Candid. Platform
for growth.

Gaat strijd tussen uitgevers en AP beginnen?

Foto-AP-en-uitgever_20191220-095336_1 Strijd AP en Uitgevers
De Autoriteit Persoonsgegevens vindt dat Nederlandse uitgevers en websites ...

Is meer samenwerken met Google 'dodelijk' voor Nederlandse uitgevers? (2)

House_of_no_limit
Voor de marketingbranche is het videotijdperk aangebroken. Google wil met z...

Hoe doorbreken uitgevers hegemonie van Google en Facebook? (1)

video_nederland
Voor de marketingbranche is het videotijdperk aangebroken. Maar hoe doorbre...

Hoe 'The Athletic' bewijst dat het tijd is voor een uitgever in niches

The_Athletic
Het sportmerk The Athletic heeft in de VS meer dan 600.000 subscribers die ...

Weinig boetes in Europa voor overtreden GDPR-wetgeving

GDPR
Afgelopen week vierde de GDPR-wetgeving haar eerste levensjaar, maar het li...

Uitgevers: hou Facebook nog maar even te vriend!

Facebook_publishers
Uitgevers zijn voor hun distributie sterk afhankelijk van Facebook. Wat als...

Marketingbaas Unilever: 'Bots eten geen ijs van Ben & Jerry's'

Ben_Jerrys
Keith Weed, nog even de hoogste marketingbaas van Unilever, deed van zich h...

Wat zien Sanoma, Pijper en Hearst in Shopsuite?

shopsuite_beyonce
Uitgevers en websites stappen massaal over op programmatic advertising op b...

Wanneer betalen Google en Facebook voor stelen content?

WanneerbetalenGoogleenFaceb
Even leek de EU het kopieergedrag van bedrijven als Google en Facebook te g...

Social content: we delen de helft minder dan in 2015

Social content: we delen de helft minder dan in 2015

We delen content steeds minder op social media. En dat gaat hard, al zijn er uitzonderingen op de trend. Uitgevers die content van hoge kwaliteit brengen, doen het goed, zo blijkt uit onderzoek van Buzzsumo. Op Facebook wordt steeds minder gedeeld door veranderingen in het algoritme, terwijl sharing op LinkedIn in de lift zit.

 
De afgelopen drie jaar zijn we op social media de helft minder gaan delen, zo blijkt uit het onderzoek van Buzzsumo. De conclusie is niet fijn voor contentmarketeers: je kan de prachtigste content maken, maar als mensen het niet meer met elkaar delen, heb je weinig impact. Contentmarketeers waarschuwen dat social sharing omlaagschiet, schrijft Forbes. Ook sites als MarketingProfs en Indivigital pakken er flink mee uit.

 
Competitie bij content neemt toe
In 2015 was het nog acht keer, nu wordt een artikel op social media gemiddeld vier keer gedeeld. De onderzoekers noemen daarvoor een aantal oorzaken:
  • de wereld is nog meer verzadigd geraakt met content. Er is meer competitie tussen uitgevers, artikelen worden door minder mensen gezien en dus minder gedeeld;
  • we delen op andere manieren, vooral meer via e-mail en dat gaat ten koste van het delen via social media;
  • en tenslotte heeft Facebook zijn algoritmen aangepast waardoor content veel minder snel viraal gaat en dus minder wordt gedeeld.
 
The winner takes it all
Er zijn ook winnaars. De onderzoekers zien dat sites die autoriteit hebben en kwalitatief goede content leveren erop vooruitgaan. The winner takes it all, schrijft Buzzsumo. Winnaars zijn bladen als The Economist en The New York Times.

Sites die misleidende clickbait-koppen gebruiken en content van slechte kwaliteit leveren, hebben het flink te verduren. Zo krijgt BuzzFeed harde klappen. Het loont dus te investeren in kwaliteitscontent waarmee uitgevers en merken zich kunnen onderscheiden.

 
238 artikelen per uur over de bitcoin
De toenemende contentberg of contentshock maakt ook dat er minder wordt gedeeld. Content shock - het begrip is bedacht door marketingstrateeg Mark Schaefer - wil kortweg zeggen dat er meer content is dan we met z’n allen kunnen consumeren. Vooral als een onderwerp populair is, verschijnt soms een tsunami aan artikelen. Neem de bitcoin. Eind 2017 verschenen over de bitcoin 40.000 artikelen per week in de Engelstalige wereld; dat zijn 238 artikelen per uur. Ook veel mediabureaus doen mee zodra een onderwerp in de mode is. Maar dat heeft dus niet zoveel zin. Het is dan praktisch onmogelijk om op te vallen en dat zie je in de cijfers terug.

 
Minder traffic via links op social media
Een opvallende trend is dat steeds minder gebruikers via social media op websites van uitgevers terechtkomen. Dat zogeheten referral social traffic neemt snel af, zo blijkt uit onderzoeken van Parse.ly en Shareaholic. Van 2014 tot 2017 was er een toename in traffic afkomstig van social media. Marketeers legden daarom steeds meer focus op social, vooral Facebook, soms ten koste van SEO. Het was een sleutelmoment dat social media belangrijker werden dan Google bij het sturen van gebruikers naar websites. Die trend is in 2017 gekeerd. Google stuurt nu twee keer zoveel traffic naar websites van uitgevers dan social media. De gegevens van Parse.ly zijn gebaseerd op onderzoek onder 2500 uitgevers; Shareaholic bevestigt de trend. De achteruitgang bij social wordt grotendeels toegeschreven aan de daling bij Facebook.

 
Eigen websites scoren goed
De manieren waarop we content vinden, zijn ook veranderd, zo blijkt uit een ander onderzoek van Hubspot. Naast zoekmachines en Facebook komen mensen steeds vaker op andere manieren op een site. Opvallend: steeds meer gebruikers gaan rechtstreeks naar websites van uitgevers (41 procent van de ondervraagden noemt dat). Het gebeurt ook via berichten op de smartphone (29 procent) en email nieuwsbrieven (27 procent). Het goede nieuws voor marketeers is dat zowel de eigen website als nieuwsbrieven hoog scoren. Het heeft dus zin content in nieuwsbrieven en op de site te brengen, waarbij goede SEO het succes verder kan verhogen.

 
Nieuwe algoritmen van Facebook hakken erin
De afname is het sterkst merkbaar op Facebook. In de zomer van 2017 introduceerde Facebook nieuwe algoritmen om clickbait-koppen aan te pakken, die massaal werden gedeeld. Zulke koppen houden informatie achter of zijn overdreven verleidend (‘Hoe een kind zijn school verliet en je raadt nooit wat er toen gebeurde…’). Dat soort koppen haalden in het verleden miljoenen hits op Facebook, maar zijn nu nauwelijks meer te zien. Hetzelfde geldt voor de zogenoemde listicles die veel werden gedeeld (‘De 25 schattigste katten in de wereld’). Zulke lijstjes doen het niet meer goed op Facebook. Daarnaast geeft Facebook sinds kort minder ruimte aan magazines en merken. Content van merken en uitgevers verschijnt minder prominent in de timeline en wordt daardoor minder gedeeld.

 
Groei van sharing op LinkedIn
LinkedIn is een positieve uitzondering. De netwerksite liet eerder al aan Digiday weten dat de likes en shares elk jaar tot 60 procent toenemen. Uit onderzoek van Buzzsumo blijkt dat content van uitgevers en B2B-bedrijven op LinkedIn steeds meer wordt gedeeld. Zo krijgt zakenblad Forbes minder aandacht op Twitter, terwijl de shares op LinkedIn flink in de lift zitten.

 
Evergreen content meest gedeeld
Je zou misschien denken dat gebruikers nieuws meteen delen, maar de trend is juist dat dat gebeurt met tijdloze verhalen of evergreen content. Die krijgen ook de meeste links. Schrijf je verhalen dus los van de actualiteit is het devies, zodat ze waardevol blijven. Goed scorende verhalen gaan bijvoorbeeld over onderzoek, geven een overzicht (‘dit kunnen de gevolgen van de Brexit zijn’) of zijn long reads (kwaliteitsverhalen die langer blijven hangen). Zijn er toch ontwikkelingen, dan is het goed zulke verhalen te updaten, waarna gebruikers ze opnieuw kunnen delen. Zulke content is voor anderen interessant om naar te linken, waardoor je een hogere ranking krijgt binnen zoekmachines.

 
Lessen voor marketeers
Buzzsumo komt met een aantal aanbevelingen voor marketeers, waarvan dit de opvallendste zijn:
  • Ga geen shares najagen met spectaculaire koppen. Wees oprecht in wat je brengt, dat levert je uiteindelijk meer op;
  • Focus op specifieke sub-topics waarin je uniek bent. Het goede nieuws is: nieuwe onderwerpen en sub-topics werpen zich altijd op. Het gaat erom ze snel te herkennnen en daarin autoriteit op te bouwen;
  • Onderscheid je met content van hoge kwaliteit (en investeer daar ook in). Mensen willen alleen de beste content delen.

Google en Facebook experimenteren met ‘vliegticketmodel’ voor verkoop van nieuws

Google en Facebook experimenteren met ‘vliegticketmodel’ voor verkoop van nieuws

Het is een grote ommezwaai die Google en Facebook maken. Uitgevers krijgen mogelijkheden om bij hen abonnees te werven of artikelen te verkopen, bijvoorbeeld als die in een zoekmachine verschijnen. Hoever zal het gaan? Gaan uitgevers straks nieuws verkopen met variabele prijzen zoals dat ook bij vliegtickets gebeurt?

 
Bij vliegtickets zijn we eraan gewend. Op internet kan je eindeloos zoeken naar de goedkoopste tickets en uiteindelijk heeft bijna iedereen in het vliegtuig een ander bedrag betaald. De prijs is afhankelijk van de website, of je al eerder hebt geboekt, waar je bent en hoelang van te voren je het doet. Je kan zeggen: er is een wildgroei aan ticketprijzen ontstaan, maar het is ook een systeem waar consumenten hun weg in weten te vinden.

 
Variabel prijssysteem voor content
Dynamic pricing is de sleutelterm. Het is nog ongehoord in de uitgeverswereld waar een tijdschrift een vaste prijs heeft. Maar bij een net uitgekomen artikel hoort een andere prijs dan bij een stuk van drie dagen geleden. Toen uitgevers content online begonnen te publiceren, pakten ze dynamic pricing niet op. Ze lieten dat over aan de techsector, die zich wierp op advertenties.

