Candid. Platform
for growth.

Radio 2 en Sky Radio lopen uit

Door Linda Haring

 

NPO Radio 2 en Sky Radio hebben hun voorsprong op de andere zenders tijdens de maanden rond Kerstmis en Oud & Nieuw verder vergoot. Radio 2 behaalde met een marktaandeel van 14,8 procent zelfs een record. Sky Radio veroverde voor het tweede achtereenvolgende jaar de tweede plek met een aandeel van 11,3 procent.

 
Dat blijkt uit de luistercijfers van het Nationaal Luister Onderzoek (NLO) over de periode december 2016-januari 2017. Dat NPO Radio 2 marktleider is in december en januari, is inmiddels een gegeven. Al tien jaar domineert de zender de feestmaanden. Maar zo hoog als de afgelopen periode scoorde Radio 2 nog nooit. De Top 2000 zorgt voor een zenderaandeel van bijna 15 procent, 0,9 procent hoger dan tijdens de vorige meetperiode en 1,1 procent ten opzicht van vorig jaar.

 
Radio 538 voorbij
In 2013 en 2014 moest Sky Radio NPO 3FM voor zich dulden op de tweede plaats en daarvoor ORN. Vorig jaar was stond het ‘Christmas Station’ voor het eerst op die plek en die weet Sky Radio dit jaar vast te houden. De kerstliederen op de zender zorgen voor een flinke toename van het zenderaandeel. Daarmee gaat de zender Radio 538 voorbij. Die is meestal marktleider, maar niet in december en januari. Ten opzichte van de vorige meting daalde het marktaandeel, maar Radio 538 trok evenveel luisteraars als in dezelfde periode vorig jaar

 
3FM weer gedaald
Voor NPO 3FM was in de afgelopen meting een daling te zien van 6,6 naar 6,2 procent. Waar voorheen Serious Request voor een flinke toename in het zenderaandeel zorgde, is deze zender in deze meetperiode weer verder weggezakt. Vorig jaar haalde 3FM in deze periode nog een marktaandeel van 7,7 procent.

Ook de andere zenders hebben flink last van de decemberperiode met daarin de Top 2000 en The Christmas Station. Ondanks de zware concurrentie deze maand zagen Radio 10, 100%NL en Classic hun zenderaandelen toenemen. ORN zag het aandeel iets afnemen, maar ten opzichte van dezelfde meting vorig jaar groeien ze. Ditzelfde geldt ook voor E-Power Radio.

De cijfers van de januari-februari meting zullen op 21 maart gepubliceerd worden.

Tuesday, 21 February 2017 | Written by Redactie Frank.News

Franks Weekly: Blokkers misstap, queen Jinek en Diesels Trump-attack

In Franks Weekly bespreken we de afgelopen marketing- en mediaweek. Waar gaan maandag de gesprekken over bij de koffieautomaat, welke quotes inspireren en waarom maakt een tv-commercial indruk?

 
1. Het nieuws: Nieuwste Blokker nu al aangepast
Blokker begon vorig jaar een grote vernieuwingsoperatie, waarbij onder meer het winkelinterieur werd opgefrist. Men vroeg zich toen al af of de rigoureuze ingrepen niet te laat kwamen. Nog geen jaar later lijkt het erop dat Blokker zijn vernieuwingen ziet mislukken. Adformatie meldt dat de formule nu al weer wordt bijgesteld en marketingbaas Robert Bohemen zit ziek thuis. Dat betekent: hij komt waarschijnlijk niet meer terug. Het was de man die dure commercials liet schieten met Sarah Jessica Parker in de hoofdrol. Blokker gaat het assortiment nu weer deels terugbrengen naar vroeger met een aantal ‘iconen van vroeger’, zoals de pluistondeuse. Dat kwam uit een evaluatie waarbij zowel klanten als het eigen personeel is ondervraagd. Het lijkt een stap terug voor de geplaagde retailer en de vraag is of het hier om een neerwaartse spiraal gaat.

 
2. Het filmpje: Anti-Valentijn van Splendid
Stiekem weten we allemaal wel dat Valentijnsdag een puur commerciële aangelegenheid is die je wel kunt afdoen met een laffe doos Merci. Er verschenen deze week weer veel inhakers op de liefdesdag, waaronder ook een aantal anti-Valentijncommercials. Zo maakte Saatchi & Saatchi Tel Aviv een commercial waarin jongens en meisjes vertellen wat ze van elkaar vinden voor chocolademerk Splendid. En dat is niet positief. Dat is pure chocola die bitter smaakt. Je waardeert dit pas als je volwassen bent, luidt de pay-off. Dat geldt niet alleen voor de chocolade, maar ook voor de liefde.

https://www.youtube.com/watch?v=PDWcx0nZco8
3. De ‘persoon’: Eva Jinek
Het gaat niet goed met RTL4 in de late avond. Humberto Tan lijkt het kwijt met RTL Late Night. Het programma viel afgelopen week zelfs een keer uit de kijkcijfer top-25. Daar zijn ongetwijfeld veel oorzaken voor – zoals de promotiepraatjes uit de RTL-familie en de kritiekloze manier van interviewen –, maar het is vooral de bloedvorm van Eva Jinek. Na een voorzichtige start ontpopt zij zich de laatste weken als de winnares van de late avond op tv. Spraakmakende gasten schuiven aan – de premier zat er, maar ook Patricia Paay – en Eva durft wel een scherp interview te houden. Als je regelmatig meer dan een miljoen kijkers haalt, dan weet je dat je het goed doet.

 
4. De quote: ‘De VVD moet normaal doen’
Dat zei NPO-topvrouw Shula Rijxman afgelopen week toen ze vernam dat de VVD nog eens 300 miljoen euro wil bezuinigen op de publieke omroep. Ze vindt het bizar, want het is bijna de helft van het budget. Dan wordt de publieke omroep alleen nog voor de elite, schrijft ze in een column.  ,,De VVD is voor een kleine publieke omroep waarbij de slager, de verpleger en de bakker betalen voor de arts, de consultant en de advocaat. Doe normaal VVD, dacht ik vanochtend toen ik de krant las.” Shula zal dus in ieder geval niet op de VVD stemmen volgende maand.

 
5. De Commercial: Diesel anti-Trump commercial
Modemerk Diesel staat sinds de jaren negentig bekend om beroemde reclames en het past bij het fashionbedrijf om met een maatschappijkritische boodschap te komen. In samenwerking met het Amsterdamse bureau Anomaly maakte Diesel een commercial met een duidelijke anti-Trump-boodschap: make love, not walls. Het is de grootste internationale campagne ooit. Onder meer de beroemde fotograaf David LaChapelle werkt mee.

 
https://www.youtube.com/watch?v=COXx3YTNW1s
6. Inspirerend: Mediahuis verdient geld in een krimpmarkt
Het Vlaamse Mediahuis is niet alleen potentiële koper van de Telegraaf Media Groep, maar ook eigenaar van NRC. Afgelopen week kwam het uitgeefbedrijf met prima cijfers over 2016 naar buiten. Ook NRC blijkt het goed te doen. Het gaat goed met de abonnementenverkoop van de NRC. Het papieren abonnement daalde – want we weten dat dit een krimpmarkt is – met 5 procent. Maar de digitale verkoop steeg met 46 procent, waardoor de totale verkoop met 6 procent steeg. De combinatie van een digitaal abonnement doordeweeks en de papieren krant in het weekend – wanneer mensen even rustig kunnen bladeren – wordt steeds populairder, zegt men bij NRC. De totale betaalde oplages van de NRC-titels samen doen het goed, met een stijging van 6 procent. NRC (Handelsblad en Next) bewijst dus dat de abonnee wel degelijk wil betalen voor nieuwsmedia.

 
7. Het cijfer: 23
Het aantal vacatures voor communicatieprofessionals en marketeers is in het laatste kwartaal van 2016 gestegen met bijna een kwart: 23 procent. In totaal staan er maar liefst 28.900 vacatures open. Yacht meldt dit in zijn ‘Trends en ontwikkelingen over het vierde kwartaal van 2016’. Bedrijven zijn vooral op zoek naar managers en marketing- en communicatiebazen. Ook strategisch communicatieadviseurs en copywriters zijn gewild. In Amsterdam zoekt men het meeste personeel in die sector.
Friday, 17 February 2017 | Written by Bram van Noord

Krijgt digitale revolutie van The Washington Post hier navolging?

De spectaculaire digitale revolutie van de The Washington Post krijgt navolging van de The New York Times. De inzet van data en technische tools trekt meer lezers en levert meer geld op. Maar hoe staat het met de digitale revolutie bij de Nederlandse nieuwsmedia? Nu.nl is er al mee bezig.

 
Het blijft een goed verhaal dat Shailesh Prakash, CTO van de Washington Post, op het MWG-Congres vertelde. Hij zette uiteen welke digitale revolutie de krant heeft ondergaan sinds de komst van Amazon-baas Jeff Bezos die bijna vier jaar geleden het bedrijf voor 250 miljoen dollar kocht. Bezos investeerde niet alleen in goede journalistiek, maar ook in de technische ondersteuning die nodig is om de verhalen aan de man te brengen. Pas na het aantreden van de Amazon-eigenaar maakte TWP de overstap van een ouderwetse krant met de focus op papier naar ‘digital first’. Prakash: ,,We zitten overal waar de lezers zijn. Mijn dochter leeft op Snapchat dus het is simpelweg geen optie om dat niet te doen.”

 
Geld verdienen
De nieuwe focus bleek een succes. In vijf jaar tijd groeide het aantal digitale lezers naar 107 miljoen per maand (in oktober 2016) en - niet geheel onbelangrijk - ‘er wordt geld verdiend’. 70 Procent van de leestijd vindt bij de krant van weleer mobiel plaats en 30 procent per laptop. In een verhaal in Adformatie over TWP valt te lezen dat het aantal online abonnementen flink is gegroeid ten opzichte van 3,5 jaar geleden; met 75 procent om precies te zijn. Er staat ook dat de advertentie-inkomsten in 2015 zijn toegenomen met 48 procent. Hoewel TWP behoudend is met het openbaren van de cijfers, kunnen we ervan uitgaan dat het goed gaat. Het succes is voor een groot gedeelte te danken aan de omarming van digitale kennis. Prakash voert de actieve strategie op social media op als reden, maar ook de focus op het gebruik van data om de lezer beter te leren kennen.

Gebruik data in nieuwsmedia
Bij TWP staat sinds de komst van de man van Amazon het verzamelen van data centraal, zo valt ook te lezen in een profiel in New York Times Magazine. Het mediamerk bouwde bijvoorbeeld vorig jaar een systeem genaamd Loxodo, dat bijna elke vorm van engagement van de lezers kan meten. Het logoritme test automatisch welke koppen en foto’s het beste werken en genereert deze opties in korte tijd. Ook is er een toepassing ontwikkeld waarbij de potentiële ‘subscriber’ wordt gevolgd. Op die manier krijgt de lezer die interesse heeft in bijvoorbeeld medische verhalen niet na de standaard van drie artikelen het aanbod om in te schrijven, maar pas na vijf. Hij of zij wordt - zoals dat heet in marketingtermen - langzaam de funnel in getrokken zoals online gebruikelijk is. Ook introduceerde het mediamerk Arc, een redactioneel contentmanagementsysteem dat per verhaal ‘bedenkt’ via welk medium het verspreid moet worden, welke journalist er aan het verhaal moet werken en met welke deadlines de journalisten rekening moeten houden. Ook werkt TWP met Heliograf waarmee simpele sportuitslagenverhalen te maken zijn door robots. Ook handig is Bandito; dat meet in een uur tijd vijf verschillende koppen op effectiviteit.

Digitale strategie The New York Times
Interessant is de nieuwe digitale strategie van The New York Times, die een reactie lijkt op het succesverhaal van TWP. Een club van slimme koppen onder leiding van columnist David Leonhardt bedacht het 25-pagina dikke ‘The 2020 Report’. Leonhardt in het podcast-interview over de veranderingen: ,,Onze leesgewoonten veranderen heel hard. Het aantal mensen dat de krant leest is aan het dalen. Maar als je ziet hoeveel tijd ze op hun mobieltjes besteden dan liggen er kansen.” De vraag is natuurlijk hoe het werk van journalisten zal veranderen. Daarvoor zijn vijf fundamentele richtingen voorgesteld:
1: Visueel. ,,We zijn de marktleiders op het gebied van visuele journalistiek. Het hele gamma van kaarten, cijfers en diagrammen. Maar onze dagelijkse nieuwsvoorziening is niet visueel genoeg. We moeten meer tools geven aan journalisten om een simpele kaart in elkaar te zetten. Te vaak kiezen we voor tekst.”
2: Innovatie. ,,We doen teveel op de manier waarop lezers gewend waren informatie te ontvangen, maar het moet sneller. We willen echter niet het maximum aantal clicks, we hoeven ook niet de snelste te zijn. Maar als we alleen op clicks zouden focussen hadden we alleen verhalen over seks.”
3: Uniek. ,,Iedereen kan alle nieuwsverhalen de hele dag op internet lezen en daarom moeten onze verhalen uniek zijn. We moeten een verhaal maken over een banenrapport dat nergens te lezen is.”
4: De lezers betrekken. ,,Ik kom uit New York en vind de betrokkenheid van lezers geweldig. Ze moeten dichter op de krant komen te zitten. We moeten ze niet alleen de mogelijkheid geven om te reageren, maar we moeten een community van gedeelde interesse aanbieden.”
5. Diversiteit. ,,Het zou een vergissing zijn om geen mensen aan te nemen omdat we aan het maximum van de mensen zitten. We moeten de beste mensen in dienst nemen.”

De Amerikaanse nieuwsmedia omarmen dus de technologie en gaan de wetten van succesvolle webshops steeds meer integreren in de organisatie van hun newsrooms. De data over onze manier van digitaal lezen wordt steeds strakker gekoppeld aan journalistieke producties. Niet voor niets informeert Blendle uitgevers via uitgebreide nieuwsbrieven regelmatig over de best gelezen genres, de beste koppen en een manier van schrijven die goed werkt.

 
Techniek bij Nederlandse nieuwsmedia
In hoeverre maken de grote Nederlandse nieuwsmedia gebruik van de techniek om beter hun achterban te bereiken? Vindt Nu.nl-hoofdredacteur Gert-Jaap Hoekman bijvoorbeeld dat die omslag revolutionair is bij TWP? En verwacht hij dat deze ontwikkelingen bij nieuwsmedia deze kant op komen? Is er voldoende kennis over de leeservaring van gebruikers? ,,Natuurlijk is het een hele revolutionaire stap omdat zo’n oud merk blijkbaar toch kan vernieuwen in het bereik van mensen. We hebben lang gebruik gemaakt van ‘Visual Revenu’ waarbij redacteuren vooraf advies krijgen over de manier van presenteren, bijvoorbeeld over de koppen,” vertelt hij.

Handig toch? Hoekman: ,,Zeker, maar leidinggevenden zeiden toen direct gekscherend: als je dit algoritme koppelt aan het ANP- en je eigen contentsysteem dan bereik je de meeste mensen. Ik snap dat wel, maar je hebt ook nog een redactiebeleid waarbij je inhoudelijke keuzes moet maken. Anders kan je de hele tijd verhalen over Patricia Paay publiceren. Ik heb altijd gezegd tegen de redactie: zorg dat je alles weet zodat je er vervolgens ook schijt aan kan hebben.”

 
Lange verhalen hebben het zwaar
Behalve dat je leert welke genres en koppen redelijk ‘scoren’, krijg je ook andere elementen mee over wat wél en niet werkt. ,,Dan zie je bijvoorbeeld dat verhalen langer houdbaar zijn dan je denkt. Redacteuren zijn gedrild in snelheid, maar soms kun je best iets langer een verhaal erop laten. Verder wordt je bevestigd in je vermoeden dat lange, ingewikkelde verhalen het moeilijk hebben. Je krijgt echt een groter publiek als je dingen helder opschrijft en afkortingen en jargon vermijdt,” aldus Hoekman.
Na een paar jaar is Nu gestopt met Visual Revenu omdat het behoorlijk prijzig was en bovendien werkte het systeem niet bij de Nu-apps. ,,Toen hebben we weer een tijdje zonder data gewerkt, daarna met Google Analytics en inmiddels hebben we een eigen systeem dat analyseert of verhalen goed gelezen worden. We denken nu na over een nieuwe methodiek waarbij je concrete aanbevelingen krijgt over koppen en fotogebruik. Ik vind dat tóch belangrijk, je kan er veel van leren,” zegt hij.

 
Onderzoeken wat werkt   
Nu.nl haalt trouwens ook regelmatig mensen naar de redactie om kwalitatief te onderzoeken wat er werkt. Hoekman: ,,Dat vormt altijd de basis van een nieuwe vormgeving, zoals de nieuwe versie waarmee we nu bezig zijn.”

Is Bandito, waarbij je vijf kopsuggesties krijgt tijdens het schrijven, niks voor hem? ,,Dat is vet, zouden wij ook wel willen ja. Tegelijk zou het toch altijd mensenwerk blijven. Je kan wel allerlei verschrikkelijke koppen bedenken, maar je moet ook aan de lange termijn denken van je merk,” aldus Hoekman.

 
Krant niet wegdoen
Verwacht hij dat de manier waarop de technische jongens bij TWP werken al voorkomt in Nederland? ,,Ik denk dat een krant als De Volkskrant ook wel veel met data bezig is, maar dat het wat minder om bereik gaat en meer om het omzetten van lezers naar digitale abonnees,” vertelt hij. Hoekman denkt niet dat collega nieuwsmerken de krant volledig zullen wegdoen. ,,Ik vind dat je als redactie nieuws maakt op jouw specifieke manier en de verspreiding hangt simpelweg van de doelgroep en de omstandigheden af. Ik geloof in de verschillende behoeftes op verschillende momenten.”

 
Stap te ver 
En wat vindt hij van het redactiesysteem dat precies uitdenkt wie wat en wanneer moet leveren? Hoekman: ,,Tja, op het gevaar dat ik als een romanticus klink, maar dat vind ik wel een beetje doorgeslagen Excel-retoriek. Ik krijg ook wel eens de vraag om te berekenen wat een verhaal per pageview eigenlijk kost, maar die kant wil ik gewoon niet op. Het kan toch gebeuren dat iemand alleen onze koppen snelt, maar hartstikke blij is dat hij weer is bijgepraat? Dat soort mensen zie je nooit terug in de data.”
Thursday, 16 February 2017 | Written by Bas Hakker

Waarom de Persgroep gelooft dat print niet dood is

Heeft print nog toekomst? Ja, zeggen ze volmondig bij De Persgroep. Het bereik van papieren kranten is groter dan ooit, ook al lezen millennials die alleen online. Zolang abonnees de meeste content blijven sponsoren, kunnen mediamerken adverteerders naar de moeilijkst bereikbare doelgroepen loodsen, doceerde topvrouw Christel van den Hazel tijdens het MWG-congres.

 
Branded content in de vorm van leuke en spraakmakende verhalen en video’s heeft een groeiend bereik. Zeker als het viral gaat. Maar de meest gelezen verhalen komen nog altijd uit de pen, of liever gezegd uit het toetsenbord van journalisten. Die content krijgt volgens Christel van den Hazel, directeur business development bij De Persgroep, steeds meer impact. Zeker nu de kranten van de Belgische uitgever die via diverse regionale of gespecialiseerde online platforms als ‘AD Regio’, ‘In de buurt’ of  ‘De Ondernemer’ dichter bij de doelgroep weten te brengen.



