Candid. Platform
for growth.

Wie overleeft het cookieloze tijdperk? – deel 1

cookies-1
Het verdwijnen van third party cookies betekent niet dat marketeers en adve...
Continue reading
  1439 Hits
  0 Comments
1439 Hits
0 Comments

VICELAND verleidt doelgroep met drugsadvertentie

VICELAND verleidt doelgroep met drugsadvertentie

Cokedealers die openlijk reclame maken voor hun diensten? En kun je nou gratis een nummer bellen om met hen in verbinding te komen, stond dat er echt? Kennelijk niet, maar ondergetekende was al bijna in het suggestieve opzetje getrapt. Laat dat nou net de bedoeling zijn van jongbakken tv-zender VICELAND, die met een opvallende outdoor-campagne de aandacht van haar doelgroep wist te trekken.

Medianetwerk VICE bracht de 24-uurs tv-zender VICELAND in maart naar Nederland. Na de lancering van VICELAND op Ziggo in Nederland (en Telenet in Vlaanderen) volgde onlangs de lancering bij Caiway in Nederland en Proximus in Wallonië. ‘VICELAND moet het leidende tv-kanaal voor jongeren worden’ en om in deze ambitie te slagen lijkt de tv-zender controverse niet te schuwen. Onderdeel van de promotie voor een onlangs gereleaste serie in Nederland was een bijzondere outdoor-campagne.

 
Triggerende call-to-action
Een onorthodoxe aanpak is haast kenmerkend voor een millennial-zender in deze tijd. ‘Black Market’ is een Amerikaanse serie over illegale handel wereldwijd, uit de koker van VICELAND. Sinds 24 juni is de award winning serie ook te zien in Nederland. Als onderdeel van de campagne, was in Nederland op Mupi’s (digitale panelen), 200 horecagelegenheden en 350 toiletten daarom de in het oog springende boodschap te lezen. “1 gram coke kost in Nederland zo’n 50 euro. ” Gevolgd door een call-to-action naar een 0800-nummer dat je gratis kunt bellen, wat haast insinueert dat je kunt bellen voor drugs. En dat is ook de bedoeling. ,,We doen alles op basis van context. En dit sluit goed aan bij de thematiek en inhoud van de serie”, aldus Stefan Tieleman, general manager bij VICELAND Benelux.

 
Gewaagde keuze. ,,Huiverig voor de reactie van gemeentes, lieten niet alle buitenreclame-exploitanten de creatie toe”, zegt Tieleman. In Amsterdam draaide overigens in dezelfde periode een boodschap van de Gemeente Amsterdam, waarin gewaarschuwd werd voor drugs, vertelde iemand van buitenreclame-exploitant JCDeacaux die de reclame van VICELAND wel toeliet. Toeval of een reactie van de gemeente? Dat de reclame aansloeg, bleek al gauw. “Op de eerste dag werd de voicemail van het 0800-nummer waarnaar de advertentie verwees zo’n 200 keer gebeld.” De voicemail is een vast onderdeel in VICELAND’s aanpak om haar doelgroep te bereiken.

 
Knipoog naar offline
In vrijwel alle campagnes wordt de voicemail ingezet. In de online en offline uitingen wordt een triggerende oproep gedaan om het nummer te bellen. De beller krijgt een ethisch dilemma of een vraag, in lijn met actuele onderwerpen of een specifieke VICELAND serie voorgelegd. VICELAND verzamelt de antwoorden op de voicemail en zet deze vervolgens weer in voor on air en social posts verspreiding. ,,De voicemail is ook een beetje een knipoog naar de traditionele media in een online tijdperk.”

 
,,Sinds onze lancering hebben we gemerkt dat we veel kijkers trekken in de leeftijd 20-49 jaar”, stelt Tieleman. ,,Jonge mensen, waar deze vorm van reclame maken bij aansluit.” Eerder al vertelde Tieleman in de media dat VICE een platform agnostische aanpak heeft. ,,Daarom willen we onze verhalen verspreiden op alle schermen waarover de doelgroep beschikt: mobiel, tablet, laptop, maar ook de traditionele tv.”

 
Inzet van telefooncellen
VICELAND voert doorlopend campagne voor zijn contentkanalen. ,,Daarbij gaan we zo gericht mogelijk targetten op onze doelgroep. Vanaf begin augustus is VICELAND aanwezig met de branding campagne ‘THINGS’, waarbij wederom mensen worden gestimuleerd te bellen naar het voicemailnummer, dit keer reagerend op maatschappelijke issues. Eén van de middelen die ingezet wordt, is een ouderwetse telefooncel die geplaatst wordt op drie plekken in Nederland: Amsterdam, Rotterdam en Utrecht. Wederom kiest VICELAND hier voor een integratie van oude en nieuwe, traditionele en innovatieve, online en offline mediavormen.