 
Als het werkt, waarom voeren we zo’n variabel prijssysteem ook niet in voor content van digitale kranten en magazines, vraagt techmagazine Monday Note zich af. Het nummer verscheen enige tijd geleden, maar heeft aan actualiteit niets ingeboet. Stel dat je op Google Search een artikel vindt dat je binnen Google meteen zou willen kopen. Zulke constructies zijn binnenkort mogelijk, nu Google heeft aangegeven daaraan te willen meewerken. Je kan een aanbod krijgen om een artikel voor een bepaalde prijs te kopen. Je kan je wellicht abonneren op bepaalde thema’s uit een krant waarbij de prijs varieert.

 
 
Niet verkochte stoelen
Vergelijk het met de luchtvaartsector met zijn niet verkochte stoelen. Het vliegtuig vliegt toch al, daarom zijn de laatste stoelen extra goedkoop. Maar bij uitgevers zijn de artikelen al geschreven en komen er geen kosten meer bij. Ook daar kan je artikelen dan goedkoop aanbieden. Niet als ze net uit zijn, maar wel een tijdje later. Zo’n model biedt nieuwe kansen voor uitgevers om meer inkomsten te krijgen. Maar er zijn ook risico’s: uitgevers worden opnieuw afhankelijk van Google, dat de spelregels het liefst zelf bepaalt.

 
 
Google en Facebook komen kranten tegemoet
Google maakte tijdens de Digital News Initiative top in februari in Amsterdam bekend dat het bezig is het idee voor een paywall verder uit te werken. De techgigant wil gebruikers identificeren die vermoedelijk geïnteresseerd zijn in een abonnement op een bepaalde krant of tijdschrift. Ze kunnen het abonnement dan binnen Google afsluiten, en als ze opnieuw zoeken, zullen artikelen van die publicatie prominent in de zoekresultaten opduiken. „De nadruk op abonnementen tijdens de top in Amsterdam is een grote verandering,” zegt onderzoeker Nic Newman van het Reuters Institute.

 
Zowel Google als Facebook voerden al experimenten uit met paywalls om kranten tegemoet te komen. Bij Google bleken de kranten daardoor meer abonnees te krijgen. Facebook wilde er aanvankelijk niet aan, maar is nu ook om. Het experimenteerde met paywalls op Android smartphones en gaat dat ook met iPhones doen. Apple gaf daar onlangs toestemming voor, meldt TechCrunch. De paywalls kunnen uitgevers van kranten en magazines helpen die het financieel moeilijk hebben.

 
De initiatieven van Google en Facebook zijn vergelijkbaar, maar Google loopt voorop. „Beide zijn er open over,” vertelt hoogleraar journalistiek Jeff Jarvis uit New York, die de top in Amsterdam bezocht. „Beide proberen hun roadmaps te delen, Google meer dan Facebook. Ze weten dat ze alleen met uitgevers kunnen samenwerken als ze iets van hun roadmaps delen,” zegt hij in Digiday.

 
„Beide proberen hun roadmaps te delen, Google meer dan Facebook. Ze weten dat ze alleen met uitgevers kunnen samenwerken als ze iets van hun roadmaps delen,” zegt Jeff Jarvis in Digiday.
 
Google-test levert kranten extra abonnees
De techgiganten zijn zich ervan bewust dat ze iets moeten doen voor de uitgevers bij wie ze zoveel adverteerders hebben weggekaapt. De beste oplossing: zorg dat uitgevers meer inkomsten krijgen.

Google kon al rekenen op meer goodwill van de uitgevers toen het vorig jaar besloot om te stoppen met first-click-free, waarbij lezers een eerste artikel van een krant altijd gratis kregen. Daardoor liepen uitgevers inkomsten mis. Nu kan er meteen bij het eerste artikel een paywall zijn.

Google testte het nieuwe systeem bij The New York Times en Financial Times en dat leverde die kranten flink wat extra abonnees op. De Financial Times probeert momenteel verschillende varianten uit waarbij mensen sommige artikelen gratis krijgen. Het gaat om het vinden van een evenwicht: genoeg nieuwe abonnees, maar ook genoeg gratis artikelen bij de zoekresultaten.

 
 
Google: altijd iets gratis aanbieden op internet
Google is bereid om data voor uitgevers beschikbaar te stellen. „Data die Google over gebruikers heeft, geven inzicht of iemand geïnteresseerd is in een abonnement - uitgevers hebben daar lang om gevraagd,” zegt Newman van het Reuters Institute. „Dat zou een groot verschil maken.”

Google blijft bij zijn standpunt dat uitgevers altijd iets gratis moeten aanbieden om succesvol op internet te kunnen zijn. Als dat te weinig is, zullen te weinig lezers de content delen en verliezen publicaties hun bekendheid.

Ook Facebook wil uitgevers tegemoet komen, maar daar zijn ze minder ver. Het sociale netwerk heeft testen uitgevoerd met The Economist en The Washington Post, maar dat heeft nog geen harde conclusies opgeleverd. Uitgevers zijn minder tevreden over Facebook. „Het kostte ons twee jaar discussie met Facebook om hen de toekomst van de journalistiek te laten begrijpen en wat daarvoor nodig is,” zegt Stefan Betzold, managing director bij het Duitse Bild. „Het moet meer commitment laten zien en meer met ons samenwerken.”

 
 
Europese kranten nemen afstand van techbedrijven
Uitgever Axel Springer in Duitsland hield onlangs een conferentie, waar hard werd uitgehaald naar de duopolie van Google en Facebook. Voorafgaand aan de International Paid Content Summit verscheen een rapport waarin grote Europese kranten als The Guardian, Le Figaro en Bild zeggen dat ze minder afhankelijk willen zijn van de techbedrijven. Uitgevers in Frankrijk, Spanje en Duitsland, van onder meer Der Spiegel en Bild, hebben onlangs nieuwe paid content modellen gelanceerd. „De digitale abonnementen voorzien in steeds meer inkomsten waardoor we minder afhankelijk worden van de techplatforms,” zegt Betzold van Bild tegen Digiday.

 
„De digitale abonnementen voorzien in steeds meer inkomsten waardoor we minder afhankelijk worden van de techplatforms,” zegt Betzold van Bild tegen Digiday.
 
De uitgevers kiezen voor een tweesporenbeleid. Aan de ene kant proberen ze meer abonnementen te regelen en een directe relatie met lezers op te bouwen. Het beste voorbeeld daarvan is The New York Times met vorig jaar maar liefst 46 procent meer abonnementen online.

Daarnaast gaan de uitgevers verder met de techbedrijven om tot een goed model voor abonnementen te komen die je direct op Google en Facebook kunt afsluiten. Het biedt nieuwe kansen voor uitgevers, maar ook het risico nog meer afhankelijk te worden van de techgiganten. Hoe het zal uitwerken is nog de vraag. Bij de vliegtickets zijn de ontwikkelingen snel gegaan. Het is nog even afwachten of we straks ook bij content zoveel tarieven zullen zien.

Bereik of geen bereik? Wat AD en De Telegraaf de komende jaren moeten doen

Bereik of geen bereik? Wat AD en De Telegraaf de komende jaren moeten doen

Het is al sinds de opkomst van online de ‘one million dollar question’ voor traditionele nieuwsuitgevers: wat is het beste uitgeef-/verdienmodel? De Telegraaf, AD en NU.nl zijn groot in bereik, maar dat lijkt een doodlopende weg. Wat is de weg voor deze ‘bereiktitels’ en hoe kijkt de adverteerder daar tegenaan?

In een vorig artikel hebben we omschreven dat het ‘bereikmodel’ voor nieuwsuitgevers een doodlopende weg is. Veel traditionele partijen moeten mee in de strijd om de kliks en bereik om advertentiegeld binnen te halen. Maar die uitgevers komen er ook achter dat ze nog nauwelijks verdienen aan het advertentiemodel rond digitaal nieuws. De Telegraaf en AD zouden daarom in de nabije toekomst wel eens een probleem kunnen hebben (NU.nl laten we nu even buiten beschouwing).

 
Twee grote Belgische partijen
De Telegraaf en AD zitten beiden in een redelijk steady uitgeefhuis in een bijzonder onrustige markt. In Nederland is er nog slechts een handvol traditionele nieuwspartijen door de grote sanerings- en consolidatierondes van het afgelopen decennium. De branche wordt nu gedomineerd door twee grote Belgische partijen: marktleider de Persgroep (naast AD, Trouw, Volkskrant, Het Parool, regionale en lokale bladen en sites) en Mediahuis (naast TMG/Telegraaf, NRC Media, regionale titels). Daarnaast is er nog FD Mediagroep, het nu nog onafhankelijke NDC Media in het hoge noorden en BDU met lokale nieuwsmerken. Sanoma heeft NU.nl en natuurlijk is er ook nog de NOS. Daarmee hebben we het ongeveer wel gehad.

 
Nieuwsbehoefte blijft groot
Aan het ‘bereikinfuus’ blijven hangen, is geen optie. Daarvoor is de advertentiemarkt te onzeker. Positief is dat de nieuwsbehoefte van de consument zeker niet is afgenomen de laatste tien jaar. De manier waarop de consument nieuws tot zich neemt is sterk veranderd. Wat we verder weten: er is behoefte aan nieuwsduiding en binnen het nieuwsdomein aan unieke content. Daar kunnen De Telegraaf en AD een rol in spelen. Meer dan ze nu doen.

 
1. Ga een echte relatie aan met je abonnee en bouw profielen
Vooropgesteld: het perfecte uitgeefmodel bestaat niet. Het is voor traditionele uitgevers een kwestie van trial and error. De printoplages zijn geslonken en dalen door, al is de echte scherpte er misschien wel af. Maar traditionele nieuwsuitgevers hebben dat papieren product dat door abonnementen nog altijd substantiële omzet oplevert. Daar is het digitale abonnement bijgekomen.

Bij De Persgroep is er de afgelopen jaren bij Trouw, Volkskrant en Parool een focus geweest op het abonnementenmodel. Dat geldt ook voor NRC (Mediahuis). Elke abonnee die er bij komt of erafgaat, zie je als uitgever direct onder de streep als het aankomt op marge en winst. Ze proberen bestaande abonnees vast te houden (het lastigste), nieuwe abonnees binnen te halen en te zorgen voor variatie in abonnementen. Bijvoorbeeld: de lezer die doordeweeks geen tijd heeft het papieren exemplaar te lezen, kan een abonnement met een digitale variant nemen, waarbij wel de dikke papieren zaterdagkrant in de bus valt. Deelabonnementen zijn hot en blijken te werken. Het heeft met name de Volkskrant en NRC de afgelopen jaren geen windeieren gelegd. Hun digitale oplages stijgen het hardst van alle Nederlandse dagbladen, blijkt uit de laatste cijfers van meetinstituut NOM.