 
Dode bomen
Natuurlijk hoort ook zij dagelijks de kreten ‘print is dood’, ‘of in elk geval over tien jaar’. Of opmerkingen als ‘kranten zijn slechts dode bomen’, ‘niemand leest meer’ en ‘kranten en magazines uitgeven is trekken aan een dood paard’. ,,Maar ik geloof niet alles wat ik zie en hoor. Daarom is het tijd de toekomst van print te toetsen aan hypotheses en zin en onzin te scheiden,” vertelde ze tijdens het MWG-congres. Aangezien de Belgen inmiddels de grootste krantenuitgever van Nederland zijn, leek het frank.news verstandig dat betoog aan te horen. De grote vraag volgens Van den Hazel: is er nog een hartslag voor print?

 
De harde cijfers 
Vast staat dat in de afgelopen jaren veel uitgevers het loodje legden. Of fuseerden om te overleven. Oplages daalden. ,,Maar slechts marginaal. Bovendien laten De Volkskrant en Linda groei zien,” aldus Van den Hazel. Laten we eerst naar de harde cijfers kijken. In 2007 bedroeg de totale jaaroplage van kranten nog 1553 miljoen exemplaren. In 2015 was dat gezakt naar 936 miljoen, zo blijkt uit de laatste Mediamonitor 2015-2016. De eenmalige groei

in 2007 en 2008 werd veroorzaakt door de gratis verspreide bladen. In totaal lezen 6,8 miljoen Nederlanders per dag een krant, tegenover bijna 10 miljoen in 2005, liet Piet Bakker eerder optekenen. In dezelfde mediamonitor is trouwens nog een zorgelijke ontwikkeling waarneembaar: Jongeren tussen de 13 en 19 jaar lezen nog maar de helft zo veel als 65-plussers.



 
Dalende oplages 
De Persgroep had, dankzij de fusie van het AD met regionale kranten en de overname van Wegener (Mecom) in 2015 een marktaandeel van 47,4 procent, zo blijkt uit diezelfde Mediamonitor. Behoorlijk meer dan de Telegraaf Media Groep, ooit de grootste, nu tweede met 31,8 procent marktaandeel.

Maar ook De Persgroep ziet zijn oplages dalen. Het AD, zijn grootste krant, had in 2014 een verspreide oplage van 396.000 kranten per dag. In het derde kwartaal van vorig jaar was dat 373.000. In 2006, vlak na de fusie in 2005 was de oplage nog 521.000. Met die fusie werd het AD min of meer gered van de dood, want de oplage van de krant was vlak daarvoor teruggelopen tot 265.000, nog minder dan collega-krant De Volkskrant.

Voor De Telegraaf geldt eenzelfde verhaal. De verspreide oplage bedroeg in 2006 nog 683.000 kranten per dag. In 2015 was dat 459.000 en in het derde kwartaal van 2016 in totaal 439.000. Die gestage daling is bij de meeste kranten te zien, net zoals de totale jaaroplage van magazines sinds 2006 gehalveerd is. Het aantal magazinetitels liep terug van 162 in 2011 naar 122 in 2015.

 
Toch winstgevend
Dus als je als Persgroep 75 procent van je inkomsten uit print haalt, heb je een probleem. Of niet? Uit de cijfers die Van de Hazel liet zien, blijkt dat De Persgroep in 2015 - na de overname van Wegener  - in heel Europa een omzet van 1,35 miljard euro behaalde. De Mediamonitor laat zien dat de nettowinst dat jaar steeg van 74 naar 109 miljoen, een stijging van 48 procent. Als alleen de activiteiten in Nederland worden bekeken, verdubbelde de omzet bijna tot 665 miljoen en werd een verlies van 1,8 miljoen in 2014 omgezet in een nettowinst van 13 miljoen in 2015.

 
Nieuw verdienmodel 
Vroeger haalden kranten hun omzet voor de ene helft uit abonnees en voor de andere helft uit advertenties. Die tijd is voorbij. De Persgroep haalt 70 procent van zijn inkomsten uit abonneegelden en 30 procent uit advertenties. Bij sommige bladen is die verhouding zelfs 80-20. Van den Hazel: ,,De lezer is cruciaal. We kunnen ons niet overleveren aan de grilligheid van adverteerders. In Nederland zijn nog 1,5 miljoen mensen die jaarlijks 300 euro betalen voor onze print. Als je nu nog een verdienmodel hebt op basis van advertenties only, dan heb je een probleem.”

Het nieuwe verdienmodel van De Persgroep heet dan ook bereik. Van den Hazel toonde een grafiek waarin te zien is hoe de totale oplage van de uitgever tussen 2013 en 2016 daalde van bijna 1,5 tot onder de 1,3 miljoen, maar dat het aantal contactmomenten in die periode steeg van iets meer dan 8 tot boven de 9 miljoen.

 
Impact verhalen groter
Dat groeiende bereik omzetten in een gezond verdienmodel, daar gaat het bij print om. Volgens Van den Hazel krijgt de content van print steeds meer impact. Steeds meer verhalen worden online gedeeld. ,,Mijn kinderen lezen het nieuws vaak eerder dan ik. Ze kijken de hele dag op ad.nl en delen alles. Dat zijn onze nieuwe vrienden,” zegt ze. ,,De bekendheid van mediamerken groeit daardoor. Hugo Borst kwam op tv en kon het onderwerp ouderenzorg op de landelijke agenda zetten. Dat heeft alles te maken met de media-impressie die hij maakte. Nu beloven alle politieke partijen extra geld voor ouderenzorg.”

Het is dan ook zaak om als medium aanwezig te zijn in het leven van alledag. Betekenisvol te zijn. Daarin slagen kranten volgens haar prima. In de top 5 van meest bezochte websites staat altijd wel een nieuwsite. Ad.nl kende het afgelopen jaar een digitale groei van 30 procent en verwacht dit jaar hetzelfde. Dat premier Rutte de krant uitkoos om zijn plan voor Nederland te onthullen, spreekt volgens haar boekdelen.

 
Van massacommunicatie naar personalisatie
Dit soort content is ook interessant voor adverteerders. Van den Hazel: ,,Consumenten zijn zeer selectief, moeilijk te bereiken en verschuilen zich steeds vaker achter adblockers. Ze laten je alleen toe op basis van de authenticiteit van je merk. Mensen beslissen op basis van de inhoud, de content, of ze tijd voor je willen vrijmaken. In dit umfeld worden ook de advertenties bekeken.”

Adverteerders schakelen volgens haar over van massacommunicatie naar personalisatie. Daarbij zoeken ze media die de juiste content met de juiste advertentie kunnen verspreiden. Een data-spel, stelt Van den Hazel, dat steeds verfijnder wordt.

Niet voor niets focust De Persgroep op een landelijke uitrol van het regionale online platform ‘in de buurt. Dat heeft zijn waarde bewezen in Delft, Utrecht en Dordrecht. In Delft bereikt het platform bijvoorbeeld 70 procent van de bevolking, vertelde Van den Hazel. Van de voor adverteerders interessante doelgroep van vrouwen tussen de 30 en 35 jaar wordt 60 procent bereikt. Ook ad.nl wordt steeds meer een regionaal platform. Daarnaast bedient de Persgroep de zakelijke markt met het online platform en maandelijkse krantenbijlage De Ondernemer, die kan uitgroeien tot vakblad voor ondernemers.

 
Leven na de dood 
Door een sterk mediamerk te zijn, word je aantrekkelijk voor andere partijen, doceert Van den Hazel. ,,Wat je ziet is dat grote merken elkaar gaan opzoeken. Om relevant te worden. Om publiek te zoeken. Daarom werken we bijvoorbeeld samen met Ziggo en de KNVB.”

De Persgroep is volgens haar niet de enige die gelooft in print. ,,Waarom heeft Jumbo nog een magazine? Waarom wordt de Allerhande van Albert Heijn steeds dikker? Waarom gaat GTST een magazine uitgeven? En waarom heeft ad.nl nog steeds een papieren krant? Als je mij vraagt: is er leven voor print, dan zeg ik ja,” aldus Van den Hazel.
Tuesday, 14 February 2017 | Written by André Oerlemans

De mythe van ‘de long tail’ is voorbij

Hoogleraar aan de Harvard Business School, Anita Elberse, staat met haar Blockbusters-theorie lijnrecht tegenover de vertrouwde ‘Long Tail Theorie’. Tijdens het MWG congres haalde ze de stelling waar de hele marketingwereld jarenlang in geloofde keihard onderuit.

 
Het bijzondere aan Anita Elberse, de in IJsselstein geboren hoogleraar aan de Harvard Business School, blijft dat ze een zeer gerespecteerde theorie volledig onderuit knalde met haar boek ‘Blockbusters’. Want terwijl ze haar verhaal vertelt tijdens het MWG-congres in de Amsterdamse Passengers Terminal, gaat onbewust de gedachte terug naar een jaar of tien, elf geleden, toen de volledige marketingwereld een diep geloof had in deze stellingname van Chris Anderson.

De Long Tail-theorie - om precies te zijn uit 2004 - komt erop neer dat er, door de komt van e-commerce, meer ruimte zou zijn om producten in de marge te verkopen. Consumenten zouden via internet makkelijker toegang krijgen tot nicheproducten en veelvuldig gebruik maken van deze mogelijkheid.

 
Theorie onmogelijk vol te houden
Goede polemiek, daar houden we van. Al in 2008 schreef Elberse in Harvard Business Review dat de theorie van Anderson onmogelijk vol te houden is. Ze adviseerde producenten van muziek, films en boeken qua marketing te focussen op een paar titels, want dat levert veel meer winst op dan de aandacht eerlijk verdelen over het gehele aanbod. Bij BNR destijds, aangehaald door Marketingfacts: ,,Andersons theorie druist in tegen alle literatuur. Je kunt wel een enorm media-aanbod hebben, maar mensen passen hun vraag niet aan. In Andersons boek staat ook weinig bewijs voor zijn claims. Dat kun je hem misschien kwalijk nemen; hij heeft een businessboek geschreven, hij is geen wetenschapper.”

 
Zucker en Horn 
Ze is dus niet bang om de bestaande orde uit te dagen en vertelt dan ook op het podium over twee grote mediabazen, Jeff Zucker van NBC (nu CNN) en Alan Horn van Warner. Zucker geloofde erin dat de kosten omlaag moesten bij NBC. Niet langer moest het mediaconcern heel veel investeren in grote shows als Friends, maar in de breedte de kwaliteit omhoog brengen, zo luidde het motto. Horn daarentegen lanceerde de strategie om te investeren in ‘the big fish’ zoals de Harry Potter-cyclus. ,,Tien jaar later lacht alleen Alan Horn nog,” aldus Elberse.  NBC is van de eerste naar de vierde plaats van grootste tv-netwerken gezakt. Warner Bros verdiende 11 miljard dollar aan succesvolle films.

 
De grootste leugen 
Ze legt met een onuitputtelijke stroom cijfers  - verzameld door intensieve samenwerking met grote merken - uit waarom haar Blockbusters-theorie werkt. Zo maakten de acht toptitels van Disneyfilms in 2016 allemaal enorme winsten en ook in 2014 deden de titels waar het miljardenbedrijf op focust het goed. Van de 9,3 miljoen songs die in 2013 werden verkocht gingen er van 8,8 miljoen minder dan 100 keer over de toonbank. Slechts 95 titels verkochtem meer dan een miljoen exemplaren. In 35 procent van de gevallen werd er zelfs maar één exemplaar gekocht. ,,Dan heb je alleen je eigen nummer gekocht om te checken of het werkt,” legt ze uit.

,,Niet voor niks weten we van Apple precies welke producten ze lanceren terwijl we dat van andere computerbedrijven niet weten. Ze focussen op een paar producten.” En over ‘The Long Tail’, de theorie die echt voor een revolutie zorgde destijds: ,,Chris Anderson is the biggest lie.’’

 
Meer budget voor beste marketingmensen
Focussen op de grote namen, op een paar successen…dat is dus de beste strategie om entertainmentproducten te lanceren. De professor geeft daarvoor verschillende argumenten. Doordat je meer budget regelt voor een paar producten kun je de beste marketingmensen inschakelen, het is relatief goedkoop om grote namen te marketen (de acteurs in de Harry Potter-films bijvoorbeeld kunnen overal in de media aanschuiven) en het past vooral bij de manier waarop consumenten keuzes maken. Wij mensen houden nu eenmaal van producten waar de hele wereld over praat. Dat maakt ons nieuwsgierig. In dat laatste element zit natuurlijk ook de kritiek die je op het verhaal van Elberse kan hebben en daar wordt het interessant.

 
Hoop 
Die theorie van Anderson had immers iets hoopgevends voor de makers, dat je het met beperkte middelen ook helemaal kan maken. Die hoop zit minder verborgen in de lijn van Elberse. Je hebt met je kleine boekje, single of obscure film weinig mogelijkheden om bij de grote jongens te horen. Een bestaan in de marge lonkt als je toevallig niet Jay Z, Apple, Disney of Manchester United heet. In haar boek zegt Elberse daar trouwens wel iets over. Dat grote partijen ook de verantwoordelijkheid moeten nemen om te investeren in talent. Ze pleit er echter voor dat grote mediabedrijven focussen op de grote namen. Daardoor verdienen ze voldoende geld om ook een beetje in het kleine te investeren. Ach, het is misschien slechts te hopen dat sommige partijen de stevige wetten van Elberse kunnen omzeilen, maar de feiten wijzen een andere richting op.

 
Klein begonnen 
Maar toch. Ooit was er een mevrouw die geen enkele uitgever kon vinden voor haar boek over een jonge tovenaarsleerling, een andere vrouw die een kleine blog schreef over iemand met seksuele fantasieën en een reclameman die schreef over zijn overleden vrouw. JK Rowling, EL James en Kluun begonnen met kleine oplages en wonnen langzaam aan terrein. Natuurlijk is het verleidelijk om vooral te investeren in de grote namen, maar ooit waren er uitgevers die iets in deze mensen zagen. Het is vast een hele verstandige strategie om de grote budgetten voor de blockbusters te reserveren, maar voor de diversiteit is het fijn als mensen met geld ook op zijn tijd geloven in het breekbare, het kwetsbare. Het kleine lokale succesje van gisteren is immers de blockbusters van morgen.

Die ‘long tail’ was misschien eerder droom dan realiteit, zal de inspirerende Elberse denken. In de praktijk komt daar natuurlijk niks van terecht. Zelfs Netflix, dat in het begin even leek te zorgen voor een ommekeer, voor de omarming van de long tail, gaat helemaal voor de kaskrakers. Dat levert immers publiciteit, abonnees en dus omzet op. ,,Er is miljoenen geïnvesteerd in vier seizoenen House of Cards en it pays off”,  zegt Elberse.

 
Foto MWG
 
Monday, 13 February 2017 | Written by Bas Hakker

Franks Weekly: MWG-congres in 7 hoogte- en dieptepunten

Het MWG-congres is het jaarlijkse hoogtepunt voor marcom professionals. Binnen het thema ‘a different perspective’ keek de grootste brancheorganisatie dit jaar naar de verschillende mediavormen. Voor iedereen die geen kaartje van 500 euro kon of wilde kopen en voor wie het allemaal wat te snel ging, vatten we de hoogtepunten alvast samen in zeven features. De komende weken brengt frank.news diverse verhalen die de belangrijkste thema’s belichten.

 
1: Het nieuws: Persgroep ontslaat journalisten en breidt buurtplatform uit
In de week dat de Persgroep aankondigde dat ze 60 van de 90 vaste journalisten bij haar 140 huis-aan-huisbladen gaat ontslaan, meldde topvrouw Christel van den Hazel tijdens het MWG-congres dat het nieuwe digitale platform ‘in de buurt’ in heel Nederland wordt uitgerold. Om diezelfde huis-aan-huisbladen te versterken. Een platform met ‘leuke en nuttige informatie uit de buurt’ zoals berichtjes over vermiste katten, film- en uit-tips en klein nieuws. ‘In de buurt’ draait al op proef in Delft, Utrecht en Dordrecht. In Delft bereikt het platform bijvoorbeeld 70 procent van de bevolking, vertelde Van den Hazel. Van de voor adverteerders interessante doelgroep van vrouwen tussen de 30 en 35 jaar wordt 60 procent bereikt. Alleen jammer dat die content niet meer door vaste journalisten, maar door hobbyisten en freelancers wordt gemaakt. De huis-aan-huisbladen zijn de afgelopen jaren vaak van eigenaar, lay-out en concept verwisseld. Ze moeten zich nu focussen op ‘leuk nieuws’. Voor die paar bladen die trachtten lokale journalistiek te bedrijven een nachtmerrie.

 
2: Het filmpje: de spiegel van Dick van der Lecq
Okay, het filmpje van de Spaanse tandeloze man die zo hysterisch kan lachen is al vaker gebruikt, bijvoorbeeld om Ajax en Sylvana Simons en Denk op de hak te nemen. Maar Dick van der Lecq, directeur van reclamebureau ETCETERA gebruikte het tijdens het MWG-congres voor een briljante column, waarin hij de reclamewereld een spiegel voorhield vol zelfspot, zelfkritiek en relativering. Alle gebakken lucht kwam aan de orde, de afgunst, de slimme en domme strategieën en de uitsmijter die veel aanwezigen moesten onderschrijven: Als twee honden vechten om een been…gaan Google en Facebook ermee heen.

https://www.youtube.com/watch?v=SRoLlyMgHLk

 
 
3: De Persoon: Shalesh Prakesh
Je krijgt niet elke dag de tweede man van de Washington Post, een van de beroemdste kranten ter wereld, op het podium. Doodkalm en zonder al te veel fuzz vertelde hij hoe The Washington Post 100 miljoen maandelijkse bezoekers naar zijn website trekt. Niet alleen met de badass houding van zijn journalisten - die ooit president Nixon ten val brachten - maar vooral door op alle digitale platforms aanwezig te zijn, excellente content te maken, breaking news als eerste te brengen en de persoonlijke interesses van bezoekers met behulp van data-analyse op zo’n manier te meten en te bedienen, dat A/B-testing uit het stenen tijdperk lijkt te komen.

 
4: De quote: Niemand weet wie er in je Camarilla zit
Tijdens het congres regende het oneliners, de een origineel, de ander cliché. Maar volgens stand-up comedian van dienst Jan Jaap van der Wal, was er eentje die absoluut boven alle andere quotes uitsprong. Die van Constance Scholten, toen ze uitlegde hoe je bij haar kleinste social netwerk ter wereld Camarilla, waarop je alles alleen met je vijftien beste vrienden deelt, complete privacy kent. ,,Niemand weet wie er in je Camarilla zit.”

 
5: De commercial: CEO Bert Habets van RTL
Als de baas van RTL gaat spreken over de toekomst van televisie kijken en hoe je daarop anticipeert als media-exploitant, dan zijn de verwachtingen hoog. Zou CEO Bert Habets het hebben over addressable tv? De manier waarop RTL de dalende lineaire kijktijd te lijf gaat? De digitalisering naar online video kijken op de smartphone? Nee, niets van dat alles. In plaats daarvan kreeg het congres een reclamepraatje over de deugden en waarden van RTL te horen. Over de morele voortrekkersrol in tv-land, waarbij we niet aan de realitysoap van vermeende oplichter Peter Jan Rens probeerden te denken. Over lef hebben om risico’s te nemen en nieuwe uitdagingen aangaan. En een inkijkje in zijn grote hobby: cupcakes bakken. Restte alleen nog de vraag: wat is nou de visie van RTL op tv-kijken in de toekomst?

 
6: Inspirerend: Ionica Smeets
Haar betoog was inspirerend, maar vooral relativerend. In de mediawereld worden we doodgegooid met onderzoeken, cijfers en data, die we op alle manieren kunnen gebruiken en interpreteren. Maar laat je niet foppen en kijk goed wat er staat, betoogde hoogleraar en voormalig tv-maker Ionica Smeets. Vervolgens liet ze zien hoe Trump zijn minimale voorsprong op Hillary Clinton met staafdiagrammen schromelijk overdreef, dat de dalende boekenverkopen een mythe is, hoe je het aantal doden door wapenbezit kunt laten dalen, terwijl ze stijgen en hoe je de verkopen van de Hyundai Verna via een 3D-taartdiagram van 31 procent op bijna de helft kunt laten lijken. Haar motto: laat je niet voor de gek houden.