 
  11722 Hits
  0 Comments
11722 Hits
0 Comments

Het blijft toch mensenwerk

Het blijft toch mensenwerk

Algoritmes, robots en chatbots dreigen veel werk in marketing, reclame en communicatie over te nemen van de mens. Wanneer gaat het fout?

 
Zonder algoritmes is programmatic advertising onmogelijk. Hoe lukt het anders om binnen 0,3 seconden zo’n beetje iedere bezoeker van een website te targetten, zijn profiel aan te bieden op een wereldwijde veiling en te verhandelen, waarna de bezoeker een op maat gesneden advertentie aangeboden krijgt op het moment dat de internetpagina laadt op zijn computer, smartphone of ander device?

Maar hoe geavanceerd het algoritme tegenwoordig ook is; veel mensen krijgen nog steeds ongewenste reclame voorgeschoteld over een reis die ze al gemaakt hebben, een paar laarzen dat ze net gekocht hebben of die verzekering die ze al hebben afgesloten. De menselijke maat ontbreekt. Ergo: steeds meer mensen nemen adblockers.

 
Robotjournalisten
Software robots kunnen zelfs al het werk van journalisten overnemen, claimen sommigen. De Washington Post experimenteerde tijdens de Olympische Spelen met het programma Heliograf, dat via slimme algoritmes korte berichten kon schrijven. Maar dan alleen met uitslagen en medailles. Leuk voor berichten die draaien om data, maar uitgesloten als het gaat om emoties, achtergronden en beschrijving van spannende finales. Want hoe weet de robot dat Dafne Schippers in de 100 meter finale geblesseerd was? En zou hij überhaupt wel aandacht besteden aan een derde plaats van Max Verstappen, na diens wereldberoemde inhaalrace?

 
Schilderij geweigerd 
Waar het echt fout ging in de afgelopen maanden was op Facebook. Toen het social mediaplatform zijn redactie had ontslagen begon het nepberichten te regenen. Algoritmes herkennen die niet. Zelfs de Amerikaanse presidentsverkiezingen werden erdoor beïnvloed. Het toppunt was onlangs de verwijdering van een afbeelding van een schilderij van Pyke Koch door de Facebook bots. Te bloot, luidde het oordeel. Algoritmes zien nu eenmaal het verschil niet tussen kunst en porno. Opvallend omdat Facebook net maatregelen had genomen om dit soort misverstanden te voorkomen, nadat de iconische foto van Nick Ut uit de Vietnamoorlog, waarop Kim Phuc na een napalmaanval met brandwonden, huilend en reddeloos samen met andere kinderen over straat in Trang Bang loopt, om dezelfde reden was verwijderd. Geen mens die deze beslissing genomen zou hebben, maar een robot ziet het verschil niet.

 
Chatbots 
De komende jaren zullen chatbots steeds vaker de rol van servicemedewerkers van helpdesks gaan overnemen. Handig voor simpele antwoorden die mensen met een beetje zoeken op de website hadden kunnen vinden. Maar wat als de vraag persoonlijk wordt en maatwerk vereist is? Geen algoritme zo slim dat het emoties kan herkennen of over zijn hart kan strijken. Mijn voorspelling: dit gaat heel veel klanten kosten.

 
Mensenwerk 
Conclusie: Algoritmes en robots maken ons werk makkelijker, maar zodra ze de menselijke regie gaan overnemen gaat het fout. Maatwerk in reclame, klantenservice, teksten schrijven of beoordelen wat bloot is blijft mensenwerk. Ook in de komende jaren. Dus gebruik data, bots en algoritmes voor marketingcampagnes, gepersonaliseerde advertenties, aanbiedingen, gebruikservaringen en andere transacties en interacties in de online wereld, maar vertrouw er niet blind op. Blijf zelf in control en zorg dat je kan ingrijpen als het fout gaat.
  5018 Hits
  0 Comments
5018 Hits
0 Comments

Spectaculaire groei Out Of Home: doorbraak of aangedikt?

Spectaculaire groei Out Of Home: doorbraak of aangedikt?
Door Heleen Scheurwater

 

Zelden groeiden de mediabestedingen voor Out Of Home (OOH) reclame zo spectaculair als in 2015. Goed nieuws voor dit mediumtype zou je zeggen. Of zijn de bruto bestedingen kunstmatig aangedikt met uitverkooptarieven?