 
Investeren in je klantenservice
Om een serieuze relatie met de lezer bouwen die van twee kanten komt, moet je investeren in je klantenservice en je datateam, om profielen van je lezers op te kunnen bouwen. De Telegraaf en AD lijken minder succesvol op dat gebied. Volgens NOM groeit De Telegraaf wel goed in digitale betalende abonnees, maar AD is daar wat minder bedreven in. Ondertussen kampen beide dagbladmerken met een scherpe daling in printabonnees. De Persgroep heeft destijds slim de regionale titels aan AD gekoppeld (tegenwoordig heet dat ADR Media), want zonder die regiomerken was het Rotterdamse AD een klein krantje geweest.

Bij De Telegraaf is het bouwen aan een relatie met de lezer de afgelopen jaren door allerlei omstandigheden (lees: onrust in de tent) blijven liggen. Nu De Telegraaf met NRC binnen één concern valt, zouden ze daar één en ander kunnen afkijken. Eerder werd bekend dat de dataexpert van NRC naar TMG is overgestapt, dus het besef is er. Bij AD zouden ze ondertussen eens te rade kunnen gaan bij de Volkskrant.

 
2. Goede, unieke journalistiek in plaats van clickbaits
Beide kranten zouden zich online minder op clickbaits moeten richten en meer op eigen unieke content, van goede journalisten die een ‘merk’ zijn. Daar was De Telegraaf altijd goed in, maar door eerder genoemde perikelen is dat weggeëbd. Investeren in goede journalistiek lijkt overigens niet echt op de agenda te staan bij beide dagbladen. Bij TMG waren en zijn er reorganisaties en bij de Persgroep werd recent ook gesneden in de redactionele kracht. Toch is dat belangrijk. Ondertussen kunnen ze gaan bouwen aan het abonnee- en datamodel.
3. Samenwerken of opgegeten worden
Een tweede uitgeefmodel is: samenwerken en profiteren van elkaars sterkte. Uitgevers kunnen het in feite niet meer solo, zeker niet in advertising. Inmiddels moeten de lokale uitgevers die vroeger nog hard met elkaar concurreerden noodgedwongen steeds meer samenwerken in de strijd tegen de grote Amerikaanse tech- en mediabedrijven die de markt overspoelen.

In de Nederlandse markt komt nu eindelijk een samenwerking op gang in digitale advertising sales: het gisteren gelanceerde Buy-media.nl. Hard nodig, anders worden de lokale partijen snel opgegeten.

 
4. Buitenlandse cases bieden hoop
Er zijn internationaal wel wat positieve ontwikkelingen rond nieuwsmedia. In de Verenigde Staten - hoe onvergelijkbaar misschien ook - heeft het presidentschap van Donald Trump de journalistiek geholpen: New York Times kon zomaar een paar honderdduizend betalende digitale abonnees bijschrijven.

België, Engeland en Frankrijk onder meer, bestaat er al een samenwerking in digitale sales. Hoopgevend is een case uit Frankrijk: sinds de oprichting van hun gezamenlijke ad-sales alliantie in september vorig jaar, hebben de dagbladen Le Figaro en Le Monde twaalf ad-tech leveranciers de wacht aan gezegd en doen ze het technische gedeelte zelf. Binnen enkele maanden stegen de inkomsten uit videoadvertenties van Le Figaro met 50 procent.

Samenwerken betekent dus ook samen investeren in technologie.

 
5. Wat wil de adverteerder?
Tot slot de advertisingkant. De Telegraaf en AD moeten zich minder blindstaren op advertising uit bereik, want ze vissen te veel in de kleiner wordende vijver. Adverteerders willen een andere relatie met uitgevers.
Unilever zet als ’s lands grootste adverteerder daarmee de toon. Afgelopen week werd bij presentatie van de jaarcijfers (in de UK) van 2017 duidelijk dat Unilever ook de komende jaren investeert in online advertising. De multinational maakt zich sterk voor betrouwbare meetmethoden voor online reclame en klikfraude. Unilever wil ook weten hoe het zit als er wel door een consument wordt geklikt op een banner of een video. Unilever wil graag één standaard om het succes van een campagne te meten en betalen voor wat het krijgt. Maar vooral wil Unilever precies weten wie ze online kunnen bereiken: één-op-één. Dat is allemaal nu nog niet goed geregeld in online advertising. Wel is zeker dat Unilever zijn budget in deze tijd sneller zal neerleggen bij uitgevers die inzicht kunnen geven wie hun bezoekers en abonnees zijn.
Dat is dan ook de richting die De Telegraaf en AD de komende jaren moeten gaan.

Facebook-test: nieuwe aanpak leidt tot meer fake news

Facebook-test: nieuwe aanpak leidt tot meer fake news

De nieuwe werkwijze van Facebook - meer interactie tussen vrienden en minder ruimte voor mediabedrijven - pakt niet alleen desastreus uit voor uitgevers, maar leidt ook tot meer fake news. Dat blijkt uit een test van Facebook zelf in zes landen, waarover The New York Times bericht.

 
De testen zijn gedaan in landen met een jonge bevolking die goed thuis is op internet, zoals bijvoorbeeld Servië, Sri Lanka of Bolivia. Facebook wil minder aandacht voor bedrijven en meer interactie tussen vrienden. Die aankondiging kreeg ook in Nederland veel aandacht. Maar nauwelijks bekend is dat Facebook de nieuwe aanpak al heeft getest met twee opvallende gevolgen: uitgevers en merken die hun audience zien inkrimpen en een toename van fake news.

 
Het bleken geen hackers, maar Facebook zelf
In Bolivia hadden ze de test van Facebook aanvankelijk niet in de gaten. De grote krant Pagina Siete zag ineens het aantal lezers op Facebook kelderen. De krant was eerder het slachtoffer van aanvallen door hackers en vermoedde dat er weer zoiets aan de hand was. Maar het waren geen hackers, het was Facebook zelf. Het bedrijf was een nieuwe versie aan het testen van de news feed, waarbij posts van media laag in de feed werden geplaatst. Lezers kregen content van de krant minder vaak te zien en in plaats daarvan deelden ze berichten die ze via vrienden kregen. Daaronder bleken opvallend veel sensationele en verzonnen berichten te zijn, veel fake news dus.

 
Facebook gaat de veranderingen nu wereldwijd doorvoeren. Het bedrijf benadrukt dat de wijzigingen niet precies hetzelfde zijn als in de test, maar het uitgangspunt is onveranderd. Het bedrijf wil meer interacties, meer content van familie en vrienden en minder content van uitgevers en merken.

 
Bericht van politie in feed onzichtbaar
Ook in Slowakije werden gebruikers verrast door de test van Facebook. Volgens uitgevers gingen de veranderingen samen met de promotie van fake news. Media zijn minder zichtbaar en het is aan individuele gebruikers om informatie te delen. „Mensen delen geen saai en feitelijk nieuws,” zegt een social media editor van een grote news site. „We zien een toename van verkeer bij sites die fake of sensationeel nieuws publiceren.” Een voorbeeld is een verhaal over een moslim die had gewaarschuwd voor een aanslag op een kerstmarkt. Het bericht over de aanslag kreeg zo’n grote verspreiding dat de politie een waarschuwing op Facebook plaatste dat het bericht onwaar was. Alleen was die mededeling voor bijna niemand te zien, want ook een instelling als de politie heeft geen prioriteit meer. Op dat moment benadrukt Facebook nog dat het een test is en dat nog onduidelijk is welke kant het precies op zal gaan. Inmiddels weten we dat Facebook vasthoudt aan de hoofdlijnen.

 
„Mensen delen geen saai en feitelijk nieuws,” zegt een social media editor van een grote news site. „We zien een toename van verkeer bij sites die fake of sensationeel nieuws publiceren.”
 
Facebook ‘atoombom’ voor adverteerders
De gevolgen van de nieuwe lijn zijn vooral groot voor uitgevers en adverteerders. Adweek heeft het over een ‘atoombom’ die Facebook laat ontploffen. De gevolgen zijn immens voor merken en uitgevers die wellicht te veel op het sociale netwerk hebben ingezet, schrijft het magazine. ,,Lange tijd was het geen slechte strategie omdat je op Facebook veel traffic krijgt, maar de aankondiging van Zuckerberg brengt daar verandering in. Ook merken hebben het nakijken, want ze raken hun audience kwijt waarvoor ze hard gewerkt en vaak veel betaald hebben.’’

 
Uitgevers van kranten en tijdschriften lijden twee keer schade. Doordat ze onderaan in de timeline komen te staan, verliezen ze veel organische traffic. Maar uitgevers gebruiken Facebook ook voor branded content, waarvoor merken en bedrijven betalen. Die inkomsten voor uitgevers dreigen weg te vallen, want welk bedrijf gaat nu betalen voor branded content die nauwelijks meer te zien zal zijn? Facebook kiest voor krimp, schrijft techmagazine The Verge. Minder video’s en minder advertenties. Een paar jaar geleden zou het ondenkbaar zijn dat Facebook die richting in zou slaan, maar vanaf nu is krimp de ambitie van het bedrijf, aldus The Verge.

 
Zuckerbergs dochters
Facebook gaat zelf ook minder verdienen, maar na jaren van groei is dat niet zo’n probleem. CEO Mark Zuckerberg lijkt er bewust voor te kiezen: less is more. Facebook moet vrienden en families weer centraal stellen. Zuckerbergs dochters moeten later trots zijn op wat Facebook heeft bijgedragen aan een betere wereld. Het is een keuze voor een ander soort Facebook, een beetje terug naar de basis.

 
Zuckerberg wil waardevolle interacties zien op het platform. Analisten van Facebook hebben vastgesteld dat als mensen actief commentaar leveren op posts ze een beter gevoel krijgen over social media en ook een beter gevoel hebben over zichzelf. Dat idee klinkt op het eerste gezicht sympathiek, maar gaat voorbij aan de Facebook-gebruikers die geen personen zijn: uitgevers, kleine bedrijfjes, grote merken en anderen die Facebook als essentieel zien om lezers en klanten te bereiken. Zuckerberg heeft gezegd dat de pagina’s van zulke bedrijven in 2018 veel minder mensen gaan bereiken. „Je zal minder public content zien van businesses, brands en media. Voor alle content geldt dezelfde standaard: het moet waardevolle interacties tussen mensen stimuleren.”

 
„Je zal minder public content zien van businesses, brands en media. Voor alle content geldt dezelfde standaard: het moet waardevolle interacties tussen mensen stimuleren.”
 
