans op darmkanker hebben. Dat was vastgesteld na bestudering van 800 onderzoeken naar de oorzaken van darmkanker.

Daarom plaatste de WHO bewerkt vlees in Groep 1: kankerverwekkend voor mensen. In dezelfde categorie staan ook tabak en asbest. Maar, zo haastte de WHO te zeggen, bewerkt vlees is natuurlijk niet zo gevaarlijk als roken en asbest.

Desalniettemin regende het alarmerende koppen in de media dat vleeswaar darmkanker veroorzaakt. In de dagen daarna kwamen de nuanceringen van wetenschappers en deskundigen. Zo zette hoogleraar voedingsleer aan de Vrije Universiteit Amsterdam Martijn Katan in een blog op Nrc.nl  het onderzoek in het juiste perspectief. Nu krijgen op elke 100 Nederlanders 6 mensen ooit darmkanker, meestal boven hun 65^ste. Als we met zijn allen minder dan vijftig gram bewerkt vlees eten wordt dat risico 18 procent lager en krijgen 5 op de 100 Nederlanders darmkanker. ,,Of anders gezegd: uw kans om nooit darmkanker te krijgen is 94 procent met vleeswaren en 95 procent zonder,” aldus Katan.

 
Panelonderzoek
Die boodschap kreeg echter minder aandacht dan ‘het grote nieuws’. Daarom liet Frank.news een onderzoek uitvoeren door Vostradamus om te kijken hoe de consument hierop reageert. De resultaten zijn op zijn minst opvallend te noemen.

Op de vraag ‘Vindt u dat de verpakking van bewerkt vlees ook een waarschuwing moet bevatten, net zoals bijvoorbeeld een pakje sigaretten?’ antwoordde 41,1 procent ‘ja’. Op de vraag ‘Vindt u dat de overheid de reclame voor bewerkt vlees zoals bacon, ingeblikt vlees en knakworstjes moet beperken?’ antwoordde 36,3 procent ‘ja’.

 
Niet te vergelijken
Een overtrokken reactie? Volgens KWF Kanker bestrijding gaan waarschuwingen op verpakkingen van bewerkt vlees veel te ver. ,,Dit is absoluut niet te vergelijken met roken,” zegt woordvoerster Marsja Meijer. ,,In een sigaret zitten meer dan 50 kankerverwekkende stoffen, maar vleesproducten zijn an sich niet kankerverwekkend. Die kun je gewoon eten, al is het met mate en niet in overdreven hoeveelheden. Wat ons betreft hoeven er dan ook geen waarschuwingen op verpakkingen te komen.”

Ook hoeven reclames voor bewerkt vlees volgens KWF niet beperkt te worden. ,,Laten we in Nederland hierin niet doorslaan,” stelt Meijer. ,,Je krijgt geen kanker van gewoon vlees eten.”

 
Reclamecode
De vraag of de Reclamecode Voor Voedingsmiddelen (RVV) naar aanleiding van het WHO-rapport aangescherpt moet worden schuift de Stichting Reclame Code (SRC) door naar de

Federatie Nederlandse Levensmiddelenindustrie (FNLI). In Nederland bepaalt de branche namelijk zelf wat er in de code komt te staan en ziet de SRC toe op de naleving van de regels. Op dit moment is alleen reclame voor voedingsmiddelen gericht op kinderen tot en met twaalf jaar verboden, op enkele uitzonderingen na. Volgens de Tabakswet geldt een algeheel verbod op tabaksreclame en –sponsoring.

Moet dat er ook komen voor bewerkt vlees? Nee, stelt de FNLI. ,,Gezien de nuances die de WHO later zelf aan haar rapport heeft toegevoegd, waardoor het gevaar voor de volksgezondheid niet groter is gebleken dan al vele jaren bekend was, zullen wij geen maatregelen overwegen met betrekking tot aanpassing van regels rondom reclame en marketing,” laat woordvoerster Magreet Schijvens-Timmermans weten.

 
Gekleurd
Unilever, een van de grootste producenten van bewerkt vlees, is niet blij met het de uitkomsten van onderzoek en noemt de vraagstelling omtrent waarschuwingen op verpakkingen gekleurd. ,,Als je de vraag zo stelt vergelijk je bewerkt vlees met roken en zet je een pakje sigaretten op hetzelfde niveau. Dat klopt niet,” stelt Fleur van Bruggen, Communications Director van Unilever Benelux. Volgens haar is de aanvankelijke boodschap dat bewerkt vlees even gevaarlijk is als roken al lang genuanceerd door media en voedingsindustrie. Unilever heeft dan ook geen negatieve reacties van consumenten gekregen. ,,Je moet de consument niet onderschatten. Veel mensen snappen zelf dat sigaretten en bewerkt vlees niet hetzelfde is.”

 
Vertrouwen
Diezelfde consument geeft in het onderzoek echter aan dat het vertrouwen in de  voedingsindustrie en in bewerkt vlees niet bijster groot is. Van de Nederlanders heeft 24,9 procent weinig tot geen vertrouwen in de voedingsindustrie. Dat is iets minder dan de 28,3 procent die er enigszins tot veel vertrouwen in heeft.

Bij bewerkt vlees is dat net omgedraaid. Daar heeft 26,1 procent van de Nederlanders geen tot weinig vertrouwen en 24,3 procent enigszins tot veel. Biologisch voedsel wint de strijd om het consumentenvertrouwen: 43,7 procent heeft er enigszins tot veel vertrouwen in en 17,1 procent niet of weinig. Opmerkelijk hierbij is dat mensen met een inkomen boven modaal meer vertrouwen (52,5 procent) hebben in biologisch voedsel dan mensen met een inkomen onder modaal (39 procent).