 
Volgens de jaarlijkse meting van onderzoeksbureau Nielsen kwamen de netto mediabestedingen in Nederland in 2015 uit op vrijwel hetzelfde niveau als het jaar daarvoor: 4,62 miljard euro. Een daling van 0,1 procent. Tussen de verschillende mediumtypen zat echter veel verschil. Veel media hadden te maken met een daling. Televisie sloot het jaar af met een nipte plus. Internet, OOH en bioscoop zagen de mediabestedingen het sterkst toenemen. De groei van internet is een trend die zich al jaren voortzet. De toename van OOH en bioscoop is echter opvallend. Bij OOH namen de bestedingen in 2015 met 6,8 procent toe. De op één na hoogste groei in tien jaar.

 
Grote massa in korte tijd
Voor Guy Grimmelt, marketing & business developing director bij Exterion Media, komt de groei van OOH niet als een verrassing. ,,Het is een bevestiging van wat wij merken. En het is ook niet raar. Het medialandschap is erg versnipperd. En OOH blijft over als één van de weinige media waarmee in je in korte tijd een hele grote massa kunt bereiken. Dat is voor adverteerders heel belangrijk,” zegt hij. ,,Maar we kunnen binnen die massa ook steeds beter relevantie aanbrengen. Targetten binnen de massa. Big data toevoegen. We weten waar mensen wonen en wat ze doen. Zo kun je heel specifiek focussen op een bepaalde doelgroep. Wij noemen dat het reduceren van waste.”

 
Fantastisch medium
John Faasse, research director bij onderzoeksbureau Vostradamus en nauw betrokken bij Outreach, het platform voor buitenreclame exploitanten, kan de groei van het medium OOH bevestigen. ,,Dat komt in de eerste plaats natuurlijk omdat het een fantastisch medium is,” zegt Faasse. ,,Buitenreclame wordt door steeds meer adverteerders ontdekt. En er wordt meer aan de weg getimmerd binnen het medium dan in de afgelopen jaren. Dat komt mede doordat er steeds meer twijfels zijn over het bereik en de zichtbaarheid van online reclame. Wordt online daadwerkelijk gezien of is er sprake van klikrobots? Daarnaast zie je dat bij de andere media steeds meer versnippering optreedt. Adverteerders gaan op een andere manier om met bijvoorbeeld internet en televisie. OOH blijft dan over als medium dat in korte tijd een heel groot bereik heeft. Het wordt steeds relevanter.”

 
Uitverkoop
Mooie resultaten dus. Maar toch zijn er ook nuances aan te brengen. Henk Burgerhout, media strategy director bij Head to Head Media zegt bijvoorbeeld: ,,Ik denk dat er wel degelijk groei is binnen het segment OOH, maar ik vraag me af of deze groei zo groot is als tegenwoordig wordt gepresenteerd. De meeste onderzoeken rekenen met bruto cijfers. Als je dan werkt met torenhoge kortingen, dan vallen de netto resultaten natuurlijk tegen. Je kunt veel meer campagnes verkopen, maar als je dat doet met uitverkoopprijzen, dan hou je weinig over. Er zijn wat mij betreft dus wel wat mitsen en maren bij de groei te plaatsen.”

John Faasse denkt hier hetzelfde over. ,,Ik ben het eens met de stelling dat de huidige groei relatief is. In de nieuwste cijfers wordt gerekend met bruto bestedingscijfers. Dan zie je een stijging. Maar er is dan geen rekening gehouden met kortingen.”

Guy Grimmelt is minder kritisch over de onderzoeksresultaten van Nielsen. ,,Nielsen heeft gewerkt met netto bestedingscijfers. Zij vragen cijfers op bij de individuele exploitanten en checken die bij de mediabureaus. Die cijfers vertrouw ik. Maar ik geef toe dat je altijd kritisch moet zijn. Als het om bruto cijfers gaat, heb je al groei wanneer je je tariefkaart omhoog gooit. Dat zegt dus niets. Je moet je altijd afvragen: hoe goed is dit onderzocht?”

