Candid. Platform
for growth.

Waarom Smint, Starbucks en De Hypotheker neuromarketing wel serieus nemen

starbucks
Tien jaar geleden werd neuromarketing uitgelachen of verketterd. Inmiddels ...

Hoe Starbucks wereldwijd tot nieuwe hoogten komt

starbucks
Je zou denken dat na twintig jaar groei het einde een keer in zicht zou zij...

Howard Schultz maakte Starbucks groot en wil nu president worden

Starbucks
Hij veranderde een kleine koffieketen in een van de meest herkenbare brands...

Starbucks opent filiaal voor doven en slechthorenden

starbuckopentfiliaalvoordov
Je koffie bestellen in gebarentaal kan voortaan in Washington D.C., waar St...

Waarom merken en bedrijven een eigen mening moeten hebben

Waarom merken en bedrijven een eigen mening moeten hebben

CEO’s moeten zich steeds vaker uitspreken over maatschappelijke issues en daar ook beleid van maken binnen hun bedrijf. In Amerika is er een sterke beweging die kant op, hier in Nederland moet er nog wel één en ander gebeuren, zeggen Sybrig en Mayke van Keep van De Issuemakers.

,,CEO’s en andere bedrijfsbobo’s hoor je zelden over hun zwaktes. Die positioneren zich liever als superhelden. Zonder rauwe randjes, zonder foutjes en zonder onvolkomenheden. Dat maakt ze even ongeloofwaardig als onbetrouwbaar,’’ zei contentmarketingexpert Cor Hospes onlangs in zijn nieuwsbrief, naar aanleiding van een biografie over golfer Tiger Woods.
Maar er lijkt een kentering plaats te vinden, zeker in de Verenigde Staten. Daar treden steeds meer CEO’s naar buiten over maatschappelijke issues en drukken zo hun stempel op het maatschappelijke debat. Recent nog besloten de topmannen van Walmart en Dick’s Sporting Goods in te grijpen na de schietpartij op Parkland Highschool. Ze verhoogden de minimumleeftijd voor het kopen van een wapen naar 21 jaar. Daarna namen ook andere bedrijven maatregelen, zoals Delta Airlines, United Airlines en Hertz.

 

Amerikanen verwachten CEO’s die zich uitspreken

Een recent onderzoek van Benenson Strategy Group wees uit dat Amerikanen bijna unaniem geloven, dat gezien de problemen die het land heeft, het belangrijk is dat business leaders zich uitspreken en hun invloed aanwenden om dingen te veranderen. Er lijkt ook geen weg meer terug. Bedrijven en merken voelen steeds meer de maatschappelijke druk om meer te anticiperen op issues die in de samenleving spelen. Niet alleen van de burger, maar juist ook van werknemers, klanten en opdrachtgevers. Neem klimaatverandering, privacy of diversiteit, om maar een paar hot items te noemen.

 

Geen idee

Hier in Nederland hebben veel bedrijven nog geen idee hoe ze er mee om moeten gaan, zeggen Sybrig en Mayke van Keep. De zussen zijn eigenaar van De Issuemakers, een communicatiebureau gespecialiseerd in het adviseren van profit- en non-profitorganisaties die maatschappelijke impact (willen) hebben. Ze brachten begin dit jaar het boek ‘Issuedenken – Echte bazen maken impact’ uit, waarin ze ervoor pleiten dat CEO’s en directies van bedrijven veel meer oog hebben voor zaken in de maatschappij en zich daar ook over uitspreken.

Sybrig van Keep: ,,De overheid is steeds meer volgend in de maatschappelijke ontwikkelingen. Als je wilt dat er iets verandert, dan moet dat geactiveerd worden. Steeds vaker gebeurt dat vanuit bedrijven en merken.” Mayke vult aan: ,,CEO’s zitten in een positie waarin goed naar ze geluisterd wordt. Als zij iets zeggen, dan wordt dat ook serieuzer genomen, dus kunnen ze ook meer bereiken. De CEO geeft een bepaalde richting aan een bedrijf. ”

Als voorbeeld geeft ze een klant waar de sfeer heerste dat  ‘ze overal tegen waren’. Totdat de directie ingreep en besloot eens te kijken waar ze allemaal vóór zijn. ,,Dat veranderde de cultuur en kantelde het bedrijf. Van onderaf kan je proberen veranderingen teweeg te brengen, maar een CEO heeft meer daadkracht en verantwoordelijkheid.” Sluit je je ogen voor issues, of duik je weg, dan word je de speelbal van hypes, loop je kans op reputatieschade en maak je niet optimaal gebruik van de kans die issues bieden, zeggen de twee. Schrijnende voorbeelden zijn er genoeg.

