Candid. Platform
for growth.

'Reclame is een prima businessmodel voor internet'

appleklein
Op welke site je ook kijkt, overal word je achtervolgd door datzelfde paar ...
Continue reading
  1284 Hits
  0 Comments
1284 Hits
0 Comments

Welke reclame irriteert de Nederlander en waarom?

Welke reclame irriteert de Nederlander en waarom?

Ruim een derde van de Nederlanders staat negatief of zeer negatief tegenover reclame op de mobiel. Ook online advertenties zijn niet populair. Hoewel voor de meesten irritante reclame een reden is om een adblockers te gebruiken, wordt deze niet massaal geïnstalleerd. Dat blijkt uit panelonderzoek van Vostradamus in opdracht van frank.news.

 
Vostradamus ondervroeg 1050 personen over wat ze vinden van reclame die ze via verschillende media voorgeschoteld krijgen. Nu een meerderheid van de Nederlanders een groot deel van de dag op de smartphone zit, is het logisch dat mensen reclame die ze op het mobiele device te zien krijgen, het meest irritant vinden. Dat zien we ook terug in de cijfers. Uitingen op de mobiel zijn het minst populair van alle mediatypes, gevolgd door online advertising en radioreclame.

 
Mobiel
Reclames op de mobiel worden namelijk door 34,7 procent als negatief ervaren en 31,9 procent staat er zelfs ‘zeer negatief’ tegenover. Slechts 4,8 procent is positief over advertenties op mobiel. Online advertenties ervaart 30,7 procent als negatief en slechts 12,6 procent als positief. Bij andere media is de reclame-irritatie minder groot en zijn mensen over het algemeen ‘neutraal’.

 
Print en OHH meest positief
Verder valt op dat de groep die positief is over reclame op tv bijna net zo groot is als de groep die er negatief over is: 20 procent om 21,7 procent. Dat valt enigszins mee, maar kan ook komen doordat men gewend is aan reclameblokken op tv en gewoon wegzapt. Anderzijds is slechts 15,9 procent positief over radioreclame - waar men ook aan gewend is - en bijna een kwart negatief. Dat kan ook aan de kwaliteit van het gebodene liggen, maar dat is niet onderzocht. Het meest positief zijn de ondervraagden over advertenties in kranten en tijdschriften - 26,1 procent, tegenover 10,8 procent negatief - en buitenreclame: 25,5 procent om 11,2 procent.



Adblockers
Online en mobiele reclame zijn dus een grote irritatiefactor, maar toch heeft een minderheid een adblocker – waarmee advertenties voor de gebruiker worden geblokkeerd – geïnstalleerd of overweegt men dat te gaan doen. Een meerderheid, 62 procent, heeft van de adblocker gehoord, 22 procent maakt er gebruik van, 59 procent heeft er geen en 12 procent had er vroeger een. Van de ondervraagden zegt maar 15 procent te overwegen een adblocker te gaan gebruiken.





 
De meeste gebruikers hebben een adblocker op hun pc (56 procent) of laptop (63 procent).
De grootste reden om een adblocker te installeren is irritatie over opdringerige reclame (59 procent). Van de ondervraagden wil 17 procent niet dat adverteerders hen gaat volgen.





Online reclame skippen
Het is overduidelijk dat prerolls – reclamevideo’s die spelen vóór het filmpje dat je wilt zien – als zeer irritant worden ervaren. Het bleek al uit eerdere onderzoeken, onder meer van IAB uit 2015. Met de stelling ‘Ik skip altijd de reclame op YouTube zodra het kan’, is 44,5 procent het helemaal eens en 30,4 procent is het eens. Daarnaast vindt bijna twee derde (61 procent) van de respondenten advertenties die je niet kan wegklikken bijzonder storend. Ook reclames die zo groot zijn dat ze de website voor meer dan de helft afdekken zijn een doorn in het oog: 61,4 procent vindt dat. Verder hebben advertenties die met geluid starten en advertenties die persoonlijke data gebruiken een hoge irritatiefactor. Mislukte targeting wordt ook genoemd. ‘Advertenties die mij blijven achtervolgen terwijl ik het product of dienst al besteld/gekocht heb’, worden door meer dan de helft van de ondervraagden als zeer irritant ervaren.