 
Wantrouwen
,,Dat er wantrouwen is ten opzichte van de voedingsindustrie is bekend,” zegt Fleur van Bruggen van Unilever. ,,Dat er kritiek komt op de voedingsindustrie is een trend in Nederland. Mensen zijn zich steeds meer bewust van wat ze eten. Daarom is Unilever bezig met het Sustainable Living Plan. Daarin stellen we dat we in 2020 100 procent van onze grondstoffen duurzaam sourcen. Voor vlees betekent dat dat we alleen maar vlees met 1 ster van het Beter Leven keurmerk gaan gebruiken.”

 
Gezondheid
Steeds meer merken zien het belang van duurzame en veiligere productie en maken daar reclame mee. ,,Gezondheid is een belangrijk thema in onze branche. Bij vlees gaat het daarnaast ook over de effecten op duurzaamheid en klimaatverandering,” zegt Edwin Palsma van The Food Agency. Dat bureau is gespecialiseerd in food marketing en werkt voor bedrijven in de hele keten. Van telers tot producenten en retailers.

Volgens Palsma was veiliger produceren al een trend voordat het WHO-rapport in het nieuws kwam. ,,De vleesverwerkende industrie is bijvoorbeeld al een tijd bezig met nieuwe conserveringstechnieken, minder kunstmatige ingrediënten en minder bewerkingen binnen het clean label. Die ingeslagen weg blijven bedrijven volgen. Het enige wat zou kunnen gebeuren is dat het WHO-rapport de implementatie van het clean label makkelijker maakt,” vertelt Palsma.

 
Eetpatroon
De impact van dat rapport blijft groot. Meldde de Centrale Organisatie voor de Vleessector (COV) onlangs in het AD dat de Nederlander niet minder vlees is gaan eten sinds WHO-rapport uitkwam, het onderzoek van Vostradamus voorspelt het tegendeel. Van de Nederlanders zegt 28,2 procent zijn eetpatroon aan te passen naar aanleiding van het nieuws en minder bewerkt vlees te gaan eten. 2,6 procent stopt helemaal met bewerkt vlees eten.

Nu geeft 13,6 procent van de mensen aan elke dag vlees te eten, 22,5 procent 4 tot 6 dagen in de week en 31,8 procent 2 tot 3 dagen. Een derde eet minder dan twee dagen in de week vlees.

Bij jongeren is bewerkt vlees nog sterker uit de gratie. Van de ondervraagden onder de 44 jaar geeft 4,5 procent aan te stoppen met bewerkt vlees en zegt 33,6 minder bewerkt vlees te gaan eten. Van de mensen boven de 44 zegt driekwart dat ze hun eetpatroon niet zullen aanpassen, WHO-rapport of niet.

Een op de drie Nederlanders heeft minder vertrouwen in Volkswagen sinds de grootschalige fraudepraktijken met de software in de ‘milieuzuinige’ diesels. Dat blijkt uit onderzoek van marktonderzoekbureau Vostradamus in opdracht van de redactie van Frank.news.

 
Sjoemel-software… Nu al de gedoodverfde winnaar van de verkiezing van het woord van 2015. Een populaire Twitter hashtag sinds aan het licht kwam hoe Volkswagen iedereen al een tijd voor de gek hield als het aankomt op de inmiddels beruchte ‘schone diesels’. Op 18 september werd in Amerika het besmeurde rookgordijn opgetrokken door de Amerikaanse Environmental Protection Agency. VW-topman Martin Winterkorn trad af, de reclame wereld sprak er schande over, milieu-minnend Nederland was ontzet en wekenlang beheerste het schandaal de media. En de consument? Die wacht nog steeds af.

 
Volkswagen moet snel duidelijkheid verschaffen over de gevolgen van het dieselschandaal voor consumenten, aldus een boze Consumentenbond, gisteren nog via het ANP. Twee maanden na het uitbreken van ‘Volkswagengate’ lijkt de wind in eigen land nog niet te zijn gaan liggen. Frank News onderzocht hoe het is gesteld met het consumentenvertrouwen. Uit een panelonderzoek van Vostradamus onder 912 Nederlanders over het imago van de Duitse autogigant blijkt dat het imago van VW een flinke deuk heeft opgelopen. Op de vraag ‘Ik heb minder vertrouwen in het merk Volkswagen dan voor de affaire’ antwoordt 34,4% bevestigend. Het zijn vooral mannen (ruim 40%) die aangeven minder vertrouwen te hebben in het automerk met ‘s lands grootste marktaandeel. Van de Volkswagenrijders die deelnamen aan het onderzoek geeft bijna een derde aan minder vertrouwen in het merk te hebben.

Op de vraag ‘Ik zou van dit merk weer een auto kopen als ik voor de keuze stond’ geeft nog steeds zeven op de tien Volkswagenrijders een bevestigend antwoord, maar daarmee komt VW pas na Toyota (90,7%), Ford (84%) en Opel (79,6%) op de vierde plaats.

 
Het zwarte Piet-effect
,,Een uitkomst die Volkswagen zeker niet mag negeren”, vindt imagodeskundige Rudy van Belkom, die zich onder meer uitliet over het gezichtsverlies van de Fyra in 2013. ,,Je kunt je echter afvragen of het stand houdt als er straks een aankoopbeslissing wordt gemaakt. De deelnemers aan het onderzoek oordelen vanuit ratio, terwijl een auto kopen voor veel mensen een emotionele beslissing is. De negatieve associatie van dit nieuws weegt dan waarschijnlijk een stuk minder mee.” Van Belkom spreekt van een mogelijk Zwarte Piet-effect. ,,Hoe waarschijnlijk is het dat alle tegenstanders van Zwarte Piet ook geen pepernoten kopen in een verpakking waarop het icoon staat afgebeeld?” Dat sluit aan bij de recente verkoopcijfers van VW in Nederland. Die stegen van september tot oktober van 3564 naar 5413 verkochte auto’s (Bron: Autoweek). Alleen in EU verband was een terugval van 0,2 procent in verkopen te zien ten opzichte van oktober 2014 (Bron: ACAE)