 

De tabaksindustrie is een goed voorbeeld

Sybrig van Keep noemt de tabaksindustrie. ,,De hele industrie was in het verleden altijd bezig de eigen belangen te beschermen en heeft gebagatelliseerd hoe schadelijk de ingrediënten zijn die ze in hun producten stoppen. Ze wilden onderzoeken vertrouwelijk houden. Maar de maatschappij is de laatste jaren steeds meer gericht op gezondheid. Het gebruik van sigaretten staat daarbij synoniem voor het kwaad. Rokers willen hun eigen kinderen niet aandoen dat ze gaan roken. Daar is een beweging gaande, maar de vraag is of tabaksfabrikanten ook echt gaan kantelen.”

 

Niet bij communicatie neerleggen

Terwijl de alcoholindustrie al wel veel meer bezig is met maatschappelijke issues, zegt Mayke van Keep. Dat heeft geleid tot nieuwe alcoholvrije producten. Heineken was in de jaren tachtig nog te vroeg met Buckler, nu is de tijd er blijkbaar rijp voor. De markt van 0,0% biermerken groeit snel. ,,Dat bierbrouwers er mee bezig zijn is enorm belangrijk, maar vooral dat ze er ook echt iets mee dóen.” Het is een misvatting, zegt Mayke van Keep, dat het bij issue denken vooral om communicatie moet gaan. ,,Eerst dien je je als bedrijf de vraag te stellen: moeten we iets met dit issue, en zo ja, kunnen we er ook iets mee? Pas dan komt de communicatie. Het is niet genoeg om iets bij de communicatieafdeling neer te leggen om te zorgen voor een positief imago. Dat accepteren je personeel en klanten gewoon niet meer: die willen zien waar het bedrijf echt voor staat.”

 

Ron Simpson van The Avocado Show: het merk is groter dan het restaurant

Ron Simpson van The Avocado Show: het merk is groter dan het restaurant

The Avocado Show is in principe ‘gewoon’ een restaurant in de Amsterdamse Pijp. Maar het is vooral het merk waarmee eigenaar Ron Simpson de wereld wil veroveren. Een contentmarketingcase over de online connectie met…avocadofans.

 
Ron Simpson en Julien Zaal, allebei afkomstig uit de evenementenwereld, hadden in 2016 een goed jaar gedraaid. Ze hebben inmiddels een aardige online achterban en daar putten ze uit als ze een goed feest organiseren. De online wereld van vooral Instagram kent weinig geheimen voor de mannen. Ze zeiden tegen elkaar: moeten we niet iets bedenken dat langer dan een dag meegaat? Het zou een klein zaakje in de Amsterdamse Pijp worden, geen gedoe met leningen en ze vonden een pand waarin ze die ambitie konden vormgeven. Ze belden Jamie van Heije om zakelijk te helpen en die vond het zó leuk dat hij ook instapte in ‘The Avocado Show’, een restaurant met alleen gerechten van de…..inderdaad.



ContentmarketingwettenBepalend voor het succes van The Avocado Show zijn de wetten van de (online) contentmarketingwereld: je bouwt een publiek op, maakt ze fans van je merk en daarna kan je eigenlijk alles aan je achterban verkopen wat je wilt. Het is veel meer dan een marketingconcept, namelijk een businessmodel (Joe Pulizzi en Robert Rose schreven hierover hun standaardwerk Killing Marketing). Het bijzondere aan de versie van The Avocado Show is dat het publiek al bestond terwijl je daar normaal gesproken veel tijd voor moet uittrekken.
,,Als iemand online een oreotaart heeft gemaakt dan wordt dat direct 18 miljoen keer geliket. Dat zijn producten die fans hebben.’’
Goede naam voor een restaurantAl nadenkend over de plannen kwamen ze uit op de avocado als basis, ‘The Avocado Show’ was een goede naam voor een restaurant. De mannen ontdekten dat er een online wereld is van avocadoliefhebbers die met elkaar verbonden is door de liefde voor dit - plotseling hippe - product. ,,Er zijn wereldwijd meer dan 100 miljoen avocadofans,’’ zegt Simpson. ,,Dus stel dat je onderzoek moet doen naar de haalbaarheid dan is dát de basis. Mensen eten het niet alleen op grote schaal, ze zijn zelfs fan, het valt in de categorie ‘oreo’. Als iemand online een oreotaart heeft gemaakt dan wordt dat direct 18 miljoen keer geliket. Dat zijn producten die fans hebben.’’ Het tweede belangrijke uitgangspunt was dat de avocado een icoon is…loop een hip winkeltje binnen en je ziet cactussen, flamingo’s, unicorns en avocado’s. ,,Die staan voor knappe meisjes en levensgenieters uit de stad en de avocado zei: fuck it, ik hoor hier tussen.’’

