Candid. Platform
for growth.

FTM: 'Het zou makkelijker zijn om door te groeien naar 50.000 abonnees door activistisch te zijn'

paywallklein
Jan-Willem Sanders is uitgever bij Follow The Money, het platform dat veel ...
Continue reading
  1713 Hits
  0 Comments
1713 Hits
0 Comments

Hebben we dan toch echt een Spotify voor boeken?

Spotify_boeken
De afgelopen jaren doken er veel platforms op die het 'Spotify voor boeken'...
Continue reading
  4012 Hits
  0 Comments
4012 Hits
0 Comments

Wat (media-)merken kunnen leren van het rebelse Barstool Sports

BarstoolSports
Het is een mooie uitdaging om als mediabedrijf te overleven en dat lijkt he...
Continue reading
  3680 Hits
  0 Comments
3680 Hits
0 Comments

Een nieuwe all you can read app, maar er is toch al Blendle?

readly
Readly presenteerde zich donderdag aan Nederland. Bij deze online tijdschri...
Continue reading
  3605 Hits
  0 Comments
3605 Hits
0 Comments

Professor en profeet: contentmarketing mist liefde voor verhalen

Liefde-voor-verhale_20180930-184048_1 contentmarketing
Contentmarketing in Nederland hapert. Het ontbreekt aan visie, structuur, e...
Continue reading
  4062 Hits
  0 Comments
4062 Hits
0 Comments

‘Contentmarketing: we zitten nog in de luiers’

Contentmarketing-in_luiers Contentmarketing in luiers
Contentmarketing in Nederland is op weg naar volwassenheid, maar heeft nog ...
Continue reading
  3983 Hits
  0 Comments
3983 Hits
0 Comments

Podcasts van KLM en AH: denk (nog) meer als maker en minder als marketeer

Podcasts van KLM en AH: denk (nog) meer als maker en minder als marketeer

De podcast begint langzaam een beetje uit het veilige nichehoekje te kruipen en dus zien grote bedrijven ook mogelijkheden. Onlangs kwamen bijvoorbeeld Albert Heijn en KLM allebei met een eigen podcast. KLM lanceerde The Journey waarin elke week een reis centraal staat die het leven van de geïnterviewde veranderde en AH introduceerde ‘Bezeten van eten’, de podcast waarop Lize Kurpershoek iets met eten doet. Wij beluisterden beide initiatieven en stelden onszelf de vraag: gaat het iets worden met die businesspodcasts?

 
Maar eens beginnen met The Journey van KLM. Dat valt niet tegen. Op deze podcast draait het allemaal om levensverhalen en de reizen spelen hierbij slechts een bijrol. Het is - technisch en redactioneel - echt heel erg mooi gedaan. Neem deel 1 bijvoorbeeld waar we Linda volgen die de liefde van haar leven tegenkwam in Alaska - Jim - en uitgebreid vertelt over haar avonturen met hem. De technische kwaliteit schuilt in het snijden van: de interviews met Linda (en haar zus zelfs), een prettige ‘docustem’ en wat hoorspelachtige audio (check het wolvengeluid). Het is echt een documentaire met een levensverhaal en dat luistert prima weg. Je hebt zelden het idee dat het een podcast van KLM is, er zitten ook geen corporate wegpoetstrucs in (‘Oh, je bedoelt dat hij seks wilde’). Deze podcast gaat over het leven en niet over KLM.

 
Evaluatie als marketingcampagne
Tegelijk schuilt daarin ook het gevaar want KLM probeert deze podcast over het leven wel in een marketingkader te plaatsen en dat is echt een denkfout. De lancering van de podcast is opgezet als een campagne en (check anders eens onze video als je durft) wanneer je denkt als een marketeer in plaats van een journalist dan kan het nog wel eens misgaan. Dat zie je terug in het persbericht dat gretig door collega vakmedia is overgenomen. In dat persbericht staat dat de podcast is gemaakt voor het opbouwen van naamsbekendheid en als er één medium ongeschikt is voor het opbouwen van bekendheid dan is het wel een podcast.