 
Opkomst digitaal OOH
Wat volgens hem zeker heeft bijgedragen aan de groei van OOH is de digitalisering van het medium. ,,Posters hebben nog steeds een prima functie, maar het aandeel digitaal neemt toe,” zegt Grimmelt. ,,Daar halen we nieuwe adverteerders mee binnen die voorheen geen OOH konden of wilden doen. Het aandeel digitaal zal de komende jaren blijven groeien. Op dit moment is papier nog steeds de hoofdmoot. Ik heb horen beweren dat het aandeel digitaal op dit moment 10 procent is. Dat betwijfel ik. Ik denk dat het zo’n 5 procent is. Maar er komen steeds meer buitenreclameschermen bij, dus dat aandeel zal zeker stijgen. Digitale OOH (DOOH) is eigenlijk een vorm van online adverteren. Het scherm is alleen veel groter, dat is het voornaamste verschil.” En , niet geheel onbelangrijk: ,,Het grote voordeel van OOH ten opzichte van andere media is dat het niet als irritant wordt ervaren. Dat is extreem belangrijk. Een mens heeft van nature een dwang om reclameboodschappen weg te filteren. Kijk maar naar adblockers en uitgesteld televisie kijken. Maar bij OOH wordt dat op de een of andere manier niet zo ervaren.”

Ook Faasse erkent de voordelen van de komst van DOOH. ,,DOOH is aantrekkelijk voor adverteerders. Het ziet er heel flashy uit. Wie wil er nou niet op een groot scherm op een a-locatie hangen? Dan sta je echt in de spotlight. Adverteerders zoeken naar momenten waarop ze maximaal opvallen. OOH kan daar steeds meer garantie voor bieden in vergelijking met bijvoorbeeld televisie.”

 
Meer segmentatie
Naast de digitalisering wordt binnen OOH volop geëxperimenteerd met allerlei nieuwe technieken. ,,Maar dit soort technieken zijn echt geen verklaring voor de huidige groei”, zegt Faasse. ,,Er wordt veel doorontwikkeld maar het meeste is nog lang niet publiek.” Denk aan abri’s die herkennen wie er voorbij loopt en daar hun boodschap op aanpassen. Grimmelt ziet het allemaal nog niet zo snel actueel worden. ,,OOH is een massamedium. Wij doen niet aan 1 op 1 communicatie. Daar is het simpelweg het medium niet voor. Moet je je voorstellen wat er gebeurt met zo’n abri op een drukke plek. Dat wordt een hele dure operatie.”

Maar de nieuwe technieken zorgen er al wel voor dat er beter gesegmenteerd kan worden. OOH reclame wordt steeds flexibeler en kan steeds beter afgestemd worden op de wensen van de adverteerder. ,,Door bijvoorbeeld big data, beacons en geo targetting weten we waar mensen zijn en dat zegt wat over hen. Als je bijvoorbeeld vijf keer per week op een basisschool komt, is de kans groot dat je kinderen hebt. Daar kun je op inspelen. OOH past zich aan aan het gedrag van de mensen.”

 
Grootste bedreiging
In 2016 kan al voorzichtig geconcludeerd worden dat de groei van OOH zich voortzet. Grimmelt: ,,Ik moet eerlijk zeggen dat het eerste half jaar niet geweldig was. Ik zie wel groei, maar eerlijk gezegd had ik meer verwacht. Maar we groeien, en dat kunnen veel andere media niet eens zeggen. Maar ja, je wilt altijd meer hè.” En ondertussen dwingt Grimmelt zichzelf scherp te blijven. ,,Wij vragen ons hier regelmatig hardop af: wat is onze grootste bedreiging? Dat moet je onder ogen durven zien. Is dat dan mobiel? Dat lijkt zo, want met een mobiel device ben je ook buiten, dus waar zou je dan die OOH nog voor nodig hebben? Maar een telefoon moet je nog altijd zelf uit je zak halen en dat doe je alleen wanneer het jou uitkomt. Je bent zelf  in control over je device. En dát is het grote verschil met OOH.”
  4898 Hits
  0 Comments
4898 Hits
0 Comments

Wat is het geheim achter zakelijk succes Facebook?

Wat is het geheim achter zakelijk succes Facebook?

Ondanks nieuwe sociale media als Snapchat en Instagram, is Facebook niet van plan haar koppositie in te leveren. Wat is het geheim van dit succesverhaal?

 
Met een mega recordomzet en een winst van 1,6 miljard dollar in het laatste kwartaal van vorig jaar, hoeven Mark Zuckerberg en consorten niet wakker te liggen van Hyves-achtige toestanden. Mega, ja. De winstteller stond een jaar geleden namelijk nog op 701 miljoen dollar. Allemaal te danken aan de slimme advertentieverkoop waarbij Facebook één ding voorop stelt: de gebruiker. Facebook marketing specialist Peter Minkjan legt uit: ,,In de loop van de tijd is de rol van Facebook langzaam veranderd. Van een vriendennetwerk is het inmiddels een persoonlijke krant geworden met voor de gebruiker het interessantste nieuws en enkele milestone events van vrienden. Denk dan aan posts als ‘Ik ga trouwen’, ‘Ik heb een nieuwe baan’ of ‘Ik ben op vakantie’.”