 
7: Het cijfer: 2029
Moeten we nu bang zijn of blij? In 2029 neemt Artificial Intelligence (AI) zo’n beetje al het werk over wat wij mensen gewend zijn te doen, betoogde George Bethel van PHD tijdens het MWG-congres. Een logisch gevolg van de exponentiële groei van de rekenkracht van computers en algoritmen. Iedereen krijgt in dat jaar een AI personal assistent die op basis van data-analyse beslissingen neemt en suggesties voor aankopen doet. Daar hoort een compleet andere marketingstrategie bij, dus wees op tijd. De trein heeft het station al verlaten, aldus Bethel.
Friday, 10 February 2017 | Written by André Oerlemans

De échte toekomstvisie van Voetbal International

In de reeks ‘Toekomst van mannenbladen’ mag één titel natuurlijk niet ontbreken: Voetbal International. De interviewafspraak met hoofd marketing Maarten Roomer staat al gepland voordat het veelbesproken interview over ‘de teloorgang’ van deze titel in het AD wordt gepubliceerd. Frank.news spreekt Roomer een paar dagen later. Wat blijkt: VI wordt voorlopig geen maandblad.

 
Je kon er bijna niet omheen: ‘VI wordt maandblad’ kopt het AD vrijdag 3 februari. Met natuurlijk diezelfde avond nog een reactie van oud-hoofdredacteur Johan Derksen bij Voetbal Inside: ,,Een maandblad is het begin van het einde.” En een dag later een uitgebreid artikel over ‘De teloorgang van VI’, het mediamerk, waar zelfs niet-voetballiefhebbers al meer dan vijftig jaar bekend mee zijn.

 
Vrouwen trouwer dan mannen    


Frank.news had VI al op het lijstje staan om te kijken hoe het tijdschrift en het merk erin slagen om in deze tijden van voornamelijk dalende oplages te overleven. Meteen een mooie gelegenheid voor Hoofd marketing Maarten Roomer om te reageren op de huidige commotie rond zijn titel: ,,De realiteit is dat de oplage onder druk staat, net als bij zoveel andere titels. Er zijn nu eenmaal minder mannen die in de tijdschriftenkiosk komen. Daarom is het aan ons om ze een goede reden te geven om het product alsnog te kopen en ze dusdanig te distribueren dat ze makkelijk te verkrijgen zijn," zegt hij.

Daarbij dalen de oplages van mannenbladen t.o.v. vrouwentitels nu eenmaal iets harder. Want zo zegt Roomer: ,,Vrouwen zijn trouwer aan magazines, ook al is er in hun schap veel aanbod.”

Een andere reden, iets wat hoofdredacteur Christiaan Ruesink ook in het AD-artikel duidelijk probeerde te maken, en wat Roomer nog eens benadrukt: ,,Het is een marktontwikkeling: de verschuiving naar digitaal zet zich versneld door.”

 
Voorlopig geen maandblad  
Veel commotie rond het weekblad werd ook veroorzaakt door een misvatting over de verandering van frequentie naar een maandelijkse uitgave. Maar een maandblad gaan ze zo 1, 2, 3 niet worden volgens Roomer: ,,We zijn een grote titel met een grote naam en daardoor voer voor de media. Zo zijn er nu dingen uit z’n verband gerukt en staat er ineens dat we een maandblad worden. Misschien ooit op termijn, maar dat is in onze optiek nog ver weg.” Dat wil niet zeggen dat er nooit over wordt gesproken. Roomer: ,,In deze markt die zo snel beweegt is het juist goed om met elkaar over andere vormen en frequenties na te denken. Maar dat betekent niet dat het ook nú aan de hand is.”

 
Johan Derksen
Dit is natuurlijk niet de eerste keer dat Johan Derksen zich negatief uitlaat over de titel waar hij ooit jaren hoofdredacteur van was. Hoe ziet het huidige team dat bij VI? Roomer: ,,Het gaat soms best ver. Zo ver dat redactieleden met naam en toenaam op tv worden afgemaakt. Zoals ook afgelopen vrijdag. Dan wordt er weer iets geroepen en dat doet nog steeds iets bij sommige mensen.” Daar wil het team zich verder alleen niet te veel mee bezig houden. Het enige wat Roomer er nog over wil zeggen is dit: ,,Johan Derksen heeft voor het merk veel goede dingen gedaan. En dat respecteren we. De laatste jaren bij VI maakte hij zich alleen druk om het tv-programma en ‘t magazine. Niet om het merk en de mensen. En die schade zijn wij de afgelopen anderhalf jaar aan het inhalen. Dat gaat alleen soms niet even vlot en snel als we zouden willen.”

 
Oplage versus omzet 
Terug naar de huidige stand van zaken. Er wordt steeds gesproken over de dalende oplage, maar dat zijn nou juist niet de cijfers waar je je blind op moet staren, zegt Roomer. ,,Als je de HOI-cijfers van de afgelopen tien jaar naast elkaar legt, schrik je je een ongeluk,” geeft hij toe. Had VI in hoogtijdagen een oplage van 200.000, nu staat de teller op 90.000. Geen reden voor heftige alarmbellen. Door nieuwe verdienmodellen haalt het team de druk weg van de dalende losse verkoop en abonnees. ,,Dit doen we bijvoorbeeld door in losse verkoop naast reguliere nummers ook mee te gaan in pakketten, en brand-extensions als kalenders, schoolagenda's, boeken en specials uit te geven. Samen met een goede prijsstrategie, scoor je zo toch nog een redelijke omzet,:  zegt hij.

Roomer benadrukt dat het dus ook om de euro's gaat, en niet alleen om de oplages. ,,We halen ruim 2 miljoen omzet uit de losse verkoopmarkt. Drie jaar geleden was dit 2,3 miljoen. Toch een mooi resultaat voor een markt die heel erg onder druk staat. Al kan je van die 3 ton verschil natuurlijk een mooi huis kopen.”

 
Lezersonderzoek  


Om te onderzoeken wat het perfecte verdienmodel voor VI is, heeft Roomer met het team eerst goed naar de doelgroep gekeken. ,,Wat opvalt is dat de lezer van het magazine steeds ouder wordt, gemiddeld 48 jaar. Dat betekent wel dat we ons daarop moeten aanpassen. Met de marketingaanpak en de content strategie. Deze mannen willen natuurlijk iets anders lezen dan de jongere doelgroep,” legt hij uit.

Wat bij deze groep ook goed aansluit zijn extra specials. ,,Een tijdschrift wordt steeds meer gezien als cadeauartikel dan een gebruiksartikel. Thema's als het EK, WK, Italië en Engeland werken heel goed in combinatie met het juiste moment van uitbrengen. Ook als verrijking van de abonnementen,” aldus Roomer.

Zo staan er dit jaar zes specials op de planning. Niet meer. ,,Er zijn daarvoor te weinig geschikte momenten en dan zit je de markt weer te vol te proppen”,  zegt hij. En voor je het weet maken ze dan alsnog een maandblad. Extra, dat wel.

 
Digitaal  
Door naar de mannen van twintig tot veertig. Die lezen VI voornamelijk digitaal, vertelt Roomer. ,,Dit is onder andere de groep die zijn abonnement op heeft gezegd, omdat ze het blad niet uitlazen en nu digitaal waar en wanneer ze dat willen de informatie tot zich kunnen nemen.” Dat levert VI tot nu toe wel resultaat op. ,,2 Miljoen unieke digitale bezoekers per maand. Maar daar verdienen we niets aan met iets als een bannervertoning van 0,01 cent,” rekent hij voor.

 
VI PRO 


Dat vraagt om een goed online verdienmodel. Met VI PRO hoopt Roomer samen met het team op het verlossende antwoord. ,,De beste verhalen uit het magazine aangevuld met exclusieve verhalen en video’s die we achter een betaalmuur aanbieden. Hopelijk zo exclusief dat mensen er geld voor over hebben,” vertelt hij. Hier is VI per 1 januari dit jaar mee gestart. Roomer: ,,Nog te kort dus om te kunnen stellen dat we hét online verdienmodel hebben gevonden waar iedereen al jaren naar op zoek is.”

Doel voor nu is dan ook eerst zoveel mogelijk gebruikers te krijgen. Dit doen ze door een periode gratis toegang te geven. Zo kunnen de gebruikers ervaren wat het precies is. Inmiddels maken zo’n 10.000 mensen gebruik van de dienst. Voor Roomer en zijn team de perfecte manier om data te verzamelen en te zien hoe mensen omgaan met het product. ,,Zo kunnen we bijvoorbeeld zien wie jouw favoriete club en speler is en suggesties doen voor andere artikelen die je mogelijk ook interessant vindt,” oppert hij.

Het doel is uiteindelijk te zorgen dat deze groep in het tweede kwartaal betalend lid wordt. ,,In april wordt de nieuwe site gelanceerd. Voor ons ook een mooi moment om te proberen de gebruikers tot die tijd hooked te krijgen, zodat ze vanaf dat moment, met het nieuwe design, het geen probleem vinden om 5 euro te betalen voor een maand VI PRO,” aldus Roomer.

 
VI Kids   

Door naar de jongere doelgroep. Jongeren van twaalf tot achttien zijn volgens Roomer lastig te pakken te krijgen. ,,Hier kun je moeilijk aan verdienen. Zij hebben over het algemeen niet veel te besteden en komen vooral op de site, op Facebook en Instagram,” zegt hij.

De groep van 8 tot 12 jaar is een ander verhaal. ,,Zij zijn minder digitaal en zitten niet non-stop op een scherm. De invloed van de ouders is hier nog zichtbaar. Magazines en boeken slaan bij deze groep dus wel aan.”

Zo is VI Kids geboren. Roomer: ,,We brengen de magazines in vakanties en rond feestdagen uit. Geschikte momenten om je zoon of dochter iets te geven. We kunnen het met redelijk lage kosten maken en verkopen boven begroting. Met bijvoorbeeld in de zomervakantie 20.000 VI kids magazines.”

 
Partnerships 
De salesafdeling is natuurlijk ook onmisbaar voor de omzet. En dan vooral door samenwerkingen met grote partijen op de lange termijn. Roomer: ,,We geloven niet meer in een enkele pagina verkopen. Al zijn die natuurlijk ook nog steeds hartstikke welkom.” Bij VI wordt er gewerkt met partnerships. ,,Zo werken we onder meer  samen met ING, Vriendenloterij en Jupiler. Allemaal partijen waar we op voetbalseizoenbasis langlopende afspraken mee maken,” stelt hij.

 
TV 
Met het tv-programma Voetbal Inside heeft VI al een tijd niets meer te maken. Al denken veel mensen dat nog, de titel staat er inmiddels echt los van. Roomer: ,,Als er bijvoorbeeld een nieuw boek wordt uitgegeven, is de hoeveelheid pr via dit kanaal wel een gemis.” Gelukkig zijn er verschillende programma's waar VI-verslaggevers aanschuiven om hun kennis te delen. ,,Zo zijn we partner van Fox Sports Eredivisie. En de regionale kanalen waar veel van onze redacteuren te gast zijn niet te vergeten. Het zou fijn zijn als we vaker bij een programma als RTL Late Night of DWDD kunnen aanschuiven,” vindt hij.

 
KPN 
Er zijn geen plannen om zelf iets nieuws voor tv op te zetten. Roomer: ,,Daar zijn de kosten te hoog voor. Daarvoor moet je een grote sponsor hebben, en die vind je niet zomaar.”

De vraag is natuurlijk ook of je in dit digitale tijdperk überhaupt nog in tv moet investeren. Voor nu heeft VI daar een mooie tussenoplossing voor gevonden, vertelt Roomer. ,,Online video kan niet ontbreken in je content strategie. Sinds we hier een jaar geleden mee zijn gestart, werd het meteen een succes.”

Het ging zelfs zo snel dat ze niet lang daarna met KPN om tafel zaten. Wat resulteerde in ‘KPN Presenteert: Voetbal International’. Met programma's van VI-gezichten als Nico Dijkshoorn en Diana Kuip. De content is nu alleen nog voor KPN-klanten beschikbaar maar VI is met KPN in overleg hoe het de content over het platform in VI kan distribueren.

 
VI Travel 
Dan is er tot slot nog een manier waar VI ook geld en naamsbekendheid mee realiseert: VI Travel. Roomer: ,,Met travel partij EMboost hebben we de afspraak dat zij ons merk mogen gebruiken voor het aanbieden van voetbalreizen. Deze trips worden via alle communicatiekanalen van VI aangeboden.”

Hier krijgt VI vervolgens weer een bepaald bedrag voor. Een paar keer per jaar organiseert het blad een exclusieve reis voor abonnees. Zo ging Roomer vlak na het AD- debacle met veertig VI-abonnees naar Barcelona. Over perfecte timing gesproken. ,,Drie dagen lang op pad met een groep mensen die groot fan van je merk zijn. Best fijn na al die negatieve berichten,” zegt hij.

 
Bij het oude houden 
Wat lezen ze, waar kijken ze naar; allemaal vragen die tijdens zo’n voetbalreis beantwoord worden. Eigenlijk gelijk een soort kwalitatief lezersonderzoek. Roomer: ,,Zo worstelen we al een tijdje met de vraag of we wel op de woensdag uit moeten blijven komen. Die dag ligt al vijftig jaar vast, maar iets dichter op het weekend zou ook een mooie optie zijn. Dan kan je nog beter de wedstrijden voorbeschouwen.”

Na rondvraag bleek al snel dat de lezers toch liever vasthouden aan de huidige situatie. ,,Die woensdag blijkt echt heilig te zijn. Reden is vooral gewenning bij de lezer. Goed om te weten. Mochten we het toch ooit veranderen, dan weten we dat de communicatie en uitleg heel zorgvuldig moet,” aldus Roomer.
Friday, 10 February 2017 | Written by Kim Buitenhuis

Content volgens brand conflict model blijft langer hangen

Gijsbregt Vijn (Lemon Scented Tea) heeft een interessante visie op het bedenken van content die lang blijft hangen én die past bij het merkverhaal. Met zijn ‘brand conflict model’ wil hij het hiaat tussen merk en content dichten.

 
Dé uitdaging op het gebied van contentmarketing is om de strategische stap van merk naar content te maken. Er zijn veel verstandige merkenexperts, echte kenners met het vermogen om uit te tekenen waarom een merk op aarde is, maar dat levert niet altijd relevante en populaire content op. Andersom geldt hetzelfde. Interessante content is er voldoende, maar een ‘leuk magazine’ of ‘Facebookfilmpje’ is natuurlijk iets anders dan een sterk, strategisch format dat iets vertelt over het merk. Nou ja, dat is wel redelijk bekend, maar wie doet er iets aan zodat het contentmarketingvak vooruit gaat?

 Veel slechte content
Logische vraag aan Gijsbregt Vijn om mee te beginnen: is er zoveel slechte content? ,,Ik denk dat het vakgebied zich nog moet ontwikkelen,” zegt Vijn. ,,Zoals elk nieuw vakgebied start het eigenlijk als trotse silo en moet het onderdeel worden van de steeds complexere mix van overall business, merk en communicatiemanagement. Dus ja, er is zeker veel slechte content maar er zijn ook goede voorbeelden.” Wat vindt hij zelf eigenlijk goede content? ,,Call a Swede, een prachtidee waar je super veel content van kan maken. Lubach: meer dan geniaal, Coolblue help content, Nike running. Allemaal super relevant of super engaging. Lego Ninjago is een fantastiche case, hoe ze een storyline hebben ontwikkeld rondom Lego. Disney en Frozen, 100 miljoen aan merchandising, need I say more. ” Hoe kan het beter in zijn ogen? ,,Je kan merken gaan aansturen vanuit een verhaal. Een verhaal dat ruimte biedt voor subverhalen en deze subverhalen kun je - samen met de doelgroep - tot leven brengen in relevante concepten/ideeën waar prachtige content uit komt die gaat ‘reizen’ op de kanalen.”

Altijd weer een roadtrip
Tijdens het afgelopen ‘Branded Content Event’ gaf Vijn een presentatie waarin hij dat hiaat tussen merk en content probeerde te dichten. Hij ontwikkelde een model dat is gebaseerd op de principes van een goed verhaal. ,,Automerken hebben op merkniveau een prachtig verhaal, maar ze onderscheiden zich in hun content nauwelijks van andere merken. Het zijn altijd roadtrips die daardoor synoniem worden met de productcategorie en niet met het merk. Het zou zo leuk zijn om de échte verhalen van automerken naar boven te halen. Waar zit het onderscheidende vermogen in de cultuur van het bedrijf of in de mentaliteit waarmee een auto gemaakt wordt? Dat kun je achterhalen door die verhalen te gaan ophalen.’’

 
De basis van een goed verhaal
Zijn model om het merk te transformeren in goede, strategische content is dus gebaseerd op de basisprincipes van een goed verhaal, zo legde Vijn uit. Elk goed verhaal heeft een held met een bepaald doel, een innerlijk of extern streven waardoor het verhaal boeiend blijft voor een paar uurtjes. De held heeft bovendien altijd een tegenstander: de grote mensen die strijden tegen het kinderlijke oergeluk van Pipi Langkous. Superman wil de wereld een beetje beter maken, maar er is altijd een kwade genius of een bedrijf dat dit doel in de weg zit. Vijn: ,,Ook merken hebben zo’n conflict nodig.” Dove zet zich bijvoorbeeld in haar content in voor zelfvertrouwen bij alle vrouwen terwijl de strijd wordt bepaald door het schoonheidideaal dat er in de wereld leeft. ,,Dove wil alles doen om die strijd te winnen en daarvoor kun je verschillende soorten content bedenken; goede commercials met niet-modellen, modellenwedstrijden voor echte verhalen en een tentoonstelling van prachtige vrouwen die niet helemaal aan de schoonheidsidealen voldoen. Het conflict vormt uiteindelijk de basis voor je merkverhaal.”

 
Alle verhalen verzamelen
Als basis voor alle content is het dus zaak om verhalen te verzamelen in een bedrijf. Waarom is het opgericht, hoe heeft het zich ontwikkeld en welk soort mensen werken er eigenlijk? Zo kun je het conflict ontdekken dat er in de ogen van Vijn altijd is. In de goed bezochte presentatie kwam hij met de voorbeeldcase van de Hogeschool van Amsterdam waarmee hij het ‘brand conflict model’ aardig illustreerde. De opdracht was om een nieuwe merkidentiteit te ontwikkelen voor de HvA. Met zeven verschillende locaties in Amsterdam was het merk behoorlijk diffuus geworden. Tússen de verschillende scholen was er zelfs strijd ontstaan. ,,Het was onduidelijk waar het merk precies voor staat. Er ontbrak een gezamenlijke richting,” aldus Vijn. Er werden een paar ‘editorial sessions’ georganiseerd, waarbij alle schooldirecteuren verhalen konden vertellen over hun school. Van alle verhalen is uiteindelijk een magazine gemaakt. ,,Langzaam ontstond er door de sessies iets van trots, iets van eenheid.”
Tijdens deze sessies werd het ‘brand conflict model’ van de Hogeschool van Amsterdam steeds verder ingevuld. Het grote doel van het merk is om leerlingen klaar te stomen voor morgen. Grote tegenstander om dat doel te bewerkstelligen is het saaie, het voorspelbare. Er werd een film ontwikkeld op basis van het ‘brand conflict model’ met de gezamenlijke pay-off: ‘Creating Tomorrow’. Ook werd er een speelse, visuele identiteit ontwikkeld waarbij het hoofdverhaal werd verdeeld in zeven hoofdstukken, de zogenoemde pilaren voor de content. Voor elke van de zeven afdelingen werd een eigen merkverhaal bedacht met een pay-off (gebaseerd op de centrale pay-off). Voor de Hogeschool waar ‘technologie’ centraal staat, was dat bijvoorbeeld ‘redesigning tomorrow’ en op de faculteit media werd dat ‘turning ideas into opportunities’.