 
Niche-medium
De podcast is (nog) een niche-medium, het moet langzaam ontdekt worden via de krochten van internet, mensen moeten er over gaan praten en tegen vrienden vertellen dat dit lekker wegluistert. Net zoals alle kwaliteitscontent is het medium prima geschikt om duidelijk te maken waar je voor staat als bedrijf, maar niet voor de bekendheid. Maar ja, die doelstelling is er op de een of andere manier ingeslopen en dat betekent dat er straks ook geëvalueerd gaat worden op basis van die doelstelling. Er wordt een nulmeting gedaan in Canada én een meting over vier maanden en dan wordt er gekeken of het een beetje effect heeft gehad. Van 3 naar 4 procent geholpen bekendheid als vliegtuigmaatschappij? Helaas, dan blijft het bij zes afleveringen. Zonde want met een beetje extra effort kan zo’n podcast KLM neerzetten als een groot verhalenverteller. Je kunt zo’n podcast natuurlijk wel inzetten om de bekendheid te vergroten, maar dan moet je het koppelen aan je campagnes. Dus de verhalen die je vertelt in de podcast moet je gebruiken in de commercials, in de filmpjes op social en in andere media. Veel beter is het nog om de marketingaspiraties even te parkeren en te denken als uitgever. Ik ben KLM en ik vind het belangrijk om verhalen te vertellen over mensen die het avontuur opzoeken.

 
Merkgedachte niet loslaten
En dan de AH Bezeten van Eten podcast. In deze podcast volgen we Lize Kurpershoek die langsgaat bij mensen die vertellen over allerlei gerechten, zoals bijvoorbeeld journaliste Fidan Ekiz. Het is heel leuk gedaan, maar je merkt bij AH dat de merkgedachte nooit wordt losgelaten. Je ziet ‘de bemoeienis’ terug van allerlei marketingmensen die er nog een vleugje ‘kassageluiden’ en een mespuntje ‘duurzame slagers’ in wilden verwerken. Check maar eens de aflevering waarbij Lize een bezoekje brengt aan slager Arend ten Wolde. Hij vertelt heel verantwoord dat hij uit een slagersfamilie komt en dat ze daar zo duurzaam bezig zijn en dat het zo’n mooi vak is. Dat is allemaal prima te beluisteren als het jouw taak is bij AH om de waarde ‘duurzaamheid’ te promoten, maar het grote publiek denkt: wat kan mij dat verhaal van een onbekende slager schelen?

 
Taarten van Abel kijken
Ergens tijdens het maken had iemand moeten opstaan en moeten zeggen: laten we eerst eens goed naar Taarten van Abel kijken. Daar gebruikt bakker/topinterviewer Siemon de Jong  immers het koken om over het leven te praten en die afslag was een gouden kans voor AH geweest. Dan had je een steengoede interviewer moeten vragen die ook nog van koken houdt en dan zouden mensen luisteren voor de verhalen en niet voor de - zogenaamd niet opvallende -  reclameboodschap. Die levensverhalen had je vervolgens makkelijk kunnen gebruiken in de AH-tv campagnes. Een simpel motto had misschien geholpen; denk eens als een uitgever, als een verhalenverteller en niet als een adverteerder.

Kortom, beide podcasts zijn prima gemaakt (vooral die van KLM), ze zetten echt de standaard voor bedrijven met podcastplannen (en die van ons kan ook nog een stuk beter, dat weten we ook wel), maar vooral de AH-versie is teveel gemaakt met een marketinggedachte in plaats van met een uitgeversvisie. Alleen een marketingmanager denkt: ‘er moet nog iets van een kassa en een duurzame slager’ in een podcast. Dat zou een journalist nooit doen. Een documentairemaker zou denken: waar is het verhaal en hoe kan ik dat zo goed mogelijk vertellen? Die marketing fietst daar vervolgens wel weer achteraan, dat is allemaal prima in te passen.

Cor Hospes kan in zijn dagelijkse nieuwsbrief altijd goed uitleggen waaróm het zo belangrijk is om verhalen te vertellen dus wij zouden zeggen tegen AH: schrijf je allemaal in en ga daarna aan de slag. Zonder GRP’s, KPI’s en andere drieletterige excuuscijfers, maar met de ambitie om de beste podcast ter wereld te maken.
  6447 Hits
  0 Comments
6447 Hits
0 Comments

Uitgevers: hoe nu verder?

Uitgevers: hoe nu verder?

