Candid. Platform
for growth.

Franks Weekly bespreken we de afgelopen marketing- en mediaweek. Waar gaan maandag de gesprekken over bij de koffieautomaat, welke quotes inspireren en waarom maakt een tv-commercial indruk?

 
1. Het nieuws: Transparantie NPO
De publieke omroep maar weer eens. Staatssecretaris Sander Dekker heeft de NPO nog altijd in het vizier en deze keer gaat het om openheid. De bewindsman wil namelijk dat we met zijn allen precies kunnen zien hoe de geldstromen lopen in Hilversum. Hoeveel bedragen de topsalarissen, wat kosten de programma’s en wat betaalde men voor sportrechten? Voortaan kunnen politici het kabinet verzoeken om financiële details van de publieke omroepen openbaar te maken. Daarbij moet het verzoek wel relevant zijn. Bijvoorbeeld als men denkt dat er sprake is van geld over de balk smijten. Kamerleden mogen geen invloed uitoefenen op de programmering van de NPO. Voor dat laatste is topvrouw Shula Rijxman bang: straks wordt er getornd aan de journalistieke onafhankelijkheid van de publieke omroep. Rijxman heeft inmiddels een brief gestuurd naar Dekker waarin ze zich fel tegen de plannen verzet.
,,Het gevaar is dat er bijvoorbeeld aan de hand van kosteninformatie een politieke discussie ontstaat over de vraag of een bepaald programma te veel of te weinig heeft gekost, of dat het geld beter aan andere programma’s besteed had kunnen worden.”

Dekkers plannen met de publieke omroep waren tot nu toe geen groot succes. Mogelijk is dit zijn laatste stuiptrekking voordat er een nieuw kabinet is geformeerd, volgend jaar na de verkiezingen.

 
2. Het filmpje: NS-baas ketent zich vast aan windmolen
,,De NS verbruikt veel energie en dat is slecht voor het milieu.” Dat zegt president-directeur Roger van Boxtel in een filmpje dat de NS deze week live zette. En hij belooft beterschap. De Spoorwegen gaan komend jaar geheel over op windstroom. En daarom laat Van Boxtel zich aan de wiek van een windmolen vastbinden en ronddraaien. Ludiek is het zeker en het filmpje werd al meer dan 135.000 keer bekeken. Nu voortaan nog een betere copywriter, want Van Boxtel zegt op het einde: ,,Ik ben er ondersteboven van.”

 
https://www.youtube.com/watch?v=mpmN2S_frzg
3. De ‘persoon’: Carrie Fischer
In het jaar dat we afscheid moesten nemen van veel grote pop- en filmsterren overleed ook Carrie Fischer. Voor de filmfans vooral bekend als Princess Leia in Star Wars, voor de Hollywood-volgers ook fameus om haar humor en zelfspot, haar werk als “script doctor” en haar boeken. Pas 60 jaar.

Maar Fischer blijkt ook veel te zijn opgedoken in commercials. Begin dit jaar was ze nog als zichzelf te zien in een commercial van IBM
Tien jaar eerder zagen we haar in een reclame voor telecomprovider  Orange.Trieste bijkomstigheid van het overlijden van Fischer is dat de verkoop van de merchandise van Star Wars ineens een boost heeft gekregen. Vergelijkbaar met de platenverkoop van George Michael, David Bowie, Leonard Cohen en Prince. De consument is eigenlijk best voorspelbaar.

 
4. De quote: ‘Ik kan wel heel streng zijn’
Dieuwke Wynia liet zich interviewen door de Volkskrant. De eerder dit jaar bij DWDD vertrokken programmamaakster is met een tv-productiebedrijf begonnen en blikt terug. Natuurlijk komt terecht ook even haar bitchy imago aan bod. Is ze echt zo’n heks op de redactie? Ze ontkent niet dat ze hard kan zijn tegen collega’s. ,,Ik kan wel heel streng zijn. Als iemand er echt overstuur van is, is dat natuurlijk niet goed. Dat gebeurde weleens en dan moet je dat even uitpraten. Maar het is ook niet zo gek dat het gebeurt, want je speelt elke dag een wedstrijd in een vol stadion. De druk is hoog. De een kan daar beter tegen dan de ander.”

Blijkbaar hebben ze de teugels nu wat laten vieren op de DWDD-redactie na haar vertrek. Dieuwke geeft de nog zittende crew in ieder geval een lichte trap na. ,,Soms zie ik nu wel een onderwerp voorbijkomen waarbij ik denk: ik weet niet of ik dat had gedaan.”

 
5. De Commercial: Coca-Cola’s Chinese Nieuwjaar
Er zijn veel kerstcommercials, die rond het nieuwe jaar zijn wat schaarser. Een gemiste kans eigenlijk, want met een positieve nieuwjaarsboodschap val je als merk waarschijnlijk meer op dan tussen alle kerstreclames.
We konden er toch nog één vinden. Coca-Cola maakte een reclame voor het Chinese Nieuwjaar, later in januari. Thema is de onbreekbare band met je familie en de hoofdrol is voor een eenzame sneeuwpop. Ook de Chinezen gooien het dus op de pathos, waardoor het allemaal toch weer veel weg heeft van een kerstreclame. Gemaakt door bureau McCann Shanghai.

 
6. Inspirerend: Snapchat naar Nederland
Als de geruchten allemaal kloppen komt Snapchat volgend jaar - zelfs al in januari - naar Nederland om daar zijn eerste kantoor te openen. Snapchat is het snelst groeiende sociale netwerk ter wereld en wil graag plaatselijk met adverteerders in zee. Dat is goed nieuws voor de Nederlandse advertentiebranche en ook voor de creativiteit. Want samen met Snapchat moeten er toch veel creatieve campagnes te bedenken zijn, speciaal gericht op die moeilijk te vangen doelgroep: de millennials.

 
7. Het cijfer: 3
Tot slot de tv-kijktijd. Een van de grotere ontwikkelingen van dit jaar: de traditionele tv-kijker haakt af, lineaire televisie is minder populair en in 2016 was die daling wel erg groot. Maar volgens Stichting Kijkonderzoek SKO zit de gemiddelde Nederlander nog steeds ruim 3 uur per dag voor de traditionele buis, ondanks de vele mediakeuzes die hij heeft. De gemiddelde kijktijd was dit jaar 182 minuten, een daling van gemiddeld 4,2 procent. De afname is volgens SKO daarmee iets minder sterk dan in 2015. Gezien de alarmerende berichten van dit jaar rond de kijktijden, geloven wij deze uitspraak niet.

In de Nederlandse mediabranche is er maar één weg: samensmelting en samenwerken om het hoofd te bieden aan de grote Amerikaanse techbedrijven die een groot deel van de reclamemarkt in handen hebben. In de dagbladen- en radiosector zien we de bewegingen al, de tv-branche is straks ook aan de beurt.

 
ABN Amro kwam vorige week met een rapport waarin het heftige cijfers presenteerde: In de Verenigde Staten ging begin dit jaar van elke ‘nieuwe’ dollar die werd besteed aan online advertenties, 85 procent naar Google en/of Facebook. Zij hebben een voorsprong op het gebied van data-analyse, het gericht inzetten van advertenties en de meetbaarheid van advertenties. Ook de naamsbekendheid en het enorme bereik van deze platforms zijn in hun voordeel.

Eigenlijk zijn de cijfers ook weer niet zo verrassend. Publishers merken het namelijk dagelijks. Ook hier pakken - met name - Google en Facebook een groot deel van de advertentiemarkt online. En aangezien er in 2018 volgens ABN Amro 2 miljard van de totale advertentiemarkt van 3,5 miljard euro in Nederland naar ‘digitaal’ gaat, moeten uitgevers hard nadenken over hoe ze de strijd aan moeten gaan met de twee techreuzen. Ja, ze werken ook wel samen met deze partijen, maar het is toch vooral een gevecht. Zolang ‘Brussel’ de macht van Google en Facebook nog niet aan banden heeft gelegd, blijft het advertentiegeld daar met grote bakken binnenstromen.

 
Combinatiepakketten aanbieden is een oplossing
Wat kunnen de Nederlandse spelers doen om te concurreren? ABN Amro meldt in het rapport dat de traditionele spelers moeten inzetten op klantloyaliteit, verticale markten, mobiel en integrale dienstverlening. Zet in op meerdere kanalen en biedt adverteerders combinatiepakketten, is één van de adviezen. En richt je op verticale markten, is een andere tip. Dan maak je een verdiepingsslag die Google en Facebook niet maken. Neem vergelijkingssites met zoekfuncties op specifieke sectoren. Zo kun je online advertenties aantrekken.

Het andere antwoord is concentratie en samenwerking. Ook al vinden de grote Nederlandse mediapartijen dat vaak lastig - één gezamenlijk groot bereiksonderzoek kwam het afgelopen decennium ook maar moeizaam van de grond - het is wel de enige weg.

 
Mediaconcentratie zet door
Dit jaar konden we al een aantal bewegingen zien. Zo werd in januari al aangekondigd dat de radiozenders van 538Groep (Talpa) en Sky Radio Group (van het Telegraaf-concern) in 2017 één worden, waarbij het ook één groot salesapparaat krijgt dat de spotmarkt moet bedienen. Het is de allereerste grote fusie in het radiolandschap en het zou niet vreemd zijn als er meer zouden volgen. Want ook de nog steeds groeiende zender Qmusic (onderdeel van het Persgroep-concern) kan wel een partner gebruiken op de reclamemarkt. Wellicht dat zelfs Ster (publieke omroep) kan aanhaken.

Een ander voorbeeld van mediaconcentratie dat we dit jaar hebben gezien, is nog vers: vorige week kondigde het Vlaamse Mediahuis aan Telegraaf Media Groep (TMG) te willen overnemen. Als alles doorgaat, ontstaan er dan twee grote partijen op de dagbladenmarkt, de Persgroep en Mediahuis, die samen 90 procent in handen hebben. De twee grote partijen kunnen samen zorgen voor enorme slagkracht rond de drukkerijen, maar ook in sales. Daardoor kunnen ze zich concentreren op investeringen in goede producten.

 
Concentraties in de tv-markt
De televisiemarkt moet in 2017 ook die kant op. De dalende kijktijden en druk op de reclamesales hielden de tv-industrie dit jaar in een wurggreep. Het moet de bestaande partijen (RTL, SBS) in die branche aan het denken hebben gezet. Zij moeten het nu nog heel erg hebben van de GRP’s, maar zien ook dat het publiek steeds meer voor on demand en online kiest. Niet alleen is dus een goede online videostrategie nodig, maar ook moet men sterk gaan kijken naar samenwerking. Bovenin de markt gebeurt dat al, want volgend jaar vloeien Ziggo en Vodafone in Nederland samen. In Amerika zien we die beweging op nog grotere schaal, want AT&T wil daar Time Warner overnemen.

Ziggo en Vodafone hebben samen een groot digitaal bereik en vele abonnees. Hoewel Ziggo zelf content produceert, zouden ze nog een grote contentpartner kunnen gebruiken die aanhaakt. Dan komt al snel RTL in beeld, dat al de sales doet voor het succesvolle Ziggo Sport. Het is zomaar even een gedachte die niet onrealistisch is.

Een in Nederland succesvol mediabedrijf zal op meer paarden moeten wedden. Zo zullen de in Nederland grote mediaconglomeraten als Sanoma/SBS, Telegraaf Media Groep, de Persgroep en RTL over de eigen schutting heen kijken. Een mooi voorbeeld op de reclamemarkt is het nog jonge BrandDeli, dat niet alleen de tv-zenders van Discovery, VIMN (MTV, Comedy Central) en FOX (zoals FOX Sports Eredivisie) samen heeft gebracht in één saleshuis, maar ook de sales gaat doen voor VICELAND (de tv-zender van VICE), digitaal met influencersplatform Makers Channel en - zoals deze week bekend werd - ook Twitter in Nederland aan zich heeft gebonden. Een typisch staaltje concentratie én samenwerking.

Op die manier moeten mediawaakhonden ook naar de bewegingen kijken. Het gaat er niet om of twee grote (Belgische) partijen straks te veel macht zouden hebben op de dagbladenmarkt. Laat ze eerst eens kijken of ze Google en Facebook wat minder ruimte kunnen geven. Het belangrijkste is nu dat Nederlandse media levensvatbaar moeten zijn.

In Franks Weekly bespreken we de afgelopen marketing- en mediaweek. Waar gaan maandag de gesprekken over bij de koffieautomaat, welke quotes inspireren en waarom maakt een tv-commercial indruk?

 

1. Het nieuws: RTL kapt met teletekstGehoord op een verjaardag toen de stukjesschrijver even naar de voetbaluitslagen ging kijken (818 inderdaad); alleen voor jou houden ze dat teletekst in de lucht. Natuurlijk is het volkomen achterhaald en wat was het eigenlijk een kansloos medium..teletekst. Je kan er natuurlijk veel te weinig op kwijt - en al helemaal geen foto’s - en geen enkele adverteerder kon ook maar iets met die lelijk vormgegeven lappen tekst. Maar toch is het pure nostalgie; 601…laatste sportnieuws…..801 laatste voetbalnieuws….101 laatste nieuws….en voor de liefhebbers; 217 en 218 de kijkcijfers. Per 1 april 2017 stopt RTL in ieder geval met het aanbieden van nieuws via teletekst. Alleen de pagina’s 888 en 889 blijven in stand, puur voor de ondertiteling voor doven en slechthorenden. De NPO, het echte teletekst dus, is niet van plan om de lettertjes op te heffen, maar het houdt wel een keertje op natuurlijk. Je kan het niet, uit nostalgische overwegingen, blijven subsidiëren natuurlijk.

1. Het filmpje: Dunkin’ Donuts, maar dan grappigHet is natuurlijk een klassieke manier van een tv-reclame opbouwen. Klanten die zogenaamd heel oprecht vertellen dat ze het merk echt het allerbeste in de wereld vinden. De mannen en vrouwen van Saturday Night maakten een parodie op een soortgelijke, zogenaamd ‘echte’ commercial, maar dan zijn de klanten iets minder lyrisch. Dus dat ze een ‘coffee to go’ keihard tegen een autoruit aangooien of met hun hand buiten de deur hangen waardoor ze een sigaret kunnen roken. Oh ja, we lazen het op Adformatie dat ook nog wist te melden dat de donutmakers het (weer) in Nederland gaan proberen binnenkort. Wel lekker.

 

1. De ‘persoon’: Bas Korsten, de koning
   Hij staat er maar mooi tussen, onze eigen Bas Korsten, creative director bij J. Walter Thompson Amsterdam. Samen met mensen als David Bowie en James Corden behoort hij volgens het Amerikaanse Ad Weekly tot de vijftig meest creatieve mensen van de planeet. In het AD: ,,De vergelijking loopt mank. Sommige mensen uit de lijst zijn gekozen voor hun hele oeuvre, terwijl ik mijn nominatie te danken heb aan een project.’’ Hij doelt op The Next Rembrandt, een portret van een man met een witte kraag en een hoed. Het schilderij is gemaakt op basis van Rembrandts complete ­oeuvre, waarbij gebruikt is gemaakt van deep lear­ning-algoritmes en gezichtsherkenningstechnieken.  

 

1. De quote: ‘Blendle was een Facebook zonder vrienden’
   Het blijft interessant om te volgen wat Blendle-oprichter Marten Blankesteijn allemaal weet van ons leesgedrag. We zouden hem daar graag eens uitgebreid over spreken (en ons voordeel ermee doen). Op Mediafacts vertelt de ‘Zuckerberg van de lage landen’ hoe hij in de beginfase van Blendle volledig geautomatiseerd wilde gaan werken: dus zonder redactie met alleen maar techneuten. ,,Dat ging slecht. We hadden nog te weinig gebruikers. Blendle was een Facebook zonder vrienden. De bedroevende opmaak van de artikelen hielp ook niet echt.”
   Blendle huurde wat stagiaires in en dat groeide toch uit tot een redactieteam (met allemaal hippe millennialnamen. Toch Arnoud, Aid, Anna en Pepijn?). ,,We deden A/B leestesten om te bepalen welke artikelen de gebruikers het meest aanklikten. Ook plaatsten we bij berichten de logo’s van de bijbehorende dagbladen en tijdschriften. De titels boven berichten verdwenen, want logo’s bleken beter te werken! Verder pasten we fonts aan voor een betere leesbaarheid. Na enige tijd stuurden we zes verschillende e-mails naar zes verschillende groepen gebruikers. Bij elke verfijning nam het aantal gebruikers toe. Net als onze omzet, die na elke verbeterstap met vijf procent steeg. Na enkele stappen heb je het dan al over flinke bedragen.”

 

1. De Commercial: Heineken Het is misschien een beetje makkelijk om aan het einde van dit jaar te citeren uit lijstjes, maar deze is misschien wel aardig en het zegt iets over het hoge niveau dat Heineken haalt in de filmpjes (daar een verhaal over,  ja ja ja!). Het verhaal over deze grap was in ieder geval het best gelezen verhaal van Adweek van het afgelopen jaar. De manier waarop Heineken millennials over de hele wereld weet te bereiken is gewoon knap (hoewel we die Champions League-gast op die boot nooit hebben begrepen). Het gaat over een dilemma dat alleen mannen (in de verte) zullen herkennen; een jongen kijkt altijd met zijn vrienden op de bank naar voetbal en op een dag krijgt hij alleen VIP-kaartjes voor Roma-Real. Hij gaat, ondanks het schuldgevoel, toch naar het stadion, maar zijn vrienden blijven hem maar bellen dus genieten is er niet bij. Vlak voor de wedstrijd verschijnen die mannen waarmee hij altijd kijkt op het grote scherm en nodigen ze hem uit om alsnog samen te kijken op een mooie plek in het stadion. Gaaf gedaan, niks mis mee.

 

6. Inspirerend: Het SportgalaHet Sportgala met de uitverkiezing van de beste sporters levert altijd een heleboel gezeik op. De NOS krijgt altijd kritiek; dat het de verkeerde sporters nomineert, niks van showbusiness weet, er is altijd wel iets met de muziek of met een of andere opmerking van Tom of Dione. Afgelopen woensdag had onze publieke omroep dat allemaal prima op orde. De sportman van het jaar was precies goed gekozen met Max (volgende keer gewoon komen jongen) en ook op de andere prijzen was weinig aan te merken. Inhoudelijk gezien was het bovendien een leuke, snelle show met veel ruimte voor wat frivoliteiten en leuke grapjes (‘we garanderen dat jullie tot het einde mogen blijven’). De slagroom op de taart verzorgde Frank Rijkaard die met zijn speech over Johan Cruijff een heuse tranentrekker/internethit in petto had. En ja, die filmpjes met de hockeymeiden waren een beetje oubollig (daar iets anders voor volgend jaar), maar het was een mooie avond waarin de sport werd gevierd. Prima de luxe!

 

7. Het cijfer: 450 De overheid vraagt vaker gebruikersgegevens op bij Facebook en dat deed het in de eerste helft van 2016 450 keer, het grootste aantal keer in de afgelopen jaren. Dat blijkt uit een eigen rapport van het social mediamerk. Aan bijna 90 procent van de aanvragen voldeed het belangrijkste merk ter wereld. De aanvragen gingen over 758 accounts en in 28 gevallen was er sprake van een spoedverzoek. Dat laatste is het geval als snel ingrijpen nodig is, bijvoorbeeld bij levensgevaar of als er een andere gevaarlijke situatie dreigt. In de Telegraaf: ,,De meeste verzoeken gaan volgens Facebook over strafrechtelijke onderzoeken zoals overvallen en ontvoeringen. In veel gevallen wordt er dan zogenoemde basisinformatie opgevraagd, zoals de naam van een gebruiker, hoe lang iemand actief is en het ip-adres waarmee is ingelogd op een account.’’

Redacteur: Linda Haring

Het marktaandeel van marktleider Radio 538 blijft in oktober en november stabiel ten opzichte van de voorgaande meting, maar is weer toegenomen in vergelijking met vorig jaar. De daling in marktaandeel van 3FM lijkt te stoppen. ORN Radio (de regionale omroepen) realiseert een lichte groei in aandeel ten opzichte van de voorgaande meting, maar ten opzichte van vorig jaar groeit het met maar liefst 6 procent.

 
Qmusic en Sky Radio leveren iets aan aandeel in, maar zijn stabiel in vergelijking met vorig jaar of groeien licht. NPO Radio 5 groeit fors in aandeel, met bijna een kwart. Het aandeel ligt nu bijna op 4 procent, een groei die te danken is aan de Evergreen Top 1000. Volgens Radio.nl bereikt Radio 538 gemiddeld 3,5 miljoen unieke luisteraars per week van 10 jaar en ouder. Aardig is ook de analyse op radio.nl op programmaniveau. Daar valt te lezen dat ‘Evers Staat Op’ over het hele jaar gezien een marktaandeel haalde van 15,2 procent, het beste jaar in vier jaar tijd. Coen en Sander scoorden in de middag een marktaandeel van 18 procent tussen 20 en 49 jaar terwijl dat percentage volgens de zender zelf vorig jaar nog op 16 procent zat.

3FM groeit licht
De aandelen van E-Power en NPO 3FM groeien licht. Het wachten is op de volgende serie cijfers als de resultaten van ‘Het Glazen Huis’ in Breda en de herstructurering van 3FM duidelijker worden. Giel Beelen had zijn laatste ochtendshow half november dus pas in latere cijfers komt naar voren hoe ‘ochtendopvolger’ Domien Verschuuren het op de zender doet en natuurlijk hoe de ‘verjonging’ valt. Datzelfde geldt trouwens voor het gedoe over het salaris van Beelen. Zendermanager Basyl de Groot gaf tijdens de presentatie van de nieuwe plannen aan dat hij verwacht dat de cijfers iets zouden dalen;  mensen moesten immers eerst even zoeken. Misschien is hij dus wel zeer tevreden over de voorlopige stabilisering.

De aandelen van Radio Veronica, Radio 10, 100%NL dalen licht. Hieronder een kort overzicht van de grootste stijgers en dalers van deze meting:

Stijgers: ORN Radio, NPO Radio 2, NPO 3FM, E-Power, NPO Radio 5, NPO Radio 4, Classic FM

Dalers: Qmusic, Sky Radio, NPO Radio 1, Radio 10, Radio Veronica, 100%NL

Gelijk: Radio 538, SLAM, Sublime FM, BNR Nieuwsradio en overige zenders.