 
Consumentenwebsite een wassen neus
Ruim een derde van de respondenten geeft ook aan met andere ogen naar de Volkswagen-commercial te kijken. De campagne ‘Volkswagen. Wie anders?’ krijgt een wrange bijsmaak in het licht van de huidige gebeurtenissen. De eerste reactie van Volkswagen was de befaamde excuus-advertentie die op 15 oktober verscheen in alle Nederlandse dagbladen. Volkswagen maakte daarin een woordgrapje met een schaamrode auto en vraagt om vertrouwen. Vooral de reclamebranche valt over het luchtige karakter van de advertentie. Ook Van Belkom vindt het dubbel. ,,De eerste stap is erkennen dat je fout zit, dat hebben ze in zekere zin gedaan met die advertentie, al is men zich tegenwoordig meer bewust van de marketingmachines die hierachter zitten. Daarnaast bleek het een charmeoffensief zonder vervolg. De tweede stap had moeten zijn: perspectief bieden. Daar hebben ze wat laten liggen. Als de hele media over je heen valt, gebruik ze dan ook. En niet om alleen je eigen verhaal te vertellen.”

 
Volkswagen besloot de bewuste advertentie met de woorden “U heeft ongetwijfeld vragen. Die beantwoorden we graag op info.volkswagen.com/nl.” Op de pagina worden 15 vragen in FAQ-vorm beantwoord. Andere vragen? Dan kan de consument even bellen of mailen. Tussen de laatste en voorlaatste nieuwsupdate zaten 22 dagen. Van een uitgekiende webcare-afdeling lijkt Volkswagen geen kaas te hebben gegeten. Ook hier schieten ze tekort. De prangende vraag die vele consumenten bezighoudt is ‘Worden Europese autobezitters wel of niet gecompenseerd?’ Volgens recente berichten is dit mogelijk niet het geval. Maar daar wordt met geen woord over gerept.

 
Toyota bewijst dat het kan
Als je het hebt over schadelijke gebeurtenissen voor een automerk, is een vergelijking met een merk als Toyota gauw gemaakt. Het Japanse automerk is door de jaren heen regelmatig geplaagd door terugroepacties. Toen in 2010 de hoogste baas van Toyota publiek zijn spijt betoog voor een wereldwijd probleem met het gaspedaal waarover al 3 jaar eerder klachten zouden zijn geweest, voorspelden de media ook een imagoschade. In Nederland waren er 95.000 auto's bij deze recall betrokken. Desalniettemin blijkt uit hetzelfde onderzoek van Frank News dat de Nederlandse Toyota-rijder met ruim 90% significant meer vertrouwen in het eigen merk heeft dan de eigenaren van elk ander automerk.

 
Game over?
Van Belkom verwacht niet dat Volkswagen blijvend schade zal ondervinden van het gesjoemel met software. ,,Vergeet niet dat mensen inconsequent zijn. Als puntje bij paaltje komt, handelen de meesten anders dan hun eerste rationele ingevingen. Het betekent niet meteen game over voor Volkswagen, maar het is zeker een signaal.”  Wel wordt die kloof tussen rationele en emotionele sentimenten rondom merken kleiner door de huidige transparantie. ,,Er gaat een verschuiving plaatsvinden”, weet de imagodeskundige te vertellen. ,,De opgroeiende generatie zal bewuster zijn aankopen doen dan wij.  Waar de huidige generaties nog zijn opgegroeid met een stuk onwetendheid over de schadelijkheid van producten en diensten, groeit de gemiddelde 10-jarige dankzij digitale media op met meer transparantie rondom omvallende banken en listige verzekeraars. En sjoemelende autobedrijven dus.”

 
Opvallend: Opel-rijder wantrouwender
Uit het onderzoek van Frank.news onder 912 Nederlanders bleek dat het vertrouwen van de Opel-rijder het meest beschaamd is. Maar liefst 46,9% heeft minder vertrouwen in Volkswagen sinds de affaire. Onder de Opel-rijders wordt er sindsdien ook het vaakst (55,1%) met andere ogen naar de VW-commercials gekeken. Waarom de Opel-rijder beduidend wantrouwender is dan de  gemiddelde automobilist is niet duidelijk. In het eigen merk hebben ze wel veel vertrouwen. Ruim 90% geeft aan te vertrouwen in Opel als automerk.

 
Geen commentaar
Natuurlijk hebben we als redactie de resultaten van het onderzoek voorgelegd aan Volkswagen. Ondanks herhaalde verzoeken kon Volkswagen echter niet reageren op het onderzoek en het daaruit sprekende teruglopende vertrouwen.

 

De relatie tussen merk en klant gaat veranderen in 2016. Het zogeheten ‘two-way transparency’ wordt de trend. In praktijk betekent dit dat er een omgekeerd beoordelingssysteem zal ontstaan waarbij het merk haar klanten gaat beoordelen.

 
Dat voorspelt het prestigieuze Amerikaanse TrendWatching in zijn trendrapport 2016 dat het deze week publiceerde over de 16 grootste innovatiemogelijkheden voor volgend jaar.

 
De consument is er klaar mee
Een van de belangrijkste vragen is: Hoe ontwikkelt de relatie tussen merk en consument zich verder? De verwachting van de trendwatchers is dat de consument al die doorzichtige merktactieken een beetje zat is. Vermoeiend vinden ze het. De quasi-grappige webcare-medewerker die op Twitter en Facebook het lolligste jongetje van de klas wil zijn, heeft niet meer dezelfde uitwerking als eerst. De lege klantenservice-retoriek, MVO-programma’s waar geen serieuze budgetten voor worden vrijgemaakt…de consument is er klaar mee. Grote merken hebben de afgelopen jaren dan ook stappen gemaakt om de relatie met hun klanten te verbeteren.