Dat de uitgeefwereld sinds meer dan een decennium te maken heeft met allerlei ‘uitdagingen’, is geen nieuws. Teruglopende printoplages, dalende advertentie-inkomsten, grotere concurrentie van digitale spelers en dalende tv-kijktijden. Veel publishers maakten grote slagen om mee te kunnen in het nieuwe tijdperk, maar er zijn nog veel uitgevers die het simpelweg niet weten. Dit zijn de twee grootste uitdagingen.

 
1. Je publiek nog steeds niet kennen
Hoe gek het ook klinkt, er zijn nog steeds veel uitgevers die in de achteruitkijkspiegel kijken om te proberen vooruit te komen. Ze zien nieuwe spelers  - online publishers als VICE, of innovatieve partijen als Blendle - eerder als gevaar voor hun eigen business dan als inspirerend voorbeeld. ,,We moeten iets met internet of nieuwe media.” Leuke zin die je misschien in 1995 nog hardop kon zeggen, toch zul je hem nog steeds wel eens ergens horen. En het frappante is: deze mensen zijn zelf ook mediagebruikers.
In Nederland is bijvoorbeeld de tijdschriftenbranche pas laat gaan inzien dat er digitaal en met events een enorme slag kon worden geslagen. Maar ondertussen hielden veel bladenmakers vast aan een - dunner wordend - blad en een site met daarop het nummer van de klantenservice en een PDF van het printnummer. Ook werd er hard gesaneerd op redactioneel vlak en daarom wordt menig tijdschrift tegenwoordig gemaakt met tweeëneenhalve stagiaire.
In Nederland zette het blad Linda - gelukkig - de toon van hoe je een tijdschriftmerk op verschillende manieren kunt exploiteren. Het team daar weet namelijk precies wie het publiek is, wat deze groep wil en ook wat men niet wil. Door online aan een platform te bouwen, met ook een videokanaal, door events te organiseren en door spin-offs te maken (L’Homo, Linda Meiden). Linda noemen als lichtend voorbeeld voor de tijdschriftenbranche een cliché? Misschien, maar er is nog niemand die het merk hier geëvenaard heeft.

In de traditionele tv-wereld zijn er spelers die nu pas een beetje wakker worden en beseffen dat nog maar een deel van de kijkers de beeldbuis om zeven uur aanzet en uitschakelt als men gaat slapen. Ze houden nog steeds vast aan de kijkcijfers van SKO en baseren daarop of ze wel of niet succesvol zijn met programmacontent. Maar ze kennen hun kijker eigenlijk helemaal niet zo goed. Want wie vertelt hen wie er daadwerkelijk naar het betreffende programma heeft gekeken en hoe intensief? Ziggo en KPN, maar ook Videoland en op grotere schaal Netflix kennen hun kijker wél precies en zullen daar ook op inspelen. Op sociale media als Twitter en Facebook laat het kijkpubliek zelf weten wat het van bepaalde programmacontent vindt. Ook die ‘kijkgegevens’ zouden eens meegenomen moeten worden.
Daarnaast wordt sommige programmacontent online beter bekeken dan lineair, omdat het daar misschien beter past, of omdat daar juist dat jongere publiek zit dat niet graag meer lineair kijkt. Ook daar wordt nog te weinig mee gedaan.

In de radiowereld bouwt het nieuw gevormde Talpa Radio niet voor niets aan een strategie waarbij het profielen gaat verzamelen. Velen luisteren nog naar FM-radio, maar zijn ondertussen ook interactief: geeft een like op de Facebookpagina of doe mee aan een prijsvraag. Zo leren ze de luisteraar echt kennen. Want een radio-onderzoek op basis van dagboekjes zegt vrij weinig. Elk zichzelf respecterende - Nederlandse - uitgever zorgt er anno nu dus voor dat hij weet wie zijn lezer, kijker, luisteraar, consument is. En zorgt er ook voor dat die bediend wordt met content waar deze om vraagt. Niet zelden is dat content met een lokale component.

 
 
2. Te grote focus op advertenties
Ook de advertentiemarkt is de afgelopen vijftien jaar sterk veranderd. Veel adverteerders vertrokken naar digitaal en daar leveren advertenties veel minder op dan de good old printadvertentie of de tv-GRP. De traditionele publishers en mediabedrijven hebben de afgelopen jaren online reclame massaal omarmd. Programmatic advertising brak door en was een extra handige manier om reclame uit te serveren. Maar ja, de automatisch startende banners of reclamevideo’s doen pijn aan je ogen. Het probleem met ‘programmatic’ is dat er vooral op prijs wordt gehandeld en nauwelijks op omgeving, of het door uitgevers nog veel gebezigde woord Umfeld.