In Franks Weekly vatten we het belangrijkste nieuws van de afgelopen marketing- en mediaweek samen in zeven features. Waar gaan maandag de gesprekken over bij de koffieautomaat, welke quotes inspireren en waarom maakte een tv-commercial indruk?

 

1. Het nieuws:Mediahuis doet bod op TMG
   
   
   Willen we meer of minder Belgen op de dagbladenmarkt? Dat is wel de vraag van deze week nu het Vlaamse Mediahuis een bod heeft gedaan op Telegraaf Media Groep. Het verraste velen, maar heel onlogisch is het niet. Er is een consolideringsslag gaande in deze markt van teruglopende advertentie-inkomsten en men zoekt schaalvergroting, ook voor drukvoordelen.
   Mediahuis is al eigenaar van NRC Media en De Limburger in Nederland en zou met TMG zijn positie in Nederland dus verder willen versterken.
   Als alles doorgaat dan zijn er twee grote Belgische krantenconcerns die de Nederlandse markt domineren: de Persgroep en Mediahuis. Slechts Het Financieele Dagblad en noordelijke uitgever NDC zijn dan nog Hollands. Bij De Telegraaf - dat straks dus misschien opgeslokt wordt - verzuchtte men al: blijft er dan niets Nederlands?Of het echt doorgaat, is nog even de vraag. Mediahuis biedt 243 miljoen, 50 procent meer dan de huidige waarde. De koers van TMG is flink gekelderd de afgelopen jaren. Het bedrijf voert reorganisatie op reorganisatie door. Mediahuis wil optrekken met de grootste aandeelhouder van TMG, de familie Van Puijenbroek, die momenteel een belang van 41,3 procent heeft in het mediabedrijf. Het betekent onder meer dat ze Dasym van investeerder Frank Botman - met 22 procent ook een grote aandeelhouder  - zullen passeren. Hij beheert het vermogen van John de Mol en was de afgelopen jaren stiekem achter de schermen bezig aan een masterplan met TMG. De kans is groot dat hij gaat dwarsliggen. Interesting times, zo vlak voor de kerst.
2. Het filmpje: NPO schrapt woord ‘Kerst’ uit filmpje
   
   
   NPO heeft een sfeervol filmpje gemaakt voor de feestdagen. Onder het motto ‘december vier je samen’ hebben veel publieke omroepcoryfeeën het gezellig samen. Maar er is al weer een relletje uitgebroken, want NPO heeft ervoor gekozen het woordje Kerst te schrappen uit het filmpje. Om de minderheden in ons land tegemoet te komen, is de lezing.
   De reacties op sociale media - en uiteraard zitten daar wat politieke (splinter)partijen tussen - kunnen natuurlijk niet uitblijven. De strekking: na Zwarte Piet verliezen we nu ook ‘kerst’ als woord. En ‘De NPO is toch van ons samen?’ NPO-baas Shula Rijxman lag al eerder onder vuur, omdat de NPO te veel grachtengordel en te weinig het gewone volk is.
   
   
   https://www.youtube.com/watch?v=z5JDhe3kxuU
   
    
3. De ‘persoon’:Denzel Washington
   
   
   In tijden van grote treurnis, hebben we gelukkig altijd nog Denzel Washington voor een beetje duiding. Hij reageert tijdens een event rond zijn nieuwe film Fences op de hele fake news kwestie. ,,Als je geen krant leest ben je onvoldoende geïnformeerd. Als je de krant wel leest ben je verkeerd geïnformeerd.” Hij hekelt de haast en onzorgvuldigheid van ‘de media’. Het gaat er volgens hem tegenwoordig niet om of het nieuws waar is, als je maar de eerste bent. ,,Dus jullie hebben een enorme verantwoordelijkheid”, zegt hij tegen de betreffende journaliste. ,,Probeer niet de eerste met het nieuws te zijn, maar vertel de waarheid.”
   Washington had eerder dit jaar ook last van nepnieuws toen werd gesuggereerd dat hij niet langer de Democratische presidentskandidate Hillary Clinton zou steunen en was overgestapt naar kamp-Trump.
   
   
   https://www.youtube.com/watch?v=KrE1ZvldiFE

 

4. De quote:‘De Ster kan meer op de advertentiemarkt dan gedacht’
   
   
   Dat zegt de nieuwe Ster-baas Frank Volmer in een interview met Adformatie. Blijkbaar is de Ster al die jaren voor zijn komst vooral online voorzichtig geweest rond reclameverkoop. De perceptie rond Ster is dat je als salesapparaat van de publieke omroep aan strenge regels gebonden bent. Maar dat is volgens de ex-Telegraaf baas helemaal niet zo. ,,Het grappige is dat de meeste mensen die ik spreek over die regels beginnen: we mogen en kunnen dit niet. Maar in de afgelopen drie maanden ben ik juist bezig geweest met de vraag: hoezo dan niet?’’ Ster gaat binnenkort daarom onder meer beginnen met programmatic verkoop.

 

5. De Commercial: The Good Life Agency 
   Er kwam begin deze week in het nieuws dat reclameman Fred Moolhuijsen met The Good Life Agency zou komen, een bureau dat diensten levert om ‘gewone’ mensen succesvol(ler) te laten lijken. De lancering van The Good Life Agency trok met een promotiefilmpje veel aandacht. Op sociale media vroeg men zich al af of dit niet gewoon een hoax zou zijn.
   En dat blijkt inderdaad zo te zijn, weten we sinds vandaag. Het imagobureau is niet echt, maar een sociaal experiment voor de nieuwe SIRE campagne ‘Voor wie doe jij het eigenlijk?’. Doel van het experiment was om te kijken hoe ver mensen gaan voor een succesvol(ler) imago en tegelijk om een maatschappelijk debat los te maken over het toenemende streven naar perfectie. Lucy van der Helm, directeur SIRE, legt uit: ,,De campagne laat mensen stilstaan bij de vraag of je bepaalde keuzes maakt omdat je daar zelf gelukkig van wordt of om hiermee aan verwachtingen van anderen te voldoen. Perfectie lijkt tegenwoordig de norm. Gewoon goed is niet goed genoeg meer.”

 

6. Inspirerend:LINDA.
   
   
   We hebben het in deze rubriek wel heel vaak over LINDA.. Ook deze week weer. Maar terecht. Het is voor ‘bladenmakers’, of beter tijdschriftenuitgevers, elk jaar weer het meest inspirerende voorbeeld van hoe je bladen moet maken in deze tijd. En dat werd donderdagavond ook weer duidelijk tijdens de uitreiking van de Mercurs, de jaarlijkse magazineprijzenslag. Linda. won als Mediamerk van het Jaar, een nieuwe categorie bij de Mercurs. En het won ook in de categorie Merkinnovatie van het Jaar voor LINDA.TV. Daar kunnen veel andere makers van magazines zich aan optrekken.

 

7. Het cijfer:2 miljard
   
   
   ABN Amro verwacht dat de online advertentiemarkt in Nederland volgend jaar de helft van de totale reclamemarkt beslaat. In 2018 neemt het de horde van 2 miljard euro. Volgens ABN Amro is de totale reclamemarkt 3,5 miljard euro groot. Een kwart van die online advertising gaat naar mobiel. Grote zorg voor alle lokale publishers is dat bijna al het geld naar Google en Facebook gaat.
   In de Verenigde Staten ging begin dit jaar van elke ‘nieuwe’ dollar die werd besteed aan online advertenties, 85 procent naar Google en/of Facebook. Zij hebben een voorsprong op het gebied van data-analyse, het gericht inzetten van advertenties en de meetbaarheid van advertenties. Ook de naamsbekendheid en het enorme bereik van deze platforms zijn in hun voordeel. Volgens de bank moeten traditionele spelers zich richten op een multimediale strategie en op verticals, in de vorm van vergelijkingssites met zoekfuncties op specifieke sectoren.

De ongekroonde koning van het contentmarketingvak is - zonder concurrentie - Joe Pulizzi. Even opletten dus als hij gefundeerde voorspellingen doet over 2017 op basis van meer dan 60 collega-kenners van het vak.

 
Wat Cor Hospes is voor Nederland is Joe Pulizzi voor de hele wereld; de man in het oranje die niet een klein beetje, maar álles afweet van contentmarketing. Boeken als Epic Contentmarketing en de laatste Content Inc zijn een inspiratiebron voor iedereen die zich ook maar een beetje met dit nieuwe vakgebied bezighoudt (of die ambities heeft). Over de hele wereld preekt Pulizzi het contentmarketingevangelie en zijn veelal trouwe volgers houden angstvallig in de gaten wat hij allemaal bedenkt, doet en vooral vindt. De man werkte in het begin van deze eeuw bij Penton Media, een grote business-to-business uitgever waar hij zich bezighield met allerhande customer media initiatieven; nieuwsbrieven, websites, blogs en webinars, dat werk. Die tak van het bedrijf werd steeds groter en tijdens zijn ontmoetingen met marketingmanagers besefte hij: dit nieuwe vakgebied zou wel eens heel groot kunnen worden.

 
Eigen content Pulizzi prima op orde
Natuurlijk heeft Pulizzi zijn eigen content prima op orde; er verschijnen regelmatig podcasts met zijn visie, hij schrijft met zijn team veel inspirerende cases en zijn boeken lopen goed. De plek waar al deze ‘content over content’ samenkomt is op de site van het Contentmarketing Institute waarmee hij in 2010 begon. Drie jaar daarvoor startte hij een bedrijf (Junta42) om merken en media aan elkaar te koppelen, maar er bleek vooral behoefte aan kennis op het gebied van contentmarketing. Op Marketingfacts gaf hij eerder dit jaar in de aanloop naar het congres ‘Content Marketing Fast Forward’ een bijzonder aardig interview: ,,Ik wilde een product verkopen waar te weinig vraag naar was. Achteraf gezien heb ik daar toen een jaar mee verspild. Ik had een tunnelvisie ontwikkeld en was te veel met mijn product bezig en te weinig met het luisteren naar mijn doelgroep. Toen ik in 2009 nog eens met een kritisch oog naar alle reacties op mijn blogposts van de voorgaande twee jaar keek, werd me duidelijk waar mijn doelgroep wél behoefte aan had: advies, training, events.” Het CMI maakt volgens datzelfde verhaal vandaag de dag jaarlijks een omzet van meer dan 10 miljoen dollar en volgens de eigen website werken er meer dan twintig mensen. Dat ging niet zomaar, vanaf 2010 werd de term ‘contentmarketing’ door de hele wereld omarmd en Pulizzi werd als bedenker de verpersoonlijking van deze hype die al lang geen hype meer is. Het Content Marketing Institute is een meer dan serieus kennisbedrijf; het besteedt aandacht aan nieuwe ontwikkelingen, bespreekt interessante auteurs, organiseert contentmarketingevents (prijzen en congressen), geeft trainingen en lanceert regelmatig magazines.

 
De visie van Pulizzi: strategische content
Pulizzi schrijft daar regelmatig goede blogs (want hij heeft er echt verstand van) waarin hij zijn visie etaleert. Wat die visie is? Dat je vooral de tijd moet nemen voor het opbouwen van een band met je doelgroep zodat je weet waar ze behoefte aan hebben, dat je keuzes moet maken. Op Marketingfacts eerder dit jaar dus: ,,Coca-Cola wil cola verkopen aan iedereen. Maar je kunt geen contentplatform creëren voor iedereen. Dat wordt nooit een succes. Wat je wel kunt doen, is verschillende interessegebieden onderscheiden, zoals Procter & Gamble de laatste vijftien jaar al doet met microwebsites gericht op specifieke doelgroepen; van werkende moeders tot meisjes in de puberteit. Dan kan contentmarketing wél werken.” Keuzes maken dus. ,,De grootste valkuil is om voortdurend iedereen te willen plezieren - zowel binnen je organisatie als in je publiek. Ik herinner het me nog uit mijn verleden als uitgever: elke keer als we vijftien doelgroepen tegelijk probeerden te bereiken, faalden we. Overal ‘ja’ tegen zeggen is geen strategie. Strategie draait om ‘nee’ zeggen.” Dat geldt trouwens ook voor de verschillende kanalen. ,,Uit onze enquêtes blijkt dat marketeers via gemiddeld dertien tot vijftien kanalen met consumenten of klanten communiceren. Dat zijn er teveel. Je kunt je beter op een klein aantal kanalen concentreren met je contentmarketing. Sterker nog, vaak is het verstandig om met één kanaal te beginnen. Dat kan van alles zijn: een blog, een serie video’s op YouTube, een magazine.” Een middel dat je helpt bij het aanbrengen van die focus is volgens Pulizzi de ‘why-test’. ,,Pak een blaadje papier, deel hem in twee kolommen en zet je doelgroep bovenaan. Noteer in de linker kolom alle manieren waarop je nu communiceert met je doelgroep. Beschrijf in de rechterkolom hoe zo’n activiteit bijdraagt aan de doelstellingen van je organisatie. Wees kritisch. Bijvoorbeeld: je werkt voor een b2b-organisatie, dus waarom post je op Facebook? Als je niet goed onder woorden kunt brengen waarom je iets doet, stop er dan mee.’’

 
Mooie traditie: meer dan 60 visies
Een mooie traditie van het ‘Contentmarketing Institute’ is om elk jaar een e-book te publiceren met daarin de visie van prominenten op de ontwikkelingen in het vakgebied. Dit jaar heeft het CMI meer dan 60 belangrijke influencers gevonden die zo’n visie geven. Wij hebben de beste (nou ja, vinden wij) 7 er even uitgelicht:

1. Michael Brenner (CEO Marketing Insider Group) gelooft in specialisatie (niches via content creëren), meer visuele content, op maat gesneden content (‘de goede content op het juiste moment bij de juiste persoon’) en dat merken steeds menselijker worden door aansluiting te zoeken bij de passie van hun doelgroep.
2. Travis Wright (mede-oprichter van CCP.digital), verwijst naar onderzoek waaruit blijkt dat de hoeveelheid content door bedrijven met 300 procent is toegenomen, maar dat minder dan vijf procent van die content meer dan vijf keer is gedeeld. Hij pleit daarom voor een hele gerichte contentstrategie waarbij er echt een focus ligt op een specifieke doelgroep.
3. Stephanie Losee (hoofd content Visa) gelooft in content genereren door sponsorships. ,,In de nieuwe sponsorcontracten wordt vastgelegd hoe er samengewerkt wordt op het gebied van content met interviews op de eigen site, films op Facebook en programma’s op Facebook Live.’’
4. Scott Abel (The Content Wrangler) pleit ook voor content op maat: ,,Het verstrekken van gepersonaliseerde content is de heilige graal van contentmarketing; maar zonder gestroomlijnd productieproces, op basis van data en uitgevoerd met behulp van automatisering vallen de resultaten tegen.’’
5. Mike Stelzner (Social Media Examiner) lijkt een vrij somber beeld te hebben van de toekomst van content. Volgens hem zullen grote partijen als Facebook en LinkedIn volledig bepalen welke content uiteindelijk tot het publiek doordringen. Lichtpuntjes ziet hij ook. ,,Maar het is wachten op de slimme jongeren die ons weer de vrijheid teruggeven.’’
6. Ahava Leibtag (AHA Media Group) gelooft in niches: ,,Dus, als je een bouwbedrijf bent dat gespecialiseerd is in een bepaald type cement dan gaat je content over dat soort cement.’’
7. Rebecca Lieb (adviseur, auteur, analist) denkt dat context de toekomst heeft. ,,Er komen methoden voor het maken van gepersonaliseerde en relevante realtime berichten op basis van triggers als de aankoopgeschiedenis, het weer, de fysieke locatie, en talloze andere factoren. Dergelijke campagnes zijn zeer complex en technisch veeleisend, maar zoals een Disney-executive me eens vertelde; hoe meer context er is, hoe hoger de ROI.’’

 
Conclusie van Pulizzi

Als conclusie van deze interessante toekomstvoorspellingen (die eigenlijk neerkomen op: we zullen vooral veel persoonlijke, relevante en inhoudelijke content zien en de ICT is ondersteunend aan die ontwikkeling) geeft Pulizzi zijn eigen visie op de toekomst van het vakgebied dat nog zo moet groeien. Hij doet drie voorspellingen op basis van alle visies waarvan dit de vrij vertaling is:

1. Bedrijven zullen steeds vaker complete mediabedrijven en hun doelgroepen opkopen in plaats van dat ze zelf zo’n platform met achterban proberen op te bouwen;
2. Nieuwsbedrijven zullen steeds beter online geld ophalen voor hun content. Dit zal de mogelijkheid bieden aan bedrijven om ook geld te vragen of in ieder geval een verdienmodel op te tuigen in de vorm van events en trainingen.
3. Printmagazines gemaakt door merken zullen een echt marketingtool worden. Op deze manier kunnen merken de online ‘clutter’ omzeilen.

Ach, reclamemakers, contentmakers, storytellers en iedereen die iets met content wil of denkt dat hij of zij daar iets mee zou móéten doen, check gewoon even dit filmpje (en dit interview) en luister - kritisch, maar vol interesse - naar de meester. Pulizzi weet het gewoon zeker: als je slechte content maakt, kun je er beter mee kappen en - sterker nog - kap ook maar meteen met middelmatige content want je wint er helemaal niks mee. Wat je dan wél moet doen? Misschien wel de zes stappen die hij in zijn laatste boek uitgebreid beschrijft boven je bureau hangen als contentmarketeer:

1. Vind ‘The sweet spot’: waar ontmoet jouw expertise de interesse van de doelgroep?
2. Zoek ‘The Content Tilt’: in hoeverre is jouw content anders dan dat van de concurrentie?
3. Building the Base: kies voor een eigen kanaal en wordt daar dominant.
4. Harvesting audience: zorg voor een goede e-maillijst met unieke adressen waarmee je op contentgebied zaken doet.
5. Lanceer verschillende kanalen als je publiek eenmaal groeit (via boeken, blogs en events).
6. Verdien geld: zorg voor een goed verdienmodel.

 
Als je die stappen allemaal in de gaten houdt, moet het uiteindelijk wel goed komen. Zo heeft Pulizzi het immers zelf ook allemaal gedaan met zijn instituut en dat loopt prima. Afgelopen juni verkocht hij het zelfs aan UBM, de nummer 1 b-to-b eventorganisator van de VS en Azië.

In Franks Weekly bespreken we de afgelopen marketing- en mediaweek. Waar gaan maandag de gesprekken over bij de koffieautomaat, welke quotes inspireren en waarom maakt een tv-commercial indruk?

 
1. Het nieuws: De MediaTop100

Dat John de Mol, net als vorig jaar, bovenaan staat in de MediaTop100 die afgelopen week werd gepubliceerd is niet zo bijzonder. Maar veel interessanter is de rol van een aantal relatief nieuwe gezichten die - terecht - als bijzonder invloedrijk worden ingeschat. Zo komt Arjen Lubach dit jaar binnen op 4 en dat snappen we eigenlijk wel. Dat heeft alles met het sterke ‘Zondag met Lubach’ te maken en vooral met de manier waarop hij onderwerpen op de agenda van de politiek en media weet te krijgen. Bovendien is Lubach online een hele grote meneer. Zo was hij kritisch op onderwijsvernieuwing, plaatste vraagtekens bij TTIP, maakte het koningshuis belachelijk en pakte Facebook heel kritisch aan. Zijn filmpjes over deze kwesties werden herhaald bij DWDD en hij schuift graag aan in een talkshow als het ergens over gaat. Niet zelden ging de politiek zich er ook mee bemoeien en dan heb je dus invloed. Een andere persoon die opzien baarde in de Top 100 is Enzo Knol op plek 12. Terecht natuurlijk, hoewel het de vraag is of zijn ‘morgen ga ik naar de kapper filmpjes’ ook veel indruk maken op volwassenen. Voor jongeren is Knol echter een held en dus verdient hij deze plek.

Beetje kritiek op lijstOh ja, twee voorzichtige puntjes van kritiek op de lijst, met alle respect of zoiets. Als eerste: in deze Trumptijden is het een zeer politiek correct, DWDD-achtig Joop.nllijstje. Er zijn aan de rechterkant immers ‘influencers’ die veel meer vat hebben hebben op mensen met een tikkie rechtse denkpatronen. Jan Dijkgraaf (slechts op 91), Erik de Vlieger, de redacteuren van GeenStijl, SvennusMax en zeker Wierd Duk zijn mensen die online heel veel invloed hebben. Invloedrijk zijn ze natuurlijk niet als jij als samensteller van de lijst keurig naar DWDD, Pauw en Nieuwsuur kijkt. Maar ja, invloed is invloed.

Tot slot, Alexander Klöpping is natuurlijk een hele leuke vent, slimme gast met een heel mooi bedrijf dat (met behulp van zijn rustige zakenpartner, ps. organisatie; Marten Blankesteijn vergeten jongens?) over een tijdje echt wel de wereld gaat veroveren. Maar is hij de man met de brede mediavisie? Wat zei hij ook alweer in DWDD toen Matthijs vroeg wat we konden doen aan het nepnieuws op Facebook? Koop eens een krant, tja…

 
2. Het filmpje: Jumbo, the movie?

Ooit vroeg Wilfried de Jong in ‘24 uur met…’ aan Jochem Myjer waarom hij nooit eens een maatschappijkritische geluid liet horen. Myjer keek de supergoede interviewer aan en schudde met zijn hoofd; begreep deze oud-collega dan niet dat hij vooral feelgood was. Hij sliep vroeger met de beste feelgoodfilms onder zijn kussen en maakte er een ambacht van om mensen een goed gevoel te geven. Feelgood wordt nog wel eens onderschat, maar een goed feelgoodverhaal vertellen is het allermoeilijkste wat er is. Ga maar eens na hoeveel goede feelgoodfilms er gemaakt zijn; Four Weddings and a funeral, The Notebook, High Fidelity, Alles is Liefde.
Lang intro-alarm; okay. Maar goed, een kerstcommercial draait dus ook om vakmanschap; het verhaal moet kloppen, er moet iets van humor inzitten en je moet het vooral geloven. Dat hebben de makers van de Jumbo-commercial gewoon goed gedaan, natuurlijk is het mierzoet, maar je ziet Lammers daar wel lopen..die goedzak (hoe heet hij eigenlijk in de commercial?). Zo’n dromer in een koophuis die door zijn vrouw op pad wordt gestuurd voor de boodschappen, maar zich onderweg in het ene na het andere avontuur met goede bedoelingen stort. Waarom volgend jaar niet een keertje helemaal de box uit denken en een echt kerstverhaal schrijven? En dan niet - heel flauw - een lange commercial maken, maar de beste scenarioschrijver (Kim van Kooten) en regisseur (Joram Lürsen) een topbudget geven om iets geweldigs te maken met Frank Lammers als hoofd van het gezin in de hoofdrol.

https://www.youtube.com/watch?v=thuyscDJUvA

 
3. De ‘persoon’: Netflix marketeer van het jaar

Ad Age heeft Netflix uitgeroepen tot ‘marketeer of the Year’. Het Amerikaanse Adformatie roemt Netflix in de manier waarop het data inzet om aandacht te genereren. ,,Netflix heeft onder mede-oprichter Reed Hastings een case-study neergezet voor de manier waarom data zorgen voor de goede boodschap voor de goede kijker.’’ Het magazine roemt bijvoorbeeld de marketing die niet op marketing lijkt rond de serie ‘Stranger things’. Netflix deed een vier uur durende live-uitzending op het gameplatform Twitch en het maakte een 360 graden video waarbij kijkers middenin de serie zitten. We zullen binnenkort wel een goed ‘Netflixmarketingverhaal’ maken. Het bedrijf toverde kroegen bijvoorbeeld om in Luke’s Diner, het favoriete café van de hoofdrolspelers van Gilmore Girls, puur om fans de kans te geven in de serie te zitten. In deze zaak kreeg je bovendien gratis koffie en op de mokken zat weer een speciale code die toegang gaf tot een bijzonder gedeelte op Snapchat. Met Netflix komt het wel goed, zo lijkt het; het heeft 86,7 miljoen ‘subscribers’ in de hele wereld.

