Candid. Platform
for growth.

Het onderzoek naar bereik van Nederlandse media verandert sneller dan ooit. Of het nu gaat om kijk- en luistercijfers, de oplages van kranten en tijdschriften, het bereik van online- en buitenreclame; overal is een golf van vernieuwing aan de gang. Eindelijk gaan we meten wat we kunnen meten.

 
Als je de techniek en de data hebt, gebruik ze dan ook, lijkt de laatste tijd het devies in medialand. Digitalisering is niet meer weg te denken uit het meten van bereik van radio- en tv-zenders, kranten, tijdschriften, online publishers en buitenreclame. Dat bleek onlangs tijdens de MWG-bijeenkomst Update Mediabereiksonderzoeken. Frank.news zet de belangrijkste ontwikkelingen in vijf mediabranches op een rij.

 
 1: NOBO nieuwe online planning-currency
Online reclame groeit als kool, maar wie laat op een betrouwbare manier zien waar we het beste al die banners, displays, pop-ups en reclamevideo’s kunnen plaatsen? Het Nederlands Online Bereiks Onderzoek - kortweg NOBO - zo luidt het antwoord, sinds de VINEX (de Verenigde Internet Exploitanten) op 1 november deze nieuwe standaard voor digitaal bereiksonderzoek lanceerde. Een initiatief van de 20 grootste Nederlandse mediabedrijven. Binnen NOBO wordt het voor het eerst mogelijk om het internetgedrag van personen op alle platformen, cross-device en op detailniveau te meten en te rapporteren. Op 1 januari 2017 kan de mediawereld zich opmaken voor de eerste dagelijkse datarapportages.

 
3-in-1-onderzoek 
Het NOBO-onderzoek combineert drie verschillende onderzoeken. comScore verzamelt via tagging de totaaltellingen van het aantal views en de tijd van het bezoek per app, website, publisher, brand en subbrand. Kantar TNS vormt een onderzoekspanel van 5000 personen en meet hun internetgedrag en bezoek. Bij 2000 mensen wordt extra meetsoftware geïnstalleerd om ook het bezoek aan non-tagged apps, websites en publishers als Google en Facebook te kunnen meten. Kantar TNS integreert de data uit beide bronnen tot een gezamenlijke rapportage over bereik, frequentie en tijdsduur per publisher, brand en device.



Marktplaats de grootste  
 Wat je dan krijgt? Een voorbeeld daarvan is de rapportage van oktober 2016. Die maand trok Marktplaats de meeste bezoekers: 7,5 miljoen. Een bereik van 48,5 procent van de Nederlandse bevolking. De website werd door 4,4 miljoen mensen bezocht via desktop/laptop, door 2,3 miljoen mensen via tablet en door 3,8 miljoen via hun smartphone. Daarna komen Nu.nl (6,1 miljoen bezoekers), NOS (5,1 miljoen), Buienradar (5 miljoen) en het AD (4,7 miljoen).

Gekeken naar selectiviteit per doelgroep scoren bij mannen in de leeftijd 25-54 jaar de sites van SLAM radio (selectiviteitsindex 165), Voetbal International (163) en Quote (160) het hoogst. Bij de vrouwen in die leeftijd zijn dat Blogtoday (selectiviteitsindex 176), Flair (169) en Libelle (167).



 2: NOM koppelt print en digitaal bereik 
NOBO werkt voor zijn online panel samen met het online panel van de Stichting Kijkonderzoek (SKO). Ook het Nationaal Onderzoek Multimedia (NOM) gaat deze data gebruiken in zijn rapportages. Het NOM is sinds 2001 verantwoordelijk voor het leveren van bereikscijfers voor dagbladen en magazines in Nederland. Uitgevers van kranten en magazines nemen hun digitale uitgaves al een tijdje mee in de oplagecijfers, zodat ze de dalende oplages van print kunnen opkrikken. Voor adverteerders is het zaak om inzicht te krijgen in zowel het online als het print bereik.

Het NOM verzamelt nu cijfers over printoplages, maar ook digitale tellingen (censusdata). Doel is om de cijfers uit de NOM Print Monitor te koppelen aan de data over digitaal bereik van het NOBO-panel. Zo ontstaat één bestand waarin het totale bereik van mediamerken in kaart wordt gebracht, ongeacht het platform waarop hun content wordt verspreid. De eerste gecombineerde rapportages moeten medio 2017 verschijnen.

 
Ook bereik huis-aan-huisbladen gemeten
Tot nu toe meet het NOM vooral het bereik van landelijke en grotere regionale media. Vanaf 2017 worden ook huis-aan-huisbladen opgenomen in het reguliere bereiksonderzoek. Over het bereik van regionale en lokale media wordt één keer per jaar de NOM Regio Monitor uitgebracht, in plaats van de huidige tweejaarlijkse publicatie. De grotere steekproef zorgt voor betrouwbaardere cijfers en maakt betere doelgroep metingen mogelijk.

De NOM Print Monitor meet actuele bereikcijfers en wordt vier keer per jaar uitgebracht. Begin 2016 bereikten Nederlandse dagbladen 6,8 miljoen Nederlanders van dertien jaar en ouder en magazines 11,5 miljoen lezers. Dagbladen hadden een betaalde oplage van 2,4 miljoen kranten en verspreiden dagelijks 3,1 miljoen kranten. Magazines hadden een oplage van 12,2 miljoen en verspreidden 19,7 miljoen tijdschriften. Naast deze cijfers wil NOM ook de digitale tellingen gaan publiceren.

 
 3: SKO wil één totaalkijkcijfer 
Ondanks alle technische mogelijkheden en de bergen data die bedrijven als Ziggo en KPN verzamelen, is het Nederlandse kijkonderzoek van de Stichting Kijkonderzoek (SKO) redelijk achterhaald en ouderwets. Nog steeds wordt via kijkkastjes dagelijks bij een panel van 1200 huishoudens, bestaande uit 2700 personen, gemeten naar welke zender en welk programma ze hebben gekeken. Sinds 1 januari 2016 levert SKO ook dagelijkse kijkcijfers over online bekeken programma’s, die ze uit het panel en online tellingen haalt, en sinds juni ook over online bekeken commercials. Via de kijkcijferfabriek wil SKO een model creëren waarin tv-data gekoppeld worden aan online-videodata om tot één totaalkijkcijfer te komen. Een ingewikkeld fusieproces, vertelde vertrekkend directeur Bas de Vos op de MWG-bijeenkomst.

 
Transparant en controleerbaar 
Bij de nieuwe methode komen de online tellingen van comScore, doet Kantar TNS het panelonderzoek en zorgen onderzoeksbureaus GfK en Nielsen dat hieruit één currency voor tv en video ontstaat. Momenteel wordt het nieuwe systeem uitgebreid getest. In het eerste kwartaal van 2017 moeten de eerste gecombineerde rapportages verschijnen. Doel van SKO is om transparant en controleerbaar te meten wie er nu echt zit te kijken naar al die online programma’s en commercials en in de toekomst echte crossmediale cijfers te kunnen brengen.

 
Publiek opbouwen 
De fusie van onderzoeken moet meer inzicht geven over de overlap tussen tv en online bereik. Momenteel kijken mensen gemiddeld zo’n 120 minuten per maand online tv. In de leeftijdscategorieën 13-19 en 20-34 is dat aandeel het grootst en bedraagt het enkele procenten van de totale kijktijd. SKO laat zien hoe je per programma het extra aandeel van online en uitgesteld kijken kunt toevoegen.



Nieuwe planningtool 
Voor mediaplanners komt er een nieuwe planningtool waarin ze kunnen kiezen voor GRP’s op tv, online video of een combinatie van beide. Groot probleem blijft volgens De Vos dat er nog steeds geen integratie is tussen kijkonderzoek en data management platforms met online data en tv-data, zoals van Ziggo en KPN. Voor een echt goed onderzoek is dat wel een vereiste, stelde hij.

 
Netflix-abonnees kijken meer tv 
In het kijkonderzoek wordt tegenwoordig ook video on demand meegenomen. Twijfelachtig, omdat op Netflix of HBO geen reclame wordt uitgezonden. Wel is het zo dat mensen met een Netflix-abonnement vaker lineair tv kijken, zo blijkt uit onderzoek. Een aardig nieuwtje in een tijd dat het lineair tv-kijken afneemt. De VOD-dienst wordt het meest bekeken op zondag en door de doelgroep 25-34 jaar .



 4: Luisteronderzoek op de schop  Radio bereikt wekelijks 90 procent van alle Nederlanders van tien jaar en ouder. Het National Luister Onderzoek dat hun luistergedrag meet gaat in 2018 op de schop. Dat dit onderzoek sinds de jaren ’60 niet noemenswaardig is veranderd, is eigenlijk te gek voor woorden. Nog steeds vult een steekproef van 10.000 luisteraars wekelijks een dagboekje in. Daarin schrijven ze achteraf naar welke radiozenders ze die week hebben geluisterd. Ook al is dat radiolog veranderd van een soort kalender in 1967 naar een weekrooster in 2003 en naar een digitale app op de smartphone anno 2016; het blijft een vorm van actief meten, waarbij veel ‘vervuiling’ van data optreedt.



Samen met Finland, de Baltische Staten, Turkije en Polen (deels via dagboek) is Nederland een van de weinige landen in Europa waar nog op deze manier gemeten wordt. Het merendeel van de landen hanteert een systeem waarbij luisteraars elke dag telefonisch gevraagd wordt naar welke zenders ze gisteren hebben geluisterd.

 
Voorloper in passief meten 
Het nieuwe systeem gaat vanaf 2018 het luistergedrag passief meten. In plaats van luisteraars achteraf vragen naar welke zender ze hebben geluisterd, wordt hun luistergedrag per minuut geregistreerd. Dat gebeurt via een elektronische meter die luisteraars als een horloge, pager of app op hun smartphone bij zich moeten dragen. Of ze dat ook doen wordt gecontroleerd.

Deze nieuwe methode maakt het mogelijk om wekelijks te rapporteren en ook online live-radio te meten, inclusief de advertenties, zelfs programmatic en lokale advertenties. Volgens Frans Kok van de Stichting Nationaal Luister Onderzoek (NLO) verandert met dit systeem de definitie van radioluisteren ‘van geluisterd volgens de respondent naar technisch hoorbaar voor de meter’. Met dit nieuwe systeem loopt Nederland samen met landen als Zwitserland, IJsland, Denemarken, Zweden en Noorwegen voorop in Europa.

 
Eerst testen 
In september heeft NLO via een zogeheten ‘Request for Proposal’ (RpF) onderzoeksbureaus

uitgenodigd om voorstellen voor de nieuwe methode in te dienen. Begin 2017 wordt een bureau gekozen en 2018 wordt het nieuwe onderzoek geïntroduceerd. In de tussentijd wordt alles getest en wordt er proefgedraaid. ,,Zorgvuldigheid staat voorop,” stelt Kok.

Zo worden diverse apps van aanbieders als GfK, SoundAware en Ipsos bekeken. Nu al blijkt dat de meter voor 16 procent extra batterijverbruik zorgt als gekozen wordt voor een app op de smartphone en dat er actief panelmanagement en een technische helpdesk nodig zullen zijn.

 
 5: Buitenreclameonderzoek telt meer fietsers 
Het bekroonde buitenreclame-onderzoek wordt sinds 2009 uitgevoerd in opdracht van JIC Buitenreclame. Het onderzoek naar het bereik van de 85.000 reclameobjecten leunt zwaar op verkeers- en passantentellingen. JIC is met diverse updates bezig. Zo werkt het sinds oktober met nieuwe verkeerstellingen van het CBS onder 40.000 respondenten. Daaruit blijkt onder meer dat in grote steden het fietsverkeer sterk is gestegen en dat er 10 procent meer passanten  langs OHH-objecten rijden.

 
Pilot met Travel App 
Een ander belangrijk onderdeel is verplaatsingsgedrag, dat JIC via GPS-metingen onder 2500 deelnemers en online web-mapping door 8500 respondenten in kaart brengt. In oktober en november is het gestart met een pilot waarbij een Travel App het verplaatsingsgedrag nog nauwkeuriger en per modaliteit meet. In februari 2017 volgt een regionale pilot en als die succesvol is wordt de app landelijk uitgerold.

Uiteraard moeten al die voorbijgangers de reclame ook daadwerkelijk bekijken. Het model voor zichtbaarheidsonderzoek dat JIC gebruikt om dat te meten wordt herijkt en aangepast aan het Nederlandse straatbeeld, onder meer voor fietsers, A0-formaten, reclamemasten langs snelwegen en voor de verschillen tussen drukke stedelijke en stille landelijke plekken. Daarbij worden ook onderzoeksresultaten uit Finland, Zweden en de UK meegenomen.

Productiebedrijf Big Shots produceerde de kerstcampagne van LINDA.tv, een videoclip waarin alle LINDA-sterren een (bijzondere) variant op het nummer ‘Jingle Bells’ ten gehore brengen.

 
Naast Linda de Mol zijn echte LINDA-helden als Fred van Leer, Arie Boomsma, Bobbi Eden, Bastiaan van Schaik en de onvermijdbare Leco van de partij. In nauwe samenwerking met de redactie van de succesvolle app heeft de regisseur een clip ontwikkeld die de komende weken online, via de LINDA.tv app en op tv te zien zal zijn. Het is de eerste keer dat LINDA.tv een tv-commercial uitbrengt en tevens de eerste grote videocampagne.

De video is vanaf 7 december online en op tv te zien:

https://youtu.be/TKUbaCdoMUE

 

Snapchat, het speelse social netwerk van Evan Spiegel, bereidt zich voor op een beursgang volgend jaar. De app die zo populair is onder jongeren, bezorgt Facebook CEO Mark Zuckerberg hoofdbrekens. Facebook kopieert het ene na het andere element van Snapchat, maar de meeste slaan niet aan. Facebook heeft een achterhaald imago. Snapchat is jong en hip.

 
Met een waarde van zo’n  350 miljard dollar is Facebook nog steeds het grootste social netwerk ooit. Het bedrijf kocht veelbelovende concurrenten als Instagram en Whatsapp op. Weinig bedrijven buiten Google en Apple kunnen zich als directe rivalen beschouwen. Maar met Snapchat kan dat wel eens anders uitpakken. Analisten schatten dat Snap (de nieuwe naam nu het bedrijf naar de beurs gaat) een waarde krijgt tussen de 20 en 25 miljard dollar.

 
Automaat met de videobril Spectacles
Onlangs presenteerde ‘Snap’ slim doordacht de nieuwe zonnebril met camera: Spectacles. Niet tijdens een groots persmoment, niet in de drukke stad, maar in een automaat in een vrolijke straat langs het strand in de buurt van het hoofdkantoor in Venice. Lang rustig bleef het niet, want de rijen dienden zich aan. Facebook heeft de groeistuipen achter de rug. Zuckerberg heeft geleerd hoe hij een groot bedrijf moet leiden en andere kan overnemen. Snapchat is jonger, kent onverwachte wendingen en zit flink in de groei. Spiegel heeft, zo meldt Forbes, al 33 keer een bedrijf opgericht en elke keer ging het mis. Nu weet hij hoe het moet en is hij vastberaden.

 
Drie miljard voor bedrijf met zes werknemers
De rivaliteit tussen Zuckerberg en Spiegel dateert van 2012. Zuckerberg had zijn oog op Snapchat laten vallen en nodigde Spiegel bij hem thuis uit. Hij bood drie miljard dollar voor een bedrijfje dat in die tijd zes werknemers telde. Maar Spiegel maakte zich in één keer legendarisch door het miljardenaanbod af te slaan. Was het hem naar het hoofd gestegen? Of waren er adverteerders die zoveel in Snapchat zagen dat ze hem onder druk hadden gezet? Sindsdien is Snapchat alleen maar verder gegroeid. Facebook heeft tal van elementen van Snapchat gekopieerd, maar meestal zonder groot succes. Nu is het de beurt aan Snapchat om te proberen het financiële succes van Facebook te evenaren.

 
Brand advertising bij Facebook en Snapchat
Facebook domineert samen met Google de digitale advertentiemarkt. Bijna de gehele groei aan digitale advertenties komt voor rekening van de twee giganten, meldt techmagazine Mashable. Facebook scoort vanwege de omslag die het heeft gemaakt naar smartphones en video. Brand advertising die traditioneel naar tv gaat, is steeds meer op Facebook te zien. Snapchat richt zich op precies dezelfde brands, maar op een andere manier. Zo krijgt een aantal premium media brands ruimte op het Discover Platform van Snapchat. Met de nieuwe Spectacles videobril komt het bedrijf met nieuwe mogelijkheden om video’s te delen. Snapchat mikt voor volgend jaar op een miljard dollar aan advertentieinkomsten. Snapchat heeft minder kosten dan de concurrenten, schrijft CNBC. Dat komt doordat Snapchat minder data bewaart en voor opslag gebruik maakt van de Google Cloud.

 
Snapchat is persoonlijker
Jongeren stromen massaal naar Snapchat toe. Het geheim is dat het netwerk niet alles bewaart en dus is het niet erg als je foto of video niet perfect is. Op Facebook kan iedereen meekijken; op Snapchat zijn je posts alleen voor je vrienden. Het maakt Snapchat persoonlijker en in de ogen van veel jongeren leuker.
Facebook mist de sprankelende vernieuwingsdrang van Snapchat. Toch doet ook Zuckerberg van alles om Facebook bij de tijd te houden. Hij zet in op video en vooral live video. Als er concurrenten zijn, koopt Zuckerberg die het liefst op of kopieert hij succesvolle formules.

 
Wat kopieerde Facebook van Snapchat?
Deze elementen heeft Facebook van Snapchat gekopieerd:

1. Het begint in 2012 met Poke, een pure kloon van Snapchat voor het versturen van vluchtige beelden. Die app verdwijnt na korte tijd.
2. In 2014 komt Slingshot, eveneens een kloon van Snapchat, maar met eigen elementen, zoals de mogelijkheid om een antwoord in beeld te vragen voordat iemand het verzonden beeld kan openen. Slingshot stopt na een een jaar.
3. In 2015 komt er een test om vluchtige beelden te versturen via Messenger. Die mogelijkheid komt in 2016 standaard in Messenger.
4. Een maand later komt Facebook met een kopie van Snapchat’s populaire Stories. Leden kunnen met al hun volgers video’s en foto’s delen die 24 uur blijven bestaan. Facebook brengt het onder bij Instagram (waarvan het eigenaar is) in de vorm van Instagram Stories. Dat is een succes.
5. Dan komt Facebook met Lifestage. Deze keer geen rechtstreekse copie, maar een nieuwe app gericht op tieners met precies dezelfde look en feel als Snapchat. Via de app kunnen gebruikers een videoreeks maken die een happy en sad face toont, laat zien hoe ze dansen, wie hun beste vriend is, etc.
6.Stories komt ook in Whatsapp met de naam Status. Facebook (eigenaar van Whatsapp) is begonnen met het testen ervan. Gebruikers kunnen er foto’s mee nemen, stickers en tekeningen overheen plakken en ze delen voor 24 uur, precies zoals dat bij Snapchat gebeurt.
7. Vanaf november 2016 brengt Facebook de nieuwe app Flash voor vluchtige video’s met augmented reality lenses, vergelijkbaar met de maskers van Snapchat. Flash is eerst alleen in Brazilië beschikbaar. (Zie onder meer The Guardian.)

 
Ook app in Azië wijst Zuckerberg af
In Azië probeert Facebook in 2016 een app over te nemen die lijkt op Snapchat: Snow, eigendom van de Koreaanse firma Naver. Maar Zuckerberg krijgt nee te horen. Snow heeft al meer dan 80 miljoen downloads en groeit snel. Ook The New York Times wijst op het succes van Snow. Vroeger konden apps uit de VS bijna vanzelfsprekend groeien in de rest van de wereld, tegenwoordig zijn er steeds vaker lokale varianten.