Adverteerders zijn wakker geschud - daar heeft de adblocker discussie zeer aan bijgedragen - en keren zich af van programmatic als ze niet weten waar hun advertentie wordt uitgeserveerd (en dus niet de doelgroep bereiken). Daarom kiezen steeds meer merken voor contentmarketing, ook al moeten we nou niet meteen denken dat het dé gouden greep van nu is en het traditionele advertising gaat vervangen, zoals De Persgroeps Willem-Albert Bol in dit artikel al terecht adresseerde. Het voordeel van deze ontwikkeling is dat er een kwaliteitsdiscussie op gang is gekomen: betere advertenties leveren uiteindelijk meer op.

De tv-reclame is eveneens aan erosie onderhevig. Het op de massa schieten is voor steeds meer adverteerders passé (neem Adidas) en veel tv-reclames zijn vaak net zo stomvervelend als online banners. Gelukkig zijn er nog steeds adverteerders die prima merken kunnen bouwen met tv-reclame - neem supermarktketen Jumbo - maar dat zijn er niet veel meer. Cijfers van het afgelopen jaar wijzen uit dat de daling van de kijktijd én de daling van tv-bestedingen hand in hand gaan.
Het aloude “model” gebaseerd op SKO-cijfers vertoont steeds grotere scheuren, maar voor de traditionele tv-partijen werkt het nog steeds: ze halen nog altijd bakken met geld binnen dankzij de tv-GRP. Daarom hebben de grote tv-partijen nog altijd drie (NPO) of zelfs vijf (RTL en SBS) lineaire tv-zenders.
Maar ze vergeten, zoals Head to Heads Henk Burgerhout terecht zegt in dit artikel, dat het om de impact gaat en minder om het (massa)bereik.

 
Wat hebben uitgevers nodig?
Dit is een gegeven:
- De consument (de lezer, de kijker, de mediagebruiker) bepaalt.
- De consument wil kwaliteit van content, mediaomgeving en techniek (snelheid/gebruiksgemak).
- De consument zal dat laatste de komende jaren in nog grotere en snellere mate willen.
- De omzetten uit oude advertentiemodellen komen écht niet meer terug, de nieuwe advertentiemodellen leveren echter nog altijd minder op dan de oude.

 
Dit is ook een gegeven- Alles is tegenwoordig te meten. Elke klik en elke view.
- Er is een enorme bak met data die een enorme bak aan inzichten geeft.
- Publishers hebben veel meer kanalen tot hun beschikking dan vroeger en kunnen de mensen die ze willen bereiken ook daadwerkelijk bereiken. Eén op één indien gewenst (en dat geldt ook voor merken).

 
Wat is er nodig?- Het besef als uitgever dat je met kwalitatief sterke merken een vast en trouw publiek  (én nieuwe aanwas) trekt. Investeer dus in je merken en zorg dat je precies weet wat je publiek wil. Zorg dus voor een aantal goede data crunchers in je organisatie, maar ook voor een sterke redactie en productie.
- Samenwerking met andere publishers of partijen in de branche om je businessmodel(len) te versterken. Als je als publisher ergens minder goed in bent, kijk dan naar welke partij je daarin kan versterken.
- Zorg voor vernieuwing in marktcijfers: een nieuwe gezamenlijk bereikonderzoek van de lokale (media)partijen met de wérkelijke cijfers, aangevuld met (panel)onderzoeken naar impact
- En ook: één nationale currency, bijvoorbeeld afrekenen op cost per view.
- Tot slot: schiet daar wel een beetje mee op, het is inmiddels 2017.

 
  1791 Hits
  1 Comment
1791 Hits
1 Comment

Waarom de Persgroep gelooft dat print niet dood is

Waarom de Persgroep gelooft dat print niet dood is

Heeft print nog toekomst? Ja, zeggen ze volmondig bij De Persgroep. Het bereik van papieren kranten is groter dan ooit, ook al lezen millennials die alleen online. Zolang abonnees de meeste content blijven sponsoren, kunnen mediamerken adverteerders naar de moeilijkst bereikbare doelgroepen loodsen, doceerde topvrouw Christel van den Hazel tijdens het MWG-congres.