 
 4. De quote: ‘Een goede stap in de richting.’

Dat vindt voedselwaakhond Foodwatch van het feit dat de levensmiddelensector geen stripfiguren meer op de verpakking van ‘ongezonde producten gericht op kinderen’ gaat zetten. Jonge striphelden als de Minions en SpongeBob lijken immers een positieve invloed te hebben op het aankoopproces. Toch had deze club liever een iets strengere overheid in plaats van het aan de sector zelf over te laten. ,,Nu mogen alleen producten die voldoen aan voedingscriteria van de voedingsindustrie reclame maken met kinderidolen. Maar die regels zijn zo slap dat zelfs sommige ijs, frisdrank en chips als gezond worden beschouwd en er dus reclame gericht op kinderen voor gemaakt kan blijven worden. Dat is absurd.’’
Het besluit is genomen door de Federatie Nederlandse Levensmiddelen Industrie (FNLI). Het Voedingscentrum, de voorlichtingsinstantie van de overheid waarschuwt al een tijdje tegen kindermarketing.

 
5. De Commercial: LINDA TV
Onbegrijpelijk dat het juist LINDA gebeurt. Want wat is het geheim van de content van de fenomenale LINDA-app? Dat het bijna altijd volkomen origineel is en niet lijkt op wat er al is; daarom is het ook zo ongelooflijk populair (257.838 downloads sinds de lancering op 26-10-2015). Blijkbaar werken er op de redactie een paar mensen die de kunst beheersen om met een frisse blik naar de werkelijkheid te kijken. De websoap Bitterzoet, Fred van Leer die kledingtips geeft en A-Soial waarbij BN’rs haat-tweets voorlezen over zichzelf; topcontent!

Op LINDA TV staan vrolijke filmpjes met een kwinkslag en die vooral grappig en origineel zijn. Jammer dat al die creatieve redactiemensen blijkbaar een beetje grieperig waren toen de kerstcommercial in elkaar werd gezet. Want dat is gewoon een moddervette ‘Sky Radio-achtige BN’rs in een kersttrui die doen alsof ze gezellig zitten te eten met elkaar film’. Zonde hoor, wij kunnen zomaar tien beter ideetjes uit de mouw schudden. Jildou mag ons bellen.

http://https://www.youtube.com/watch?v=TKUbaCdoMUE

 
6. Inspirerend: YouTube best bekeken

Het is de tijd van de lijstje. Nou ja inspirerend is misschien overdreven, maar wel belangrijk….Is er nog een rode draad te ontdekken in de best bekeken filmpjes (in Nederland) op YouTube van 2016?
1. CHEE YEE Teoh – PPAP Pen Pineapple Apple Pen 2. Holland’s Got Talent – Nick Nicolai verplettert jury met talent
3. The Late Late Show with James Corden – Adele Carpool Karaoke
4. AVROTROS – O’G3NE – Clown (Beste Zangers 2016)
5. Snapking – Naar bed met zus van beste vriend! (Gaat compleet fout)
6. Dylan Haegens – 10 manieren om uit de klas gestuurd te worden! – deel 2
7. The Voice Kids – Jade & Senna – Samen voor Altijd
8. StukTV – Van A naar B 2.0
9. Snapking – Vriendin wilt seks met beste vriend?!!
10. AVROTROS – Douwe Bob – Slow Down (Eurovisiesongfestival, eerste halve finale)

In ieder geval is daar de definitieve doorbraak van YouTubers als aanjager van miljoenenhits. Het zou flauw zijn om te zeggen dat de smakeloosheid het beste wordt gewaardeerd, maar een beetje jammer dat er geen goede TED-lezing tussenstaat is het wel. Een vage Japanse komiek en instructies hoe je je klas wordt uitgestuurd…tja…het blijft toch even wennen voor de generatie die opgroeide met helden als Gullit, Van Basten, Red Hot Chili Peppers en Theo Maassen, maar ja dat zeiden onze ouders (Hup John Lennon) misschien ook…..

 
7. Het cijfer: 15 miljoen

De best verdienende YouTuber van 2016 is PewDiePie, hij harkte volgens Forbes 15 miljoen US Dollar binnen. Deze Zweed, die eigenlijk Felix Kjellberg heet, heeft inmiddels 50 miljoen abonnees. Bijzonder is trouwens dat hij 100.000 exemplaren van zijn boek verkocht. Op de tweede plaats staat Roman Atwood met 8 miljoen dollar. Volgens Quote is Enzo Knol in Nederland grootverdiener met 350.000 euro per jaar.
Veel boeiender om allerlei redenen is trouwens de discussie die Kjellberg is begonnen over YouTube. Volgens hem heeft YouTube iets veranderd in haar logoritmes waardoor zijn views (en die van honderden collega’s) flink gekelderd zijn. Volgens PewDiePie gaat het vooral om de ‘suggested video’s’ waarmee hij normaal gesproken veel views binnenhengelt. Deze aanbevolen filmpjes leveren volgens de Zweed na november alleen maar oude meuk op en bovendien verschijnen er op de raarste momenten pornosuggesties. ,,What the fuck is going on YouTube?(...) Ik wil mijn publiek niet ophitsen, maar druk zetten op YouTube om deze fout te herstellen.’’ Interessant is dat deze welbespraakte, zakelijke gast zich keihard afzet tegen zijn voornaamste werkgever en het opneemt voor zijn collega’s; daar kunnen voetballers, wielrenners en politici nog een voorbeeld aan nemen.

 
 

Hoe zorg je het hele jaar door voor waardevolle content op je website en social media-kanalen? Leer van de bedrijven die er al langer hun voordeel mee doen: het HHH-model van Google brengt marketing, publishing (en SEO) samen.

 
Om je website en andere kanalen aantrekkelijk te maken en te houden, maak je als merk natuurlijk een contentstrategie. Daarin leg je de strategische keuzes vast aan de hand van een vaste structuur. Veel bedrijven werken al met zo’n speciale contentstrategie, waarin alle uitgangspunten van het contentmarketingbeleid verankerd liggen. Voor wie nog wel wat hulp kan gebruiken, lees hier de do’s en dont’s.

Wat ga je vertellen?
Wie wat interessants te vertellen heeft, bereikt automatisch meer mensen op social media. Niet alleen wat je zelf vertelt, maar ook wat anderen over je zeggen (bloggers, vloggers, influencers) dragen daar aan bij. Om te voorkomen dat je in het wilde weg content deelt, en de content juist de merkboodschap ondersteunt, leg je dat vast in je contentplan.
Hoe ga je het vertellen?
Niet nieuw meer, maar nog altijd het meest gebruikte (en bejubelde) model om concrete structuur aan te brengen in een contentwirwar is het ‘Hero, Hub, Hygiene-model’ van Google, oftewel: het HHH-model. Oorspronkelijk bedacht en in de zomer van 2014 geïntroduceerd als strategie voor het delen van videocontent op YouTube. Daar viel voor veel bedrijven nog wel wat winst te halen. Het tot dan toe door vloggende tieners gedomineerde platform leverde bedrijven namelijk aanzienlijk minder engagement op. In de Top-100 YouTube-kanalen kwam geen enkel merk voor, terwijl zich onder de populairste 100 Facebook-pagina’s (meeste likes) zeker meer dan tien bedrijven bevonden. Een jaar later staat het er al heel anders voor: kijkers gaan speciaal naar YouTube om naar branded content te kijken. De top 10 trending video’s op YouTube werd in 2014 zelfs volledig gedomineerd door merken. De views van de Top100-merken zijn in datzelfde jaar verdubbeld en het aantal subscribers groeide gemiddeld met 47 procent.

Wat heeft dit te maken met brede contentstrategie? Het HHH-model bleek uitkomst te bieden en werd daarom door veel merken ook gebruikt als leidraad voor hun overall contentstrategie. Het model onderscheidt drie verschillende niveaus die allemaal onderdeel moeten zijn van een gedegen contentplan.



HERO voor de ‘Pow’
HERO-content bestaat uit unieke, grootschalige campagnes. Disruptief, inspirerend, dan wel shockerend, vaak emotioneel of met veel humor. Deze content bezorgt kijkers een ‘pow’-moment. Gericht op activatie en het verhogen van de engagement, specifiek getarget op consumenten van het merk en in de regel gebaseerd op storytelling. Met deze content - die je omnichannel inzet - wil je je merk of een (nieuw) product behorend tot je merk onder de aandacht brengen bij je klanten. HERO-content zet je dan ook onder meer in rondom evenementen, acties, productlanceringen en seizoenscampagnes. Het klassieke voorbeeld dat altijd in één adem wordt genoemd met ‘geslaagde HERO-content’ is de Volvo-reclame met Jean Claude van Damme, die langzaam een split maakt tussen twee rijdende vrachtwagens. De commercial voor de SuperBowl 2015 van Budweiser spreekt ook tot de verbeelding. Of denk nog even aan de tranentrekker van Duitse supermarktketen Edeka van vorig jaar kerst. Overigens kan HERO-content ook alleen op Facebook of andere kanalen worden ingezet.

Niet elk merk beschikt over de budgetten voor de productie van een video. Ook met beperktere marketingbudgetten kan de HERO-content juist worden ingevuld. Het heeft zelfs zijn voordelen: kleiner beginnen betekent wel meer vrijheid, meer snelheid en een korte time-to-market. Met een slimme light-productie, een simpele maar doeltreffende video die viraal gaat, een grote online winactie of een zoektocht naar ‘het nieuwe gezicht voor je food-merk’ kom je er ook.

 
HUB-content produceer je met regelmaat
HUB-content is de content die je met enige regelmaat produceert, de push content als het ware. Doordat het met enige regelmaat wordt ingezet, is dit ook de content die ervoor zorgt dat je kijkers terugkeren voor meer. HUB-content kan misschien nog het beste worden vergeleken met een magazine. En hoe relevanter en nuttiger de HUB-content is, des te meer kom je in gesprek komt met je doelgroep. Deze output kan dus tevens de input voor nieuwe content vormen. De HUB kan bestaan uit een YouTube-kanaal, een blog, een online magazine of de wekelijkse inspiratietips binnen je e-mailmarketingstrategie. In elk geval een vaste plek waar bezoekers regelmatig kunnen kijken of je al iets nieuws hebt geplaatst.

Het eerder besproken food-merk kan binnen deze content bijvoorbeeld kookvideo’s en demo’s inzetten, al dan niet in samenwerking met bekende vloggers en bloggers.

Hygiene content
Als laatste, maar zeker niet het minst belangrijk: de ‘hygiene-content’. Dit wordt de brede basis, de hoeksteen van je contentplan. Doordat je met een regelmatige frequentie (een aantal keer per week of per maand) deze content publiceert, vergroot je je zichtbaarheid en relevantie. Het geeft je doelgroep vaak ook antwoorden op vragen. How to-artikelen, een ‘kijkje achter de schermen’ en reviews behoren tot deze categorie. Niet voor niets wordt de Hygiene-content ook vaak de ‘help’-content genoemd.

Weer even terug naar het food-merk. Binnen deze content kies je er voor regelmatig recepten te delen, achtergrondinformatie ‘á la de Keuringsdienst van Waarde’ te geven, productinformatie tot leven brengen en ingewikkelde kook- of snijtechnieken te demonstreren in een ‘how to’-video. Zo maak je pullcontent van de bovenste plank.

De hygiene content is trouwens ook het type content dat contentmarketing, publishing en SEO dichter bij elkaar brengen. Hoe relevanter, menselijker en gebruiksvriendelijker je namelijk schrijft, des te hoger zet Google je in haar rankings. Dat kon je ook lezen in dit artikel met tips en tricks voor toepassing van SEO. 
 
Waar haal je je nieuws vandaan?
Deze vraag heeft vooral betrekking op je aanpak voor de HUB- en hygienecontent. Je vindt het antwoord op de vraag op de plek waar je zelf iets wilt vertellen, namelijk: op social media en in communities. Volg influencers, trendwatchers in je vakgebied, bekijk social media-analytics en wees zelf actief in community’s. En voorafgaand aan het opstellen van je contentjaarplan een brainstromsessie met andere afdelingen. Ook de afdelingen die minder gelieerd zijn aan de marketingafdeling. Vergeet vooral de customer care-afdeling niet: als er één afdeling is die weet wat er speelt bij je klanten, is deze afdeling het wel.

 
Hoe vertel je het (niet)?
Sceptici beweren dat de grote hoeveelheid beschikbare content haar doel wel eens voorbij zou kunnen schieten in het aankomende jaar. En dat als we in hetzelfde tempo content blijven produceren het straks zijn waarde kan gaan verliezen. Hoe je dat voorkomt? Door te zorgen - waarschuwing voor de enorme open deur - dat jouw content wel waarde biedt. En ‘waarde’ op social media is anders dan voor offline content, bedenk dat ook goed. Met de merkboodschap in een populair jasje steken kom je er niet.
 
Hoe zet je het in?
Het HHH-model moet leidend worden voor al je content. Je moet ermee ondervangen dat de ene persoon in het bedrijf bezig is met een nieuwsbrief voor relaties, terwijl de andere op Twitter en Facebook post over het laatste bedrijfsevenement, zonder dat er een link tussen deze twee is. De ‘contentpiramide’ die voortvloeit uit het HHH-model zorgt ervoor dat contentsoorten in elkaar grijpen en elkaar versterken. Er zijn talloze modellen om zelf content mee in te plannen. Sommige bedrijven bieden een gratis te downloaden contentkalender aan, al dan niet in ruil voor je gegevens. Publiceren moet je dan nog steeds zelf doen. Dat hoeft niet bij Hubspot, een van de populairste (betaalde) contentkalender tools. Het pakket bevat naast de contentkalender ook tools voor social media, blogs, SEO, e-mailmarketing en analytics. Verder is CoSchedule een contentkalender plugin, speciaal voor WordPress en biedt het gratis Google Calender veel voordeel als je met Google Drive en Gmail werkt. Nadeel is alleen dat het publiceren van content hier niet kan worden geautomatiseerd.

 
 
 
 
 

Het onderzoek naar bereik van Nederlandse media verandert sneller dan ooit. Of het nu gaat om kijk- en luistercijfers, de oplages van kranten en tijdschriften, het bereik van online- en buitenreclame; overal is een golf van vernieuwing aan de gang. Eindelijk gaan we meten wat we kunnen meten.

 
Als je de techniek en de data hebt, gebruik ze dan ook, lijkt de laatste tijd het devies in medialand. Digitalisering is niet meer weg te denken uit het meten van bereik van radio- en tv-zenders, kranten, tijdschriften, online publishers en buitenreclame. Dat bleek onlangs tijdens de MWG-bijeenkomst Update Mediabereiksonderzoeken. Frank.news zet de belangrijkste ontwikkelingen in vijf mediabranches op een rij.

 
 1: NOBO nieuwe online planning-currency
Online reclame groeit als kool, maar wie laat op een betrouwbare manier zien waar we het beste al die banners, displays, pop-ups en reclamevideo’s kunnen plaatsen? Het Nederlands Online Bereiks Onderzoek - kortweg NOBO - zo luidt het antwoord, sinds de VINEX (de Verenigde Internet Exploitanten) op 1 november deze nieuwe standaard voor digitaal bereiksonderzoek lanceerde. Een initiatief van de 20 grootste Nederlandse mediabedrijven. Binnen NOBO wordt het voor het eerst mogelijk om het internetgedrag van personen op alle platformen, cross-device en op detailniveau te meten en te rapporteren. Op 1 januari 2017 kan de mediawereld zich opmaken voor de eerste dagelijkse datarapportages.

 
3-in-1-onderzoek 
Het NOBO-onderzoek combineert drie verschillende onderzoeken. comScore verzamelt via tagging de totaaltellingen van het aantal views en de tijd van het bezoek per app, website, publisher, brand en subbrand. Kantar TNS vormt een onderzoekspanel van 5000 personen en meet hun internetgedrag en bezoek. Bij 2000 mensen wordt extra meetsoftware geïnstalleerd om ook het bezoek aan non-tagged apps, websites en publishers als Google en Facebook te kunnen meten. Kantar TNS integreert de data uit beide bronnen tot een gezamenlijke rapportage over bereik, frequentie en tijdsduur per publisher, brand en device.



Marktplaats de grootste  
 Wat je dan krijgt? Een voorbeeld daarvan is de rapportage van oktober 2016. Die maand trok Marktplaats de meeste bezoekers: 7,5 miljoen. Een bereik van 48,5 procent van de Nederlandse bevolking. De website werd door 4,4 miljoen mensen bezocht via desktop/laptop, door 2,3 miljoen mensen via tablet en door 3,8 miljoen via hun smartphone. Daarna komen Nu.nl (6,1 miljoen bezoekers), NOS (5,1 miljoen), Buienradar (5 miljoen) en het AD (4,7 miljoen).

Gekeken naar selectiviteit per doelgroep scoren bij mannen in de leeftijd 25-54 jaar de sites van SLAM radio (selectiviteitsindex 165), Voetbal International (163) en Quote (160) het hoogst. Bij de vrouwen in die leeftijd zijn dat Blogtoday (selectiviteitsindex 176), Flair (169) en Libelle (167).



 2: NOM koppelt print en digitaal bereik 
NOBO werkt voor zijn online panel samen met het online panel van de Stichting Kijkonderzoek (SKO). Ook het Nationaal Onderzoek Multimedia (NOM) gaat deze data gebruiken in zijn rapportages. Het NOM is sinds 2001 verantwoordelijk voor het leveren van bereikscijfers voor dagbladen en magazines in Nederland. Uitgevers van kranten en magazines nemen hun digitale uitgaves al een tijdje mee in de oplagecijfers, zodat ze de dalende oplages van print kunnen opkrikken. Voor adverteerders is het zaak om inzicht te krijgen in zowel het online als het print bereik.

Het NOM verzamelt nu cijfers over printoplages, maar ook digitale tellingen (censusdata). Doel is om de cijfers uit de NOM Print Monitor te koppelen aan de data over digitaal bereik van het NOBO-panel. Zo ontstaat één bestand waarin het totale bereik van mediamerken in kaart wordt gebracht, ongeacht het platform waarop hun content wordt verspreid. De eerste gecombineerde rapportages moeten medio 2017 verschijnen.

 
Ook bereik huis-aan-huisbladen gemeten
Tot nu toe meet het NOM vooral het bereik van landelijke en grotere regionale media. Vanaf 2017 worden ook huis-aan-huisbladen opgenomen in het reguliere bereiksonderzoek. Over het bereik van regionale en lokale media wordt één keer per jaar de NOM Regio Monitor uitgebracht, in plaats van de huidige tweejaarlijkse publicatie. De grotere steekproef zorgt voor betrouwbaardere cijfers en maakt betere doelgroep metingen mogelijk.

De NOM Print Monitor meet actuele bereikcijfers en wordt vier keer per jaar uitgebracht. Begin 2016 bereikten Nederlandse dagbladen 6,8 miljoen Nederlanders van dertien jaar en ouder en magazines 11,5 miljoen lezers. Dagbladen hadden een betaalde oplage van 2,4 miljoen kranten en verspreiden dagelijks 3,1 miljoen kranten. Magazines hadden een oplage van 12,2 miljoen en verspreidden 19,7 miljoen tijdschriften. Naast deze cijfers wil NOM ook de digitale tellingen gaan publiceren.

 
 3: SKO wil één totaalkijkcijfer 
Ondanks alle technische mogelijkheden en de bergen data die bedrijven als Ziggo en KPN verzamelen, is het Nederlandse kijkonderzoek van de Stichting Kijkonderzoek (SKO) redelijk achterhaald en ouderwets. Nog steeds wordt via kijkkastjes dagelijks bij een panel van 1200 huishoudens, bestaande uit 2700 personen, gemeten naar welke zender en welk programma ze hebben gekeken. Sinds 1 januari 2016 levert SKO ook dagelijkse kijkcijfers over online bekeken programma’s, die ze uit het panel en online tellingen haalt, en sinds juni ook over online bekeken commercials. Via de kijkcijferfabriek wil SKO een model creëren waarin tv-data gekoppeld worden aan online-videodata om tot één totaalkijkcijfer te komen. Een ingewikkeld fusieproces, vertelde vertrekkend directeur Bas de Vos op de MWG-bijeenkomst.

 
Transparant en controleerbaar 
Bij de nieuwe methode komen de online tellingen van comScore, doet Kantar TNS het panelonderzoek en zorgen onderzoeksbureaus GfK en Nielsen dat hieruit één currency voor tv en video ontstaat. Momenteel wordt het nieuwe systeem uitgebreid getest. In het eerste kwartaal van 2017 moeten de eerste gecombineerde rapportages verschijnen. Doel van SKO is om transparant en controleerbaar te meten wie er nu echt zit te kijken naar al die online programma’s en commercials en in de toekomst echte crossmediale cijfers te kunnen brengen.