De reden van deze verschuiving? In het beginstadium las nog niet iedereen mee op Facebook, maar de gebruikers zijn zich steeds meer bewust van het feit dat de posts niet alleen door vrienden worden gelezen en geliket. ,,Voor alledaagse boodschappen gebruiken we nu eerder WhatsApp waar je in gesloten groepen vrijer kunt spreken. Op Facebook houd je toch meer rekening dat ook je collega‘s, oud-collega‘s, verre familie en al je vrienden mee kunnen lezen. Facebook heeft Messenger er daarom ook bewust uitgehaald en biedt dit nu als aparte chat-app aan,.” aldus Minkjan.

 
Filterfeed
 Terug naar de persoonlijke nieuwsfeed. Door de feeds te filteren op interactie, likes, reactions en reacties maken de gebruikers langer gebruik van het sociale medium. Minkjan licht toe: ,,Ook al krijgt Facebook hier veel kritiek over, het is wel de perfecte manier om een goed en persoonlijk nieuwsoverzicht te tonen. Er wordt zelfs gekeken naar viewing time: hoe lang blijft de gebruiker precies hangen bij een bepaald bericht en wanneer scrolt hij door. Ook nu de video’s in de feed worden getoond, kan er precies gemeten worden hoe lang je kijkt en waar je afhaakt. Net als de doorkliks naar websites die in de app zelf openen. Zo krijg je uiteindelijk alleen die posts te zien waarin jij als gebruiker geïnteresseerd bent.”

 
Berg data
 Om aan deze nieuwsfeed op maat te komen, is dus een hele berg aan data verzameld. Goud voor merken en bedrijven die op Facebook willen adverteren. En een goudmijn voor Facebook die daar op zijn beurt weer bakken winst mee maakt. Maar niet iedere adverteerder wordt evenveel getoond, vertelt Minkjan: ,,De irritante advertenties worden weg gefilterd, zodat er zo weinig mogelijk ruis in de nieuwsfeed ontstaat. En daarbij krijg je als gebruiker ook nog eens de mogelijkheid om campagnes te verbergen.” Alles gericht op de gebruiker dus.

 
Gerichte campagne
 Gelukkig kan je er als adverteerder alles aan doen om zo gericht mogelijk te targetten en de gebruiker daarbij niet te irriteren. Minkjan: ,,Je kunt een heel specifiek onderscheid maken in mannen, vrouwen, leeftijdsgroepen en iedereen een andere boodschap sturen. Wil je mensen benaderen die al fan zijn of juist niet? Welke advertentie gebruik je voor mobiel en wat voor desktop? Je kunt het allemaal aangeven.” Ook voor grote campagnes heeft Facebook iets bedacht. ,,Met de Facebook Reach & Frequency kun je een campagne starten en daarbij precies aangeven wie je wilt bereiken, waar deze mensen vandaan komen, hoe groot de groep is en hoe vaak de advertentie langs moet komen. Vervolgens komt er een bepaald bedrag uit wat je als adverteerder moet betalen” vertelt hij.

Verder is het belangrijk om te weten dat de advertentie maar voor 20% uit tekst mag bestaan. ,,Zelfs de tekens op een kentekenbord worden als tekst meegerekend. Alles om het visueel zo aantrekkelijk mogelijk te maken,” legt Minkjan uit.

 
Facebook niet voor iedereen
 Sommige merken en bedrijven kunnen het sociale medium volgens Minkjan beter niet in hun sales en marketingplan meenemen. ,,Op een Facebook-campagne van low interest-producten als tandpasta, wasmiddel en maandverband zitten de meeste gebruikers niet iedere dag te wachten. Dit kun je beter één keer goed per jaar doen. Een merk als Heineken kan wel vaker met een mooie visual of video komen. Ze hebben het budget, de creativiteit en het is bij veel mensen onderdeel van hun lifestyle. En voor sommige merken is het zelfs beter om er helemaal niets mee te doen. Facebook is niet perse voor iedereen het perfecte advertentiemiddel. Kijk eerst goed wat je doel is van je advertentie en of Facebook het perfecte middel is om dit te bereiken. Anders is het zonde van de tijd en de moeite.”