 
Branded content in de vorm van leuke en spraakmakende verhalen en video’s heeft een groeiend bereik. Zeker als het viral gaat. Maar de meest gelezen verhalen komen nog altijd uit de pen, of liever gezegd uit het toetsenbord van journalisten. Die content krijgt volgens Christel van den Hazel, directeur business development bij De Persgroep, steeds meer impact. Zeker nu de kranten van de Belgische uitgever die via diverse regionale of gespecialiseerde online platforms als ‘AD Regio’, ‘In de buurt’ of  ‘De Ondernemer’ dichter bij de doelgroep weten te brengen.



 
Dode bomen
Natuurlijk hoort ook zij dagelijks de kreten ‘print is dood’, ‘of in elk geval over tien jaar’. Of opmerkingen als ‘kranten zijn slechts dode bomen’, ‘niemand leest meer’ en ‘kranten en magazines uitgeven is trekken aan een dood paard’. ,,Maar ik geloof niet alles wat ik zie en hoor. Daarom is het tijd de toekomst van print te toetsen aan hypotheses en zin en onzin te scheiden,” vertelde ze tijdens het MWG-congres. Aangezien de Belgen inmiddels de grootste krantenuitgever van Nederland zijn, leek het frank.news verstandig dat betoog aan te horen. De grote vraag volgens Van den Hazel: is er nog een hartslag voor print?

 
De harde cijfers 
Vast staat dat in de afgelopen jaren veel uitgevers het loodje legden. Of fuseerden om te overleven. Oplages daalden. ,,Maar slechts marginaal. Bovendien laten De Volkskrant en Linda groei zien,” aldus Van den Hazel. Laten we eerst naar de harde cijfers kijken. In 2007 bedroeg de totale jaaroplage van kranten nog 1553 miljoen exemplaren. In 2015 was dat gezakt naar 936 miljoen, zo blijkt uit de laatste Mediamonitor 2015-2016. De eenmalige groei

in 2007 en 2008 werd veroorzaakt door de gratis verspreide bladen. In totaal lezen 6,8 miljoen Nederlanders per dag een krant, tegenover bijna 10 miljoen in 2005, liet Piet Bakker eerder optekenen. In dezelfde mediamonitor is trouwens nog een zorgelijke ontwikkeling waarneembaar: Jongeren tussen de 13 en 19 jaar lezen nog maar de helft zo veel als 65-plussers.



 
Dalende oplages 
De Persgroep had, dankzij de fusie van het AD met regionale kranten en de overname van Wegener (Mecom) in 2015 een marktaandeel van 47,4 procent, zo blijkt uit diezelfde Mediamonitor. Behoorlijk meer dan de Telegraaf Media Groep, ooit de grootste, nu tweede met 31,8 procent marktaandeel.

Maar ook De Persgroep ziet zijn oplages dalen. Het AD, zijn grootste krant, had in 2014 een verspreide oplage van 396.000 kranten per dag. In het derde kwartaal van vorig jaar was dat 373.000. In 2006, vlak na de fusie in 2005 was de oplage nog 521.000. Met die fusie werd het AD min of meer gered van de dood, want de oplage van de krant was vlak daarvoor teruggelopen tot 265.000, nog minder dan collega-krant De Volkskrant.

Voor De Telegraaf geldt eenzelfde verhaal. De verspreide oplage bedroeg in 2006 nog 683.000 kranten per dag. In 2015 was dat 459.000 en in het derde kwartaal van 2016 in totaal 439.000. Die gestage daling is bij de meeste kranten te zien, net zoals de totale jaaroplage van magazines sinds 2006 gehalveerd is. Het aantal magazinetitels liep terug van 162 in 2011 naar 122 in 2015.

 
Toch winstgevend
Dus als je als Persgroep 75 procent van je inkomsten uit print haalt, heb je een probleem. Of niet? Uit de cijfers die Van de Hazel liet zien, blijkt dat De Persgroep in 2015 - na de overname van Wegener  - in heel Europa een omzet van 1,35 miljard euro behaalde. De Mediamonitor laat zien dat de nettowinst dat jaar steeg van 74 naar 109 miljoen, een stijging van 48 procent. Als alleen de activiteiten in Nederland worden bekeken, verdubbelde de omzet bijna tot 665 miljoen en werd een verlies van 1,8 miljoen in 2014 omgezet in een nettowinst van 13 miljoen in 2015.

