Candid. Platform
for growth.

Waarom tv-advertising goed werkt voor e-commerce

tvklein
Uit Amerikaans onderzoek blijkt dat e-commerce bedrijven hele goede resulta...

Zo gaat tweedehandskleding app Vinted de volgende fase in

vintedgast2klein
Tweedehandskledingapp Vinted is pas sinds vorig jaar actief in Nederland, m...

Marketingprof: ‘Nederlandse marketeers vergissen zich in effect tv-reclame’

tv-commercial
Televisiereclame heeft nog altijd de meeste impact op de omzet van merken e...

Tv-reclame werd in 2019 duurder, onzekerheden voor eventjaar 2020

ah-campagne-tvc1-39742641945
De totale omzet van de tv-reclamemarkt steeg vorig jaar ten opzichte van ee...

Hoe inzet van massamedia het online effect versterkt van campagnes

tv_massamedia
Naast conversiegerichte online communicatie doen merken er goed aan om ook ...

Tv-branche kan hoop putten uit internationale ontwikkelingen

tvbranchekanhoopputtenuit
Screenforce, de marketingorganisatie voor de Nederlandse tv-branche, maakte...

Is ‘Bamigo’ hét bewijs voor de Ome Willem-generatie dat tv-reclame nog steeds werkt?

Is ‘Bamigo’ hét bewijs voor de Ome Willem-generatie dat tv-reclame nog steeds werkt?

T-shirt- en onderbroekenmerk Bamigo zette in 2017, naar eigen zeggen, 6 miljoen euro om. Dat deed het merk voornamelijk door het ouderwetse massamedium tv in te zetten. Is dat het bewijs voor de Ome Willem-generatie dat tv nog lang niet dood is?

Een belangrijke discussie in de marketing- en bureauwereld is de vraag in hoeverre het medium televisie nog impact heeft. Het lijkt een beetje op de ‘gesprekken’ over politiek die je op Twitter voorbij ziet komen; je gelooft nog in televisie of je doet dat niet. Je hebt de mensen die hardnekkig vasthouden aan de wetten van de oude tv-wereld, ze quoten ‘onderzoeken’ van een lobbyclub als ‘tv-reclame voldoet beter aan de eisen van adverteerders dan online reclame’ en ‘tv-reclame maken search reclames goedkoper’. In marketingprofessor Mark Ritson hebben zij hun grote held want hij ziet de verhalen over het verminderde bereik in de tv-wereld als een groot complot van de Google- en Facebookaanhangers. Aan de andere kant heb je de groep die heilig gelooft in het snel verdwijnen van televisie als massamedium. Jongeren kijken immers steeds minder televisie en de rest is al jaren reclamemoe. Adverteerders kunnen jonge doelgroepen alleen bereiken via de online schermen waar ze de hele dag naar kijken.

Leuke discussiesHet zijn toch levendige discussies toch tijdens de lunch waarbij leeftijd, belangen in de tv-wereld, inwoners provincie/stad bepalend zijn voor de mening? Hoewel de feiten vrij duidelijk zijn, jongeren en ouderen kijken steeds minder televisie, wilden wij het toch een keertje opnemen voor de Ome Willem-generatie (waar ikzelf ook bij hoor, gooi die vuisten maar op elkaar mensen).

Witte t-shirts van BamigoGelukkig is daar Bamigo-baas en twintiger Jeroen Adriaans die heel veel succes heeft met zijn witte t-shirts en onderbroeken van bamboemateriaal. Je ziet die strakke mannenlijven met die rare maskers veel voorbijkomen en een beetje marketingliefhebber denkt dan: zou dat een effect hebben? Dat lijkt prima te gaan, zo was te lezen in een interview met  De Ondernemer. Hij kwam op het idee voor bamboeshirts in 2014 door een vriend die veel zweette. Deze vriend had baat had bij shirts van bamboemateriaal, maar het was lastig om eraan te komen. Adriaans kocht wat shirts in Eindhoven, liet daar een goed nieuw shirt van maken bij een kleermaker en vervolgens eentje van bamboe. Tegenwoordig laat hij die shirts trouwens in Turkije maken. Op internet las hij dat een ideale merknaam uit drie lettergrepen bestaat en dus combineerde hij het Spaanse amigo en bamboe tot één woord. Hij verkoopt ze online en inmiddels werken er zeven mensen bij hem en maakt hij een omzet van 6 miljoen euro terwijl hij pas in 2016 begonnen is.

Mannen van 25 tot 55 jaar met wat geldHet interessante is dat Adriaans zich focust op mannen van 25 tot 55 jaar met een bovenmodaal inkomen en dat hij deze groep op een vrij klassieke manier weet te bereiken. Eerst adverteerde hij in zakenbladen als Quote en Esquire, maar sinds een tijdje doet hij dat ook op tv. We hebben even de Nielsen-cijfers opgevraagd voor 2017 en hij heeft voor bijna 9 miljoen euro aan mediawaarde ingekocht op televisie terwijl andere mediavormen daarbij ver achter bleven (radio 411.000, dagbladen 1,8 miljoen). Voor de duidelijkheid: met een omzet van 6 miljoen kan je dat zonder externe investeerder niet betalen, dat gaat om brutobedragen waar heel veel korting vanaf gaat. In die Nielsen-cijfers zitten de investeringen via bijvoorbeeld Google niet.

Reclamemechanisme ontdektHet kan zomaar dat Adriaans een mechanisme ontdekte dat als volgt werkt: je kijkt als man rustig naar Voetbal Inside of De Luizenmoeder en ziet die rare bamboehoofden voorbijkomen. Die vind je eerst best irritant, maar de merknaam nestelt zich toch in je hoofd en in het volgende reclameblok of een weekje later ga je toch even googlen naar Bamigo. Op de site lees je dat de prijzen meevallen, dat je ook nog eens verantwoord bezig bent en dat bestellen gaat ook opvallend snel. De eerste kennismaking vindt dus via een commercial plaats en zo wordt je langzaam die moderne verkoopfunnel in geduwd in de volgorde: tv/radio, internet, aankoopervaring en ervaring met het product. Retailexpert Paul Moers zou ook zeggen: er zit een goede paradox in het product, namelijk kwaliteit voor relatief weinig geld, maar je kan ook beweren: het aloude massamedium heeft zich weer eens bewezen.

En zo hebben we best wat munitie als wij ‘vuist-op-vuistleggers’ met de jonge generatie in conclaaf moeten over mediagebruik. Vooral in de fase dat je nog totaal onbekend bent als merk of bedrijf en je je niet richt op veertienjarigen (want die kijken naar hun YouTubehelden) kun je misschien via televisie een heel handig fundament leggen voor je verkoopsucces op internet.

Waarom de bioscoopzalen propvol zitten

Waarom de bioscoopzalen propvol zitten
Volgens ons lezersonderzoek willen jullie meer cases en dus krijgen jullie meer cases. In Franks Cases beschrijven wij op onze manier de meest leerzame projecten in de marketingwereld. Criteria? Ze moeten niet al honderd keer besproken zijn, wijzelf of experts moeten er iets van vinden en – dat vooral – jullie moeten er iets van kunnen….(het klinkt misschien ouderwets)…leren.