 
Creativiteit moet leidend zijn bij content
Pas nadat het hele ‘brand conflict model’ was ingevuld en uiteindelijk een zevental verschillende ‘hoofdstukken’ opleverde, werd het tijd voor de creatieve vertaling in de vorm van content. Er kwam een bijlage bij Het Parool waarin de verschillende faculteiten hun visie geven op Amsterdam in 2021. De verhalen werden bovendien gepost op de eigen kanalen. ,,Ik geloof veel meer in zo’n soort planning op basis van goede formats dan in een contentkalender waarbij je dwangmatig op gezette tijden iets van je laat horen,” stelt Vijn. Wie moeten die content eigenlijk bedenken? Journalisten, reclamemakers, merkexperts? ,, De lijnen uitzetten begint bij de business en merkstrategie in de vorm van het merkverhaal. Daarna moet er vrijheid zijn om mooie dingen te doen van ‘onderaf’. Denk aan: social media managers, pr-mensen, contentmanagers, sales. Journalisten kunnen een perfecte bijdrage leveren om op een frisse manier naar de verhalen van het merk te kijken en hoe dit aansluit met de inzichten van de consument en de maatschappij.”
Wednesday, 08 February 2017 | Written by Bas Hakker

Franks Weekly: Wat Bud verbindt met Heineken en scheidt van Trump

Franks Weekly bespreken we de afgelopen marketing- en mediaweek. Waar gaan maandag de gesprekken over bij de koffieautomaat, welke quotes inspireren en waarom maakt een tv-commercial indruk?

 
1. Het nieuws: Budweiser
Niks mis mee op zich. Budweiser lanceerde afgelopen dinsdag, tijdens de Super Bowl-finale, een spot van 60 seconde met daarin het verhaal van de reis van medeoprichter Adolphus Busch, die in 1857 vanuit Duitsland naar de VS kwam. Hoewel hij uit een ver land kwam, was hij van harte welkom in zijn nieuwe land. De spot werd door meer dan 188 miljoen mensen bekeken en er werd flink over gepraat. Iedereen tevreden zou je zeggen, maar door de inhoud en de timing werd de film opgevat als kritiek op de grote grensboycot die Donald Trump afgelopen week instelde. Aanhangers van Trump riepen via Twitter op tot een heuse boycot van het merk omdat politieke boodschappen niet in het reclameblok van de Superbowl thuishoren. Zelf heeft Budweiser laten weten dat het niet de bedoeling had een politiek statement te maken. Dat laatste is dan weer jammer, want waarom zouden mensen bij bedrijven en merken geen mening mogen hebben?


2. Het filmpje: McDonald’s
Okay, een tikkie bombastisch is het wel, maar de nieuwe tv-commercial van Mc Donald’s is wel leuk gedaan. Nietsvermoedende klanten van de hamburgergigant werden toegezongen door een groot koor onder leiding van Guido Dieteren op het moment dat ze een Maestro Burger bestelden. De sopraan van het koor, Wendy Kokkelkoren, vraagt via het beeldscherm aan klanten hoe ze heten en daarna volgt er weer zo’n mini-concert van het grote Gelderse koor dat in de ruimte naast de fastfoodtent was verstopt. Na afloop kunnen de klanten ook nog even kennismaken met het koor. Natuurlijk gaat het er uiteindelijk om dat we meer Maestro Burgers eten, maar het zou leuk zijn als de Mac iets meer zou doen met klassieke muziek. Gaan er grote koren optredens verzorgen bij alle restaurants, komen er cd’s bij alle kindermenu’s, zorgt McDonald’s ervoor dat de concertkaartjes goedkoper zijn? Dat zou nóg leuker zijn dan een sterke tv-commercial die het nieuwe merkgevoel ondersteunt…

 
https://www.youtube.com/watch?v=b9WYHN-NlLE
3. De ‘persoon’: Steve Bannon
Steve Bannon is de grote strateeg achter de Donald Trump-acties. Hij is de man van de grote inauguratiespeech (America First) en het inreisverbod. Vier jaar lang was Bannon hoofdredacteur van het rechtse Breitbart waar hij samenwerkte met Ben Shapiro die wordt gequote in NRC. „Hij kan één ding heel goed: hij kent de macht van de provocatie. Hij weet hoe hij tegenstanders uit de tent kan lokken, waardoor de eigen achterban gemobiliseerd wordt. Hij bespeelt voortdurend hun woede.” Ach, dat Trumpgedoe ook, misschien was Beyoncé wel de persoon van afgelopen week. Zij poseerde met haar hoogzwangere buik (met daarin een tweeling) en trok zo miljoenen enthousiastelingen op Instagram.


4. De quote: ‘Appie Today moet een volledig autonome social zender worden.’
Dat is nogal een ambitie. Hoofdredacteur Monique Bergers licht het initiatief van Appie Today toe aan Emerce. ,,Appie Today zal uiteraard een rol krijgen in alle middelen van AH. Zo vind je de programma’s ook terug op ah.nl, vindt er veel op de winkelvloer plaats en zul je sommige formats zoals ‘Ontdek de trend’ ook terugvinden in Allerhande.” Het blijft toch revolutionair wat AH gaat doen, een echte marktleider. AH gaat online tv maken met allerlei splinternieuwe formats waarbij de eigen medewerkers en klanten een grote rol spelen. Bijzonder. Tijdens het afgelopen Branded Contentevents was de lef van AH hét gespreksonderwerp van de dag. Het kan zomaar een flinke impuls betekenen voor het contentmarketingvak waarin de vragen vooralsnog talrijker zijn dan de antwoorden.


5. De Commercial: Heineken
In deze tv-commercial/speelfilm gaat Heineken terug - waar hebben we dat meer gezien van een biermerk? - naar de bijzondere Wereldtentoonstelling van 1889. In dat jaar introduceerde de illustere Gerard Heineken het biertje en won daarmee een prijs op het concours waar ook de Eiffeltoren werd getoond. De award staat nog altijd op alle blikjes en flesjes. In/op Adformatie reageert bedenker Darre van Dijk van TBWA: ,,We zijn helemaal in de geschiedenis gedoken. Wat zag je op de tentoonstelling? Wie waren er aanwezig? Hoe zagen zij eruit? Vervolgens hebben we het verhaal geromantiseerd. Je wilt namelijk geen droge, saaie video over gist maken.” Het is absoluut mooi gemaakt. Maar de vraag is of het de gemiddelde dertiger iets kan schelen wat er in 1889 is gebeurd. Misschien zijn de hippe jongens en meiden op het hoofdkantoor er blij mee, maar de rest? Ach, wat maakt het ook uit. Het zit knap in elkaar.

 
https://www.youtube.com/watch?v=hxxqzaEAtjs&feature=youtu.be
6. Inspirerend: DWDD
Natuurlijk is DWDD regelmatig (veel te) eenzijdig en vooringenomen linksig. Als je een hele tafel optuigt met Trumphaters dan moet er toch ergens iemand opstaan die dat tegenhoudt? Maar ja, het programma heeft dan ook niet de intentie om het iedereen naar de zin te maken. Wel leuk was dat Matthijs en zijn vrienden het bijzondere Deense filmpje zien dat een beetje doet denken aan het tv-programma ‘Over de streep’. Op het eerste gezicht zeer verschillende Denen komen een ruimte binnen met de groep waartoe ze bijhoren; van zusters tot motorrijders. Maar ze delen meer met elkaar dan op het eerste gezicht lijkt. Allemaal verliefd, stiefvader of wel eens gepest in hun leven. Het is moddervette feelgood, maar daar is helemaal niks mis mee op zijn tijd. Het commentaar van Bas Heijne in de uitzending: ,,En dan zeggen mensen: o, gaan we het weer over de toon van het debat hebben? Mijn punt is: nou, er is vaak alleen nog maar toon en eigenlijk helemaal geen debat meer. Er is geen publieke ruimte waar mensen met elkaar hun eigen visie, of mening, durven mee te nemen. En niet alleen maar met gelijkgestemden.” En dan daarna dat geweldige nummer van Harrie Jekkers (Ik hou van mij) uitgevoerd door Bart van Racoon. Dan kan je de stukjesschrijver wegdragen en is hij voor altijd lid van de Matthijs fanclub.

 
7. Het cijfer: 1994
Sinds dat jaar is Heineken sponsor van de Champions League en dat blijft het in ieder geval tot 2021. Het is onduidelijk welk bedrag het biermerk betaalt voor de verlenging, tot 2005 was dochter Amstel betrokken bij het miljoenenbal, maar daarna stond het iconische merk centraal. Nu nog even wat leukers bedenken dan die ráááre Piratencommercial.
Friday, 03 February 2017 | Written by Bas Hakker

Perez Hilton: van rebel naar ‘rolmodel’?

Perez Hilton ofwel Mario Armanda Lavandeira is een fenomeen in de VS; via zijn website perezhilton.com bouwde hij vanaf 2004 aan een heus media-imperium. Hoe bouwde de andere Hilton in korte tijd zo’n naam op en wat is zijn plan nu de populariteit van zijn site dalende is?

 
Mario Armanda Lavandeira JR, geboren op 23 maart 1978, begon in september 2004 met zijn entertainmentblog genaamd pagessixsixsix.com. Direct werd hij gedwongen om deze naam te veranderen. The New York Post had immers al een roddelpagina met de naam ‘Page six’. De nieuwe naam werd ‘perezhilton.com’ en deze site had vrij snel al zeer goede bezoekerscijfers. Het hielp dat collega-website ‘The Insider’ hem de geuzentitel ‘Hollywoods most hated website’ gaf en de tweede grote doorbraak was dat ‘Perez’ de eerste foto’s publiceerde van Brad Pitt en Angelina Jolie als een stel.

 
Lavandeira groeide in drie jaar uit tot een fenomeen in de Amerikaanse mediawereld. Zijn persoonlijke aanpak waarbij hij de Amerikaanse sterren online belachelijk maakte door ze bijnamen te geven (Britney Unfitney is nog een lieve variant) en tekeningen van geslachtsdelen en drugs te kladden op hun foto’s werkte als een tierelier. In 2007, drie jaar na de start van de website, waagde New York Times een poging om het fenomeen te duiden. ,,Eerst was het een worstelende acteur met allerlei vage baantjes en nu is het een popcultureel fenomeen met oranje haar die inmiddels zoveel geld verdient met bloggen dat hij zijn eigen show heeft op VH1.’’ Volgens de krant had Hilton destijds 2,6 miljoen unieke bezoekers per maand en moest je 9000 US Dollar neerleggen voor een advertentie die een week meeliep op de site. Hilton begon ooit gewoon vanuit een soort hobby, maar hij was zeer populair bij vrouwelijke middentwintigers die interesse hebben in zaken als mode, een goede doelgroep voor adverteerders. De conclusie van het artikel was dat Hilton precies deed wat de liefhebbers van shownieuws ook doen; ze zeggen eerlijk wat ze van iemand vinden alsof hij of zij een klasgenoot is die er toevallig niet bij is. Terwijl de oude media nog keurig hun nietszeggende stukjes schreven (waar niet doorheen te komen is omdat er zeventien pr-mensen naar gekeken hebben), schreef Hilton waar het op stond.

 
Web celebrity van het jaar
In 2009 riep zakenmagazine en site Forbes hem voor de tweede keer uit tot nummer 1 in de ‘Web Celeb 25’, de roem van het mediafenomeen was toen op een hoogtepunt. Hij draafde van de ene naar de andere talkshow en publiceerde ook een boek: Red Carpet Suicide: A Survival Guide on Keeping Up with the Hiltons. Ook had hij een eigen concertserie met grote Amerikaanse sterren. Perez was uitgegroeid tot een merk, een merk dat hij zelf omschreef als ‘fun, fresh and irreverent’. Oftewel: grappig, fris en oneerbiedig. Hij was hip en rebels, wist alles van de sterren en ging bovendien mee in de trend waarbij de jonge internetgeneratie niet zomaar aanneemt wat de reguliere media beweren (en terecht). Perez is ook altijd zeer productief geweest;in deze periode stond er elke 12,5 minuut een nieuw verhaal op zijn site. Toch heeft hij altijd beweerd dat hij alles alleen schreef, maar aan deze lezing wordt wel getwijfeld. Hij heeft wel bekend dat alleen zijn zusje zou meewerken aan de website. De cijfers waren in die periode trouwens prima; hij zat tegen de 5 miljoen unieke bezoekers per maand. Zijn ster was rijzende en hij wilde alleen maar meer. ‘I want to be the gay Latino Oprah’. Hij begon ook zijn eigen platenlabel.

 
Juiste plek, juiste tijd
Perez had natuurlijk het talent om op de juiste plek op het juiste moment te zijn. De internetgeneratie wilde minder saaie verhalen; stukken met een eigen mening en iets van anarchie erin werkten goed. Met Glamorama lanceerde TMG trouwens in 2012 een Nederlandse variant, maar er werd te weinig geld opgehaald bij adverteerders en dus was het na drie jaar afgelopen. Aan de kwaliteit lag het niet; de site werkte met prima schrijvers, het was allemaal lekker cynisch en niet te serieus. Maar zo’n roddelblog is gewoon lastig in Nederland omdat we de sterrencultuur missen; schrijven over mensen als Gerard Joling en Dries Roelvink is toch iets anders dan over wereldsterren als Katy Perry of Taylor Swift. Dan ben je jong, snel en opstandig en dan schrijf je een verhaal over de nieuwe vriend van…Patricia Paay. Misschien dat er door de opkomst van hiphop (Broederliefde, Lil Kleine) wel mogelijkheden zijn. Binnen die popcultuur zijn de artiesten weer grote helden en bovendien valt er genoeg over te schrijven.

Vergeet ook niet dat Hilton het helemaal zelf deed. Er zat geen grote mediapartij achter zijn site, dat gaf hem ook veel krediet. Het basisprincipe van een merk optuigen om te breken met een brave traditie is een goed businessmodel. Dat heeft Geen Stijl wel bewezen. Overigens heeft Perez Hilton zijn site nooit verkocht. The Guardian meldde in 2010 dat hij een bod van 20 miljoen US Dollar afsloeg. In 2010 schreef Financial Times een aardig, zakelijk verhaal over hem waarin het stelde dat de blog inmiddels 32 miljoen US Dollar waard was. In dat verhaal vertelt Douglas McIntyre, journalist bij 24/7 Wall Street dat er destijds maandelijks zeker 400.000 Dollar binnenkwam bij Perez aan advertenties.

 
Ruziezoekend boefje
Tot 2010 bleef ‘Hilton’ het boefje in de media die met iedere ster zo’n beetje ruzie zocht. Totdat hij in 2010 verscheen in een tv-campagne tegen kinderen die homo’s pesten. Zeer hypocriet in de ogen van velen want de homoseksuele blogger had zelf regelmatig sterren ‘ge-out’. Hij ging naar talkshowhost Ellen DeGeneres en zei sorry voor deze acties. Hij ging bovendien op dieet en stopte met het openbaren van homo’s, zijn site werd ook iets milder van toon. ,,Mensen hoeven niet van me te houden, maar ik wil niet meer ‘toxic to the world’ zijn. In latere interviews gaf hij aan dat de rel rond de antipestcampagne zijn ogen opende. Hij had zich al die jaren verscholen achter het merk Perez Hilton dat bestond uit een dik mannetje met oranje haar, maar hij wilde steeds meer van zijn ware zelf laten zien. Hij begon zich te realiseren dat de sterren die hij belachelijk maakte geen imaginaire figuren waren, maar echte mensen. Althans dat zei hij. In The Guardian in 2014: ,,Ik was er echt niet mee bezig wat mensen van me dachten. Ik dacht: als mensen het niet goed vinden wat ik schrijf dan moeten ze me maar niet lezen.’’

 
Een halfjaar geen kaas
Perez Hilton is mild geworden, volwassen zou je kunnen zeggen. Hij heeft tegenwoordig zelfs twee kinderen. Hij doet precies wat een medium als Nieuwe Revu had moeten doen. In plaats van die strandtestenverhalen maken, hadden ze moeten meegroeien met hun publiek dat bestaat uit een tikkie opstandige vaders die heus nog wel eens biertje drinken, maar niet het uitgaansleven onveilig maken. Daar zijn ook andere media voor.  Zo verlies je je geloofwaardigheid. Niets is erger dan een vader die op een geforceerde manier probeert hip te blijven. Op Billboard.com vertelt Hilton dan ook uitgebreid over zijn nieuwste project met CBS dat een antwoord is op de oude rebelse jongen van weleer; een podcast (samen met radiopersoonlijkheid Chris Booker) waarin hij zijn expertise inzet om fenomenen te duiden. Niet langer lijkt het hem te gaan om de keiharde clicks die de combinatie van humor, cynisme en grote namen nu eenmaal oplevert, maar lijkt het hem om de inhoud te gaan. ,,Ik heb het idee dat mensen me op deze manier kunnen leren kennen.’’ Over zijn periode als fenomeen was hij duidelijk. “I realized that was a really crappy thing I was doing, and that I had to be a human and a person who was connected to other people in the universe. Not live in this insular bubble where all I cared about was getting clicks on my website.’’ Niks mis met die podcast trouwens; vijftig minuten waarin de mannen praten over het leven, dat Duran Duran optrad in het hotel van Hilton tijdens een nieuwjaarsfeestje en dat hij ooit een half jaar geen kaas had. Maar ook over het recente mislukte nieuwjaarsoptreden van Mariah Carey en wat iedereen daarvan vindt. De toon is relaxed, rustig en de verwachting leeft bij Hilton dat de podcast wel eens kan uitgroeien tot een tv-show. Het past helemaal bij de trend dat het op internet steeds vaker over de inhoud mag gaan, de tijd van de clickbait is een beetje aan het voorbijgaan en de blogger is zich aan het gereedmaken voor dat tijdperk.

 
Dalende populariteit
Perez Hilton is een hele grote naam in de Amerikaanse showbizz, maar toch lijkt hij zichzelf volledig opnieuw aan het uitvinden. Een schreeuwende, rellende veertiger is niet wat mensen willen zien en dus is hij met een zoektocht naar inhoud begonnen. Het is ook nodig, want de website wordt echt steeds minder populair; met 12,7 miljoen unieke bezoekers per maand is Perez Hilton de nummer 9 als het aankomt op de meest populaire roddelwebsites. Volgens Alexa is de site de afgelopen drie maanden 1688 plekken lager beland op de ranklist van alle websites in de wereld. En volgens Trafficestimate.com is het aantal maandelijkse unieke bezoekers van Perez’ in een jaar tijd zelfs gedaald van 8 miljoen tot 5 miljoen (bijna 40 procent).

 
Merken moeten vernieuwen
Nog even terug naar Nederland. Misschien is de status van Hilton wel een beetje te vergelijken met die van Giel Beelen. Ook zijn oordeel op muzikaal gebied deed en doet er altijd toe. We kennen Giel als een tikkie opstandig en hij liet zich niet alles zomaar vertellen door bazen. Ook hij moet zichzelf op dit moment opnieuw uitvinden; jongeren hebben nieuwe helden in de media, YouTubers vooral. En ook Beelen kwam onder vuur te liggen door wat oprispingen van zijn oude opstandige ‘ik’. Merken moeten vernieuwen; vraag het HEMA, vraag het V&D en dat geldt helemaal voor merken die gebaseerd zijn op personen. Zij moeten meegaan met hun tijd en eerlijk zijn over hun bedoelingen. Anders prikt iedereen er keihard doorheen. Hilton lijkt het te redden met het duidelijk ‘sorry’ zeggen en het lanceren van nieuwe plannen (op zijn podcast vertelde hij binnenkort iets groots bekend te maken) die op het eerste gezicht oprecht bij zijn interesses passen. Misschien moet Giel Beelen dat ook gaan doen; goed nadenken waar zijn hart ligt, alle banden met belangen bij omroepen verbreken en gewoon aan de slag gaan.