Gebruikers beslissen over fake news
Ook bij het tegengaan van fake news krijgt de individuele gebruiker de hoofdrol. Of dat gaat werken valt nog te bezien. Gebruikers moeten gaan beslissen of iets fake news is of niet. In een post op Facebook schrijft Zuckerberg: „Wij kunnen die beslissing nemen, we hebben externe experts overwogen, of we kunnen het jullie vragen - de community - en op basis van jullie feedback een ranking maken. Wij vinden dat de community moet besluiten welke bronnen vertrouwd zijn en het meest objectief zijn.”

 
Wie beoordeelt de objectiviteit?
Gebruikers van Facebook gaan aangeven of ze bekend zijn met een nieuwsbron en of ze die vertrouwen. Je ziet het probleem al aankomen: bij onwelgevallige berichten zullen veel gebruikers de nieuwsbron afkeuren. Wie gaat trouwens beoordelen of de beoordelingen van gebruikers objectief zijn?

Facebook wil externe experts op afstand houden. Concurrent Google werkt al wel samen met nieuwsorganisaties. Twitter huurt externe experts in. Experts maken soms fouten, maar hun criteria zijn controleerbaar. Daarmee voorkom je willekeur bij besluiten door gebruikers met persoonlijke belangen.

Gebruikers die het nieuws gaan beoordelen, het lijkt misschien een slimme zet: Facebook schuift de verantwoordelijkheid af en voorkomt bemoeienis door externe experts. Maar als fake news blijft rondzingen, keert het zich uiteindelijk tegen Facebook. Net zoals uitgevers en merken zich tegen het social network zullen keren als ze merken dat ze hun publiek verliezen.

 

Het Taylor Swift-gevoel van Alexander Klöpping over ‘stoppen’ NRC en Telegraaf

Het Taylor Swift-gevoel van Alexander Klöpping over ‘stoppen’ NRC en Telegraaf

Het was wat onrustig rond Blendle het afgelopen jaar. Uit de jaarrekening over 2016 bleek een verlies van 2,4 miljoen euro en NRC en Telegraaf besloten te stoppen met de start up. Aan de vooravond van een nieuwe innovatie - gesproken journalistieke verhalen genaamd ‘Blendle Audio’ - praat eigenaar Alexander Klöpping ons even bij. 

Het is een mooi nieuwtje natuurlijk. Via Blendle Audio kun je luisteren naar een selectie van journalistieke verhalen. Professionele stemmen lezen artikelen voor uit de kranten en bladen die aangesloten zijn bij Bendle, dus je kan tijdens de afwas of het stofzuigen lekker een Volkskrantje doornemen. Het past helemaal in de ‘podcasttrend’ waarbij we allemaal graag op de fiets of in de auto naar onze informatieve ‘helden’ luisteren.

Verliesgevend jaarPrima natuurlijk. Maar er kwam stevig nieuws naar buiten de afgelopen weken over Blendle. In het boekjaar 2016 leed Blendle een verlies van 2,411.045 miljoen euro. Klöpping: ,,Het was vrij shocking hoe weinig mensen van startups snappen, maar dat leg ik dan met alle plezier even uit.’’ Want dat soort rode cijfers zijn normaal te noemen? ,,Het grote verschil tussen startups en andere bedrijven is dat je meer risico neemt. Je gaat eerder de grens over, investeert meer en dat doen we aan de hand van durfinvesteerders. Als je zo iemand kan vinden die erin gelooft dan neem je samen de gok.’’ En het bedrijf groeit nog steeds, zo legt hij uit. ,,We zijn de grootste bron van pure digitale lezersinkomsten.’’

 
Klöpping: ,,Het was vrij shocking hoe weinig mensen van startups snappen, maar dat leg ik dan met alle plezier even uit.’’
 
Kan hij niks meer over omzetten zeggen? Dat zou het allemaal iets scherper, duidelijker maken. ,,Omzetten hebben niet zoveel zin want soms kies je ervoor om wat meer te investeren om op de lange termijn te oogsten, dus dat geeft alleen maar onrust.’’

Ambitie nog overeindMaar toch even. De ambitie waarmee hij Blendle in 2013 is begonnen, samen met zijn vertrokken partner Marten Blankesteijn, staat nog steeds overeind? ,,Wij hebben een helder doel, namelijk dat jonge mensen gaan betalen voor journalistiek, waardoor makers mooie dingen kunnen blijven doen. Maar we komen met veel bochtjes uit bij dat grote doel en daarom plannen we slechts per kwartaal en luisteren we goed naar onze gebruikers. Als we nu hét verdienmodel paraat hadden, zouden we al over de hele wereld zitten. Maar het is niet voor niks dat partijen als New York Times of Axel Springer in ons investeren.’’

Concreet voordeelKan hij vertellen hoe ver Blendle is in die zoektocht naar een werkend businessmodel? ,,Een van de belangrijkste bevindingen is dat de verhalen waar mensen écht iets aan hebben goed lopen. Bijvoorbeeld: hoe word ik productiever op mijn werk of welke vitaminen werken wel? Of hoe slaap je beter?’’ Daarnaast werkt de combinatie van iemand met autoriteit en een originele opinie goed. ,,Maarten van Rossem bijvoorbeeld, die een alternatieve troonrede schrijft. En wat níét werkt is de overschrijfjournalistiek die je veel op internet ziet.’’

 
,,Een van de belangrijkste bevindingen is dat de verhalen waar mensen écht iets aan hebben goed lopen. Bijvoorbeeld: hoe word ik productiever op mijn werk of welke vitaminen werken wel? Of hoe slaap je beter?’’
 
Niches werken ook primaOok werken niches goed in de online wereld. In zijn ‘Podcast over Media’ (samen met Ernst-Jan Pfauth) was een tijdje terug Derk Sauer te gast. De ex-hoofdredacteur van Nieuwe Revu verwacht dat het alleen nog om niches gaat de komende jaren. Mensen gaan zich steeds meer helemaal onderdompelen in onderwerp X. ,,Ik geloof ook enorm in de niches,’’ zegt Klöpping. ,,Als je helemaal gek bent van voetbal dan moet je niet bij de kranten zijn, maar heb je andere bronnen. Ik kan bijvoorbeeld zelf niet zoveel met de Nederlandse tech-journalistiek, want dat heb ik allemaal al op Amerikaanse sites gelezen. Maar ik lees wel veel over de politiek, want dat is niet mijn niche en je kunt de voorkennis van mensen mooi gebruiken voor je aanbod. Want alleen dan gaan mensen vooruit en dat willen we toch?’’

Afspraken met uitgeversDan komen we op een interessant gebied uit in het businessmodel van Blendle. Het bedrijf maakt immers altijd eerst afspraken met uitgevers, ‘verkoopt’ de verhalen vervolgens per stuk of per premium abonnement aan de lezer en betaalt een gedeelte aan de uitgevers. ,,Met Psychologie Magazine praten we over onderwerpen die het goed gaan doen. Vrij Nederland maakt zelfs stukken die eerst op Blendle verschijnen en later pas in het blad.’’

Verkopen van verhalenWerken ze eigenlijk ook met de grote kranten op die manier samen? Die houden er vast niet van als Blendle hun redactionele agenda gaat bepalen. ,,Bij grote kranten gaat het minder om de onderwerpkeuze, maar over het verkopen van de stukken dus over goede koppen en inleidingen. Wij hebben een systeem dat aangeeft of een kop het in potentie goed gaat doen. Dat je vraagtekens moet toevoegen of bijvoorbeeld dat je het beter in de avond kan plaatsen. Daar hebben uitgevers dan weer wél interesse in.’’

Afhaken NRC en Telegraaf
Daarover gesproken. De hoofdredacteuren van NRC en Telegraaf beëindigden hun relatie met Blendle. Een van de argumenten is dat ze vinden dat Blendle zich te nadrukkelijk met de redactie bemoeit. Snapte Klöpping die analyse? Dagbladen willen gewoon zelf via digitale abonnementen hun geld gaan verdienen en dat niet aan Blendle laten. ,,Ik moet heel erg denken aan Taylor Swift die wegging bij Spotify, maar ze keerde terug omdat haar publiek nu eenmaal op Spotify zit. Wij hebben een enorme groep lezers die wij bedienen en of ze mee willen doen dat is aan de kranten zelf.’’ Hij heeft uitgevers toch wel nodig? ,,Zonder uitgevers hadden we een leeg winkeltje, maar we hebben ook geweldige titels als de New York Times in de kiosk. Het is alsof AH vreest dat het Coca-Cola niet meer in de winkel mag leggen, maar vooralsnog verdient Coca-Cola daar goed geld. We maakten miljoenen over aan de grootste uitgevers en nu gaat dat geld een andere kant op.’’

 
,,Ik moet heel erg denken aan Taylor Swift die wegging bij Spotify, maar ze keerde terug omdat haar publiek nu eenmaal op Spotify zit.

 
Zelf geld verdienenKranten willen natuurlijk zelf geld verdienen met hun merk, geen onlogische gedachte. ,,Ik weet wat ik overmaak aan uitgevers en dat zijn significante bedragen. Taylor Swift kan aan haar eigen Spotify werken, maar er is ook een reden dat Spotify goed werkt. Dat komt niet alleen door de goede artiesten, maar ook door de playlist en de interface. Taylor Swift wil fans bereiken en datzelfde geldt voor een krant. Dat doe je door op zoveel mogelijk plekken aanwezig te zijn. Uitgevers zoeken juist naar heel veel verschillende plekken waar ze hun spullen kwijt kunnen.’’

VS en DuitslandHoe is het eigenlijk met de plannen in Duitsland en de VS? ,,We beginnen, net zoals John de Mol doet, altijd alle projecten in Nederland en gaan dit jaar ook in meer landen uitbreiden dan alleen in de VS en Duitsland. We leren steeds meer iets over de behoeftes van mensen. We zullen dit jaar ook zichtbaarder zijn, bijvoorbeeld op tv. Onze naamsbekendheid kan nog wel iets omhoog en als we mensen eenmaal aan boord hebben dan kunnen we mensen ook het product laten gebruiken.’’

Klöpping gelooft oprecht dat er geen bedrijf ter wereld is dat zoveel lessen leerde over hoe je jongeren kan interesseren voor kwaliteitsjournalistiek. ,,Zonder mezelf op de borst te slaan, begrijp ik wel waarom die investeerders op de eerste rij willen zitten. We doen experimenten met machine learning en met journalistiek gericht op individuen, teveel om op te noemen. Er gebeurt op de achtergrond heel veel waar mensen in die industrie met respect naar kijken.’’

 
,,Zonder mezelf op de borst te slaan, begrijp ik wel waarom die investeerders op de eerste rij willen zitten.