Bioscoopbezoek in Nederland groeit al tien jaar op rij. De bioscoopreclameomzet groeit mee, in tegenstelling tot de andere traditionele mediumtypen. Het marketingsucces van de bioscoop verklaard.

 
Met blockbusterfilms als Despicable Me 3, Pirates of the Caribbean: Salazar’s Revenge en Beauty and the Beast kon 2017 niet stuk voor de bioscoopbranche. Ook Nederlandse en arthouse films profiteerden mee. Nederlanders gingen gemiddeld 2,1 keer per jaar naar de film vorig jaar. Dat is het hoogste gemiddelde sinds 1978. Bioscoop werd altijd gezien als een jongerenmedium, maar volgens de cijfers van de branche gaan door het brede aanbod alle leeftijdsgroepen naar de film. De grootste biosexploitant Pathé haalde in 2017 ruimschoots de doelstellingen. Hoezo zou Netflix de mensen thuishouden? Michiel Veugelers, Senior Client Director bij mediabureau UM, fervent filmliefhebber en -expert, verklaart het succes van de bioscoopbranche.

 
Meer zalen, meer innovatie, meer soorten films
Er zijn eigenlijk een paar simpele redenen voor het succes in zijn ogen. Veugelers: ,,Naar de film gaan is een betaalbaar uitje voor mensen. Waar je voor theater vijftig of tachtig euro betaalt met twee personen of bij pretparken nog meer, is de bioscoop met gemiddeld twaalf euro per persoon - afhankelijk van de film - relatief goedkoop.” Investeringen in innovatie dragen ook bij aan de groei. ,,IMAX-zalen waren er al en 3-D films ook. Daar zijn recent Dolby-zalen met perfect geluid en 4DX bijgekomen in twee Nederlandse zalen. Dat is de ultieme beleving. Alle zintuigen worden geprikkeld door de special effects als meebewegende stoelen, water in je gezicht en de geur van een ronkende motor.”

 
Voor iedereen een bios in de buurt
Er worden ook nog steeds bioscopen geopend, zegt Veugelers, zodat er voor alle mensen één in de buurt is. ,,Bepaalde bioscopen draaien van ’s ochtends tot ’s avonds films. Door meer stoelen is het aanbod gevarieerder. Arthouse films en blockbusters kunnen langer naast elkaar draaien en vaak is de service bij die bioscopen ook beter. Je zit ruimer en er is parkeergelegenheid. Het maakt het voor de mensen op die manier wel heel makkelijk om hun weg naar de bioscoop te vinden.”

 
Hoe verkoopt de bioscoopbranche zichzelf?
De sector kan zichzelf steeds beter verkopen, zegt Veugelers. ,,De filmindustrie pusht internationaal de grote franchise films als Star Wars en de Marvel superhelden. Het geeft de consument het idee: die film móét je wel in de bioscoop gezien hebben. De distributeurs zetten trailers van blockbusterfilms op YouTube en die breken record na record in aantallen views. Dat zag je vorig jaar met The Fast and the Furious 8 en Star Wars en The Last Jedi. Dat heb je nu met Avengers Infinity War. Het record in views van de trailer is alweer verbroken terwijl de film nog moet uitkomen. Er wordt op wereldwijd niveau met inzet van alle kanalen die er zijn dus flink geteasd en gehypet.”

 
Bingewatchen in de bios
Maar het gaat veel verder, zegt Veugelers. Thuis on demand series kijken op Netflix is enorm populair. Maar tegenwoordig kan je dat soms ook in de bioscoop doen. Fans van de serie Game Of Thrones konden de finale van het afgelopen seizoen in de bios zien en dat deden ze dan ook massaal. ,,Dat is mooier, grootser en spectaculairder dan dat je het thuis ervaart. Er komen ook meer live sportevenementen in bios. Het geeft je het gevoel dat je er zelf fysiek bij bent.”

 
Verhalen vertellen
Pathé is met al die vernieuwingen ook heel erg bezig om zijn verhaal te vertellen. Naast Game of Thrones en sportevents, laat de exploitant ook gewoon een opera’s en musicals uit New York zien. ,,Alles kan gestreamd worden.” Er zijn ook vaker events rondom een film. In een bioscoop in Utrecht was er vorig jaar een grote Star Wars tentoonstelling. ,,Zo zet je je als plaatselijke bios goed op de kaart.” Dan is er ook nog het gemak waarmee je via digitaal en apps je kaartje kunt boeken, een heel abonnement kunt nemen en een trailer bekijken. ,,Voor de branche is dat heel goed, want met die data kunnen ze meer getarged communicatie aanbieden.”

 
Targeten door kennis van het publiek
Komen door deze successen ook meer adverteerders af op het medium? Ja, zegt Veugelers. Hoewel het erg verschilt per merk en de doelgroep. ,,Maar je ziet door de digitalisering in de bioscoop dat het eerdere obstakel met productiekosten weg is. Ook is veel meer segmentatie mogelijk. Vroeger moest je bijna alle bioscopen inzetten, nu kun je voor bepaalde films kijken naar locatie en doelgroep.”
Bioscoop is steeds vaker een alternatief voor tv-reclame.  De ‘clutter’ is op tv heel hoog, met overvolle blokken. In de bioscoop is dat stukken minder. ,,Op tv neemt de kijktijd erg af, dus adverteerders en mediabureaus zoeken naar andere wegen om dat verval op tv op te vangen.”

 
Het forced exposure effect: mensen blijven kijken
Een filmzaal houdt het voordeel dat beeld en geluid optimaal zijn. Adverteerders die een mooie commercial hebben, willen deze ook graag in de bioscoop laten zien. Daarbij hebben mensen die naar de bioscoop gaan een positieve mindset en staan ze dus ook meer open voor reclame als spreekwoordelijke amuse. Volgens Veugelers adverteren over het algemeen lifestylemerken in de bioscoop. Er zijn minder B-merken en saaie commercials.
Mensen blijven ook kijken naar de commercials. ,,Dat noemen ze bij bioscoop forced exposure. Op tv kun je makkelijk wegzappen tijdens een reclameblok, of iets anders doen, maar in de bioscoop is het niet te missen. Je kunt wel kletsen of op je telefoon kijken tijdens het blok, maar dan nog krijg je die commercial wel mee.”

 
Het Bacardi-effect
Wat is een goede case uit zijn eigen praktijk? ,,In het verleden heb ik vaak voor merken als Bacardi gewerkt, waarvoor we veel bioscoop inzetten. We deden live commercials waar mensen in het publiek aan meededen. Dat draagt bij aan een bijzondere ervaring, als je het goed doet. Dus los van de technische ontwikkelingen om zo’n commercial te maken is de ruimte van de bioscoop heel geschikt om daar dingen neer te zetten, of een event te organiseren.”

 
Hoe kunnen merken zichzelf nog beter profileren in de bios?
,,Nog te vaak wordt de ‘gewone’ tv-commercial in de bioscoop uitgezonden. Dat voegt weliswaar bereik toe en de boodschap blijft beter hangen, omdat de impact van de bioscoop groter is dan tv. Maar ik zou juist kiezen voor een nog mooiere en langere versie. En die dan uitzenden vóórdat die standaard commercial op tv te zien is. Zo creëer je buzz. Neem Chanel met Nicole Kidman in de hoofdrol: daarvan was in de bioscoop een langere versie te zien. Een speelfilm op zich. H&M heeft dit ook gedaan in samenwerking met David LaChapelle. Zo gebruik je het medium optimaal.”