 
Publiek opbouwen 
De fusie van onderzoeken moet meer inzicht geven over de overlap tussen tv en online bereik. Momenteel kijken mensen gemiddeld zo’n 120 minuten per maand online tv. In de leeftijdscategorieën 13-19 en 20-34 is dat aandeel het grootst en bedraagt het enkele procenten van de totale kijktijd. SKO laat zien hoe je per programma het extra aandeel van online en uitgesteld kijken kunt toevoegen.



Nieuwe planningtool 
Voor mediaplanners komt er een nieuwe planningtool waarin ze kunnen kiezen voor GRP’s op tv, online video of een combinatie van beide. Groot probleem blijft volgens De Vos dat er nog steeds geen integratie is tussen kijkonderzoek en data management platforms met online data en tv-data, zoals van Ziggo en KPN. Voor een echt goed onderzoek is dat wel een vereiste, stelde hij.

 
Netflix-abonnees kijken meer tv 
In het kijkonderzoek wordt tegenwoordig ook video on demand meegenomen. Twijfelachtig, omdat op Netflix of HBO geen reclame wordt uitgezonden. Wel is het zo dat mensen met een Netflix-abonnement vaker lineair tv kijken, zo blijkt uit onderzoek. Een aardig nieuwtje in een tijd dat het lineair tv-kijken afneemt. De VOD-dienst wordt het meest bekeken op zondag en door de doelgroep 25-34 jaar .



 4: Luisteronderzoek op de schop  Radio bereikt wekelijks 90 procent van alle Nederlanders van tien jaar en ouder. Het National Luister Onderzoek dat hun luistergedrag meet gaat in 2018 op de schop. Dat dit onderzoek sinds de jaren ’60 niet noemenswaardig is veranderd, is eigenlijk te gek voor woorden. Nog steeds vult een steekproef van 10.000 luisteraars wekelijks een dagboekje in. Daarin schrijven ze achteraf naar welke radiozenders ze die week hebben geluisterd. Ook al is dat radiolog veranderd van een soort kalender in 1967 naar een weekrooster in 2003 en naar een digitale app op de smartphone anno 2016; het blijft een vorm van actief meten, waarbij veel ‘vervuiling’ van data optreedt.



Samen met Finland, de Baltische Staten, Turkije en Polen (deels via dagboek) is Nederland een van de weinige landen in Europa waar nog op deze manier gemeten wordt. Het merendeel van de landen hanteert een systeem waarbij luisteraars elke dag telefonisch gevraagd wordt naar welke zenders ze gisteren hebben geluisterd.

 
Voorloper in passief meten 
Het nieuwe systeem gaat vanaf 2018 het luistergedrag passief meten. In plaats van luisteraars achteraf vragen naar welke zender ze hebben geluisterd, wordt hun luistergedrag per minuut geregistreerd. Dat gebeurt via een elektronische meter die luisteraars als een horloge, pager of app op hun smartphone bij zich moeten dragen. Of ze dat ook doen wordt gecontroleerd.

Deze nieuwe methode maakt het mogelijk om wekelijks te rapporteren en ook online live-radio te meten, inclusief de advertenties, zelfs programmatic en lokale advertenties. Volgens Frans Kok van de Stichting Nationaal Luister Onderzoek (NLO) verandert met dit systeem de definitie van radioluisteren ‘van geluisterd volgens de respondent naar technisch hoorbaar voor de meter’. Met dit nieuwe systeem loopt Nederland samen met landen als Zwitserland, IJsland, Denemarken, Zweden en Noorwegen voorop in Europa.

 
Eerst testen 
In september heeft NLO via een zogeheten ‘Request for Proposal’ (RpF) onderzoeksbureaus

uitgenodigd om voorstellen voor de nieuwe methode in te dienen. Begin 2017 wordt een bureau gekozen en 2018 wordt het nieuwe onderzoek geïntroduceerd. In de tussentijd wordt alles getest en wordt er proefgedraaid. ,,Zorgvuldigheid staat voorop,” stelt Kok.

Zo worden diverse apps van aanbieders als GfK, SoundAware en Ipsos bekeken. Nu al blijkt dat de meter voor 16 procent extra batterijverbruik zorgt als gekozen wordt voor een app op de smartphone en dat er actief panelmanagement en een technische helpdesk nodig zullen zijn.

 
 5: Buitenreclameonderzoek telt meer fietsers 
Het bekroonde buitenreclame-onderzoek wordt sinds 2009 uitgevoerd in opdracht van JIC Buitenreclame. Het onderzoek naar het bereik van de 85.000 reclameobjecten leunt zwaar op verkeers- en passantentellingen. JIC is met diverse updates bezig. Zo werkt het sinds oktober met nieuwe verkeerstellingen van het CBS onder 40.000 respondenten. Daaruit blijkt onder meer dat in grote steden het fietsverkeer sterk is gestegen en dat er 10 procent meer passanten  langs OHH-objecten rijden.

 
Pilot met Travel App 
Een ander belangrijk onderdeel is verplaatsingsgedrag, dat JIC via GPS-metingen onder 2500 deelnemers en online web-mapping door 8500 respondenten in kaart brengt. In oktober en november is het gestart met een pilot waarbij een Travel App het verplaatsingsgedrag nog nauwkeuriger en per modaliteit meet. In februari 2017 volgt een regionale pilot en als die succesvol is wordt de app landelijk uitgerold.

Uiteraard moeten al die voorbijgangers de reclame ook daadwerkelijk bekijken. Het model voor zichtbaarheidsonderzoek dat JIC gebruikt om dat te meten wordt herijkt en aangepast aan het Nederlandse straatbeeld, onder meer voor fietsers, A0-formaten, reclamemasten langs snelwegen en voor de verschillen tussen drukke stedelijke en stille landelijke plekken. Daarbij worden ook onderzoeksresultaten uit Finland, Zweden en de UK meegenomen.

In Franks Weekly vatten we het belangrijkste nieuws van de afgelopen marketing- en mediaweek samen in zeven features. Waar gaan maandag de gesprekken over bij de koffieautomaat, welke quotes inspireren en waarom maakte een tv-commercial indruk?

 
1: Het nieuws: Elsevier naar New Skool Media
Eigenlijk nieuws van eind vorige week, maar het ijlt nog wel een beetje na. Want het is niet niks als een uitgever van magazines in deze tijd nog gelooft in een opinietitel als Elsevier. New Skool Media is heel succesvol terwijl Elsevier de afgelopen jaren steeds minder relevant was als titel, opinie valt er immers online genoeg te vinden. Vorige week werd duidelijk dat Elsevier definitief overgaat naar NSM, mét 104 man personeel. Daartussen zitten een heleboel journalistieke dino’s, maar samen met de mede-redactieleden hebben zij wel gevochten voor het behoud van de naam Elsevier en gewonnen. Eigenaar RELX (‘don’t do it’) wilde namelijk bij verkoop van de titel de naam Elsevier zelf binnenshuis houden. ,,In het akkoord tussen partijen én de redactie is vastgelegd dat het tijdschrift de komende acht jaar Elsevier Weekblad kan blijven heten. Verder is afgesproken dat het blad, indien de redactie dat wenst, daarna de titel EW kan voeren,’’ meldt de redactie op de eigen site. New Skool Media is met het kopen van Elsevier in één klap echt de grootste publieksbladenuitgever.

 
2: Het filmpje: Coolblue komt weer met Sintfilmpje
Winnende webwinkel Coolblue zocht opnieuw de samenwerking met Sinterklaas. In een nieuwe video zien we directeur Pieter Zwart - briljante naam trouwens in het licht van de hele discussie rond de knecht van de Sint - de goedheiligman rondleiden. De oude baas loopt namelijk stage bij Coolblue en wil graag meer pepernoten in de dozen en bij de klantenservice mogen ze wel eens meer liedjes zingen. Eigenlijk zeggen we het maar eerlijk: het is een beetje knullig filmpje, maar Coolblue komt er ongetwijfeld mee weg. Vorig jaar bracht men het spannender. In een e-mail van Zwart werd de suggestie gewekt dat zijn Coolblue wel eens overgenomen zou kunnen worden. Maar het bleek dat Sinterklaas de ‘koper’ was en de valuta pepernoten.

 
https://www.youtube.com/watch?v=_OJUUuUPKPA
3: De persoon: Giel Beelen
Zijn onhandige ‘grap’ afgelopen maand over Sylvana, het einde van zijn radioshow en deze week ophef over zijn salaris. Dj Giel Beelen blijft in het nieuws. De verontwaardiging over salarissen van publieke omroep presentatoren laaide weer eens op toen uitlekte dat Beelen per jaar 565 duizend euro zou vangen - net iets minder dan bijvoorbeeld vriend Matthijs van Nieuwkerk. Drie jaar geleden lekte al eens uit dat Beelens salaris boven de vier ton uit zou komen. Nu werden er Kamervragen over gesteld aan staatssecretaris Sander Dekker (Media). Ook al komt de discussie al enige jaren terug in de media, in deze tijd dat de publieke omroep moet bezuinigen op programmabudgetten is het volgens velen niet meer te verantwoorden dat publieke-omroepgezichten zo veel salaris vangen. En daarachter hoort natuurlijk de uitspraak: ‘van onze belastingcenten’.
BNN-VARA – de werkgever van Giel – kwam woensdag met een verklaring dat “bij veranderde werkzaamheden van de dj het betaalde bedrag zo snel als mogelijk wordt aangepast”. Nog een tip overigens voor wie het leuk vindt om uit te zoeken: tel de salarissen van al die dure dj’s bij NPO Radio 2 eens bij elkaar op. Je zal schrikken.

 
4: De quote: ‘Ik heb de opdracht gekregen dat wij dat niet in ontvangst nemen.’
Bovenstaande is een quote van de receptionist (!) van het bedrijf Healthy People. De producent van zogenaamd gezonde vruchtensappen liet de woordvoering over aan deze receptionist nadat de kritische organisatie Foodwatch het pak met daarin blauwe bosbes en framboos had uitgeroepen tot het meest misleidende product van 2016. Want die vruchten zitten nauwelijks in het Healthy People drankje. Wel een heleboel suiker. De prijs is het ‘Gouden Windei’. Een vertegenwoordiger van Foodwatch wilde de prijs gaan overhandigen, maar stuitte op een dichte deur en een receptionist die de opdracht had gegeven de crisiswoordvoering te doen. Geen beste beurt dus voor deze sappenproducent.

Video: Sprookjes in de supermarkt
 5: De Commercial: Bordjeprik met bellende tafelgenoten
Het is een van de grootste ergernissen van deze tijd: een tafelgenoot in een restaurant die meer aandacht heeft voor zijn smartphone dan voor jou. Ben hield een onderzoek en 80 procent van de ondervraagden blijkt het bloedirritant te vinden. Daarom bedacht de telecomprovider #Bordjeprik. Het principe: terwijl je tafelgenoot aan het bellen of appen is, eet jij gewoon zijn of haar bord leeg. Hilariteit alom, want er zitten ‘echte mensen’ in de reclame.

 
https://www.youtube.com/watch?v=HobSd4Z6EJk

 
6: Inspirerend: de Mannequin challenge
Het is al een tijdje aan de gang en verspreidt zich als een olievlek op sociale media: de mannequin challenge. Wereldwijd maken mensen filmpjes van een situatie uit waarin ze in een bepaalde positie ‘bevriezen’ en een tijd lang bewegingsloos in een bepaalde pose blijven staan. We hebben dus met z’n allen een nieuwe Ice Bucket Challenge gevonden. Dat inspireert uiteraard ook merken. Want over de Ice Bucket Challenge gesproken: de Belgische ALS vereniging en bureau Publicis Brussel maakten een campagne waarin mensen in een laboratorium ‘bevriezen’. Op het einde zien we een ALS patiënt stilstaan, terwijl iedereen om hem heen weer gaat bewegen. ,,Every day is a Mannequin Challenge for ALS patients”, staat er op het bord dat hij vasthoudt.

Video: ALS Liga Mannequin challenge
 7: Het cijfer: derden
Goed, niet echt een getal, het gaat hier om derde partijen. Vanaf januari 2018 kunnen deze derden namelijk meekijken met je bankgegevens, volgens een bericht in Trouw. Of het nu de hoogte van je loon is, of de aankopen die je gedaan hebt: door nieuwe Europese regels wordt dit allemaal zichtbaar. Banken zijn door die regels zelfs verplicht die betaalgegevens te verkopen. Dus reken dan maar vast op een stroom aan aanbiedingen die je in je mail of via andere digitale wegen tot je krijgt. Er zitten wel wat haken en ogen aan: die derde partijen moeten een vergunning hebben voor het opvragen van de gegevens én de klant moet er toestemming voor geven. Dat laatste is een geruststellende gedachte.

Hoe effectief zijn verkopers op straat of aan de deur? En vooral: hoe irritant? Krijg je er nieuwe klanten door of jaag je ze juist weg? De markt zelf blijkt gescheiden tussen goede en kwade fieldmarketeers die vooral met de beschuldigende vinger naar elkaar wijzen. In elk geval moeten ze zich sinds dit jaar aan een nieuwe reclame code houden.

 
Fieldmarketing kent vele vormen. Sampling, promotie, demonstraties, merchandising en ga zo maar door. Ze vallen allemaal onder deze vorm van marketing die zich afspeelt ‘in het veld’. Daar waar de doelgroep zich bevindt. Niet allemaal hebben ze een even goed imago bij de consument. Met name de vasthoudende verkopers bij door-2-door marketing en streetmarketing worden vaak als ‘irritant’ ervaren. Maar zijn deze twee varianten van fieldmarketing echt alleen maar irritant of zijn ze ook effectief?

 
Opdringerige verkopers aan de deur
Je kent het wel: zit je lekker op de bank, je favoriete serie te kijken, gaat de deurbel. Vast de buren of een koerier met dat lang verwachte pakketje, denk je nog. Maar voor je goed en wel de deur geopend hebt, besef je je: Oh nee! Alwéér zo’n opdringerige verkoper aan de deur! Of je loopt op je gemak door een winkelstraat, wordt er ineens een krant onder je neus geduwd. ,,Wilt u een gratis Telegraaf, mevrouw?”  Ja natuurlijk, maar niet dat abonnement wat je me vervolgens aan gaat smeren. Voor veel mensen reden genoeg om die ene hoek van de winkelstraat pertinent te weren en met liefde een blokje om te lopen om deze verkopers te vermijden.

 
Weinig cijfers 
Het is opvallend dat dergelijke vormen van direct marketing, die vrij veel weerstand opwekken bij de consument, toch steeds meer voor lijken te komen de afgelopen jaren. Een veel gehoord argument is dat het aandeel colportage flink is toegenomen nadat in 2009 het bel-me-niet-register werd ingesteld en bedrijven op zoek moesten naar een alternatief voor telemarketing. Hard bewijs is daar echter niet voor. Überhaupt zijn er weinig cijfers te vinden als het gaat om de effectiviteit van deze twee vormen van fieldmarketing. In 2010 bracht onderzoekbureau CentERpanel een aantal conclusies naar buiten op dit vlak. Zo voelde destijds slechts 30% van de ondervraagden zich voldoende beschermd tegen verkopers aan de deur. Een grote meerderheid van 62,2% kon zich vinden in het instellen van een bel-niet-aan-register. En maar liefst 90% gaf aan colportage en telemarketing storend te vinden, ook als het gebeurt door een bedrijf waar men al klant is. Als het gaat om goede doelen was men iets milder, maar ook dat ervaarden de meeste consumenten als storend: 85%.

 
Overlast gevend 
Martin Damen van de Dutch Fieldmarketing Association (DFMA) wil graag een nuance aanbrengen. ,,Je moet echt een goed onderscheid maken op dit vlak. Eigenlijk heb je grofweg drie typen van benadering van de consument binnen dit vakgebied. Je hebt de Vereniging Direct Dialogue Donateurwervers Nederland (DDDN). Zij richten zich vooral op de goede doelen. Dan heb je de DDMA, de Data Driven Marketing Association. Daar vallen de agressievere verkopers onder, bijvoorbeeld de jongens en meiden die je op de hoek van de straat een Telegraaf proberen te verkopen. En dan heb je de DFMA. Daar vallen alle andere soorten fieldmarketing onder. De gemeentes scheren dit echter allemaal over één kam. Zij zien het allemaal als overlast gevend. En daar ben ik het echt niet mee eens. Wat wij doen met de DFMA is heel anders van karakter. Wij krijgen zelden negatieve reacties van de consument. Wij delen bijvoorbeeld gratis koekjes uit op straat. Nou, daar wordt niemand boos van hoor.”

 
Scheiding goed en kwaad 
Damen wil er voor waken dat alle fieldmarketing in dezelfde hoek wordt weggezet als de opdringerige verkopers. ,,Ik snap heel goed dat de consument agressieve verkopers vervelend vindt. Daar willen we als DFMA niet mee geassocieerd worden. Daarom hebben we een gedragscode streetmarketing ingesteld en hebben we ons bij de Vereniging DDDN aangesloten als het gaat om het opstellen van bepaalde regels om de overlast voor de consument zo minimaal mogelijk te houden.”

Niet iedereen kan zich vinden in de onderverdeling van Damen. ,,Ik ben zeer verbaasd over deze onderverdeling. Hij moet zich kennelijk profileren,” zegt Diana Janssen, directeur van de DDMA. ,,Natuurlijk zijn er agressieve marketeers, maar niet bij ons. Dan zouden we zelf tegen hen optreden. De DDMA heeft altijd het voortouw genomen in zelfregulering, onder andere met de Reclame Code voor Fieldmarketing. Op die manier gelden de regels voor alle bedrijven. Ook voor degenen die niet bij ons zijn aangesloten. En vergis je niet: wij zijn als club waar ook de opdrachtgevers bij zijn aangesloten, als geen ander in staat het kanaal op te schonen.”

 
Consumentenirritatie voorkomen 
Sinds 1 januari 2016 is de Reclame Code voor Fieldmarketing (RFM) opgenomen in de Nederlandse Reclame Code. Deze is bedoeld om de overlast voor de consument op dit gebied te beperken. De RFM is opgezet door de DDMA, een organisatie met 275 leden uit de non-profit sector en het bedrijfsleven en daarmee een partij die invloed kan uitoefenen binnen de sector. Want inmiddels zijn we namelijk zo ver dat ook de fieldmarketeers zelf inzien dat deze tak van sport gebaat is bij regulering. ,,We beogen met een zelfreguleringscode inderdaad ook consumentenirritatie te voorkomen,” zegt Sanne Mulder, legal counsel bij de DDMA. ,,Adverteerders en dienstverleners willen zich graag netjes aan de regels houden, irritatie voorkomen en tegelijkertijd in een eerlijk speelveld met elkaar concurreren. De wettelijke regels zijn vaak erg algemeen en in de praktijk nog onduidelijk. De RFM is een bijzondere reclamecode en samengesteld voor en door verschillende stakeholders, waaronder niet alleen adverteerders maar ook consumentenorganisaties. De RFM is dus opgesteld om een proportionele en effectieve invulling te geven aan de wettelijke regels.”

 
Spelregels 
In de RFM staat onder andere aangegeven dat een fieldmarketeer altijd duidelijk moet aangeven voor wie hij werkt, hij geen aanbiedingen mag doen aan mensen waarvan hij vermoedt dat ze jonger dan 16 jaar zijn, hij de consument niet oneerlijk of misleidend mag benaderen, er geen misbruik gemaakt mag worden van de onervarenheid en/of kwetsbaarheid van de consument en dat streetmarketing en door-2-door marketing enkel op daartoe aangewezen locaties en op bepaalde tijden mogen worden uitgevoerd.

 
Niet verder lastig vallen 
Ook de DDMA kan niet heel precies zijn over de effectiviteit van door-2-door en streetmarketing. ,,Ja het is effectief,” aldus Diana Janssen. ,,Voor bepaalde producten en diensten in ieder geval. Je ziet dat lang niet het hele bedrijfsleven van deze vormen van marketing gebruikt maakt, maar slechts een beperkt deel. Voor die partijen is het een effectief middel.” Met de irritatiefactor valt het volgens Janssen wel mee. ,,Ik zie om me heen dat deze vormen van marketing echt niet altijd als irritant ervaren worden. Er zijn genoeg mensen die het waarderen. En voor de mensen die het niet waarderen hebben we gedragscodes opgesteld. Het recht van verzet van de consument wordt hiermee gewaarborgd. Nee is nee en dan mag je als fieldmarketeer de consument niet verder lastig vallen.”

 
Niet te pushy 
Ook de Vereniging DDDN heeft gedragsregels opgenomen in een code. Die regels komen deels overeen met de regels in de RFM, maar gaan nog een stapje verder als het gaat om gedoseerd aanbellen bij huishoudens. ,,Een gemiddelde bewoner van een huisadres ziet twee tot vier keer per jaar een werver voor een goed doel aan zijn of haar voordeur,” zegt Henk Dokter, voorzitter van de Vereniging DDDN. ,,Bij commerciële partijen ligt dat anders. Die gaan waar, wanneer en hoe vaak ze willen in dezelfde buurt.” De overige regels die in de gedragscode van de Vereniging DDDN zijn opgenomen, lijken veelal open deuren, maar volgens Dokter zijn ze erg belangrijk voor het goed uitoefenen van het vak. ,,Je hebt er helemaal niets aan om mensen te irriteren. Daar bereik je het volstrekt tegenovergestelde mee. Wij trainen onze wervers heel goed. Ze krijgen een pittige training waardoor ze volgens mij professioneler zijn dan waar ook ter wereld. Ze leren niet te pushy te zijn, hoe je mensen op de juiste manier aanspreekt, hoe je op de juiste manier reageert. We proberen er alles aan te doen om op de juiste manier te werk te gaan.” Of dat ook bijdraagt aan de effectiviteit van deze vorm van marketing, is volgens Dokter lastig te zeggen. ,,De vraag irritant of effectief kun je eigenlijk niet stellen want het is verkeerd geframed. Ons werk is heel nuttig, maar het blijft een vorm van reclame en dat zien mensen snel als irritant. Ook als je bier verkoopt, roep je irritatie op. Dat is met goede doelen net zo. Maar die zijn toevallig iets nuttiger. Waar het om gaat is dat je de mensen laat zien wat je doet als goed doel. De meeste mensen zeggen geen ja als je aan de deur komt of ze aanspreekt op straat. Maar ze hebben wel je verhaal gehoord. Dat zit dan weer even tussen de oren.”