The Guardian steekt in een commentaar de draak met al het gekopieer door Facebook. „In 2030 zijn er meer Facebook-clones van Snapchat dan atomen in het universum. En waarschijnlijk zal Snapchat dan nog steeds populairder zijn onder tieners.”

Maar Spiegel is er nog niet. Hoe succesvol Snapchat ook is, de app moet bewijzen dat het de verwachtingen van de beurzen straks kan waarmaken. Business Insider vergelijkt de strijd tussen Spiegel en Zuckerberg met die tussen Steve Jobs van Apple en Bill Gates van Microsoft: het wordt legendarisch, een tech battle for ages.

In Franks Weekly vatten we het belangrijkste nieuws van de afgelopen marketing- en mediaweek samen in zeven features. Waar gaan maandag de gesprekken over bij de koffieautomaat, welke quotes inspireren en waarom maakte een tv-commercial indruk?

 
1: Het nieuws: Elsevier naar New Skool Media
Eigenlijk nieuws van eind vorige week, maar het ijlt nog wel een beetje na. Want het is niet niks als een uitgever van magazines in deze tijd nog gelooft in een opinietitel als Elsevier. New Skool Media is heel succesvol terwijl Elsevier de afgelopen jaren steeds minder relevant was als titel, opinie valt er immers online genoeg te vinden. Vorige week werd duidelijk dat Elsevier definitief overgaat naar NSM, mét 104 man personeel. Daartussen zitten een heleboel journalistieke dino’s, maar samen met de mede-redactieleden hebben zij wel gevochten voor het behoud van de naam Elsevier en gewonnen. Eigenaar RELX (‘don’t do it’) wilde namelijk bij verkoop van de titel de naam Elsevier zelf binnenshuis houden. ,,In het akkoord tussen partijen én de redactie is vastgelegd dat het tijdschrift de komende acht jaar Elsevier Weekblad kan blijven heten. Verder is afgesproken dat het blad, indien de redactie dat wenst, daarna de titel EW kan voeren,’’ meldt de redactie op de eigen site. New Skool Media is met het kopen van Elsevier in één klap echt de grootste publieksbladenuitgever.

 
2: Het filmpje: Coolblue komt weer met Sintfilmpje
Winnende webwinkel Coolblue zocht opnieuw de samenwerking met Sinterklaas. In een nieuwe video zien we directeur Pieter Zwart - briljante naam trouwens in het licht van de hele discussie rond de knecht van de Sint - de goedheiligman rondleiden. De oude baas loopt namelijk stage bij Coolblue en wil graag meer pepernoten in de dozen en bij de klantenservice mogen ze wel eens meer liedjes zingen. Eigenlijk zeggen we het maar eerlijk: het is een beetje knullig filmpje, maar Coolblue komt er ongetwijfeld mee weg. Vorig jaar bracht men het spannender. In een e-mail van Zwart werd de suggestie gewekt dat zijn Coolblue wel eens overgenomen zou kunnen worden. Maar het bleek dat Sinterklaas de ‘koper’ was en de valuta pepernoten.

 
https://www.youtube.com/watch?v=_OJUUuUPKPA
3: De persoon: Giel Beelen
Zijn onhandige ‘grap’ afgelopen maand over Sylvana, het einde van zijn radioshow en deze week ophef over zijn salaris. Dj Giel Beelen blijft in het nieuws. De verontwaardiging over salarissen van publieke omroep presentatoren laaide weer eens op toen uitlekte dat Beelen per jaar 565 duizend euro zou vangen - net iets minder dan bijvoorbeeld vriend Matthijs van Nieuwkerk. Drie jaar geleden lekte al eens uit dat Beelens salaris boven de vier ton uit zou komen. Nu werden er Kamervragen over gesteld aan staatssecretaris Sander Dekker (Media). Ook al komt de discussie al enige jaren terug in de media, in deze tijd dat de publieke omroep moet bezuinigen op programmabudgetten is het volgens velen niet meer te verantwoorden dat publieke-omroepgezichten zo veel salaris vangen. En daarachter hoort natuurlijk de uitspraak: ‘van onze belastingcenten’.
BNN-VARA – de werkgever van Giel – kwam woensdag met een verklaring dat “bij veranderde werkzaamheden van de dj het betaalde bedrag zo snel als mogelijk wordt aangepast”. Nog een tip overigens voor wie het leuk vindt om uit te zoeken: tel de salarissen van al die dure dj’s bij NPO Radio 2 eens bij elkaar op. Je zal schrikken.

 
4: De quote: ‘Ik heb de opdracht gekregen dat wij dat niet in ontvangst nemen.’
Bovenstaande is een quote van de receptionist (!) van het bedrijf Healthy People. De producent van zogenaamd gezonde vruchtensappen liet de woordvoering over aan deze receptionist nadat de kritische organisatie Foodwatch het pak met daarin blauwe bosbes en framboos had uitgeroepen tot het meest misleidende product van 2016. Want die vruchten zitten nauwelijks in het Healthy People drankje. Wel een heleboel suiker. De prijs is het ‘Gouden Windei’. Een vertegenwoordiger van Foodwatch wilde de prijs gaan overhandigen, maar stuitte op een dichte deur en een receptionist die de opdracht had gegeven de crisiswoordvoering te doen. Geen beste beurt dus voor deze sappenproducent.

Video: Sprookjes in de supermarkt
 5: De Commercial: Bordjeprik met bellende tafelgenoten
Het is een van de grootste ergernissen van deze tijd: een tafelgenoot in een restaurant die meer aandacht heeft voor zijn smartphone dan voor jou. Ben hield een onderzoek en 80 procent van de ondervraagden blijkt het bloedirritant te vinden. Daarom bedacht de telecomprovider #Bordjeprik. Het principe: terwijl je tafelgenoot aan het bellen of appen is, eet jij gewoon zijn of haar bord leeg. Hilariteit alom, want er zitten ‘echte mensen’ in de reclame.

 
https://www.youtube.com/watch?v=HobSd4Z6EJk

 
6: Inspirerend: de Mannequin challenge
Het is al een tijdje aan de gang en verspreidt zich als een olievlek op sociale media: de mannequin challenge. Wereldwijd maken mensen filmpjes van een situatie uit waarin ze in een bepaalde positie ‘bevriezen’ en een tijd lang bewegingsloos in een bepaalde pose blijven staan. We hebben dus met z’n allen een nieuwe Ice Bucket Challenge gevonden. Dat inspireert uiteraard ook merken. Want over de Ice Bucket Challenge gesproken: de Belgische ALS vereniging en bureau Publicis Brussel maakten een campagne waarin mensen in een laboratorium ‘bevriezen’. Op het einde zien we een ALS patiënt stilstaan, terwijl iedereen om hem heen weer gaat bewegen. ,,Every day is a Mannequin Challenge for ALS patients”, staat er op het bord dat hij vasthoudt.

Video: ALS Liga Mannequin challenge
 7: Het cijfer: derden
Goed, niet echt een getal, het gaat hier om derde partijen. Vanaf januari 2018 kunnen deze derden namelijk meekijken met je bankgegevens, volgens een bericht in Trouw. Of het nu de hoogte van je loon is, of de aankopen die je gedaan hebt: door nieuwe Europese regels wordt dit allemaal zichtbaar. Banken zijn door die regels zelfs verplicht die betaalgegevens te verkopen. Dus reken dan maar vast op een stroom aan aanbiedingen die je in je mail of via andere digitale wegen tot je krijgt. Er zitten wel wat haken en ogen aan: die derde partijen moeten een vergunning hebben voor het opvragen van de gegevens én de klant moet er toestemming voor geven. Dat laatste is een geruststellende gedachte.

*Pling* ‘Trakteer uzelf, het is de dag van de deals’. De wekelijkse nieuwsbrief van Booking.com die ik iedere vrijdagochtend om klokslag negen uur in mijn mailbox vind, die ik openklik om van het ‘u heeft nog 1 ongelezen e-mail’-icoontje af te zijn, om ‘m meteen weer te sluiten.

 
Het is niet dat ik een hekel heb aan weekendjes weg of nooit iets via Booking.com boek, maar deze manier van e-mailmarketing werkt niet voor mij. Vooral door dezelfde wekelijkse slogan, ‘Trakteer uzelf, het is de dag van de deals’, die met ‘geheime’ deals en ‘superdeals’ meer op mijn lachspieren dan mijn klik- en aankoopgedrag werkt.

 
Achterhaald 
Wat ook niet meewerkt, is dat Booking.com mij gemiddeld één keer in de twee dagen mailt met traktaties voor last-minute deals. Variërend van: ‘Kim, last-minute deals voor Barcelona. Pak ze voor ze weg zijn’, tot ‘Kim: we hebben last-minute deals voor Londen. Boek nu!’ Hierin vind ik vooral de bestemmingen waar ik laatst nog ben geweest, en dus niet binnen een week, een maand of drie maanden nogmaals naartoe wil. Of waar ik woon: ‘Kim, zoek niet verder, de beste deals staan hier: Amsterdam‘. Uhm…

 
Andere slogan 
Dus mensen van Booking, het wordt in ieder geval tijd voor een andere slogan voor de vrijdagochtendnieuwsbrief vol traktaties. En doe eens iets aan het algoritme, zodat ik ook echt bestemmingen in mijn mailbox vind om bij weg te dromen. En niet omdat ik er vorige week nog ben geweest. Dan blijf ik nog voor even lid van jullie nieuwsbrief om te kijken of er iets verandert. Tip: een geheime superdeal voor New York, daar trakteer ik mezelf graag op.

Hoe effectief zijn verkopers op straat of aan de deur? En vooral: hoe irritant? Krijg je er nieuwe klanten door of jaag je ze juist weg? De markt zelf blijkt gescheiden tussen goede en kwade fieldmarketeers die vooral met de beschuldigende vinger naar elkaar wijzen. In elk geval moeten ze zich sinds dit jaar aan een nieuwe reclame code houden.

 
Fieldmarketing kent vele vormen. Sampling, promotie, demonstraties, merchandising en ga zo maar door. Ze vallen allemaal onder deze vorm van marketing die zich afspeelt ‘in het veld’. Daar waar de doelgroep zich bevindt. Niet allemaal hebben ze een even goed imago bij de consument. Met name de vasthoudende verkopers bij door-2-door marketing en streetmarketing worden vaak als ‘irritant’ ervaren. Maar zijn deze twee varianten van fieldmarketing echt alleen maar irritant of zijn ze ook effectief?

 
Opdringerige verkopers aan de deur
Je kent het wel: zit je lekker op de bank, je favoriete serie te kijken, gaat de deurbel. Vast de buren of een koerier met dat lang verwachte pakketje, denk je nog. Maar voor je goed en wel de deur geopend hebt, besef je je: Oh nee! Alwéér zo’n opdringerige verkoper aan de deur! Of je loopt op je gemak door een winkelstraat, wordt er ineens een krant onder je neus geduwd. ,,Wilt u een gratis Telegraaf, mevrouw?”  Ja natuurlijk, maar niet dat abonnement wat je me vervolgens aan gaat smeren. Voor veel mensen reden genoeg om die ene hoek van de winkelstraat pertinent te weren en met liefde een blokje om te lopen om deze verkopers te vermijden.

 
Weinig cijfers 
Het is opvallend dat dergelijke vormen van direct marketing, die vrij veel weerstand opwekken bij de consument, toch steeds meer voor lijken te komen de afgelopen jaren. Een veel gehoord argument is dat het aandeel colportage flink is toegenomen nadat in 2009 het bel-me-niet-register werd ingesteld en bedrijven op zoek moesten naar een alternatief voor telemarketing. Hard bewijs is daar echter niet voor. Überhaupt zijn er weinig cijfers te vinden als het gaat om de effectiviteit van deze twee vormen van fieldmarketing. In 2010 bracht onderzoekbureau CentERpanel een aantal conclusies naar buiten op dit vlak. Zo voelde destijds slechts 30% van de ondervraagden zich voldoende beschermd tegen verkopers aan de deur. Een grote meerderheid van 62,2% kon zich vinden in het instellen van een bel-niet-aan-register. En maar liefst 90% gaf aan colportage en telemarketing storend te vinden, ook als het gebeurt door een bedrijf waar men al klant is. Als het gaat om goede doelen was men iets milder, maar ook dat ervaarden de meeste consumenten als storend: 85%.

 
Overlast gevend 
Martin Damen van de Dutch Fieldmarketing Association (DFMA) wil graag een nuance aanbrengen. ,,Je moet echt een goed onderscheid maken op dit vlak. Eigenlijk heb je grofweg drie typen van benadering van de consument binnen dit vakgebied. Je hebt de Vereniging Direct Dialogue Donateurwervers Nederland (DDDN). Zij richten zich vooral op de goede doelen. Dan heb je de DDMA, de Data Driven Marketing Association. Daar vallen de agressievere verkopers onder, bijvoorbeeld de jongens en meiden die je op de hoek van de straat een Telegraaf proberen te verkopen. En dan heb je de DFMA. Daar vallen alle andere soorten fieldmarketing onder. De gemeentes scheren dit echter allemaal over één kam. Zij zien het allemaal als overlast gevend. En daar ben ik het echt niet mee eens. Wat wij doen met de DFMA is heel anders van karakter. Wij krijgen zelden negatieve reacties van de consument. Wij delen bijvoorbeeld gratis koekjes uit op straat. Nou, daar wordt niemand boos van hoor.”

 
Scheiding goed en kwaad 
Damen wil er voor waken dat alle fieldmarketing in dezelfde hoek wordt weggezet als de opdringerige verkopers. ,,Ik snap heel goed dat de consument agressieve verkopers vervelend vindt. Daar willen we als DFMA niet mee geassocieerd worden. Daarom hebben we een gedragscode streetmarketing ingesteld en hebben we ons bij de Vereniging DDDN aangesloten als het gaat om het opstellen van bepaalde regels om de overlast voor de consument zo minimaal mogelijk te houden.”

Niet iedereen kan zich vinden in de onderverdeling van Damen. ,,Ik ben zeer verbaasd over deze onderverdeling. Hij moet zich kennelijk profileren,” zegt Diana Janssen, directeur van de DDMA. ,,Natuurlijk zijn er agressieve marketeers, maar niet bij ons. Dan zouden we zelf tegen hen optreden. De DDMA heeft altijd het voortouw genomen in zelfregulering, onder andere met de Reclame Code voor Fieldmarketing. Op die manier gelden de regels voor alle bedrijven. Ook voor degenen die niet bij ons zijn aangesloten. En vergis je niet: wij zijn als club waar ook de opdrachtgevers bij zijn aangesloten, als geen ander in staat het kanaal op te schonen.”

 
Consumentenirritatie voorkomen 
Sinds 1 januari 2016 is de Reclame Code voor Fieldmarketing (RFM) opgenomen in de Nederlandse Reclame Code. Deze is bedoeld om de overlast voor de consument op dit gebied te beperken. De RFM is opgezet door de DDMA, een organisatie met 275 leden uit de non-profit sector en het bedrijfsleven en daarmee een partij die invloed kan uitoefenen binnen de sector. Want inmiddels zijn we namelijk zo ver dat ook de fieldmarketeers zelf inzien dat deze tak van sport gebaat is bij regulering. ,,We beogen met een zelfreguleringscode inderdaad ook consumentenirritatie te voorkomen,” zegt Sanne Mulder, legal counsel bij de DDMA. ,,Adverteerders en dienstverleners willen zich graag netjes aan de regels houden, irritatie voorkomen en tegelijkertijd in een eerlijk speelveld met elkaar concurreren. De wettelijke regels zijn vaak erg algemeen en in de praktijk nog onduidelijk. De RFM is een bijzondere reclamecode en samengesteld voor en door verschillende stakeholders, waaronder niet alleen adverteerders maar ook consumentenorganisaties. De RFM is dus opgesteld om een proportionele en effectieve invulling te geven aan de wettelijke regels.”

 
Spelregels 
In de RFM staat onder andere aangegeven dat een fieldmarketeer altijd duidelijk moet aangeven voor wie hij werkt, hij geen aanbiedingen mag doen aan mensen waarvan hij vermoedt dat ze jonger dan 16 jaar zijn, hij de consument niet oneerlijk of misleidend mag benaderen, er geen misbruik gemaakt mag worden van de onervarenheid en/of kwetsbaarheid van de consument en dat streetmarketing en door-2-door marketing enkel op daartoe aangewezen locaties en op bepaalde tijden mogen worden uitgevoerd.

 
Niet verder lastig vallen 
Ook de DDMA kan niet heel precies zijn over de effectiviteit van door-2-door en streetmarketing. ,,Ja het is effectief,” aldus Diana Janssen. ,,Voor bepaalde producten en diensten in ieder geval. Je ziet dat lang niet het hele bedrijfsleven van deze vormen van marketing gebruikt maakt, maar slechts een beperkt deel. Voor die partijen is het een effectief middel.” Met de irritatiefactor valt het volgens Janssen wel mee. ,,Ik zie om me heen dat deze vormen van marketing echt niet altijd als irritant ervaren worden. Er zijn genoeg mensen die het waarderen. En voor de mensen die het niet waarderen hebben we gedragscodes opgesteld. Het recht van verzet van de consument wordt hiermee gewaarborgd. Nee is nee en dan mag je als fieldmarketeer de consument niet verder lastig vallen.”

 
Niet te pushy 
Ook de Vereniging DDDN heeft gedragsregels opgenomen in een code. Die regels komen deels overeen met de regels in de RFM, maar gaan nog een stapje verder als het gaat om gedoseerd aanbellen bij huishoudens. ,,Een gemiddelde bewoner van een huisadres ziet twee tot vier keer per jaar een werver voor een goed doel aan zijn of haar voordeur,” zegt Henk Dokter, voorzitter van de Vereniging DDDN. ,,Bij commerciële partijen ligt dat anders. Die gaan waar, wanneer en hoe vaak ze willen in dezelfde buurt.” De overige regels die in de gedragscode van de Vereniging DDDN zijn opgenomen, lijken veelal open deuren, maar volgens Dokter zijn ze erg belangrijk voor het goed uitoefenen van het vak. ,,Je hebt er helemaal niets aan om mensen te irriteren. Daar bereik je het volstrekt tegenovergestelde mee. Wij trainen onze wervers heel goed. Ze krijgen een pittige training waardoor ze volgens mij professioneler zijn dan waar ook ter wereld. Ze leren niet te pushy te zijn, hoe je mensen op de juiste manier aanspreekt, hoe je op de juiste manier reageert. We proberen er alles aan te doen om op de juiste manier te werk te gaan.” Of dat ook bijdraagt aan de effectiviteit van deze vorm van marketing, is volgens Dokter lastig te zeggen. ,,De vraag irritant of effectief kun je eigenlijk niet stellen want het is verkeerd geframed. Ons werk is heel nuttig, maar het blijft een vorm van reclame en dat zien mensen snel als irritant. Ook als je bier verkoopt, roep je irritatie op. Dat is met goede doelen net zo. Maar die zijn toevallig iets nuttiger. Waar het om gaat is dat je de mensen laat zien wat je doet als goed doel. De meeste mensen zeggen geen ja als je aan de deur komt of ze aanspreekt op straat. Maar ze hebben wel je verhaal gehoord. Dat zit dan weer even tussen de oren.”

 
Effectiever dan alternatieven 
Irritant of niet, het simpele feit dat streetmarketing en door-2-door marketing ondanks alle regelgeving nog steeds bestaan, bewijst wel dat het effectief is. In ieder geval effectiever dan de mogelijke alternatieven. ,,Alternatieven zijn niet zo interessant,” stelt Dokter. ,,We zijn van direct mail naar telemarketing naar direct dialogue gegaan. Bij direct mail kregen de goede doelen op een gegeven moment reacties van mensen die 370 van dergelijke brieven per jaar kregen. Dat zijn er soms meerdere op een dag! Dat schiet zijn doel totaal voorbij. Zo krijgt het een negatieve bijklank. Bij telemarketing gebeurde een beetje hetzelfde tot de overheid ingreep met een bel-me-niet-register. Dat is logisch. Je moet de consument beschermen tegen de wildgroei in de markt. Nu hebben we voor direct dialogue voor de goede doelen regels in de branche waar iedereen zich aan moet houden. Bijvoorbeeld bij het door-2-door systeem een maximaal aantal keer dat je mag aanbellen in een bepaalde buurt. Op is op. Het systeem houdt zichzelf in balans. Als je te vaak aanbelt, krijg je vaker nee te horen en moet je meer deuren langs voor hetzelfde resultaat. Dan wordt het vanzelf te duur.”