,,Bij tv wil je graag op een eerste positie in het blok zitten en in de bios als laatste. Zelfs nog ná het trailerblok, want dan is de zaal nog donkerder en iedereen zit. Ik zou als maker voor een bijzondere ervaring gaan en gebruikmaken van het doek en geluid.”

 
Lees hier ook deel 1:
 
https://www.frank.news/2018/01/24/het-grote-marketingidee-achter-je-gaat-ontbreekt-nog/

Uitgevers: hoe nu verder?

Uitgevers: hoe nu verder?

Dat de uitgeefwereld sinds meer dan een decennium te maken heeft met allerlei ‘uitdagingen’, is geen nieuws. Teruglopende printoplages, dalende advertentie-inkomsten, grotere concurrentie van digitale spelers en dalende tv-kijktijden. Veel publishers maakten grote slagen om mee te kunnen in het nieuwe tijdperk, maar er zijn nog veel uitgevers die het simpelweg niet weten. Dit zijn de twee grootste uitdagingen.

 
1. Je publiek nog steeds niet kennen
Hoe gek het ook klinkt, er zijn nog steeds veel uitgevers die in de achteruitkijkspiegel kijken om te proberen vooruit te komen. Ze zien nieuwe spelers  - online publishers als VICE, of innovatieve partijen als Blendle - eerder als gevaar voor hun eigen business dan als inspirerend voorbeeld. ,,We moeten iets met internet of nieuwe media.” Leuke zin die je misschien in 1995 nog hardop kon zeggen, toch zul je hem nog steeds wel eens ergens horen. En het frappante is: deze mensen zijn zelf ook mediagebruikers.
In Nederland is bijvoorbeeld de tijdschriftenbranche pas laat gaan inzien dat er digitaal en met events een enorme slag kon worden geslagen. Maar ondertussen hielden veel bladenmakers vast aan een - dunner wordend - blad en een site met daarop het nummer van de klantenservice en een PDF van het printnummer. Ook werd er hard gesaneerd op redactioneel vlak en daarom wordt menig tijdschrift tegenwoordig gemaakt met tweeëneenhalve stagiaire.
In Nederland zette het blad Linda - gelukkig - de toon van hoe je een tijdschriftmerk op verschillende manieren kunt exploiteren. Het team daar weet namelijk precies wie het publiek is, wat deze groep wil en ook wat men niet wil. Door online aan een platform te bouwen, met ook een videokanaal, door events te organiseren en door spin-offs te maken (L’Homo, Linda Meiden). Linda noemen als lichtend voorbeeld voor de tijdschriftenbranche een cliché? Misschien, maar er is nog niemand die het merk hier geëvenaard heeft.

In de traditionele tv-wereld zijn er spelers die nu pas een beetje wakker worden en beseffen dat nog maar een deel van de kijkers de beeldbuis om zeven uur aanzet en uitschakelt als men gaat slapen. Ze houden nog steeds vast aan de kijkcijfers van SKO en baseren daarop of ze wel of niet succesvol zijn met programmacontent. Maar ze kennen hun kijker eigenlijk helemaal niet zo goed. Want wie vertelt hen wie er daadwerkelijk naar het betreffende programma heeft gekeken en hoe intensief? Ziggo en KPN, maar ook Videoland en op grotere schaal Netflix kennen hun kijker wél precies en zullen daar ook op inspelen. Op sociale media als Twitter en Facebook laat het kijkpubliek zelf weten wat het van bepaalde programmacontent vindt. Ook die ‘kijkgegevens’ zouden eens meegenomen moeten worden.
Daarnaast wordt sommige programmacontent online beter bekeken dan lineair, omdat het daar misschien beter past, of omdat daar juist dat jongere publiek zit dat niet graag meer lineair kijkt. Ook daar wordt nog te weinig mee gedaan.

In de radiowereld bouwt het nieuw gevormde Talpa Radio niet voor niets aan een strategie waarbij het profielen gaat verzamelen. Velen luisteren nog naar FM-radio, maar zijn ondertussen ook interactief: geeft een like op de Facebookpagina of doe mee aan een prijsvraag. Zo leren ze de luisteraar echt kennen. Want een radio-onderzoek op basis van dagboekjes zegt vrij weinig. Elk zichzelf respecterende - Nederlandse - uitgever zorgt er anno nu dus voor dat hij weet wie zijn lezer, kijker, luisteraar, consument is. En zorgt er ook voor dat die bediend wordt met content waar deze om vraagt. Niet zelden is dat content met een lokale component.

 
 
2. Te grote focus op advertenties
Ook de advertentiemarkt is de afgelopen vijftien jaar sterk veranderd. Veel adverteerders vertrokken naar digitaal en daar leveren advertenties veel minder op dan de good old printadvertentie of de tv-GRP. De traditionele publishers en mediabedrijven hebben de afgelopen jaren online reclame massaal omarmd. Programmatic advertising brak door en was een extra handige manier om reclame uit te serveren. Maar ja, de automatisch startende banners of reclamevideo’s doen pijn aan je ogen. Het probleem met ‘programmatic’ is dat er vooral op prijs wordt gehandeld en nauwelijks op omgeving, of het door uitgevers nog veel gebezigde woord Umfeld.

Adverteerders zijn wakker geschud - daar heeft de adblocker discussie zeer aan bijgedragen - en keren zich af van programmatic als ze niet weten waar hun advertentie wordt uitgeserveerd (en dus niet de doelgroep bereiken). Daarom kiezen steeds meer merken voor contentmarketing, ook al moeten we nou niet meteen denken dat het dé gouden greep van nu is en het traditionele advertising gaat vervangen, zoals De Persgroeps Willem-Albert Bol in dit artikel al terecht adresseerde. Het voordeel van deze ontwikkeling is dat er een kwaliteitsdiscussie op gang is gekomen: betere advertenties leveren uiteindelijk meer op.

De tv-reclame is eveneens aan erosie onderhevig. Het op de massa schieten is voor steeds meer adverteerders passé (neem Adidas) en veel tv-reclames zijn vaak net zo stomvervelend als online banners. Gelukkig zijn er nog steeds adverteerders die prima merken kunnen bouwen met tv-reclame - neem supermarktketen Jumbo - maar dat zijn er niet veel meer. Cijfers van het afgelopen jaar wijzen uit dat de daling van de kijktijd én de daling van tv-bestedingen hand in hand gaan.
Het aloude “model” gebaseerd op SKO-cijfers vertoont steeds grotere scheuren, maar voor de traditionele tv-partijen werkt het nog steeds: ze halen nog altijd bakken met geld binnen dankzij de tv-GRP. Daarom hebben de grote tv-partijen nog altijd drie (NPO) of zelfs vijf (RTL en SBS) lineaire tv-zenders.
Maar ze vergeten, zoals Head to Heads Henk Burgerhout terecht zegt in dit artikel, dat het om de impact gaat en minder om het (massa)bereik.

 
Wat hebben uitgevers nodig?
Dit is een gegeven:
- De consument (de lezer, de kijker, de mediagebruiker) bepaalt.
- De consument wil kwaliteit van content, mediaomgeving en techniek (snelheid/gebruiksgemak).
- De consument zal dat laatste de komende jaren in nog grotere en snellere mate willen.
- De omzetten uit oude advertentiemodellen komen écht niet meer terug, de nieuwe advertentiemodellen leveren echter nog altijd minder op dan de oude.