 
Een verdienmodel rond avocado’sOkay, dat is dus ‘de markt’, maar dan is het nog zaak om de wereld van de avocado te koppelen aan die van de drie mannen. Pas dan ontstaat er immers iets van een verdienmodel. ,,Wij bestudeerden die avocadowereld en ontdekten dat die wereld van niemand is. De avocado is niet geclaimd, er is geen marktleider ofzo en dat is raar. Want als je in Nederland een watertje bestelt dan zeg je toch Spa Blauw? De avocado noem je gewoon bij de naam; we kwamen t-shirts, menukaarten en avocado’s in de supermarkt tegen, maar er is geen moedermerk en toen viel het kwartje ineens.’’

Het besef ontstond dat ‘The Advocado Show’ een wereldwijd merk moest worden. ,,We zijn echt niet het eerste avocadorestaurant in de wereld, maar wel het eerste merk met het restaurant als basis waar alles samenkwam; de liefde voor de avocado, maar ook de lifestyle die erbij hoort. ,,Bij ons maken mensen al foto’s van zichzelf als ze binnenlopen. Dan gaan ze zitten, nemen weer twee foto’s van het interieur en dan is er nog steeds niets besteld. Wij hebben wel eens geturfd hoe dat werkt en 98 procent van de bezoekers pakt zijn telefoon als het eten komen en maakt de foto die op Instagram gratis reclame voor ons is.’’


De koningin van de avocadoZe vonden Shawn Harris, ‘de koningin van de avocado’, bereid om geld te investeren en begonnen te bouwen aan het merk ‘The Avocado Show’. Daarbij past moeiteloos een merchandiselijn van 100 producten die in februari moet staan, een koffietafelboek met het verhaal van de avocado, een documentaire over de grootsheid van de avocado en vooral een franchiseconcept waarbij er het komende jaar vijf The Avocado Showrestaurants in Europa moeten staan.
Foto: Adrielle Dankier, Shawn Harris, Ron Simpson en Julien Zaal
 
50.000 volgers facebookMaar nog even een klein stapje terug. Nog voordat het restaurant openging in maart werd die connectie gemaakt met de avocadoliefhebbers en de media pakten dit op. De mannen hadden 50.000 volgers op facebook en Instagram en waren nog niet eens open. ,,Sterker nog, we zouden eigenlijk pas in oktober opengaan. We waren echt bezig met het zagen van banken toen we 200, 300 man per dag moesten wegsturen omdat we nog niet open waren. Toen zijn we tempo gaan maken en vanaf de eerste minuut zaten we vol.’’