 
TrendWatching geeft een overzicht van hoe die ‘tweerichtingstransparantie’ zich over de afgelopen jaren heeft ontwikkeld. Van de eerste ratingsystemen tot de verwachte omgekeerde ratings anno nu.

 
2007: transparantie als triomf
Zo’n 8 jaar geleden omarmden consumenten de mogelijkheid om te discussiëren, en producten en diensten te beoordelen. Het was onder meer de Amerikaanse rate-dienst Yelp – opgericht door voormalig PayPal-medewerkers -  die hier een voorsprong in nam. Inmiddels is Yelp gegroeid van 6 miljoen maandelijkse bezoekers in 2007 tot 135 miljoen in 2014. Ook in Nederland zijn we gek op de ervaringen van anderen. Volgens Nielsen bepaalt maar liefst 66% zijn aankoop op de cijfers die anderen een product of dienst toekennen. Google’s SERP barst dan ook van de rijk uitgeruste rich snippets met seller ratings en betrouwbaarheidsgaranties.

 
2008: De peer-to-peereconomie
Het delen van producten en diensten neemt na 2008 een vlucht.  Het decentrale model, waarbij 2 individuen rechtstreeks zakendoen zonder tussenkomst van een derde partij, wint vooral aan populariteit. Het is het jaar waarin Airbnb zich bewijst als succesvolle P2P-website. De komst van Airbnb schudde het hele hotelwezen flink op z’n kop. Opmerkelijk is dat als we naar Nederland kijken, het de hotelsector niet wezenlijk bedreigt. Waar soortgelijk initiatief taxidienst UberPOP laatst het onderspit delfde omdat het de reguliere taxibranche in de wielen reed, laat Airbnb anno 2015 zien dat het juist nieuwe marktsegmenten aanboort.

 
2012: Het merk eist
De rollen omgedraaid: het merk eist van de consument een andere houding, aangaande maatschappelijke betrokkenheid. En de consument? Die omarmt deze ontwikkeling. TrendWatching haalt het tekenende voorbeeld aan van de Braziliaanse voetbalclub Victoria. Aan het begin van voetbalseizoen 2012/2013 waren de traditionele rode strepen op het shirt van de spelers wit gelaten. Fans konden het shirt weer rood laten kleuren door bloed te doneren aan de bloedbank. Bij elk gehaald target maakte Vitoria één van de witte strepen weer rood. Dit markeert het begin van de demanding brands. In veel gevallen gaan de eisen over milieubesparingen. Winkelketens die producten zonder verpakkingsmateriaal verkopen en bijvoorbeeld hun klanten stimuleren de eigen potten, glazen en bakjes te hergebruiken, vallen ook onder deze noemer.

 
2013: De koers van de verandering
Na de eis volgt de beloning. Vanuit een onophoudelijk streven naar zelfverbetering, wendt de consument zich tot merken die hun goede gedrag belonen. Loyalty-systemen zijn hiervoor vaak dé manier. Een van de aanstichters van deze trend is volgens TrendWatching airBaltic. De app beloont passagiers met punten wanneer ze gaan rennen. In het verlengde hiervan liggen alle merken die compensatie van bijvoorbeeld CO2-uitstoot belonen. Het was energieleverancier Oxxio die in 2008 al positief gedrag van haar klanten stimuleerde. Klanten die erin slaagden 10% minder energie te verbruiken, kregen een bonus van € 300,-. Hoewel hierbij aangemerkt dient te worden dat de voorwaarden van de actie verraadden dat het commerciële belang waarschijnlijk groter was dan het maatschappelijke.

 
2015: de verlichte merken
Vandaag de dag is de consument valse beloftes beu. Een korte reactietijd van een webcare-medewerker op ópenbare kanalen is niets waard als de afhandeling van de klacht vervolgens een voortslepend traject zonder oplossingen blijft. De consument verwacht begrip en betekenisvolle acties van zijn merken. Je mag van je merk verwachten dat ze verantwoordelijkheid nemen in de hele branche waartoe ze behoren, ongeacht het eigen gewin.

TrendWatching noemt bijvoorbeeld de introductie van een app, afkomstig van Audi in Zweden. Audi Swedish Snow Rescuers brengt automobilisten gestrand door de sneeuw in contact met Audi-rijders in bezit van een 4x4, die vrijwillig willen helpen. In Engeland liet Volvo eerder dit jaar zien zich te bekommeren om andere verkeersdeelnemers met de introductie van ‘LifePaint’. Fietsers kunnen deze verfsoort aanbrengen op hun kleding en fiets. In het donker licht de verf op, zodat de fietsers een stuk zichtbaarder zijn. Nog een laatste dan: ook elektronicamerk Samsung doet een duit in het verkeerszakje. In een recente pilot monteerde Samsung grote beeldschermen op de achterkant van vrachtwagens. Deze stonden in verbinding met de front-camera op de vrachtwagen, waardoor automobilisten de verkeerssituatie beter konden inschatten. Vooral in het leven geroepen om inhalen op een eenbaansweg veiliger te maken.

 
2016: omgekeerde beoordeling als klantenbinder
De consument is inmiddels gewend aan de tweerichtingsgedachte achter P2P-diensten, de merken die ook verwachtingen van hun klant hebben, én hij heeft de verwachting dat merken die ontwikkeling verder doorzetten. In dat licht zal de consument het toejuichen dat hij zelf wordt beoordeeld voor een betere gebruikerservaring. In Het Australische Art Series Hotel werd er onlangs een omgekeerd beoordelingssysteem geïntroduceerd. Tijdens een promotiestunt mocht reclamepersoneel haar gasten beoordelen. De meewerkende gasten konden hiermee kortingen in het hotel verdienen. Langzaamaan ontstaan er meer van deze initiatieven. De Amerikaanse bezorgservice Buddytruk geeft zowel klanten als chauffeurs de mogelijkheid elkaar te beoordelen.