 
Blendle Audio omdat ‘het gesproken woord’ hot isEn één van die innovaties is dus Blendle Audio, voorgelezen verhalen. Uit het persbericht: ,,Het is zo simpel dat we ons afvroegen waarom het nog niet bestond.’’(..) Er is een enorme opmars van podcasts, audioboeken zijn inmiddels een miljardenindustrie en met de komst van Android Auto en Apple CarPlay luisteren steeds meer mensen naar on demand radio in de auto.’’ Oftewel, Gary Vaynerchuk zegt het altijd: Audio is hot. Het concept is op zich vrij overzichtelijk, legt Klöpping uit. ,,We beginnen met een kleine selectie als onderdeel van je Blendle Premium account. We willen die wereld van podcasts koppelen aan de krantenwereld en geloven dus in die combinatie.’’

Waarom blockchain de toekomst is voor marketeers

Waarom blockchain de toekomst is voor marketeers

Het vertrouwen moet terugkomen bij het regelen van digitale advertenties. En er moet minder blijven hangen bij bedrijven als Google en Facebook. Dat kan door te werken met een blockchain. De techniek is nog nieuw, maar tal van mediabedrijven zijn er al mee bezig. En dat gaat ver, met eigen digitale munten. Welke kansen biedt het? En hoe werkt dat eigenlijk, advertenties regelen via een blockchain?

Programmatic advertising, het geautomatiseerd plaatsen van advertenties op het internet, staat steeds meer onder druk. Critici noemen het inefficiënt omdat bijna alles via Google of Facebook moet en zij veel advertentiegeld opstrijken. De resultaten van campagnes blijken niet goed te meten, je moet elke keer maar gokken waar je ads nu weer zijn geplaatst. En het systeem blijkt niet waterdicht voor fraudeurs, waardoor miljarden aan advertentiegelden in rook opgaan. En nu zijn er blockchains, waardoor het allemaal anders kan worden. Het staat nog in de kinderschoenen, er is zitten haken en ogen aan, maar het is vooral veelbelovend.

 
Blockchain in enkele zinnen samengevat
Een blockchain is het beste te vergelijken met een spreadsheet, een grootboek waar alle transacties van waarde instaan. Dat kan gaan over betalingen en ook over de plaatsing van advertenties. Dit zijn kenmerken van een blockchain:
  • Alle transacties worden vastgelegd in blokken die op elkaar aansluiten en onveranderbaar zijn (om fraude uit te sluiten);
  • Het systeem is transparant, omdat alle deelnemers alle transacties kunnen controleren (dat gebeurt met behulp van software);
  • Iedereen kan op zijn computer een kopie krijgen van het complete grootboek, waardoor het voor hackers praktisch onmogelijk wordt iets te veranderen (dan moeten zij bij elke deelnemer binnendringen);
  • Het verzenden van berichten gebeurt gecodeerd waarvoor twee sleutels nodig zijn;
  • De contacten gaan rechtstreeks. Er zijn geen derde partijen (zoals Google) die je moet betalen; de deelnemers beheren het platform zelf en investeren om de software draaiende te houden;
  • Voor afspraken (zoals over betaling of plaatsing van ads) worden smart contracten opgesteld, die de gemaakte afspraken zelf uitvoeren. Klinkt futuristisch, maar gebeurt echt. Meestal werkt de software met als-dan clausules zoals ‘als een ad daar zoveel keer is gezien, dan schrijven we zoveel op een bepaalde rekening bij’.
 
Blockchain bij ad management
Een voorbeeld verduidelijkt al meer. Vooral in de VS duiken bedrijven op die blockchains bij adverteren toepassen. Neem MAD Network, dat een ad managementsysteem bouwt met blockchain. MAD Network gebruikt smart contracten waarmee adverteerders en uitgevers deals sluiten over plaatsing van advertenties. Omdat de smart contracten via een blockchain lopen, worden ze door de software automatisch uitgevoerd. MAD Network bouwt het platform, maar is geen intermediair: de adverteerders en uitgevers werken direct met elkaar. Het is een nieuwe generatie van programmatic adverteren, schrijft beurssite Nasdaq.com, sneller en effectiever om advertentieruimte te kopen en verkopen. „Blockchain heeft de capaciteit om vertrouwen te herstellen,” voegt CMO J. Skule van Nasdaq daaraan toe.

Marketeer Jeremy Epstein is een van de eersten die een e-Book publiceert over de nieuwe kansen voor marketeers: ‘The CMO Primer for the Blockchain World. Hij geeft uitleg met voorbeelden uit de praktijk. Hij omschrijft blockchains als databases voor de uitwisseling van ‘assets of value’ zonder centrale intermediairs. Dankzij versleutelmethoden kan je zorgen dat alleen echte transacties worden uitgevoerd en blijft fraude buiten de deur. Epstein verwacht dat klanten dat ook gaan eisen: veiligheid en transparantie zoals een blockchain die kan garanderen. Ook magazines als AdAge of The Cointelegraph zien grote mogelijkheden van blockchains voor marketing.

 
Digitale munten bij plaatsing advertenties
Blockchain kennen we nu vooral van de digitale munt Bitcoin, maar de toepassingen zijn veel breder. Bij de Bitcoin gaat het om een betalingssysteem. In de advertentiewereld is specifieke software nodig om ads te plaatsen en voor de verkoop van de advertentieruimte. Amerikaanse netwerken die met ads en blockchains werken, gebruiken daarvoor vaak een eigen digitale munt of native token.

Zo is er AdChain, dat brands en uitgevers van media bij elkaar brengt voor het plaatsen van digitale advertenties en daarvoor de eigen digitale munt AdToken (ADT) in het leven heeft geroepen. De munt wordt gebruikt voor transacties en geeft je rechten als aandeelhouder. De organisatie maakt gebruik van het blockchain-platform van Ethereum. AdChain geldt als veelbelovend. Bij de lancering van de digitale munt afgelopen juni haalde AdChain in zes uur tijd tien miljoen dollar aan investeringen binnen. Dat geld is nodig voor de organisatie en om de software te laten draaien. Maar AdChain is geen centraal aangestuurde organisatie (want dat zou leiden tot onnodige kosten en kan fraude in de hand werken). De deelnemers met de digitale munten vormen het netwerk en gaan over de organisatie. De werking wordt toegelicht in een white paper. AdChain verwacht dat hun protocol zal leiden tot vertrouwen tussen alle deelnemers.

 
Betaal consumenten in plaats van Google of Facebook
Marketeers die in de toekomst met een blockchain willen gaan werken, moeten rekenen op grote veranderingen. Bijvoorbeeld, op een blockchain gebeurt veel anoniem. Je hebt een blockchain-adres dat bestaat uit een reeks cijfers en letters. Het ziet er abstract uit. Je krijgt ook niet automatisch data van consumenten, want zij bepalen zelf wat zij wel of niet willen laten zien. Veel consumenten storen zich nu aan de eindeloze datajacht door Google, Facebook of Amazon en in de wereld van de blockchains gebeurt dat niet. Het betekent dat merken op een andere manier met consumenten moeten omgaan. Marketeer Epstein verwacht dat veel klanten gegevens aan bedrijven willen verstrekken die ze interessant vinden, maar hij zou het logisch vinden als bedrijven voor zulke aandacht iets gaan betalen. Minibedragen naar consumenten bijvoorbeeld op het moment dat zij een ad bekijken, het systeem kan daarin voorzien. Epstein: „Je betaalt consumenten voor de aandacht die ze je geven in plaats van de vele ad-dollars die nu naar Google en Facebook gaan.” Of je wilt of niet, de blockchain technologie zal disrupting zijn voor de advertentiewereld, verwacht Epstein. Het goede nieuws is: het vertrouwen komt terug. Je weet straks dat je ads precies komen waar je ze wilt hebben. Het slechte nieuws voor adverteerders is dat aan aandacht van anderen een prijskaartje hangt.

 
Vergelijkbaar met de begintijd van internet?
De toekomst van blockchains kan nog veel kanten op. Sommigen vergelijken de ‘blockchain revolutie’ met de begintijd van het internet in de jaren negentig. Het geeft aan hoe groot de blockchaintechniek kan worden. Maar er zitten ook haken en ogen aan. Want een blockchain mag dan fraudebestendig zijn, maar hoe zit het met de software die daaromheen wordt geplaatst? Blockchain is bij uitstek het domein van programmeurs. Krijgen zij niet een veel te dominante positie als alle denkbare transacties worden geautomatiseerd? Marketingmagazine CMSWire vraagt zich verder af of de vergaande decentralisatie wel werkt in de ad wereld met zoveel transacties. Onzeker is ook wat het antwoord zal zijn van techgiganten als Google en Facebook op de ontwikkelingen rond blockchains. Dat doet niets af aan de kansen die er liggen. Voor het moment lijkt blockchain nog iets voor de frontrunners, maar het is slim er op tijd bij te zijn.

 
Laat je invoeren in de geheimen van blockchains
Epstein laat in zijn E-book (gratis te downloaden) zien hoe marketeers van blockchains kunnen profiteren. Maar veel vragen over de precieze werking van blockchains laat hij liggen. Daar bestaat een handig Nederlands boekje over: Blockchain, de technologie die de wereld radicaal verandert van Simone Vermeend en Perry Smit. Over verdere toepassingen van blockchain in het bedrijfsleven is al veel geschreven, een uitstekend boek is bijvoorbeeld ‘Blockchain Revolution van Don en Alex Tapscott.

De plek waar online marketingprofessionals en ambachtelijke tv-makers samenkomen 

De plek waar online marketingprofessionals en ambachtelijke tv-makers samenkomen 

Het interessante aan een interview over de toekomst van advertising met Ruud Wanck is dat hij recht van spreken heeft. Wanck was immers CEO van GroupM Connect, de grootste advertisinggroep van de wereld. Hij verruilde zijn functie in voor een nieuw avontuur; met SNDC8 (spreek uit ‘Syndicate’) wil hij de Europese markt van online advertising opnieuw uitvinden. 