 
Overtuigend 
Ook Martin Damen is er van overtuigd dat fieldmarketing effectief is, ook de minder populaire vormen daarvan. ,,Fieldmarketing is een hele overtuigende manier om de klant te benaderen, mits je het goed inzet. Het is veel arbeidsintensiever en kostbaarder dan andere vormen van marketing, maar door de 1 op 1 benadering beklijft de boodschap veel beter bij de consument. Wij zorgen er voor dat iedere euro die een merk in fieldmarketing stopt, verantwoord wordt. Hoe dat bij door-2-door en streetmarketing precies zit, weet ik niet. Ik ken de cijfers niet. Maar je kan er echt vanuit gaan dat wanneer het niet effectief zou zijn, die Telegraaf-verkopers er morgen niet meer zouden staan. Ik vermoed dat hun redenatie is dat als 85 tot 90% van de passanten hen omzeilt er nog altijd 10% is die ze wel kunnen vangen. En daar gaan ze dan vol voor.”

 
Consumentenklachten
Het blijft dus gissen naar de exacte effectiviteit van door-2-door en streetmarketing. Er is weinig onderzoek naar gedaan. Maar de vraag rijst of het aanbellen of aanspreken van mensen op de openbare weg op zich al niet vervelend genoeg is. ,,Dat is niet in algemeenheid te zeggen,” zegt Diana Janssen van de DDMA. ,,Iedereen reageert anders. Het gaat om de kwaliteit van de benadering. Wat ik zelf meemaak in mijn omgeving is dat het aantal negatieve reacties heel beperkt is. We hebben hier zeker kwaliteitsstappen in gemaakt. Het is veel vriendelijker en professioneler geworden. En als er bedrijven zijn die zich niet aan de richtlijnen houden op dit vlak, dan hoop ik dat consumenten daar een klacht over indienen zodat wij hier gericht iets aan kunnen doen. Want dat is natuurlijk niet hoe het bedoeld is.”

 
 
 
 

Algoritmes, robots en chatbots dreigen veel werk in marketing, reclame en communicatie over te nemen van de mens. Wanneer gaat het fout?

 
Zonder algoritmes is programmatic advertising onmogelijk. Hoe lukt het anders om binnen 0,3 seconden zo’n beetje iedere bezoeker van een website te targetten, zijn profiel aan te bieden op een wereldwijde veiling en te verhandelen, waarna de bezoeker een op maat gesneden advertentie aangeboden krijgt op het moment dat de internetpagina laadt op zijn computer, smartphone of ander device?

Maar hoe geavanceerd het algoritme tegenwoordig ook is; veel mensen krijgen nog steeds ongewenste reclame voorgeschoteld over een reis die ze al gemaakt hebben, een paar laarzen dat ze net gekocht hebben of die verzekering die ze al hebben afgesloten. De menselijke maat ontbreekt. Ergo: steeds meer mensen nemen adblockers.

 
Robotjournalisten
Software robots kunnen zelfs al het werk van journalisten overnemen, claimen sommigen. De Washington Post experimenteerde tijdens de Olympische Spelen met het programma Heliograf, dat via slimme algoritmes korte berichten kon schrijven. Maar dan alleen met uitslagen en medailles. Leuk voor berichten die draaien om data, maar uitgesloten als het gaat om emoties, achtergronden en beschrijving van spannende finales. Want hoe weet de robot dat Dafne Schippers in de 100 meter finale geblesseerd was? En zou hij überhaupt wel aandacht besteden aan een derde plaats van Max Verstappen, na diens wereldberoemde inhaalrace?

 
Schilderij geweigerd 
Waar het echt fout ging in de afgelopen maanden was op Facebook. Toen het social mediaplatform zijn redactie had ontslagen begon het nepberichten te regenen. Algoritmes herkennen die niet. Zelfs de Amerikaanse presidentsverkiezingen werden erdoor beïnvloed. Het toppunt was onlangs de verwijdering van een afbeelding van een schilderij van Pyke Koch door de Facebook bots. Te bloot, luidde het oordeel. Algoritmes zien nu eenmaal het verschil niet tussen kunst en porno. Opvallend omdat Facebook net maatregelen had genomen om dit soort misverstanden te voorkomen, nadat de iconische foto van Nick Ut uit de Vietnamoorlog, waarop Kim Phuc na een napalmaanval met brandwonden, huilend en reddeloos samen met andere kinderen over straat in Trang Bang loopt, om dezelfde reden was verwijderd. Geen mens die deze beslissing genomen zou hebben, maar een robot ziet het verschil niet.

 
Chatbots 
De komende jaren zullen chatbots steeds vaker de rol van servicemedewerkers van helpdesks gaan overnemen. Handig voor simpele antwoorden die mensen met een beetje zoeken op de website hadden kunnen vinden. Maar wat als de vraag persoonlijk wordt en maatwerk vereist is? Geen algoritme zo slim dat het emoties kan herkennen of over zijn hart kan strijken. Mijn voorspelling: dit gaat heel veel klanten kosten.

 
Mensenwerk 
Conclusie: Algoritmes en robots maken ons werk makkelijker, maar zodra ze de menselijke regie gaan overnemen gaat het fout. Maatwerk in reclame, klantenservice, teksten schrijven of beoordelen wat bloot is blijft mensenwerk. Ook in de komende jaren. Dus gebruik data, bots en algoritmes voor marketingcampagnes, gepersonaliseerde advertenties, aanbiedingen, gebruikservaringen en andere transacties en interacties in de online wereld, maar vertrouw er niet blind op. Blijf zelf in control en zorg dat je kan ingrijpen als het fout gaat.

In Franks Weekly bespreken we het belangrijkste nieuws van de afgelopen marketing- en mediaweek in zeven features. Waar gaan maandag de gesprekken over bij de koffieautomaat, welke quotes inspireren en waarom maakte een tv-commercial indruk?

 
1: Het nieuws: Reclame YouTubers moet duidelijk zijn
Ze zijn wakker bij het Commissariaat voor de Media en de lijn  is duidelijk: ook online geen reclame voor kinderen tot 12 jaar en altijd aangeven als iets reclame is. Het CvdM mag op dit moment alleen toezicht houden op televisie, radio en on-demanddiensten, maar gaat het toezicht - door aankomende Europese regelgeving - uitbreiden naar andere media als YouTube. Zou daarmee een complete branche verdwijnen of wint de liefde voor het leuke filmpje het van het - vrij ordinair - zwaaien met repen en nagellak? Niet voor niets heten YouTubers natuurlijk ‘influencers’. Ze bouwen een publiek op en merken zijn bereid te betalen voor direct contact met dat publiek door een rol te pakken in het filmpje. YouTubers willen de massaal kijkende tieners beïnvloeden en merken spelen gretig in op deze ontwikkeling. Ze betalen om vrolijk met wat chipszakken te zwaaien (meestal gaat het iets subtieler, maar toch) en de kijkers - of hun ouders - wandelen naar de supermarkt omdat ze hetzelfde product willen als hun grote helden, niet wetend dat deze held aardig wat centjes krijgt overgemaakt om enthousiast te doen over de chips. Overigens is deze vorm zo oud als de weg naar Rome, de basis van commerciële televisie, check het succes van de GTST/WE Combinatie, maar het probleem is dat jongeren het onderscheid niet altijd kunnen maken tussen reclame en inhoud en daarom zijn er op tv wat regels.

 
Alles kan online
Als je de eigenaars van grote bedrijven die de campagnes bedenken voor merken en bedrijven ernaar vraagt, dan beginnen ze altijd over het zelfreinigende vermogen van internet. Bovendien wijzen ze er op dat hun filmpjes niet voor kinderen zijn gemaakt. Dat ze wel kijken is gewoon toeval en de schuld van de ouders. Dus als Enzo Knol zegt dat hij een bepaalde chips heel lekker vindt of Meisje Djamila niets liever doet dan met een bepaald schaartje knippen, dan hoort er reclame boven te staan, gewoon omdat dát is wat het is. Uitdaging: wanneer is iets voor kinderen bedoeld en wanneer niet? Madeleine de Cock Buning, voorzitter van het Commissariaat, tegen RTL Nieuws: ,,Ook online moeten er regels komen. Daar zitten kinderen en jongeren die heel gemakkelijk te beïnvloeden zijn.”

 
2: Het filmpje: Jonathan Pie
Met dank aan de leuke rubriek Speeches bij de Nieuws BV op NPO Radio1 dat elke maand de beste drie speeches selecteert. Jonathan Pie is het alter ego van de Britse acteur/comedian Tom Walker, een zogenaamde verslaggever die het nieuws verslaat en tussendoor in gesprekken op de redactievloer uitlegt wat hij echt vindt. Afgelopen week maakte hij een bijzondere ‘media-analyse’ van Trump die zeer breed gedeeld werd op social media. Pie: ,,Not everyone that voted for Trump is a sexist or a racist. How many times does the vote not have to go our way before we realize that our argument isn’t won by hurling labels and insults?... When will we learn that the key is discussion? If you are unwilling to discuss, then you are creating the conditions in which Donald Trump and people like him can thrive.”

 
https://www.youtube.com/watch?v=GLG9g7BcjKs

 
3: De persoon: Yordi Dam
Natuurlijk is DWDD soms een voorspelbaar programma dat graag mensen aan tafel uitnodigt met vrij linksige meninkjes, dat graag lacht om de spelfouten van mensen die iets verder van De Singel en Keizersgracht afwonen, maar er zit ook creativiteit in die redactie. Zo introduceerde de show Yordi Dam die iets aardigs doet op Instagram; hij onderzoekt het waarheidsgehalte van Nederlandse rapteksten en maakt daar creatieve diagrammen over. Dus als een rapper vertelt dat hij op een dag drie schatjes in Groningen had dan checkt hij dat even zorgvuldig. Waarom het werkt en wat de marketingwereld ervan kan leren? Het werkt omdat die Dam een enorme liefhebber is van Nederlandse hiphop en hij zijn creativiteit inzet om iets moois te maken. Dé trend van het decennium is dat je altijd wordt afgerekend op echtheid. Daarom doen YouTubers met een oprechte passie voor wat ze doen het ook goed op internet. Vergeet dus de reclame, de likes en de verkoopcijfertjes, maar ga op zoek naar de reden van je bestaan! In dat kader zijn de Shell StationStories trouwens wel geinig. Dat klopt wel….

 
4: De quote: ‘ZUS zeikt niet’
Om precies te zijn (met dank aan Marketingtribune.nl): ,,ZUS zeikt niet. ZUS is volwassen en nog steeds speels. ZUS zoekt diepgang, en waar het kan met een knipoog: interviews, reportages, portretten en nog meer ZUS & ZOOI. Kortom: alles wat vrouwen raakt, intrigeert, verrast en aan het lachen maakt. En waarom een nieuwe titel? Her en der is goede inhoud en humor wel te vinden, maar altijd versnipperd en verspreid. Ik wil graag een blad maken dat al die elementen en nog veel meer heeft. Meer een lees- dan een bladerblad. Vandaar ZUS.”
Dat zijn de woorden van ZUS-hoofdredacteur Marianne Verhoeven, het nieuwe blad voor vrouwen van de makers van HP De Tijd (uitgever Audax). We hopen het zo met haar. Wat zou het mooi zijn als die ouderwetse stapel dode bomen dat kleine gaatje in de markt gaat vullen. We hopen zo dat er nog ruimte is voor een vrouwentitel, eentje met inhoud; waar vrouwen die keihard werken om de top te halen een plek hebben. Of vrouwen die van kunst houden en van cultuur. Of is zo’n blad er al lang en begint de naam met een L en eindigt op inda?

 
5: De Commercial: Wie zoet is
Een dabbende Sinterklaas, het is weer eens wat anders. Bol.com slaagde erin om dé commercial te bedenken voor de Sinterklaasperiode en het scoorde ook nog eens een ultravette hit met Wie zoet is Krijgt Alles. Bijzonder is trouwens de terugkeer van Bram van der Vlugt, een aanbod dat hij niet kon afslaan. Uit het lied: ‘Na een jaartje series bingen in Zuid-Spanje’(…)‘Ik like kadootjes meer dan online kan, voor altijd ben ik jouw goedheiligman.’ En de vrolijk dansende Sinterklaas (met of zonder stuntman?) loopt helemaal zonder pieten door het pakhuis en dat komt het online warenhuis ook wel lekker uit natuurlijk, qua PR.

 
https://www.youtube.com/watch?v=9BxB3rNUZbc

 
6: Inspirerend:
Is het duo-interview tussen Daniel Ricciardo en onze Max een reclame van een half uur of gewoon een goed interview? In ieder geval is het ook een statement: bij Mercedes vechten ze elkaar misschien de tent uit, maar bij Red Bull zijn we vrienden. Het is gewoon een goed idee om de twee mannen in een ruimte te zetten en ze elkaar te laten ondervragen, met behulp van vragenkaartjes als basis. En natuurlijk is het niet journalistiek, maar moet dat altijd het criterium zijn? Bovendien willen media als AD.nl en Metro het interview dolgraag plaatsen, want die twee bij elkaar krijg je niet zo makkelijk voor je cameraatje en Red Bull levert het allemaal gratis aan. Het interview tussen de F1-teamgenoten is volledig door het mediahuis van Red Bull gemaakt, maar er is helemaal niemand die zich daaraan stoort. De perfecte PR dus.

 
7: Het cijfer: 15
Vijftien mensen verliezen hun baan bij RTLZ, dat flink op de schop gaat vanwege tegenvallende kijkcijfers. Z Today en @Z  - programma’s die geld kosten - gaan verdwijnen terwijl gesponsorde ‘shows’ - die geld opleveren - als Bright TV en ‘De Groei Challenge’ blijven. Zo gaat dat bij een commercieel station. Waarom is het zo lastig om een zakelijke zender in de lucht te houden? Misschien is het medium televisie gewoon niet langer geschikt voor een nieuwkomer naast FD en BNR; veel te breed en te duur om te maken. Stel dat jij een goedlopend meubeldesignmerk exploiteert, welke content zou dan relevant zijn? De vakbladen die online en offline berichten over de internationale beurzen? Ja natuurlijk.. Maar een programma met algemeen beurs- en ondernemersnieuws misschien wat minder. Daarom is een talkshow over de marketingwereld ook zo’n goed idee, maar dat terzijde.

 

Nu het Brexit-referendum en de Amerikaanse presidentsverkiezingen nogmaals hebben aangetoond dat we niet blindelings op peilingen kunnen vertrouwen, wordt het tijd om nieuwe tools te gebruiken. Met sentimentmetingen op social media krijgt de politieke barometer een nieuwe dimensie.

 
Met de Tweede Kamerverkiezing in het vooruitzicht, is er een grote behoefte aan meer duidelijkheid over de houding van de kiezer. Helaas zeggen peilingen niet alles zo is nu gebleken. Opiniepeilers zouden zich meer op het social media sentiment moeten richten, klinkt het in communicatieland. Daarom schakelt frank.news iedere maand de sentimentmeting op social media in, mede mogelijk gemaakt door marktonderzoeksbureau Vostradamus.

 
Rol social media 
Nu de traditionele peilingen er steeds vaker naast zitten bij belangrijke politieke verkiezingen, moeten we op zoek naar andere indicatoren voor de stemming van de kiezers. Social media zouden daarin een rol kunnen spelen. Maar de analyse van social media kent ook zijn valkuilen. Zo is de uitkomst erg afhankelijk van de bronnen die je analyseert en de ingevoerde zoektermen (hieronder meer info). Frank.news zal in de aanloop naar de Tweede Kamerverkiezingen van 2017 regelmatig aandacht besteden aan de ontwikkeling van de peilingen en de aandacht en het sentiment in de social media van de hoofdrolspelers. We hopen hierdoor een realistischer beeld te krijgen van de mening en de stem van de Nederlandse kiezer als het om politieke voorkeur gaat. In deze aflevering vast een voorproefje.

 
Drie partijen domineren 
Door deze eerste sentimentmeting kunnen we een aantal opvallende zaken vaststellen.
*Wat opvalt is dat het volume en het sentiment van de vermeldingen op social media geen gelijke tred houden met het verloop van de peilingen. De PvdA en de VVD steken samen met de PVV ver uit boven de andere politieke partijen. Denk erom: het gaat hier om de vermeldingen van uitsluitend de partijnaam. Het zou natuurlijk goed kunnen dat andere partijen zich meer richten op de lijsttrekker of op specifieke issues. De vraag is of dat verstandig is, want uiteindelijk moet de kiezer in maart een hokje met diezelfde partijnaam rood maken…

 
PvdA meest besproken 
*Verder blijkt dat de PvdA het afgelopen jaar en de afgelopen maand de meest besproken partij is, al zien we 6% meer negatieve dan positieve berichten. Dit terwijl de partij in de peilingen slechts een zesde of zevende plek inneemt.
*De grootste pieken waren het afgelopen jaar zichtbaar bij de VVD, in de peilingen op een eerste plek. Die werden vooral veroorzaakt door het optreden van Mark Rutte tijdens Zomergasten. Ook over de VVD zijn er 5 procent meer negatieve dan positieve berichten.

 
*In de maand oktober bleef de PVV achter in het social media volume. In die maand daalde de partij ook in de peilingwijzer. Het wordt interessant om te zien of in november de rechtszaak tegen Geert Wilders weer zorgt voor een opleving in de social media en in de peilingen. Hier komen we begin december op terug.
*De enige partij waar meer positief dan negatief sentiment wordt gemeten in 2016, is de SP: 11% positief tegenover 9% negatief. In de peilingen neemt deze partij een vijfde plek in.

 


 
Hieronder gaan we overal nog eens uitgebreid op in.

 
Grote vraag 
De grote vraag van het onderzoek is: hoeveel wordt er op social media over de zeven grootste politieke partijen gesproken en is dit positief of negatief? Welke momenten en onderwerpen komen naar voren bij een positief of negatief sentiment? En wat is de link met het aantal zetels: is het een garantie dat je veel zetels hebt als veel mensen positief over je praten?

Dit alles wordt gemeten via Coosto over de periode van 1 januari tot 31 oktober 2016, en nog eens los alleen voor oktober 2016. We zetten de resultaten uit de sentimentmeting af tegen de peilingen van Peilingwijzer.nl.

 
Welke sociale media worden gemeten om tot de online sentimentmeting te komen?
De volgende bronnen worden gemeten: Twitter, Facebook (betreft bedrijfspagina’s), Blog, Forum, Google+, YouTube, Instagram, Pinterest, LinkedIn en nieuwssites. Met uitzondering van alle privéaccounts die afgeschermd zijn.

Vostradamus heeft voor dit onderzoek gebruik gemaakt van de afgekorte namen van de politieke partijen. De openbare accounts van de politieke partijen en kandidaten van politieke partijen zijn hierdoor dus ook in de meting meegenomen. Hierdoor kan het zijn dat de positieve berichtgeving per partij iets hoger is uitgevallen, vergeleken met het sentiment van het volk.

 
Is het aantal berichten dat niet als positief of negatief is gemeten, neutraal?
Deze berichten zijn neutraal of op basis van zoekwoorden niet geclassificeerd tot positief of negatief. Nieuwsberichten zijn overigens altijd als neutraal omschreven. Kanttekening hierbij is wel dat sarcastische berichten door Coosto niet als sarcastisch gezien worden en daardoor toch als positief gemeten kunnen worden, terwijl ze negatief bedoeld zijn.