 
45% akkoord met beoordeeld worden
Dat consumenten er wel voor open staan om beoordeeld te worden, blijkt uit onderzoek door de The Future Foundation in november 2015. Maar liefst 45% geeft aan het prima te vinden om een review te krijgen van een bedrijf waarvan zij een dienst gebruikten. De consument hoeft overigens niet ‘fysiek te worden beoordeeld’. Dat kan bijvoorbeeld ook door gedeelde gegevens te analyseren, beoordelen en belonen.

Zoals Frank.news vrijdag 20 november al voorspelde heeft de reclamespot met de wraakzuchtige olifant van Rolo (Nestlé) de Ster Gouden Loeki Aller Tijden gewonnen. Het Nederlandse publiek koos de commercial uit 1996 van het toenmalige reclamebureau Ammirati Puris Lintas als beste uit de ruim 150.000 reclamespots die in het vijftigjarig bestaan van de Ster zijn gemaakt en uitgezonden.

Een representatief en onafhankelijk publiekspanel van GfK nomineerde eerst 50 televisiecommercials. Een vakjury koos daaruit een top 12, waarop het publiek de afgelopen tijd kon stemmen.

 
De genomineerden waren:  
‘Bommetje’ uit 1997 van Melkunie (Lowe Kuiper & Schouten), skileraar ‘Der Rudi’ uit 2002 van Heineken (TBWA\Neboko), taalkneus ‘Goeiemoggel’ uit 2007 van KPN (N=5), de even Apeldoorn bellen ‘Klok’ uit 1989 van Centraal Beheer Achmea (DDB), ‘Lekker lang bellen’ uit 2012 van Telfort (N=5), ‘Met de Fiat Panda lach je iedereen uit’ uit 1983 van Fiat (PMSvW), de ‘Olifant’ uit 1996 van Rolo (Ammirati Puris Lintas), ‘Petje Pitamientje’ uit 1985 van Calvé Pindakaas (JWT), ‘Pietertje’ uit 2010 van Calvé Pindakaas (Alfred International), het groene ijsje uit ‘Stoplicht’ uit 1996 van Fruit Joy (Lowe Kuiper & Schouten), de ‘Walk-in Fridge’ uit 2009 van Heineken (TBWA\Neboko) en de sierlijke ‘Zwanen’ uit 1995 van KLM (PMSvW).

,,Deze 12 staan gegrift in ons collectieve geheugen en zijn bepalend voor een tijdperk. Het zijn pareltjes die de tand des tijds glansrijk hebben doorstaan,” zei voorzitter Barbera Wolfensberger van de vakjury daar eerder over.

 
Onderzoek van onderzoeksbureau Vostradamus onder ruim 900 Nederlanders toonde vorige week aan dat een op de zes ondervraagden dacht dat de Rolo-reclame zou gaan winnen. Dat bleek bij de uitreiking op woensdag 25 november een juiste voorspelling.

 
Credits:
Commercial: Olifant (1996)

Adverteerder: Rolo (Nestlé)

Bureau: Ammirati Puris Lintas

Art/copy: Marcel Frensch, Diederick Koopal, J-P Nieuwerkerk

(Bron: Ster.nl)

Van Facebook naar Instagram en Snapchat; de populariteit verschuift steeds meer naar deze ‘nieuwe’ social media. Vooral jongeren zitten massaal op Snapchat. Dat staat bekend om de tijdelijke snaps (maximaal 10 seconden) die je privé naar vrienden stuurt, of voor een dag in jouw openbare newsfeed ‘Mijn verhaal’ kunt tonen. Allemaal met het doel te laten zien wat je doet en waar je bent. In Amerika zijn ze al een stap verder en wordt er door adverteerders flink geëxperimenteerd. Met geofilters bijvoorbeeld.

 
Hollister Friday Vibes
Zo kreeg je laatst als je in de buurt kwam van 1 van de 19.000 geselecteerde scholen in de VS en Canada, de optie van kledingmerk Hollister om jouw foto met Hollister Friday Vibes-filter te posten. Leuk voor de scholieren die dankzij het jongerenmerk alvast een weekendgevoel kregen.

 
Verdienmodel
Voor Snapchat is de geofilter de perfecte uitkomst om via het medium een mooi verdienmodel te creëren. Het is per gebruiker namelijk moeilijk het geslacht en de leeftijd te achterhalen. Maar door op de locaties in te springen, in dit geval high schools, weet je als merk dat je op deze manier een groot deel van jouw doelgroep bereikt.

 
Studie ontwijkend gedrag
Uit onderzoek van Piwek & Johnson komt ook nog eens naar voren dat Snapchat vooral wordt gebruikt voor entertainment en als studie naar ontwijkend gedrag. En dit allemaal in de vorm van selfies en grappige foto’s. Deze worden gestuurd naar een hechte groep vrienden, gemiddeld 9 tot 12 mensen. In tegenstelling tot Instagram en Facebook, waar iedere foto met een zo groot mogelijke groep dan wel de hele wereld wordt gedeeld.

 
Big Mac op je foto
Op deze behoefte aan entertainment kun je als merk dus perfect inspringen. En niet door een saaie of irritante advertentie, maar door een creatieve filter die voor de doelgroep ook echt leuk is om te gebruiken.
McDonald’s was het eerste merk dat hier in Amerika afgelopen jaar al mee experimenteerde. Als je in de buurt van de fastfoodketen kwam, kreeg je de mogelijkheid om een selfie met frites en Big Mac naar je vrienden te sturen.

Verder grijpt Hallmark deze decembermaand aan om een kneuterig filtertje aan te bieden als je bij een van de grote kerstbomen in New York en Dallas in de buurt komt. En zo komen er steeds meer merken bij die de geofilter gebruiken.