 
Tuesday, 31 January 2017 | Written by Bas Hakker

Zo gebruik je Facebook Live voor je merk

Facebook startte vorig jaar met Facebook Live. Inmiddels een bekende functie. Maar hoe zet je deze tool het beste in voor je merk?

 
Facebook Live is niet alleen interessant voor nieuwszenders en celebs die hiervoor betaald krijgen. De videostreams kunnen ook een perfecte marketingtool zijn voor jouw merk. Vraag je wel altijd eerst af of de meerwaarde ‘m ook in de ‘live’-functie zit, en niet alleen in het videogedeelte. Het behoeft verder geen uitleg dat er bij livegang ook een hoop mis kan gaan. Dus als je liever nog een aantal filters en edits toevoegt , voordat je de video post, dan is dit artikel wellicht nuttig.

 
1: Productlancering
Live video is een perfecte manier om een nieuw product aan je doelgroep kenbaar te maken. Maak vooraf duidelijk, bijvoorbeeld door speciale countdown-posts, dat er een livestream aankomt. Zorg vooraf voor een goed en duidelijk script voor de presentator/maker, en vergeet niet te reageren op de comments en likes van je publiek. De interactie met het publiek maakt van de livestreams een perfecte pr-tool. Zoals Mark Zuckerberg deed op 6 april 2016 toen hij Facebook Live aan het grote publiek presenteerde en antwoord gaf op de vragen van zijn volgers en fans.

 
2: How to
In het verlengde van punt één: een demo of how to-video valt altijd in de smaak. Bedenk goed wie de beste persoon is voor de presentatie hiervan. Welk gezicht wil je aan je merk verbinden en wie spreekt je doelgroep aan? Wie komt er geloofwaardig en enthousiasmerend over op video? Allemaal zaken om vooraf over na te denken. Hierbij is een script een vereiste, en een livestream alleen handig als je direct op je doelgroep wilt reageren. De mensen achter de culinaire website Tastemade zijn meesters in foodfilmpjes. Ze maakten een wel heel bijzondere video ‘Tiny Kitchen’, waarin ze live de Japanse trend voor tiny food lieten zien.

 
3: Q&A
Een soort klantenservice 3.0; laat de doelgroep ver vooraf weten wanneer jullie live zijn voor al hun vragen en opmerkingen. Welke vragen hebben ze, en wie zouden ze het liefst spreken? Een pr-medewerker, iemand van de klantenservice, een BN’er die het gezicht is van het merk? Belangrijkste hierbij: denk vanuit de klant, anders is de video voor niemand relevant. Wil je helemaal zeker zijn van je zaak, vraag je volgers dan vooraf naar hun prangende vragen, en door wie zij die het liefst beantwoord zien. Make-up merk Benefit maakt hier zelfs een hele serie van: Tipsy Tricks, iedere donderdag om 16.00 uur gaat het merk live.  Het presentatieduo beantwoordt onder het genot van een glaasje wijn vragen van de volgers en geeft make-up tips.

 
4: Behind the scenes
Dunkin’ Donuts heeft er een boel volgers bij sinds ze hun fans via Facebook Live letterlijk een kijkje in de keuken geven. Het perfecte moment hiervoor: National Donut Day, 2 juni en 5 november.  Is een tour door het bedrijf en/of de werkplek iets waar je jouw doelgroep ook een plezier mee doet? Of zorgt het alleen voor afbreuk aan het mysterie rondom je merk? In het laatste geval is een Behind the Scenes livevideo wellicht geschikt tijdens een event waar jouw merk aanwezig is of dat door jou is georganiseerd. Ook hierbij geldt: maak vooraf duidelijk wanneer je live gaat.

 
5: Speciale aanbiedingen
Geef je doelgroep die jouw merk via de livestreams volgt een beloning voor het feit dat ze je trouw volgen. Dit kun je doen door in de live video een speciale kortingscode te presenteren. Start de actie door de video’s vooraf aan te kondigen, en hier een buzz omheen te creëren, waarbij duidelijk wordt dat je volgers kans maken op flinke kortingen mits ze je live videostream volgen.
Monday, 30 January 2017 | Written by Kim Buitenhuis

Frank’s Weekly: Lubach, normaal doen en Jumbo’s Loeki

In Frank’s Weekly vatten we het belangrijkste nieuws van de afgelopen marketing- en mediaweek samen in zeven features. Waar gaan maandag de gesprekken over bij de koffieautomaat, welke quotes inspireren en waarom maakte een tv-commercial indruk?

 
1: Het nieuws: John de Mol biedt op De Telegraaf
Het leek er vorige week al op toen John de Mol zijn belang in Telegraaf Media Groep (TMG) vergrootte: die gaat zich vast bemoeien met de biedingsstrijd. En inderdaad, maandag werd bekend dat De Mol graag heel TMG inlijft met zijn holding Talpa. Of is het gewoon prijsopdrijving? Lees er hier meer over.

 
2: Het filmpje: Lubach stelt Nederland voor aan Trump
Een inkoppertje natuurlijk: Arjen Lubach maakte voor zijn Zondag met Lubach een hilarische video waarin hij Nederland voorstelt aan Trump. Het ging en gaat deze week miljoenen keren de wereld over. Al meer dan 50 miljoen views in de States zelf én instant fame voor Lee Towers en Ponypark Slagharen (“You can grab them by the pony”), dat ineens overspoeld wordt door bezoekers. Het filmpje leidde ook tot een petitie in de Verenigde Staten of Nederland inderdaad op de tweede plaats moet komen na Amerika.

https://www.youtube.com/watch?v=VCucYfFihKs

 
3: De persoon: de woordvoerder van Trump
Na de inauguratie van de 45e president van de Verenigde Staten, kunnen we nu elke dag nieuws over hem en zijn ‘administration’ verwachten. En er zelf maar een filter op zetten, of zo. Misschien te veel eer, maar de persoon van de week is toch wel
Sean Spicer, de woordvoerder van Trump. In één klap werd hij wereldberoemd. Ondanks foto's die lieten zien dat de inauguratie van Trump veel minder mensen op de been kreeg dan die van Obama, zei Spicer dat het de grootste opkomst ooit was, in tegenstelling tot wat de ‘liberal media’ meldde. Period. Op Twitter werd de hashtag #SpicerFacts trending. Bijvoorbeeld: ,,The Earth is flat. Period." #spicerfacts
4: De quote: “Doe normaal of ga weg”
De helft van het hoofd van het Nederlandse opperhoofd was te zien in een paginagrote advertentie in Telegraaf en AD (print inderdaad). Mark Rutte roept daarin op tot meer fatsoen: ,,normaal doen is de norm die we moeten uitdragen.” En anders ga je maar weg. Het kwam Rutte op massale kritiek te staan op sociale media, in de Tweede Kamer en op de buis. Politieke verslaggevers zien het als een verkiezingsstunt om eventuele PVV-stemmers een alternatief te bieden. Opvallend was de brief die rapper, schrijver en oud-leraar Massih Hutak schreef naar aanleiding van de boodschap van Rutte. Hij roept jongeren op te gaan stemmen. ,,Rutte valt het Nederland waar ik van houd aan, waar ik als vluchteling naartoe ben gekomen. Zure oude mensen vergeten nooit te stemmen (kijk naar Trump). Jonge invloedrijke mensen vergeten dat wel.”

 
5: De Commercial: Jumbo wint de Gouden Loeki
Het is geen inspirerend lijstje, de tien commercials die het Nederlandse publiek had genomineerd voor de Gouden Loeki 2016. Het is de award van de Ster, de reclameverkoper van de publieke omroep. Een prijs dus voor de leukste, opvallendste of eigenlijk gewoon beste reclame van het jaar. Dat Jumbo er met de gezellige familie met Michiel de Ruyter als vader met maar liefst vier verschillende filmpjes is genomineerd, geeft de armoede goed aan. Uiteindelijk werd de kerstcommercial van de supermarktketen gisteravond bekroond met de Gouden Loeki 2016. Dat is overigens heel knap gedaan van het reclamebureau Alfred International. Maar ‘vroeger’ was Nederland bekend om zijn reclamefilmpjes die internationaal scoorden en dat is al lang niet meer zo. Hopelijk leggen creatieven en merken dit jaar de lat weer eens hoger.

https://www.youtube.com/watch?v=thuyscDJUvA

 
6: Inspirerend: de YouTube-school
Bas van Teylingen is een YouTube-school begonnen. Er staat interview met hem in Adformatie hierover. Voor 300 euro krijgen jongeren een aantal uur per week les over het grote online videoplatform. Van Teylingen wil de kinderen vooral leren over creativiteit – hoe draai ik een leuk filmpje in elkaar? – maar ook over de gevaren. ,,Sommige kinderen denken dat heftige, schokkende en negatieve video's het beste scoren. Op de Tube School leren we ze dat alles wat ze online plaatsen gevolgen heeft.”

 
7: Het cijfer: 1,7 miljard
Google meldt in zijn ‘Bad Ads Report’ dat het 1,7 miljard “slechte advertenties” heeft verwijderd vorig jaar. Dat is dubbel zo veel als het jaar ervoor. Het gaat hierbij dan om uitingen over bijvoorbeeld illegale producten en diensten. Zo werden bijvoorbeeld 68 miljoen advertenties verwijderd voor niet-goedgekeurde medicijnen en 17 miljoen over online gokken. Google heeft de richtlijnen nog eens aangescherpt en stuit dus op nog meer troep. De techgigant gaat ook complete websites aanpakken die misleiden met valse content, zoals nepnieuws.
Friday, 27 January 2017 | Written by Bram van Noord

Serious Request-effect voor 3FM uitgewerkt

Door Linda Haring

 

Traditiegetrouw stond Radio 538 zijn koppositie in radioland rond de feestdagen af aan NPO Radio 2, dat met zijn Top 2000 wederom de meeste luisteraars trok. Maar de vaste tweede plaats die 3FM de laatste jaren veroverde dankzij Serious Request is definitief verleden tijd. Het positieve effect van het feelgood evenement op het marktaandeel is uitgewerkt.

 
Dat blijkt uit de luistercijfers van het Nationaal Luister Onderzoek over de periode november-december 2016. Deze periode is de enige in het jaar dat marktleider Radio 538 niet de meeste luisteraars trekt. Dat is sinds 2009 NPO Radio 2. De zender zag zijn marktaandeel ten opzichte van de vorige meetperiode groeien van 8,9 procent naar 13,9 procent, een groei van maar liefst 56 procent. Niet eerder was dat aandeel zo groot. Vorig jaar veroverde Radio 2 de koppositie met 13,4 procent, in 2014 met 12,7 procent. Mede dankzij alle publiciteit voor de Top 2000 in kranten, op sociale media en op tv, met Matthijs van Nieuwkerk en Leo Blokhuis als meest enthousiaste ambassadeurs, is de zender al jaren onaantastbaar in december.

 
Geen herstel 3FM
De periode november - december laat meestal ook een fors marktaandeel voor 3FM zien, vooral omdat Serious Request dan het hele land in beweging brengt voor een goed doel. De afgelopen editie werd gedomineerd door het ontroerende verhaal van de kleine held Tijn, die met zijn nagellakactie meer dan 2,5 miljoen euro aan donaties binnenbracht, terwijl hij zelf streefde naar een bedrag van 100 euro. Hij kreeg heel Nederland aan het nagellakken: van premier Mark Rutte tot Geert Wilders en van BN’ers tot onbekende volgers.

De luistercijfers stegen echter nauwelijks: van 6,4 procent in de vorige periode tot 6,6 procent in november - december. Ter vergelijking: vorig jaar groeide 3FM in deze periode nog naar een marktaandeel van 8 procent.

 
Uitgewerkt
Serious Request heeft geen positief effect meer op de luistercijfers, terwijl dat de zender de laatste jaren juist succesvol maakte. In 2010 stond 3FM nog op een vierde plaats, van 2011 tot en met 2014 bereikte de zender een tweede plaats achter Radio 2. In 2013 was het marktaandeel van 11,7 procent zelfs net zo hoog als dat van Radio 2. In 2014 haalde 3FM in deze periode nog een marktaandeel van 10,3 procent, maar vorig jaar was dat gedaald naar 8 procent en duikelde de zender naar een zesde plek. Nu staat ze zevende.

 
Kerstzender
Sky Radio profiteerde wel van zijn transformatie tot ‘The Christmas Station’. De zender zag zijn marktaandeel groeien van 9,1 naar 10,6 procent en bleef daarmee een tiende procent steken onder de nummer twee, Radio 538. Vorig jaar haalde Sky Radio de marktleider nog wel in tijdens deze periode en stond het op een tweede plaats.

Doordat de grote zenders zoveel luisteraars wisten te trekken, verloren bijna alle andere zenders marktaandeel. Ook Qmusic leed daaronder. De zender zag zijn marktaandeel dalen van 9,7 naar 8,5 procent en moest deze periode genoegen nemen met een vijfde plek.

 
De cijfers van de december-januari meting zullen op 21 februari gepubliceerd worden.



 
Wednesday, 25 January 2017 | Written by Redactie Frank.News

‘Juist als je heel bewust op verkoop stuurt, haken mensen af’

Serie Influencers Contenmarketing Deel 1
 

In de serie influencers spreken wij mensen die iets verder kijken dan de dagelijkse marketingpraktijk. Marketeers met een visie op het vak, die nadenken over de dag na overmorgen. In deel 1 van onze contentmarketing-influencers: Puck Landewé, manager brand publishing van VodafoneZiggo.

 
Landewé (29) werd een opvallende naam in het al even jonge contentmarketingvak doordat ze bij haar vorige werkgever Wehkamp een eigen online redactie opzette. Ze studeerde ooit Textielkunde in Enschede, maar inmiddels is ze uitgegroeid tot een van de koplopers in contentmarketing. Na haar afstuderen zette ze haar eigen magazine op en kwam op die manier in contact met het voormalig postorderbedrijf. In Zwolle maakte ze eerst vrolijk een online - ouderwets doorbladerbaar - magazine vol mode en tips, maar op een organische manier leerde ze dat contentmarketing veel meer is dan het opzetten van een ‘grappig online blad’. ,,We kopieerden de regels van print, maar analyseerden niet wie het las en dachten niet na over distributie; dat moesten we allemaal nog leren.’’

Effectief: samenwerken met influencers
Ergens in 2014 werden die oude principes overboord gegooid; de content werd veel interactiever, er kwam meer videocontent en Wehkamp ging samenwerken met influencers. De koppeling tussen content en doelgroep werd intensiever én meer gericht op verkoop. ,,We konden aantonen dat mensen die onze content consumeerden veel meer online besteden. Dat zorgt ervoor dat je intern draagvlak krijgt, het gaat niet om leuke dingen doen.’’ Simpel gezegd; de items die werden aangeprezen door de influencers liepen als een speer. Dat ging zelfs zó goed dat iedereen binnen Wehkamp Landewé opeens wist te vinden. ,,Dat is best een beetje gevaarlijk want je moet de balans tussen commercie en inhoud goed bewaken met contentmarketing. Juist als je heel bewust op verkoop gaat sturen, haken mensen af. Veel marketeers zien het als een tactische verkooptool, maar het gaat om de band met je achterban die je moet opbouwen en vasthouden. Misschien worden sommige mensen te greedy en dat is gevaarlijk, want de doelgroep is daar heel alert op.’’

In 2015 ontwikkelde Wehkamp een eigen webserie waarmee het veel publiciteit kreeg. Was dat haar grote ‘afscheidsmasterpiece’? ,,Het was een bijzondere tijd. In die periode was mijn moeder heel erg ziek en die serie heeft me er echt doorheen gesleurd. Het is bedacht omdat de samenwerking met influencers steeds minder geloofwaardig werd; mensen als Mascha (Feoktistova, Beautygloss) en Enzo (Knol) werken immers voor honderd partijen en dan wordt het minder effectief. Bovendien moet je als merk flink investeren. Ik weet nog goed dat ik stond af te wassen en dacht; we moeten zélf influencers aannemen en zo is het idee voor de serie ontstaan. We wilden een hele logische link leggen tussen Wehkamp en die serie.” Het bedenken en maken is natuurlijk één ding, maar de distributie is ook essentieel. ,,We hadden hele afleveringen van zes minuten gemaakt, maar wilden het niet opknippen voor social media, wat wel gangbaar is. Toen hebben we die complete afleveringen verspreid via social media, ongeveer 60 procent van alle mensen keek de video’s af, dus het werkte.’’

Overstap naar Ziggo
Begin 2016 gaf ze een presentatie tijdens het bekende jaarlijkse ‘branded content event’ in Utrecht waarna ze benaderd werd door Ziggo (inmiddels VodafoneZiggo, maar Ziggo blijft als merk bestaan, red.). ,,Een unieke kans omdat ik contentmarketing hier helemaal vanaf de basis kan opbouwen.’’ Ze werd manager brand publishing en kreeg de opdracht om een ‘brand publishing team’ te formeren.’’ Inmiddels zijn er zeven maanden verstreken en is het team, bestaande uit elf mensen, in bedrijf. De redactieleden komen overal vandaan - BNN, Twitter, Radio 538, Tiny Riot, OMD en Wehkamp - en de 29-jarige omschrijft ze als ‘conceptuele mediamakers’. Wat ze hiermee bedoelt? ,,Ze denken allemaal in formats en weten ook goed hoe ze zo’n format bij de doelgroep krijgen via social media. Bovendien moeten ze affiniteit hebben met sport, films en muziek, want dat zijn de relevante domeinen. Je kan niet over een geweldige serie vertellen als je die serie niet kent.’’
Landewé noemt het een ‘redactie anno 2020’ waarbij er dus ook marketeers in het team zitten die heel goed snappen dat het voor een fors gedeelte draait om de business; Ziggo wil zoveel mogelijk abonnees op het gebied van tv, internet en bellen. Het gaat dus niet alleen om de goede content, maar om de link met de business. ,,We gaan leuke dingen maken, maar het moet bijdragen aan je business. We willen Ziggo uiteindelijk beter maken, dus we moeten commercieel denken.’’

 
Veel toegang tot content
De jonge contentmaker is ambitieus. ,,Ziggo heeft miljoenen abonnees én we hebben veel toegang tot content via onze zenders en sponsorships. Wij willen een gidsfunctie claimen op het gebied van content. Wij hebben de ambitie om de ‘most trusted advisor’ te worden op het vlak van entertainment. Als jij je afvraagt: welk bandje moet ik bezoeken, welke film zal ik gaan kijken of waar kan ik de beste sportfragmenten van het weekend zien? Dan moet je bij ons zijn.’’ De club van Landewé moet dus een soort bevriend raken met alle mensen die interesse hebben in sport (sportkanaal met onder andere Formule 1, sponsor van Ajax en Max Verstappen), muziek (ZiggoDome) en film (filmkanaal en content HBO). Die gidsfunctie moet trouwens op de lange termijn wel iets heel bijzonders opleveren. ,,Uiteindelijk hoop ik dat mensen het gevoel hebben lid te zijn van ons nog te ontwikkelen platform met content op gebied van sport, muziek of film en dat ze de tv-zenders, internet en telefonie er dan gewoon bij krijgen. De basis is je toegang tot allerlei content in het domein waar je liefhebber van bent. Dan zijn we klaar voor een wereld waarin toegang tot ‘connectivity’ slechts een formaliteit is. Ik denk dat die verbinding een gemeenschappelijk goed wordt, net als stroom of water uit de kraan. Dan maakt de content uiteindelijk het verschil.’’