 
Dit is ook een gegeven- Alles is tegenwoordig te meten. Elke klik en elke view.
- Er is een enorme bak met data die een enorme bak aan inzichten geeft.
- Publishers hebben veel meer kanalen tot hun beschikking dan vroeger en kunnen de mensen die ze willen bereiken ook daadwerkelijk bereiken. Eén op één indien gewenst (en dat geldt ook voor merken).

 
Wat is er nodig?- Het besef als uitgever dat je met kwalitatief sterke merken een vast en trouw publiek  (én nieuwe aanwas) trekt. Investeer dus in je merken en zorg dat je precies weet wat je publiek wil. Zorg dus voor een aantal goede data crunchers in je organisatie, maar ook voor een sterke redactie en productie.
- Samenwerking met andere publishers of partijen in de branche om je businessmodel(len) te versterken. Als je als publisher ergens minder goed in bent, kijk dan naar welke partij je daarin kan versterken.
- Zorg voor vernieuwing in marktcijfers: een nieuwe gezamenlijk bereikonderzoek van de lokale (media)partijen met de wérkelijke cijfers, aangevuld met (panel)onderzoeken naar impact
- En ook: één nationale currency, bijvoorbeeld afrekenen op cost per view.
- Tot slot: schiet daar wel een beetje mee op, het is inmiddels 2017.

 

Effectiviteit tv-reclame: Hoe lang kan de GRP nog domineren?

Effectiviteit tv-reclame: Hoe lang kan de GRP nog domineren?

Het is waarschijnlijk een van de meest onderzochte topics binnen de marketing: wanneer is een televisiecommercial het meest effectief? Speelt het umfeld een rol? Gaat het om de positie binnen een reclameblok? Is een shoulderblok effectiever dan een break? De conclusies zijn divers en staan soms lijnrecht tegenover elkaar. Maar één vraag keert steeds vaker terug: hoe lang kan de GRP nog domineren als afrekenmodel bij televisiecommercials?

 
Een kleine opfriscursus: GRP is een afkorting van Gross Rating Point en wordt gebruikt als rekeneenheid om het bereik van een commercial te meten. Een GRP staat voor het percentage van de doelgroep dat bereikt wordt maal het aantal keer dat de uiting wordt gezien door de doelgroep. Eén GRP staat ongeveer gelijk aan 1% kijkdichtheid binnen de doelgroep. Aan de GRP wordt vervolgens een tarief gekoppeld op basis waarvan afgerekend wordt. Een model dat inmiddels flink ingeburgerd is in de marketing.

 
Steeds meer kritiek 
Maar ook een model waar steeds vaker kritiek op klinkt. Want je kan wel veel bereik genereren, maar staat dat wel garant voor een effectieve campagne? En hoe zit het met de betrouwbaarheid van de cijfers? Want uiteindelijk is de GRP afgeleid van de kijkcijfers die het SKO genereert op basis van ‘slechts’ 1235 kastjes onder de Nederlandse bevolking. Een meetsysteem dat al vaker als achterhaald is weggezet. Frank.news sprak een aantal spelers binnen de Nederlandse televisie advertising en stelde hen de vraag: draait het echt enkel om bereik bij televisiecommercials of wordt het tijd om het GRP-denken los te laten?

 
Giovanni van Lunenburg, managing partner bij Triade Media:
Triade Media is een media-exploitatiebedrijf dat een aantal grote special interest kanalen vertegenwoordigd. Sinds begin 2016 is Triade Media een samenwerking aangegaan met RTL. Bij een partij waar special interest kanalen zo sterk vertegenwoordigd zijn, moet het umfeld wel een belangrijke rol spelen. Toch? ,,Het is natuurlijk voor de hand liggend dat bij een paardenzender kijkers ingeschakeld zijn die heel gericht geïnteresseerd zijn in paarden,” legt Van Lunenburg uit. ,,Wanneer je daar dan adverteert voor bijvoorbeeld een webwinkel met paardenartikelen, dan heeft die commercial op die zender heel veel impact. Maar uiteindelijk draait het toch echt om het aantal kijkers. Op de paardenzender is het aantal kijkers lager dan bijvoorbeeld bij The Voice. Daar zitten dan uiteindelijk misschien nog wel meer paardenliefhebbers tussen, alleen heb je ook veel meer waste.”

 
Bereik telt 
,,Je moet het umfeld wel degelijk opzoeken. Je bepaalt wat je doelgroep is en daar koop je op in. In die zin is het umfeld zeker belangrijk. Maar uiteindelijk komt het toch altijd weer neer op de GRP's. Adverteerders willen gewoon bereik en gaan voor die kanalen waar ze dat kunnen realiseren. Of het umfeld dan helemaal klopt, zou hen bij wijze van spreken een zorg zijn. Je kan heel specifiek op een bepaalde doelgroep gaan zitten, maar als die dan uiteindelijk op 5000 man uitkomt, dan kun je beter andere manieren zoeken om ze te bereiken.”

Van Lunenburg gelooft sterk in de mix. ,,Het belangrijkste blijft: hoe bereik ik mijn doelgroep? Dat doe je door een mix in te kopen. Je kan niet enkel heel specifiek inkopen. Dan is een massamedium als tv niet geschikt. Special interest kanalen zijn wel steeds relevanter geworden omdat je daar heel gericht kan targetten. Ze hebben toegevoegde waarde want er is op die kanalen weinig waste. En kleinere zenders zijn vaak scherper geprijsd. Op die manier kunnen ze een mooie aanvulling zijn in de mix met de grotere zenders. Want je moet je altijd afvragen: wat is het toegevoegde bereik? Je redt het niet enkel met de kleine zenders. Je hebt de grotere altijd nodig om bereik te genereren.”

Het GRP-systeem zal volgens Van Lunenburg niet snel verdwijnen. ,,Door nieuwe technieken zal dit systeem misschien wel iets gaan veranderen maar het haakje naar contactenmomenten en kijkers zal altijd blijven bestaan. De concurrentie is moordend. Adverteren op tv staat onder druk. Het afrekenen op resultaat zal naar mijn idee dan ook juist steeds meer worden.”

 
Klaartje Kuypers, COO bij BrandDeli: 
Ook bij mediabedrijf BrandDeli zijn de special interest kanalen sterk vertegenwoordigd. Voor Klaartje Kuypers, COO bij BrandDeli, is duidelijk dat het umfeld heel belangrijk is. ,,Een deel van ons succes komt hier ook uit voort. Dat is niet alleen te danken aan een toename van het kijkersaandeel van de zenders uit ons portfolio, maar vooral ook aan de kwaliteit van deze zenders. Juist door de content van onze zenders bereiken wij zeer specifieke doelgroepen. Hierdoor realiseer je een efficiënte media-inzet. Door een commercial in een geschikt umfeld te plaatsen, zal deze meer ‘passen’ bij de doelgroep en daardoor minder irritatie opwekken. Meer likeable zijn. Dat heeft een positief effect op reclameverwerking en het herinneren van een commercial.”