Privacy
Mensen hechten ook aan privacy op internet: 41 procent is het daar (helemaal mee) eens. Meer dan een derde van de ondervraagden heeft het idee dat zijn of haar privacy online voortdurend in het geding is.
Het aantal mensen dat gepersonaliseerde reclame (specifiek op hem of haar gericht) minder storend vindt is gelijk aan het aantal dat zich er wel aan stoort (beide ruim 21 procent).

 
Begrip voor reclame
Toch is er ook begrip voor online reclame, want iets meer dan de helft is het eens met de stelling dat veel websites afhankelijk zijn van advertenties en een derde vindt dat reclame bij het internet hoort.
Men klikt ook nog wel eens op een advertentie: 28,3 procent doet dat. Bereidheid om te betalen om geen advertenties op internet te zien te krijgen is er nauwelijks. Slechts 9 procent is daartoe bereid, tegen 32,5 procent die dat niet wil.

Bemoedigend
Media strategy director Henk Burgerhout vindt de cijfers wel duidelijk: ,,Zoals ook met ‘normale’ reclame ergeren mensen zich wel vaak, maar is het ook weer niet de moeite waard om daar iets tegen te doen. En stiekem zal men toch ook wel nieuwsgierig zijn naar al die reclame, want je weet maar nooit of er toch een interessante commercial of advertentie tussen zit. ”Burgerhout heeft nog een bemoedigend woord voor adverteerders: ,,Vroeger ergerde 80 procent van de bevolking zich aan al die tv-wasmiddelenreclame, maar juist die merken werden het meeste gekocht.”
  16714 Hits
  3 Comments
16714 Hits
3 Comments

Google-topman: maak eind aan GRP en gemakzucht

Google-topman: maak eind aan GRP en gemakzucht

Adverteerders en marketeers moeten in het digitale tijdperk het roer fundamenteel omgooien. Ze moeten stoppen om de doelgroep 20-49 met one-size-fits-all boodschappen te bestoken alsof het één homogene groep consumenten is. Bereik meten in gross rating points (GRP’s) en afrekenen in kosten per acquisitie (CPA’s) is zinloos zonder te corrigeren voor engagement.

 
Wie dat zegt? Joris Merks-Benjaminsen - Head of digital transformation bij Google en schrijver van het beste marketingboek van 2015: Online brand identity. Hij hield de specialisten uit de marketing- en mediawereld tijdens het MWG-congres een spiegel voor, waar ze liever niet in kijken.

Hij ziet met enige verbazing dat sommige bedrijven nog steeds een gescheiden online en offline marketing afdeling hebben. Digitaal hoort volgens hem geen eigen specialiteit te zijn, maar moet overal in verweven zitten.

 
We weten hoe het moet, maar doen het niet
De Google-topman verbaast zich over de hedendaagse praktijk in de media- en reclamewereld, die al lang niet meer aansluit bij de realiteit en de mogelijkheden die digitalisering biedt. ,,We weten heel goed hoe het moet, doen dat vervolgens structureel niet en doen de dingen waar we eigenlijk niet meer in geloven. Dat is slecht voor het vak,” stelt hij.

Want hoewel we heel goed weten dat ieder mens – en dus iedere consument – verschillend is, krijgt iedereen in de doelgroep 20-49 dezelfde one-size-fits-all boodschap toegestuurd. Op televisie en radio kon dat niet anders, maar digitaal zijn op maat gesneden, gepersonaliseerde advertenties prima mogelijk.

Waarom dat niet gebeurt? Gemakzucht, denkt Merks-Benjaminsen. Veel mediaplannen noemen in één regeltje digital in de mediamix en gaan gewoon verder met de one-size-fits-all  campagnes.