 
Effectiever dan alternatieven 
Irritant of niet, het simpele feit dat streetmarketing en door-2-door marketing ondanks alle regelgeving nog steeds bestaan, bewijst wel dat het effectief is. In ieder geval effectiever dan de mogelijke alternatieven. ,,Alternatieven zijn niet zo interessant,” stelt Dokter. ,,We zijn van direct mail naar telemarketing naar direct dialogue gegaan. Bij direct mail kregen de goede doelen op een gegeven moment reacties van mensen die 370 van dergelijke brieven per jaar kregen. Dat zijn er soms meerdere op een dag! Dat schiet zijn doel totaal voorbij. Zo krijgt het een negatieve bijklank. Bij telemarketing gebeurde een beetje hetzelfde tot de overheid ingreep met een bel-me-niet-register. Dat is logisch. Je moet de consument beschermen tegen de wildgroei in de markt. Nu hebben we voor direct dialogue voor de goede doelen regels in de branche waar iedereen zich aan moet houden. Bijvoorbeeld bij het door-2-door systeem een maximaal aantal keer dat je mag aanbellen in een bepaalde buurt. Op is op. Het systeem houdt zichzelf in balans. Als je te vaak aanbelt, krijg je vaker nee te horen en moet je meer deuren langs voor hetzelfde resultaat. Dan wordt het vanzelf te duur.”

 
Overtuigend 
Ook Martin Damen is er van overtuigd dat fieldmarketing effectief is, ook de minder populaire vormen daarvan. ,,Fieldmarketing is een hele overtuigende manier om de klant te benaderen, mits je het goed inzet. Het is veel arbeidsintensiever en kostbaarder dan andere vormen van marketing, maar door de 1 op 1 benadering beklijft de boodschap veel beter bij de consument. Wij zorgen er voor dat iedere euro die een merk in fieldmarketing stopt, verantwoord wordt. Hoe dat bij door-2-door en streetmarketing precies zit, weet ik niet. Ik ken de cijfers niet. Maar je kan er echt vanuit gaan dat wanneer het niet effectief zou zijn, die Telegraaf-verkopers er morgen niet meer zouden staan. Ik vermoed dat hun redenatie is dat als 85 tot 90% van de passanten hen omzeilt er nog altijd 10% is die ze wel kunnen vangen. En daar gaan ze dan vol voor.”

 
Consumentenklachten
Het blijft dus gissen naar de exacte effectiviteit van door-2-door en streetmarketing. Er is weinig onderzoek naar gedaan. Maar de vraag rijst of het aanbellen of aanspreken van mensen op de openbare weg op zich al niet vervelend genoeg is. ,,Dat is niet in algemeenheid te zeggen,” zegt Diana Janssen van de DDMA. ,,Iedereen reageert anders. Het gaat om de kwaliteit van de benadering. Wat ik zelf meemaak in mijn omgeving is dat het aantal negatieve reacties heel beperkt is. We hebben hier zeker kwaliteitsstappen in gemaakt. Het is veel vriendelijker en professioneler geworden. En als er bedrijven zijn die zich niet aan de richtlijnen houden op dit vlak, dan hoop ik dat consumenten daar een klacht over indienen zodat wij hier gericht iets aan kunnen doen. Want dat is natuurlijk niet hoe het bedoeld is.”

 
 
 
 

In Franks Weekly bespreken we het belangrijkste nieuws van de afgelopen marketing- en mediaweek in zeven features. Waar gaan maandag de gesprekken over bij de koffieautomaat, welke quotes inspireren en waarom maakte een tv-commercial indruk?

 
1: Het nieuws: Reclame YouTubers moet duidelijk zijn
Ze zijn wakker bij het Commissariaat voor de Media en de lijn  is duidelijk: ook online geen reclame voor kinderen tot 12 jaar en altijd aangeven als iets reclame is. Het CvdM mag op dit moment alleen toezicht houden op televisie, radio en on-demanddiensten, maar gaat het toezicht - door aankomende Europese regelgeving - uitbreiden naar andere media als YouTube. Zou daarmee een complete branche verdwijnen of wint de liefde voor het leuke filmpje het van het - vrij ordinair - zwaaien met repen en nagellak? Niet voor niets heten YouTubers natuurlijk ‘influencers’. Ze bouwen een publiek op en merken zijn bereid te betalen voor direct contact met dat publiek door een rol te pakken in het filmpje. YouTubers willen de massaal kijkende tieners beïnvloeden en merken spelen gretig in op deze ontwikkeling. Ze betalen om vrolijk met wat chipszakken te zwaaien (meestal gaat het iets subtieler, maar toch) en de kijkers - of hun ouders - wandelen naar de supermarkt omdat ze hetzelfde product willen als hun grote helden, niet wetend dat deze held aardig wat centjes krijgt overgemaakt om enthousiast te doen over de chips. Overigens is deze vorm zo oud als de weg naar Rome, de basis van commerciële televisie, check het succes van de GTST/WE Combinatie, maar het probleem is dat jongeren het onderscheid niet altijd kunnen maken tussen reclame en inhoud en daarom zijn er op tv wat regels.

 
Alles kan online
Als je de eigenaars van grote bedrijven die de campagnes bedenken voor merken en bedrijven ernaar vraagt, dan beginnen ze altijd over het zelfreinigende vermogen van internet. Bovendien wijzen ze er op dat hun filmpjes niet voor kinderen zijn gemaakt. Dat ze wel kijken is gewoon toeval en de schuld van de ouders. Dus als Enzo Knol zegt dat hij een bepaalde chips heel lekker vindt of Meisje Djamila niets liever doet dan met een bepaald schaartje knippen, dan hoort er reclame boven te staan, gewoon omdat dát is wat het is. Uitdaging: wanneer is iets voor kinderen bedoeld en wanneer niet? Madeleine de Cock Buning, voorzitter van het Commissariaat, tegen RTL Nieuws: ,,Ook online moeten er regels komen. Daar zitten kinderen en jongeren die heel gemakkelijk te beïnvloeden zijn.”

 
2: Het filmpje: Jonathan Pie
Met dank aan de leuke rubriek Speeches bij de Nieuws BV op NPO Radio1 dat elke maand de beste drie speeches selecteert. Jonathan Pie is het alter ego van de Britse acteur/comedian Tom Walker, een zogenaamde verslaggever die het nieuws verslaat en tussendoor in gesprekken op de redactievloer uitlegt wat hij echt vindt. Afgelopen week maakte hij een bijzondere ‘media-analyse’ van Trump die zeer breed gedeeld werd op social media. Pie: ,,Not everyone that voted for Trump is a sexist or a racist. How many times does the vote not have to go our way before we realize that our argument isn’t won by hurling labels and insults?... When will we learn that the key is discussion? If you are unwilling to discuss, then you are creating the conditions in which Donald Trump and people like him can thrive.”

 
https://www.youtube.com/watch?v=GLG9g7BcjKs

 
3: De persoon: Yordi Dam
Natuurlijk is DWDD soms een voorspelbaar programma dat graag mensen aan tafel uitnodigt met vrij linksige meninkjes, dat graag lacht om de spelfouten van mensen die iets verder van De Singel en Keizersgracht afwonen, maar er zit ook creativiteit in die redactie. Zo introduceerde de show Yordi Dam die iets aardigs doet op Instagram; hij onderzoekt het waarheidsgehalte van Nederlandse rapteksten en maakt daar creatieve diagrammen over. Dus als een rapper vertelt dat hij op een dag drie schatjes in Groningen had dan checkt hij dat even zorgvuldig. Waarom het werkt en wat de marketingwereld ervan kan leren? Het werkt omdat die Dam een enorme liefhebber is van Nederlandse hiphop en hij zijn creativiteit inzet om iets moois te maken. Dé trend van het decennium is dat je altijd wordt afgerekend op echtheid. Daarom doen YouTubers met een oprechte passie voor wat ze doen het ook goed op internet. Vergeet dus de reclame, de likes en de verkoopcijfertjes, maar ga op zoek naar de reden van je bestaan! In dat kader zijn de Shell StationStories trouwens wel geinig. Dat klopt wel….

 
4: De quote: ‘ZUS zeikt niet’
Om precies te zijn (met dank aan Marketingtribune.nl): ,,ZUS zeikt niet. ZUS is volwassen en nog steeds speels. ZUS zoekt diepgang, en waar het kan met een knipoog: interviews, reportages, portretten en nog meer ZUS & ZOOI. Kortom: alles wat vrouwen raakt, intrigeert, verrast en aan het lachen maakt. En waarom een nieuwe titel? Her en der is goede inhoud en humor wel te vinden, maar altijd versnipperd en verspreid. Ik wil graag een blad maken dat al die elementen en nog veel meer heeft. Meer een lees- dan een bladerblad. Vandaar ZUS.”
Dat zijn de woorden van ZUS-hoofdredacteur Marianne Verhoeven, het nieuwe blad voor vrouwen van de makers van HP De Tijd (uitgever Audax). We hopen het zo met haar. Wat zou het mooi zijn als die ouderwetse stapel dode bomen dat kleine gaatje in de markt gaat vullen. We hopen zo dat er nog ruimte is voor een vrouwentitel, eentje met inhoud; waar vrouwen die keihard werken om de top te halen een plek hebben. Of vrouwen die van kunst houden en van cultuur. Of is zo’n blad er al lang en begint de naam met een L en eindigt op inda?

 
5: De Commercial: Wie zoet is
Een dabbende Sinterklaas, het is weer eens wat anders. Bol.com slaagde erin om dé commercial te bedenken voor de Sinterklaasperiode en het scoorde ook nog eens een ultravette hit met Wie zoet is Krijgt Alles. Bijzonder is trouwens de terugkeer van Bram van der Vlugt, een aanbod dat hij niet kon afslaan. Uit het lied: ‘Na een jaartje series bingen in Zuid-Spanje’(…)‘Ik like kadootjes meer dan online kan, voor altijd ben ik jouw goedheiligman.’ En de vrolijk dansende Sinterklaas (met of zonder stuntman?) loopt helemaal zonder pieten door het pakhuis en dat komt het online warenhuis ook wel lekker uit natuurlijk, qua PR.

 
https://www.youtube.com/watch?v=9BxB3rNUZbc

 
6: Inspirerend:
Is het duo-interview tussen Daniel Ricciardo en onze Max een reclame van een half uur of gewoon een goed interview? In ieder geval is het ook een statement: bij Mercedes vechten ze elkaar misschien de tent uit, maar bij Red Bull zijn we vrienden. Het is gewoon een goed idee om de twee mannen in een ruimte te zetten en ze elkaar te laten ondervragen, met behulp van vragenkaartjes als basis. En natuurlijk is het niet journalistiek, maar moet dat altijd het criterium zijn? Bovendien willen media als AD.nl en Metro het interview dolgraag plaatsen, want die twee bij elkaar krijg je niet zo makkelijk voor je cameraatje en Red Bull levert het allemaal gratis aan. Het interview tussen de F1-teamgenoten is volledig door het mediahuis van Red Bull gemaakt, maar er is helemaal niemand die zich daaraan stoort. De perfecte PR dus.

 
7: Het cijfer: 15
Vijftien mensen verliezen hun baan bij RTLZ, dat flink op de schop gaat vanwege tegenvallende kijkcijfers. Z Today en @Z  - programma’s die geld kosten - gaan verdwijnen terwijl gesponsorde ‘shows’ - die geld opleveren - als Bright TV en ‘De Groei Challenge’ blijven. Zo gaat dat bij een commercieel station. Waarom is het zo lastig om een zakelijke zender in de lucht te houden? Misschien is het medium televisie gewoon niet langer geschikt voor een nieuwkomer naast FD en BNR; veel te breed en te duur om te maken. Stel dat jij een goedlopend meubeldesignmerk exploiteert, welke content zou dan relevant zijn? De vakbladen die online en offline berichten over de internationale beurzen? Ja natuurlijk.. Maar een programma met algemeen beurs- en ondernemersnieuws misschien wat minder. Daarom is een talkshow over de marketingwereld ook zo’n goed idee, maar dat terzijde.

 

Blendle lijkt goed bezig - hoewel concreet bewijs daarvan ontbreekt - en de vraag is of dit succes de wetten van een goedlopend verhaal definitief gaat veranderen. Welke verhalen doen het goed bij de online lezende twintigers en dertigers en welk genre koppen werkt goed online?

 
Blendle is nog niet uitgegroeid tot dé monopolist voor lange online verhalen, maar het bedrijf van Marten Blankesteijn en Alexander Klöpping lijkt wel een eind onderweg. De mannen zijn niet zo van het openbaar maken van cijfers (want dan wankelen de afspraken met uitgevers?), maar in augustus werd bekend dat Blendle de grens van een miljoen gebruikers was gepasseerd, hoewel niet duidelijk is welke omzet daarmee wordt gehaald, omdat je immers per artikel betaalt.

 
Jonge doelgroep
Wat in ieder geval klopt is dat Blendle zich vooral op twintigers en dertigers richt, een doelgroep die leek afgeschreven voor bladenmakers omdat ze liever op internet rondhangt dan in de AKO. Behalve de vraag of Blendle inderdaad echt dé standaard gaat worden voor online verhalen - want wat is het irritant dat je elke weer van alles moet invullen voor je bij de lange verhalen van Volkskrant/NRC/Parool uitkomt terwijl je gewoon een Blendle-accountje hebt - is het aardig om eens te kijken naar de inhoud; welk soort verhalen doet het goed op Blendle? De mannen hadden iets meer dan twee jaar geleden de nobele ambitie om het lange verhaal weer een kans te geven, maar kunnen ze die ambitie waarmaken?

 
Top 100
In de Top 100 van best verkochte verhalen van 2015 staan weliswaar geen aantallen, maar het valt direct op dat de ‘zelfhulpverhalen’ het goed doen. ‘Een maand zonder alcohol’ bijvoorbeeld staat op 2,achter het laatste interview van Joost Zwagerman. De journalistieke vaksite Villamedia publiceert elke maand een Top 5 met de meest populaire verhalen en op die basis is er ook wat over te zeggen. Ook in 2016 lijken de populairwetenschappelijke verhalen - categorie: hoe word ik gelukkig/succesvol/rijk/een vrouwenmagneet? - het zeer goed te doen.

 
Wat verkoopt?
Jan-Jaap Heij, eigenaar van Reporters Online, kan daar wel iets over zeggen, want hij zorgt ervoor dat auteurs direct op Blendle publiceren, zonder tussenkomst van een uitgever dus. Heij weet precies hoeveel verhalen ‘zijn’ auteurs verkopen en deze wetten gelden eigenlijk voor alle Blendle-verhalen. Over het succes van de populairwetenschappelijke verhalen heeft de uitgever wel een theorie. ,,Persoonlijke groei is een belangrijk thema onder hoogopgeleide twintigers en dertigers en bovendien is er op dat gebied weinig concurrerende gratis content. Het staat allemaal in bladen zoals Quest en Psychologie Magazine die het goed doen, maar als die generatie bij een boekhandel staat, komen ze simpelweg niet op het idee om een blad te kopen. En ze hebben zeker geen abonnement in veel gevallen.”

 
Het definitieve verhaal
Een andere categorie die het in de ogen van Heij goed doet is ‘het definitieve verhaal’. Het gaat om goede verhalen die aansluiten bij de actualiteit en die binnen deze thematiek spraakmakend zijn. ,,Er zijn veel verhalen over Trump, maar zo’n interview met Geert Mak waarin hij stevige uitspraken doet, kan je in die categorie plaatsen. Het gaat erom dat iemand met autoriteit die je nog niet hebt gehoord iets over een actueel thema zegt dat werkt. Het moet echt een inhoudelijk verhaal zijn. Al die interviews met zomaar BN’ers doen het bij Blendle helemaal niet zo goed, terwijl magazines daar misschien nog wel in geloven,” stelt hij.Hij legt uit dat zo’n definitief verhaal in Blendle niet te vergelijken is met de voorpagina van een krant of tijdschrift. ,,Het gaat echt om kwaliteit, lezers willen echt de verdieping zien in de vorm van goede bronnen, mensen met autoriteit.”

 
Behoefte aan kwaliteit
De behoefte aan kwaliteit zie je ook terug bij een ander populair thema: misdaad. Je zou verwachten dat spectaculaire verhalen over Hells Angels het goed doen op Blendle, maar daarin heeft de lezer niet zoveel interesse, legt Heij uit. ,,Ook daar is originaliteit belangrijk. Het moet echt anders zijn dan anders. We hadden laatst een verhaal over een serie Amerikaanse vliegtuigkapingen en dat liep heel erg goed.”
Tot slot is het een trend dat persoonlijke verhalen het goed doen. Journalisten die een maand niet drinken en bij zichzelf onderzoeken wat er dan allemaal gebeurt in je leven. Heij: ,,Dat is een beetje de Vice-wet; maak het persoonlijk, maar zeg ook iets over de buitenwereld. Wel is het belangrijk dat journalisten dan een relevant thema pakken waar meer over te vertellen is dan je eigen bevindingen.”

 
Blendle zelf
De analyse van Heij sluit aan bij de mail van Blendlebaas Marten Blankesteijn die ik kreeg als antwoord op de vraag of hij iets meer kan vertellen over wat er - inhoudelijk - goed werkt op Blendle. De mede-eigenaar onderscheidde een viertal grote thema’s en voorzag ze van - soms prikkelend - commentaar:

1. Verhalen over persoonlijke problemen waar grote groepen mensen mee kampen: Stress, Suiker eten, Opvoedingsvragen,,Daar wordt vaak laatdunkend over gedaan, maar daar ben ik het niet altijd mee eens. Natuurlijk is de oorlog in Syrië ook belangrijk, maar ik vind het ook veelzeggend dat zoveel mensen met stress- en werkdrukgerelateerde vragen zitten. En het is ook zeker niet zo dat ieder verhaal hierover goed verkoopt. Het moet uitgebreid zijn, waarin je een bepaald thema helemaal uitlegt en/of een echte expert aan het woord laat. Liefst iemand die echt een beetje beroemd is geworden op dit thema.”

2. Heel goed geschreven Human Interest-verhalen,,Mensen die een ziekte, aanslag of zo overwinnen, mensen die sterker door strijd bovenkomen. Ook hier geldt: niet ieder verhaal is direct populair. Het moet echt goed opgeschreven zijn, mensen lezen dit om mee te leven, zich in het onderwerp van zo’n verhaal te verplaatsen. Als de schrijfstijl (of opmaak!) van zo’n verhaal je telkens doet botsen, dan werkt het dus niet. Het moet echt moeiteloos lezen, wat een groot schrijftalent vraagt. Echte uniciteit doet het hier ook goed. Een van de best verkopende verhalen is bijvoorbeeld dat van een vrouw die zelf haar zielenroerselen opschrijft (met behulp van een journalist) nadat ze plotseling doorleeft nadat ze eerst dacht dat ze nog maar een jaar te leven had. Ook crime kan het in dit verband goed doen, maar dan moet het wel verder gaan dan gewoon beschrijven wat de eventueel schokkende feiten zijn. Maar als een verhaal zeer beeldend vanuit de kant van een slachtoffer wordt beschreven (of beter nog: de dader), kan het god werken.”

3. Interviews met Heel Erg Slimme mensen die uitgesproken durven zijn,,Bijvoorbeeld: een interview met Alain de Botton, Noam Chomsky. Durf dan ook echt de ruimte te nemen om op te schrijven hoe, waarom ze zo slim zijn. Niet als cv, maar hoe hij die indruk op jou, de journalist, maakt.”

4. Opinie,,Maar natuurlijk niet iedere opinie. Je moet echt bovenop het publieke debat zitten, een dag te laat kan echt een dag te laat zijn. En je moet feilloos aanvoelen wat het gesprek van de dag is. Ozcan Akyol is daar bijvoorbeeld erg goed in, hij heeft bijna altijd die koe bij de horens te pakken. Hij is ook echt populair nu vanwege de onderwerpen die hij iedere keer behandelt, niet omdat hij Eus is. Daarin verschilt hij van Youp of Bas Heijne, die vooral populair zijn omdat ze Youp of Bas Heijne (of Sylvia Witteman of ABC (Aaf Brandt Corstius, BH) zijn.”

5. Economie,,Misschien een vreemde eend in de bijt, maar begrijpelijke economische verhalen waar niettemin iets ingewikkelds wordt uitgelegd, kunnen heel populair worden. Als je heel goed weet uit te leggen (of iemand spreekt die heel goed weet uit te leggen) waarom de huidige huizenmarkt ons onherroepelijk naar de volgende crisis gaat leiden, dan kan je een populair verhaal schrijven. Er is hier wel sprake van een fine balance. Ons publiek is redelijk hoog opgeleid, dus oorzaak-gevolgredeneringen en vraag & aanbod-vraagstukken snappen ze wel. Maar als je het gaat hebben over de credit default swaps van een bank die ze nauwelijks kennen, haken ze wel af. Onderzoek waarbij ‘the one everybody loves to hate’ aan de schandpaal genageld wordt. Wanneer banken iemand keihard hebben belazerd. Wanneer je de farmaceutische industrie kapot kan maken. Wanneer accountants frauderen. Wanneer ‘de politiek’ er een potje van maakt. Let wel, dit is dus zeer zeker niet alle onderzoeksjournalistiek, zelfs niet als die heel goed opgeschreven is. Die verhalen over de Panama Papers boeit niemand, omdat ze veel te technisch zijn. Iemand had daar gewoon naartoe gemoeten.”