Het is dus een samenspel tussen wie er kijkt en wat diegene kijkt. Kuypers geeft aan dat onderzoek dit bevestigt. ,,Uit ons onderzoek in samenwerking met Zenith Optimedia, ‘De moderne man & TV’, blijkt dat de reclameblokken op de specifiekere zenders als minder irritant worden beleefd. Een aanzienlijk deel vindt namelijk dat de reclames op deze zenders beter zijn afgestemd op de persoonlijke interesses. Daarnaast hebben kijkers het gevoel dat de kleinere zenders minder vaak reclame uitzenden en zijn de reclameblokken korter dan de reclameblokken op de grotere zenders. Dat kan anders zijn bij programmatic online video: daar wordt vooral gekeken naar wie er kijkt en niet wat diegene kijkt. Gevolg is dat een commercial soms volledig misplaatst terecht kan komen. Niet brand safe, waar zo veel om te doen is.”

 
Gericht massabereik 
Is het relatief lage aantal kijkers op de special interest kanalen dan niet van belang? ,,Niet als je deze bundelt. Dankzij het bundelen van special interest zenders in een specifieke doelgroep, bereik je de massa van die specifieke doelgroep, waarmee we dus selectief massabereik kunnen bieden. We zoeken de special interest op met de creatie van content die past bij het umfeld van de zender. Voor Volkswagen creëerden we verschillende korte verhalen met een verhaal passend bij de zender. Dus een liefdesverhaal op TLC, een techniekverhaal op Discovery en een muziekverhaal op MTV. Wij noemen dat gericht massabereik.”

En het GRP-systeem? Is dat nog wel werkbaar? ,,BrandDeli sluit zich op dit vlak aan bij de markt, maar we staan zeker open voor veranderingen. We zouden natuurlijk ook dolgraag stappen willen zetten om te experimenteren met de ‘echte’ cijfers van KPN en Ziggo. Maar daar zijn nog wel een aantal hobbels te nemen.”

 
Prof. dr. Victor Lamme, onderzoeker bij Neurensics:   
In 2014 won Neurensics een AMMA voor het breinonderzoek dat zij in opdracht van STER uitvoerden. In dit onderzoek werd bekeken of het tijdstip en de positie van een commercial invloed hebben op de effectiviteit. ,,Daar kwamen een aantal conclusies uit,” zegt prof. dr. Victor Lamme. ,,Onder andere dat het onderbreken van een programma een negatief effect heeft. De commercial die dan volgt, krijgt daar als het ware de schuld van. Die wordt dan negatief gewaardeerd. Een natuurlijke break tussen programma's valt beter. Maar ook: hoe positiever een programma gewaardeerd wordt, hoe negatiever vervolgens de commercial gewaardeerd wordt. Als de kijker een programma heel interessant vindt, dan wordt de commercial die er op volgt als nog vervelender ervaren. Maar is een programma een beetje saai, dan wordt de commercial als een leuke afwisseling gezien.”

 
GRP zegt niet zoveel 
Deze conclusies staan lijnrecht tegenover een aantal klassieke wijsheden uit de marketingwereld. Adverteerders willen graag als eerste in een commercialblok in verband met het zapgedrag van de kijker. Maar juist die eerste commercial krijgt de ‘schuld’ van een onderbreking. En adverteerders willen vooral rondom goed gewaardeerde programma’s gepositioneerd worden, maar juist bij die programma's worden commercials als vervelend ervaren. ,,Dit hele mechanisme heeft natuurlijk alles met GRP’s te maken,” zegt Lamme. ,,Hoe hoger een programma gewaardeerd wordt, hoe meer kijkers het trekt. De typische GRP-gedachte. Natuurlijk is het waar dat je meer breinen bereikt rondom een goed bekeken programma, maar wat het brein vervolgens met een uiting doet, is een heel ander verhaal. GRP’s zeggen dan op zich niet zo veel. Oké, heel veel mensen hebben je commercial gezien, maar wat hebben ze daar vervolgens mee gedaan? Wat je eigenlijk moet meten is GRP’s maal de impact op het brein. Dan weet je pas echt of je goed zit. Dat bepaalt of je uiteindelijk iets gaat verkopen. Er zijn zelfs commercials waarbij uit neuro-onderzoek is gebleken dat ze juist schade aan het merk aanrichten. Dus hoe meer GRP’s je in zo’n geval haalt, hoe meer schade je aan dat merk aanricht.” Volgens Lamme kan het GRP-denken prima losgelaten worden. ,,Veel GRP’s zegt niets over de waardering van je uiting. Daar moet veel beter naar gekeken worden.”

 
Henk Burgerhout, media strategy director bij Head to Head Media: 
Ook Henk Burgerhout is kritisch over het huidige GRP-systeem. ,,Umfeld is een rekbaar begrip. Als je reclame maakt voor een vlooienband op een dierenzender, ja dan is je umfeld heel belangrijk. Maar het vervelende bij de special interest kanalen is dat je wel meer impact kan hebben door het soort product, maar dat je bereik op die zenders relatief laag is. Het is toegevoegd bereik, maar je echte bereik behaal je bij NPO, RTL, SBS en de andere grote jongens.”

Dat impliceert dat het succes van een commercial valt of staat met het bereik. Maar daar is Burgerhout genuanceerder in. ,,Het allerbelangrijkste is simpelweg de impact van je uiting. En die wordt vaak niet gemeten want het resultaat kan pijnlijk zijn. Die impact kan behoorlijk tegenvallen. Wat mij betreft mogen GRP's morgen de deur uit, maar we moeten het afrekensysteem ergens aan ophangen. Eigenlijk moet je het aan de impact van de uiting en de impact van het medium ophangen, maar daar is (nog) geen model voor. Dan gaat het uiteindelijk nog steeds om bereik, maar heb je wel een betere manier om dit te meten.”

 
Impact boven bereik 
Impact boven bereik dus. ,,Een consument koopt echt niets op basis van een irritante reclame. Hoe hoog je bereik ook is. Die koopt iets omdat de uiting hem aanspreekt en het product goed is. Neem Volkswagen. Iedereen dacht altijd dat daar miljoenen aan commercials werden uitgegeven. Dat bleek iets van een ton te zijn. Maar de impact van de commercials was blijkbaar enorm en daar gaat het om.”

 

Adverteerders zoeken steeds vaker alternatief voor tv-reclame

Adverteerders zoeken steeds vaker alternatief voor tv-reclame

Adidas stopt met tv-reclame. Niet erg, want ze adverteerden daar toch al niet veel, zeggen sommige experts. Maar tv-budgetten deels of helemaal terugtrekken is wel degelijk een trend. En dat kan hard gaan.

De beslissing van Adidas om te stoppen met tv-reclame haalde in Nederland zelfs de verschillende landelijke dagbladen. De beweegredenen voor Adidas zijn duidelijk: wij hebben jonge klanten en die kijken steeds minder tv. De Duitsers richten zich dan nu op sociale kanalen voor hun uitingen. Tv-exploitanten schrikken er misschien niet direct van, want hoe groot Adidas wereldwijd ook is als merk, op de traditionele buis is het slechts een kleine speler. Enkele tienduizenden euro’s besteedde Adidas vorig jaar aan tv-reclame, volgens cijfers van Nielsen. Vijf jaar geleden zat dat nog ruim boven de miljoen.