 
Boven verwachting leverenEerst publiek bouwen en dan pas leveren. Is dat het geheim van het succes? ,,Jazeker en ook dat we altijd above expectations leveren. Bij conceptzaken is het eten nog wel eens bijzaak, maar bij ons niet. Er zitten echt hardcore foodcritics in mijn netwerk en die zeiden: je hebt er echt moeite in gestoken.’’ Dus hij is niet alleen een vluchtige merkdenker? ,,Weet je wat ik vooral ben? Een consument. Als iets een enorme hype is en het blijkt bij een bezoekje niet goed dan is dat een enorme afknapper. Alsof je drie maanden met een meisje aan het daten bent en de seks is slecht.’’
,,Op een dag belde Google met de vraag; waarom hebben jullie een miljoen hits per dag, maar nog geen website?’’
212 miljoen interacties in de maandThe Avocado Show is een groot succes, ze hebben naar eigen zeggen 212 miljoen interacties per maand op social media en op een dag belde Google met de vraag; waarom hebben jullie een miljoen hits per dag, maar nog geen website? Op dit moment ligt de focus op franchise. ,,Dat is best wel stoffig allemaal. We respecteren de regels, maar willen ze ook hérschrijven. We maken dus een enorm boek, een documentaire én die productlijnen zodat mensen ons een beetje kunnen volgen.’’
Het idee is als volgt: McDonalds en Starbucks zijn groot en log, maar zij van The Avocado Show kunnen het helemaal anders gaan doen. Voor de zomer moeten er drie zaken open zijn in steden als Berlijn, Brussel en Londen. ,,Normaal gesproken is een franchiseconcept gebaseerd op één zaak, maar wij hebben een plan gemaakt waarbij ondernemers echt iets gaan doen met hun leven en dat kan met ons merk. Als jij de juiste persoon bent in een stad dan komen wij met een vijfjarenplan om ‘de stad over te nemen’.’’ Dat gaat er dus over waar de eerste zaak komt, waar de tweede, hoe ze ‘take away’ moeten aanpakken en catering kunnen doen. Wij komen met het plan met de titel: hoe word ik het mannetje of vrouwtje van Berlijn. Dat gaat veel verder dan: jij betaalt mij X en wat mag ik dan doen. We willen die 100 zaken in 5 jaar maar met 25 mensen doen. Je zet een groot restaurant neer en daarna ga je de stad dekken op treinstation en andere plekken. Alle spullen kun je bij ons inkopen en dan kun je gaan bouwen.’’
,,Normaal gesproken is een franchiseconcept gebaseerd op één zaak, maar wij hebben een plan gemaakt waarbij ondernemers echt iets gaan doen met hun leven en dat kan met ons merk.’’
McDonalds is een vastgoedbedrijfIn hoeverre is The Avocado Show straks anders dan de Mac, hét franchisevoorbeeld in de foodsector? ,,Je moet dan eens goed kijken naar de diepere lagen ónder zo’n bedrijf. McDonalds is een vastgoedbedrijf waar je ook kan eten en niet andersom. Daarbij moet in plaats X alles hetzelfde zijn als in plaats Y. Dat is prima, maar wel old school. Vandaag de dag reizen mensen veel dus van mij hoeft de McDonalds in India niet hetzelfde te zijn als die van Amsterdam. Wij doen dat dus anders, leveren een ondernemersplan, een ziel en content. Onze zaak in Amsterdam hoeft er echt niet hetzelfde uit te zien als die op Bali. Wij hebben bijvoorbeeld 100 gerechten ontwikkeld, maar ondernemers mogen daar zelf hun eigen gerechten uit kiezen want ze kennen de trends in de stad goed.’’

 
Content van hoog niveauDe gerechten worden dus wel in Amsterdam bedacht en datzelfde geldt voor de content. ,,Ik zit niet te wachten op allerlei lokale Instagramaccounts. Wij produceren de content op extreem hoog niveau en dat kunnen ze lokaal delen. De documentaire is bijvoorbeeld in het Engels en het koffietafelboek wordt in zes talen vertaald. Het is een soort van crowdsourcing, wij zijn echt goed in marketing, maar als mensen ideeën hebben dan horen we dat graag.’’
En wordt het al tijd voor een gave feelgood tv-commercial? ,,McDonalds doet ook aan marketing voor het bedrag dat franchisenemers betalen, maar wij gaan voorlopig geen tv-commercial maken natuurlijk want we willen altijd de connectie zoeken met de avocadoliefhebber en dat kan niet op tv. Waarom zou ik met een shotgun schieten? Kijk, de meeste horecamensen snappen niet zoveel van merken en wij zijn merkenbouwers die hele goede horecamensen inhuren. Het merk is groter dan het restaurant.’’

 
https://www.instagram.com/p/BZMURZHl9T2/?taken-by=theavocadoshow

 

Help, mijn juf is een influencer

Help, mijn juf is een influencer

Een klaslokaal inrichten zoals een Starbucks. Of afspraken met bedrijven maken om producten een bepaalde tijd in de klas te laten zien. Op scholen in de VS doen leraren dat. Maar er is discussie over, zoals blijkt uit een longread van The New York Times.

Teacher influencers worden ze genoemd. Ze zijn als leraar begaan met hun leerlingen, maar hebben ook banden met bedrijven. Vooral techbedrijven hebben er een handje van leraren te benaderen om producten bij leerlingen te promoten. Want wat je als kind leert, blijft je altijd bij.