 Goede koppen doen het goed
Nou ja, goede tips natuurlijk die eigenlijk neerkomen op een belangrijk basisprincipe: goede, originele, inhoudelijke content rules op Blendle. Belangrijke kennis want de rol van het medium zal door deze manier van lezen natuurlijk steeds wat kleiner worden; wat maakt het uit dat een verhaal door de Volkskrant gemaakt is? Een goede zaak voor journalisten natuurlijk, hoe minder tussenschakels hoe beter. Blendle is - qua inkomsten - natuurlijk afhankelijk van de kwaliteit van de verhalen die nog steeds veel van de reguliere media komen en daarom informeert het uitgevers ook over de verworven inzichten. Zo stuurde Blankesteijn onlangs een mail rond met kennis over ‘de beste koppen’. Op Blendle gelden andere wetten dan in kranten en online en daarom fabriceren de hippe Blendle redacteuren voor de twee dagelijkse nieuwsbrieven al tijden hun eigen koppen. In zijn mail geeft Blankesteijn een aantal voorbeelden van een Oudhollandse kop (die niet werkt) en een moderne variant voor de online kiosk. De kop in de krant: ‘Slecht onderwijs: veel dyslexie’ waarvan de Blendle-redactie maakte: ‘Waarom zoveel kinderen tegenwoordig dyslectisch zijn, en wat we ertegen kunnen doen’. Het archaïsche ‘Eet niet voor twee, denk voor twee’ werd: ‘De helft van de zwangere vrouwen heeft geen idee hoeveel invloed voeding op haar kind heeft’. Inmiddels laat Blendle zelfs een wetenschappelijk onderzoek uitvoeren naar wat werkt en daar komen - hoewel nog niet afgerond - boeiende dingen uit, zo lezen we in ‘de mail van Marten’:

1. Dit soort woorden werkt goed,,Koppen die een signaalwoord bevatten (dat zijn dus woorden als deze, waarom en dit) resulteren gemiddeld in 16 procent meer clicks dan koppen zonder zo’n signaalwoord. Deze signaalwoorden verwijzen vaak naar iets wat in het artikel behandeld gaat worden, wat leidt tot nieuwsgierigheid en meer lezers.”

2. Slecht nieuws & goed nieuws,,Op het internet lees je vaak tegen dat negativiteit in een kop goed zou werken. De data van Blendle onderschrijft dat: titels met een negatief sentiment worden vaker aangeklikt. Maar hetzelfde geldt voor positieve koppen. Het maakt voor het aantal lezers weinig uit of een kop positief of negatief is. Het is belangrijker dat de kop een sentiment heeft; of dat sentiment positief of negatief is, is minder belangrijk.’

3. Je moet de lezer direct aanspreken
,,Door het gebruik van voornaamwoorden spreek je een lezer direct aan, waardoor de lezer zich meer betrokken voelt bij het artikel en sneller het artikel zal lezen. De impact van voornaamwoorden is vrij groot: nieuwsbriefartikelen die begeleid worden door een titel met een voornaamwoord hebben gemiddeld maar liefst 25 procent meer lezers.”

4. Werken vragen in een kop? Nee!,,Dit komt misschien als een verrassing, zeker als je alle clickbaitartikelen op Facebook moet geloven, maar vragen in een kop werken niet. Artikelen uit de Blendle-nieuwsbrief die begeleid werden met een vraag als titel werden door 17 procent minder mensen geopend.”

5. Reden om geen getallen te gebruiken: ze werken niet,,Nog zo’n veelvoorkomend fenomeen op Facebook: lijstjes. Van 12 kattenfeitjes tot 18 inspirerende quotes, tegenwoordig lijkt alles in lijstjes te moeten staan. Maar wat blijkt uit de data van Blendle? Het noemen van een getal in de kop zorgt helemaal niet voor meer lezers. Dus je kunt stoppen met het geforceerd omschrijven van jouw artikel tot een lijstje. Getallen werken overigens ook niet slechter, dus als jouw artikel perfect geschikt is voor een lijstje is er ook niets wat je tegenhoudt.’

 
Conclusie
Hoopgevend voor journalisten die de ambitie hebben om veel voor Blendle te schrijven is de herwaardering van het ambacht. Met de hippe, stadse ex-baardies als doelgroep blijft het nog even lonend om goede, originele verhalen te maken over thema’s als misdaad, populaire wetenschap en actualiteit en die doelgroep wordt alleen maar breder natuurlijk. Wat wel verandert is dat je vooraf heel strak moet nadenken over een verhaal; welke bronnen ga ik benaderen die nog niet in het nieuws zijn? Ook kan het interessant zijn om je eigen persoonlijkheid in te brengen als journalist; waar loop ik zelf tegenaan en hoe ging ik daarmee om? Qua koppen rekent Blendle af met een paar internetmythes: geen vragen in de kop, de lezer direct aanspreken en zorg voor signaalwoorden. Goed om te weten toch?

 

 
Door Linda Haring

 

Qmusic heeft zijn inhaalrace op marktleider Radio 538 weer hervat. De zender evenaarde de afgelopen periode met een marktaandeel van 10,1 procent zijn record van eerder dit jaar en steeg naar de tweede positie. Ook het zenderaandeel van Radio Veronica blijft maar groeien.

 
Dat blijkt uit de luistercijfers van het Nationaal Luister Onderzoek over de periode september-oktober 2016.

Radio 538 groeide van 12 naar 12,3 marktaandeel en is ook deze meting wederom marktleider, maar ziet Qmusic dichterbij komen. Die zender zag het aandeel met 5 procent stijgen ten opzichte van de voorgaande meting, toen ze een marktaandeel van 9,6 procent haalde. Daarmee ging ze de publieke regionale omroepen van ORN voorbij, want die bleven steken op 10 procent marktaandeel. Minder dan in de vorige periode, maar meer dan vorig jaar.

In dezelfde periode vorig jaar zat Qmusic nog op 9,9 procent. De groei is sinds begin dit jaar zichtbaar. Daarom stelden we eerder de vraag of Qmusic het gevecht met de groten al aankon.

 
Veronica stijgt met stip
Een andere grote stijger is Radio Veronica. In deze meting groeide het zenderaandeel van 4,4 van 4,8 procent. Vorig jaar was dat in deze periode 4,1 procent. Binnen de doelgroep 20-49 jaar is het marktaandeel met 24 procent gestegen, laat de zender weten in een persbericht, waarin ze zich het snelst groeiende radiostation van Nederland noemt.

Volgens radiodirecteur Dave Minneboo is de stijging vooral te wijten aan bekende hitlijsten die in september en oktober centraal stonden, zoals de Album Top 750 en de 80’ Top 750. ,,Met deze cijfers kijken we nu al uit naar ons hoogtepunt in december met de Top 1000 Allertijden,” zegt hij.

 
NPO kwakkelt
NPO Radio 3FM zakte niet verder, maar bleef stabiel op een marktaandeel van 6,3 procent. Evenveel als in de vorige periode, maar minder dan de 7,9 procent in deze periode in 2015. Het aandeel van NPO Radio 1 daalde van 7,9 naar 7,3 procent. De enige publieke zender die voor de tweede opeenvolgende keer winst boekte was NPO Radio 2: van 8,6 naar 8,7 procent.

 
Daling Sky Radio gestopt
Sky Radio riep de daling van de vorige periode een halt toe en bleef stabiel op een aandeel van 9,2 procent staan. Dat is trouwens meer dan vorig jaar in dezelfde periode. De komende periode gaat de zender ongetwijfeld weer groeien. Radio 10 herstelde zich van het dipje van de vorige periode en steeg weer. Bij 100% NL lijkt de daling nu echt ingezet. Het zenderaandeel ligt nu onder de 4%.

De cijfers van de oktober-november-meting zullen op 20 december gepubliceerd worden.

In Franks Weekly vatten we het belangrijkste nieuws van de afgelopen marketing- en mediaweek samen in zeven features. Waar gaan maandag de gesprekken over bij de koffieautomaat, welke quotes inspireren en waarom maakte een tv-commercial indruk?

 
1: Het nieuws: NPO is van ons allemaal
Bestuursvoorzitter Shula Rijxman van NPO was deze week in het nieuws door haar opiniestuk in de Volkskrant en haar optreden bij De Wereld Draait Door. De publieke omroep wil namelijk leren van de verkiezingsoverwinning van Trump in de States. Strekking van haar betoog was: de publieke omroep is niet van ons, die is van u. ‘Ook hier stellen velen de vraag of de stem van alle groepen voldoende wordt gezien en gehoord. Ook in Nederland speelt de vraag of de zogenaamde mainstream media wel weten wat er speelt op straat.’ Pluriforme media en een brede publieke omroep zijn harder nodig dan ooit, zegt Rijxman. De Nederlander die zich niet vertegenwoordigd vindt door de publieke omroep, moet een stem krijgen. De discussie komt deze week goed op gang. Columniste Angela de Jong van AD schreef bijvoorbeeld een stuk waarin ze uithaalde naar De Wereld Draait Door en Pauw, omdat die programma’s volgens haar worden gedomineerd door de linkse elite. Cabaretière Claudia de Breij riep op Twitter dat zij ook meer ‘rechtse’ geluiden wil in de opinieprogramma’s van de NPO. En Matthijs van Nieuwkerk opperde een programma met Fran Bauer voor de gewone Nederlander. Dit terwijl Bauer al jarenlang programma’s heeft op de NPO. Rijxman lijkt in ieder geval wakkergeschut.

 
2: Het filmpje: Edeka
Natuurlijk is er in aanloop naar kerst John Lewis:

https://www.youtube.com/watch?v=sr6lr_VRsEo

maar Edeka kan er ook wat van. Vorig jaar sneed de supermarktketen uit Duitsland met succes het thema eenzame ouderen aan:

https://www.youtube.com/watch?v=V6-0kYhqoRo

(meer dan 50 miljoen views!), nu komt de retailer met de boodschap aan ouders: ‘Zorg dat je er bent voor je kind’. Misschien niet zo’n knaller als de commercial van vorig jaar, maar nu al weer bijna 1,8 miljoen keer bekeken.

https://www.youtube.com/watch?v=jjFtbNq9svw

De opdracht aan Nederlandse reclamemakers is om ook zo’n impactvolle commercial te maken. Want dat is lang geleden.

 
3: De persoon: Mark Zuckerberg
Je bent de man achter het meest succesvolle digitale bedrijf van dit moment en men denkt dat ‘jouw’ Facebook een rol heeft gespeeld in de overwinning van Donald Trump in Amerika. Dan ben je echt groot. Afgelopen week werd gesuggereerd dat Facebook valse en misleidende nieuwsberichten over de presidentskandidaten verspreidde en dat Trump daarvan heeft geprofiteerd. “Persoonlijk vind ik het idee dat nepnieuws op Facebook de verkiezingen op enige manier heeft beïnvloed nogal geschift, want kiezers nemen een besluit op basis van wat zij in hun leven meemaken. Deze aantijgingen getuigen van weinig inlevingsvermogen” zei Zuckerberg.Je bent nog groter als je je de kritiek tóch aantrekt en belooft dat je bedrijf het “nepnieuws” gaat aanpakken.

 
4: De quote: ‘Eén keer per maand een glanzende Quote is een verademing in een wereld vol beeldschermen.'
De quote komt deze week van Quote. Want deze titel van uitgeverij Hearst heeft nieuws. Er is een nieuwe hoofdredacteur aangewezen, die een achtergrond heeft als advocaat en ondernemer in vastgoed. Zijn naam is Sander Schimmelpenninck en hij volgt Mirjam van den Broeke op.En het is altijd mooi om te zien dat een nieuwe hoofdredacteur van een magazine nog helemaal gelooft in print, terwijl de cijfers ook voor Quote uitwijzen dat de oplage afkalft. Waarom Quote in print nog toekomst heeft? ‘Eén keer per maand een glanzende Quote is een verademing in een wereld vol beeldschermen’, zegt Schimmelpenninck. En dat is best een goed statement, want meer en meer moet een mooi dik blad als een cadeautje worden gezien naast de stroom content die we online tot ons kunnen nemen. Neemt niet weg dat ook Quote zich online moet versterken: ook daar is video de toekomst, zegt de hoofdredacteur.

 
5: De Commercial: Bavaria
'Zo, nu eerst een Bavaria’. Het was een pay-off die iedereen wel kende. Maar het biermerk heeft besloten het over een andere boeg te gooien. Het merk opnieuw laden, heet dat in marketingtermen. En daarom komt men nu met een nieuwe slogan in het Engels. Want dat is lekker internationaal: ‘Welcome to the family’. Daarmee verwijzend naar het familiebedrijf dat de brouwer sinds 1719 is. Bavaria wil zich dus voortaan internationaal positioneren. Het zal even wennen zijn voor de consumenten die 'Zo, nu eerst een Bavaria’ in hun hoofd hebben zitten. Na dertig jaar is dat definitief voorbij.

https://www.youtube.com/watch?v=d3hLWbdnsvU

6: Inspirerend: Jonge tv-makers krijgen een kans van Ziggo
Ziggo heeft een programma opgezet dat ‘Talent of the Future’ heet. In dat kader mochten de pas 17-jarige Paulus Keijser en de 20-jarige Joerie Jansen een pilotaflevering maken van hun eigen detectiveserie ‘Janice Holmes’. Deze was vorige week vrijdag te zien op Ziggo’s kanaal 13 en staat ook online. Keijser en Jansen hebben een filmopleiding gedaan en werken nu samen. Eerst was er slechts een YouTube-filmpje, nu is er een pilot die Ziggo heeft gesponsord. De twee jongens hopen daarmee op het netvlies te komen van de tv-industrie en begin 2017 het eerste seizoen met zes afleveringen te kunnen produceren. Een inspirerend initiatief van Ziggo om met ‘Talent of the Future’ te beginnen. Het mediabedrijf wil meer initiatieven ontplooien die de educatie, opleiding en werkervaring van jeugd en jongeren stimuleren.

https://www.youtube.com/watch?v=Vy4R3Mbu-ns

7: Het cijfer: 2
Twee prijzencircussen in de marketingcommunicatiewereld die een beetje langs ons heengaan. Want er zijn veel te veel prijzencircussen in de marcomwereld, misschien wel de meest ijdele branche die wij kennen. Donderdag blijken er internationale Epica Awards te zijn uitgereikt: reclameprijzen die nu niet eens door vertegenwoordigers uit de branche aan elkaar worden gegeven, maar door een jury van vakjournalisten. Ook waren er de contentmarketingprijzen, verzameld onder de naam Grand Prix Content Marketing (GPCM). De prijswinnaars kunt u ongetwijfeld elders online vinden.

Het is voor de Nederlandse markt niet de vraag óf er in de nabije toekomst ook programmatic reclame wordt ingekocht voor televisie, maar wannéér. Steeds meer mensen hebben digitale tv, de data zijn voor handen, maar nu moet de televisiebranche nog mee.

We schreven al eerder dat de Nederlandse tv-markt vrij conservatief is, hoewel wereldwijd Nederland wel gezien wordt als voorloper rond de ontwikkelingen van media en meer specifiek televisie. Kijkonderzoekinstituut SKO maakte dit jaar de koppeling van lineair met online video, waardoor de mediabranche breder inzicht krijgt in kijkgedrag. Maar de meetmethode, we weten het inmiddels, gebeurt nog steeds op basis van ruim 1.200 respondenten met kijkkastjes.

 
Gericht op individuele kijker
Programmatic tv zal dat model veranderen. Met het inkopen op basis van data en techniek zullen adverteerders hun spotjes veel gerichter op de kijker kunnen afstemmen, waar ze nu op de massa ‘schieten’ in de leeftijd 20 tot 49 jaar. Het betekent dat in een huishouden met verschillende televisies de moeder dezelfde reclame op zich af ziet komen als de zoon des huizes, die hele andere interesses heeft.

 
17 Miljard in 2019
Met programmatic kunnen marketeers dezelfde data tools gebruiken die ze online benutten. Sterker nog: je kan uitingen op deze manier via tv en online veel beter combineren, zodat online en (lineaire) televisie echt gaan samenvloeien. De meeste consumenten kijken immers al tv- en videocontent via verschillende platformen, zoals het gewone tv-scherm of de mobiel. Internationaal gelooft men sterk in een geautomatiseerde verkoop van reclamespots op televisie. Volgens een onderzoek van IDC is programmatic tv in 2019 wereldwijd al goed voor 17 miljard dollar. De onderzoekers denken zelfs dat deze markt groter kan worden dan online video.

 
Wat is programmatic tv?
Er worden verschillende definities gebruikt voor programmatic tv, maar in feite komt het neer op het gebruik van softwareplatforms om de inkoop van televisiereclame te vergemakkelijken en automatiseren én de effectiviteit van tv-advertising te verbeteren door het gebruik van data over tv-publiek en hun kijkgedrag. Het gaat daarbij niet alleen om lineaire tv, maar ook video on demand. Addressable tv, waarover we al eerder schreven, is dan de volgende stap. Je hebt een smart-tv waarop je boodschappen ontvangt die precies op jouw interessegebied zijn toegesneden. Je kan dan ook meteen een aanbieding krijgen van de bewuste adverteerder én ook de aankoop meteen doen.

 
Nederlandse markt geschikt
Het klinkt allemaal erg aantrekkelijk, maar het zal nog wel even duren voordat programmatic tv ingeburgerd is in de Nederlandse markt. Hoewel: Randy Cook, de baas van SpotX, voorspelde vorig jaar al dat programmatic tv snel naar Nederland komt. Onze markt blijkt volgens Cook uitstekende infrastructuur te hebben om het fenomeen snel te introduceren. Steeds meer huishoudens hebben digitale tv en de grote providers in Nederland (Ziggo en KPN) kennen al precies het kijkgedrag van hun abonnees. Het is verder niet onlogisch dat Cook Nederland noemt, want SpotX is onderdeel van RTL (internationaal). Het mediabedrijf uit Hilversum heeft dus ook hier al de gereedschappen in huis om de stap naar geautomatiseerde inkoop te nemen. SpotX is een video inventory management platform voor uitgevers en tv-bedrijven. Het platform brengt afnemers en aanbieders van video-advertenties bij elkaar met programmatic technologie en data-analyse.

 
Vooruitziende blik
RTL had dus goed gezien dat dit wel eens de toekomst van tv-inkoop kon zijn. Maar eigenlijk gebeurt er nu nog vrijwel niets hier. Dat komt met name door het gebrek aan goede dataprofielen. Want om programmatic tv van de grond te krijgen, moet je dataprofielen van de Nederlandse huishoudens in kaart zien te brengen. Dan moet eerst wel de hele markt gaan meewerken. De twee grootste bezitters van tv-data, Ziggo en KPN, kunnen daarin een belangrijke rol spelen: zij hebben decoders en bieden digitale tv-abonnementen. Daar zit voor de Nederlandse branche ook wel de crux: RTL mag dan wel eigenaar zijn van SpotX, maar het heeft geen decoders of abonnees. Net zo min als bijvoorbeeld SBS. Wel hebben deze partijen data en gegevens van het kijkgedrag naar hun programmacontent. Als al die bedrijven samen gaan optrekken in een gezamenlijk verkoopplatform, dan kunnen ze een blok vormen tegen de machtige internationale partijen als Google en Facebook die er nu met de meeste reclamegelden vandoor gaan.Maar het is lastig alle partijen – die natuurlijk ook elkaars concurrenten zijn – ervan te doordringen dat samenwerking de beste weg is.

 
Druk van adverteerders
Het zou dus van adverteerders en hun mediabureaus kunnen komen. Want adverteerders krijgen er met programmatic inkoop van tv-spots weer een mogelijkheid bij. Gaan ze voor groot bereik dan kunnen ze hun commercial op de ouderwetse manier ‘inkopen’. Willen ze specifieker gaan, dan kunnen ze voor programmatic tv kiezen. Het laat een marketeer ook meer nadenken over de creatieve kant van het proces. De kijker wil geamuseerd, geëntertaind worden en dus zal de adverteerder content beter moeten afstemmen op het publiek. Er zal dus waarschijnlijk een grote, innovatieve, adverteerder op moeten staan die de televisiemarkt ervan moet gaan overtuigen sneller te schakelen.

Contentmarketing-goeroe Cor Hospes vindt dat er te weinig goede merkjournalisten rondlopen. De enorme vraag naar content wordt ondertussen ingevuld door mensen die het schrijfambacht niet onder de knie hebben. Wat is er precies aan de hand?

 
Cor Hospes - auteur van De Contentbijbel - begint zich echt een beetje zorgen te maken. Hospes kan geen enkele (jonge) journalist vinden die een fatsoenlijk verhaal op papier krijgt voor een merk of bedrijf. Regelmatig krijgt hij het verzoek van merken voor een inhoudelijk, gedegen verhaal. Er is dan ook voldoende vraag naar content en anders ligt er wel een vacatureverzoek van een bevriende relatie, maar zijn zoektocht naar schrijvers voor die verhalen is vaak tevergeefs. ,,Ik denk dat er nog weinig studenten journalistiek bestaan die kiezen voor het schrijven. Ik krijg dat vaak terug van die opleidingen: studenten willen veel liever voor tv-redacties werken,” vertelt hij. De ‘schrijfkwaliteit’ in ons land holt achteruit, zo vindt Hospes. ,,Ik heb nog een tijdje les gegeven op een Hbo-opleiding Communicatie en er werden zo ongelooflijk veel taal- en stijlfouten gemaakt dat de studenten niet eens toekwamen aan het verhaal zelf. Blijkbaar bekijken ze alleen nog social media-filmpjes en leest niemand meer een boek.”

 
Tv-programma over digitale journalistiek
Hospes vertelt over de Frans-Duitse cultuurzender Arte waarvoor hij jonge merkjournalisten zocht die wilden meewerken aan een tv-programma over digitale journalistiek. Hij zette de vraag uit via Twitter, maar het aantal reacties viel tegen. ,,Ik had met moeite wat mensen gevonden, maar zij wilden toch niet in het openbaar vertellen dat ze voor merken werken. Uiteindelijk wilden er twee - met een klein beetje tegenzin - wel meedoen. Het zou toch geweldig moeten zijn iets over je vak te vertellen?”

Heeft het misschien iets te maken met het slechte imago van contentmarketing? Halen goede journalisten toch nog steeds hun neus op voor merkverhalen? En zijn ze bang dat hun opdrachtgevers uit de reguliere media hun onafhankelijkheid in twijfel trekken? Je hoort toch nog steeds maar weinig mensen in de kroeg opscheppen over een geweldig verhaal voor Maggi? ,,Ik denk dat je gelijk hebt; de beste schrijvers gaan naar de kranten en tijdschriften. Tegelijkertijd is er veel vraag naar content, maar die wordt ingevuld door de F-klasse uit de journalistiek. Je moet voor de aardigheid eens een merkverhaal lezen in - bijvoorbeeld - de bijlagen van De Persgroep en de tranen springen je te vaak in je ogen. Alle kranten hebben contentbureaus, maar de kwaliteit is meestal allesbehalve krantwaardig.”