 
Privacy is een nadeel
 Aan al die gebruikersdata hangt één nadeel: privacy. Daar is nogal wat ‘gedoe’ om, maar volgens Minkjan staat ook dat het succes van het sociale medium niet in de weg. ,,Facebook speelt goed in op het gemak van de gebruiker door bijvoorbeeld de mogelijkheid te bieden dat ze met hun Facebook-account bij verschillende apps kunnen inloggen. Makkelijk, dan hoef je daar geen aparte inlog en wachtwoord voor aan te maken. Maar dan moet je ook niet gek opkijken dat deze data vervolgens voor een advertentie wordt gebruikt. Een andere reden waardoor dit geen grote smet op het succes zal worden, is dat de huidige wijze van data verspreiding aan adverteerders op anonieme basis is. Ze weten dus niet precies wie het zijn. Zo speelt Facebook mooi in op het gemak van de gebruiker en de vraag van de adverteerder.”

 
Geen grote concurrentie
Van steeds populairder wordende sociale media als Snapchat en Instagram heeft Facebook niets te vrezen. En -niet alleen omdat ze van de laatste eigenaar zijn. Minkjan: ,,Door de gebruikers centraal te stellen, te kijken wat zij leuk vinden en hier de adverteerder mee te informeren, hebben ze een sterk verdienmodel. Veel beter dan dat ze voor het snelle succes zijn gegaan en de adverteerder centraal hadden gesteld. En door belangrijke partijen als WhatsApp en Instagram te kopen, verzamelen ze alleen maar meer gegevens. Ik wil niet zeggen dat er nooit een punt komt dat we massaal weggaan bij Facebook. Maar dat zie ik nu zeker nog niet gebeuren.”

 
Conversational Commerce
 Wat staat de Facebook-gebruiker en adverteerder verder nog te wachten aan interessante ontwikkelingen? ,,Ik ben erg benieuwd hoe Facebook bepaalde diensten aan de Messenger gaat toevoegen. In Amerika kun je via je Messenger bijvoorbeeld al een Uber bestellen. En wie weet kun je straks aan KLM vragen welke gate je vliegtuig komt nu je vertraging hebt. Dit wordt ook wel conversational commerce genoemd, een marketingterm die je de komende tijd veel zult horen. Het betekent niets anders dan hoe je diensten van bedrijven in een chat-app kunt integreren. In Amerika en Azië zie je het al gebeuren, nu is het wachten op de eerste Nederlandse cases”, aldus Minkjan.
  4300 Hits
  0 Comments
4300 Hits
0 Comments

Wanneer begint addressable tv in Nederland?

Wanneer begint addressable tv in Nederland?

Lineaire televisie wordt over niet al te lange tijd addressable tv. Met op de individuele kijker toegespitste reclame. De systemen zijn er al op ingericht, maar het vergt zeker in Nederland nog wel een cultuuromslag.

 
Addressable tv is de technologie die adverteerders in staat stelt om reclameboodschappen per huishouden aan te bieden op basis van bijvoorbeeld demografische en geografische gegevens. Dat is heel anders dan de manier waarop het nu gebeurt. Op lineaire televisie, waarbij zenders de programmering bepalen, schieten adverteerders ongedifferentieerde reclame op ons af in de overvolle reclameblokken.

 
Maandverband in rust voetbalwedstrijd
Het betekent dat je als vrouw tijdens een romantische film een heleboel reclames krijgt te zien die je best zullen aanspreken, maar er zitten ook uitingen over verzorgingsproducten voor mannen tussen. Andersom komt het voor dat een man in de rust van een voetbalwedstrijd ook een commercial voor maandverband voorgeschoteld krijgt. Je valt nu eenmaal in de populaire 20-49 doelgroep, die behalve vrij groot ook vrij divers is. Tv is hét massamedium waarbij het inkopen van reclame nu nog een handmatig proces is met de GRP als currency.

 
Targetten op basis van data
Addressable tv kan daar een einde aan maken. Daar krijg je op basis van data boodschappen op je afgevuurd op basis van geografische (provincie, stad of wijk) en demografische kenmerken (geslacht, inkomen), je kijkgedrag en je interesses. In de Verenigde Staten en in Groot-Brittannië zetten de grote tv-netwerken al addressable tv in. De techniek werkt eigenlijk net als bij online advertising: het gedrag van de gebruikers wordt vastgelegd en geanalyseerd, wat uitmondt in gebruikersprofielen. De data die je verkrijgt kun je verrijken met data van derden, bijvoorbeeld over iemands aankoopgedrag. Voor een adverteerder en zijn mediabureau waardevolle informatie, waarmee ze de kijker kunnen targetten. Op deze manier kijk je dus niet meer naar de kijkcijfers en de algemenere doelgroep waarop een programma zich richt. Je vertrekpunt zijn de data en niet een tv-onderzoek.