Klaslokaal als plaatselijke Starbucks
Kayla Delzer geeft les aan een basisschool in Fargo in de staat North Dakota. Haar leerlingen zijn dol op haar. Ze leert de kinderen te posten op fotosite Instagram. Ze heeft haar klaslokaal omgetoverd in een zitruimte geïnspireerd op de lokale Starbucks. Ze gebruikt de app Seesaw waar ouders en leraren kunnen reageren. Soms krijgt ze trainingen bij Seesaw en komt ze in de klas terug met T-shirts en andere cadeautjes. Ze gaat ook met andere techbedrijven in zee, ze gebruikt hun producten in de klas en geeft het bedrijf feedback. Ze beveelt de producten aan op social media, waar ze enkele duizenden volgers heeft.

Delzer maakt deel uit van een steeds grotere groep ‘teacher influencers’ die producten van vooral techbedrijven in hun klas promoten. Ze vallen op door hun blogs, op social media en door presentaties op conferenties. Niet alleen kleine bedrijven, juist ook giganten als Amazon, Apple, Google en Microsoft willen invloed hebben op de tools waarmee kinderen op school leren.

Extraatje voor leraar basisschool
De teacher influencers worden niet betaald, maar krijgen extraatjes in de vorm van producten, trainingen en reisjes. De regels daarvoor verschillen per plaats. Los daarvan is de vraag of het ethisch door de beugel kan. Onderwijsspecialisten waarschuwen dat scholen te makkelijk kiezen voor digitale techniek van bedrijven, mogelijk ten koste van andere waardevolle leermiddelen als boeken. Voor lerares Delzer is dat niet aan de orde: „Ik doe dit voor de kinderen.”

De voordelen voor de bedrijven zijn groot. Sommige hebben lijsten waarin leraren worden aangeduid als ‘product testers’ of vertegenwoordigers. Apple, Google en Microsoft hebben speciale programma’s waarin ze met leraren werken. Leraren kunnen conferenties bijwonen, ze worden ingezet om tools van het bedrijf te helpen ontwikkelen.

Kayla Delzer is inmiddels bijna een bekendheid in de VS. Haar ‘Starbucks for kids’-klaslokaal heeft de weg naar de media gevonden. Tienduizenden mensen hebben haar presentatie op TEDx gezien. Ze sprak daar over technologie en andere manieren om leerlingen meer autonomie te geven. Leraren komen van ver naar het afgelegen North Dakota om haar te ontmoeten en het klaslokaal te bekijken. „We beperken het tot vier per dag,” zegt ze in The New York Times.

Bedrijven stellen eisen aan de school
Werken met bedrijven kan voor spanning zorgen, omdat het belang van een bedrijf niet perse ook dat van de leerlingen is. De bedrijven stellen voorwaarden. Zo zegt Seesaw van ambassadeurs te verwachten dat ze het programma regelmatig in de klas gebruiken. Lerares Delzer is ambassadeur voor Seasaw. Het is onbetaald, maar het bedrijf spint er garen bij. ‘Seesaw, mijn lerarenhart loves you,’ schrijft ze op Instagram waar ze een video post van haar leerlingen die met Seesaw in de weer zijn. De leerlingen zitten ongevraagd in een reclame die door duizenden wordt gezien.

Het zit allemaal in een grijs gebied van wat wel of niet mag. Hoogleraar rechten Joel Reidenberg aan de Fordham University zet grote vraagtekens: „Bedrijven die technologie aan scholen geven op voorwaarde dat leraren het promoten onder studenten en collega’s is uiterst twijfelachtig.” Het schoolhoofd van de lagere school vindt dat het kan. „Wij kunnen naar conferenties, we raken op de hoogte van de laatste ontwikkelingen die we op school kunnen delen. Het heeft voordelen voor het bedrijf en voor onze school.”

Boutique sponsort kleding van de schooljuf
Ook in Nederland maken scholen gebruik van programma’s en apparatuur die techbedrijven leveren. Maar de vervlechting tussen school en bedrijf gaat hier minder ver dan in de VS. Lerares Delzer heeft inmiddels een nieuwe stap gezet. Voor haar optredens op conferenties is ze een samenwerking aangegaan met boutique Kittsona in Fargo. De boutique biedt Delzer gratis kleding aan en in ruil daarvoor promoot zij het bedrijf op social media. Delzer ziet er tegenwoordig chique uit. Op Instagram biedt de lerares haar volgers een korting aan voor de kledingwinkel, die daarvan flink profiteert. Het werkt, ja, maar hoever mag sponsoring op school eigenlijk gaan? Welke grenzen stel je? Wat als je eigen kinderen op zo’n school zitten? Het laatste woord daarover is, ook in Amerika, nog niet gezegd.