Hoe hij dat wil aanpakken met zijn team? Hij wil de oude wereld van mediamakers, uitgevers en broadcasters koppelen aan de kennis van de individuele consument. Wanck kreeg in zijn tijd bij GroupM veel vragen van broadcasters die graag een verdienmodel willen lanceren voor digitale video. Ze waren het natuurlijk gewend om GRP’s te verkopen rond hun tv-formats, maar doordat jongeren minder tv kijken, is dat model heel rap aan het afbrokkelen. Ondertussen leek het niet logisch dat de Europese zenders voor dat model allemaal hun eigen systemen zouden ontwikkelen want die zouden nooit kunnen concurreren met de schaal waarop bedrijven als Facebook en Google dat aanpakken. ,,Vergeet niet dat de kosten hoog zijn om een boodschap bij de juiste persoon te krijgen en die methodiek is in Frankrijk niet anders dan in Nederland.’’ De Duitse zendergroep ProSiebenSat.1 klopte aan bij Wanck met de mogelijkheid om meerdere digitale specialisten (die al waren gekocht) uit te rollen. Bij bedrijven die videocontent exploiteren als SmartStream en Glomex werken in Duitsland al rond de 200 mensen en deze bedrijven worden via SNDC8 allemaal gelanceerd in landen als Nederland, Frankrijk, Engeland en Oost-Europa.’’

Techniek koppelen aan broadcastersOkay, we maken het even een klein slagje overzichtelijker; in alle landen komt dus een club van slimme mensen met verstand van digitale media die weten hoe ze adverteerders koppelen aan consumenten. ,,Klopt, wij hebben dan ook geen technische mensen meer nodig, maar mensen uit de mediawereld. De techniek is immers al ontwikkeld in Duitsland. We zoeken dus samenwerking met grote broadcasters naast ProSiebenSat.1. ,,Iedereen zal uiteindelijk de stap naar de digitale wereld moeten maken en wij geloven in zo’n coöperatiemodel waarbij mensen met elkaar samenwerken. Het gaat erom dat iedereen daar beter van wordt uiteindelijk.’’

Veel vraag naar online video, maar geen aanbodZijn oude GroupM-collega Geert Hoogeveen, verantwoordelijk voor SNDC8 Benelux, legt uit dat de advertentiegelden echt heel hard naar digitaal gingen de afgelopen jaren. En waar veel contenteigenaren tegenaan lopen is dat er veel vraag is naar online video, maar er is geen aanbod. ,,En daarvoor is glomex bedacht dat professioneel geproduceerde content naar publishers distribueert en eraan verdient via een advertentiemodel.’’ Wanck legt uit dat glomex het kwalitatieve online alternatief moet worden voor tv-advertising. ,In het platform zijn al tientallen miljoenen geïnvesteerd en we willen het dus uitrollen door heel Europa. We doen dat in een volledig participatief model. Een derde van de inkomsten is voor ons, een derde voor de contenteigenaar en een derde voor de broadcaster.’’

SNDC8 lijkt dus een gedurfd initiatief en dat is ook nodig willen mediapartijen die niet toevallig Facebook en Google heten ook blijven groeien. Van elke euro die door adverteerders online wordt besteed gaat immers 75 eurocent naar Google en Facebook. Er blijft dus alleen wat over voor bedrijven als Sanoma, TMG en De Persgroep als ze ook gaan samenwerken. Mikt SNDC8 op een soort bronzen medaille achter Google en Facebook? ,,Nee,’’ zegt Wanck. ,,We willen iets in de markt zetten wat er niet is. Een digitaal videonetwerk met het kwaliteitsniveau van tv waarmee we nieuwe budgetten binnenhalen en uiteraard willen we ervoor zorgen dat alle broadcaster ook een rol in de digitale wereld gaan spelen in plaats van dat die rol wordt overgenomen.’’ Wat hebben de mensen bij broadcasters nodig om die stap te maken? ,,Er moet deels een mentaliteitsverandering komen in het ondernemerschap van bedrijven waarbij je moet willen delen om vooruit te komen. Iedereen wil alles in eigendom hebben, maar dat wordt heel duur. Waarom zou je het allemaal zelf bedenken? Over dat model gaan nu de gesprekken die we hebben, het gaat echt om delen en daarom is het ook een Syndicaatmodel.’’

Vraag naar hoogwaardige videoEven een slagje concreter toch weer even. Stel de baas van De Persgroep wil audiovisuele content. Hoogeveen: ,,Dan heb je het over AV-nieuwscontent en dat wordt nu alleen gemaakt door NOS en RTL. Wij geloven erin dat zij dat voor iedereen beschikbaar stellen en hebben daarvoor het verdienmodel in huis. Glomex is zo ongericht dat de content helemaal in de look & feel van de uitgever te zien is. Uiteindelijk bepaalt de bezoeker of hij het wel of niet zal zien. Wij gaan niet zelf content maken, wij zijn ‘the enabler’. Maar op dit moment blijft de content van RTL dus alleen bij RTL terwijl wij zeggen: waarom zou je dat niet gebruiken om nog meer mensen te bereiken?’’

Technische datamensen koppelen aan de ambachtelijke makersDat het voor broadcasters interessant is om samen te werken lijkt logisch, maar hoe zit het eigenlijk met adverteerders? Wat is de ervaring van Wanck over hun wensen? Zij bereikten jarenlang hun doelgroepen via tv, maar moeten nu ook online aanwezig zijn. Gaan zij zelf aan de knoppen draaien of besteden ze dat liever uit? ,,Vooral in de VS spelen twee dominante thema’s een rol; als eerste willen adverteerders jongere mensen bereiken die steeds minder tv kijken en ten tweede willen ze dat op een merkveilige manier doen. Het ging heel lang over de boodschap koppelen aan de data en wat daar tussenzat was minder relevant, maar ze willen dat nu in een ‘brandsafe context’ doen.’’
Wanck pleit voor duidelijkheid, voor transparantie ,,Wij willen de wereld van ‘mathmen’ koppelen aan de ‘madmen’ van weleer. Die broadcaster lijken misschien ouderwets qua koppeling van de data aan hun aanbod, maar het zijn wel hele goede makers. Die oude mediamerken zie je, in tijden van fakenews, ook weer een beetje opklimmen, ze staan toch voor een bepaalde kwaliteit waarmee je adverteerders aanspreekt.’’

Context is voor adverteerders ook belangrijkWanck denkt echt dat er een soort paradigmaverandering aan het ontstaan is. ,,Eerst ging het om de creativiteit van de Madmen, daarna alleen nog maar om data, maar ik denk dat mensen nu inzien dat het om allebei gaat. Je wilt als adverteerder echt in een omgeving komen waarmee je gezien kan worden. Daarmee praat ik wel een beetje voor eigen parochie, maar ik geloof dat die oude makers daar echt iets kunnen gaan doen.’’ Hoogeveen vindt ook dat programmatic advertising te vaak gezien wordt als het doel in plaats van een middel. ,,Maar het gaat erom welke mensen je bereikt in een bepaalde doelgroep en daarvoor is programmatic handig.’’ Maar gaan zij niet meer aan programmatic doen? Wanck: ,,Wij geloven natuurlijk heilig in programmatic, maar uiteindelijk gaat het erom dat je een goed verhaal bij je doelgroep krijgt. Wij willen goed managen in welke omgeving je een boodschap krijgt van een adverteerder. In glomex zit een playlist waar je als adverteerder je voorkeuren in kunt aangeven qua content en omgeving.’’

De van origine Duitse bedrijven worden op dit moment met een paar landen tegelijk uitgerold over Europa. De komende twee, drie jaar wordt duidelijk of dit echt een oplossing is voor de traditionele broadcasters en of het uitgevers toegang biedt tot video en adverteerders. Want de verandering gaat hard in de mediaconsumptie en iedereen moet mee. Wanck: ,,Daar moeten we ook niet te negatief over doen. Een waarheid vind ik altijd: er is nog nooit een medium verdwenen. Dus er kan wel negatief gedaan worden over tv en print, maar er komt een nieuwe balans.’’

Waarom is programmatic adverteren niet meer te negeren?

Waarom is programmatic adverteren niet meer te negeren?

Programmatic advertising groeit niet alleen; het wordt steeds makkelijker, volwassener en transparanter. ,,De cowboystreken zijn eruit,” stelt directeur Yvonne de Jager van IAB Nederland. ,,Steeds meer mensen begrijpen het,” zeggen de tech-experts. Waarom is deze vorm van adverteren niet langer te negeren? 

Eerst even de harde cijfers uit het laatste onderzoek dat Deloitte jaarlijks uitvoert in opdracht van brancheorganisatie IAB Nederland. Sinds 2011 is in Nederland de omzet van online reclame groter dan van tv-reclame. Van alle online reclame wordt een derde verhandeld via programmatic advertising. Die omzet steeg in 2016 met 20 procent tot een totaal van 225 miljoen euro. Ook dit jaar wordt een groei van 17 procent verwacht. Het aantal verkochte impressies steeg met 18 procent naar een totaal van 323 miljard. De gemiddelde prijs per duizend vertoonde banners, pop-ups, video’s of andere reclame steeg met 2 procent naar 70 cent per eCPM. Banners werden goedkoper, terwijl de prijzen van video en rich media licht stegen. Omdat partijen als STER, RTL, TMG en BrandDeli hun online videocontent beschikbaar stelden voor de programmatic veilingen, kon de omzet van programmatic videoreclame met 95 procent stijgen. Hoewel de meeste impressies nog op de computer of laptop worden getoond (65 procent) nam het aandeel van smartphone en tablet toe van 23 naar 26 procent en getoonde reclame in apps van 6 naar 9 procent. Inmiddels komt 35 procent van de totale omzet van programmatic uit mobiel.

 

Zelfde taal 

Volgens directeur Yvonne de Jager van IAB Nederland tonen de cijfers aan dat de programmatic markt volwassen is geworden. ,,De groei is enorm. De verwachting is dat over een paar jaar vrijwel alles programmatic wordt ingekocht, tenzij dat - bijvoorbeeld technisch gezien - niet kan. Zelfs branded content wordt in een aantal gevallen al op deze manier verkocht. Volwassen worden betekent dat er gespecialiseerde partijen zijn, dat er consensus is bij uitgevers, adverteerders, bureaus en tech-partners over hoe en waarom we programmatic moeten inkopen en dat iedereen dezelfde taal spreekt: dit is het en zo gaan we het doen,” zegt ze.

 

Igor Beuker: ARPU beste wapen in strijd tegen Google en Facebook

Igor Beuker: ARPU beste wapen in strijd tegen Google en Facebook
Door Igor Beuker

Vanwege zijn radicale visie op marketing, media, digitale transformatie en innovatie is Igor Beuker tijdens 150 internationale conferenties per jaar en op Twitter, met regelmaat trending topic als ‘Math Man in a world of Mad Men’. Wij vroegen de man om zijn radicale visie te geven op het mediabedrijf en de uitgever van de toekomst.