 
Nieuw verdienmodel 
Vroeger haalden kranten hun omzet voor de ene helft uit abonnees en voor de andere helft uit advertenties. Die tijd is voorbij. De Persgroep haalt 70 procent van zijn inkomsten uit abonneegelden en 30 procent uit advertenties. Bij sommige bladen is die verhouding zelfs 80-20. Van den Hazel: ,,De lezer is cruciaal. We kunnen ons niet overleveren aan de grilligheid van adverteerders. In Nederland zijn nog 1,5 miljoen mensen die jaarlijks 300 euro betalen voor onze print. Als je nu nog een verdienmodel hebt op basis van advertenties only, dan heb je een probleem.”

Het nieuwe verdienmodel van De Persgroep heet dan ook bereik. Van den Hazel toonde een grafiek waarin te zien is hoe de totale oplage van de uitgever tussen 2013 en 2016 daalde van bijna 1,5 tot onder de 1,3 miljoen, maar dat het aantal contactmomenten in die periode steeg van iets meer dan 8 tot boven de 9 miljoen.

 
Impact verhalen groter
Dat groeiende bereik omzetten in een gezond verdienmodel, daar gaat het bij print om. Volgens Van den Hazel krijgt de content van print steeds meer impact. Steeds meer verhalen worden online gedeeld. ,,Mijn kinderen lezen het nieuws vaak eerder dan ik. Ze kijken de hele dag op ad.nl en delen alles. Dat zijn onze nieuwe vrienden,” zegt ze. ,,De bekendheid van mediamerken groeit daardoor. Hugo Borst kwam op tv en kon het onderwerp ouderenzorg op de landelijke agenda zetten. Dat heeft alles te maken met de media-impressie die hij maakte. Nu beloven alle politieke partijen extra geld voor ouderenzorg.”

Het is dan ook zaak om als medium aanwezig te zijn in het leven van alledag. Betekenisvol te zijn. Daarin slagen kranten volgens haar prima. In de top 5 van meest bezochte websites staat altijd wel een nieuwsite. Ad.nl kende het afgelopen jaar een digitale groei van 30 procent en verwacht dit jaar hetzelfde. Dat premier Rutte de krant uitkoos om zijn plan voor Nederland te onthullen, spreekt volgens haar boekdelen.

 
Van massacommunicatie naar personalisatie
Dit soort content is ook interessant voor adverteerders. Van den Hazel: ,,Consumenten zijn zeer selectief, moeilijk te bereiken en verschuilen zich steeds vaker achter adblockers. Ze laten je alleen toe op basis van de authenticiteit van je merk. Mensen beslissen op basis van de inhoud, de content, of ze tijd voor je willen vrijmaken. In dit umfeld worden ook de advertenties bekeken.”

Adverteerders schakelen volgens haar over van massacommunicatie naar personalisatie. Daarbij zoeken ze media die de juiste content met de juiste advertentie kunnen verspreiden. Een data-spel, stelt Van den Hazel, dat steeds verfijnder wordt.

Niet voor niets focust De Persgroep op een landelijke uitrol van het regionale online platform ‘in de buurt. Dat heeft zijn waarde bewezen in Delft, Utrecht en Dordrecht. In Delft bereikt het platform bijvoorbeeld 70 procent van de bevolking, vertelde Van den Hazel. Van de voor adverteerders interessante doelgroep van vrouwen tussen de 30 en 35 jaar wordt 60 procent bereikt. Ook ad.nl wordt steeds meer een regionaal platform. Daarnaast bedient de Persgroep de zakelijke markt met het online platform en maandelijkse krantenbijlage De Ondernemer, die kan uitgroeien tot vakblad voor ondernemers.

 
Leven na de dood 
Door een sterk mediamerk te zijn, word je aantrekkelijk voor andere partijen, doceert Van den Hazel. ,,Wat je ziet is dat grote merken elkaar gaan opzoeken. Om relevant te worden. Om publiek te zoeken. Daarom werken we bijvoorbeeld samen met Ziggo en de KNVB.”