Fake Starbucks of Apple Store versterkt de echte

Fake Starbucks of Apple Store versterkt de echte

Bekende merken en ketens klagen steen en been over namaakwinkels, zogeheten retail knockoffs. Vooral Chinezen zijn er sterk in. Uit onderzoek blijkt echter dat nepwinkels de echte kunnen versterken en dat authentieke en imitatieketens beter kunnen samenwerken dan elkaar voor de rechter bestrijden.

 
Namaakartikelen en namaakwinkels van dure en exclusieve merken vormen wereldwijd een probleem dat de economie 600 miljard dollar per jaar kost. Namakers stelen als het ware de creativiteit en de kennis van grote bedrijven en merken. Het gaat vooral om merkkleding,

horloges, tassen en andere artikelen van leder, films, muziek en software. Het probleem lijkt onuitroeibaar, want consumenten vinden het spannend om aan deze illegale handel mee te doen. Of ze kunnen zich het dure echte product niet veroorloven en maken daarom goede sier met de namaakvariant.

 
China kopieert het meeste 
In China en andere delen van Zuidoost-Azië zijn ook namaakwinkels van bekende retailketens sterk in opkomst. Ze kopiëren brutaal het logo, de uitstraling, de inrichting, de service, menu en het aanbod van grote bekende ketens als Starbucks, Apple, Nike, KFC, Ikea, McDonalds en 7-Eleven en maken daarmee inbreuk op het intellectueel eigendam, patenten, copyright of trademarks. Bij retail knockoffs gaat het echter niet om exacte kopieën, maar om imitatiewinkels die veel op de authentieke ketens lijken, maar er toch een eigen draai aan geven. Daarmee omzeilen ze de wet en zijn ze strikt genomen niet illegaal.

 
Positief effect 
Zijn deze retail-knockoffs wel zo schadelijk? Of hebben ze ook een positief effect op de authentieke keten? In hun onderzoekRetail Knockoffs: Consumer acceptance and rejection of inauthentic retailers’ concluderen onderzoekers Mark Rosenbaum, Mingming Cheng en Ipkin Anthony Wong het laatste. De nepwinkels blijken namelijk meer brand awareness voor het authentieke merk op te leveren op plekken waar de ketens niet zitten. Ze kunnen daarom beter samenwerken als partners in innovatie en uitbreiding dan elkaar voor de rechter bestrijden, concluderen ze. Het onderzoek wordt belicht in de laatste SWOCC-selectie.
 
Het bijt elkaar niet 
Het drietal vroeg zich in eerste instantie af waarom consumenten voor de namaakvariant kiezen. Dan blijkt dat echte en namaakwinkels elkaar nauwelijks bijten. Mensen bezoeken de namaakketens vooral omdat de authentieke variant niet in de buurt zit. Ze kiezen voor het authentieke merk vanwege de service en kwaliteit, omdat ze de hoge prijzen willen en kunnen betalen, bang zijn dat hun sociale status een deuk oploopt als ze de nepwinkel bezoeken en omdat ze behoefte hebben aan garantie. Consumenten die voor de namaakwinkel kiezen doen dat omdat ze daar een lagere prijs betalen, vergelijkbare service en kwaliteit zoeken als bij het authentieke merk, niet loyaal genoeg zijn aan het echte merk en goede sier willen maken met -weliswaar niet de echte - maar toch dure merkproducten.

 
Onderscheidend
Dit geeft aan dat authentieke merken en ketens vooral gewaardeerd worden vanwege hun hogere kwaliteit. Daarmee onderscheiden ze zich van de imitatiewinkels. Omdat hun klanten hechten aan sociale status kunnen ze hierop inspelen door het effect van hun producten of diensten op die sociale status van hun klanten te benadrukken in hun reclame-uitingen.

 
Bron: Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC).
 

Merken zoeken verzoening

Merken zoeken verzoening

Je hoort wel eens dat mensen zeggen: de grootste macht in de wereld ligt niet bij overheden of mensen zelf, maar bij de grootste bedrijven in de wereld. Waarom lukt het dan geen enkel bedrijf om IS uit te roeien, een Noord-Koreaanse leider omver te werpen of ervoor zorgen dat journalisten in Turkije gewoon hun werk kunnen doen?