 
De evolutie van contentmarketing
Misschien iets voor de lange termijn. In dat geval zal het contentmarketingvak de flinke evolutie doormaken die in sommige kringen wel wordt verwacht. Om daarnaartoe te werken is het nu tijd voor stap 1: autoriteit claimen in de aangehaalde domeinen en haar team heeft de ambitie de komende tijd om veel vernieuwende formats te bedenken. Natuurlijk, je kan het zo gek niet bedenken, maar er zijn allerlei voorwaarden, principes die de content tot echte Ziggo-content maken. Het zijn deze voorwaarden die ervoor zorgen dat de formats typisch Ziggo zijn en niet van Linda of Veronica Magazine (dat overigens zo’n zelfde gidsfunctie ambieert). Belangrijk wordt de ambitie dat Ziggo een insidersrol wil claimen, het merk wil heel dichtbij de helden zijn. ,,Wij zitten er bovenop,’’ zegt ze. Is het filmpje over Nickelback een goed voorbeeld van deze ambitie? Hierin volgt Ziggo de band echt letterlijk tot in de kleedkamer. Landewé: ,,Dat klopt, wij willen onze doelgroep heel dichtbij hun helden brengen want wij hebben toegang tot de kleedkamers van Nickelback, de Ajax-selectie en de set van de HBO-series. Andere partijen hebben die mogelijkheid niet. Dat is onze USP.’’

Omdat het brand publishingteam nog maar net geformeerd is, gaat het op die redactie vaak over de vraag: wat zijn goede formats en wat maken ze meer Ziggo dan andere content? Landewé denkt dat haar team aansluiting kan vinden met de zogenoemde ‘cord cutters’. ,,Er is een groep twintigers die zegt; ik wil geen kabel, maar wel toegang tot internet en telefonie. Ons team gaat een rol spelen in een tijd waarin deze mensen in aantal toenemen.’’ De verstrengeling met de business moet  volgens haar intensief zijn. ,,De afdeling die de deal sluit met Ajax is voor ons een hele belangrijke, want wij kunnen er mede voor zorgen dat zij hun doelstellingen behalen en datzelfde geldt voor de mensen die betrokken zijn bij ZiggoDome.’’ Landewé denkt oprecht dat haar contentmarketingclub de doelgroep heel dichtbij kan halen door de content. ,,Dat transformeren in fans, er een hechte club van maken rond de thema’s, gaat zelfs zo ver dat het de rol voor een gedeelte kan overnemen van thematische communicatie. Het Ziggo-gevoel is zo verweven met de contentdomeinen dat ‘above the line’ wellicht stukken minder kan.’’

Ze heeft iets verteld over haar team, over de strategie, maar zijn er al concrete formats gemaakt? Het filmpje van achter de schermen bij Nickelback was een goede, maar krijgt dat navolging? ,,We zijn heel erg aan het leren,’’ zegt ze. Zo zijn er filmpjes gemaakt waarbij acteurs uit de BBC-serie worden getest op wat ze weten van hun eigen teksten. Dat werkt goed, het is al tegen de 150.000 keer bekeken op het eigen YouTube-kanaal. Landewé: ,,Contentmarketing is gelukkig ook een kwestie van veel proberen. We hebben bepaalde uitgangspunten, maar uiteindelijk moet je het verspreiden en kijken wat er gebeurt. Ik zeg altijd tegen mijn team: ga live met tien formats en na een half jaar selecteer je er eentje waarmee je verder gaat. ‘Carpool Karaoke’ (check deze, check deze) is ooit bedacht en toen zijn de makers het gewoon gaan doen. Marktonderzoek op formatniveau is echt geldverspilling. Waarom zouden we niet een jonge speler van Ajax via Snapchat kunnen volgen in de voorbereiding?’’

 
Samen met de doelgroep content maken
Een ander uitgangspunt is dat Ziggo samen met haar doelgroep content wil maken. ,,Dat kan op vele manieren. Negentig keer per jaar is de ZiggoDome uitverkocht. Waarom formeren wij geen panel van mensen die liveverslag doen via de social mediakanalen? Veel bedrijven vragen aan hun doelgroep wat ze willen, maar dat vind ik te gemakkelijk. De millennials zijn echte creators. Zij maken dingen zelf. Misschien moet je wel een platform bedenken waar muziekliefhebbers recensies delen. Het lastige is dat je de regie op de kwaliteit loslaat.’’ Dat is interessant, want hoe zit het in dat geval met de geloofwaardigheid? Stel dat haar team een camera meegeeft aan een muziekliefhebber uit de eigen database, maar hij vindt dat concert van Nickelback helemaal niets. Maar ja, ZiggoDome wil natuurlijk ook volgend jaar weer dat de mannen naar het poppodium komen. Landewé: ,,Dan moet je durven zeggen: schrijf het maar gewoon op tot op zekere hoogte. Je moet niet vergeten dat die millennial niet meer alles pikt."

De selectie
In de serie ‘Franks Influencers’ maken we in 2017 een serie grote verhalen met mensen die een visie op het vak hebben, die verder kijken dan de dag van morgen. Per deelgebied hebben we een selectie geformeerd van mensen die we graag willen interviewen. Natuurlijk kunnen we deze selectie gedurende het jaar aanpassen/uitbreiden als zich leuke, bijzondere, interessante nieuwelingen of oudgedienden aandienen op een congres of als iemand een bijzonder boek of inspirerende blog schrijft. Oh ja, we hebben vooralsnog geen verdienmodelletje of feest gekoppeld aan de lijst. Het zijn mensen die wij bijzonder vinden, die niet meelopen in de horde, en die het vakgebied een beetje vooruit helpen (want dat is nodig).  
De Contentmarketing-influencers:
1. Puck Landewé (VodafoneZiggo)2. Cor Hospes (Merkjournalisten)
3. Aart Lensink (LVB)
4. Patrick Petersen (auteur en docent)
5. Ed Peelen (Bijz. hoogleraar Contentmarketing UvA)
6. Carlijn Postma (The Post)
7. Charlotte Nijs (Nu.nl)
8. Ebele Wybenga (Contently)
9. Léon Bouwman (RedactiePartners)
10. Joyce Borghardt (RTL)
11. Gonnie Spijkstra (Story First)
12. Raffi Aykaz (De Persgroep)
13. Joe Pulizzi (internationaal contentgoeroe)
14. Andi Gall (Red Bull Media House)
15. Carolien Vader (The Big Story)
16. Patricia Borghouts (GRAZImedia.com)
17. Leanne Hermans (LINDA.Het Bureau)
18. Rens Verweij (VICE Media)
Tuesday, 24 January 2017 | Written by Bas Hakker

Franks Weekly: Rustig aan Douwe..

In Franks Weekly bespreken we de afgelopen marketing- en mediaweek. Waar gaan maandag de gesprekken over bij de koffieautomaat, welke quotes inspireren en waarom maakt een tv-commercial indruk?

 
1. Het nieuws: HEMA gaat winkels aanpakken
Natuurlijk. Wij geloven helemaal in HEMA. Hoewel het online zeker niet echt briljant is, blijft het gewoon een sterk merk (in 2015 steeg de omzet dan ook flink in vergelijking met het jaar daarvoor, het verlies bleef nog wel fors met 73 miljoen euro). In de V&D wilde je op een gegeven moment niet meer gezien meer worden door je vrienden, maar HEMA blijft wel een beetje hippig. Ofzo. Of je nu Ingrid (van Henk) heet of Halina (de AD-columniste die zo gewoon is gebleven) in de HEMA is het altijd prettig toeven. De winkelketen komt nu - op basis van experimenten buiten de Benelux - met groots inzicht: je moet spullen die logischerwijs bij elkaar horen bij elkaar zetten. Dus alles voor baby’s in de babyhoek (meubels, kleren, speelgoed), alles voor mannen bij…jullie snappen het. Niet echt bijzonder, maar het schijnt dus te werken. En ja, natuurlijk zullen uiteindelijk de panden in grote steden en stations alleen groter worden en de winkels in de dorpen stukken kleiner. Wedden?

 
2. Het filmpje: duwen Bob..
Dat vinden Hollanders leuk. De vraag stellen of ‘t eigenlijk wel het kan dat Douwe Bob het gezicht is van de viering van 15 jaar Bob-campagne? De meestal vrij vriendelijke, tikkie opstandige Amsterdamse zanger zingt, speciaal voor deze campagne, liedjes op de achterbank voor bestuurders zodat ze iets om van te genieten hebben. Kan deze kroegeigenaar, zanger van ‘Vrienden van Amstel Live’ en man van de Hooghoudt-commercials dit zomaar doen? Tja, opdrachtgever Minister Schultz van Haegen vindt het geen vreemde keuze. ,,We zeggen niet dat mensen niet mogen drinken, maar alleen dat ze dat niet mogen doen tijdens het rijden.’’ Leuk extraatje uit Het Parool: een rijbewijs heeft de Songfestivalster niet, dus de keuze om niet te rijden, is snel genomen.

 
3. De ‘persoon’: Ralph Wisbrun
Daar gaat het echt goed. Ralph Wisbrun, founding partner van reclamebureau J. Walter Thompson Amsterdam, zei in Adformatie interessante dingen over de toekomst van zijn vak. Hij werd gevraagd naar de bouwstenen van het perfecte bureau, iets waarover hij zich zeker mag uitspreken, want JWT Amsterdam sleept de ene na de andere prijs binnen. ,,De essentie is nog steeds hetzelfde: creativiteit. Dat is waar we voor ingehuurd worden.’’ Een tweede belangrijk punt vindt hij echter de balans tussen creativiteit aan de ene kant en commercieel denken aan de andere. ,,Als ik kijk naar de nieuwe generatie bureaus… Ze willen direct impact, kloppen overal aan, geven veel te gemakkelijk ideeën weg in de hoop snel een grote vis binnen te halen en als het dan niet lukt, haken ze af. Je ziet het ook in de voetballerij, kijk naar Kishna en Bazoer.’’

 
4. De quote: ‘Tegelijkertijd is er niets mis met plat entertainment, dat is op de televisie toch ook geen issue?’
Aan het woord is Daan Sip van Social1Influencers, een van de grote bedrijven achter de vele influencers op YouTube. Deze aardige vent gaat op marketingtribune.nl in op de interessante vraag van de interviewer of het geen tijd wordt voor YouTubers om zich uit te spreken over actuele kwesties, er zijn toch vast jongeren te vinden die een mening hebben en deze niet onder stoelen of banken steken. Wat er achter die vraag zit en wat zeker boeiend is voor een vervolgverhaal: zijn YouTubers niet veel te veel afhankelijk geworden van grote merken, waardoor hun geloofwaardigheid achteruit holt? Is het verdienmodel om zeer intensief samen te werken met merken nog wel overeind te houden? Er komen bovendien steeds meer geluiden dat de Enzo’s van deze wereld een beetje duur aan het worden zijn….
De rest van zijn antwoord: ,,Kortom, ik denk dat ook in Nederland merken in samenwerking met influencers op sociaal vlak positieve impact kunnen creëren.’’ Okay, erg benieuwd naar de vloggers die Fajah Lourens stevig aanpakken vanwege haar heftige hongerdieet.

 
5. De Commercial: lekker sporten
Even denk je dat de commercial van Samsung’s Galaxy S7 & gelieerd sporthorloge Gear Fit2 de absolute gekte rond gezondheid en sporten gaat relativeren. Maar helaas omarmt het die gekte juist, je laten gek maken door doorgeslagen personal coaches of meedoen aan gekke bewegingstrends doen we tenslotte allemaal. Wat zou het verfrissend zijn als een merk het ouderwetse ‘normaal doen’ in gezondheid en sporten gaat omarmen. Dat je als jongere lid wordt van de voetbalclub omdat je dan - behalve fit worden - ook een paar leuke vrienden erbij krijgt. Dat je je niet gek moet laten maken door goeroes die propageren om 1000 calorietjes op een dag te eten, maar dat je gewoon normaal eet. Jullie weten toch? Niet teveel suikers en koolhydraten en voldoende groente en fruit. En qua sporten? Drie keer in de week een kilometertje of vijf trimmen met Nederlandse hiphop in je oren, nadenkend over de zin van het leven. Is een beetje oude blogger over zo’n lifestyle misschien wat voor een merk of is het niet commercieel genoeg?

 
6. Inspirerend: E-sports Competitie
Eindelijk gebeurt waar deze stukjesschrijver (een oude Commodore 64-speler die het leuk deed op E. Hughes, hoewel vriend Niels veel beter was) ooit van droomde in de jaren negentig; E-Sports gaat groot worden. Vanaf 6 februari nemen achttien spelers die direct zijn verbonden aan Eredivisieclubs het, al FIFA spelend, tegen elkaar op in een heuse competitie. In Japan is dat gamen in openbare ruimtes trouwens al heel populair, daar trekken de spelers volle stadions. En ja mensen, dat gaat in Nederland ook gebeuren de komende jaren. Dan weten jullie dat alvast sponsors en adverteerders, nu kun je alvast voor een prikkie instappen. Waarom dat zo is? Omdat alle jongeren gamen en als ze even geen zin hebben, kijken ze online naar spelers die het doen.

 
7. Het cijfer: 20,2 procent
Dat is het aandeel dat John de Mol volgens de laatste tussenstand heeft in TMG. Dat nieuws meldde Het FD nadat het oog viel op een Melding van de Autoriteit Financiële Markten (AFM). Eerder deze week kwam naar buiten dat De Mol, waarschijnlijk via investeerder Dasym, zijn aandeel had vergroot tot 18,4 procent. De Mol was al actief betrokken bij TMG via Talpa’s SLAM! en Radio 538. De mediatycoon heeft driekwart van het eigendom van Talpa Radio. Met zijn meer dan 20 procent is De Mol inmiddels dus een zeer serieuze gesprekspartner van het Vlaamse Mediahuis dat interesse heeft in TMG en daar gaat het allemaal om.
Friday, 20 January 2017 | Written by Bas Hakker

Franks Weekly: Telegraaf, Stivoro en Janzen

In Franks Weekly bespreken we de afgelopen marketing- en mediaweek. Waar gaan maandag de gesprekken over bij de koffieautomaat, welke quotes inspireren en waarom maakt een tv-commercial indruk?
1. Het nieuws: foute Telegraafkop‘Kansloze asielplaag ongehinderd verder’. Deze kop zorgde afgelopen week voor veel ophef. Met name het woordje asielplaag zette bij veel mensen kwaad bloed, omdat de krant daarmee alle vluchtelingen over één kam zou scheren. Dat terwijl het stuk inhoudelijk hout sneed. De hashtag #StopXenofoobTelegraaf was lang trending op social media. Critici pleitten voor een boycot van adverteerders, want in zo’n krant wil je niet met je advertentie staan. Sommige Telegraaf-journalisten verontschuldigden zich voor de ongelukkige kop boven het artikel. De Volkskrant stookte het vuurtje nog even op met een artikel over de onrust die erover op de redactie zou zijn ontstaan. Maar De Telegraaf moet ook kranten verkopen in deze voor print moeilijke tijden en die missie is waarschijnlijk best geslaagd. Mediabureaubaas Ruud de Langen zei in een column in Broadcast Magazine dat adverteerders niet voor een boycot moeten kiezen. Dat is niet aan hen. ,,Adverteerders zijn niet verantwoordelijk voor journalistieke keuzes. Een adverteerder die ergens adverteert, kan het niet eens zijn met elke mening, elke column, elke kop die in een nieuwskanaal verschijnt. Als ze daar aan zouden beginnen, is dan het einde niet zoek?”

2. Het filmpje: antirookcampagne StivoroAntirookstichting Stivoro brengt in een nieuwe film op pijnlijke wijze de misstanden in de tabaksindustrie aan het licht. ,,Ik ben ongelukkig met mijn werk, net als de meesten hier trouwens, maar dat feit proberen we ontzettend te negeren”, zegt de manager van een tabaksfabriek bij een afscheidsfeestje van een collega. De korte film ‘Een doodnormale zaak’ vraagt aandacht voor de absurditeit van het bestaan van de tabaksindustrie. Het doel van de film is mensen wakker schudden over de werkwijze van de tabaksindustrie. ,,Een industrie die veel geld verdient aan een zeer verslavend en ziekmakend product, ten koste van 20.000 doden per jaar in Nederland. En ten koste van 100 nieuwe verslaafde kinderen per dag. Het roken van tabak is doodsoorzaak nummer 1 in Nederland.”

De film is hier te vinden: http://wefilm.nl/cases/the-tobacco-industrys-unknown-ugly-truth
3. De persoon: Chantal Janzen begint mediamerkJa, we hebben al jaren de Linda. en de Wendy. En binnenkort is er de Chantal. Maar dan anders. Chantal Janzen start een eigen mediamerk dat ze &C noemt. En dat spreek je uit als And See. Vanaf maart is er van alles rond &C: een maandelijks magazine, online platform, mobiele app en vanaf najaar 2017 ook nog eigen tv-programma's. Janzen wil daarbij ook de ruimte geven aan nieuw talent. Chantal Janzen slaagt ongetwijfeld, want zij is – veel meer dan Wendy van Dijk – de nieuwe Linda: alles wat ze doet, is een succes. Zingen, acteren en presenteren. En – ook niet onbelangrijk - ze heeft humor. Dit gaat slagen.

4. De quote: ,,Jullie zijn nepnieuws!”Natuurlijk kunnen we niet voorbij aan Donald Trump die, net voor zijn eerste officiële persconferentie nadat hij in november de verkiezingen had gewonnen, in de spotlights kwam met een vermeend schandaal rond zijn persoon. Amerikaanse media – CNN en Buzzfeed - hadden memo’s openbaar gemaakt, gebaseerd op anonieme Russische bronnen, met allerlei belastend materiaal over Trump. In zijn persconferentie riep Trump over een aantal media: ,,Jullie zijn nepnieuws!”. Deze media mochten dan ook geen vragen stellen aan de president-elect. CNN sloeg op social media terug met de vraag wat er dan ‘specifiek niet klopte aan het nieuws’. De zender vraagt het Trump-team alsnog te reageren.

5. De Commercial: Volkswagen en een hondDieren en reclame: een goede combinatie. Volkswagen kwam met een nieuwe commercial waarin we zien hoe een hond een plekje voorin de auto opeist. ‘Een nieuwe Volkswagen. Wie wil daar naar nou niet in zitten?’, is de vraag.

https://www.youtube.com/watch?v=NLaW9iHWoQY
6. Inspirerend: onafhankelijke mediabureaus verenigdOnze ‘baas’ Candid Group kondigde deze week aan het gerenommeerde Rotterdamse mediabureau Stroom over te nemen. Daarmee komen onafhankelijke mediabureaus in één groep en kunnen ze samen optrekken om nationale klanten meer aandacht te geven dan ze nu krijgen. De grote netwerkbureaus bedienen grote internationale klanten en dan sneeuwen de nationale merken regelmatig onder. Of zoals CEO Gérard Ghazarian zegt: ,,Je moet die Nederlands georiënteerde klanten een onafhankelijk alternatief bieden met een behoorlijk volume, anders vallen ze tussen wal en schip.”