 
De meest besproken partij   
Periode: 1 januari t/m 31 oktober 2016:

Politieke partij	Aantal berichten	Positief	Negatief	Aantal zetels per 31 - 10
PvdA	1.038062	9%	15%	11 - 15
VVD	1.011125	9%	16%	26 - 30
PVV	964.286	9%	15%	23 - 27

 
Periode: 1 oktober t/m 31 oktober 2016:

Politieke partij	Aantal berichten	Positief	Negatief	Aantal zetels per 31 - 10
PvdA	123.819	9%	14%	11 - 15
VVD	114.118	9%	15%	26 - 30
PVV	71.550	9%	15%	23 - 27

Wat opvalt is dat over de PvdA het meeste wordt gesproken. Hiervan is 9% van het gemeten sentiment positief en 15% negatief. Daar tegenover staat dat de partij met het aantal zetels een zesde of zevende plek inneemt volgens de peilingen. GroenLinks (10-14), SP (13-17) , D66 (14-18), CDA (15-18), PVV (23-27) en VVD (26-30) staan er nog boven de PvdA. Eén ding is duidelijk: de meest besproken partij staat dus allesbehalve bovenaan in de peilingen.

 
VVD 
Van de spijtbetuiging van Mark Rutte tot zijn optreden in Zomergasten, wat heeft dit de VVD opgeleverd op social media?

 

VVD	Aantal berichten	Positief (aantal & %)	Negatief (aantal & %)	Aantal zetels per 30-10
Online sentiment 1 januari t/m 31 oktober 2016	1.011.125	87.086 9%	165852 16%	26-30
Online sentiment 1 oktober t/m 31 oktober	114.118	10.009 9%	16.948 15%	26-30

 
 
Opvallende momenten uit de sentimentmeting VVD  
 

Sentiment VVD	Aantal berichten	Positief	Negatief	Besproken onderwerpen
Sentiment eind augustus	2952	10%	17%	‘hoax’, ‘onwaarheden’, ’vvd kopieert’ en ‘linkse stem’
Sentiment eerste week september	33261	9%	14%	‘Zomergasten’
Sentiment begin oktober	32.311	9%	13%	‘verkiezing-programma’

 
*Eind augustus deed Mark Rutte zijn spijtbetuiging voor zijn gebroken verkiezingsbeloftes, waarna hij aangaf dat hij hoopte dat Nederland hem weer graag als premier terug wilde zien. Uit onderzoek van Maurice de Hond bleek toen dat 31 procent van de Nederlanders Rutte na de verkiezingen van 2017 wil terugzien als nieuwe premier. In de sentimentmeting zie je dit als piekmoment terug. Er wordt met 2952 berichten veel over gesproken, waarvan 10% positief en maar liefst 17% negatief. Onderwerpen als ‘hoax’, ‘onwaarheden’, ’vvd kopieert’ en ‘linkse stem’ komen naar voren.

 
*In de week dat Mark Rutte te zien was bij Zomergasten werd er 14% negatief over de VVD gesproken tegenover 9% positief. ‘Zomergasten’ was een van de meest besproken onderwerpen in de in totaal 33261 verschenen berichten over de VVD in die eerste week van september.

 
*Begin oktober is er ook een duidelijke piek te zien met 32.311 berichten over de VVD, waarvan 9% positief en 13% negatief. Het meest besproken onderwerp is het nieuwe verkiezingsprogramma dat de partij in deze week presenteert.

 
PvdA  
Welke onderwerpen zijn er onder meer verantwoordelijk voor dat de PvdA de meest besproken partij is van Nederland?

PvdA	Aantal berichten	Positief (aantal & %)	Negatief (aantal & %)	Aantal zetels per 30-10
Online sentiment 1 januari t/m 31 oktober 2016	1.038062	89.027 9%	159906 15%	11 - 15
Online sentiment 1 oktober t/m 31 oktober	123.819	11.412 9%	16.984 14%	11 - 15

 
 Opvallende momenten uit de sentimentmeting PvdA:   

Sentiment PvdA	Aantal berichten	Positief	Negatief	Besproken onderwerpen
Sentiment begin februari	70.008	9%	19%	‘verkiezing-congres’
Sentiment eind september	15.433	7%	15%	‘Onderhandelingen over Turks eu’
Sentiment eind oktober	83671	9%	14%	‘Lodewijk Asscher’, ‘strijd‘, ‘kandidaat’kandi

 
*In februari is een duidelijke piek in de sentimentmeting te zien. In de week van 8 februari verschijnen er 70.008 berichten over de PvdA waarvan 9% positief tegenover 19% negatief. De reden? Het partijcongres.

 
*Eind september komt de partij met 15% van 15.433 berichten negatief, tegenover 7% positief, op social media naar voren door onderwerpen als ‘Onderhandelingen over Turks EU’.

 
*De strijd om het leiderschap komt vanaf 12 oktober t/m eind oktober duidelijk naar voren met 83671 berichten, waarvan 14% negatief, en 9% positief. Meest besproken specifieke onderwerpen zijn ‘Lodewijk Asscher‘, ‘strijd’ en ‘kandidaat‘.

 
PVV
Wat zegt de sentimentmeting over de partij die in de peilingen de laatste maand een gedeelde eerste plek inneemt naast de VVD?

 

PVV	Aantal berichten	Positief (aantal & %)	Negatief (aantal & %)	Aantal zetels per 30-10
Online sentiment 1 januari t/m 31 oktober 2016	964.286	85.814 9%	148.114 15%	23 - 27
Online sentiment 1 oktober t/m 31 oktober	71.550	6181 9%	10472 15%	23 - 27

 
Opvallende momenten uit de sentimentmeting PVV:
 

Sentiment PVV	Aantal berichten	Positief	Negatief	Besproken onderwerpen
Sentiment eind augustus - begin september	42.427	10%	13%	‘verkiezings-programma’
Sentiment half september	16.248	9%	16%	‘Medisch beroeps-geheim’
Sentiment eind oktober	53.381	9%	14%	‘strikvraag PVV’, ‘Marokkanen’, ‘discriminatie’

*Eind augustus en begin september is er een duidelijke piek zichtbaar duidelijk veroorzaakt door de presentatie van het nieuwe verkiezingsprogramma. Dit levert 42427 berichten op, waarvan 10% positief en 13% negatief.

 
*Half september is er weer een duidelijke piek te zien. Deze keer veroorzaakt door het voorstel om zorgverzekeraars inzage te geven in medische patiëntendossiers, waarmee onder meer PVV had toegestemd. Hierover wordt 16% negatief bericht, en 9% positief, met een totaal van 16.248 berichten.

 
*In oktober valt op dat er 14% negatief sentiment tegenover 9% positief is, onderverdeeld over onderwerpen als ‘de strikvraag voor de PVV’ inspelend op de vraag van VVD’er Mark Harbers tegen PVV’er Teun van Dijck in welk land hij liever woont dan in Nederland. Antwoord: Nederland. Volgens Harbers vraagt hij dit omdat Van Dijck zo’n negatief beeld schetst van Nederland. Andere onderwerpen die in oktober in verband worden gebracht met PVV zijn ‘Marokkanen’ en ‘discriminatie’, gelinkt aan de rechtszaak van Wilders.

 
Overige partijen
Wat verder opvalt als je naar de andere partijen kijkt over het afgelopen jaar, is dat er over CDA (in de peilingen met 15-18 zetels op een derde plek), minder wordt gesproken dan over SP (13-17 zetels) en D66 (14-18 zetels). Overigens is de SP de enige partij waar meer positief sentiment dan negatief wordt gemeten over 2016: 11% positief tegenover 9% negatief.

Als we kijken naar de maand oktober valt verder op dat D66 een gelijk percentage aan berichten met positief sentiment als negatief sentiment scoort: beide 10%. SP scoort in de maand oktober iets negatiever met 9% negatief tegenover 8% positief.

 
Benieuwd naar het sentimentoverzicht per partij? Dat vind je hieronder:

 

CDA	Aantal berichten	Positief (aantal & %)	Negatief (aantal & %)	Aantal zetels per 30-10
Online sentiment 1 januari t/m 31 oktober 2016	341.482	29.714 9%	35.625 10%	15-18
Online sentiment 1 oktober t/m 31 oktober	43.935	5.484 8%	4.752 11%	15-18

 
  

D66	Aantal berichten	Positief (aantal & %)	Negatief (aantal & %)	Aantal zetels per 30-10
Online sentiment 1 januari t/m 31 oktober 2016	589.680	55.664 9%	72.662 12%	14-18
Online sentiment 1 oktober t/m 31 oktober	64.586	6.127 10%	6254 10%	14-18

 
  

SP	Aantal berichten	Positief (aantal & %)	Negatief (aantal & %)	Aantal zetels per 30-10
Online sentiment 1 januari t/m 31 oktober 2016	522.582	56.875 11%	45.297 9%	13-17
Online sentiment 1 oktober t/m 31 oktober	51.146	4.272 8%	4.821 9%	13-17

 
 

GroenLinks	Aantal berichten	Positief (aantal & %)	Negatief (aantal & %)	Aantal zetels per 30-10
Online sentiment 1 januari t/m 31 oktober 2016	270.438	25.072 9%	29.552 11%	10-14
Online sentiment 1 oktober t/m 31 oktober	27.024	2.158 8%	3000 11%	10-14

 
Hier nog een keer alle zetels uit de peilingen op een rij:

Bron online sentimentmeting: Coosto door Vostradamus
Bron aantal zetels: Peilingwijzer.nl; combineert de peilingen van I&O Research, Ipsos, Peil.nl, De Stemming/ EenVandaag en TNS NIPO tot één schatting van de politieke krachtsverhoudingen voor de Tweede Kamer.
 

Wat Mark Zuckerberg maar niet voor elkaar krijgt, lukte tech-studenten in 36 uur: Nepnieuws op Facebook eruit fileren. Facebook kondigt nu zelf maatregelen aan, maar is dat genoeg om het geschonden vertrouwen te herstellen? Nep-berichten worden nu eenmaal het meest gedeeld.

 
Niet alleen politici, ook bedrijven ondervinden last van fake news op Facebook. Bij Pepsi daalden de aandelen door een verzonnen quote. Mark Zuckerberg wil fake nieuws op Facebook uitbannen, maar of dat gaat werken is de vraag. Trump is waarschijnlijk niet dankzij Facebook gekozen, maar in andere landen heeft Facebook verkiezingsuitslagen sterk beïnvloed.

 
Clint Eastwood niet dood 
CEO Mark Zuckerberg postte op vrijdag een bericht op Facebook over fake nieuws en hoe Facebook dat wil aanpakken: „We take misinformation seriously.” Het bericht ernaast toonde een foto van acteur Clint Eastwood met als kop  „Clint Eastwood gone at 84” en met een link naar een ‘news’-site. Dat nieuws bleek fake. Clint Eastwood is helemaal niet overleden.

Iedereen ziet andere berichten op Facebook, maar dit overkwam Geoff Colvin, senior editor bij zakenblad Fortune. Amerikaanse media reageren sceptisch op de mededeling van Zuckerberg. Ja, hij heeft serieuze intenties om fake nieuws aan te pakken, maar laat het eerst maar ‘ns zien.

 
Amerikaanse tech-studenten lukt het wel    
Verrassend genoeg slaagden vier Amerikaanse techstudenten er vorige week binnen 36 uur in een programma te maken dat fake en echt nieuws uit elkaar houdt. De extentie voor Google Chrome analyseert de links die bij een nieuwsartikel staan en checkt of die links het artikel inderdaad ondersteunen en of de bronpagina’s betrouwbaar zijn. De artikelen krijgen een label of ze verified of niet zijn. De extentie, beschreven in The Washington Post, wordt nog verder uitgewerkt. Helemaal waterdicht is het overigens niet.

De onware berichten op Facebook komen volgens The New York Times vooral van scammers, mensen die fake news publiceren met maar één doel: er flink aan te verdienen. Hoe meer clicks je krijgt, hoe meer je verdient aan advertenties. Dat liep vooral rond de verkiezingen uit de hand. Sommigen van de scammers publiceerden zowel fake berichten over Donald Trump als over Hillary Clinton. Maar de berichten over Trump kregen meer clicks, dus staken ze vooral daar energie in. Zo nam het aantal berichten over Trump snel toe.

 
Fake news meer gedeeld dan echt nieuws
Fake nieuws is vaak overdreven, het verrast en wordt daarom snel gedeeld. Onderzoek van Buzzfeed laat zien dat de top 20 fake nieuwsberichten veel meer engagement (shares, likes en comments) oplevert dan de top 20 berichten van professionele nieuwssites waar feiten worden gecheckt.

Tijdens de Amerikaanse verkiezingen gaat het los. Onjuiste nieuwskoppen als  „De Paus steunt Trump” of „Trump loopt voor bij de popular vote” gaan viraal op social media. Niet alleen aanhangers delen zulke berichten, maar soms ook politici die weten dat het om fake berichten gaat. Vele nepberichten bleken afkomstig van een groep hackers uit Macedonië, die er veel geld mee verdiende.

In sommige andere landen heeft Facebook grote invloed bij verkiezingen. Zoals bij de verkiezing van de Filipijnse president Duterte die in het nieuws kwam vanwege het laten doodschieten van drugdealers. Een woordvoerder van Duterte deelde op Facebook een foto van een meisje dat was vermoord door een drugsdealer. Later bleek die foto gemaakt te zijn in Brazilië. Maar de wijdverspreide post had zijn werk al gedaan. Ook in Indonesië heeft Facebook grote invloed op de stembustrijd gehad, meldt The New York Times.
 
Aandelen Pepsi gedaald door fake quote
Naast politici ondervinden ook bedrijven last van Facebook, schrijft Fortune. Neem bijvoorbeeld Pepsi. Een ‘news’-site met de naam TruthFeed citeerde de CEO van Pepsi, die aanhangers van Trump zou hebben opgeroepen „to take their business elsewhere.” Trump-supporters riepen op tot een boycot waardoor de aandelen daalden. Maar de quote bleek verzonnen. De CEO had het nooit gezegd.

De vraag is in hoeverre Facebook hiervoor verantwoordelijk is. Is een telefoonbedrijf verantwoordelijk voor wat mensen zeggen, vraagt Mashable zich af. The New York Times vindt dat Facebook wel degelijk verantwoordelijk is, omdat het de verspreiding van fake berichten faciliteert.

 
Zuckerberg kondigt maatregelen aan
De belangrijkste maatregelen die Zuckerberg wil nemen zijn:
1. Stronger dectection – nieuwe algoritmen die fake stories aanwijzen
2. Easy reporting -  wie een fake story ziet, kan dat laten weten
3. Third Party verification – de inzet van fact checkers van buitenaf
4. Disrupting fake news economics – fake nieuws uitsluiten van advertenties

 
De eerste maatregel is puur techniek. Het lukte Facebook al eerder om zo clickbait (misleidende koppen) grotendeels uit te bannen. Techniek kan bijdragen, maar niet mensen volledig vervangen. Afgaan op meldingen van leden van Facebook lost niet zo veel op, want ook die meldingen moet je checken. Werken met externe fact checkers is een goed idee, alleen je hebt nogal wat fact checkers nodig om heel Facebook langs te gaan. Kortom, goede intenties van Zuckerberg, maar niet de definitieve oplossing.

Een analist van socialmediatoday gaat nog een stap verder. Ook als het probleem van fake news is opgelost, ben je er nog niet. Veel ingrijpender is dat Facebook je alleen berichten laat zien die aansluiten op berichten die je eerder hebt aangeklikt. Heb je ooit gezocht op een politieke partij, dan krijg je vooral posts van hen te zien. Het is die ‘echo chamber’, schrijft socialmediatoday, die mensen eenzijdig informeert. Ze horen maar de helft van het verhaal.

 
Krijgt Facebook terecht de schuld?
Techsite Mashable pleit ervoor dat Facebook harde maatregelen neemt. Sluit iemand die een fake nieuwskop brengt voor een half jaar uit van Facebook. Maar Mashable neemt het ook op voor het sociale netwerk. „We moeten stoppen Facebook de schuld te geven en zelf verantwoordelijkheid nemen voor wat wij delen op social media en hoe wij stemmen. Facebook heeft niet op Trump gestemd. De leden van Facebook hebben dat gedaan.”

Blendle lijkt goed bezig - hoewel concreet bewijs daarvan ontbreekt - en de vraag is of dit succes de wetten van een goedlopend verhaal definitief gaat veranderen. Welke verhalen doen het goed bij de online lezende twintigers en dertigers en welk genre koppen werkt goed online?

 
Blendle is nog niet uitgegroeid tot dé monopolist voor lange online verhalen, maar het bedrijf van Marten Blankesteijn en Alexander Klöpping lijkt wel een eind onderweg. De mannen zijn niet zo van het openbaar maken van cijfers (want dan wankelen de afspraken met uitgevers?), maar in augustus werd bekend dat Blendle de grens van een miljoen gebruikers was gepasseerd, hoewel niet duidelijk is welke omzet daarmee wordt gehaald, omdat je immers per artikel betaalt.

 
Jonge doelgroep
Wat in ieder geval klopt is dat Blendle zich vooral op twintigers en dertigers richt, een doelgroep die leek afgeschreven voor bladenmakers omdat ze liever op internet rondhangt dan in de AKO. Behalve de vraag of Blendle inderdaad echt dé standaard gaat worden voor online verhalen - want wat is het irritant dat je elke weer van alles moet invullen voor je bij de lange verhalen van Volkskrant/NRC/Parool uitkomt terwijl je gewoon een Blendle-accountje hebt - is het aardig om eens te kijken naar de inhoud; welk soort verhalen doet het goed op Blendle? De mannen hadden iets meer dan twee jaar geleden de nobele ambitie om het lange verhaal weer een kans te geven, maar kunnen ze die ambitie waarmaken?

 
Top 100
In de Top 100 van best verkochte verhalen van 2015 staan weliswaar geen aantallen, maar het valt direct op dat de ‘zelfhulpverhalen’ het goed doen. ‘Een maand zonder alcohol’ bijvoorbeeld staat op 2,achter het laatste interview van Joost Zwagerman. De journalistieke vaksite Villamedia publiceert elke maand een Top 5 met de meest populaire verhalen en op die basis is er ook wat over te zeggen. Ook in 2016 lijken de populairwetenschappelijke verhalen - categorie: hoe word ik gelukkig/succesvol/rijk/een vrouwenmagneet? - het zeer goed te doen.

 
Wat verkoopt?
Jan-Jaap Heij, eigenaar van Reporters Online, kan daar wel iets over zeggen, want hij zorgt ervoor dat auteurs direct op Blendle publiceren, zonder tussenkomst van een uitgever dus. Heij weet precies hoeveel verhalen ‘zijn’ auteurs verkopen en deze wetten gelden eigenlijk voor alle Blendle-verhalen. Over het succes van de populairwetenschappelijke verhalen heeft de uitgever wel een theorie. ,,Persoonlijke groei is een belangrijk thema onder hoogopgeleide twintigers en dertigers en bovendien is er op dat gebied weinig concurrerende gratis content. Het staat allemaal in bladen zoals Quest en Psychologie Magazine die het goed doen, maar als die generatie bij een boekhandel staat, komen ze simpelweg niet op het idee om een blad te kopen. En ze hebben zeker geen abonnement in veel gevallen.”

 
Het definitieve verhaal
Een andere categorie die het in de ogen van Heij goed doet is ‘het definitieve verhaal’. Het gaat om goede verhalen die aansluiten bij de actualiteit en die binnen deze thematiek spraakmakend zijn. ,,Er zijn veel verhalen over Trump, maar zo’n interview met Geert Mak waarin hij stevige uitspraken doet, kan je in die categorie plaatsen. Het gaat erom dat iemand met autoriteit die je nog niet hebt gehoord iets over een actueel thema zegt dat werkt. Het moet echt een inhoudelijk verhaal zijn. Al die interviews met zomaar BN’ers doen het bij Blendle helemaal niet zo goed, terwijl magazines daar misschien nog wel in geloven,” stelt hij.Hij legt uit dat zo’n definitief verhaal in Blendle niet te vergelijken is met de voorpagina van een krant of tijdschrift. ,,Het gaat echt om kwaliteit, lezers willen echt de verdieping zien in de vorm van goede bronnen, mensen met autoriteit.”