 
1872 werkloze journalisten
Toch is het bijzonder. Afgelopen juni ontvingen 1872 journalisten een WW-uitkering terwijl er dus voldoende vraag naar hen is. Zijn dat in potentie geen geweldige schrijvers voor automerken, banken en pensioenfondsen die allemaal behoefte hebben aan briljante content? Moet het UWV niet een paar klasjes gaan inrichten onder leiding van Hospes in plaats van dat het allerlei sollicitatiecursussen verzorgt? ,,Tja, ik denk dat deze journalisten niet zijn meegegaan met hun tijd. Zij willen nog steeds de grote verhalen maken voor opinietijdschriften, maar de wereld zit vandaag ietsje anders in elkaar. Je zou hen een GoPro-camera of iPad moeten geven, plus enkele cursussen internetjournalistiek en uitleggen wat er online allemaal mogelijk is.”

 
Over eigen ego heen stappen 
En moeten ze iets van merkjournalistiek weten? ,,Tja, jij weet toch ook dat de beste online magazines gemaakt worden door merken? Maar in essentie is het schrijven voor soortgelijke magazines niet anders dan schrijven voor een krant,” aldus Hospes. Is er echt geen enkel verschil tussen het maken van een verhaal voor Volvo en de bijlage van het FD? Kan iedere goede journalist de overstap maken als hij over zijn eigen ego heenstapt? (oefen deze zin hardop: ik heb een geweldig verhaal gemaakt voor Unox). Hospes: ,,Het helpt als je een beetje nadenkt over merkwaarden en -belangen, maar dat vind ik meer iets voor de hoofdredacteur die de verhalen uitzet. Als ik een opdracht krijg voor een verhaal dan is het mijn taak om de merkdoelstellingen mee te nemen in de briefing van het verhaal. Ikzelf ben de link tussen de journalistiek en marketing.”

 
Belang lezer voorop
Het omgekeerde geldt ook trouwens, zo legt Hospes uit. ,,Het is ook mijn taak om in de gaten te houden dat het belang van de lezer, kijker of luisteraar vooropstaat en niet het belang van het merk. Simpelweg omdat je je publiek niet voor de gek kan houden met allerlei reclameslogans. De lezer heeft er niets aan als hij álleen leest dat Volvo een geweldig merk is.” Hospes is van de school die niet gelooft dat een journalist voor Nu.nl of NRC in wezen onafhankelijker is dan een journalist voor KPN. ,,Dat vind ik zo’n onzin. Objectiviteit bestaat niet, want er is altijd een belang. Een krant moet ook verkocht worden, en o wee, denk ook aan je abonnees. Dus je zal in De Volkskrant niet zo snel een joechee-verhaal over Wilders lezen. Weet je wat ik wel een verschil vind? Een journalist wil nog wel eens zijn of haar eigen mening er tussendoor fietsen. Dat maakt het allemaal vaak wat frivoler, iets creatiever. Daar kom je in de merkjournalistiek toch wat minder makkelijk mee weg. Het is vaak ook een egodingetje van de schrijver natuurlijk.”

 
Aart Lensink: ‘Net-niet content scoort niet’
Conclusie van Hospes: er zijn weinig jonge schrijvende journalisten die op een aanvaardbaar niveau kunnen schrijven voor merken terwijl er voldoende te doen is. Journalisten moeten misschien beseffen dat de tijden van banen voor het leven voorbij zijn en een beetje journalist kan als merkjournalist een prima centje verdienen. Vraag is of zijn collega’s in dit relatief onontgonnen vakgebied dezelfde ervaringen hebben? Kunnen zij ook lastig goede journalisten vinden die graag in opdracht van bedrijven een goed/bijzonder/deelbaar verhaal maken?
Aart Lensink, mede-eigenaar van LVB Networks, het grootste contentbureau van Nederland, herkent wel iets in de analyse van Hospes. Hij kan voldoende ‘contentmakers’ vinden, maar de kwaliteit is meestal niet direct hoog. ,,Wat we zien is dat zeer veel journalisten het nét niet of helemaal niet snappen. Veel journalisten zijn gewend te werken voor - min of meer - bekende media met een vast lezers- of kijkerspubliek. Als je content maakt voor een merk moet die content echter concurreren met alle content die mensen al van bekende mediamerken consumeren. Je moet dus met iets speciaals komen. Wat we vaak zien is dat de redacteuren te snel doorsnee content produceren. Nét-niet content en die scoort niet. Daar hebben we niks aan.”

Lensink neemt nog wel eens wat tijd voor een kennismaking met journalisten. ,,Je moet een opdrachtgever leren kennen en ook onze manier van werken. Wat eigenlijk nooit werkt, is een losse opdracht voor een freelancer die iets moet maken voor een opdrachtgever. De content die hij of zij maakt - of het nu een video, een infographic of een artikel is - is dan zelden in één keer goed.’


‘Verhaal van journalist is niet zaligmakend’
De achtergrond van mensen maakt niet zoveel uit. Lensink: ,,Copywriters uit de reclame zijn vaak wat minder bedreven in contentproductie, journalisten zijn daar vaak wat beter in. Daar staat tegenover dat mensen met een reclame-achtergrond veel beter begrijpen dat er ergens een merkconnectie gemaakt moet worden. Journalisten geloven vaak echt dat hún verhaal, hun manier van schrijven, sowieso zaligmakend is en dat is dus zelden het geval.” Tijd voor een goede opleiding/cursus contentmarketing dus, eentje waardoor die 1800 mensen ook nog aan de bak komen? ,,Bijscholing is een must,” stelt hij. ,,Om te beginnen gaat het niet alleen om schrijven, maar ook om beeld. Een goede video is een video die vanaf de eerste seconde scoort op bijvoorbeeld Facebook. Dat luistert allemaal heel nauw. Journalisten zijn daar vaak niet mee bezig. De vraag is overigens of je bij dit onderwerp moet spreken van journalisten of redacteuren/contentmakers. Journalistiek vind ik in wezen een ander vak. De journalist als waarheidsvinder, daar heb je in contentmarketing niks aan. Het gaat om redactionele vaardigheden en specifieker: contentmarketing-vaardigheden. De redacteuren die nu niet goed vallen in ‘contentmarketingland’ onderschatten het vak. Ze begrijpen het marketingdeel vaak niet. Ze zien vaak niet dat ze onderdeel zijn van een contentstrategie, waarbij content op verschillende momenten voor verschillende doelen wordt ingezet. Kortom, ik zie nog veel ontwikkelkansen voor redacteuren. Pardon: journalisten.”

 
Lengte geen bezwaar
Henk Jacobs, eigenaar van Scripta Communicatie, herkent de analyse van Hospes ook, maar die gaat wat minder op voor de ervaren journalisten waarmee het bureau samenwerkt. ,,Wat opvalt is dat journalisten in ‘ons soort media’ letterlijk veel meer ruimte krijgen om een verhaal echt uit te diepen. Als wij iemand van bijvoorbeeld De Nederlandsche Bank of het Europees Parlement interviewen over pensioenwetgeving, en het verhaal is relevant, dan mag dat zomaar twee of drie spreads innemen. In die zin zie je dat de customer media veel minder lijden aan de, door redacties vaak zelf opgelegde, gesel van de short copy dan de zogenaamde vrije media. Journalisten uit die laatste hoek vinden het kortom fijn om voor ons te werken. Wat ik wel herken in de kritiek van Cor, is dat de jongste garde journalisten nog niet de senioriteit heeft voor de meer ingewikkelde content. Maar dat is niet zo raar, want dat kost tijd. Ook valt me op dat ze vaak nog weinig praktisch besef hebben van de marketing van content. Het ontmoet nog wel eens een wat mistige blik als je vertelt dat de content niet alleen gemaakt moet worden, maar dat je ook moet activeren om de content aan de man te brengen.”

In Franks Weekly vatten we het belangrijkste nieuws van de afgelopen marketing- en mediaweek samen in zeven features. Waar gaan maandag de gesprekken over bij de koffieautomaat, welke quotes inspireren en waarom maakte een tv-commercial indruk?

 
1: Het nieuws: Trump
Je kan er niet omheen, zeker niet in de wereld van media en marketing. De winst van Donald Trump die niemand zag aankomen. Wekenlang schoven kenners aan in tv-programma’s en nooit was er eentje die zei: let op die Trump, hij kan wel eens een heel eind komen. Nou ja, alleen Robert Jensen dan. In DWDD en Pauw was er aan de vooravond van de verkiezingen helemaal niemand te vinden die een andere analyse over het succes van Trump kon geven dan: zé zijn ontevreden. Zelfs op de dag ná de zege van Trump wist niemand het Trump-succes te duiden, behalve dan Bas Heijne, de koning van alle columnisten die precies weet waar de pijn zit van de ontevreden kiezers (gewoon omdat hij het graag wil weten). Het bijzondere aan een programma als DWDD is natuurlijk dat het ook onderdeel is van het probleem; veel mensen (check anders #dwdd eens rond 19 uur) wantrouwen die immer keurige formulerende, prettig levende grachtengordeljongens en -meisjes. Natuurlijk zegt Trump allemaal domme dingen, maar juist dan is het interessant om de analyse te maken.

 
Authentiek merk
Leuk was trouwens de analyse van personal branding specialist Marc van Eck op Marketingtribune.nl die uiteenzette dat het succes van Trump ook wel eens iets met het authentieke van het merk Trump te maken kan hebben. Het is allemaal niet zo subtiel en soms veel erger dan dat, maar het is in ieder geval oprecht en niet gestileerd. Zo lijkt het. ,,Hillary is natuurlijk het echte voorbeeld van een onecht merk. In alles voel je dat zij alles probeert te doen om maar aan de macht te komen. Wie zij zelf is en wat haar karakter is, blijft onduidelijk. Naar verschillende doelgroepen vertelt zij andere verhalen en doet zij zich anders voor. Haar speeches voor Wallstreet-bankiers waren hiervan wel een afschrikwekkend voorbeeld,” aldus Van Eck. Interessant is de analyse dat Facebook een grote bijdrage heeft geleverd aan het succes van Donald Trump, iets wat frank.news al eerder liet zien. Facbook zou weinig zicht hebben op de vele fakeberichten die massaal door de aanhang van Trump gelezen worden.

 
2: Het filmpje: John Lewis
Er werd lang naar uitgekeken; de kerstcommercial van supermarktketen John Lewis. Er is deze keer, zo valt te lezen op adformatie.nl en frank.news, gekozen voor een variant die niet zo zwaar is, waarin wat te lachen valt in plaats van te huilen. Craig Inglis van de supermarkt: ,,Je kunt wel zeggen dat 2016 een zwaar jaar was, dus we hopen dat onze commercial mensen doet lachen.” Tja, je moet ervan houden. Een klein meisje krijgt een trampoline voor haar verjaardag, haar vader zet hem ’s nachts al helemaal in elkaar waarop alle dieren van de buurt hem even uitproberen. De hond van het huis kijkt dat allemaal een beetje beteuterd aan, maar springt er de volgende ook op. Hi-la-risch. Classic is natuurlijk ‘Man on the Moon’ van vorig jaar, die meer dan 25 miljoen werd bekeken.

 
3: De persoon: Oscar van Gelderen
Geen reclameman, maar wel een briljant marketeer. Hij maakte een afspraak met Astrid Holleeder voor het schrijven van een boek over haar broer Willem. Iedereen is natuurlijk geïnteresseerd in dat echte verhaal van ‘the artist formerly known as the knuffelcrimineel’. Van Gelderen liet het bijzondere verhaal (over medialogica gesproken: de moeder van Willem geeft in het boek commentaar op het optreden van haar zoon in College Tour. Lees dat eens als je denkt dat media altijd de waarheid spreken) vanwege de uitlekkansen in het buitenland drukken en schreef alle boekhandels een mail: er komt iets op de markt dat jullie zeker willen hebben, dat binnenkort op 1 in de bestsellerlijst komt, maar waar verder geen mededelingen over worden gedaan. Er volgde op vrijdagavond publiciteit bij Humberto Tan, de volgende dag een goed interview in De Volkskrant van topinterviewster Antoinnette Scheulderman en zaterdag waren de eerste 80.000 exemplaren zo uitverkocht. Heel klassiek; een hele sterke pr-campagne, een product dat mensen graag willen hebben en zo nu en dan wat schaarste. Werkt prima, vooral op een markt waarbij de doelgroep wat ouder is en dus nog op de klassieke manier te bereiken is.

 
4: De quote: Marketing in the age of Trump
‘The Trump campaign story made compelling copy for editors and often his headline-grabbing antics served to distract attention away from Clinton’s own campaigning. This was a conscious tactic by Trump, who made a point of responding quickly on social media or at his own rallies to Clinton’s public pronouncements, thereby hijacking her airtime.’ Mooi stuk op  Marketingweek.com over de marketingmethodes die Trump hanteert om de verkiezingen te winnen. De bovenstaande quote slaat op een beproefde strategie dat elk nieuws wat Clinton de wereld in helpt direct wordt overgenomen door Trump. Dat blijkt een succes, want Trump werd veel meer besproken op social media. Op twitter haalde hij van juli tot september 40 miljoen mentions terwijl Clinton, maar tot 26 miljoen kwam. Richard Huntington, chief strategy officer bij reclamebureau Saatchi & Saatchi, denkt dat het succes te maken heeft met de kennis van ‘de gewone man’ van Trump (die zelf natuurlijk verre van gewoon is). ,,The success of Trump and of the Leave campaign in the EU referendum is in knowing their audience. While I would be politically on the opposite side of the fence to both of them, I can’t but help admire them. They offer great lessons for marketers about knowing your audience.’ Hij vond ook dat marketeers kunnen leren dat Trump een duidelijke positie koos  en dat bracht met zelfvertrouwen. ‘Both Clinton and Trump tried to build a coalition of different types of voters, but it was Trump’s that ultimately triumphed.”

 
5: De Commercials: ING en Volkswagen
Op Twitter en Facebook kwamen afgelopen week twee hele aardige commercials voorbij die prima passen bij de storytellingtrend. In de ING-versie vergelijken de makers de situatie met betalen van 1996 met 2016. Je ziet aan de ene kant een gabberachtige jongen die geld overmaakt met een girokaart en zijn saldo bellend checkt en aan de andere kant gaat dat allemaal iets soepeler via een app, maar de jongen ziet er niet gelukkiger uit. Aardig gedaan, niet zoveel mis mee. Iets mooier nog, wat meer verhalend nog is de versie van Volkswagen, waarbij twee vrienden vertellen over hun liefde voor elkaar en voor de Volkswagen Transporter waarin ze alles hebben meegemaakt. Ze vertellen welke momenten ze allemaal gedeeld hebben met elkaar en met de vrouwen die er ook wel eens in zaten. ,,Voor een vrouw is het maar oud ijzer, maar voor mij is het edelmetaal. Een vrouw klaagt, maar zo’n ding klaagt nooit.”

 
https://www.youtube.com/watch?v=VgGcspY0i4c

 
 
https://www.youtube.com/watch?v=dEXykUrtXIE

 
 
6: Inspirerend: Singles Day
Singles Day was ooit een klein evenement op het Chinese ‘Nanjing University’;  op 11 november vierden jonge singles daar dat ze vrijgezel waren. In 2009 transformeerde Jack Ma, baas van het grote Chinese internetbedrijf Alibaba, dit evenement in ‘het feest van de liefde’ en hij ging het commercieel claimen onder de noemer ‘Double 11’, een term die alleen mag worden gebruikt door bedrijven van Ma. Het werd een soort Valentijnsdag om de liefde te vieren. De omzet van Alibaba’s webshops steeg op die dag van 5,8 miljard dollar in 2013 tot 9,3 miljard in 2014, 14,3 miljard in 2015 en voor dit jaar komen de cijfers vandaag binnen. Vorig jaar was er een tv-special van drie uur ter ondersteuning van de ‘Double 11 deals’ met Daniel Craig en Kevin Spacey. Dit jaar hebben 40.000 retailers deelgenomen.

7: Het cijfer: 30 procent
 
Uit het jaarlijkse jaarlijkse Global Mobile Consumer Survey blijkt dat 30 procent van de Nederlanders die aan het onderzoek meedeed, discussies hadden gehad met hun partner of ouder over het intense gebruik van de mobiele telefoon. De tijdstippen waarop we onze appjes en facebookberichten checken worden ook steeds gekker: 54 procent van de ondervraagden tussen de 18 en 24 jaar doet dit op een tijdstip waarop ze eigenlijk op bed horen te liggen.

Nederlanders zijn, zo blijkt het verhaal op Dutch Cowboys, koning van het bankieren met onze mobiel; alleen in Zweden doen mensen dat meer.

 
 

Ze namen negentien titels over, hebben er nu 23 en zijn bezig Elsevier te kopen. Waarom boekt uitgever New Skool Media wel succes waar anderen falen?

 
Hoe komt het dat veel media en uitgeverijen de grootste moeite hebben om geen rode cijfers te draaien en Rob Koghee samen met medeoprichter Cor Jan Willig vanaf dag één winst maakt met New Skool Media? Volgens Koghee is het vrij simpel: ,,Wij konden overnieuw beginnen toen we de negentien special-interesttitels van Sanoma overkochten, en hadden door deze nieuwe start veel lagere overheadkosten dan zij. Daardoor waren alle titels vanaf dag één winstgevend.” Dat zien de uitgevers niet als hun verdiensten. ,,Wel dat we vervolgens het ondernemerslef hebben gehad om de titels weer goed in de markt te zetten en er uiteindelijk een winstgevende operatie van hebben gemaakt.”

 
Line & brandextensions
Om ervoor te zorgen dat al deze titels succesvol konden blijven, was er een belangrijke verandering nodig, vertelt Koghee: ,,We zien ze niet als tijdschriften, maar als merken. Print is de basis, maar daar alleen zit geen toekomst in. Zo kijken we naar het domein waar het merk zich bevindt en wat voor e-commerce plannen en line- en brandextensions hierbij passen.” Precies in die omslag van denken zit de kracht van deze uitgeverij. ,,De basis is: wij helpen de consument. Vroeger werd er alleen over een product geschreven en moest je het verder als lezer maar uitzoeken. Maar zo werkt het niet meer,” zegt hij.

 
Foodlijn
Het fietsdomein waar Koghee een aantal titels in heeft, leent zich er bijvoorbeeld perfect voor om de lezer en dus consument van a tot z te bedienen. ,,We kunnen een samenwerking aangaan met een fietsenmerk, de lezer een fietstestrit aanbieden en ga zo maar door. We sturen ze niet meer alleen naar de winkel, waar ze die ene fiets waar we over schrijven misschien helemaal niet kunnen vinden, maar helpen ze echt.” Het draait uiteindelijk allemaal om één ding: ,,Wij hebben passie voor uw passie,” aldus Koghee. En dat gaat inmiddels een stuk verder dan een fietsrit. ,,Zo hebben we met delicious net een foodlijn uitgebracht met dertien verschillende producten als jam en thee. En verkopen we met Knipmode stofpakketten.” Toch heeft de uitgeverij zich niet ineens omgedoopt tot jam- of stoffenfabrikant. Koghee: ,,We weten niet hoe we jam moeten maken en houden er niet van om het wiel opnieuw uit te vinden. Daarom werken we samen met partijen die deze kennis wel hebben. Door joint ventures op te richten, kunnen we snel handelen.”

 
Specials
Door al die titels zit New Skool Media op een goudmijn aan content. Zonde om daar na één keer plaatsen niets meer mee te doen, vindt Koghee. ,,We zijn druk bezig met een plan voor het hergebruik van content en daarbij hoort ook het rubriceren van alle content. Zo is er een plan om een delicious receptenbak te maken en denken we zelfs aan publishing on demand. De lezer kiest zijn vijftig favoriete kerstrecepten en bestelt z’n eigen tijdschrift.” Door alle content te rubriceren wordt het uitgeven van specials ook een stuk makkelijker, volgens de uitgever de perfecte manier om in de media nog meer geld te verdienen. ,,Zo hebben we de delicious-kerstspecial en vanuit het merk 1900 ook de Johan Cruijff-special en een Max Verstappen-special uitgebracht. In de toekomst zouden we voor Knipmode bijvoorbeeld een maat 34-special of 54-special kunnen maken. In sommige gevallen krijgen abonnees de specials gratis thuis gestuurd en in andere gevallen kun je de special alleen in de winkel kopen,” vertelt Koghee.

 
Nick & Simon magazine
Natuurlijk heeft de uitgever ook weleens een blunder begaan. Koghee: ,,Dat hoort bij het willen en durven ondernemen. Zo hebben we een Nick & Simon magazine gemaakt, er zelf geld op toegelegd, maar zonder het gehoopte resultaat. Dat vind ik niet erg. Het irritante is alleen dat we niet weten waar het is misgegaan. Het is een nummer waar we uitermate trots op zijn. Was het onvindbaar? Was het moment niet goed? Gelukkig hebben we er wel een mooi feest met een exclusief optreden van Nick & Simon aan overgehouden.”

 
Advertentiemarkt
De inkomsten van New Skool Media bestaat gemiddeld voor 85% uit de lezersmarkt, 5% uit line & brand extensions en 10% uit advertentie-inkomsten. ,,Als je naar die inkomsten uit de lezersmarkt kijkt, hebben we meer abonnees dan losse verkoop. De verhouding is gemiddeld zo’n 60% om 40%. En het LBE-aandeel groeit binnen deze verdeling derhalve,” legt Koghee uit. Uit de advertentiemarkt valt nog veel winst te behalen. Zo merkt Koghee dat het binnen zijn uitgeverij nog steeds een uitdaging is om branded content te produceren. ,,Dat is organisatorisch nog wel lastig. Er is geen weerstand vanuit redacties, maar er moet wel een goede workflow gevonden worden als het om branded content gaat.” Eén van de voorbeelden die al perfect heeft gewerkt, is een eerdere samenwerking tussen Heineken en delicious. ,,Zo hebben we recepten met Affligem bier gemaakt en in print geplaatst. Een prima samenwerking die voor de lezer ook echt iets oplevert,” zegt hij.