 
Waardeloze vereenvoudigen van werkelijkheid
Adverteerder mikken op de laatste klik voor het koopmoment. Tik je op Google ‘koop dit’ of ‘boek dat’ in, dan krijg je pagina’s vol producten, hotels of reizen. Zoek je op ‘leukste plekjes’ dan blijft de pagina leeg. Waarom? Dat is moeilijker door te meten, er zitten meer kliks voor de aankoop en dat is lastig.

Merks-Benjaminsen: ,,Met GRP en CPA hebben we een vereenvoudiging van de werkelijkheid gecreëerd die zo ver van de werkelijkheid af staat dat je er eigenlijk niets meer aan hebt. En dat blijven we toch maar doen. Het resultaat is dit: We zeggen dat de klant centraal staat. En we zeggen dat we relevant willen zijn over de hele customer journey. Maar 90 procent van alle branding budgetten wordt op bereik afgerekend zonder te corrigeren voor engagement. En 90 procent van de niet-branding budgetten wordt op kosten per acquisitie afgerekend, op de laatste klik vlak voor de aankoop.”

 
Klant staat niet centraal
Op die manier gaan adverteerders pushen (branding) en stalken (performance) en vergeten ze een grote groep mensen die vragen stellen en inspiratie zoeken. ,,En dan zijn we verbaasd dat consumenten adblockers gaan installeren. Natuurlijk doen ze dat, want de klant staat niet centraal, KPI’s staan centraal. Dat is jammer. Daar moeten we wat aan doen,” zegt hij.

 
Content strategie onontkoombaar
Hij hoopt dat content strategie steeds meer terrein zal winnen, hoe lastig het effect daarvan ook te meten is. Mooie voorbeelden daarvan vindt hij online warenhuis Coolblue, L’Oréal Paris met zijn Make Up Genius app en zijn Maybelline programmatic marketing campagne en Wehkamp, dat van een papieren bedrijf in een online bedrijf transformeerde.

 
Vijf lessen
Merks-Benjaminsen heeft vijf lessen voor de mediawereld in 2016:

1: Als iets lastig te meten wil dat niet zeggen dat het een slecht idee is.

2: Als iets wel makkelijk te meten is wil het niet zeggen dat het een goed idee is. Of dat je je daartoe moet beperken.

3: Ruw schatten van complexiteit is al snel beter dan doen alsof het niet bestaat.

4: Er gebeurt pas echt wat als je wat doet.

5: Je kunt niet meten wat je nog nooit gedaan hebt. Lange termijn impact is moeilijker te meten dan korte termijn impact. Als je denkt dat data al je vragen oplost doe je alleen korte termijn dingen en doe je nooit iets fundamenteel nieuws. Dan kom je niet door de digitale transformatie heen en gaat je business in de toekomst onderuit.

 
Vijf dingen om mee te stoppen
Ook wil hij vijf dingen niet meer zien in 2016. Gewoon per direct mee stoppen dus, aldus Merks-Benjaminsen.

1: Online als één regel in een mediaplan. Online is de mediamix van de toekomst, dus moet je het ook zo gebruiken.

2: Het kwantificeren van bereik zonder het kwantificeren van engagement. Gooi die GRP gewoon weg. Als je hem per se toch wilt gebruiken corrigeer hem dan op zijn minst ruw voor de mate van engagement van je verschillende devices en formats.

3: Doe niet alsof de customer journey één klik is.

4: Doe niet alleen aan one-size-fits-all demografische targeting. Pas dan leer je digitaal goed gebruiken.

5: Het zinnetje: ‘Als je kunt bewijzen dat het werkt gaan we het doen.’ Of de bedekte versie: ‘Kun je dat plan alsjeblieft wat verder uitwerken’ of ‘Goed idee, dat moeten we nader onderzoeken’.

 
Bekijk de hele presentatie hier:

https://www.youtube.com/watch?v=Pe7Hk0coqnk

 
  14943 Hits
  0 Comments
14943 Hits
0 Comments