 
Meteen aankopen
Komt nog bij: als straks veel huishoudens een Smart TV hebben waarop ze zowel online surfen als tv- en videocontent kijken, kan de adverteerder meteen een gerichte aanbieding doen. Sterker nog: dan wordt het mogelijk om direct over te gaan tot een aankoop.

Voor tv-producenten wordt het op basis van die data ook makkelijk om het programma-aanbod af te stemmen op de individuele kijker.

 
In VS en UK al toegepast
Zeker in Amerika is addressable tv al behoorlijk gangbaar. Al een paar jaar geleden waren er de eerste experimenten. Zo kwam verzekeringsmaatschappij Allstate in 2012 met een reclame die alleen te zien was door de mensen die een huis bij het bedrijf huurden. Nu een paar jaar verder is addressable tv er al een miljoenenbusiness.

In Groot-Brittannië blijkt mediaconcern Sky met het systeem Adsmart al zo’n duizend ‘addressable’ campagnes te hebben gelanceerd in 2014, het eerste jaar dat het systeem in gebruik was.

 
Traag in Europa
De techniek is er dus al lang en alle systemen staan klaar om van addressable tv wereldwijd een succes te maken. Het bedrijf Smartclip – met ook een kantoor in Amsterdam – bijvoorbeeld heeft vorig jaar een eigen addressable tv-platform gelanceerd. Dit platform stelt adverteerders en mediabureaus in staat om ad-server gecontroleerde en real-time aangeboden lineaire tv-reclame te kopen en te distribueren. Maar CEO Pierre Fumagalli vindt dat het in Europa nog vrij traag gaat met addressable televisie. ,,Veel aanbieders praten wel over het OTT-aanbod, maar willen aan de andere kant niet echt grote veranderingen, zoals geautomatiseerde inkoop. De tv-wereld blijft daarmee vooral traditioneel: een plek waar via de bestaande zenders zogenaamde multichannel reclames uitgezonden worden die vooraf zijn ingekocht,” stelt hij.

 
Gevoelig in Nederland
Zo zijn er meer goede systemen waarmee zenders en adverteerders in feite morgen al kunnen beginnen om addressable tv in te zetten. Fumagalli vindt uiteraard dat het te langzaam gaat in Europa, want hij wil zijn techniek graag verkopen aan belanghebbenden in de televisiebranche.

Met zijn opmerkingen verwijst de CEO ongetwijfeld ook naar Nederland. Hier is addressable nog niet aan het doorbreken. En hoewel het snel kan gaan, zijn er wat hobbels te nemen. En die liggen met name op twee vlakken. De eerste is de privacy-gevoeligheid. Want we weten allemaal dat Liberty Global (met dochter Ziggo in Nederland) op een berg data zit, evenals KPN. De twee grootste tv-providers van Nederland weten precies waar de huishoudens die ze bedienen dagelijks op afstemmen en welke programma’s en reclameblokken worden overgeslagen. Maar die data mogen ze nog niet vrijgeven, al zouden ze het ongetwijfeld willen. Dat kan ook niet, want een kijker is er niet van gediend dat zijn gegevens zomaar worden vrijgegeven aan derden. In Amerika doet men daarom een ‘blind match’ benadering, waarbij de kijker niet ‘geïdentificeerd’ kan worden door de adverteerder. Het zou ook hier een oplossing kunnen zijn, maar er zullen nog veel gesprekken volgen.

 
Wie is de baas?
Een tweede punt is het eigendomsprobleem. Kan een partij als Ziggo die zijn data vrijgeeft voor addressable tv straks zelf reclames gaan serveren bij de contentpartij, bijvoorbeeld RTL? Wie is straks de baas, de distributeur of de contentmaker? De televisiemarkt is nog betrekkelijk conservatief, zeker in Nederland. De gevestigde partijen zullen niet zomaar een stapje opzij doen.

Mogelijk zal het feit dat programmatic buying – geautomatiseerde verkoop, bijvoorbeeld via een veiling - ook zijn intrede gaat doen bij televisie meehelpen aan een doorbraak. Maar eerder valt te denken aan een hybride model, waarbij sommige adverteerders nog volop schieten op een grotere groep mensen in de vooraf ingekochte reclameblokken en anderen vooruitstrevender willen zijn en een specifieke persoon of groep met een commercial op tv willen bereiken.
  1534 Hits
  0 Comments
1534 Hits
0 Comments

Creatie in tijden van programmatic buying

Creatie in tijden van programmatic buying
Door Theo Nieveen

De grootste uitdaging die creatie binnen de communicatie-industrie te wachten staat is een passend antwoord te vinden op programmatic buying. Programmatic buying betekent zoveel als geautomatiseerde media-inkoop, op basis van data en slimme algoritmes. Online media lopen hierin voorop, andere media volgen in rap tempo. Het is nog lang niet perfect, maar, software eats everything, het is een onomkeerbaar proces dat ook z’n weerslag zal hebben op het creatieve proces. Creatie wordt data driven.