 
Nu NL nog
Er zijn op dit moment bijna 2 miljoen Nederlanders die de Snapchat-app op hun telefoon hebben gedownload. Hiervan is 71% in de leeftijdscategorie van 12 -19 jaar, blijkt uit onderzoek van Telecompaper. Het wordt dus tijd dat merken in Nederland ook zichtbaar worden op dit populaire sociale medium. Zo zou het voor fashion merken als Primark, Topshop, H&M en CoolCat een goede manier zijn om nog meer onder de aandacht bij de doelgroep te komen. Bijvoorbeeld met speciale happy shopping-filter. De mogelijkheden zijn eindeloos. Nu alleen nog de vraag aan Snapchat: wanneer kunnen we er hier ook mee beginnen?

Het Nederlandse publiek mocht de afgelopen maanden zijn stem uitbrengen op de populairste en meest memorabele tv-commercial van de afgelopen vijftig jaar.

Omdat de Ster een halve eeuw bestaat reikt de stichting de Gouden Loeki Aller Tijden uit. Op woensdag 25 november wordt de winnaar bekendgemaakt.

Frank.news was benieuwd naar de uitslag en vroeg alvast aan ruim 900 Nederlanders wie zij denken dat er gaat winnen. Dat wordt de olifant van Rolo, die niet vergeten is hoe het kleine jongetje hem plaagde met de chocoladesnoepjes. 15,6 procent van de Nederlanders denkt dat deze spot gaat winnen, blijkt uit onderzoek van onderzoeksbureau Vostradamus.

Maar het zal wel een nek-aan-nek race worden. Petje Pitamientje van de Calvé pindakaas-reclame is bij 14,9 procent favoriet voor de eindzege. Woensdag 25 november weten we wie van deze twee de felbegeerde trofee krijgt.

(Bron: Vostradamus)
 

Wordt Instagram het nieuwe Facebook? Het sociale medium groeit in populariteit. Waar Facebook steeds minder wordt gebruikt, groeit Instagram (ook onderdeel van Facebook) alleen maar. Maar hoe zet je dit sociale medium als merk het beste in?

 
Wat gebeurt er nu al?
Met 400 miljoen gebruikers die met elkaar 80 miljoen foto’s per dag uitwisselen, is Instagram een geweldig sociaal medium waar je als merk ook aan mee moét doen. Of toch niet?

Na een vluchtig zoekrondje valt op dat er nog maar weinig Nederlandse merken te vinden zijn. Het aantal is iets gestegen nu het medium sinds oktober ook advertising mogelijkheden biedt. Maar het is nog niet noemenswaardig. Dit valt Theo Nieveen, Creative Director van VLAM, Agency voor Behavioural Advertising, ook op: ,,Onze klanten doen nog niets met Instagram. Maar zij zijn niet de enige: we zien nog weinig andere merken actief op dit sociale medium. KLM doet mee, maar post voornamelijk foto‘s van vliegtuigen. En Mercedes gebruikt het bijvoorbeeld vooral om een bepaald model samen te kunnen stellen. Het is alleen de vraag of de Instagram-doelgroep hierop zit te wachten.”

 
Social media moe
En dat is ook precies hetgeen wat Rocco Stallvord ziet gebeuren. Stallvord is oprichter van Filter, de eerste Instagram Agency in Nederland: ,,In het buitenland zijn veel meer merken actief, in tegenstelling tot hier.”

De reden? Volgens Stallvord gaat het voor veel merken allemaal een beetje te snel: ,,We hebben een interessant onderzoek gedaan onder biermerken en daarbij komt naar voren dat de meeste biermerken, Facebook net een beetje in de vingers hebben. Instagram vraagt weer om een andere expertise en dat krijg je niet alleen voor elkaar met een designer achter een laptop.”

 
We Are Filter
Voor hem reden genoeg om Filter in september dit jaar te starten: ,,Onze Instagram Agency is een samenwerking tussen influencer marketingbureau First en social mediabureau A Friend Of Mine. Het idee ontstond toen we vanuit andere klanten steeds meer vraag kregen naar social mediaplannen waar Instagram perfect bij zou passen. Het werd echt concreet door het project wat we deden voor Philips in het Rijksmuseum waarbij social influencers hun eigen portret in het Rijks kregen.”

 
Stap 1: Wat heeft Instagram te bieden? 
Volgens Nieveen moet je je als merk in het geval van Instagram eerst serieus afvragen of je überhaupt wel iets te bieden hebt waar de Instagram-gebruikers op zitten te wachten. ,,Bij VLAM vormt kennis over consumentengedrag een belangrijke basis binnen het creatieve proces. Daarnaast  houden wij altijd rekening met de specifieke karaktereigenschappen van een bepaald medium. De grote vraag die je jezelf als merk moet stellen, is dan ook: is het leuk voor de Instagrammers of is het alleen leuk omdat ‘ik’ dat vind? Je moet kritisch durven zijn op jouw product en precies weten wie je doelgroep is.”
Stallvord vult aan: ,,Daarbij is het belangrijk dat je weet wat Instagram voor medium is. Het is een community waar je als merk niet zomaar tussen kunt ploffen. Je moet wel iets brengen wat inspireert. Instagram inzetten om puur en alleen je product snel te verkopen, gaat niet werken.”

 
Zo doe je het dus niet 
Zo kreeg mayonaisemerk Hellmann’s de hele Instagram community over zich heen door als één van de eerste op de advertising mogelijkheid in te springen, vertelt Stallvord: ,,De advertentie was allereerst al geen inspirerende foto. En deze linkte ook nog eens door naar de Instagram-pagina van het mayonaisemerk, waarop toen alleen nog maar twee foto’s stonden, en niet eens een bio was aangemaakt. Dan neem je het medium en de community dus niet serieus.”