 
Het nieuwe Benetton
Aanslagen, dictators en mensen met ambities om de wereld te veroveren. De wereld kan nog wel een nieuw Benetton gebruiken, je hoort ook niet zoveel meer van het Italiaanse merk terwijl het altijd van die schokkende foto’s had waar je op zijn minst van ging nadenken over de wereld. Ach, het iconische bedrijf doet nog wel goede dingen hoor, maar misschien is het allemaal wat minder schokkend dan in het verleden. Benetton heeft bijvoorbeeld een campagne gedaan om te strijden tegen ‘vrouwengeweld’ onder de noemer One woman for all. All women for one’. De campagne past in de prominente UNHATE-strategie van Benetton waarbij het bedrijf alle haat uit de wereld wil bannen. Geen slechte ambitie en de foto’s van wereldleiders die elkaar een flinke zoen geven, spreekt zeker tot de verbeelding.

 
Rookworstshirt als bedrijfsstrategie
Niet zo lang geleden had ik de hoop dat er ook een Nederland bedrijf zou opstaan met de ambitie om de wereld een beetje beter te maken. Toen HEMA door die rookworsten- en tompoucenshirts het statement maakte: ‘homo’s en hetero’s zijn voor ons gelijk’. Helaas, je hoort er al niets meer over en er kwam ook geen vuistdik statement van de directie of een bijzonder boek over ‘gelijkheid’. Slechts een korte verklaring op de site. De actie lijkt vooralsnog een incident, een klassieke inhaker, waardoor het effect wat vervaagd. Die afwezigheid van content maakt het meer scoren op de korte termijn in plaats van een echte bedrijfsstrategie. Gemiste kans.

 
Vluchtig meelopen met iets ludieks
 Die vrijblijvendheid, het vluchtige meelopen met iets ludieks dat aandacht trekt, maakt het ‘goed doen’ als marketinginstrument minder sterk. Er is een of ander voetbaltoernooi, een leuke slogan of een of andere prijsstunt waar een merk zich aan verbindt en daarna gaat iedereen weer verder. Bedrijven mogen toch veel meer doen dan producten verkopen? Ze hebben toch een verantwoordelijkheid die veel verder gaat dan een mooi duurzaamheidsrapport met wat geplante boompjes en wat goede doelen? Natuurlijk is het merk Apple verantwoordelijk voor een digitale revolutie, maar heeft Steve Jobs de wereld substantieel beter gemaakt? Brengt Virgin dictatoriale regimes ten val? Misschien achter de schermen wel, het zou mooi zijn. Heel veel iconische ondernemers in het internettijdperk hebben ook grootse ambities om de wereld te verbeteren, maar de effectiviteit valt nog wel een beetje tegen. Wat als Google en Facebook zeggen: wij gaan binnen tien jaar wereldvrede realiseren? Ze maken toch een kans?

 
Trend: verzoenende merken
Interessant binnen die denkwijze, in die zoektocht naar merken met de oprechte ambitie om veel meer te doen dan geld verdienen, is de onlangs uitgekomen maandelijkse trendnieuwsbrief van Trendwatching.com. De trendwatchers beschrijven cases van merken met de ambitie om de wereld een beetje te verbeteren; ‘reconcilation brands’ ofwel verzoenende merken. In de nieuwsbrief staan voorbeelden van merken die iets doen iets aan misstanden in de samenleving. In de inleiding over deze verzoenden merken staat dat de politiek worstelt met het vinden van oplossingen voor sociale onrust. Er wordt een onderzoek aangehaald, de Edelman Trust Barometer waaruit blijkt dat slechts 47 procent van de mensen nog vertrouwen heeft in de politiek en 69 procent in bedrijven. Het geeft, in de ogen van de trendwatchers, bedrijven de verantwoordelijkheid om iets te doen, om de wereld - minimaal een beetje - te verbeteren.sssss

 
Het moet oprecht zijn
Als bedrijven goed doen kan het nog wel eens misgaan op het gebied van oprechtheid, zo vertellen de trendwatchers in de nieuwsbrief. Zo viel een actie van Starbucks helemaal verkeerd toen het koffiemerk ‘race together’ op de klassieke bekers besloot te zetten. Er kwam veel kritiek op de actie want het was de bedoeling om op deze manier een gesprek over rassendiscriminatie te stimuleren. Maar ja, daar was niet zo goed over nagedacht want op welk moment moet je zo’n gesprek voeren als je met je koffie naar de trein of je kantoor snelt? Hoe kan je in die korte tijd over zo’n belangrijk onderwerp praten? Oprechtheid, daar gaat het altijd om bij merken met de missie om te verzoenen en daar ging het een beetje mis.