 
De mediadoelgroep is passé.
Goed beschouwd hebben mediadoelgroepen natuurlijk nooit echt bestaan. De ‘Boodschappers’, de ‘Vrouwen 20 – 34’, de ‘Mannen AB1’; noem ze allemaal maar op. Alsof het ooit inwisselbare individuen waren, met dezelfde wensen en interesses. Natuurlijk niet, nooit zo geweest, maar als iedereen meegaat in dezelfde leugen wordt het vanzelf de waarheid.

 
Bestaat het fenomeen doelgroep eigenlijk nog wel als het zenden in communicatie wel zo’n beetje over is? Je gaat er in dat geval immers van uit dat volgers of likers nog steeds een min of meer homogene groep vormen. Nu zenden nauwelijks meer lukt, wordt de boodschap programmatic ‘uitgestrooid’ binnen een bepaald Umfeld, waardoor er aan de ontvangstkant een zekere spontaniteit zal ontstaan. Mensen kiezen bewust voor een boodschap en dat zal vaak geen vast omschreven groep zijn. Het alternatief is dat ze wegklikken of een adblocker installeren, omdat ze de (voor hun) zinloze boodschappen niet meer willen zien.

 
Merk bindende factor onder volgers
Volgers zijn uiteindelijk een willekeurig samenraapsel van mensen die een merk of product op een bepaald moment leuk vinden. Het kan zijn dat het bewuste merk de enige verbindende factor is tussen die verschillende mensen en ook nog in een bepaald tijdsbestek. Volgende week kan het weer anders zijn. Je zou kunnen stellen dat -doelgroep- is veranderd in -volggroep-. En die volggroep is dynamisch en kan verschillende gedaanten en volumes aannemen. En creatie? Die moet daar op aansluiten en zorgen dat ze de juiste boodschap creëert voor de juiste mensen.

 
Creatie wordt data driven
Hoe? Big data! Tja, tis jammer, maar het is niet anders. Creatie wordt data driven. Naarmate media-inkoop verder wordt geautomatiseerd - en dat draaien we niet meer terug -  wordt relevantie in de boodschap een beslissende factor voor wél of niet gezien worden. Bovendien zit een adverteerder niet te wachten op communicatie die wordt weggeklikt, of niet wordt geopend. Dus die volggroep moet worden ontrafeld en geanalyseerd, zodat we weten waar de overeenkomsten zitten, welke interesses worden gedeeld, enzovoort. Om er vervolgens voor te zorgen dat de uitingen die we aanbieden, aansluiten op de kenmerken en wensen die naar voren komen uit de analyses. Consumenten benaderen met een boodschap waar ze wat aan hebben, is de enige manier om de adblockers het hoofd te kunnen bieden en de sympathie terug te winnen. Dit vergt echter wel een iets andere manier van denken, zowel bij creatie alsook bij adverteerders.

 
 
Programmatic creativity
Als de programmatic buyers in staat zijn om accuraat te targetten, dan moet creatie in staat zijn om daar de juiste uiting bij te bedenken. We gaan naar ‘programmatic creativity’, wat niet wil zeggen ‘voorgeprogrammeerd’, maar afgestemd op een programmatic buying aanpak. Daarbij werken we nog steeds vanuit een centrale gedachte, een concept, the big idea. Het creatieve ambacht blijft dus vrijwel ongewijzigd, er wordt alleen een wat zwaardere aanslag op het empathisch vermogen gedaan. De uitvoering van het concept wordt complexer. De boodschap kan en moet op verschillende manieren worden verteld en daar ligt de grote uitdaging. Niet één commercial of banner maar misschien wel vijf of tien, telkens met een iets andere benadering, een iets andere vorm en misschien een iets ander verloop, maar allemaal met exact hetzelfde verhaal en exact dezelfde boodschap. Dus meer uitingen, waarin de nuances telkens verschuiven om de verschillende snaren op de juiste manier te raken.

Benieuwd wie dit als eerste succesvol gaat oppakken, de afzonderlijke creatieve bureaus, of de mediabureaus met een creatieve afdeling.

 

  4518 Hits
  0 Comments
4518 Hits
0 Comments