 
Sterk merk
Volgens Koghee zijn er simpelweg drie zaken waarop je in de mediawereld moet letten om succes te boeken in de toekomst. ,,Het is verstandig om met andere uitgevers samen te werken. Iedereen is te veel bezig met zelf het wiel uit te vinden. Dat is onnodig en zonde. Bovendien word je anders voorbij gelopen door de Googles van deze wereld,” stelt hij. Als tweede punt noemt de uitgever, net als zijn succesvolle concullega Slaven Mandic van WPK , het grote belang van het denken als ondernemer. ,,Haal de bureaucratie uit je bedrijf. Je bereikt veel meer door vandaag iets te bedenken en het vervolgens morgen ook meteen te doen.” Anders haal je alleen maar het enthousiasme weg bij je mensen, legt Koghee uit. ,,Het hoeft bij ons niet eerst langs meerdere afdelingen. Dat scheelt. En het heeft ook helemaal geen nut om eerst iets dood te rekenen. Al is te veel risico nemen ook weer dom.” Als laatste punt stipt de uitgever nogmaals aan dat hij zijn titels niet als tijdschriften, maar als merken ziet en dat iedereen dat zou moeten doen. Koghee: ,,Denk in merken niet in mediumtypen en dus ook niet alleen in print. Bouw een brand identity, zorg voor een sterk merk en probeer wat non-traditioneler te denken.”

Jumbo is de enige echte challenger van Albert Heyn en het Brabantse merk klopt steeds een beetje harder op die degelijke deur van Zaanse snit. Zou het merk Jumbo - dus met het gezin van ‘Franks Lammers’ en Max Verstappen in de gelederen - klaar zijn voor een aanval op de bestaande orde?   

 
Het gaat goed met het merk Jumbo. In de recent gepubliceerde - en tikkie vage -  Top 40 van sterke merken staat het op de tweede plaats achter AH. In het jaarlijkse merkenonderzoek van Hendrik Beerda is het de grootste stijger in vergelijking met 2015 en inmiddels heeft het Noord-Brabantse bedrijf een marktaandeel van 17,4 procent - AH 35 procent, dat dan weer wel. Voor je, ehhh mijn gevoel (man, gezin, vinex met twee Jumbo’s die iets verder fietsen zijn dan de Hoogvliet en de AH) is Jumbo echt een volwaardig alternatief geworden voor AH en dat heeft het familiebedrijf in een paar jaar tijd knap gerealiseerd. Natuurlijk is het marktaandeel toegenomen door de omvorming van alle C1000 en Super de Boer-supermarkten, maar het lijkt erop dat het bouwen aan het mérk Jumbo ook een succesvolle exercitie is; die Frank Lammers-commercials zijn sympathiek en de associatie met Max Verstappen is een hele sterke. Wie zegt nog steeds dat sponsoring geen effect heeft? Als je het maar integreert met je andere marketingactiviteiten. Vinden gerenommeerde merkexperts de familie Van Eerd geniale merkenbouwers en verwachten zij dat AH zenuwachtig wordt nu de redelijk normale ‘supermarktmanager’ is vervangen door ‘grootstedelijke highbrow-commercials’ over ambachtelijke makers?

 
Lefgozertje in de retailsector

,Jumbo doet het briljant,” vindt retailexpert Paul Moers. ,,Tijdens de crisis hebben ze hun nek uitgestoken door andere supermarkten aan te kopen en daarvan plukken ze nu de vruchten. Jumbo is het lefgozertje in de retailsector door hoge service te bieden tegen lage prijzen. Ze zijn ‘the outlaw’, het merk dat de boel komt opschudden en die gevestigde orde is natuurlijk AH. Daarom past iemand als Max Verstappen ook zo goed bij Jumbo. Die is niet alleen heel goed, maar ook een tikkie rebels en daardoor win je aan sympathie.” Moers is enthousiast en daar moeten we wel een kleine nuance bij maken, want Moers zelf adviseerde Jumbo vier, vijf jaar geleden om dat rebelse imago te kiezen. Om precies te zijn formuleerde hij met Jumbo samen de merkbelofte; beter, anders en goedkoper. Denkt Moers dat Jumbo klaar is voor de volgende stap? Een directe aanval op AH, puur op basis van het bouwen aan een sterk merk? ,,Dat marktaandeel van 19 procent kan nog wel stijgen, hoor. Richting de 25 procent moet kunnen, maar bij AH zitten ze niet te slapen. Ik vind dat ze daar de opvolging van Harry de supermarktmanager heel goed op orde hebben. Doordat medewerkers vertellen over hun liefde voor producten komt er wat meer persoonlijkheid in het merk, wat minder afstand. Dat is knap gedaan. Kijk, over vijf jaar tijd zal de wereld van supermarkten er anders uitzien. Dan zijn er waarschijnlijk nog iets van vier grote spelers die de markt verdelen. Ik denk wel dat het merk Jumbo sterk genoeg is om daarbij te horen en dat is nu de uitdaging.”

 
Gedurfde aanvaller

Volgens Hendrik Beerda wordt Jumbo inderdaad gezien als de grote uitdager van AH, zo blijkt uit zijn jaarlijkse retailonderzoek. ,,Jumbo wordt vooral gezien als de gedurfde aanvaller van het enigszins arrogante Albert Heijn-bolwerk. Jumbo wordt als losser, vrolijker en ondernemender gezien dan AH én vooral ook als een belangrijke prijsconcurrent.” Zou er een gerichte aanval op te zetten zijn op basis van dat uitgangspunt? Kan het tikkie provinciale Jumbo de strijd aan met de grote stad? CEO Frits van Eerd gaf eerder in de Volkskrant aan dat Jumbo AH online in vijf jaar tijd van de troon wil stoten. Volgens Ilan Roos van Idephix merkingenieurs doet Jumbo het prima, maar moeten we niet te veel waarde hechten aan termen als ‘outlaw’ of ‘challenger’. In de categorie ‘supermarkten’ spelen emoties in zijn ogen namelijk een minder grote rol bij de keuze. ,,Ik denk dat slechts een klein gedeelte van de mensen naar Jumbo gaat omdat ze het merk zo leuk of anders vinden. Ze kiezen vooral een supermarkt op basis van bekendheid, nabijheid, prijs en assortiment. In mijn ogen moet Jumbo vooral die factoren op orde hebben om nog verder te kunnen groeien. Misschien komt het niet zo handig uit voor je verhaal, maar zo denk ik er gewoon over,” aldus Roos.

 
Herkenbaarheid belangrijk

Het mooie aan de visie van Roos is dat hij op basis van deze stellingname merken wel als belangrijke succesfactoren ziet. ,,Bij de genoemde overwegingen om een supermarkt binnen te lopen, spelen bekendheid en herkenbaarheid een grote rol. Als je kan kiezen tussen vier supermarkten zal je niet snel die winkel nemen die je helemaal niet kent. In dat opzicht is het zaak dat Jumbo blijft bouwen aan haar bekendheid en opvallendheid. En dat doen ze uitstekend,” zegt hij. Roos vindt de keuze voor het gezin onder leiding van acteur Lammers een hele gelukkige. ,,Gezin, ontbijt, boodschappen doen; allemaal sterke associaties voor de categorie supermarkt. Dat doet Jumbo beter dan AH op dit moment. ‘Ze’ zijn daar dus relevant en ook nog op een leuke opvallende manier. Ik vind ook dat ze dat zwart-gele merk heel stevig hebben gepositioneerd. Dat is een duidelijk herkenbaar beeld. Het is allemaal consistent.”

 
Aanvalletje op AH?

Even terug naar de vraag; AH is marktleider met 35 procent marktaandeel, Jumbo heeft bijna 20 procent. Is de positionering als gezinsmerk, de grote uitdager met toch een tikkie provinciaals Vinex-karakter een goede? Is het merk Jumbo klaar voor een aanval of moet het dan simpelweg meer supermarkten gaan regelen/kopen? Dat vragen we aan Mary Hoogerbrugge, eigenaar van De Positioneerders. ,,Jumbo positioneert zich natuurlijk als merk voor het gezin door de reclames met Frank Lammers. Ze willen bovendien het merk voor alle Nederlanders zijn en daar past iemand als Max Verstappen heel erg goed bij,” zegt zij. Hoogerbrugge legt uit hoe comfortabel het is voor Jumbo om de rol van challenger te hebben. ,,Terwijl AH typisch het spel speelt van de marktleider - het komt altijd met nieuwe initiatieven zoals destijds een app en de rol van afhaalpunt via Bol.com -, kan Jumbo rustig wachten op al die initiatieven, om het beter en goedkoper na te doen.”

 
Rebels of volwassen

Hoogerbrugge vat de uitdaging voor Jumbo en AH als volgt samen: ,,AH loopt het gevaar dat mensen je als afstandelijk en arrogant beschouwen. Dat gebeurde natuurlijk een paar jaar geleden met de prijzen die te hoog werden en een aanbod dat niet meer goed aansloot. Het gevaar voor Jumbo als uitdager is dat je wel lekker rebels kan zijn, maar dat mensen na een tijdje wat meer volwassenheid verwachten. Ben je dan nog rebels of komt daar iets anders voor terug?”

 
Samen met Max
Dat is het natuurlijk. Jumbo zit in dezelfde positie als Max Verstappen. Net als Max is Jumbo de jonge, frisse uitdager van de bestaande orde die het spel bij voorkeur op zijn manier speelt en niet altijd openstaat voor de ongeschreven regels van de anderen. Die aanvalsdrift levert altijd spektakel op en dat maakt je populair, maar je gaat ook fouten maken door overmoed. Misschien moet Max eens met vaderfiguur ‘Frank Lammers’ in een tv-commercial gaan praten, puur omdat hij wat meer van het leven heeft gezien. Let maar op; Verstappen gaat samen met Jumbo de komende jaren volwassen worden en als het zover is dan krijgt de oude garde het moeilijk, heel moeilijk.

 

In Franks Weekly vatten we het belangrijkste nieuws van de afgelopen marketing- en mediaweek samen in zeven features. Waar gaan maandag de gesprekken over bij de koffieautomaat, welke quotes inspireren en waarom maakte een tv-commercial indruk?

 
1: Het nieuws: nrc.next verdwijnt… op termijn
Dagbladen zien al jaren de advertenties in print teruglopen, verliezen steeds meer papieren oplage en winnen er digitaal veel abonnees bij. Met dat in het achterhoofd zette NRC-hoofdredacteur Peter Vandermeersch een digital first koers in voor zijn kranten Handelsblad en Next. Maandag kondigde hij de volgende stap aan: Nrc.next en NRC Handelsblad samen één krant. Alle NRC-abonnees krijgen volgend jaar dezelfde krant in de bus. NRC Handelsblad blijft een middagkrant, nrc.next een ochtenddagblad. Tot nu toe waren nrc.next en NRC Handelsblad nog verschillend qua inhoud, maar daar komt volgend jaar februari een einde aan. ’s Ochtends heet de krant voorlopig nog wel nrc.next en ’s middags NRC Handelsblad. Maar de iets jongere next-abonnee blijkt de krant graag nog in de ochtend te lezen en de veterane Handelblad-abonnee in de middag. Dus dat houdt men bij NRC nog even zo. Maar tussen de regels door leest men dat er straks écht nog maar één krant is: NRC (met wellicht de toevoeging Handelsblad er nog achter). Die komt dan in de ochtend, want middagdistributie wordt veel te duur. Vorig jaar april kwam de Volkskrant al met een stuk waarin nrc.next ten grave werd gedragen. Zover is het dus nog steeds niet, maar het is wel de uiteindelijke weg.


2: Het filmpje: Jumbo en Mad Max
Formule 1-fans waren erg teleurgesteld dat Max Verstappen afgelopen weekend in de GP Mexico een tijdstraf kreeg toen de Nederlander de bocht van Sebastian Vettel afsneed. Ook Verstappen reageerde teleurgesteld, maar de Limburger kreeg veel kritiek. Bijvoorbeeld van kenner en ex-coureur Niki Lauda die hem ‘agressief en arrogant’ noemt. Al eerder uitte Lauda kritiek op het rijgedrag van Max. Het filmpje van Max was herhaaldelijk te zien en werd vele malen geanalyseerd. Want hij is toch een beetje ‘onze’ held en kritiek op onze helden kunnen we niet zo goed hebben. Zou Jumbo wel blij zijn met Verstappen? De supermarktketen staat bekend om zijn onberispelijke imago, maar lijdt men niet een beetje schade door de houding van Max? Onderstaand reclamefilmpje hebben we in ieder geval niet kunnen vinden tussen de reclameblokken deze week.

https://www.youtube.com/watch?v=QeoIMK7egtM

 
3: De persoon: Sanne Groot Koerkamp leidt Linda.
Ze werd vorig jaar uitgeroepen tot Hoofdredacteur van het Jaar bij de Mercurs, de tijdschriftprijzen die altijd aan het einde van het jaar worden uitgereikt. De 34-jarige Sanne Groot Koerkamp wist als hoofdredacteur het vrouwenblad Glamour een boost te geven, met name online. Deze week werd bekend dat Groot Koerkamp dé opvolgster gaat worden van Jildou van der Bijl als hoofdredacteur van Linda. Begin volgend jaar wordt ze eerst adjunct-hoofdredacteur, maar je kan op je vingers natellen dat ze over niet al te lange tijd zal doorgroeien naar de toppositie van het meest succesvolle tijdschriftenmerk van Nederland. Van der Bijl is ook creative director binnen de uitgeverij van Linda, Mood for Magazines. En die rol zal steeds meer tijd van haar vragen, verwachten wij. Uitbreiding van het team is volgens Van der Bijl hard nodig. ,,LINDA. is inmiddels meer dan alleen een magazine met de bijbehorende specials, maar ook een nieuwssite, een online videokanaal, foundation, festival en een creatief bureau. Dat vraagt om uitbreiding van onze professionals.” Van der Bijl voegt nog toe zeer blij te zijn met de komst van Groot Koerkamp. Beiden werkten in het verleden al samen bij Nieuwe Revu, een blad dat overigens bijna niet meer bestaat.


4: De quote: ‘Facebook blijft zich richten op video’
De derdekwartaalcijfers van Facebook zijn al niet meer om met de ogen te knipperen. Een keurige winst van 2,4 miljard dollar, we zijn het wel gewend. Interessanter is te kijken naar wat de volgende stappen zijn van het bedrijf van Mark Zuckerberg. Het woord video blijkt een grote rol te spelen. ,,Facebook blijft zich richten op video,” was zijn boodschap bij de presentatie van de nieuwe cijfers. Volgens Zuckerberg boekt Facebook in tegenstelling tot andere techbedrijven progressie met video als centraal punt. In april lanceerde het concern Facebook Live, waarmee de gebruiker live kan streamen. Hoe veel er nu al met advertenties uit video wordt verdiend, wil Zuckerberg niet zeggen.


5: De Commercial: Apple The Dive
Apple commercials zien we nauwelijks in Nederland. Toch loopt al een tijdje de "Practically magic" campagne. Deze keer in de hoofdrol een grijze meneer aan het zwembad. Hij neemt een gewaagde sprong van de duikplank met op de achtergrond een traditioneel stierengevecht muziekje. Het geluid is zo goed dat iedereen er van opkijkt. Het blijkt uit zijn iPhone 7 te komen. De commercial is geschoten in het Olympische zwembad van Barcelona. TBWA\ maakte de campagne.

https://www.youtube.com/watch?v=La4HRfL5tV4


6: Inspirerend: MediaMonks
In een tijd dat de vaderlandse reclamewereld het moeilijk heeft, groeit productiebedrijf MediaMonks internationaal door. Het bedrijf met hoofdkantoor in Hilversum heeft inmiddels tien vestigingen wereldwijd. Donderdag werd het tiende kantoor geopend in Buenos Aires, Argentinië.Daar zetten de Nederlanders zestig mensen aan het werk. CEO Victor Knaap zegt dat Latijns-Amerika zich ontwikkelt als ’s werelds snelste reclamegroeimarkt. ,,Met onze nieuwe kantoren in Argentinië en Brazilië - die we eerder dit jaar openden - kan MediaMonks werken aan producties voor de gehele Latijns-Amerikaanse markt in opdracht van de beste internationale bureaus en hun merken,” stelt hij.


7: Het cijfer: 2 goud
De misschien wel belangrijkste reclameprijs in Nederland werd dinsdag uitgereikt: de Effie. Deze award krijg je voor marketingcommunicatie die zich écht heeft bewezen: dus cijfermatig. Bijvoorbeeld omdat blijkt dat je de omzet hebt verhoogd, of marktaandeel hebt gewonnen dankzij reclame. Er werden dinsdag in het Amsterdamse Concertgebouw twee gouden Effies uitgereikt. uitgereikt. Albert Heijn kreeg goud voor de moestuintjescampagne (iedereen heeft er wel één thuis) en Hertog Jan wist met de campagne ‘Uit liefde voor bier’ een marktaandeelgroei van 6 procent te bewerkstelligen en kreeg dus ook de hoogste onderscheiding.

In een tijd waar veel uitgeverijen de grootste moeite hebben hun eigen broek op te houden, maakt online uitgeverij Wayne Parker Kent winst. Geen kwestie van mazzel of geluk, maar resultaat van een goede strategie. In 2017 lanceert WPK zelfs tien nieuwe titels. Jawel; een frank.news-primeurtje. CEO-uitgever Slaven Mandic over het geheim van zijn succes.

 
Samen met de drie andere WPK-oprichters was Slaven Mandic vijf jaar geleden nog naar eigen zeggen ‘totaal nieuw in de media’. ,,Het begint al niet meer als nieuw te voelen en toch worden we nog altijd als de new kid on the block gezien,” zegt hij.

Juist dat ’nieuw zijn’, en dan vooral de andere mindset in vergelijking met de traditionele spelers, heeft er aan bijgedragen dat Wayne Parker Kent al vanaf het begin succesvol is. Mandic: ,,Wij zijn de media ingestapt vanuit de retail, met een retail mindset. Dat is een stuk complexer. Zo kijken we bijvoorbeeld goed hoe mensen zich online bewegen en maken we klant- en lezersprofielen.”

 
Elf titels 
Inmiddels geeft de online uitgever elf titels uit. Al die tijd heeft WPK winst gemaakt: ,,We zijn ieder jaar 100% gegroeid. Dat was de eerste jaren niet zo heel spannend,” aldus Mandic. Volgens hem is het belangrijk om daarbij te vermelden dat tweederde van de omzet uit content komt. ,,Branded content, native content, of welke naam je er ook aan wilt geven.” Om ervoor te zorgen dat dit bij de doelgroep aanslaat is het volgende van belang: ,,Distributie en content. Samen is dat één ding. Je gebruikt de content als zakelijke tool en bedenkt continu hoe je ervoor kunt zorgen dat je hiermee veel bereik creëert. Zodra je die connectie goed maakt, is het bijna onvermijdelijk dat je als uitgever succesvol wordt,” aldus Mandic.

 
10 nieuwe titels 
In het eerste jaar startte WPK met negen titels. De laatste twee jaar zijn er drie titels bijgekomen. Dat dit er niet nog meer zijn, heeft alles te maken met de focus op andere zaken, legt Mandic uit. ,,De back-end van ons bedrijf, sales, de technische infrastructuur. Nu alles goed staat en geïnstalleerd is, komen we in 2017 met tien nieuwe titels. Jawel, daar hebben jullie dus een primeur, haha!”

Welke merken dit zijn houdt hij nog geheim. ,,Maar als je kijkt naar ons huidige portfolio dan kun je al zien waar we nog titels missen. Denk aan travel en automotive. We hebben een interessante roadmap van domeinen voor ogen waarin we merken willen lanceren.”

 
Faillissement 
De grote fout die veel uitgeverijen en mediamerken de laatste tijd maken, is volgens Mandic continu proberen in te springen op die ene laatste trend. ,,Iedereen is steeds weer op zoek naar het volgende trucje. Eerst was het Facebook, dan Snapchat, nu is het weer virtual reality. Stop met die onnozele focus op de nieuwste hype, maar ga vanuit je kern nadenken.”

Dit alles betekent overigens niet dat er bij WPK nooit iets mislukt. ,,We doen met nieuwe titels iedere eerste, derde en zesde maand een review. Na een jaar zien we heel goed of een merk het wel of niet gaat redden. Zo is het inmiddels al drie keer gebeurd dat we iets geruisloos uit de markt hebben gehaald. Het grappige is dat je daar niemand over hoort. Fouten maken is niet erg, maar te lang blijven zitten met die fouten kan een faillissement betekenen,” aldus Mandic.

 
Online videokanaal
Naast het lanceren van tien nieuwe titels is WPK ook druk bezig met online video. Mandic: ,,Vijf jaar geleden krioelde het van de bloggers: fashion, beauty en huis-tuin-en-keuken types. Zij sprongen in het gat dat de traditionele media, de bladen, lieten liggen. Er was alleen nog een partij nodig die de content ging professionaliseren. Met dat idee zijn wij ooit gestart. Inmiddels krioelt het van de vloggers. Zij springen in op het gat dat de traditionele media, de tv-wereld, laten vallen. De komende twee, drie jaar ga je steeds meer goede tv-achtige content op het web zien.”

En daar springt WPK op in. ,,We hebben een videoteam samengesteld van negen mensen met als doel de grootste worden als het om online video gaat. Uiteraard maken we hierbij gebruik van onze eigen merken. Zo heeft NSMBL nu al een succesvol videokanaal, maar ik zie bijvoorbeeld geen reden waarom Culy dat niet ook kan hebben.”

 
Paid content
Er is nog iets waarin Mandic grote kansen ziet voor zijn uitgeverij: paid content. ,,Dit is absoluut een ding waar we groot in kunnen worden. Belangrijk gegeven hierbij is dat mensen altijd ergens voor willen betalen, zolang je er maar niet zonder kan. Zo zal ik altijd voor de online content willen betalen van het Financieel Dagblad. Dat heb ik nodig, ik kan niet zonder. Zolang je een niche lezersgroep kunt vinden die de content nodig heeft, is deze bereid ervoor te betalen. Denk bijvoorbeeld aan scholieren, die willen echt wel betalen voor hulp bij het halen van hun examen…”

 
Taco’s & Tequila’s
Eén van de broeivijvers voor briljante ideeën is de vrijdagmiddagborrel bij WPK. Dit wekelijkse moment bestaat uit meer dan alleen een biertje drinken en socializen, vertelt Mandic. ,,Als je wilt blijven innoveren, is het belangrijk om iedereen een stem te geven. Zo praat ik ook gewoon met onze stagiaires. Maar dat niet alleen: iedere vrijdag spreek ik het bedrijf toe en vertel wat me de afgelopen week heeft bezig gehouden.” Door niet alleen pragmatisch, maar ook ontspannen bezig te zijn, kom je op de beste ideeën. ,,Laatst hadden we nog een goede borrel met taco’s en tequila‘s, en die leverde meer op dan alleen een kater.”