 
Interviews met immigranten
Veel beter is het voorbeeld van Smirnoff dat de makers van de nieuwsbrief aanhalen. Het wodkamerk werkte samen met straatartiest Morley, die tien immigranten interviewde. Doel was om een beetje medeleven te tonen met deze mensen die onder vuur liggen bij iemand als Donald Trump. Via posters met quotes uit deze interviews werd in het straatbeeld aandacht gevraagd voor de actie. Aardig is ook het voorbeeld van het Argentijnse Bagley. Het corparate merk vroeg aandacht voor de Internationale anti-pestdag door koekjes met de mondhoeken omlaag op de markt te brengen terwijl dat submerk notabene ‘Sonrisas heet (glimlach). Een ander goed voorbeeld van zo’n ‘reconcilation brand’ waren de acties van de kranten De Tijd en l’Echo in de week van de aanslag op het vliegveld van Brussel. In die week besloten mensen massaal thuis te blijven en de restaurants hadden daar natuurlijk zwaar onder te lijden. De kranten riepen mensen op om gewoon naar de restaurants te gaan en de foto’s van hun bezoekjes te twitteren onder de noemer #diningforbrussels. Boeiend is ook de actie van Heineken in Bulgarije om mensen uit hun sociaal isolement te halen. Het Nederlandse merk zette tachtig stoelen neer op een plein waarbij elke stoel verbonden is met een van de tachtig schermen die tezamen een totaal beeld opleveren. Pas als alle tachtig stoeltjes bezet waren konden mensen dus de wedstrijd echt goed bekijken.

 
Iets ambitieuzer
Leuke acties allemaal, maar het had allemaal nog wel iets ambitieuzer gekund. Wat was het mooi geweest als het t-shirt van HEMA een nieuwe start was van de retailer. Dat er een of andere, hip bebaarde, nieuwe directeur was binnengekomen die had gezegd: ‘zo zijn wij voortaan bij HEMA, wij vinden dingen van dingen’ (om met de Jeugd van Tegenwoordig te spreken). Wij hebben sinds vandaag een slogan, ‘vrijheid, gelijkheid en broederschap’ ofzo en dat wordt onze missie de komende jaren. Van elk product dat we verkopen gaat de helft naar de levensgrote ambities die wij hebben: minder niet-democratische landen, meer persvrijheid, geen koppeling tussen kerk en staat.

 
Wereldmerk gevraagd
En met die ambitie als basis, ruim voorbij de verkoop van spulletjes dus, zou HEMA een zeer grote contentafdeling inrichten met journalisten, social media experts en redacteuren die deze missie constant in de gaten houden. Commercials van HEMA worden voortaan opinieprogramma’s vol mensen met meningen en creatievelingen die het verschil maken. Er wordt samengewerkt met onafhankelijke journalisten die vanuit Nederland de situatie in het Midden-Oosten polsen, er volgen zware lobbytrajecten en er komen grote congressen waarbij het voltallige bedrijfsleven en de politiek worden gemobiliseerd. En niet anoniem in een vaag hotel, maar gewoon een keer per jaar in het ZiggoDome samen met MTV met grote artiesten waar verslag wordt gedaan van de ambities. Er komen sponsorships met grote wereldsterren die dezelfde ambities delen. HEMA wil voortaan geen spulletjes verkopen omdat ze zo graag spulletjes verkopen of omdat de medewerkers graag een leuke auto rijden, maar om vrijheid en gelijkheid te propageren. De bebaarde, moderne dertigjarige CEO zou een openingsinterview geven waarin hij zegt: het is mijn ambitie om de centrale waarden van het leven in Nederland over de hele wereld te realiseren. Niet omdat die manier van leven superieur is, maar omdat we hier uitgaan van de simpele basisprincipes dat je kan denken, doen, zijn en voelen wat je wilt. Niets meer of minder. Dat lijkt me wel een mooi merk. Misschien moeten ze dan de letters van hun merknaam een beetje door elkaar husselen totdat het HUMAN is.

Be Candid,
it’s contagious.

Candidness is the quality of speaking with
honesty and authenticity. Our Candid editorial
team shares stories that matter on media, data,
marketing, creativeness and technology.

Our Candid editorial team
creates stories that matter.