 
Zorgen makenMaar de tv-bedrijven moeten zich wel degelijk zorgen maken. Want voor de marketingwereld geldt: als er één schaap over de dam is… Het is geen geheim dat adverteerders elkaar scherp in de gaten houden. Gaat een groot merk bijvoorbeeld internationaal pitchen voor een nieuw mediabureau, dan volgen er meer. En dan hebben we een trend.
Dat geldt ook voor de tv-budgetten. Vorig jaar was dat al terug te zien in de Nederlandse tv-bestedingen. De top-25 van adverteerders deden veel minder op tv dan voorheen, becijferde de grootste tv-reclame inkoper GroupM al eens aan het einde van vorig jaar. Hoewel tv een belangrijke manier blijft voor adverteerders om een breed publiek te bereiken, zoeken ze steeds meer andere kanalen op. De reden: de dalende traditionele kijktijd in jonge doelgroepen, maar ook in de categorie 20-49 jaar.
Zo is de grootste adverteerder van Nederland nog altijd Unilever, maar dat bedrijf besteedde in 2016 maar liefst 28 procent minder op televisie dan het jaar ervoor. Daar staat overigens wel tegenover dat Unilever-concurrent Procter & Gamble (P&G) juist 64 procent meer budget over had voor tv. Maar dat kan een tijdelijke opleving zijn, want P&G bouwt dit decennium het tv-budget wereldwijd gestaag af.

 
Keuze voor andere kanalenBij elkaar opgeteld daalde de reguliere spotomzet – daar waar de tv-bedrijven nog het meeste geld mee verdienen – in Nederland in 2016 met 2 procent. Adverteerders kiezen – net als Adidas – steeds meer voor andere kanalen: uiteraard online (bijvoorbeeld social media en online video of contentmarketing), maar ook bioscoop. Want in de bios bereikt men wel de jonge klanten die geen zin hebben om ’s avonds hun tv aan te zetten.
Dat merkte ook RTL afgelopen jaar. Na jaren van groei kwam er in 2016 de klad in. De brutowinst daalde van 101 miljoen naar 85 miljoen euro, omdat er sprake was van een krimpende omzet uit tv-advertenties. RTL, maar bijvoorbeeld ook SBS, verhoogt daarom de tarieven voor adverteerders. Dat is niet logisch: er is minder vraag naar tv dan voorheen. De prijsstijgingen kunnen een averechts effect hebben, want adverteerders vinden tv dan te duur worden en gaan nog meer op zoek naar alternatieven. Volgende week weten we de kijktijd- en bestedingscijfers van het eerste kwartaal van dit jaar. Dan zal waarschijnlijk duidelijk worden dat de dalende tendensen doorzetten.

 

PwC: tv-reclame is nog springlevend

PwC: tv-reclame is nog springlevend

De consultants van PwC heeft de Nederlandse Entertainment & Media Outlook 2016-2020 gepresenteerd. De kern: de omzet uit tv-reclame gaat ondanks daling van de lineaire kijktijd gewoon nog stijgen de komende jaren.

 
Volgens PwC stijgen de komende vijf jaar de inkomsten uit tv-reclame met gemiddeld 1,5 procent per jaar van 965 miljoen euro in 2015 naar ruim 1 miljard euro in 2020. Opvallend natuurlijk, omdat we allemaal weten dat de ‘live’ kijktijd dit jaar sneller daalt dan ooit en ook de bestedingen behoorlijk achterblijven.

 
Minder snel


Toch verwacht mediaspecialist Ennèl van Eeden dat adverteerders het massamedium tv ook de komende jaren nog zullen omarmen. ,,Digitalisering verandert het medialandschap, maar die veranderingen gaan soms minder snel dan wordt gesuggereerd. Televisie is voor adverteerders nog steeds een belangrijk medium om een breed publiek gelijktijdig te bereiken. Wel komt door het veranderende kijkgedrag de nadruk meer op live, sport en grote shows te liggen. Ook ondersteunen zenders tv-programma’s vaker met multiplatformstrategieën, zoals sociale media,” zegt zij.


Online groei

Ze vergelijkt de bijna miljard omzet aan tv-reclame met de inkomsten uit online video advertenties (vast en mobiel) die de komende jaren hard zullen groeien naar 200 miljoen euro. Maar dat is ‘slechts’ een vijfde van wat tv-reclame nog oplevert.
Daarnaast is de doelgroep 20-49 die lineair televisie kijkt verhoudingsgewijs nog groot, zegt Van Eeden. ,,Dat zijn ook de personen in het huishouden die de aankopen doen en waarop vooral commerciële zenders hun programma’s richten.”

 
Realiteit is anders
 
PwC gaat in zijn outlook echter aan een aantal zaken voorbij. Allereerst zal de kijktijd de komende jaren alleen maar afnemen, waardoor adverteerders veel sneller naar alternatieven zullen zoeken. Dat doen ze nu al. Daarnaast is de druk op de markt groot om het kijkonderzoek te vernieuwen, partijen als Ziggo en KPN aan te haken en met één currency te komen voor tv- en online ‘kijken’. Tot slot blijkt de doelgroep 20-49 voor adverteerders weliswaar nog het meest interessant, maar is die in zijn totaal ook aan erosie onderhevig.


On demand

Dan hebben we nog het kijken naar het reclamevrije (!) video on-demand platform. Men is volgens PwC steeds meer bereid daarvoor te betalen. De markt bedroeg in 2015 ongeveer 158 miljoen euro en groeit met gemiddeld 13 procent per jaar naar bijna 300 miljoen euro in 2020.
De groei van videostreamingdiensten als Netflix gaat in Nederland vooralsnog niet ten koste van de markt voor vaste tv-aansluitingen, meldt PwC. ,,Aanbieders en distributiekanalen van videocontent zullen er wel rekening mee moeten houden dat de prijsbewuste consument op termijn zijn media-abonnementen zal gaan consolideren en personaliseren,” aldus Van Eeden.


Meer diensten
PwC meldt hierbij niet dat er steeds meer diensten als T-Mobile’s Knippr zullen komen, waarbij je kabelvrije interactieve tv hebt. De cijfers die PwC schetst over een stabiele markt voor tv-reclame lijken dus nog wat voorbarig.
Het hele rapport staat hier: http://www.pwc.nl/outlook.

 

Neuro-onderzoek: meer verkoop door emotionele tv-reclame

Neuro-onderzoek: meer verkoop door emotionele tv-reclame
Uit recent onderzoek door internationaal onderzoeksbureau Nielsen blijkt onder meer dat een bovengemiddelde emotionele respons bij tv-reclames voor een duidelijke verkoopstijging zorgt. Frank.news zet de belangrijkste conclusies op een rij.
 
Geen online, social media-, radioreclame of e-mail reclame, maar reclame op tv wordt volgens Nielsens Global Trust in Advertising Report door consumenten consequent als meest betrouwbare reclamebron beoordeeld. En dit ondanks het nieuwe tv-kijken, dat steeds meer online en in eigen tijd of op een zelfgekozen moment gebeurt.

 
Uit dit neurowetenschappelijk onderzoek is ook maar weer eens duidelijk geworden dat doelgroepkennis voor de adverteerder meer dan ooit van bovengemiddelde waarde is. Door die kennis weet je als adverteerder namelijk precies op welke manier je op welke emotie in kunt spelen bij jouw doelgroep. En hierbij kan inzicht in de kracht van een tv-commercial, met behulp van neurowetenschappelijke technieken essentieel zijn.