Begin dit jaar werd al snel duidelijk; 2017 wordt een bijzonder en bewogen jaar in de geschiedenis van het internationale maar ook Nederlandse medialandschap. Er zijn grote overnames op komst en nieuwe sterke spelers zullen onze mediamarkt verder op zijn kop zetten. Alsof uitgevers en mediabedrijven al niet genoeg op hun bord hadden in de ongelijke strijd tegen het duopolie van Facebook en Google.
 
Digitale transformatie te langzaam
Deze dynamiek legt nog meer druk op de digitale transformatie, die bij een aantal merken en mediabedrijven nog altijd tergend langzaam gaat vanwege grote interne weerstand en een te hoog gehalte aan lineair ‘Mad Men denken’. Iedereen wil innoveren, maar bijna niemand wil veranderen. Kijk naar De Telegraaf. Hoe lang heeft men het tijdperk van Digitaal Darwinisme daar niet getart? Het ijzeren redactiebolwerk onder leiding van ex-hoofdredacteur Sjuul Paradijs, was onvermurwbaar als het ging om vernieuwing. Onbegrijpelijk als je beseft dat de aard van een journalist toch juist ‘nieuwsgierigheid naar nieuwe ontwikkelingen’ zou moeten zijn. Die exercitie gaat bij De Persgroep een stuk sneller en beter geïntegreerd. Christian Van Thillo heeft blijkbaar wel een Math Man bril.

Ook in de broadcastwereld lijkt ‘advertising may win quarters, innovation wins decades’ nog niet iedereen overtuigd te hebben. Neem RTL. Het investeert op tijd in digitaal, data, MCN’s, Videoland en het durft media for equity met startups aan. Hier zien we een geïntegreerde digitale transformatie met visie en lef, denk je dan. Totdat er eind 2015 in NRC een interview verscheen met RTL’s programmadirecteur Erland Galjaard, waaruit blijkt hoe lastig 360 graden digitale transformatie daadwerkelijk is.

 
Inhaalslag met Facebook en Google
Het geeft meteen al aan waar mediabedrijven een inhaalslag kunnen maken op de Facebooks en Google’s van deze wereld. Voor tijdige én succesvolle 360 graden digitale transformatie moeten intern wel alle neuzen dezelfde kant op staan. Verder is een geavanceerde digitale strategie nodig en de juiste skills aan boord. Want digitaal is als een NASA-missie naar Mars. Klaarmaken voor vertrek! De juiste mensen en tools aan boord.

Als je als mediabedrijf straks nog een rol van betekenis wilt spelen in de duopolie van Facebook en Google, dan moet je nu wel uit een heel ander vaatje gaan tappen. En vooral het lineaire Mad Men denken nu echt los gaan laten. Want anders snijden deze twee grootmachten straks nog meer mediabedrijven uit de waardeketen. Zoals ik hier toelicht in een van mijn keynotes:

https://www.youtube.com/watch?v=bdoJUxcmbyk&feature=youtu.be

Het mediabedrijf dat in de toekomst de eindrondes wil halen van de digitale Champions League zal zich snel moeten versterken met drie nieuwe superspitsen om te kunnen scoren tegen Facebook en Google: een CDO, CIO en CTO. Want alleen met hun expertise kunnen mediabedrijven tijdig switchen naar een datagedreven, geïntegreerde digitale strategie- en Bimodal IT (being digitally agile, without making a mess). Het Math Men dreamteam van Facebook en Google kun je nimmer verslaan met een Mad Men team. Ja, in Utopia misschien. Maar dan niet de versie van Talpa. Mad Men uitgevers dachten recent nog dat alleen Blendle zou volstaan als digitale strategie. Dat zegt alles over hun visie, kennis en kunde van digitale trends en technologie.

 
Aanpassen of uitsterven
Na Kodak, Nokia, V&D en de schijninnovatie bij Blokker lijkt de sense of urgency toch wel duidelijk? Digitaal Darwinisme betekent aanpassen of uitsterven. Als strateeg bij WPP was ik de spil tussen merken, uitgevers, mediabureaus en Facebook en Google. Ik zag Red Bull en meer merken marketing en media in huis halen. Ook Unilever en P&G hielpen we naar een veel hogere ROI op hun media-investeringen met een digitale strategie. Ook ontdekte ik dat Facebook en Google nog maar met hun warming-up bezig waren en dat de buitenwereld alleen het topje van de ijsberg zag. Achter de schermen werd al snel duidelijk welke disruptie men voor ogen had en welke geavanceerde datagedreven programmatic platformen en exchanges men toen al had. Ook werd ik me bewust van hun sluwe trukendoos. Onder Obama I en II gingen Larry, Mark en de rest van de ‘San Francisco gang’ er vandoor met de privacy en data van de consument. Facebook introduceerde tegen ieders verwachting ‘EdgeRank’ en de Panda’s en Pinguïns in de Google Zoo bleken onverwacht toch roofdieren. Tot op de dag van vandaag begrijpen te veel mediabedrijven niet hoe ze met deze ‘walled gardens’ om moeten gaan.

 
Het nieuwe uitgeven
Een prachtig voorbeeld van slim, non-lineair digitaal uitgeven komt van twee outsiders: Jeff Bezos van Amazon en Jack Ma van Alibaba. De mannen zijn volledig bleu en blanco op uitgeefgebied en dat is precies hun grote voordeel in de nieuwe wereld: zonder legacy en dooddoeners als ‘maar zo doen wij het hier al 20 jaar’. Ze bekijken de digitale trends door hun ‘Math Man lens’ en gebruiken data en digitaal voor disruptieve nieuwe businessmodellen. Bezos kocht in 2013 voor 250 miljoen US Dollar de 140-jaar oude krant The Washington Post. Zonder ervaring als uitgever transformeerde Bezos de krant in drie jaar tijd van een noodlijdend bedrijf tot een moderne data-gedreven digitale uitgever die weer groeit in vele opzichten. Ma kocht in 2015 de Engelstalige versie van de krant uit Hong Kong, de South China Morning Post voor de som van 266 miljoen US Dollar. Ook Ma hanteert een ‘parsing publishing strategie’. Ze doorboren oude businessmodellen zonder kannibalisatie. Uit ervaring weet ik dat dit valt of staat met een radicale visie, de juiste mensen aan boord, een vernuftige digitale strategie, customer centricity en ARPU (Average Revenu Per User)-denken. Data is het nieuwe goud, mits je waarde van data op waarde kunt inschatten. Een fool met een tool is en blijft een fool.

 
Waar krijgen Facebook en Google tegengas?
Grote uitgevers en merken met diepe zakken kunnen nu nog acquireren en innoveren. Dus Facebook en Google krijgen nog wel tegengas. Zeker als ook big spenders als P&G (omzet 7 miljard US Dollar per jaar) en Unilever (6 miljard US Dollar per jaar) een paar procent van hun jaarlijkse mediabudget gaan investeren in een POE-strategie (distributie content via Paid, Owned en Earned media) en in ‘ad-technologie’. Dit soort machtige merken kan de Facebook en Google duopolie nog wel openbreken. Als je niet de grootste of sterkste ben, kun je als mediabedrijf nog wel slim en agile zijn en in je digitale strategie ook samenwerken met Facebook en Google. Maar dan wel met een Math Man bril op en sluw, zoals BuzzFeed en Vice.

 
Onmogelijke missie  
Veel spelers in de gecompliceerde media- en uitgeverswereld hebben gewikt, gewogen en gewacht. Nu staat het water hen aan de lippen in vele opzichten. Men moet, naast hun krimpende businessmodel, ook nog even meters maken op vele andere vlakken: ARPU, CRM, loyalty, terug naar ‘zachte’ in plaats van ‘harde paywalls’, mobiel, apps, wearable, video, native, programmatic, DSP’s (beheersysteem digitale advertenties, Digital Side Platform) en straks ‘addressable’ er nog even bij. Ondertussen vechten die uitgevers ook al tegen de adblockers en worstelen ze met wisselende wetgeving. Daar komt de strijd tegen Facebook en Google dan nog even bij. En alsof dit al geen mission impossible is, is er nog die verdomd gecompliceerde digitale strategie en dat digitale transformatieproces, waarbij de organisatie 360 graden moet kantelen. En dat in een cultuur die vaak nog doordrenkt is van blauw bloed (inkt) en weerstand die beschermd wordt door een redactieraad en een OR. Of in de lineaire TV wereld, waar men alleen nog denkt in kijkers in plaats van loyale klanten met een toenemende ARPU. Prettige wedstrijd!

 
Meer dan geld verdienen met advertising
Math Men uitgevers en mediabedrijven zien allang dat advertising alleen niet meer zaligmakend is. Ze hebben een hybride businessmodel waarbij 30 tot 50 procent van hun inkomsten komt uit e-commerce, media for equity (zoals bij Condé Nast), MCN’s en subscription services als Videoland (zoals bij RTL) of de parsingstrategie van Bezos en Ma. Math Men kijken niet naar digitale trends, ze verzilveren ze stuk voor stuk. De Mad Men? Die zijn verslaafd aan advertising en dat model alleen volstaat niet meer in het tijdperk van Digitaal Darwinisme. Kijk maar naar de reclamebureaus. Ze hebben decennia prachtige verhalen verteld, maar hoe eindigt hun eigen verhaal straks? Waar was hun eigen transformatiestrategie?

 
Collaboratieve ecosystemen en geen egosystemen
Nog dit jaar krijgt een aantal mediabedrijven en uitgevers in Europa en Nederland een nieuwe en mogelijk laatste kans. Een sterke mediaspeler ontwikkelde namelijk een wapen tegen Facebook en Google dat ik nog maar even betitel als een nieuw uitgeverscollectief dat lijkt op een model uit de sharing economy. Ik adviseer uitgevers om dit soort collaboratieve ecosystemen zeer serieus te bekijken en niet wars blijven hangen in het zoveelste ‘not invented by me’ egosysteem. Alleen samen sterk is voor veel partijen de enige manier om te overleven en de walled gardens van Facebook en Google te doorbreken. Maar dat vereist een radicale Math Man visie en mentaliteit. Het is nu of nooit.

 
Adblocking: twee voor twaalf
Idem geldt voor adblocking. Zowel merken als media kunnen nu nog zorgen dat niet nog meer grote hordes consumenten adblockers blijven installeren. Maar het is twee voor twaalf. Te vaak staat de consument totaal niet centraal in onze digitale strategie. Uitgevers moeten hun lezers gaan behandelen als klanten, niet als kijkers. Idem voor TV netwerken. In een hybride businessmodel heb je geen kijkers, maar klanten. Dat betekent CRM en ARPU- denken in je digitale strategie. Dat gaat veel verder dan spammy performance en pop-ups. Ook pushy branding en one-size-fits-all pre-roll en mid-roll video’s passen bij het traditionele lineaire denken. Mediabedrijven die denken dat dit de manier is om millennials aan je te kunnen binden? Think again. Millennials swipen dit soort ‘Mad Men meuk’ meteen naar links, zoals op Tinder. Als merken en mediabedrijven hun digitale strategie (internet, mobiel, social media) niet veel slimmer, relevanter en persoonlijker maken dan zit over vijf tot tien jaar het gros van alle millennials achter de adblocker. En de CMO in het museum.