 
Behoefte aan kwaliteit
De behoefte aan kwaliteit zie je ook terug bij een ander populair thema: misdaad. Je zou verwachten dat spectaculaire verhalen over Hells Angels het goed doen op Blendle, maar daarin heeft de lezer niet zoveel interesse, legt Heij uit. ,,Ook daar is originaliteit belangrijk. Het moet echt anders zijn dan anders. We hadden laatst een verhaal over een serie Amerikaanse vliegtuigkapingen en dat liep heel erg goed.”
Tot slot is het een trend dat persoonlijke verhalen het goed doen. Journalisten die een maand niet drinken en bij zichzelf onderzoeken wat er dan allemaal gebeurt in je leven. Heij: ,,Dat is een beetje de Vice-wet; maak het persoonlijk, maar zeg ook iets over de buitenwereld. Wel is het belangrijk dat journalisten dan een relevant thema pakken waar meer over te vertellen is dan je eigen bevindingen.”

 
Blendle zelf
De analyse van Heij sluit aan bij de mail van Blendlebaas Marten Blankesteijn die ik kreeg als antwoord op de vraag of hij iets meer kan vertellen over wat er - inhoudelijk - goed werkt op Blendle. De mede-eigenaar onderscheidde een viertal grote thema’s en voorzag ze van - soms prikkelend - commentaar:

1. Verhalen over persoonlijke problemen waar grote groepen mensen mee kampen: Stress, Suiker eten, Opvoedingsvragen,,Daar wordt vaak laatdunkend over gedaan, maar daar ben ik het niet altijd mee eens. Natuurlijk is de oorlog in Syrië ook belangrijk, maar ik vind het ook veelzeggend dat zoveel mensen met stress- en werkdrukgerelateerde vragen zitten. En het is ook zeker niet zo dat ieder verhaal hierover goed verkoopt. Het moet uitgebreid zijn, waarin je een bepaald thema helemaal uitlegt en/of een echte expert aan het woord laat. Liefst iemand die echt een beetje beroemd is geworden op dit thema.”

2. Heel goed geschreven Human Interest-verhalen,,Mensen die een ziekte, aanslag of zo overwinnen, mensen die sterker door strijd bovenkomen. Ook hier geldt: niet ieder verhaal is direct populair. Het moet echt goed opgeschreven zijn, mensen lezen dit om mee te leven, zich in het onderwerp van zo’n verhaal te verplaatsen. Als de schrijfstijl (of opmaak!) van zo’n verhaal je telkens doet botsen, dan werkt het dus niet. Het moet echt moeiteloos lezen, wat een groot schrijftalent vraagt. Echte uniciteit doet het hier ook goed. Een van de best verkopende verhalen is bijvoorbeeld dat van een vrouw die zelf haar zielenroerselen opschrijft (met behulp van een journalist) nadat ze plotseling doorleeft nadat ze eerst dacht dat ze nog maar een jaar te leven had. Ook crime kan het in dit verband goed doen, maar dan moet het wel verder gaan dan gewoon beschrijven wat de eventueel schokkende feiten zijn. Maar als een verhaal zeer beeldend vanuit de kant van een slachtoffer wordt beschreven (of beter nog: de dader), kan het god werken.”

3. Interviews met Heel Erg Slimme mensen die uitgesproken durven zijn,,Bijvoorbeeld: een interview met Alain de Botton, Noam Chomsky. Durf dan ook echt de ruimte te nemen om op te schrijven hoe, waarom ze zo slim zijn. Niet als cv, maar hoe hij die indruk op jou, de journalist, maakt.”

4. Opinie,,Maar natuurlijk niet iedere opinie. Je moet echt bovenop het publieke debat zitten, een dag te laat kan echt een dag te laat zijn. En je moet feilloos aanvoelen wat het gesprek van de dag is. Ozcan Akyol is daar bijvoorbeeld erg goed in, hij heeft bijna altijd die koe bij de horens te pakken. Hij is ook echt populair nu vanwege de onderwerpen die hij iedere keer behandelt, niet omdat hij Eus is. Daarin verschilt hij van Youp of Bas Heijne, die vooral populair zijn omdat ze Youp of Bas Heijne (of Sylvia Witteman of ABC (Aaf Brandt Corstius, BH) zijn.”

5. Economie,,Misschien een vreemde eend in de bijt, maar begrijpelijke economische verhalen waar niettemin iets ingewikkelds wordt uitgelegd, kunnen heel populair worden. Als je heel goed weet uit te leggen (of iemand spreekt die heel goed weet uit te leggen) waarom de huidige huizenmarkt ons onherroepelijk naar de volgende crisis gaat leiden, dan kan je een populair verhaal schrijven. Er is hier wel sprake van een fine balance. Ons publiek is redelijk hoog opgeleid, dus oorzaak-gevolgredeneringen en vraag & aanbod-vraagstukken snappen ze wel. Maar als je het gaat hebben over de credit default swaps van een bank die ze nauwelijks kennen, haken ze wel af. Onderzoek waarbij ‘the one everybody loves to hate’ aan de schandpaal genageld wordt. Wanneer banken iemand keihard hebben belazerd. Wanneer je de farmaceutische industrie kapot kan maken. Wanneer accountants frauderen. Wanneer ‘de politiek’ er een potje van maakt. Let wel, dit is dus zeer zeker niet alle onderzoeksjournalistiek, zelfs niet als die heel goed opgeschreven is. Die verhalen over de Panama Papers boeit niemand, omdat ze veel te technisch zijn. Iemand had daar gewoon naartoe gemoeten.”

 Goede koppen doen het goed
Nou ja, goede tips natuurlijk die eigenlijk neerkomen op een belangrijk basisprincipe: goede, originele, inhoudelijke content rules op Blendle. Belangrijke kennis want de rol van het medium zal door deze manier van lezen natuurlijk steeds wat kleiner worden; wat maakt het uit dat een verhaal door de Volkskrant gemaakt is? Een goede zaak voor journalisten natuurlijk, hoe minder tussenschakels hoe beter. Blendle is - qua inkomsten - natuurlijk afhankelijk van de kwaliteit van de verhalen die nog steeds veel van de reguliere media komen en daarom informeert het uitgevers ook over de verworven inzichten. Zo stuurde Blankesteijn onlangs een mail rond met kennis over ‘de beste koppen’. Op Blendle gelden andere wetten dan in kranten en online en daarom fabriceren de hippe Blendle redacteuren voor de twee dagelijkse nieuwsbrieven al tijden hun eigen koppen. In zijn mail geeft Blankesteijn een aantal voorbeelden van een Oudhollandse kop (die niet werkt) en een moderne variant voor de online kiosk. De kop in de krant: ‘Slecht onderwijs: veel dyslexie’ waarvan de Blendle-redactie maakte: ‘Waarom zoveel kinderen tegenwoordig dyslectisch zijn, en wat we ertegen kunnen doen’. Het archaïsche ‘Eet niet voor twee, denk voor twee’ werd: ‘De helft van de zwangere vrouwen heeft geen idee hoeveel invloed voeding op haar kind heeft’. Inmiddels laat Blendle zelfs een wetenschappelijk onderzoek uitvoeren naar wat werkt en daar komen - hoewel nog niet afgerond - boeiende dingen uit, zo lezen we in ‘de mail van Marten’:

1. Dit soort woorden werkt goed,,Koppen die een signaalwoord bevatten (dat zijn dus woorden als deze, waarom en dit) resulteren gemiddeld in 16 procent meer clicks dan koppen zonder zo’n signaalwoord. Deze signaalwoorden verwijzen vaak naar iets wat in het artikel behandeld gaat worden, wat leidt tot nieuwsgierigheid en meer lezers.”

2. Slecht nieuws & goed nieuws,,Op het internet lees je vaak tegen dat negativiteit in een kop goed zou werken. De data van Blendle onderschrijft dat: titels met een negatief sentiment worden vaker aangeklikt. Maar hetzelfde geldt voor positieve koppen. Het maakt voor het aantal lezers weinig uit of een kop positief of negatief is. Het is belangrijker dat de kop een sentiment heeft; of dat sentiment positief of negatief is, is minder belangrijk.’

3. Je moet de lezer direct aanspreken
,,Door het gebruik van voornaamwoorden spreek je een lezer direct aan, waardoor de lezer zich meer betrokken voelt bij het artikel en sneller het artikel zal lezen. De impact van voornaamwoorden is vrij groot: nieuwsbriefartikelen die begeleid worden door een titel met een voornaamwoord hebben gemiddeld maar liefst 25 procent meer lezers.”

4. Werken vragen in een kop? Nee!,,Dit komt misschien als een verrassing, zeker als je alle clickbaitartikelen op Facebook moet geloven, maar vragen in een kop werken niet. Artikelen uit de Blendle-nieuwsbrief die begeleid werden met een vraag als titel werden door 17 procent minder mensen geopend.”

5. Reden om geen getallen te gebruiken: ze werken niet,,Nog zo’n veelvoorkomend fenomeen op Facebook: lijstjes. Van 12 kattenfeitjes tot 18 inspirerende quotes, tegenwoordig lijkt alles in lijstjes te moeten staan. Maar wat blijkt uit de data van Blendle? Het noemen van een getal in de kop zorgt helemaal niet voor meer lezers. Dus je kunt stoppen met het geforceerd omschrijven van jouw artikel tot een lijstje. Getallen werken overigens ook niet slechter, dus als jouw artikel perfect geschikt is voor een lijstje is er ook niets wat je tegenhoudt.’

 
Conclusie
Hoopgevend voor journalisten die de ambitie hebben om veel voor Blendle te schrijven is de herwaardering van het ambacht. Met de hippe, stadse ex-baardies als doelgroep blijft het nog even lonend om goede, originele verhalen te maken over thema’s als misdaad, populaire wetenschap en actualiteit en die doelgroep wordt alleen maar breder natuurlijk. Wat wel verandert is dat je vooraf heel strak moet nadenken over een verhaal; welke bronnen ga ik benaderen die nog niet in het nieuws zijn? Ook kan het interessant zijn om je eigen persoonlijkheid in te brengen als journalist; waar loop ik zelf tegenaan en hoe ging ik daarmee om? Qua koppen rekent Blendle af met een paar internetmythes: geen vragen in de kop, de lezer direct aanspreken en zorg voor signaalwoorden. Goed om te weten toch?

 

 
Door Linda Haring

 

Qmusic heeft zijn inhaalrace op marktleider Radio 538 weer hervat. De zender evenaarde de afgelopen periode met een marktaandeel van 10,1 procent zijn record van eerder dit jaar en steeg naar de tweede positie. Ook het zenderaandeel van Radio Veronica blijft maar groeien.

 
Dat blijkt uit de luistercijfers van het Nationaal Luister Onderzoek over de periode september-oktober 2016.

Radio 538 groeide van 12 naar 12,3 marktaandeel en is ook deze meting wederom marktleider, maar ziet Qmusic dichterbij komen. Die zender zag het aandeel met 5 procent stijgen ten opzichte van de voorgaande meting, toen ze een marktaandeel van 9,6 procent haalde. Daarmee ging ze de publieke regionale omroepen van ORN voorbij, want die bleven steken op 10 procent marktaandeel. Minder dan in de vorige periode, maar meer dan vorig jaar.

In dezelfde periode vorig jaar zat Qmusic nog op 9,9 procent. De groei is sinds begin dit jaar zichtbaar. Daarom stelden we eerder de vraag of Qmusic het gevecht met de groten al aankon.

 
Veronica stijgt met stip
Een andere grote stijger is Radio Veronica. In deze meting groeide het zenderaandeel van 4,4 van 4,8 procent. Vorig jaar was dat in deze periode 4,1 procent. Binnen de doelgroep 20-49 jaar is het marktaandeel met 24 procent gestegen, laat de zender weten in een persbericht, waarin ze zich het snelst groeiende radiostation van Nederland noemt.

Volgens radiodirecteur Dave Minneboo is de stijging vooral te wijten aan bekende hitlijsten die in september en oktober centraal stonden, zoals de Album Top 750 en de 80’ Top 750. ,,Met deze cijfers kijken we nu al uit naar ons hoogtepunt in december met de Top 1000 Allertijden,” zegt hij.

 
NPO kwakkelt
NPO Radio 3FM zakte niet verder, maar bleef stabiel op een marktaandeel van 6,3 procent. Evenveel als in de vorige periode, maar minder dan de 7,9 procent in deze periode in 2015. Het aandeel van NPO Radio 1 daalde van 7,9 naar 7,3 procent. De enige publieke zender die voor de tweede opeenvolgende keer winst boekte was NPO Radio 2: van 8,6 naar 8,7 procent.

 
Daling Sky Radio gestopt
Sky Radio riep de daling van de vorige periode een halt toe en bleef stabiel op een aandeel van 9,2 procent staan. Dat is trouwens meer dan vorig jaar in dezelfde periode. De komende periode gaat de zender ongetwijfeld weer groeien. Radio 10 herstelde zich van het dipje van de vorige periode en steeg weer. Bij 100% NL lijkt de daling nu echt ingezet. Het zenderaandeel ligt nu onder de 4%.

De cijfers van de oktober-november-meting zullen op 20 december gepubliceerd worden.

In Franks Weekly vatten we het belangrijkste nieuws van de afgelopen marketing- en mediaweek samen in zeven features. Waar gaan maandag de gesprekken over bij de koffieautomaat, welke quotes inspireren en waarom maakte een tv-commercial indruk?

 
1: Het nieuws: NPO is van ons allemaal
Bestuursvoorzitter Shula Rijxman van NPO was deze week in het nieuws door haar opiniestuk in de Volkskrant en haar optreden bij De Wereld Draait Door. De publieke omroep wil namelijk leren van de verkiezingsoverwinning van Trump in de States. Strekking van haar betoog was: de publieke omroep is niet van ons, die is van u. ‘Ook hier stellen velen de vraag of de stem van alle groepen voldoende wordt gezien en gehoord. Ook in Nederland speelt de vraag of de zogenaamde mainstream media wel weten wat er speelt op straat.’ Pluriforme media en een brede publieke omroep zijn harder nodig dan ooit, zegt Rijxman. De Nederlander die zich niet vertegenwoordigd vindt door de publieke omroep, moet een stem krijgen. De discussie komt deze week goed op gang. Columniste Angela de Jong van AD schreef bijvoorbeeld een stuk waarin ze uithaalde naar De Wereld Draait Door en Pauw, omdat die programma’s volgens haar worden gedomineerd door de linkse elite. Cabaretière Claudia de Breij riep op Twitter dat zij ook meer ‘rechtse’ geluiden wil in de opinieprogramma’s van de NPO. En Matthijs van Nieuwkerk opperde een programma met Fran Bauer voor de gewone Nederlander. Dit terwijl Bauer al jarenlang programma’s heeft op de NPO. Rijxman lijkt in ieder geval wakkergeschut.

 
2: Het filmpje: Edeka
Natuurlijk is er in aanloop naar kerst John Lewis:

https://www.youtube.com/watch?v=sr6lr_VRsEo

maar Edeka kan er ook wat van. Vorig jaar sneed de supermarktketen uit Duitsland met succes het thema eenzame ouderen aan:

https://www.youtube.com/watch?v=V6-0kYhqoRo

(meer dan 50 miljoen views!), nu komt de retailer met de boodschap aan ouders: ‘Zorg dat je er bent voor je kind’. Misschien niet zo’n knaller als de commercial van vorig jaar, maar nu al weer bijna 1,8 miljoen keer bekeken.

https://www.youtube.com/watch?v=jjFtbNq9svw

De opdracht aan Nederlandse reclamemakers is om ook zo’n impactvolle commercial te maken. Want dat is lang geleden.

 
3: De persoon: Mark Zuckerberg
Je bent de man achter het meest succesvolle digitale bedrijf van dit moment en men denkt dat ‘jouw’ Facebook een rol heeft gespeeld in de overwinning van Donald Trump in Amerika. Dan ben je echt groot. Afgelopen week werd gesuggereerd dat Facebook valse en misleidende nieuwsberichten over de presidentskandidaten verspreidde en dat Trump daarvan heeft geprofiteerd. “Persoonlijk vind ik het idee dat nepnieuws op Facebook de verkiezingen op enige manier heeft beïnvloed nogal geschift, want kiezers nemen een besluit op basis van wat zij in hun leven meemaken. Deze aantijgingen getuigen van weinig inlevingsvermogen” zei Zuckerberg.Je bent nog groter als je je de kritiek tóch aantrekt en belooft dat je bedrijf het “nepnieuws” gaat aanpakken.

 
4: De quote: ‘Eén keer per maand een glanzende Quote is een verademing in een wereld vol beeldschermen.'
De quote komt deze week van Quote. Want deze titel van uitgeverij Hearst heeft nieuws. Er is een nieuwe hoofdredacteur aangewezen, die een achtergrond heeft als advocaat en ondernemer in vastgoed. Zijn naam is Sander Schimmelpenninck en hij volgt Mirjam van den Broeke op.En het is altijd mooi om te zien dat een nieuwe hoofdredacteur van een magazine nog helemaal gelooft in print, terwijl de cijfers ook voor Quote uitwijzen dat de oplage afkalft. Waarom Quote in print nog toekomst heeft? ‘Eén keer per maand een glanzende Quote is een verademing in een wereld vol beeldschermen’, zegt Schimmelpenninck. En dat is best een goed statement, want meer en meer moet een mooi dik blad als een cadeautje worden gezien naast de stroom content die we online tot ons kunnen nemen. Neemt niet weg dat ook Quote zich online moet versterken: ook daar is video de toekomst, zegt de hoofdredacteur.

 
5: De Commercial: Bavaria
'Zo, nu eerst een Bavaria’. Het was een pay-off die iedereen wel kende. Maar het biermerk heeft besloten het over een andere boeg te gooien. Het merk opnieuw laden, heet dat in marketingtermen. En daarom komt men nu met een nieuwe slogan in het Engels. Want dat is lekker internationaal: ‘Welcome to the family’. Daarmee verwijzend naar het familiebedrijf dat de brouwer sinds 1719 is. Bavaria wil zich dus voortaan internationaal positioneren. Het zal even wennen zijn voor de consumenten die 'Zo, nu eerst een Bavaria’ in hun hoofd hebben zitten. Na dertig jaar is dat definitief voorbij.

https://www.youtube.com/watch?v=d3hLWbdnsvU

6: Inspirerend: Jonge tv-makers krijgen een kans van Ziggo
Ziggo heeft een programma opgezet dat ‘Talent of the Future’ heet. In dat kader mochten de pas 17-jarige Paulus Keijser en de 20-jarige Joerie Jansen een pilotaflevering maken van hun eigen detectiveserie ‘Janice Holmes’. Deze was vorige week vrijdag te zien op Ziggo’s kanaal 13 en staat ook online. Keijser en Jansen hebben een filmopleiding gedaan en werken nu samen. Eerst was er slechts een YouTube-filmpje, nu is er een pilot die Ziggo heeft gesponsord. De twee jongens hopen daarmee op het netvlies te komen van de tv-industrie en begin 2017 het eerste seizoen met zes afleveringen te kunnen produceren. Een inspirerend initiatief van Ziggo om met ‘Talent of the Future’ te beginnen. Het mediabedrijf wil meer initiatieven ontplooien die de educatie, opleiding en werkervaring van jeugd en jongeren stimuleren.

https://www.youtube.com/watch?v=Vy4R3Mbu-ns

7: Het cijfer: 2
Twee prijzencircussen in de marketingcommunicatiewereld die een beetje langs ons heengaan. Want er zijn veel te veel prijzencircussen in de marcomwereld, misschien wel de meest ijdele branche die wij kennen. Donderdag blijken er internationale Epica Awards te zijn uitgereikt: reclameprijzen die nu niet eens door vertegenwoordigers uit de branche aan elkaar worden gegeven, maar door een jury van vakjournalisten. Ook waren er de contentmarketingprijzen, verzameld onder de naam Grand Prix Content Marketing (GPCM). De prijswinnaars kunt u ongetwijfeld elders online vinden.