7. Het cijfer: 55Het begint er steeds meer op te lijken dat de Belgen van Mediahuis de Hollandse Telegraaf Media Groep gaat overnemen. Afgelopen week deden ze samen met grootaandeelhouder VP Exploitatie een definitief bod en men heeft nu ‘onherroepelijke toezeggingen’ - irrevocable undertakings - ontvangen van een aantal andere TMG-aandeelhouders, waarmee een meerderheid van 55 procent het bod steunt. Dat is voor Mediahuis nog niet genoeg, want men wil het concern van de beurs halen. Daarvoor heeft men 95 procent nodig. Dat is nog een heel eind, zeker als je weet dat aandeelhouder Dasym van Frank Botman (die de portefeuille van John de Mol beheert) niet staat te springen om de deal.
Friday, 13 January 2017 | Written by Bram van Noord

Goede Tijden voor WE Fashion

Legendarisch. Zo is de samenwerking tussen WE Fashion & GTST te noemen. Dat komt doordat het merk een zeer prominente rol kreeg in het script, waarmee het een nieuwe fase van sponsorship inluidt. WE-marketingbaas Chantall Olthoff vertelt over deze bijzondere case. 

 
Er was op zich niet zoveel mis met WE Women, maar het imago bij de vrouwelijke doelgroep was wel een beetje ‘niksig’, zo legt Olthoff uit. De vrouwelijke doelgroep had niet echt een idee bij de collectie. ,,Je loopt er stilletjes voorbij als je niet oplet.’’ Het mooie van de RTL4-serie Goede Tijden Slechte Tijden is natuurlijk dat er dagelijks anderhalf miljoen mensen naar kijken, grotendeels behorend tot de doelgroep van ‘vrouwen tussen 20-49 jaar’. Op zich niet zo vreemd dus dat de mensen van GTST bij producent Endemol Shine belden met Olthoff. Zeker als je bedenkt dat WE ook sponsor is van The Voice Kids.

Modemeisje gaat voor WE ontwerpen
Er zat al een verhaallijn in GTST die mogelijk interessant zou kunnen zijn voor de retailer. Het personage Nina Sanders was een modemeisje met een eigen tasjeslijn en de open vraag was of WE iets met dat uitgangspunt zou kunnen. ,,Toen hebben we drie maanden lang samen met RTL en Endemol aan tafel gezeten om na te denken over de rol die wij daarin konden spelen.’’ Het bijzondere is dat er al in een vroegtijdig stadium geschakeld werd over de inhoud en niet over de standaard tegenprestaties in de vorm van GRP’s die er in het sponsorpakket te verdelen waren. ,,We zaten in een soort flow met elkaar en het ging echt over de inhoud. Het schrijversteam bij GTST moest het verhaal van Nina Sanders over de zomer heen tillen, want anders zouden we het nooit in de collectie kunnen passen. Er is toen bedacht dat Nina Sanders onze vrouwencollectie zou ontwerpen, dat was echt een militaire operatie met heel veel betrokken partijen, waarbij alles moest kloppen.’’

Oranje kroontjes
Olthoff deed in het verleden de marketing voor de Staatsloterij, bedacht bijvoorbeeld samen met anderen het oranje opblaaskroontje voor de Koninginnedagloterij. Later zette ze Coke Zero in de Nederlandse markt en verhuisde naar Zwitserland waar ze in de financiële wereld werkte. Eenmaal terug in Nederland kwam ze bij WE terecht; eerst als freelancer om de mogelijkheden van het bestaande sponsorship met The Voice Kids uit te nutten. Ze integreerde de kandidaten in de campagne en bedacht allerlei activiteiten, zoals de kleding direct na de uitzending op Facebook laten zien. ,,Het sponsorship heeft ons veel bekender gemaakt als winkel voor meisjes.’’ In 2016 won het kledingmerk zelfs een SponsorRing voor de case.
De ‘WE & Nina-verhaallijn’ kwam erop neer dat Nina een modebeurs bezocht, daar een fashionscout tegenkwam waarna ze een proefcollectie voor opdrachtgever WE mocht maken. De contactpersoon bij de opdrachtgever heette trouwens Martine Olthoff, een ode van de schrijvers aan Chantall en haar WE-collega Martine de Kip met wie ze intensief samenwerkte. Uiteindelijk heeft Esther Fresco, Head of Design bij WE Fashion, die gastrol gespeeld. Bijzonder aan het ‘sponsorship’ is natuurlijk de nauwe samenwerking tussen ‘inhoud’ en ‘commercie’, precies het snijpunt waar het vaak misloopt. Helemaal als de deal veel verdergaat dan product placement. ,,Iedereen was gegrepen door het idee, maar het heeft wel eens geschuurd, omdat je volledig buiten het gebaande pad moet denken.’’ Het overzichtelijke team hielp wel. ,,Het coreteam bestond uit vijf mensen van Endemol, WE en RTL en we voerden in de aanloop naar een wekelijkse bijeenkomst overleg met de achterban.’’ Olthoff moest bijvoorbeeld ook intern draagvlak krijgen bij CEO Joris Aperghis die aanvankelijk zo zijn twijfels had. ,,We hebben het met het team van vijf gepresenteerd en daarna was hij enthousiast. Daardoor is Anouk Smulders in de serie geschreven die een rol als cameo kreeg. Dat leverde trouwens ook weer wat echte publiciteit op bij RTL Boulevard.’’

Presentatie van de collectie
Een belangrijk moment voor de samenwerking was de presentatie van de ‘Nina-collectie’ aan de modepers op 31 augustus. In Explore in Muiden werd ’s ochtends de show opgenomen die later op televisie kwam en ’s middags was met dezelfde modellen de presentatie aan de modepers. ,,Dat moest wel allemaal stil blijven want pas op 13 oktober kreeg Nina de opdracht van Martine, in de negen afleveringen die daarop volgden, konden de kijkers het ontwerpproces volgen. ,,Daarin zaten ook de zogenoemde ‘branded-momenten’ zoals het logo dat we met elkaar bedacht hadden. En natuurlijk de collectie van zeventien stuks.’’ Op 16 november was de uitzending van de presentatie van de collectie door Nina. Een grote dag natuurlijk, want alle kledingstukken moesten op 17 november in de winkels en webshop liggen. ,,Om 20.30 uur was de collectie online te koop en hadden we 75.000 bezoekers tegelijk op de website. De volgende ochtend stonden de levensgrote posters van Nina in de winkels. We hadden natuurlijk ook wat extra media ingekocht rondom de uitzendingen en een brand-promo waarbij je een ‘Get Together’ met Nina kon winnen, plus shoppen na sluitingstijd in de Kalverstraat.’’

 
Interne doelgroep heel belangrijk
Behalve voor de consumentendoelgroep was het ook belangrijk om intern de boel aan te jagen. Doorslaggevend voor een retailer zijn natuurlijk de winkeliers. ,,We hebben een dag georganiseerd dat de mensen van winkels hier op kantoor waren, waarbij Nina-actrice Marly van der Velden aanwezig was. Medewerkers konden de collectie zien en gingen op de foto met haar; dat vonden ze leuk en bovendien plaatsten ze de foto’s op hun lokale Facebookpagina’s. Marly deed dat heel professional.’’ Ook in de media ging de deal niet ongemerkt voorbij. Telegraaf Vrouw bijvoorbeeld fotografeerde Van der Velden in de GTST-collectie en plaatste daar een fors interview bij. Allemaal free publicity. ,,We hadden sowieso veel aandacht in de bladen. Er was ook veel bereidheid om er iets moois van te maken. Marly post op haar social mediapagina’s ongevraagd veel leuke dingen en ook dat helpt enorm. Dan post ze dat ze zich afvraagt wat mensen van de collectie vinden en krijgt 8000 likes. Dat zit niet in de deal, is niet bedacht, maar gebeurt wel.’’

De effectiviteit van de GTST-deal; koopintentie flink gestegen
Olthoff kan het nog nauwelijks bevatten dat de samenwerking zo’n enorme spin-off kreeg. Wat was uiteindelijk het geheim van de case die (qua overlap tussen content en commercie) wel eens toonaangevend kan zijn, ook voor haar loopbaan? ,,De juiste mensen op de juiste plek. Als je dan een luis in de pels hebt die vasthoudt aan het bestaande, dan gaat het mis. Er zat ook snelheid in, want die mensen van Endemol hebben het systeem van een fabriek; daar hebben ze geen tijd voor wekenlange vergaderingen en dus moet je door. Er was veel vertrouwen en gelijkwaardigheid, we zaten in een soort flow.’’ We zijn natuurlijk benieuwd naar de effectiviteit, maar de cijfers. Ze kan niet alles vertellen, maar openbaart wel een selectie. ,,Verkoopcijfers kan ik niet geven, maar online was alles bijna direct uitverkocht en in de winkels ging het ook snel.’’ Ze opent haar laptop voor de resultaten, terwijl ze daarover wat vertelt. Er is een set van zeven kernwaarden in de doelgroep vrouwen van 25 tot 49 jaar gemeten voor en na de presentatie van de collectie. ,,’Cool’ is van 30 naar 35 procent gegaan, ‘trendy’ van 48 naar 58, ‘sympathiek’ van 42 naar 48, ‘moderne collectie ‘van 52 naar 61.’’ Ook de koopintentie is flink gestegen; op de website van 41 naar 51 en in de winkels van 52 naar 64 procent.’

Conclusie
Omzetcijfers worden dus niet openbaar gemaakt en datzelfde geldt voor de investering, maar misschien is het wel een aardige conclusie dat de mediakosten terugverdiend zijn via de extra verkoop en dat de merkeffecten dus gratis zijn. ,,Het gaat inderdaad om de effecten en de positieve feedback die het oplevert. De bewuste collectie was heel toegankelijk en goed te betalen. Nina is gewoon supersympathiek en dat straalt af op je merk. Iedereen heeft het vanuit zijn hart voor het project gedaan. We zijn nu druk bezig of we zoiets kunnen bedenken voor de mannencollectie.’’

 
Wednesday, 11 January 2017 | Written by Bas Hakker

Onafhankelijke mediabedrijven verenigen zich

Met de overname van het Rotterdamse Stroom Mediacommunicatie door de Amsterdamse Candid Group hebben opnieuw twee onafhankelijke mediapartijen zich verenigd. Een noodzakelijke stap om tegenwicht te kunnen bieden aan de grote internationale bureaus, aldus CEO Gérard Ghazarian van de Candid Group.

 
Sinds hij in 2007 zijn mediagroep oprichtte, is Ghazarian altijd duidelijk geweest over zijn missie: het grootste onafhankelijke mediabureau van Nederland worden. In zijn ogen moeten onafhankelijke bureaus zich verenigen om een volwaardig alternatief te zijn voor nationale adverteerders die nu nog met de internationale bureaunetwerken werken.

 
Olifanten
,,Olifanten doen het graag met olifanten”, stelt hij. ,,Daarom kiezen grote en middelgrote Nederlandse klanten vaak voor grote internationale bureaus. Puur vanwege de grootte. Ik hoor concullega’s wel eens klagen en zich afvragen waarom die klanten niet voor Nederlandse bureaus kiezen. Kleinere onafhankelijke bureaus hebben vaak een betere klik met klanten en zetten zich fanatieker in. Die grote klanten vragen zich echter af of zij het werk wel aankunnen en voldoende stabiliteit en continuïteit kunnen bieden. Die twijfel kun je alleen wegnemen door je te verenigen in een groep. Dat is wat we willen. De nationale klanten willen meer aandacht en focus dan ze nu krijgen bij die netwerken. Die hebben vaak alleen een vestiging in een klein land als Nederland om grote internationale klanten als een Coca-Cola te bedienen. Dus moet je die Nederlands georiënteerde klanten een onafhankelijk alternatief bieden met een behoorlijk volume, anders vallen ze tussen wal en schip.”

 
Uitbreiding en verbreding
Daarom lag zijn focus van begin af aan op uitbreiding en verbreding van disciplines. Onder de Candid Group vallen inmiddels de labels Head to Head, BBK Media, Het Mediakantoor, Vostradamus, Vlam, Lavinci en het marketingnieuwsplatform frank.news. De groep is actief in meer takken van sport dan alleen media. Met Vlam haalde Ghazarian creatie in huis, met Vostradamus marktonderzoek, met Lavinci web- en softwaresolutions en met frank.news een eigen onafhankelijke nieuwskanaal voor en over de branche. ,,Klanten kunnen voor één dienst aankloppen, maar hebben ook de mogelijkheid voor one-stop-shopping,” legt hij uit.

 
Overname Stroom
Met de overname van Stroom Mediacommunicatie wordt de Candid Group in één klap bijna twee keer zo groot. Stroom werd in 2002 opgericht en is net als Candid actief in diverse vakgebieden: van onderzoek, strategie en branded content tot offline/online mediaplanning en -inkoop. Bij het Rotterdamse bureau werken 19 mensen voor meer dan 70 merken, waaronder Blokker, Klaverblad Verzekeringen, FNV en De Hypotheker. Voor Ghazarian is het de eerste stap in de regio waar hij opgroeide. ,,Onze mentaliteit is altijd een beetje Rotterdams geweest,” zegt hij. Patrick Veldhuis van Stroom daarover: ,,Candid Group is het meest Rotterdamse netwerk dat in Amsterdam is gevestigd. De visie en mentaliteit zijn vergelijkbaar: dingen niet moeilijker maken dan ze zijn, ondernemerschap en energie. De ambities van de Candid Group spreken ons erg aan.”

 
Maximale synergie
Als label voegt Stroom echt wat toe aan Candid, stelt Ghazarian. ,,Er is sprake van weinig overlap en maximale synergie”, zegt hij. Stroom blijft daarom ook onafhankelijk opereren binnen de groep, maar beide partijen vullen elkaar aan en helpen elkaar. In totaal telt de groep nu 60 professionals op allerlei vakgebieden. ,,We hebben eerst wat kleine stapjes gezet en nemen nu een grote stap,” vertelt Ghazarian. ,,In deze vorm kunnen we al aardig wat grote Nederlandse klanten gaan opvangen. We hebben de ervaring, de knowhow en de mensen.”
Tuesday, 10 January 2017 | Written by André Oerlemans

NPO weer winnaar in kijkcijferstrijd

De Nederlandse Publieke Omroep (NPO) heeft in 2016 de slag om de gunst van de kijker weer ruimschoots gewonnen van de commerciële zenders. De voorsprong in marktaandeel ten opzichte van RTL en SBS nam toe en net als vorig jaar bestaat de top 10 van meest bekeken programma’s geheel uit NPO-uitzendingen.

 
Dat blijkt uit kijkcijfer jaaroverzicht van 2016 van de Stichting KijkOnderzoek (SKO).

Het marktaandeel van NPO over de hele dag steeg van 30,6 procent in 2015 naar 32 procent in 2016. Daarmee is de publieke omroep de daling uit 2014-2015 (33,2 naar 30,6 procent) te boven. RTL zag zijn aandeel dalen van 25 naar 24,2 procent. SBS groeide licht van 14,5 naar 14,6 procent marktaandeel. Het aandeel van SBS stijgt weer sinds het in 2014 naar 13,5 procent zakte.

 
Zelfde beeld in avond
In de voor adverteerders aantrekkelijk avondperiode (18.00 tot 24.00 uur) steeg het aandeel van de NPO van 34,1 procent in 2015 naar 35,1 procent vorig jaar. Ook in deze periode zag RTL zijn aandeel dalen van 29,2 naar 28,6 procent en steeg SBS licht van 18,4 naar 18,5 procent.

 
Daling kijktijd zet door
De kijktijd daalde in 2016 met 3,7 procent. Niet zoveel als de 4,8 procent in 2015, maar toch behoorlijk. In 2016 keken Nederlanders 183 minuten televisie. In 2015 was dat nog 190 minuten en in 2012 nog 196 minuten. De daling van de kijktijd is inmiddels groter dan de gemiddelde oplagedaling van dagbladen. Die schommelde de afgelopen decennia rond de 3 procent, terwijl de kijktijddaling naar de 4 of 5 procent toe kruipt. Enige uitschieter vormde de stijging in 2014, toen Nederlanders gemiddeld 200 minuten tv keken. Oorzaak was toen het veelbekeken WK, waar Oranje als derde eindigde, en de Olympische Winterspelen, met een regen aan gouden medailles.

 
Oorzaak
Als oorzaak voor de dalende kijktijd noemt SKO het vaker kijken van video on demand en de toename van online kijken. Het percentage uitgesteld kijken steeg van 6,1 procent in 2015 naar 6,9 procent in het afgelopen jaar. De overige kijktijd, waaronder de kijkminuten naar on demand diensten vallen, bedroeg 9 minuten in 2016, aldus SKO.

 
Meest bekeken programma’s
Ook in de top 25 van meest bekeken programma’s domineert de NPO. Het meest bekeken programma van 2016 was de Eurovisie Songfestival Finale op 14 mei 2016 met 4.286.000 kijkers. De finale van het Eurovisie Songfestival op 10 mei 2014 trok destijds 5.149.000 kijkers. The Common Linnets, bestaande uit Ilse DeLange en Waylon, trokken blijkbaar nog meer kijkers dan Douwe Bob het afgelopen jaar.

De meest bekeken sportuitzending was de EK finale Portugal –Frankrijk op 10 juli 2016 met 4.236.000 kijkers. In de top 10 van 2016 staan vijf voetbalwedstrijden. Daarna komen Boer Zoek Vrouw International van 28 augustus (3.432.000 kijkers), The Passion van 24 april (3.417.000 kijkers), de uitzending van Koningsdag op 27 april (3.345.000 kijkers) en Wie Is De Mol van 5 maart (3.325.000 kijkers). Het eerste RTL programma is de All You Need Is Love Kerstspecial op 24 december op een elfde plaats (3.239.000 kijkers). NPO troeven als Heel Holland Bakt winnen het nipt van RTL-kijkcijferkanonnen als The Voice. In de hele top 25 staan alleen programma’s van NPO1 en RTL4, niet van andere zenders.

 
Uitzending gemist
De uitzending van Wie Is De Mol van 20 februari 2016 was het meest uitgesteld bekeken programma met 1.091.000 kijkers binnen zes dagen na de dag van uitzending. Het programma dat het meest uitgesteld is bekeken binnen 7-27 dagen na uitzenddag is Flikken Rotterdam van 15 januari 2016 met 157.000 kijkers. In de top 25 van uitgesteld kijken staan in 2016 wel programma’s van andere zenders dan NPO1 en RTL4. Dokter Tinus van SBS6 van 5 september staat op een 13e plaats met 560.000 uitgestelde kijkers en Expeditie Robinson van 22 december op een 17e plaats met 517.000 kijkers.
Monday, 09 January 2017 | Written by André Oerlemans

Franks Weekly: La Place, Willie Wartaal en Van Gerwen

In Franks Weekly bespreken we de afgelopen marketing- en mediaweek. Waar gaan maandag de gesprekken over bij de koffieautomaat, welke quotes inspireren en waarom maakt een tv-commercial indruk?

 
1. Het nieuws: La Place
Wie is er niet groot mee geworden? Het vervallen vaal oranje tapijt met vlekken, stoelen die nét niet lekker zitten en kroketten die iets te lang op hun eindbestemming wachten. Die AC-restaurants konden natuurlijk al een tijdje niet meer, maar de wegrestaurants hebben wel een heleboel potentie. Er ligt in plaatsen als Stroe en Leiderdorp een berg aan omzet te wachten, maar er moest even een ondernemer opstaan die voor een paar likjes verf zorgde en een nieuwe merknaam tegen de gevel zou spijkeren. Niet zo gek dat deze echte ondernemershandschoen weer werd opgepakt na de vrij innige samenwerking tussen de families Van Eerd en Van der Valk.
Hoe zit het ook alweer precies? Jumbo kocht de achttien AC-restaurants van het clubje investeerders genaamd Gr8, dat twee maanden geleden de AC’s losweekte van het al even stijlvolle Autogrill. Gr8 bestaat uit drie kleinzoons van Gerrit van der Valk. In die deal zaten ook nog zeven hotels dat onder een nieuw label in de markt wordt gezet. En La Place? Dat zal straks voor eens en altijd bewijzen dat merken wel degelijk meerwaarde hebben en niet zo’n beetje ook.