 
ARPU is the name of the game  
Voor Amazon werkte ik jaren als ARPU-strateeg en inmiddels kopiëren veel merken en media gelukkig dat ARPU-model. In dit hybride businessmodel ligt de focus op de inkomsten per klant per jaar. En zo kijkt ook een Math Man als Bezos naar zijn publishing model. Hoe krijgen we klanten van 500 US Dollar per jaar naar 1.000 US Dollar per jaar? Zijn krant van 140-jaar oud heeft geen lezers, maar klanten. De ARPU-meter gaat aan. En er is nog nooit een CEO of CMO op straat geflikkerd, of een mediabedrijf omgevallen, omdat de P&L onder de streep winstgevend was dankzij een hybride businessmodel. De kleur van geld is groen en wie boeit het dat je groeit met meer dan alleen inkomsten uit advertising? Dat gedachtegoed wens ik alle mediabedrijven toe in het tijdperk van Digitaal Darwinisme. Aan de mediabestedingen ligt het ook niet, we zijn verslaafd aan advertising, maar dat model kan breder en beter. En deze strategie helpt met het bestrijden van het Facebook en Google duopolie. Want anders vreten ze straks de hele taart voor onze neus op. En dat is niet goed voor het mediavak, content en journalistiek. Dus de Math Man bril op en trends verzilveren.

 
Kopen in plaats van liken
Ook bij grote merken als Nike en Red Bull is de digitale en sociale strategie klant- en ARPU gedreven. Het gaat niet meer alleen om bereik of bereik via influencers. Ik heb daar als strateeg moeten vechten voor ARPU en social media ROI. Alleen bereik? Hou toch op. See, Like en Buy wil ik zien in social media. Niet alleen bereik en likes. Als je als merk of DJ echte fans hebt, gaat het vooral om ARPU en of ze je shit kopen. Van alleen kijkers en likers, slijt je tapijt. De kassa moet rinkelen en klanten moeten loyaal zijn en vaker kopen.

Bij Nike was het heerlijk werken. Die vonden het ARPU-model logisch. Als de digitale strategie aangaf dat 90 procent van alle advertising en content super relevant, op maat en hyper gepersonaliseerd moesten zijn? Just do it. Die begrepen wel; dat TV nu nog one-size-fits all commercials zijn, maar digitaal waren 100,000 video’s volledig gepersonaliseerd, tot je eigen running data in je eigen content. Daar ligt de lat voor de consument. Doe je best maar voor klanten. Ook in je service en producten. Daarom was Nike ID een logische stap voor alle andere merken uit. In fashion geven veel merken nog steeds een zak geld aan een paar influencers in ruil voor bereik, maar verder doen ze geen moer voor hun klanten. Dat bedoel ik met zieltjes en bereik kopen. Dat is advertsing, media en bereik, ofwel Mad Men denken. Dat is niet te vergelijken met een Math Men marketing en ARPU-strategie.

 
Blije aandeelhouders
Veel uitgevers hebben nog abonnees die jaarlijks 50 tot 300 euro per jaar betalen. Zelfs Reed Hastings van Netflix kijkt daar jaloers naar, die ARPU. Dus ik zou print zeker programmatic maken, maar vooral een hybride model introduceren waarbij ARPU de basis vormt. Ook TV makers als RTL snappen dat model met Videoland. Toch lekker als je 100,000 abonnees hebt die ieder jaar goed zijn voor circa 100 Euro? En als je straks met programmatic en later addressable TV de advertentie ARPU per klant per jaar ook nog ziet stijgen, dan wordt het nog gezellig ook. De ARPU nog wat boosten met e-commerce en media for equity en je bent zo voorspelbaar als Amazon. En daar worden aandeelhouders blij van.

 
Het waait niet over
Alle media worden digitaal dus het waait toch niet over. De krant van toen lezen we straks alleen nog digitaal. Dus content gaat van social, naar mobiel en dan wearable. En TV wordt zoals het internet: targetable, programmatic en addressable. If you can’t beat the movement, join it. En dat geldt ook voor de strijd tegen het duopolie van Facebook en Google. Je hebt hele diepe zakken en acquireert, of je bent slim en aggregeert en cureert, of je werkt samen waar nodig. Met een uitgeverscollectief. Of met Facebook en Google. Allemaal kan ook prima. Want een Math Man, die zanikt niet over hoe het altijd was. Die kijkt niet alleen naar trends, die verzilvert ze ook. Overleven en groeien is zijn game.

 


Igor Beuker richtte in 1997, met een aantal pioniers, IAB Nederland op, om de fundering, regulering en groei van de Nederlandse internetindustrie te stimuleren. Al in 2008 verkocht Beuker zijn community en social marketingbureaus aan ’s werelds grootste medianetwerk WPP. Bij WPP ontwikkelde hij marketingstrategieën voor merken als Amazon, Nike, L’Oréal en Unilever en keek diep in de keukens van Facebook, Google, CNN, BuzzFeed en Vice.

Branded content helpt uitgevers barre winter door

Branded content helpt uitgevers barre winter door

Er komt een barre winter aan voor uitgevers. Branded content kan een oplossing bieden, mits goed onderscheidbaar van de rest. Het is niet de minste die dat zegt: CEO Mark Thompson van The New York Times, door velen nog steeds gezien als de beste krant ter wereld.

 
Ook goede kranten en hun internetsites hebben het moeilijk en The New York Times is geen uitzondering. De NYT experimenteerde met nieuwe vormen – van pakkende video’s tot onderscheidende longreads – om lezers te blijven trekken. Maar abonnees en adverteerders lieten de krant en site aanvankelijk in de steek. Nu trekt het aantal digitale abonnees aan.

Voor het Reuters Instituut van Oxford University schreef Thompson zijn visie op in het artikel ‘The Challenging New Economics of Journalism’.

 
Winter is coming
‘Winter is coming’. De terugkerende waarschuwing in de hitserie Game of Thrones mag dan fantasie zijn; Thompson voorspelt dat er voor uitgevers echt een barre winter aankomt die een aantal van hen de kop gaat kosten. En voor sommige is het helaas al te laat.

Hij ziet dat veel uitgevers ervoor kiezen om content van anderen dan maar goedkoop te recyclen en die aan te vullen met digitale advertenties. Dat werkt dus niet.

Hij ziet consumptie van nieuws snel switchen van de sites van uitgevers naar social media als Facebook en Snapchat. In de VS is dat al 46 procent van het nieuws; in Groot-Brittannië 35 procent. Veel uitgevers geven nu ruimte op hun site aan content discovery platforms (zoals Taboola), die die ruimte verkopen ‘aan God mag het weten.’

 
Branded content als alternatief
Er is een alternatief, houdt Thompson zijn lezers voor. ,,Wij zien bij de The New York Times dat er ruimte is voor digitale advertenties die gebruikers nuttig en prettig vinden.” Sinds ruim twee jaar heeft de NYT een eigen studio voor branded content: T Brand Studio, met als slogan ‘Stories that Influence the Influential’. Bij T Brand werken 70 journalisten, videographers, ontwerpers en technici.

Die branded content gaat de NYT dit jaar naar verwachting zo’n 50 miljoen dollar opleveren. Bij de smartphones is de groei het grootst.

Aparte advertenties gaan er uiteindelijk uit, want die worden nauwelijks bekeken. De groei zit in verhalen van adverteerders - in de vorm van tekst, slide shows, video of virtual reality - die naast de journalistieke content wordt geplaatst. Gebruikers moeten branded content wel kunnen onderscheiden van de gezaghebbende journalistieke producties die de journalisten van de NYT maken.

 
Engagement van lezers
Bij branded content, betoogt Thomson, staat engagement van lezers voorop. Vroeger liet een lezer zijn ogen even over een advertentie gaan. Branded content moet zo goed zijn dat lezers er tijd voor vrij maken. Het moet zich onderscheiden door kwaliteit en relevantie voor de gebruikers.

De CEO waarschuwt voor simpele oplossingen, zoals clickbait (koppen die meer beloven dan een artikel biedt en uiteindelijk lezers wegjagen) of de obsessie met het aantal unieke maandelijkse views (die blijken dan vaak van buiten de doelgroep te komen).

 
Investeer in kwaliteit
Naast branded content gaat de The New York Times door met digitale abonnementen. Tot verbazing van veel andere uitgevers zit daar bij de NYT een steeds verder stijgende lijn in. Thompson is daarover minder verbaasd. Het sleutelwoord is kwaliteit. ,,Terwijl anderen redacties uitkleden, investeren wij in kwaliteitsjournalistiek.” Dat trekt betalende lezers aan. Volgens de CEO gaat het ook om de mindset binnen het bedrijf. ,,Wij zijn ervan overtuigd dat alle verhalen die we maken het waard zijn om voor te betalen,” zegt hij.

Branded content, digitale abonnementen, e-commerce en events dragen bij aan het verdienmodel. Het is allemaal belangrijk, vindt Thompson, maar het is niet de kern waar het om gaat. ,,Alle uitgevers moeten zich afvragen of hun journalistieke producten het waard zijn om voor te betalen. Als dat niet zo is, wacht hen hetzelfde lot als de bakker wiens brood niet goed is.”

 
Strategische partners
Ook de organisatie moet volgens Thompson veranderen. Journalistieke redacties en commerciële afdelingen zijn traditioneel strikt gescheiden. In de huidige digitale wereld werkt dat niet meer. Redacties en commercial departements moeten strategische partners worden. Ze moeten samenwerken als het gaat om redactionele doelstellingen, user experience, innovatie in dataverwerking, technologie, creatief ontwerp en nieuwe benaderingen bij het business model.

De storm komt eraan, aldus Thompson. ,,Newsrooms en commerciële afdelingen die de nieuwe werkelijkheid ontkennen, zullen het niet redden. Degenen die kwaliteit en hun audience voorop stellen (...) zullen de juiste plek vinden, niet alleen om te overleven, maar ook om te groeien.”

Be Candid,
it’s contagious.

Candidness is the quality of speaking with
honesty and authenticity. Our Candid editorial
team shares stories that matter on media, data,
marketing, creativeness and technology.

Our Candid editorial team
creates stories that matter.