 
Emotie verkoopt
Het Nielsen-onderzoek is gebaseerd op 100 recente reclames van 25 merken in de FMCG-branche. Opvallend was dat bij de tv-reclames waar een bovengemiddelde emotionele respons werd gemeten, de verkoopstijging 23% hoger was dan gemiddeld voor dat merk. De neurotechnieken blijken een goede methode om het effect van de reclame te meten. Voor merken levert het nog het meeste op als dit neurowetenschappelijk onderzoek wordt gedaan voor de daadwerkelijke lancering van de tv-reclame. Door dit onderzoek hiervoor te doen, laat je de respondenten in de doelgroep aan de hand van hun emotionele respons zelf een keuze maken.

 
Emotie versterkt merkvoorkeur
Het laatste deel van het Nielsen-onderzoek richt zich op het effect op de merkvoorkeur, nadat de reclame eenmaal gelanceerd is. Dit is in samenwerking met de Universiteit van Bath ontwikkeld. Na de start van de campagne werd met een trackinginstrument en een vragenlijst de emotionele impact van de tv-reclame gevolgd bij de doelgroep. Ook werd er gekeken naar concurrerende reclames op tv. De analyse die hieruit volgt laat zien dat er een sterke correlatie is tussen de emotionele kracht van tv-reclame en een toename van de merkvoorkeur. Het hele onderzoek is hier terug te vinden.

Eerste onafhankelijke onderzoek folderverspreiding

Eerste onafhankelijke onderzoek folderverspreiding

12 Miljard folders worden er jaarlijks in Nederland verspreid. 500 Miljoen euro geven adverteerders eraan uit. Tot nu toe was er geen onafhankelijk onderzoek waarbij wordt gemeten of die folders daadwerkelijk in de brievenbus belanden en wat mensen er mee doen. Voortaan wel.

 
Onderzoeksbureau Vostradamus lanceert hiervoor FolderRendement, de eerste objectieve onderzoeksmethode naar het bereik en de kwaliteit van folderverspreiding. ,,Reclamefolders vormen na televisiereclame het tweede grootste mediumtype in Nederland, maar er bestaat nog geen onafhankelijk en objectief onderzoek naar de vraag of de folder aankomt, behalve dan door de verspreiders zelf,” stellen managing director Youri van der Mijn en research director John Faasse van Vostradamus. ,,Dat is toch een situatie waarbij de slager zijn eigen vlees keurt.”

 
Belangrijk voor retailers
Volgens Faasse zijn folders in de mediabranche een ondergeschoven kindje, terwijl ze met name voor retailers van groot belang zijn. ,,Retailers moeten nieuwe wegen vinden om de consument naar hun winkel te krijgen, zo blijkt ook uit het omvallen van V&D en Macintosh. Folders spelen daarin nog altijd een belangrijke rol, maar dan moeten ze wel aankomen en worden gelezen,” zegt hij.

 
Verjaardagsverhalen
Volgens commercieel directeur Sander Sneiders van PaperChainManagement is de bezorgkwaliteit in Nederland hoog. ,,Dat folders met hele pakken in de struiken of in de oud papierbak belanden zijn vooral verjaardagsverhalen,” zegt hij. ,,Dat gebeurt wel eens, maar dat wordt meteen gemeld. Verspreiders zoeken dat uit. Als folders niet bezorgd worden is dat bijvoorbeeld omdat de bezorger die middag geen zin had of het weer te slecht vond om zijn wijk te lopen.”

Ook is folderverspreiding al lang geen verspilling van dode bomen meer. Het gebruikte papier wordt gerecycled, als er nieuwe vezels nodig zijn komen die van herplante bomen uit Scandinavië en bovendien worden de meeste folders via het oud papier weer opgehaald voor hergebruik. ,,De vezels kunnen tot zeven keer hergebruikt worden,” weet Sneiders.

 
Onderzoek incidenteel
PaperChainManagement heeft met 40 tot 45 procent van alle folders die in Nederland verspreid worden wat van doen. Met het maken of drukken, met het verspreiden of adviseren.  Volgens Sneiders doen diverse retailers nu al incidenteel onderzoek naar folderverspreiding, maar gebeurt dat niet structureel. Onderzoek zoals Vostradamus aanbiedt is er nog niet. ,,Daarom is het niet verkeerd om hier verder over te praten,” stelt hij.

 
Amsterdamse motie bedreiging
 De grootste bedreiging voor de foldermarkt is volgens hem een motie die de Partij voor Dieren in de Amsterdamse gemeenteraad heeft ingebracht en waar in april over gestemd wordt. Die partij wil de huidige situatie - waarin een kwart van de Nederlandse huishoudens een nee-nee-sticker op de brievenbus heeft - omdraaien. Als mensen voortaan folders willen ontvangen, moeten ze een ja-ja-sticker op de bus plakken. Net zoals online adverteerders mensen ook eerst toestemming moeten vragen om reclame te sturen. ,,Een ridicuul plan, want het huidige systeem functioneert goed,” zegt Sneiders. ,,Waarom zou je dat om zeep helpen?” Volgens hem kan de maatregel voor een forse daling van het aantal verspreide folders zorgen, zeker als andere gemeenten dit overnemen. ,,Dat kan een extra klap voor de retail betekenen, met name voor supermarkten, bouwmarkten en drogisterijketens,” aldus Sneiders.

 
Twee monopolisten
De verspreiding van folders is in Nederland voor een groot deel in handen van twee grote aanbieders: Axender en Spotta. Zij garanderen hun klanten dat 95 tot 98 procent van de folders bezorgd wordt en doen daar zelf onderzoek naar. Ook naar meldingen over weggegooide of niet bezorgde stapels folders. ,,De verspreidkwaliteit in Nederland is hoog, maar wij meten niet overal die 95 procent,” zegt Faasse. ,, Als de folder niet aankomt, komen mensen niet naar je winkel. Dus als uit ons onderzoek blijkt dat 30 procent van je folders niet is aangekomen, kun je contact opnemen met de verspreider. Daarnaast meet FolderRendement niet alleen de kwaliteit van de bezorging, maar ook het effect van de folder. Ik denk dat er behoefte is aan een dergelijke tool. Veel adverteerders willen toch weten wat het bereik en het effect van hun folder is, zodat ze hun budgetten efficiënter kunnen verdelen. Ook verspreiders kunnen met deze gegevens hun verspreidplannen verbeteren.”

 
75.000 postcodes gemonitord
 Vostradamus presenteert FolderRendement 22 april in The Harbour Club in Amsterdam. Het onderzoeksbureau monitort nu al op verzoek van adverteerders de resultaten van foldercampagnes. Dat is verder ontwikkeld tot een eigen onderzoeksmethode, waarbij via een panel meer dan 75.000 unieke postcodes gemonitord kunnen worden. Daarbij wordt gemeten hoeveel mensen met de folder bereikt worden, hoeveel mensen hem lezen en wat voor actie ze daarna hebben ondernomen. De tool laat per postcodegebied zien waar in Nederland folders zijn aangekomen (groen) en waar niet (rood). De tool kan bijvoorbeeld winkels in kaart brengen op postcodegebieden en maakt daarbij onder meer inzichtelijk waar de folder in het verzorgingsgebied het meest effectief is. De gegevens zijn te koppelen aan andere data van adverteerders, zoals verkopen en winkelbezoek. Maar ook aan gegevens over het bereik van radio- en tv-reclame en online campagnes per postcodegebied, zodat de resultaten van crossmediale campagnes inzichtelijk worden.