De Persgroep is volgens haar niet de enige die gelooft in print. ,,Waarom heeft Jumbo nog een magazine? Waarom wordt de Allerhande van Albert Heijn steeds dikker? Waarom gaat GTST een magazine uitgeven? En waarom heeft ad.nl nog steeds een papieren krant? Als je mij vraagt: is er leven voor print, dan zeg ik ja,” aldus Van den Hazel.
  7453 Hits
  0 Comments
7453 Hits
0 Comments

Géén papieren krant! Begrepen?

Géén papieren krant! Begrepen?

Eind vorig jaar organiseerde de Persgroep, uitgever van onder andere het AD en De Volkskrant, de Week van de Krant. Bedoeld om het fenomeen ‘krant’ extra aandacht te geven en om aan te tonen dat de krant anno 2016 altijd wel een vorm van de krant is die in je leven past.

 
Denk aan de bomen
Zo vond een goede vriendin de Week van de Krant een goed initiatief. Ze haalt haar nieuwsvoorziening uit andere media en leest nooit een krant, maar wil wel eens uitvinden of ze nieuws mist zonder een betaalde krant. Ze meldt zich aan voor de actie en wordt vervolgens gebeld door een enthousiaste verkoper. Vriendin geeft aan geen behoefte te hebben aan een papieren krant. Denk eens aan al die bomen! Bovendien zijn er genoeg alternatieven. Dat begrijpt de verkoper natuurlijk volkomen en hij begint een heel verhaal over een app waarin de verhalen van alle kranten te lezen zijn.

 
App uitproberen
Vriendin is getriggerd en wil de krant via de app wel uitproberen. Prima, zegt de verkoper. Dan krijgt u volledige toegang tot de app én de krant op zaterdag! Ho even, protesteert vriendin. Ik WIL geen papieren krant, ook niet op zaterdag. ,,Tsja, dat is nou net niet mogelijk. Dan geeft u de papieren krant toch gewoon weg?” Na een te lange discussie met de verkoper over de vraag waarom de app in vredesnaam niet zonder papieren aanhangsel geleverd kan worden, geeft vriendin uiteindelijk toch toe. ,,Goed, doe mij dan die gratis versie van de app mét papieren zaterdagkrant maar.”

 
De addertjes
De verkoper gaat enthousiast aan de slag en vraagt vriendin tussen neus en lippen door welk abonnement ze in gedachten heeft. ,,Abonnement?” vraagt vriendin verbaasd. ,,Het was toch een gratis versie?” ,,Ja maar mevrouw, de gratis versie is nog maar drie dagen beschikbaar en u gaat echt spijt krijgen als u niet meteen een abonnement neemt, dus dan kan ik dat beter direct voor u regelen.” Sorry? Vriendin is binnen enkele seconden afgehaakt en laat de verkoper achter zonder resultaat: geen testversie van de app, geen papieren zaterdagkrant en geen abonnement kunnen slijten.

 
Als de Persgroep echt zo gebaat is bij het promoten van de krant, dan zullen ze zichzelf toch echt opnieuw moeten uitvinden. Maak het de consument gemakkelijk om alleen die versie van de krant uit te testen die het beste bij hem past. Zonder addertjes onder het gras. En vooral ook zonder bijdehante verkopers.
  1213 Hits
  0 Comments
1213 Hits
0 Comments

Waarom contentmarketing (nog) niet werkt

Waarom contentmarketing (nog) niet werkt

Het is een communicatiekloof van haast Bijbelse proporties: marketeers begrijpen de ballen van journalistiek en journalisten snappen niets van de wereld van marketing en reclame. Voor goede contentmarketing moeten beiden samenwerken en dat is soms vragen om problemen. Wat werkt wel en wat niet?

 
Zomaar een praktijkvoorbeeld waarvan ik er uit eigen ervaring honderden kan opdissen. Marketingdame of -heer van een groot bedrijf of merk denkt groot nieuws te hebben en heeft een journalist nodig om dit wereldkundig te maken aan de media en zo een hoop free publicity te scoren.