In Amerika is het al jaren een fenomeen en in Nederland wordt het inmiddels ook steeds vaker opgepakt: de dag na Thanksgiving, oftewel Black Friday. Deze dag zorgt ervoor dat online en offline de winkels in het teken staan van één ding: korting. Op 25 november 2016 is het weer zover. Welke interessante vormen zijn er om deze dag te vieren en hoe kunnen we die zelf slim gebruiken?

 
Of het nu Black Friday is of niet, geef aan de volgende manieren een eigen draai en wie weet heb je een succes te pakken.

 

1. ‘Schrijf je in/ meld je aan’ en krijg korting

De ‘schrijf je in voor onze nieuwsbrief en krijg XX%korting’-truc is simpel, maar werkt wel. Ook geschikt voor Black Friday. Geen fan van e-mailmarketing? Dit kan natuurlijk ook in de vorm van ‘meld je aan voor onze app/service/site/etc en ontvang een eenmalige korting’.

 

2. Personaliseer de korting

Als je, mede door punt één, een groot bestand hebt aan nieuwsbriefabonnees, kun je er maar beter meteen goed gebruik van maken. Je kunt kiezen voor de simpele ’Krijg vandaag XX% korting, klik hier’-variant. Of je personaliseert de korting en maakt de nieuwsbrief in de vorm van een gift guide, met een selectie producten speciaal voor hem, haar, voor kids, etc.

 

3. Zet social media slim in

Maak een speciale Black Friday-kortingscode aan voor één dag en post deze op sociale media als Instagram, Snapchat, Pinterest en Facebook. Deze actie kun je meteen gebruiken om meer volgers/likes te creëren op de sociale media waar jij je met je bedrijf/merk op richt. Start bijvoorbeeld een week vooraf met promotionele posts met een boodschap als: ‘Volg ons op Instagram en je krijgt vrijdag een speciale kortingscode cadeau!’

 

4. Geef ieder uur korting op een ander product

Bedenk welk product je het liefst wilt boosten en creëer extra kortingsgekte + online verkeer als je een webshop hebt, door ieder uur korting op een ander product te geven. Dit kun je extra aanjagen door eventueel een extra opt-in nieuwsbrief te maken waar klanten die hier interesse in hebben zich voor op kunnen geven, of door social media posts van iedere kortingsactie te plaatsen.

 

5. Geef speciale korting aan loyale klanten

Selecteer de klanten die voor een langere periode loyaal zijn aan jouw merk/bedrijf en bedank ze met een speciale kortingscode die alleen voor hen geschikt is. Op bijvoorbeeld een bepaald product/dienst of zelfs een product/dienst naar keuze. Voor 1 jaar klant: 10%, 2 jaar 20%, 3 jaar 30%, met een max van bijvoorbeeld 50%. Door deze kortingsactie jaarlijks terug te laten komen, creëer je extra klantenbinding. Mits je product/dienst goed is en blijft natuurlijk…

 

6. Promoot een goed doel

Zet een samenwerking op met een aantal goede doelen, en laat de klant zelf uit één van deze goede doelen kiezen waar ze 10% van de prijs van het gekochte product aan kunnen doneren.

 

7. Zet de kortingsactie in op een goed moment

Reden om niet aan Black Friday mee te doen, is voor sommige bedrijven simpelweg dat er toch wel gekocht wordt in de periode rondom de feestdagen. Bekijk je eigen verkoopcijfers en bepaal een geschikt moment waarop de verkoop van je dienst of product vaker tegenvalt en wel een boost kan gebruiken. Gebruik bovenstaande punten en bedenk een eigen kortingsactie die je ieder jaar in dezelfde periode terug kunt laten komen.

Het is voor de Nederlandse markt niet de vraag óf er in de nabije toekomst ook programmatic reclame wordt ingekocht voor televisie, maar wannéér. Steeds meer mensen hebben digitale tv, de data zijn voor handen, maar nu moet de televisiebranche nog mee.

We schreven al eerder dat de Nederlandse tv-markt vrij conservatief is, hoewel wereldwijd Nederland wel gezien wordt als voorloper rond de ontwikkelingen van media en meer specifiek televisie. Kijkonderzoekinstituut SKO maakte dit jaar de koppeling van lineair met online video, waardoor de mediabranche breder inzicht krijgt in kijkgedrag. Maar de meetmethode, we weten het inmiddels, gebeurt nog steeds op basis van ruim 1.200 respondenten met kijkkastjes.

 
Gericht op individuele kijker
Programmatic tv zal dat model veranderen. Met het inkopen op basis van data en techniek zullen adverteerders hun spotjes veel gerichter op de kijker kunnen afstemmen, waar ze nu op de massa ‘schieten’ in de leeftijd 20 tot 49 jaar. Het betekent dat in een huishouden met verschillende televisies de moeder dezelfde reclame op zich af ziet komen als de zoon des huizes, die hele andere interesses heeft.

 
17 Miljard in 2019
Met programmatic kunnen marketeers dezelfde data tools gebruiken die ze online benutten. Sterker nog: je kan uitingen op deze manier via tv en online veel beter combineren, zodat online en (lineaire) televisie echt gaan samenvloeien. De meeste consumenten kijken immers al tv- en videocontent via verschillende platformen, zoals het gewone tv-scherm of de mobiel. Internationaal gelooft men sterk in een geautomatiseerde verkoop van reclamespots op televisie. Volgens een onderzoek van IDC is programmatic tv in 2019 wereldwijd al goed voor 17 miljard dollar. De onderzoekers denken zelfs dat deze markt groter kan worden dan online video.

 
Wat is programmatic tv?
Er worden verschillende definities gebruikt voor programmatic tv, maar in feite komt het neer op het gebruik van softwareplatforms om de inkoop van televisiereclame te vergemakkelijken en automatiseren én de effectiviteit van tv-advertising te verbeteren door het gebruik van data over tv-publiek en hun kijkgedrag. Het gaat daarbij niet alleen om lineaire tv, maar ook video on demand. Addressable tv, waarover we al eerder schreven, is dan de volgende stap. Je hebt een smart-tv waarop je boodschappen ontvangt die precies op jouw interessegebied zijn toegesneden. Je kan dan ook meteen een aanbieding krijgen van de bewuste adverteerder én ook de aankoop meteen doen.

 
Nederlandse markt geschikt
Het klinkt allemaal erg aantrekkelijk, maar het zal nog wel even duren voordat programmatic tv ingeburgerd is in de Nederlandse markt. Hoewel: Randy Cook, de baas van SpotX, voorspelde vorig jaar al dat programmatic tv snel naar Nederland komt. Onze markt blijkt volgens Cook uitstekende infrastructuur te hebben om het fenomeen snel te introduceren. Steeds meer huishoudens hebben digitale tv en de grote providers in Nederland (Ziggo en KPN) kennen al precies het kijkgedrag van hun abonnees. Het is verder niet onlogisch dat Cook Nederland noemt, want SpotX is onderdeel van RTL (internationaal). Het mediabedrijf uit Hilversum heeft dus ook hier al de gereedschappen in huis om de stap naar geautomatiseerde inkoop te nemen. SpotX is een video inventory management platform voor uitgevers en tv-bedrijven. Het platform brengt afnemers en aanbieders van video-advertenties bij elkaar met programmatic technologie en data-analyse.

 
Vooruitziende blik
RTL had dus goed gezien dat dit wel eens de toekomst van tv-inkoop kon zijn. Maar eigenlijk gebeurt er nu nog vrijwel niets hier. Dat komt met name door het gebrek aan goede dataprofielen. Want om programmatic tv van de grond te krijgen, moet je dataprofielen van de Nederlandse huishoudens in kaart zien te brengen. Dan moet eerst wel de hele markt gaan meewerken. De twee grootste bezitters van tv-data, Ziggo en KPN, kunnen daarin een belangrijke rol spelen: zij hebben decoders en bieden digitale tv-abonnementen. Daar zit voor de Nederlandse branche ook wel de crux: RTL mag dan wel eigenaar zijn van SpotX, maar het heeft geen decoders of abonnees. Net zo min als bijvoorbeeld SBS. Wel hebben deze partijen data en gegevens van het kijkgedrag naar hun programmacontent. Als al die bedrijven samen gaan optrekken in een gezamenlijk verkoopplatform, dan kunnen ze een blok vormen tegen de machtige internationale partijen als Google en Facebook die er nu met de meeste reclamegelden vandoor gaan.Maar het is lastig alle partijen – die natuurlijk ook elkaars concurrenten zijn – ervan te doordringen dat samenwerking de beste weg is.

 
Druk van adverteerders
Het zou dus van adverteerders en hun mediabureaus kunnen komen. Want adverteerders krijgen er met programmatic inkoop van tv-spots weer een mogelijkheid bij. Gaan ze voor groot bereik dan kunnen ze hun commercial op de ouderwetse manier ‘inkopen’. Willen ze specifieker gaan, dan kunnen ze voor programmatic tv kiezen. Het laat een marketeer ook meer nadenken over de creatieve kant van het proces. De kijker wil geamuseerd, geëntertaind worden en dus zal de adverteerder content beter moeten afstemmen op het publiek. Er zal dus waarschijnlijk een grote, innovatieve, adverteerder op moeten staan die de televisiemarkt ervan moet gaan overtuigen sneller te schakelen.

Contentmarketing-goeroe Cor Hospes vindt dat er te weinig goede merkjournalisten rondlopen. De enorme vraag naar content wordt ondertussen ingevuld door mensen die het schrijfambacht niet onder de knie hebben. Wat is er precies aan de hand?

 
Cor Hospes - auteur van De Contentbijbel - begint zich echt een beetje zorgen te maken. Hospes kan geen enkele (jonge) journalist vinden die een fatsoenlijk verhaal op papier krijgt voor een merk of bedrijf. Regelmatig krijgt hij het verzoek van merken voor een inhoudelijk, gedegen verhaal. Er is dan ook voldoende vraag naar content en anders ligt er wel een vacatureverzoek van een bevriende relatie, maar zijn zoektocht naar schrijvers voor die verhalen is vaak tevergeefs. ,,Ik denk dat er nog weinig studenten journalistiek bestaan die kiezen voor het schrijven. Ik krijg dat vaak terug van die opleidingen: studenten willen veel liever voor tv-redacties werken,” vertelt hij. De ‘schrijfkwaliteit’ in ons land holt achteruit, zo vindt Hospes. ,,Ik heb nog een tijdje les gegeven op een Hbo-opleiding Communicatie en er werden zo ongelooflijk veel taal- en stijlfouten gemaakt dat de studenten niet eens toekwamen aan het verhaal zelf. Blijkbaar bekijken ze alleen nog social media-filmpjes en leest niemand meer een boek.”

 
Tv-programma over digitale journalistiek
Hospes vertelt over de Frans-Duitse cultuurzender Arte waarvoor hij jonge merkjournalisten zocht die wilden meewerken aan een tv-programma over digitale journalistiek. Hij zette de vraag uit via Twitter, maar het aantal reacties viel tegen. ,,Ik had met moeite wat mensen gevonden, maar zij wilden toch niet in het openbaar vertellen dat ze voor merken werken. Uiteindelijk wilden er twee - met een klein beetje tegenzin - wel meedoen. Het zou toch geweldig moeten zijn iets over je vak te vertellen?”

Heeft het misschien iets te maken met het slechte imago van contentmarketing? Halen goede journalisten toch nog steeds hun neus op voor merkverhalen? En zijn ze bang dat hun opdrachtgevers uit de reguliere media hun onafhankelijkheid in twijfel trekken? Je hoort toch nog steeds maar weinig mensen in de kroeg opscheppen over een geweldig verhaal voor Maggi? ,,Ik denk dat je gelijk hebt; de beste schrijvers gaan naar de kranten en tijdschriften. Tegelijkertijd is er veel vraag naar content, maar die wordt ingevuld door de F-klasse uit de journalistiek. Je moet voor de aardigheid eens een merkverhaal lezen in - bijvoorbeeld - de bijlagen van De Persgroep en de tranen springen je te vaak in je ogen. Alle kranten hebben contentbureaus, maar de kwaliteit is meestal allesbehalve krantwaardig.”

 
1872 werkloze journalisten
Toch is het bijzonder. Afgelopen juni ontvingen 1872 journalisten een WW-uitkering terwijl er dus voldoende vraag naar hen is. Zijn dat in potentie geen geweldige schrijvers voor automerken, banken en pensioenfondsen die allemaal behoefte hebben aan briljante content? Moet het UWV niet een paar klasjes gaan inrichten onder leiding van Hospes in plaats van dat het allerlei sollicitatiecursussen verzorgt? ,,Tja, ik denk dat deze journalisten niet zijn meegegaan met hun tijd. Zij willen nog steeds de grote verhalen maken voor opinietijdschriften, maar de wereld zit vandaag ietsje anders in elkaar. Je zou hen een GoPro-camera of iPad moeten geven, plus enkele cursussen internetjournalistiek en uitleggen wat er online allemaal mogelijk is.”

 
Over eigen ego heen stappen 
En moeten ze iets van merkjournalistiek weten? ,,Tja, jij weet toch ook dat de beste online magazines gemaakt worden door merken? Maar in essentie is het schrijven voor soortgelijke magazines niet anders dan schrijven voor een krant,” aldus Hospes. Is er echt geen enkel verschil tussen het maken van een verhaal voor Volvo en de bijlage van het FD? Kan iedere goede journalist de overstap maken als hij over zijn eigen ego heenstapt? (oefen deze zin hardop: ik heb een geweldig verhaal gemaakt voor Unox). Hospes: ,,Het helpt als je een beetje nadenkt over merkwaarden en -belangen, maar dat vind ik meer iets voor de hoofdredacteur die de verhalen uitzet. Als ik een opdracht krijg voor een verhaal dan is het mijn taak om de merkdoelstellingen mee te nemen in de briefing van het verhaal. Ikzelf ben de link tussen de journalistiek en marketing.”

 
Belang lezer voorop
Het omgekeerde geldt ook trouwens, zo legt Hospes uit. ,,Het is ook mijn taak om in de gaten te houden dat het belang van de lezer, kijker of luisteraar vooropstaat en niet het belang van het merk. Simpelweg omdat je je publiek niet voor de gek kan houden met allerlei reclameslogans. De lezer heeft er niets aan als hij álleen leest dat Volvo een geweldig merk is.” Hospes is van de school die niet gelooft dat een journalist voor Nu.nl of NRC in wezen onafhankelijker is dan een journalist voor KPN. ,,Dat vind ik zo’n onzin. Objectiviteit bestaat niet, want er is altijd een belang. Een krant moet ook verkocht worden, en o wee, denk ook aan je abonnees. Dus je zal in De Volkskrant niet zo snel een joechee-verhaal over Wilders lezen. Weet je wat ik wel een verschil vind? Een journalist wil nog wel eens zijn of haar eigen mening er tussendoor fietsen. Dat maakt het allemaal vaak wat frivoler, iets creatiever. Daar kom je in de merkjournalistiek toch wat minder makkelijk mee weg. Het is vaak ook een egodingetje van de schrijver natuurlijk.”

 
Aart Lensink: ‘Net-niet content scoort niet’
Conclusie van Hospes: er zijn weinig jonge schrijvende journalisten die op een aanvaardbaar niveau kunnen schrijven voor merken terwijl er voldoende te doen is. Journalisten moeten misschien beseffen dat de tijden van banen voor het leven voorbij zijn en een beetje journalist kan als merkjournalist een prima centje verdienen. Vraag is of zijn collega’s in dit relatief onontgonnen vakgebied dezelfde ervaringen hebben? Kunnen zij ook lastig goede journalisten vinden die graag in opdracht van bedrijven een goed/bijzonder/deelbaar verhaal maken?
Aart Lensink, mede-eigenaar van LVB Networks, het grootste contentbureau van Nederland, herkent wel iets in de analyse van Hospes. Hij kan voldoende ‘contentmakers’ vinden, maar de kwaliteit is meestal niet direct hoog. ,,Wat we zien is dat zeer veel journalisten het nét niet of helemaal niet snappen. Veel journalisten zijn gewend te werken voor - min of meer - bekende media met een vast lezers- of kijkerspubliek. Als je content maakt voor een merk moet die content echter concurreren met alle content die mensen al van bekende mediamerken consumeren. Je moet dus met iets speciaals komen. Wat we vaak zien is dat de redacteuren te snel doorsnee content produceren. Nét-niet content en die scoort niet. Daar hebben we niks aan.”

Lensink neemt nog wel eens wat tijd voor een kennismaking met journalisten. ,,Je moet een opdrachtgever leren kennen en ook onze manier van werken. Wat eigenlijk nooit werkt, is een losse opdracht voor een freelancer die iets moet maken voor een opdrachtgever. De content die hij of zij maakt - of het nu een video, een infographic of een artikel is - is dan zelden in één keer goed.’


‘Verhaal van journalist is niet zaligmakend’
De achtergrond van mensen maakt niet zoveel uit. Lensink: ,,Copywriters uit de reclame zijn vaak wat minder bedreven in contentproductie, journalisten zijn daar vaak wat beter in. Daar staat tegenover dat mensen met een reclame-achtergrond veel beter begrijpen dat er ergens een merkconnectie gemaakt moet worden. Journalisten geloven vaak echt dat hún verhaal, hun manier van schrijven, sowieso zaligmakend is en dat is dus zelden het geval.” Tijd voor een goede opleiding/cursus contentmarketing dus, eentje waardoor die 1800 mensen ook nog aan de bak komen? ,,Bijscholing is een must,” stelt hij. ,,Om te beginnen gaat het niet alleen om schrijven, maar ook om beeld. Een goede video is een video die vanaf de eerste seconde scoort op bijvoorbeeld Facebook. Dat luistert allemaal heel nauw. Journalisten zijn daar vaak niet mee bezig. De vraag is overigens of je bij dit onderwerp moet spreken van journalisten of redacteuren/contentmakers. Journalistiek vind ik in wezen een ander vak. De journalist als waarheidsvinder, daar heb je in contentmarketing niks aan. Het gaat om redactionele vaardigheden en specifieker: contentmarketing-vaardigheden. De redacteuren die nu niet goed vallen in ‘contentmarketingland’ onderschatten het vak. Ze begrijpen het marketingdeel vaak niet. Ze zien vaak niet dat ze onderdeel zijn van een contentstrategie, waarbij content op verschillende momenten voor verschillende doelen wordt ingezet. Kortom, ik zie nog veel ontwikkelkansen voor redacteuren. Pardon: journalisten.”

 
Lengte geen bezwaar
Henk Jacobs, eigenaar van Scripta Communicatie, herkent de analyse van Hospes ook, maar die gaat wat minder op voor de ervaren journalisten waarmee het bureau samenwerkt. ,,Wat opvalt is dat journalisten in ‘ons soort media’ letterlijk veel meer ruimte krijgen om een verhaal echt uit te diepen. Als wij iemand van bijvoorbeeld De Nederlandsche Bank of het Europees Parlement interviewen over pensioenwetgeving, en het verhaal is relevant, dan mag dat zomaar twee of drie spreads innemen. In die zin zie je dat de customer media veel minder lijden aan de, door redacties vaak zelf opgelegde, gesel van de short copy dan de zogenaamde vrije media. Journalisten uit die laatste hoek vinden het kortom fijn om voor ons te werken. Wat ik wel herken in de kritiek van Cor, is dat de jongste garde journalisten nog niet de senioriteit heeft voor de meer ingewikkelde content. Maar dat is niet zo raar, want dat kost tijd. Ook valt me op dat ze vaak nog weinig praktisch besef hebben van de marketing van content. Het ontmoet nog wel eens een wat mistige blik als je vertelt dat de content niet alleen gemaakt moet worden, maar dat je ook moet activeren om de content aan de man te brengen.”