 
Waar kun je Instagram dan wel voor inzetten? ,,Het is een inspiratienetwerk. Je moet het zien als een branding tool waarmee je visueel jouw merkverhaal vertelt. Hier zit niet een direct verdienmodel achter. Maar op de lange termijn is het veel waard,” aldus Stallvord.

 
Stap 2: Vertalen naar beeld
Als je jouw doel van deelname aan dit nieuwe sociale medium in kaart hebt gebracht, is de volgende stap dit om te zetten naar beeld. Want dat het allemaal om mooie, opvallende en inspirerende foto’s gaat, moge duidelijk zijn. Een goed voorbeeld uit het buitenland volgens Stallvord is het merk Malibu: ,,Ik vind het tof als je als merk ook echt iets anders durft. Malibu heeft bijvoorbeeld een kunstenaar gevraagd hun account over te nemen. Dit leverde geweldige creaties op in felle neon kleuren waarmee zij in de newsfeed extra opvielen.”

 
Ook NOS op 3 heeft volgens Stallvord perfect door hoe zij dit sociale medium het beste in kunnen zetten: ,,Zij hebben een heel eigen manier gevonden om het nieuws zo te presenteren dat het perfect is voor Instagram en vooral gericht is op jongeren, de grootste doelgroep van dit medium.”

 
Stap 3: Influencers inschakelen
Net als bij YouTube is ook op Instagram een grote groep social influencers met miljoenen followers te vinden. En als merk kun je daar natuurlijk perfect gebruik van maken. Voor Filter gaat Stallvord als volgt te werk: ,,We maken per bedrijf een strategie en kijken vanuit dat punt naar de beste match. Hiervoor gebruiken we geen vast netwerk, maar bepalen per keer wie er het beste past. Filter vertegenwoordigt dus geen Instagrammers. We kijken voor het merk naar het bredere plaatje.”

 
Dit deed Filter bijvoorbeeld voor één van hun eerste cases met telefoonmerk Huawei. ,,Deze mobiele telefoons hebben een heel goede camera die perfect geschikt is om mooie foto’s mee te maken. We verzamelden een groep invloedrijke Instagrammers, gaven hun een Huawei-telefoon en de opdracht om met de camerafuncties mooie foto’s te maken. Zo laat het merk zien dat zij de community omarmt en levert het credibility op,” legt Stallvord uit.

 
Stap 4: Meten en onderhouden
,,Als we influencers en/of advertising hebben ingezet, meten we vervolgens welk effect de campagne heeft en in hoeverre we daadwerkelijk de doelgroep bereikt hebben. Daarna kunnen we kijken wat de eventuele beste vervolgstappen zijn voor een merk,” vertelt Stallvord.

Verder is het van belang om als merk te beseffen dat je er met een campagne alleen niet bent. Jouw Instagram-account moet natuurlijk wel actief blijven. Een belangrijk aandachtspunt, vult Nieveen aan: ,, Vergeet ook vooral niet dat ieder sociaal medium onderhouden moet worden. Dus ook Instagram. Even proberen en weer stoppen als het niet bevalt, is weggegooid geld en doet je merk geen goed. Maak een bewuste keus en ga er vol voor.”

 
Toekomstperspectief
Nu het mogelijk is ook op Instagram te adverteren, zie je dat steeds meer merken voorzichtig het sociale medium uitproberen. En dit zal alleen maar meer worden, volgens Stallvord: ,,Ik verwacht dat veel merken Instagram op hun agenda hebben staan voor 2016. En op het gebied van visuele communicatie zie ik nog een nieuw sociaal medium dat steeds meer in trek is: Snapchat.” Maar voordat we ons daarop richten, eerst Instagram onder de knie krijgen…

De overstap van het populaire dj-duo Coen & Sander van NPO 3FM naar Radio 538 heeft zijn uitwerking gehad op de luistercijfers van beide zenders.

Terwijl 3FM vorig jaar in september/oktober nog een derde plek bezette met een marktaandeel van 10 procent, luisterde de afgelopen meetperiode slechts 7,9 procent van de Nederlanders ouder dan tien jaar naar de zender. Daardoor duikelde 3FM naar de zesde plek van de ranglijst van het Nationaal Luisteronderzoek.

Radio 538, dat behalve Evers in de ochtend nu ook voor de middag een populaire show binnen hengelde, verstevigde zijn koppositie en zag zijn marktaandeel ten opzichte van vorig jaar groeien van 11,7 naar 12 procent.

ORN groeit
De nieuwe meting (doelgroep 10+, tijdvak week 6-24 uur) is de eerste waarin geen zomereffect meer zit. Waar QMusic weer een klein beetje marktaandeel moest inleveren (van 10,1 naar 9,9 procent), wisten de publieke regionale omroepen (ORN) er weer marktaandeel bij te veroveren (van 9,5 naar 9,7 procent). Dat betekende niet alleen een stijging ten opzichte van de laatste meetperiode, maar ook ten opzichte van dezelfde meetperiode vorig jaar toen de regionalen 9,4 procent van de luisteraars trokken.

Onder druk
Het aandeel van de publieke radiozenders staat onder druk. Behalve Coen & Sander verloor NPO 3FM ook middag-dj Gerard Ekdom aan NPO Radio 2. Die zender verloor desondanks marktaandeel ten opzichte van 2014 (van 8,8 naar 8,6 procent).

Daarnaast snoept de concurrentie luisteraars af door programmering en acties, zoals bijvoorbeeld ‘Het Geluid’ op QMusic (2^e plaats, van 10,1 naar 9,9 procent).

Ook Sky Radio moest de afgelopen maanden fors marktaandeel inleveren ten opzichte van vorig jaar (van 10,1 naar 8,9 procent) en daalde van de tweede naar de vierde plek in de ranglijst.

Radio 10 is back
Radio 10 is het afgelopen jaar fors doorgegroeid naar een aandeel van momenteel 5,8 procent (was 4,4 procent). Dit is het hoogste aandeel sinds de zender weer op de FM-frequentie te beluisteren is.