 
Toegevoegde waarde inzichtelijk
FolderRendement visualiseert dat alles op een heldere en overzichtelijke manier in een dashboard. Van der Mijn: ,,Zo wordt de toegevoegde waarde van een folder op je radio- of tv-campagne zichtbaar. Met onze tool willen we het bereik van folders vergroten, verspilling van budgetten en papier tegengaan en de efficiency van campagnes verbeteren.”

We kijken steeds minder naar reclame

We kijken steeds minder naar reclame

Nederlanders gaan even andere dingen doen of zappen massaal weg als er een reclameblok komt. En de groep kijkers die dat doet groeit. Blijven we toch zitten kijken, dan willen we vooral lachen: een tv-commercial moet grappig zijn. 

Dat blijkt uit een onderzoek onder ruim 900 Nederlanders dat marktonderzoekbureau Vostradamus in opdracht van de redactie van Frank.news heeft uitgevoerd.

Het is misschien geen verrassing dat mensen andere dingen gaan doen als er een reclameblok komt, maar het onderzoek van Vostradamus onderstreept dat nog eens overduidelijk. Op de vraag: ‘Wat doet u gewoonlijk als er reclame komt op televisie’ antwoordt meer dan de helft van de respondenten (51 procent): ,,Ik ga even de kamer uit, naar het toilet, of iets te eten of drinken halen.” Dat percentage was in 2014 nog 45%. Ook veel ondervraagden zappen weg of zoeken een andere zender: 42% (was 43%). Verder checken mensen hun telefoon (26%) of zetten het geluid zachter of uit (17%). Steeds minder mensen blijven gewoon zitten kijken. Dat was vorig jaar nog 32%, nu is dat gedaald naar 17%.

Een kleiner percentage respondenten (8%) zet de harddiskrecorder op pauze en spoelt later door om de reclames niet te hoeven zien en hun favoriete programma’s verder te kijken.

Creative director Theo Nieveen van merkcommunicatiebureau Vlam reageert: ,,Een bekende uitspraak is: ’Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is, I don’t know which half”.. En dan blijkt 51% van de respondenten ook nog eens niet te kijken. Het wordt steeds nijpender. Dit is grotendeels een bevestiging van wat we al weten.”

Tv-reclame moet vooral grappig zijn
Tv-reclame blijkt voor de respondenten het meest aantrekkelijk als deze grappig is. Bij vrouwen is dat iets meer dan mannen: 62,4 om 58,4%. Uitgesplitst naar jongeren (63%) en ouderen (58,6%) blijkt hetzelfde: humor scoort. Dat is bijvoorbeeld ook terug te zien bij de verkiezing van de Ster Gouden Loeki, waarbij de grappige commercials de boventoon voeren.

Daarnaast moet het product aanspreken, zo blijkt uit de cijfers. 34,1 % bij de vrouwen, 28,0 % bij de mannen vindt dat belangrijk. Van de jongeren geeft 35,8% dat aan en bij de ouderen 27,7%. Ook moet reclame aan het denken zetten om aantrekkelijk te zijn: 18,5% van de mannen en 19,7% van de vrouwen vindt dat. Bij jong en oud is de verdeling 22,9 en 16,1%. Je zou hiermee kunnen concluderen dat reclame voor de jongere groep kijkers meer diepgang moet hebben.

Opvallend is verder dat een aanbieding of korting in een tv-commercial nauwelijks aantrekkelijk wordt gevonden: 7,1% (man) om 13,4% (vrouw) en 12,2% (jong) om 9,2% (oud) vindt dit belangrijk. Nieveen betwijfelt dat overigens. ,,Ik denk dat er verhoudingsgewijs toch meer mensen naar het Kruidvat hollen na het zien van zo’n troosteloze aanbiedingscommercial, dan dat er mensen zijn die hebben onthouden wat bijvoorbeeld Telfort probeert te verkopen in hun meer dan briljante en humorvolle commercials.”

Hoe val je op als tv-adverteerder?
Wat moeten adverteerders doen om hun reclame wel op te laten vallen? ,,Selectief inkopen zou mijn antwoord zijn”, zegt Nieveen. ,,Koop de beste posities in een blok. Weg met al die pakketten, want dat is een kwantitatieve oplossing voor een kwalitatief probleem en dat werkt niet. Dus: weten wie er naar een programma kijken, weten hoe de commercial die wordt ingekocht eruit ziet en daar vervolgens je inkoop op afstemmen.”

Henk Burgerhout, Media Strategy Director bij mediabureau Head to Head vindt de uitkomst van het onderzoek niet verrassend en ziet (branded) content als antwoord. ,,Die content kun je verdelen in echte programmering en in inscript sponsoring. In het eerste geval moet je dan wel zorgen voor sponsors die het programma betalen, terwijl bovendien het timeslot waarin het programma wordt uitgezonden, belangrijk is. Dus ondanks het feit, dat je op deze wijze als adverteerder de meeste invloed hebt, zitten er nog best wel wat haken en ogen aan. Maar het voordeel is dat je er met een ‘eigen’ programma wel een crossmediaal concept van kunt maken.”

Burgerhout ziet minder in inscript sponsoring. ,,Dat is veelal een (veel) goedkopere oplossing, maar je invloed op het totaalprogramma is daarmee natuurlijk veel kleiner. Bovendien ben je beperkt in het aantal minuten en de wijze waarop je product in beeld komt en aandacht heeft. Daarnaast is inscript alleen onvoldoende om de totale doelgroep geheel te bereiken en te informeren, dus zul je ook ‘iets’ in andere media moeten doen.”

Ook Nieveen noemt branded content in plaats van een tv-spot. ,,Branded content blijft een goede formule om de juiste tv-kijkers te bereiken met de juiste boodschap. Praxis is een schoolvoorbeeld met al 25 jaar Eigen Huis & Tuin. Als het niet zou werken, was Praxis er al lang mee gestopt. Zolang de participatie van een merk toegevoegde waarde heeft voor het programma en de kijker meerwaarde en relevantie ervaart, is het een ultieme oplossing. Zap-proof en 100% aandacht. Maar ook dit is geen wondermiddel, het vergt zorgvuldige afweging en een kritische houding als het gaat om kijkersprofiel en je product of dienst.”

Burgerhout zegt dat ‘plat’ spots uitzenden vooralsnog de goedkoopste wijze is om het grootste deel van je doelgroep te bereiken. ,,Maar dan moet je het zapgedrag op de koop toe nemen, zoals ook blijkt uit het Vostradamus-onderzoek. En er dus voor zorgen, dat je via andere wegen, bijvoorbeeld met online video, aanvullend bereik realiseert.”

Be Candid,
it’s contagious.

Candidness is the quality of speaking with
honesty and authenticity. Our Candid editorial
team shares stories that matter on media, data,
marketing, creativeness and technology.

Our Candid editorial team
creates stories that matter.