Lego gold als voorbeeld van perfecte marketing en branding. Toen het eind jaren ’90  dreigde mis te gaan, vond het bedrijf zichzelf opnieuw uit en kwam met spectaculaire vernieuwingen: van The Lego Factory tot The Lego Movie. Maar nu gaan de verkoopcijfers in vooral de VS naar beneden.

 
Hoeveel legostenen zijn er eigenlijk op de wereld? Op de website van Lego staat een hint: elke inwoner op aarde bezit gemiddeld 86 legostenen. Je kan zelfs een trap naar de maan bouwen: daarvoor heb je 40 miljard stenen nodig, maar dat is nog altijd minder dan de hoeveelheid legostenen die in een jaar wordt geproduceerd.

 
Consistente look and feel 
De sleutel van het succes van Lego is de consistente look and feel van het merk, schrijft Adweek. Koppel dat aan de kleine aanpassingen die Lego heeft doorgevoerd om bij de tijd te blijven en je hebt het marketinggeheim in een notendop.

Het begon als klein timmermansbedrijf in de jaren ‘30 in de Deense plaats Billund. Drijvende kracht was Ole Kirk Kristiansen, tiende zoon van een arme Deense familie. Aanvankelijk maakte het bedrijfje houten speelgoed, waar in een tijd van depressie overigens weinig vraag naar was. Tien jaar later deden de eerste plastic steentjes hun intrede.

Opvolger en zoon Godtfred realiseerde zich in de jaren ‘50 het potentieel van de legostenen als ‘creatief spel’. Kinderen moesten met de stenen kunnen maken waarover ze droomden.  Vanaf dan gaat het hard. In 1980 heeft 70 procent van alle West-Europese gezinnen met kinderen onder de 14 jaar legostenen in huis.

 
Paranoia rond kinderspeelgoed 
Maar rond 1999 komt de terugslag. Het lijkt wel alsof Lego ineens op instorten staat. Analist Lindsay Kolowich noemt als belangrijkste reden de geslotenheid van het bedrijf.  Er lijkt een soort paranoia te ontstaan rond producten voor kinderen. Sommige ouders dreigen Lego voor de rechter te slepen, omdat het bedrijf ideeën van kinderen zou stelen. Lego reageert door productideeën van buitenaf dan maar bij voorbaat te weigeren. Dat pakt desastreus uit, want het bedrijf verliest daardoor steeds meer contact met klanten.

 
Zicht op klanten kwijtgeraakt 
Dat contact tussen bedrijf en klanten staat in die tijd toch al op een laag pitje. Het is schrikken voor Lego als grote winkelketens - waaronder Walmart in de VS - in 1999 laten weten dat ze geen idee hebben wie de klanten van Lego eigenlijk zijn. Het is een wakeup call. „We waren zo afgesloten van de rest van de wereld,” herinnert een Lego-manager zich. „We waren het zicht op onze klanten kwijtgeraakt.”

De wakeup call komt net op tijd. Lego slaagt erin om met nieuw elan een nieuw tijdperk in te gaan. CEO Jorgen Vig Knudstorp besluit in 2004 om themaparken en video games deels af te stoten en te focussen op de kernactiviteit: legostenen. Het bedrijf komt met nieuwe initiatieven als de The Lego Factory en The Lego Movie die aanslaan bij een groot publiek.

 
Onderzoek met small data   
Lego gaat ook onderzoek doen bij klanten thuis (met hun instemming) en maakt daarbij gebruik van small data. Pionier bij Lego is Martin Lindstrom. Door in het dagelijkse leven van kinderen te duiken, lukt het hem inzicht te krijgen in hun verlangens. Lindstrom praat met kinderen en observeert hun gedrag. Zo merkt hij dat de uitdaging voor kinderen niet groot genoeg kan zijn. Lego komt vanaf dan met meer geavanceerde bouwsels die inspelen op die wens van kinderen.

In 2005 komt Lego met The Lego Factory, een site waar mensen hun eigen ontwerpen kunnen maken en vervolgens de bijbehorende stenen aanschaffen. Ze kunnen hun creaties delen in een online gallery, waarmee de site ook een eigen social netwerk van Lego is.

 
The Lego Movie  
Een  groot content marketing succes komt in 2014 met The Lego Movie. De film slaat aan bij kinderen en volwassenen. „Kinderen willen met Lego spelen; ouders zijn geraakt door de universele boodschap van de film, namelijk dat het belangrijk is verbeelding te hebben, op welke leeftijd dan ook,” schrijft The Guardian.

De aandacht voor Lego vliegt omhoog, ook op social media. Tot dan krijgen posts van Lego op bijvoorbeeld Instagram zo’n 10.000 likes; sinds de film is dat meer dan verdubbeld. Als in Amerika de Oscars voor de beste speelfilms worden uitgereikt, noemen tienduizenden mensen The Lego Movie op Twitter.

Lego breidt uit met kantoren in de VS en China. Na het debacle slaagt het bedrijf erin in tien jaar de omzet te verviervoudigen.

 
Groei botst tegen bakstenen muur   
In de loop van 2016 verschijnen andere berichten. Lego’s onstuimige groei botst op een bakstenen muur, kopt de Financial Times. Ook The Wall Street Journal is kritisch. Voor het eerst daalt de winst met enkele procenten. Is het wonder van de speelse marketing dan toch uitgewerkt of is er iets anders aan de hand?

Lego wijt het probleem aan het aannemen van veel nieuw personeel in Azië waar het bedrijf wil groeien. Maar de hoeveelheid nieuwe mensen is volgens de Financial Times disproportioneel. Lego wil ook meer investeren in fabrieken in Hongarije en Mexico waardoor er minder winst overblijft.

Sommigen zeggen dat Lego nu precies dezelfde fouten maakt als vijftien jaar geleden. De videospelletjes van toen hebben daarna minder ruimte gekregen, maar inmiddels zijn er nieuwe Lego-creaties die inspelen op games als Angry Birds. Het is een terugkerend dilemma: in hoeverre moet Lego meegaan met digitale trends?

 
Importtarieven Trump 
In Europa en Azië zit de groei er nog steeds in, maar in Amerika blijft die achter. En sinds de verkiezing van Trump heeft Lego er een nieuw probleem bij. Het bedrijf kan op hoge importtarieven rekenen vanuit Mexico naar de Verenigde Staten. De uitbreiding van de Mexicaanse fabriek is bedoeld om te produceren voor de VS.

In een tweede artikel relativeert de Financial Times overigens de problemen bij Lego. „Op de uitdagingen van Lego kunnen andere speelgoedfabrikanten wel eens jaloers zijn. (...) Maar het Deense bedrijf gaat merken dat blijvend succes bijna net zo moeilijk is als terugkomen uit een diep dal.”

Lego zelf treedt zeker naar buiten. Er staat een groots, nieuw hoofdkantoor op stapel. In het ontwerp komt de speelse stijl van lego terug samen met de ambitie om klanten in de hele wereld te blijven bedienen.

https://www.youtube.com/watch?v=P-e_1bwoG1s

 
 

Een tuincentrum dat voor Reader’s Digest speelt en een blogger die denkt dat ze Jomanda is en kanker kan genezen. Er is nog veel misleidende en soms zelfs strafbare reclame, zo blijkt uit uitspraken van de Reclame Code Commissie (RCC).

 
De commissie kreeg het afgelopen jaar 3399 klachten binnen, een groei van 15 procent, waarvan er 535 werden toegewezen. Tegenover die stijging meldt de commissie ook een positieve tendens: in 96 procent van de gevallen gaf de adverteerder gehoor aan de uitspraak van de RCC en paste de reclame aan of trok hem in.

 
Misleidend 
Toch blijven uitspraken van de commissie elk jaar weer verrassen. Het is alsof sommige adverteerders en reclamemakers nooit leren van het verleden. Bijvoorbeeld van de klachtenregen die elke keer losbarst als Reader’s Digest zijn Prijzenfestijn lanceert. Met brieven die suggereren dat mensen enorme geldprijzen hebben gewonnen…mits ze een proefabonnement nemen. Pure gebakken lucht. Onder meer in 1996 tikte de RCC de uitgever vanwege deze misleidende reclame op de vingers.

 
Dringende oproep 
Tuincentrum en plantenpostorderbedrijf Bakker uit Hillegom dacht dit ‘succesvolle format’ te kunnen kopiëren. Net zoals bij de Reader’s Digest kregen mensen een geadresseerde envelop met teksten als ‘dringende oproep’ en ‘belangrijke mededeling’. Wie de brief openmaakt leest dat hij winnaar is van een cheque van 10.000 euro en dat de snelste inzender ook nog een LED tv krijgt. De koerier staat al klaar. En net zoals bij Reader’s Digest schreeuwt de inhoud om actie met koppen als ‘Uw GRATIS MEGAPAKKET en uw BANKCHEQUE zijn ingepakt en staan verzendklaar’ (compleet met afgebeelde inpakorder). Dat spannende megapakket van 10.000 cm2 blijkt in de praktijk een pakket met vlinderbloemenzaadjes, bij inzaaien goed voor één vierkante meter tuin. Van alle geadresseerden wint slechts één deelnemer het geld en de tv gaat niet maar de snelste inzender.

Pure misleiding dus, oordeelt de Reclame Code Commissie. Bakker Hillegom geeft volgens de RCC in de reclame onjuiste en onduidelijke informatie over de werkelijke inhoud van de actie. Maar wat erger is: het bedrijf is hierover herhaaldelijk op de vingers getikt naar aanleiding van klachten, maar gaat stug door.

 
Slechte voorbeeld 
Wat het extra wrang maakt is dat CEO Paul Geraeds van Bakker Hillegom ook voorzitter is van de SAN, de Stichting Adverteerdersjury Nederland, die de kennis en ervaring van adverteerders inzet voor een structurele bijdrage aan het marcom vak. In die hoedanigheid moet hij de campagnes van adverteerders en bureaus beoordelen. Niet echt een kwestie van het goede voorbeeld geven dus. Volgens de RCC heeft Bakker Hillegom overigens wel gevolg gegeven aan de uitspraak.

 
Fout, fouter, foutst 
Prijzen beloven die er niet zijn is fout, dergelijke bekritiseerde campagnes kopiëren is fouter, maar reclame maken die mensenlevens kan kosten is toch wel het foutst. Gouden Era Praktijk voor Geneeskunde van Sophia Dijkhuis Vassiliou maakt in ‘Sophy’s blog’ en op haar website reclame voor een olie, een tinctuur en healings die samen ‘de échte oplossing voor kanker’ bieden en ‘tumoren kunnen verwijderen’. De olie en de tinctuur worden zelfs aangeprezen als een geneesmiddel tegen kanker, iets wat wettelijk verboden is. Zelf ziet ze er echter geen kwaad in, meldde ze telefonisch aan de RCC.

Die stelt dat de reclame misleidend is, omdat nergens uit blijkt dat de middelen of de healings ook werken. Dat is des te erger omdat de uitingen zijn gericht op een kwetsbare groep mensen  - kankerpatiënten - en de indruk wordt gewekt dat de aanbevolen producten voor ongeneeslijk zieke mensen dé oplossing zijn, aldus de RCC in haar uitspraak.
 
Jomanda en Millecamp 
De blog roept herinneringen op aan de dood van comédienne Sylvia Millecam en de rol van Jomanda, die ook beweerde dat ze kanker kon genezen. Millecamp overleed in augustus 2001 op 45-jarige leeftijd aan de gevolgen van borstkanker. Hoewel haar artsen chemotherapie hadden aanbevolen, zei genezend medium Jomanda dat ze geen kanker had, maar een bacteriële infectie. Daarop zag Millecam af van reguliere behandelingen, bleef de healings van Jomanda bezoeken en stierf. Justitie spande een rechtszaak aan tegen Jomanda, eiste een jaar celstraf, maar in maart 2013 werd het medium definitief vrijgesproken. Jomanda dook dit jaar weer op in een reclame, maar nu brengt ze enkel lampjes aan de deur.

 

In Franks Weekly vatten we het belangrijkste nieuws van de afgelopen marketing- en mediaweek samen in zeven features. Waar gaan maandag de gesprekken over bij de koffieautomaat, welke quotes inspireren en waarom maakte een tv-commercial indruk?

 
1: Het nieuws: Trump
Je kan er niet omheen, zeker niet in de wereld van media en marketing. De winst van Donald Trump die niemand zag aankomen. Wekenlang schoven kenners aan in tv-programma’s en nooit was er eentje die zei: let op die Trump, hij kan wel eens een heel eind komen. Nou ja, alleen Robert Jensen dan. In DWDD en Pauw was er aan de vooravond van de verkiezingen helemaal niemand te vinden die een andere analyse over het succes van Trump kon geven dan: zé zijn ontevreden. Zelfs op de dag ná de zege van Trump wist niemand het Trump-succes te duiden, behalve dan Bas Heijne, de koning van alle columnisten die precies weet waar de pijn zit van de ontevreden kiezers (gewoon omdat hij het graag wil weten). Het bijzondere aan een programma als DWDD is natuurlijk dat het ook onderdeel is van het probleem; veel mensen (check anders #dwdd eens rond 19 uur) wantrouwen die immer keurige formulerende, prettig levende grachtengordeljongens en -meisjes. Natuurlijk zegt Trump allemaal domme dingen, maar juist dan is het interessant om de analyse te maken.

 
Authentiek merk
Leuk was trouwens de analyse van personal branding specialist Marc van Eck op Marketingtribune.nl die uiteenzette dat het succes van Trump ook wel eens iets met het authentieke van het merk Trump te maken kan hebben. Het is allemaal niet zo subtiel en soms veel erger dan dat, maar het is in ieder geval oprecht en niet gestileerd. Zo lijkt het. ,,Hillary is natuurlijk het echte voorbeeld van een onecht merk. In alles voel je dat zij alles probeert te doen om maar aan de macht te komen. Wie zij zelf is en wat haar karakter is, blijft onduidelijk. Naar verschillende doelgroepen vertelt zij andere verhalen en doet zij zich anders voor. Haar speeches voor Wallstreet-bankiers waren hiervan wel een afschrikwekkend voorbeeld,” aldus Van Eck. Interessant is de analyse dat Facebook een grote bijdrage heeft geleverd aan het succes van Donald Trump, iets wat frank.news al eerder liet zien. Facbook zou weinig zicht hebben op de vele fakeberichten die massaal door de aanhang van Trump gelezen worden.

 
2: Het filmpje: John Lewis
Er werd lang naar uitgekeken; de kerstcommercial van supermarktketen John Lewis. Er is deze keer, zo valt te lezen op adformatie.nl en frank.news, gekozen voor een variant die niet zo zwaar is, waarin wat te lachen valt in plaats van te huilen. Craig Inglis van de supermarkt: ,,Je kunt wel zeggen dat 2016 een zwaar jaar was, dus we hopen dat onze commercial mensen doet lachen.” Tja, je moet ervan houden. Een klein meisje krijgt een trampoline voor haar verjaardag, haar vader zet hem ’s nachts al helemaal in elkaar waarop alle dieren van de buurt hem even uitproberen. De hond van het huis kijkt dat allemaal een beetje beteuterd aan, maar springt er de volgende ook op. Hi-la-risch. Classic is natuurlijk ‘Man on the Moon’ van vorig jaar, die meer dan 25 miljoen werd bekeken.

 
3: De persoon: Oscar van Gelderen
Geen reclameman, maar wel een briljant marketeer. Hij maakte een afspraak met Astrid Holleeder voor het schrijven van een boek over haar broer Willem. Iedereen is natuurlijk geïnteresseerd in dat echte verhaal van ‘the artist formerly known as the knuffelcrimineel’. Van Gelderen liet het bijzondere verhaal (over medialogica gesproken: de moeder van Willem geeft in het boek commentaar op het optreden van haar zoon in College Tour. Lees dat eens als je denkt dat media altijd de waarheid spreken) vanwege de uitlekkansen in het buitenland drukken en schreef alle boekhandels een mail: er komt iets op de markt dat jullie zeker willen hebben, dat binnenkort op 1 in de bestsellerlijst komt, maar waar verder geen mededelingen over worden gedaan. Er volgde op vrijdagavond publiciteit bij Humberto Tan, de volgende dag een goed interview in De Volkskrant van topinterviewster Antoinnette Scheulderman en zaterdag waren de eerste 80.000 exemplaren zo uitverkocht. Heel klassiek; een hele sterke pr-campagne, een product dat mensen graag willen hebben en zo nu en dan wat schaarste. Werkt prima, vooral op een markt waarbij de doelgroep wat ouder is en dus nog op de klassieke manier te bereiken is.

 
4: De quote: Marketing in the age of Trump
‘The Trump campaign story made compelling copy for editors and often his headline-grabbing antics served to distract attention away from Clinton’s own campaigning. This was a conscious tactic by Trump, who made a point of responding quickly on social media or at his own rallies to Clinton’s public pronouncements, thereby hijacking her airtime.’ Mooi stuk op  Marketingweek.com over de marketingmethodes die Trump hanteert om de verkiezingen te winnen. De bovenstaande quote slaat op een beproefde strategie dat elk nieuws wat Clinton de wereld in helpt direct wordt overgenomen door Trump. Dat blijkt een succes, want Trump werd veel meer besproken op social media. Op twitter haalde hij van juli tot september 40 miljoen mentions terwijl Clinton, maar tot 26 miljoen kwam. Richard Huntington, chief strategy officer bij reclamebureau Saatchi & Saatchi, denkt dat het succes te maken heeft met de kennis van ‘de gewone man’ van Trump (die zelf natuurlijk verre van gewoon is). ,,The success of Trump and of the Leave campaign in the EU referendum is in knowing their audience. While I would be politically on the opposite side of the fence to both of them, I can’t but help admire them. They offer great lessons for marketers about knowing your audience.’ Hij vond ook dat marketeers kunnen leren dat Trump een duidelijke positie koos  en dat bracht met zelfvertrouwen. ‘Both Clinton and Trump tried to build a coalition of different types of voters, but it was Trump’s that ultimately triumphed.”

 
5: De Commercials: ING en Volkswagen
Op Twitter en Facebook kwamen afgelopen week twee hele aardige commercials voorbij die prima passen bij de storytellingtrend. In de ING-versie vergelijken de makers de situatie met betalen van 1996 met 2016. Je ziet aan de ene kant een gabberachtige jongen die geld overmaakt met een girokaart en zijn saldo bellend checkt en aan de andere kant gaat dat allemaal iets soepeler via een app, maar de jongen ziet er niet gelukkiger uit. Aardig gedaan, niet zoveel mis mee. Iets mooier nog, wat meer verhalend nog is de versie van Volkswagen, waarbij twee vrienden vertellen over hun liefde voor elkaar en voor de Volkswagen Transporter waarin ze alles hebben meegemaakt. Ze vertellen welke momenten ze allemaal gedeeld hebben met elkaar en met de vrouwen die er ook wel eens in zaten. ,,Voor een vrouw is het maar oud ijzer, maar voor mij is het edelmetaal. Een vrouw klaagt, maar zo’n ding klaagt nooit.”

 
https://www.youtube.com/watch?v=VgGcspY0i4c

 
 
https://www.youtube.com/watch?v=dEXykUrtXIE

 
 
6: Inspirerend: Singles Day
Singles Day was ooit een klein evenement op het Chinese ‘Nanjing University’;  op 11 november vierden jonge singles daar dat ze vrijgezel waren. In 2009 transformeerde Jack Ma, baas van het grote Chinese internetbedrijf Alibaba, dit evenement in ‘het feest van de liefde’ en hij ging het commercieel claimen onder de noemer ‘Double 11’, een term die alleen mag worden gebruikt door bedrijven van Ma. Het werd een soort Valentijnsdag om de liefde te vieren. De omzet van Alibaba’s webshops steeg op die dag van 5,8 miljard dollar in 2013 tot 9,3 miljard in 2014, 14,3 miljard in 2015 en voor dit jaar komen de cijfers vandaag binnen. Vorig jaar was er een tv-special van drie uur ter ondersteuning van de ‘Double 11 deals’ met Daniel Craig en Kevin Spacey. Dit jaar hebben 40.000 retailers deelgenomen.