Doelgroep 20-49 jaar
Gekeken naar de bij adverteerders populaire doelgroep van 20 tot 49 jaar liggen de verhoudingen iets anders, maar zijn de ontwikkelingen min of meer hetzelfde. Radio 538 wint fors marktaandeel (van 16,9 naar 18,7 procent) en staat fier aan kop. 3FM verliest fors (van 16,9 naar 12,1 procent) maar handhaaft zich op de derde plaats. Net als bij de 10+ meting staat Qmusic op de tweede plaats, maar de zender verliest wel marktaandeel (van 15,6 naar 14,5 procent). Hier lijkt het Ekdom-effect voor NPO Radio 2 wel merkbaar met een lichte plus van 7,1 naar 7,2 procent.

Terwijl Sky Radio ook onder deze doelgroep terrein verliest (van 10,3 naar 8,8 procent) zet de groei van Radio 10 bij deze groep luisteraars nog sterker door (van 4,3 naar 6 procent).

(Bron: NLO/GfK)

Niet alleen Apple, Amazon en Facebook, maar ook Nike en Starbucks innoveren en winnen daarmee terrein, terwijl foodmerken als Coca-Cola en McDonald’s wat stappen terug moeten doen.

Interbrand kwam onlangs weer met zijn jaarlijkse internationale top 100 meest waardevolle merken. Het onderzoeksbureau analyseert hiervoor de financiële prestaties van een merk, maar ook de rol van een merk als consumentenbeïnvloeder. Heel veel grote verschuivingen heeft de - altijd vrij Amerikaans georiënteerde - lijst niet, maar uit de stijgings- en dalingspercentages valt wel één en ander op te maken.

De onbetwiste nummer 1, Apple bijvoorbeeld, staat al drie jaar lang bovenaan en blijft maar in waarde stijgen naar volgens Interbrand in 2015 ruim 170 miljard dollar. Dat is 43% meer dan vorig jaar. Nummer 2 Google noteert een stijging van 12% naar 120,3 miljard dollar. Ook de nummer 4 Microsoft (+11%), Amazon (10, +29%), Nike (17, +16%), Facebook (23, +54%) en Huawei (+15%) vallen op.

Het zijn allen bedrijven die blijven innoveren in hun producten. Van Apple, Google, Microsoft en Facebook weten we dat, van Amazon is dat misschien minder bekend. Dat van oorsprong retailconcern begeeft zich met Amazon Prime inmiddels – in de Verenigde Staten - ook op de markt van video on demand en kan worden gezien als concurrent van Netflix en de grote lineaire broadcasters.

Nike innoveert met apps en maakt steeds handiger gebruik van het mobiele bezit van de consument. Dat geldt overigens ook voor een andere stijger: Starbucks (nummer 67, +16%) waar je met je mobiel kunt betalen. En blijkbaar vindt de bezoeker de koffie ook echt lekker daar.

De merken die winnen, zijn ook allen merken die dichtbij de consument staan en waar de consument eigenlijk niet meer zonder kan. Ze horen bij hun dagelijkse leven.

Dalers
Een aantal foodmerken dat het laatste decennium een sterke waarde had, ziet de kracht wat afzwakken. De jarenlange nummer 1, Coca-Cola, staat nog steeds op 3, maar daalt met 4% in waarde. Ook McDonald’s (-6%), Sprite (-5%) en KFC (-7%) dalen. Burger King is al sinds 2010 uit de top 100 verdwenen. Zij lijken allen slachtoffer te zijn van het veranderend consumentengedrag. De jongere consument let steeds meer op voeding en suikers en daar passen die merken niet in. Zij hebben tot nu toe ook geen antwoord gevonden, met andere woorden geïnnoveerd, om de consument weer naar zich toe te trekken. Wel kun je tegenwerpen dat Pepsi (nummer 24 in de lijst) wél in waarde is gestegen, met 3%. Maar het geeft zeker een indicatie.
De vraag is: hoe zet je je merk de komende tijd neer om die jongere consument wel weer naar je toe te trekken. Naast innovatie van je productrange, zou je ook kunnen denken aan innovatie in je marketing. Buzzfeed kwam vorige maand met een briljante viral: “If McDonald’s Advertised Like Apple”.


Automerken
Er staan opvallend veel automerken in de top 100 en die maken ook bijna allemaal een sprong voorwaarts: Toyota (+16%), BMW (+9%), Mercedes (+7%), Honda (+6%), Ford (+6%), Hyundai (+8%), Audi (+5%), Nissan (+19%), Porsche (+12%) en Kia (+5%). Dissonant is Volkswagen dat op de 35^e plaatst staat en 9% in waarde is gedaald. Het zijn de eerste tekenen van het dieselschandaal waarmee het Duitse concern te kampen heeft. Maar het is niet gezegd dat VW volgend jaar ook daalt. Vergeet de consument het schandaal en weet Volkswagen het tij met goede, eerlijke communicatie te keren, of wordt de automaker keihard afgestraft?
Dat er veel automerken in de lijst staan, geeft ook wel aan dat de consument nog altijd een auto wil bezitten. Met andere woorden: de deeleconomie is nog niet vol op stoom.

Nieuwe merken
Daarom staat een nieuw merk als Uber mogelijk ook nog niet in de lijst. Dat kan snel veranderen als het bedrijf in 2016 (naar verwachting) de beurs betreedt (een voorwaarde om in de lijst te komen). De waarde van Uber wordt nu al op 40 miljoen geschat. Airbnb (gewaardeerd op zo’n 10 miljard dollar) en Spotify (4 miljard) maken ook snel een beursgang. Deze drie nieuwe merken zullen ongetwijfeld snel hun opwachting maken in de Interbrand top 100.

De hele Interbrand top 100 staat hier: http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2015/ranking/