Candid. Platform
for growth.

'B2B- en B2C-marketing groeien naar elkaar toe'

tomtomklein

Het is al een tijdje aan de gang, maar de coronacrisis versterkt het. Ook bij B2B-marketing komt de digitale transformatie steeds meer op de voorgrond te staan. TomTom is een mooi voorbeeld, maar staat lang niet alleen. Sommige groothandels experimenteren met succes met digitale B2C-technieken. 

Bij bouwgroothandel Destil stonden medewerkers er aanvankelijk sceptisch tegenover. Want bij B2B draait het toch om persoonlijk contact met de klant? „Ja, onze accountmanagers kennen onze klanten en mede daarom komen ze steeds terug. Toch hebben we ingezet op digitaal. En wat bleek? Onze omzet nam in een half jaar tijd met zeven procent toe," vertelt CEO René Kars. Ook TomTom maakte een digitale transformatie door. De nadruk ligt niet meer op navigatiekastjes voor consumenten, maar op software voor grote bedrijven zoals Renault. B2B dus, maar met een prominente rol voor digitaal. Op de website staat content voorop. „B2B-klanten kiezen op basis van vertrouwen en goede content versterkt het vertrouwen," zegt Remko Strik, Head of Digital Marketing bij TomTom, tijdens de Emerce event B2B Digital.

B2B: experimenteer met B2C en leer ervan
René Kars van Destil had het idee dat ze daar wel iets van B2C-wetmatigheden zouden kunnen leren. „We verwachten dat de twee qua koopgedrag geleidelijk naar elkaar toekruipen. Daarom begonnen we een uitstapje te maken naar die B2C-markt. We werden plaza-partner bij bol.com, openden een webshop onder een andere naam en zijn gaan kijken wat er gebeurde." 

Nieuwe inzichten
Hij stimuleerde medewerkers door te beloven dat ze alles wat met het B2C-project verdiend werd, mochten terug investeren. ,,Zo zijn we begonnen. Je ziet gedrag van klanten, er zijn parallellen met onze B2B-klanten. Heel langzamerhand zijn we het naar elkaar toe gaan trekken. Inmiddels zijn we ook groot in B2C en dat brengt nieuwe inzichten mee."

De aanvankelijke webshop is nu completer geworden.„De klant kan zijn weg daarin vinden. Wij vullen ook boodschappenlijstjes in: waarschijnlijk wil je dit deze week hebben (je kan het uitzetten als je het niet wilt). Met een druk op de knop kan je zo je wekelijkse bestelling doen. Die webshop is zo een soort verlengstuk van de klant geworden."

B2B-klanten bestellen 's avonds online
Opvallend is dat de werkwijze voor consumenten doorwerkt bij de B2B-aanpak. „Veel van onze B2B-klanten zijn druk, ze bestellen 's avonds liever online en dat gebeurt nu ook. Als een klant dankzij goede aanbevelingen zich thuis voelt op onze website, gaat die er ook sneller naartoe. Ze bestellen dus online, maar komen de volgende dag wel even langs om het af te halen. Dat blijft. Het is een wisselwerking tussen winkel en webshop."

Alexander van Eerden, CEO van Building Blocks, dat de technische kant van zulke projecten voor zijn rekening neemt, ziet dat B2C-ervaring grote waarde heeft bij B2B. „We kijken naar de data. Die kunnen we voor algoritmen gebruiken die suggesties voor nieuwe aankopen doen. B2B is niet zoveel anders: bedenk dat mensen eerst zelf consument zijn en daarna voor een bedrijf gaan werken. Die ervaring nemen ze mee. De werelden van verwachtingen gaan steeds verder naar elkaar toe."

Slimme algoritmen helpen prijs te bepalen
Vaak wordt bij B2B-bedrijven per klant onderhandeld over de prijs. Een klant die veel bestelt, krijgt een lagere prijs, zo werkt dat. Maar heeft een website dan wel zin? Dan komt de vooruitgang van de techniek kijken. Want algoritmen helpen bij het bepalen van de prijs die een klant krijgt te zien. „Daar bestond eerst wel enige twijfel over bij ons personeel," erkent Kars. „Het zit technisch nu goed in elkaar en de algoritmen doen hun werk. De website kan alleen goed werken als B2B-klanten de voor hen juiste prijs te zien krijgen. Dat is een voorwaarde en dat is ons gelukt."

Digitale transformatie bij TomTom
Ook bij navigatiespecialist TomTom is de digitale transformatie opvallend. De invalshoek was anders: het bedrijf ging zich minder op consumenten richten en meer op grote B2B-klanten, waaronder Renault, Peugeot en BMW. Het bedrijf benadrukt dat B2B anders werkt dan B2C, maar bij de digitale aanpak zijn er ook overeenkomsten. De belangrijkste: content is king. Consumenten kan je met goede verhalen voor je winnen, maar bij B2B is dat helemaal belangrijk, omdat een website vertrouwen moet uitstralen. Persoonlijk contact met de grote bedrijven is belangrijk, maar ook daar kijken ze op de website, naar de verhalen die erop staan en die moeten vertrouwen uitstralen. Zonder overtuigende website wordt het lastig je zakelijke klanten te behouden.

Marketingverhaal breed verteld
In 2018 kwam bij TomTom het tipping point: de omzet uit locatie technologie voor zakelijke klanten werd groter dan de omzet bij de consumententak. Het begon, in de woorden van Head Digital Remko Strik, met een strategische shift, gevolgd door een marketing shift en uiteindelijk een digitale transformatie. „De relatie tussen de accountmanager en de klant, daar lag de focus in de marketing. Maar het marketingverhaal moet breder verteld worden, daar komt de digitale transformatie uit voort, die je ook bij B2B nodig hebt."

Er zijn meer mooie voorbeelden waar B2B en B2C in elkaar overgaan of omgekeerd. Opvallend in coronatijd is videodienst Zoom, die van een business communicatie tool is uitgegroeid tot een 'vitaal deel van alle communicatie in coronatijd', zoals zakenblad Forbes het samenvat. Philips stapte over van consumentenproducten naar steeds meer gezondheidszorg. Het bedrijf kwam onder meer met een digitaal storytelling platform, want B2B hoeft niet saai te zijn, vinden ze bij Philips.

Speeltuin bij de core business
De digitale kant bij B2B moet waarde toevoegen, onderstreept Strik van TomTom. „Een website heeft een goede focus nodig met goede content om je merk neer te zetten. Zet in op thought leadership, want B2B-klanten kiezen op basis van vertrouwen." De homepage mag geen vragen oproepen, maar moet volledig helder zijn. „Als je als bedrijf meer naar B2B gaat, toon je minder voor consumenten, maar ze moeten op de site nog hun weg weten te vinden."

Kars van Destil is ervan overtuigd dat marketeers bij B2B en B2C van elkaar kunnen leren. Voor Destil was de webshop voor consumenten een experiment dat veel toevoegde. „Je ziet het gedrag van klanten, er zijn parallellen met onze B2B-klanten. We zien het nog steeds als een speeltuin bij onze core business, de B2B-markt. We verwachten dat B2C en B2B qua koopgedrag geleidelijk naar elkaar toekruipen."