 
Teleurstelling
De eerste teleurstelling volgt vaak als de journalist vertelt dat een 35-jarig jubileum, een ISO-certificaat of een nieuwe naam voor dat succesvolle product niet meteen de voorpagina van de krant zullen halen. Dat verklaart meteen waarom 90 procent van de persberichten die we bij frank.news ontvangen weggegooid worden. Pure reclame, geen nieuwswaarde. Wie denkt dat media bestoken met persberichten vol reclame een vorm van contentmarketing is, mag dan ook terug naar de schoolbanken.

 
Verder pratend blijkt dat het bedrijf wel degelijk iets te vertellen heeft, ook al is dat geen ‘hot news’. Maar een boeiend verhaal over duurzame productie, eerlijke handel, ambachtelijke werkwijzen of eeuwenoude familietradities. Of een economisch interessante boodschap over groeiende omzetcijfers en werkgelegenheid, marktleiderschap of innovaties en slimme strategieën die de branche versterken. Daar beginnen de contouren van contentmarketing zichtbaar te worden.

 
Relevant verhaal
Bij contentmarketing draait het om inhoud, vandaar ook de naam. Bij mijn pr-werk voor een bekend museum zei ik altijd tegen de directeur: ik kan geen gebakken lucht verkopen. Een tentoonstelling rond de grootste Nederlandse kunstcollectie ooit bijeengebracht verkoopt zichzelf. Een middelmatige schilder als miskend genie proberen te verkopen aan media en publiek werkt niet. De content van het product is dus bepalend voor de marketingkansen.

Die content kun je verpakken in een relevant verhaal of video. Dat lijkt simpel, maar voor de meeste marketeers is dat vaak een brug te ver. Les één: schrap in je verhaal eerst maar eens alle woordjes als ‘uniek’, ‘primeur’, de vele superlatieven en de helft van het aantal genoemde bedrijfs- en merknamen - zoals deskundige Carlijn Postma doceert. Dan begin je in de buurt te komen van de essentie.

 
Eigen uitgever
Vervolgens geldt het devies van professor contentmarketing Ed Peelen: vertel je verhaal als  merk of bedrijf vanuit één strategie en vertaal die content consequent door naar diverse kanalen. Of zet de ultieme stap die Postma aandraagt: word je eigen uitgever.

Want ABN AMRO mag dan bijvoorbeeld onlangs een bronzen grand-prix voor content marketing hebben gewonnen, een bank die dit vakgebied echt serieus neemt begint een eigen mediakanaal met financieel nieuws, zoals de Jyske Bank.

Contentmarketing-expert Joe Pulizzi verwacht in zijn voorspellingen voor 2017 zelfs dat bedrijven steeds vaker complete mediabedrijven en hun doelgroepen zullen opkopen. Merken zullen steeds vaker eigen magazines uitgeven als marketingtool, denkt hij.

 
Waar gaat het fout?
Een authentiek en relevant verhaal de wereld in sturen, daar draait het om bij contentmarketing. De cruciale vraag daarbij is: wie gaat deze content maken? Journalisten of reclamemensen? In de praktijk kiezen merken voor journalisten, maar laten ze hun werk controleren en bijschaven door marketeers. Daar gaat het vaak fout. Journalisten denken in nieuws en verhalen, marketeers in leads, cost per clicks en cost per sale. Contentmarketing gaat niet over verkopen op korte termijn, maar over groeiende merkbekendheid en brand loyalty op de langere termijn.

Als marketeers journalisten aansturen komen de superlatieven, het jargon en de reclame terug en krijgen journalistieke verhalen en video’s weer een commerciële lading. Ergo: de lezer/kijker/luisteraar haakt af en contentmarketing schiet zijn doel voorbij.

 
Bij je leest blijven
Ik zie het dagelijks gebeuren. Marketeers die het beter weten, gefrustreerde journalisten die hun verhaal verknald zien worden. Mijn advies: schoenmaker blijf bij je leest. Respecteer elkaars expertises en bemoei je niet met die van de ander. Als dan blijkt dat een journalistiek verhaal geen marketingvoordelen oplevert of een marketingverhaal alleen maar reclame is en geen relevante content bevat; stop ermee! Dat leidt alleen maar tot waardeloze contentmarketing. Helaas gaat het vaker mis dan goed, zodat een veelbelovende marketingstrategie door broddelwerk de nek om wordt gedraaid.
  4571 Hits
  0 Comments
4571 Hits
0 Comments