 
2. Het filmpje: Waar een Wil is
Het lijkt erop dat ING steeds beter begrijpt hoe het met contentmarketing moet omgaan. Inhoudelijk, veel actie, niet te serieus, passend bij het merk, dat werk. In deel 1 van deze serie gaat Willie Wartaal van De Jeugd van Tegenwoordig op bezoek bij jonge ondernemers die vertellen over hun businessplan. In de eerste aflevering test hij autowassen zonder water. Leuk gedaan en al meer dan 130.000 keer bekeken.

 
3. De ‘persoon’: Joost Augusteijn
Hij schreef een prima blog op Adformatie.nl Niet omdat zijn mening zo perfect onderbouwd is, maar omdat het heel veel reacties opleverde en hij dus een snaar raakte. Wat vindt Augusteijn, die werkzaam is bij De Positioneerders? Hij denkt dat het gevaarlijk is voor een merknaam om zogenaamd de eigenaar van een sponsorobject te worden. Daar heeft hij natuurlijk een punt. Jumbo is gewoon sponsor van Max Verstappen, dat is allemaal prima, maar datzelfde Jumbo lijkt eigenaar van een wieler- en schaatsteam. En dat vindt Augusteijn niet zo handig. Helemaal als er weinig link of overlap is tussen het product en de gesponsorde. Want natuurlijk kreeg Rabobank een klap toen uitkwam dat Thomas Dekker en zijn vrienden de ene na de andere bloedzak lieten aanrukken om te kunnen winnen. Die klap is in de ogen van Augusteijn extra stevig omdat Rabobank niet alleen op het shirtje stond van diezelfde Dekker, maar omdat het leek alsof de boerenleenbank naast financier ook eigenaar was (en dat was eigenlijk ook wel zo).

Waar Augusteijn een beetje de mist ingaat, is dat hij pleit voor geloofwaardigheid op productniveau, maar die overlap kan er natuurlijk ook op merk- of doelgroepniveau zijn. Hij vindt bijvoorbeeld dat Volvo en The Ocean Race niet bij elkaar passen, maar dat is een beetje een oppervlakkige mening. De Volvo-kopers houden immers waarschijnlijk in veel gevallen ook van zeilen en daardoor is er wel degelijk een hele logische fit. De reactie van ene Joost L: ,,Jeetje dit is wel een heel ouderwetse zienswijze. Gelukkig is sponsoring al 20 jaar verder dan hierboven wordt beschreven. ‘Volvo heeft niks met boten te maken.’ Haha. De Volvo Ocean Race doet meer voor Volvo dan al hun campagnes bij elkaar.’’

 
4. De quote: ‘De discussie over topverdieners bij de publieke omroep gaat veel te veel over geld. Het zou moeten gaan om kwaliteit’
Dat vertelde Gerard Timmer, directeur van omroep BNN-VARA, in het radioprogramma De Nieuws BV naar aanleiding van de discussie over de hoge salarissen van mensen als Giel Beelen (vijf ton) en Matthijs van Nieuwkerk (idem). ,,Wij maken programma’s omdat wij de kijker het beste amusement en de beste onderzoeksjournalistiek willen geven. Dat wil je het liefst doen met een sterrenelftal.” Wat zou een passende reactie zijn op deze mening? Wij denken aan iets kinderachtigs als: het handje voor de mond alsof je moet hoesten en dan ‘onzin’ murmelen. En dat weet Timmer ook wel hoor.

 
5. De Commercial: Klaverblad
Het blijft een goed idee van Klaverblad Verzekeringen, applaus voor de strategen die dat bedacht hebben. In het geweld van verzekeraars jezelf profileren als de enige partij die een beetje normaal doet. In de laatste commercial van de verzekeraar gaat het zelfs óver reclame; een van de werknemers vertelt dat de naamsbekendheid flink is gestegen. Natuurlijk wordt haar idee om mensen per telefoon een product aan te smeren direct van tafel geveegd. Grote vraag 1: kan de verzekeraar dit feel good-imago altijd waarmaken? Grote vraag 2: zijn er nog meer merken geschikt voor een soortgelijke profilering? Misschien is het iets voor een bank; de bank die gewoon normaal doet, die service levert, waar je geld veilig is. Die niet zegt dat ze een hypotheek in een week leveren terwijl dat niet zo is, die geen verhalen wil delen, maar die gewoon Oudhollands normaal doet.

 
6. Inspirerend: Darten
Qua commercie zouden veel sporten iets kunnen leren van het darten. Miljoenen mensen keken afgelopen weken naar het WK in Londen dat werd uitgezonden op RTL7 (het contract is verlengd). Natuurlijk heeft de sport geluk met de exceptionele Michael van Gerwen die het afgelopen jaar alles won, maar een - met commercie worstelende - sport als het schaatsen kan een heleboel leren van de mannen.
Twee zaken zijn immers belangrijk bij het commercieel neerzetten van een sport; goede verhalen en duidelijkheid. Verhalen zijn er genoeg binnen de dartsport, want darters zijn - in tegenstelling tot de topsporters in de schaatswereld - altijd echte mensen. Ze rommelen eens met een andere vrouw en keren weer terug, missen hun kleinkinderen en krijgen te maken met ziekte en dood. Schaatsers zijn vaak wat saaier, omdat ze de hele dag in Heerenveen rondhangen (en daar wordt je niet wereldwijzer van). Het tweede element is de duidelijkheid; er zijn een paar toernooien leuk en aardig, maar je weet dat je in december moet klaarzitten ( dan is er verder weinig sport trouwens en zijn veel mensen vrij). Je weet precies wat je krijgt op tv; een presentator met twee aandoenlijke analisten, altijd twee zeer goed geïnformeerde commentatoren, een verslaggever die iedereen kent en luid meezingend publiek.

 
7. Het cijfer: 50
De afgelopen week bestond reclame 50 jaar en de NOS maakte daar een reportage over. Logische insteek: gaat reclame nog 50 jaar mee en hoe ziet die toekomst er dan uit? Een prima basis, maar omdat zo’n filmpje bedoeld is voor een zeer breed publiek blijven de meningen een beetje hangen bij ‘het moet online korter’ en ‘zo lang er tv is, is er reclame’. Jammer dat er geen keiharde analyse wordt gemaakt die een beetje duidelijkheid schept. Twee dingen vielen immers op aan alle verhalen over 50 jaar reclame. Feit 1: de constatering dat jongeren geen tv meer kijken, maar op internet hun online YouTube-helden volgen. Feit 2; uit onderzoek van Het Jeugdjournaal blijkt dat 80 procent van diezelfde jongeren zich kapot ergert aan reclame. Kortom; het móét wel allemaal anders de komende jaren, want merken zullen altijd jongeren willen bereiken. De wereld die je dan tegenkomt, is pas echt geschikt voor een goede reportage.
Friday, 06 January 2017 | Written by Bas Hakker

Media zetten jongeren vaak verkeerd neer

Kinderen en pubers zijn lui, narcistisch en meer met selfies bezig dan de maatschappij. Dat is althans het beeld dat de media maar al te vaak schetsen als we Angela Weghorst mogen geloven. Na een lange carrière als kinderen- en jongerenmarketeer en marktonderzoeker begon ze voor zichzelf en deed grootschalig onderzoek onder kinderen en jongeren van nu.

 
“Mijn hele werkzame leven lang houd ik me uit professioneel oogpunt bezig met wat kinderen beweegt om iets te doen, te willen of te zeggen. Veel van wat je over kinderen en jongeren in de media hoort, klopt niet met de ervaring die ik heb. Er wordt vaak een negatief beeld van hen geschetst zonder daarbij te kijken naar wat hen écht beweegt en waaróm ze bepaald gedrag vertonen.”

 
U schreef er een boek over. Laten we direct beginnen bij de conclusie.
“Tijdens talloze gesprekken raakte het me telkens weer dat veel kinderen en jongeren het gevoel hebben anders te zijn dan anderen…. en in hun ogen dus minder. Dit was ook de aanleiding voor mijn onderzoek en het daaruit voortvloeiende boek ‘Anders’. Daarnaast bleek dat de meeste kinderen en jongeren zich niet alleen anders voelen, maar ook anders in het leven staan en het anders willen aanpakken dan hun voorgangers. Het viel me verder vooral op hoe sensitief kinderen en jongeren van nu zijn. ‘Generatie Senz’ pikt niet alleen prikkels op vanuit de omgeving. Ze pikken veel meer op dan wij uit de maatschappij accepteren.”

 
Noemt u eens een voorbeeld…
“Tijdens de gesprekken viel me al op dat kinderen en jongeren niet alleen vertelden over hun sterk ontwikkelde intuïtie of dat ze de emoties of gedachten van anderen kunnen aanvoelen. Maar ook dat ze paranormale verschijnselen waarnemen. En uit het aanvullende kwantitatieve onderzoek bleek dat 80% van de 5- tot 25-jarigen geïnteresseerd is in minimaal één van deze onderwerpen en 60% aangeeft dit zelf goed te kunnen. Een onderwerp waar een taboe op rust, merk ik. En dat gauw wordt afgedaan als zweverigheid.”

 
Dat is vrij abstract. Wat viel nog meer op?
“Kinderen en jongeren van nu maken zich zorgen om de wereld en zijn vastberaden de wereld beter te maken. Ze willen iets toevoegen. Geld, macht en status zijn minder van belang voor hen dan waarden als ‘eerlijkheid’ en ‘rechtvaardigheid’. Dat was de andere opvallende conclusie uit dit onderzoek.”

 
Hoe heeft u het onderzoek gedaan?
“Om het échte verhaal naar buiten te kunnen brengen, moest ik het groots aanpakken. Ik heb meer dan 60 interviews gevoerd van 1,5 tot 3 uur met kinderen, jongeren en hun ouders. Een paar maanden lang ging ik het hele land door. Samen met het kwantitatieve onderzoek onder 4.000 5- tot 25-jarigen en hun ouders vormde dit de basis voor mijn onderzoek.”

 
Hoe helpt het onderzoek merken bij hun benadering van de doelgroep jongeren?
“Zij moeten beseffen dat eerlijkheid en oprechtheid belangrijke waarden zijn voor de kinderen en jongeren van nu. Ze prikken genadeloos door onechtheid heen. Dit vergt dan ook een eerlijke en oprechte communicatie richting hen. Daarnaast zouden ze in kunnen spelen op de behoefte van generatie Senz om zichzelf te kunnen zijn, geaccepteerd te worden door hun leeftijdsgenoten en wens om de wereld een beetje mooier te maken.”

 
Waarom was uw boek nodig?
“Er is veel onnodig leed. Veel kinderen en jongeren hebben het gevoel ‘anders’ te zijn, niet te voldoen aan ‘de norm’ die heerst op school, straat of (social) media . Vooral kinderen en jongeren die een label opgeplakt krijgen zijn sensitief en onzeker.”

 
Wat doen de media verkeerd?
Het begint bij de eenzijdige beeldvorming. Neem bijvoorbeeld een pubermeisje dat aan bitch fights doet en die vervolgens niet alleen haar directe omgeving maar ook heel internet over zich heen krijgt. Natuurlijk is zo’n actie niet goed te praten, maar wat zit erachter? Waarom doet iemand zoiets en wat is het effect voor haar om dit zo uit te lichten? De media-aandacht kan bovendien ook als motivatie gelden. Want negatieve aandacht is per slot van rekening ook aandacht, Alleen slecht nieuws is nieuws over jongeren, lijkt er wel te gelden. Ik kan me nog goed herinneren dat destijds het beeld bestond dat jongeren natuur maar saai vonden. Uit een onderzoek dat  ik ooit uitvoerde, bleek overduidelijk het tegendeel. maar dit verhaal werd vervolgens niet opgepakt.”

 
U zegt dat jongeren ook worden neergezet als narcistisch, in hun door selfies gedomineerde cultuur. Hoe zit het dan?
“Dan komen we bij een van de belangrijkste aspecten uit mijn onderzoek. Als je kijkt waaróm iemand een selfie plaatst, zit er vaak meer achter. Een like op Facebook of instagram is indirect een like voor jezelf: ik vind jou leuk. Dat maakt elke like die je krijgt als jongere erg waardevol. Vooral meisjes willen geaccepteerd worden en populair zijn, zij hebben behoefte aan erkenning. Dat is iets van alle tijden, maar het medium of platform waarop dat kan verandert. Vroeger – toen bellen nog te duur was en internet nog geen gemeengoed was  - gebruikte je briefjes. Nu kun je vaker 24/7 gratis online zijn. De behoefte is niet anders dan toen.”

 
Hebben alle jongeren last van de beeldvorming over hen?
“Terwijl er vaak negatief over hen wordt gesproken in de media, voelen ze de druk om juist op met name social media te voldoen aan een perfect plaatje. Zeker meisjes zijn hier vanaf de pubertijd heel gevoelig voor. Jongeren van nu worden door hun ouders juist gestimuleerd om zichzelf te zijn. Uit mijn onderzoek blijkt dat jongeren die op een positieve manier worden gestimuleerd minder last hebben van de druk van (social) media.”

 
Wat zegt uw onderzoek over de invloed van character merchandising?
“In mijn onderzoek heb ik me daar niet op gericht, dit ging over persoonlijke verhalen. Wat ik er wel over kan zeggen is dat kindermarketing een taboe is geworden. Dat is overigens niet nieuw, het speelt al 2 jaar. Gerichte marketingcampagnes voor ongezonde producten door middel van aansprekende figuren is inmiddels een no go area geworden.”

 
Nog meer tips?
“Het klinkt wellicht als een open deur maar voor iedereen, dus ook voor marketeers is belangrijk om te laten zien dat ze écht weten wat er in kinderen en jongeren omgaat en hier op een eerlijke manier op in te spelen. En dat is vaak makkelijker gezegd dan gedaan.”

 
 
 
 
 
 
 
Tuesday, 03 January 2017 | Written by Lianne Kooistra

Zo gaan we tv maken en kijken in 2017

Wat de printmarkt is overkomen, kon ook niet uitblijven in de tv-wereld: een grote verandering in consumentengedrag en de verregaande digitalisering. Het is een groot braakliggend terrein aan kansen. Vijf trends die de tv-wereld vanaf komend jaar gaan bepalen.
 
1. Nieuwe definitie van tv-kijkenTv is niet meer de ouderwetse kijkbuis waarop traditionele zenders hun voorgeprogrammeerde menu serveren. Het is veel breder geworden. 2017 is een mooi jaar om tv-kijken anders te definiëren. Want dat kan en doen we op verschillende manieren. Tv-kijken is óók programmacontent kijken via je mobiel, het is on demand kijken via Programma Gemist, Netflix, Amazon Prime en Videoland. Maar ook videocontent bekijken op YouTube. De consument bepaalt waar, hoe en wanneer hij/zij kijkt en daar moet de nog vrij traditioneel ingerichte tv-branche maar eens aan wennen.
Het betekent ook dat er een nieuwe marktstandaard moet komen om adverteerders een totaalpakket te bieden. De Stichting Kijkonderzoek SKO is al enige tijd bezig de reclamemarkt te voorzien van onderzoekscijfers, waarbij het online bereik, tv-bereik en gecombineerd nettobereik wil clusteren tot een totaalbereik. Hoe ver SKO daar nu mee is, is nog niet duidelijk.

 
2. Bundeling tv en social mediaDe gebundelde kracht van tv en social media is een logische trend. In de Verenigde Staten worden sportevents op Twitter nu al live gestreamd. Sanoma/SBS en NU.nl zetten de Champions League doelpunten op Twitter vlak nadat ze gescoord zijn. En zo zijn er nog talloze voorbeelden te bedenken.
Snapchat is voor tv-contentmakers het ultieme platform om de zo moeilijk te doorgronden millennial te bereiken. Denk aan sneak previews van televisiecontent of juist originele content, exclusief voor Snapchat. In Nederland begint Snapchat in januari met een op de Nederlandse markt gerichte advertentieverkooptak, terwijl tv-bedrijf BrandDeli de reclameverkoop voor Twitter gaat doen. Dat kan mooie combinaties rond tv en social media opleveren. Mogelijk dat ook Facebook stappen gaat maken in samenwerkingen met tv-zenders en producenten. Tot nu toe is dat platform wat minder “vriendelijk” op dat gebied.

 
3. Tv-content wordt kwalitatieverNetflix investeerde het afgelopen jaar voor een recordbedrag in het maken van exclusieve series en films. In 2017 gooien ze daar nog eens 800 miljoen dollar bovenop. Uiteindelijk wil de dienst voor 50 procent eigen content hebben. De kwaliteit wordt dankzij geavanceerde data - bij Netflix weet men precies wat de kijker wil - alleen maar beter. The Crown is het nieuwe pareltje. De serie over het leven van Queen Elisabeth kost per seizoen een slordige 120 miljoen euro en is daarmee tot nu toe de duurste Netflix-serie. De kijker die de serie al heeft gezien, ziet dat de kwaliteit van het scherm spat. Amazon Prime Video, dat inmiddels in Nederland te zien is, heeft ook grote ambities in het maken van eigen, unieke en hoogstaande content. Ondertussen kijken providers Ziggo en KPN naar goede formats.
De publieke omroep zou ook deze weg moeten bewandelen: minder uitgeven aan slappe formatjes met BN’ers en meer uitgeven aan drama, zoals De Zaak Menten en Als De Dijken Breken. Beide series konden rekenen op hoge kijkcijfers en een grote waardering. En wanneer begint NPO eens echt met “on demand only” programmacontent?

 
4. Merken beginnen eigen programma of zenderIn deze tijd van contentmarketing zijn er veel meer mogelijkheden voor merken om zich te laten zien. Laat ze wel wegblijven van gescripte series en geef goede journalisten en producenten de regie. Een voorbeeld: een luchtvaartmaatschappij zou een mooie reisdocumentaireserie kunnen maken die voor de gemiddelde kijker niet als reclame voelt. Natuurlijk bestaat dat al. “Vroeger” had je al ABN Amro TV. En de huidige voetbalclubs hebben al hun eigen tv-programma (denk aan Ajax TV en Feyenoord TV). Veel andere merken komen nu nog met een 30-secondenspot en vinden branded content nog een lastig verhaal. Toch zal deze ontwikkeling zich in 2017 verder doorzetten.

 
5. Programmatic en gepersonaliseerde tvProgrammatic tv komt eraan en in 2017 is die ontwikkeling niet meer te stuiten. De geautomatiseerde verkoop van reclamespots op televisie is volgens internationaal onderzoek in 2019 wereldwijd al goed voor 17 miljard dollar. De onderzoekers denken zelfs dat deze markt groter kan worden dan online video.
Met het inkopen op basis van data en techniek kunnen adverteerders hun spotjes veel gerichter op de kijker afstemmen, waar ze nu nog de grote massa proberen te bereiken en zich op de achterhaalde doelgroep 20-49 richten. Want in een huishouden zijn er verschillende kijkbehoeftes en daar zijn dus ook verschillende reclameboodschappen voor nodig. Ook Ster gaat zich nu richten op programmatic inkoop. Al is dat in eerste instantie nog digitaal, de eerste bewegingen zijn er.
Uiteindelijk zal dan ook echt de stap kunnen worden gemaakt naar addressable tv. Zo ontvang je niet alleen boodschappen die precies matchen met jouw interessegebied, maar krijg je ook gelijk een aanbieding van de bewuste adverteerder.

 
Monday, 02 January 2017 | Written by Bram van Noord

By accepting you will be accessing a service provided by a third-party external to https://www.candidplatform.com/

Be Candid,
it’s contagious.

Candidness is the quality of speaking with
honesty and authenticity. Our Candid editorial
team shares stories that matter on media, data,
marketing, creativeness and technology.