7: Het cijfer: 30 procent
 
Uit het jaarlijkse jaarlijkse Global Mobile Consumer Survey blijkt dat 30 procent van de Nederlanders die aan het onderzoek meedeed, discussies hadden gehad met hun partner of ouder over het intense gebruik van de mobiele telefoon. De tijdstippen waarop we onze appjes en facebookberichten checken worden ook steeds gekker: 54 procent van de ondervraagden tussen de 18 en 24 jaar doet dit op een tijdstip waarop ze eigenlijk op bed horen te liggen.

Nederlanders zijn, zo blijkt het verhaal op Dutch Cowboys, koning van het bankieren met onze mobiel; alleen in Zweden doen mensen dat meer.

 
 

Als zoveel mensen in heel Europa elk jaar weer reikhalzend uitkijken naar je commercial dan doe je iets goed. Zulke verwachtingen zijn slechts weggelegd voor bepaalde adverteerders. Een goed voorbeeld is de thematische commercial rondom de Amerikaanse Super Bowl. Of…. John Lewis!

 
Emotioneel engagement.
De gemiddelde kijker kan de waterlanders maar nauwelijks bedwingen bij het zien van een John Lewis kerstspotje. Het begon allemaal met de befaamde eerste commercial rond de kerstdagen in 2007: Shadows, waarna elk jaar opnieuw een fantastisch afgestyled hoogstandje volgde, naarmate de jaren vorderden steeds vaker geladen met emotie en fantasieën die tot leven komen. En niet te vergeten: de muziek. Artiesten - soms bekend, soms een stuk minder - coverden al Frankie Goes to Hollywood  met The Power of Love, Real love van The Beatles, Half the world away van Oasis en Sweet child ‘o Mine van Guns N’ Roses voor de soundtrack.

 
Mijn favorieten
Wie herinnert zich niet de gevoelige iconische stop motion animatie met een beer en haas “The Bare & hare” met de muziek van Lily Allen? De making-off vond ik overigens al even imponerend. En dan “Monty the Penguin” uit 2014, waarbij de kijker even op het verkeerde been wordt gezet omdat het ongeduldige jongetje dat niet kan wachten tot het kerst is, niet bleek te kunnen wachten om zijn cadeautje aan zijn ouders te geven. Als er een merk is dat de kracht van de emotie goed weet in te zetten is het de Britse warenhuisketen wel. Allemaal nog eens terugkijken kan hier.

 
Peakweek 
Het online spotten van de commercial houdt veel mensen op social media bezig. Ongeduldig speurde ook ik de hele week al naar hints. Eerder deze week dook er nog een viraal gaande video op, geheel in stijl ván, die voor flink wat verwarring zorgde; mensen zagen het schoolproject van een Britse student aan voor de nieuwste John Lewis commercial. Was helemaal niet de bedoeling van de student, die na het online zetten van zijn kunsten wél is uitgenodigd door de warenhuisketen om eens te komen praten.

 
#bouncebounce
John Lewis is erin geslaagd altijd weer met een verrassing te komen. Ook dit jaar. Gister speurde ik opnieuw naar iets wat op een release leek. Traditiegetrouw maakt John Lewis de spot meestal begin november bekend. Ik vond de eerste uitgelekte beelden op de site van The Telegraph. Op Twitter is door een account, genaamd ‘Bounce’ een filmpje met de #bouncebounce gedeeld waar en hond een springend meisje in haar tuin bekijkt. Zou dit ‘m dan zijn en zou deze boxer met zijn grote ogen daar een rol in spelen?

 
Onverwacht
Vandaag hoorde ik op de radio dat Buster The Boxer inderdaad de hoofdrol in de nieuwe kerstcommercial te pakken heeft. Eenmaal op de plek van bestemming bekeek ik de commercial direct en bleef met gemengde gevoelens zitten. De 10^e John Lewis kerstcommercial is geen klassieke tranentrekker. Hoewel in het begin hier alles nog op wijst: de muziek van The Vaults (die Randy Crawford covert), een vrolijk meisje, beelden van een liefdevol gezin, die hond met zijn grote ogen, gevolgd door nog meer dieren in de figurantenrol. En dan de plotwending… Emotie maakt plaats voor een vleugje humor! En hoewel ik even verbouwereerd ben en mijn ongebruikte tissues wegleg, denk ik ook: toch past het bij de retailer die elk jaar weer weet te verrassen. Of het nou door keuzes in muziek, videostijl, hoofdrolspelers of plot is. Dit is een John Lewis-commercial met een dikke knipoog naar een John Lewis-commercial.  Knap gedaan. Toch is daardoor nu al de grote vraag die rijst: maar hoe gaan ze daar volgend jaar dan op voortborduren?

 
 

Ze namen negentien titels over, hebben er nu 23 en zijn bezig Elsevier te kopen. Waarom boekt uitgever New Skool Media wel succes waar anderen falen?

 
Hoe komt het dat veel media en uitgeverijen de grootste moeite hebben om geen rode cijfers te draaien en Rob Koghee samen met medeoprichter Cor Jan Willig vanaf dag één winst maakt met New Skool Media? Volgens Koghee is het vrij simpel: ,,Wij konden overnieuw beginnen toen we de negentien special-interesttitels van Sanoma overkochten, en hadden door deze nieuwe start veel lagere overheadkosten dan zij. Daardoor waren alle titels vanaf dag één winstgevend.” Dat zien de uitgevers niet als hun verdiensten. ,,Wel dat we vervolgens het ondernemerslef hebben gehad om de titels weer goed in de markt te zetten en er uiteindelijk een winstgevende operatie van hebben gemaakt.”

 
Line & brandextensions
Om ervoor te zorgen dat al deze titels succesvol konden blijven, was er een belangrijke verandering nodig, vertelt Koghee: ,,We zien ze niet als tijdschriften, maar als merken. Print is de basis, maar daar alleen zit geen toekomst in. Zo kijken we naar het domein waar het merk zich bevindt en wat voor e-commerce plannen en line- en brandextensions hierbij passen.” Precies in die omslag van denken zit de kracht van deze uitgeverij. ,,De basis is: wij helpen de consument. Vroeger werd er alleen over een product geschreven en moest je het verder als lezer maar uitzoeken. Maar zo werkt het niet meer,” zegt hij.

 
Foodlijn
Het fietsdomein waar Koghee een aantal titels in heeft, leent zich er bijvoorbeeld perfect voor om de lezer en dus consument van a tot z te bedienen. ,,We kunnen een samenwerking aangaan met een fietsenmerk, de lezer een fietstestrit aanbieden en ga zo maar door. We sturen ze niet meer alleen naar de winkel, waar ze die ene fiets waar we over schrijven misschien helemaal niet kunnen vinden, maar helpen ze echt.” Het draait uiteindelijk allemaal om één ding: ,,Wij hebben passie voor uw passie,” aldus Koghee. En dat gaat inmiddels een stuk verder dan een fietsrit. ,,Zo hebben we met delicious net een foodlijn uitgebracht met dertien verschillende producten als jam en thee. En verkopen we met Knipmode stofpakketten.” Toch heeft de uitgeverij zich niet ineens omgedoopt tot jam- of stoffenfabrikant. Koghee: ,,We weten niet hoe we jam moeten maken en houden er niet van om het wiel opnieuw uit te vinden. Daarom werken we samen met partijen die deze kennis wel hebben. Door joint ventures op te richten, kunnen we snel handelen.”

 
Specials
Door al die titels zit New Skool Media op een goudmijn aan content. Zonde om daar na één keer plaatsen niets meer mee te doen, vindt Koghee. ,,We zijn druk bezig met een plan voor het hergebruik van content en daarbij hoort ook het rubriceren van alle content. Zo is er een plan om een delicious receptenbak te maken en denken we zelfs aan publishing on demand. De lezer kiest zijn vijftig favoriete kerstrecepten en bestelt z’n eigen tijdschrift.” Door alle content te rubriceren wordt het uitgeven van specials ook een stuk makkelijker, volgens de uitgever de perfecte manier om in de media nog meer geld te verdienen. ,,Zo hebben we de delicious-kerstspecial en vanuit het merk 1900 ook de Johan Cruijff-special en een Max Verstappen-special uitgebracht. In de toekomst zouden we voor Knipmode bijvoorbeeld een maat 34-special of 54-special kunnen maken. In sommige gevallen krijgen abonnees de specials gratis thuis gestuurd en in andere gevallen kun je de special alleen in de winkel kopen,” vertelt Koghee.

 
Nick & Simon magazine
Natuurlijk heeft de uitgever ook weleens een blunder begaan. Koghee: ,,Dat hoort bij het willen en durven ondernemen. Zo hebben we een Nick & Simon magazine gemaakt, er zelf geld op toegelegd, maar zonder het gehoopte resultaat. Dat vind ik niet erg. Het irritante is alleen dat we niet weten waar het is misgegaan. Het is een nummer waar we uitermate trots op zijn. Was het onvindbaar? Was het moment niet goed? Gelukkig hebben we er wel een mooi feest met een exclusief optreden van Nick & Simon aan overgehouden.”

 
Advertentiemarkt
De inkomsten van New Skool Media bestaat gemiddeld voor 85% uit de lezersmarkt, 5% uit line & brand extensions en 10% uit advertentie-inkomsten. ,,Als je naar die inkomsten uit de lezersmarkt kijkt, hebben we meer abonnees dan losse verkoop. De verhouding is gemiddeld zo’n 60% om 40%. En het LBE-aandeel groeit binnen deze verdeling derhalve,” legt Koghee uit. Uit de advertentiemarkt valt nog veel winst te behalen. Zo merkt Koghee dat het binnen zijn uitgeverij nog steeds een uitdaging is om branded content te produceren. ,,Dat is organisatorisch nog wel lastig. Er is geen weerstand vanuit redacties, maar er moet wel een goede workflow gevonden worden als het om branded content gaat.” Eén van de voorbeelden die al perfect heeft gewerkt, is een eerdere samenwerking tussen Heineken en delicious. ,,Zo hebben we recepten met Affligem bier gemaakt en in print geplaatst. Een prima samenwerking die voor de lezer ook echt iets oplevert,” zegt hij.

 
Sterk merk
Volgens Koghee zijn er simpelweg drie zaken waarop je in de mediawereld moet letten om succes te boeken in de toekomst. ,,Het is verstandig om met andere uitgevers samen te werken. Iedereen is te veel bezig met zelf het wiel uit te vinden. Dat is onnodig en zonde. Bovendien word je anders voorbij gelopen door de Googles van deze wereld,” stelt hij. Als tweede punt noemt de uitgever, net als zijn succesvolle concullega Slaven Mandic van WPK , het grote belang van het denken als ondernemer. ,,Haal de bureaucratie uit je bedrijf. Je bereikt veel meer door vandaag iets te bedenken en het vervolgens morgen ook meteen te doen.” Anders haal je alleen maar het enthousiasme weg bij je mensen, legt Koghee uit. ,,Het hoeft bij ons niet eerst langs meerdere afdelingen. Dat scheelt. En het heeft ook helemaal geen nut om eerst iets dood te rekenen. Al is te veel risico nemen ook weer dom.” Als laatste punt stipt de uitgever nogmaals aan dat hij zijn titels niet als tijdschriften, maar als merken ziet en dat iedereen dat zou moeten doen. Koghee: ,,Denk in merken niet in mediumtypen en dus ook niet alleen in print. Bouw een brand identity, zorg voor een sterk merk en probeer wat non-traditioneler te denken.”

Jumbo is de enige echte challenger van Albert Heyn en het Brabantse merk klopt steeds een beetje harder op die degelijke deur van Zaanse snit. Zou het merk Jumbo - dus met het gezin van ‘Franks Lammers’ en Max Verstappen in de gelederen - klaar zijn voor een aanval op de bestaande orde?   

 
Het gaat goed met het merk Jumbo. In de recent gepubliceerde - en tikkie vage -  Top 40 van sterke merken staat het op de tweede plaats achter AH. In het jaarlijkse merkenonderzoek van Hendrik Beerda is het de grootste stijger in vergelijking met 2015 en inmiddels heeft het Noord-Brabantse bedrijf een marktaandeel van 17,4 procent - AH 35 procent, dat dan weer wel. Voor je, ehhh mijn gevoel (man, gezin, vinex met twee Jumbo’s die iets verder fietsen zijn dan de Hoogvliet en de AH) is Jumbo echt een volwaardig alternatief geworden voor AH en dat heeft het familiebedrijf in een paar jaar tijd knap gerealiseerd. Natuurlijk is het marktaandeel toegenomen door de omvorming van alle C1000 en Super de Boer-supermarkten, maar het lijkt erop dat het bouwen aan het mérk Jumbo ook een succesvolle exercitie is; die Frank Lammers-commercials zijn sympathiek en de associatie met Max Verstappen is een hele sterke. Wie zegt nog steeds dat sponsoring geen effect heeft? Als je het maar integreert met je andere marketingactiviteiten. Vinden gerenommeerde merkexperts de familie Van Eerd geniale merkenbouwers en verwachten zij dat AH zenuwachtig wordt nu de redelijk normale ‘supermarktmanager’ is vervangen door ‘grootstedelijke highbrow-commercials’ over ambachtelijke makers?

 
Lefgozertje in de retailsector

,Jumbo doet het briljant,” vindt retailexpert Paul Moers. ,,Tijdens de crisis hebben ze hun nek uitgestoken door andere supermarkten aan te kopen en daarvan plukken ze nu de vruchten. Jumbo is het lefgozertje in de retailsector door hoge service te bieden tegen lage prijzen. Ze zijn ‘the outlaw’, het merk dat de boel komt opschudden en die gevestigde orde is natuurlijk AH. Daarom past iemand als Max Verstappen ook zo goed bij Jumbo. Die is niet alleen heel goed, maar ook een tikkie rebels en daardoor win je aan sympathie.” Moers is enthousiast en daar moeten we wel een kleine nuance bij maken, want Moers zelf adviseerde Jumbo vier, vijf jaar geleden om dat rebelse imago te kiezen. Om precies te zijn formuleerde hij met Jumbo samen de merkbelofte; beter, anders en goedkoper. Denkt Moers dat Jumbo klaar is voor de volgende stap? Een directe aanval op AH, puur op basis van het bouwen aan een sterk merk? ,,Dat marktaandeel van 19 procent kan nog wel stijgen, hoor. Richting de 25 procent moet kunnen, maar bij AH zitten ze niet te slapen. Ik vind dat ze daar de opvolging van Harry de supermarktmanager heel goed op orde hebben. Doordat medewerkers vertellen over hun liefde voor producten komt er wat meer persoonlijkheid in het merk, wat minder afstand. Dat is knap gedaan. Kijk, over vijf jaar tijd zal de wereld van supermarkten er anders uitzien. Dan zijn er waarschijnlijk nog iets van vier grote spelers die de markt verdelen. Ik denk wel dat het merk Jumbo sterk genoeg is om daarbij te horen en dat is nu de uitdaging.”

 
Gedurfde aanvaller

Volgens Hendrik Beerda wordt Jumbo inderdaad gezien als de grote uitdager van AH, zo blijkt uit zijn jaarlijkse retailonderzoek. ,,Jumbo wordt vooral gezien als de gedurfde aanvaller van het enigszins arrogante Albert Heijn-bolwerk. Jumbo wordt als losser, vrolijker en ondernemender gezien dan AH én vooral ook als een belangrijke prijsconcurrent.” Zou er een gerichte aanval op te zetten zijn op basis van dat uitgangspunt? Kan het tikkie provinciale Jumbo de strijd aan met de grote stad? CEO Frits van Eerd gaf eerder in de Volkskrant aan dat Jumbo AH online in vijf jaar tijd van de troon wil stoten. Volgens Ilan Roos van Idephix merkingenieurs doet Jumbo het prima, maar moeten we niet te veel waarde hechten aan termen als ‘outlaw’ of ‘challenger’. In de categorie ‘supermarkten’ spelen emoties in zijn ogen namelijk een minder grote rol bij de keuze. ,,Ik denk dat slechts een klein gedeelte van de mensen naar Jumbo gaat omdat ze het merk zo leuk of anders vinden. Ze kiezen vooral een supermarkt op basis van bekendheid, nabijheid, prijs en assortiment. In mijn ogen moet Jumbo vooral die factoren op orde hebben om nog verder te kunnen groeien. Misschien komt het niet zo handig uit voor je verhaal, maar zo denk ik er gewoon over,” aldus Roos.

 
Herkenbaarheid belangrijk

Het mooie aan de visie van Roos is dat hij op basis van deze stellingname merken wel als belangrijke succesfactoren ziet. ,,Bij de genoemde overwegingen om een supermarkt binnen te lopen, spelen bekendheid en herkenbaarheid een grote rol. Als je kan kiezen tussen vier supermarkten zal je niet snel die winkel nemen die je helemaal niet kent. In dat opzicht is het zaak dat Jumbo blijft bouwen aan haar bekendheid en opvallendheid. En dat doen ze uitstekend,” zegt hij. Roos vindt de keuze voor het gezin onder leiding van acteur Lammers een hele gelukkige. ,,Gezin, ontbijt, boodschappen doen; allemaal sterke associaties voor de categorie supermarkt. Dat doet Jumbo beter dan AH op dit moment. ‘Ze’ zijn daar dus relevant en ook nog op een leuke opvallende manier. Ik vind ook dat ze dat zwart-gele merk heel stevig hebben gepositioneerd. Dat is een duidelijk herkenbaar beeld. Het is allemaal consistent.”

 
Aanvalletje op AH?

Even terug naar de vraag; AH is marktleider met 35 procent marktaandeel, Jumbo heeft bijna 20 procent. Is de positionering als gezinsmerk, de grote uitdager met toch een tikkie provinciaals Vinex-karakter een goede? Is het merk Jumbo klaar voor een aanval of moet het dan simpelweg meer supermarkten gaan regelen/kopen? Dat vragen we aan Mary Hoogerbrugge, eigenaar van De Positioneerders. ,,Jumbo positioneert zich natuurlijk als merk voor het gezin door de reclames met Frank Lammers. Ze willen bovendien het merk voor alle Nederlanders zijn en daar past iemand als Max Verstappen heel erg goed bij,” zegt zij. Hoogerbrugge legt uit hoe comfortabel het is voor Jumbo om de rol van challenger te hebben. ,,Terwijl AH typisch het spel speelt van de marktleider - het komt altijd met nieuwe initiatieven zoals destijds een app en de rol van afhaalpunt via Bol.com -, kan Jumbo rustig wachten op al die initiatieven, om het beter en goedkoper na te doen.”

 
Rebels of volwassen

Hoogerbrugge vat de uitdaging voor Jumbo en AH als volgt samen: ,,AH loopt het gevaar dat mensen je als afstandelijk en arrogant beschouwen. Dat gebeurde natuurlijk een paar jaar geleden met de prijzen die te hoog werden en een aanbod dat niet meer goed aansloot. Het gevaar voor Jumbo als uitdager is dat je wel lekker rebels kan zijn, maar dat mensen na een tijdje wat meer volwassenheid verwachten. Ben je dan nog rebels of komt daar iets anders voor terug?”

 
Samen met Max
Dat is het natuurlijk. Jumbo zit in dezelfde positie als Max Verstappen. Net als Max is Jumbo de jonge, frisse uitdager van de bestaande orde die het spel bij voorkeur op zijn manier speelt en niet altijd openstaat voor de ongeschreven regels van de anderen. Die aanvalsdrift levert altijd spektakel op en dat maakt je populair, maar je gaat ook fouten maken door overmoed. Misschien moet Max eens met vaderfiguur ‘Frank Lammers’ in een tv-commercial gaan praten, puur omdat hij wat meer van het leven heeft gezien. Let maar op; Verstappen gaat samen met Jumbo de komende jaren volwassen worden en als het zover is dan krijgt de oude garde het moeilijk, heel moeilijk.