Candid. Platform
for growth.

Traditionele tv nog steeds aantrekkelijk voor adverteerders?

Ajax_Champions_League
Apple biedt een nieuwe video on demand dienst, Netflix en Videoland blijven...

Reclameomzet tv stijgt, maar jonge kijkers rennen weg

Reclameomzet tv stijgt, maar jonge kijkers rennen weg

In 2015 is 965 miljoen euro netto uitgegeven aan tv-reclame, een lichte stijging in vergelijking met 2014. Wat betreft de harde euro’s gaat het dus nog goed op de traditionele tv-markt, maar de kijktijden voorspellen in de nabije toekomst andere cijfers. Dat blijkt uit het ‘TV Jaarrapport’ van SPOT, de organisatie die tv-reclame promoot.

 
Economisch gezien gaat het prima met de traditionele tv-reclame, maar onderzoek van SPOT laat maar weer eens zien dat er echt andere tijden aankomen voor het Oudhollandse lineaire tv-kijken. Eerst maar even de cijfers in euro’s die wel degelijk signalen laten zien van economisch herstel: de spotmarkt is uitgekomen op 854 miljoen euro (+0,5 procent) terwijl de non-spotmarkt een omzet van 111 miljoen (-2,7 procent) realiseerde. In 2014 groeide de tv-markt nog met 3,3 procent onder impuls van de Olympische Winterspelen en het WK voetbal dus die cijfers zijn prima. SPOT is (niet zo heel verrassend) positief over 2016. De economie zal verder herstellen en de bestedingen in reclame zullen dus ook iets toenemen, zo is de verwachting van de belangenclub. In hun woorden: ,,De economische groei en het toenemende consumentenvertrouwen zullen ook zichtbaar worden in de tv-bestedingen.” Linda Haring van onderzoeksbureau Vostradamus is iets voorzichter. ,,Natuurlijk geloof ik ook in een toename in de bestedingen door de herstellende economie, maar door de afwezigheid van Oranje op het EK zal die groei iets afvlakken. Wel kunnen de Olympische Spelen en de aanstaande Hollandse successen een positieve invloed hebben op de bestedingen.”

 
Kijktijden kelderen nu echt
Behalve dat de economie een belangrijke voorspellende factor is voor bestedingen aan tv-reclame, geldt dat ook voor ‘de kijktijd’. Heel simpel: adverteerders zijn nu eenmaal op zoek naar bereik en als dat niet via de televisie lukt dan zoeken ze naar nieuwe wegen. De door SPOT onderzochte kijktijden voorspellen geen totaal faillissement van het medium tv, maar de verschuiving van lineair naar ‘on demand’ is duidelijk ingezet. En stevig ook. Wij keken met zijn allen in 2015 gemiddeld 190 minuten per dag tv en dat is 5 procent minder dan in 2014. De daling van de kijktijd verloopt precies zoals eerder door veel wijze mensen is voorspeld: hoe jonger de kijker, hoe harder het aantal tv-minuten achteruit gaat. Jongeren van 13 tot 19 jaar keken bijvoorbeeld nog 110 minuten in 2014 en nog maar 90 minuten in 2015, een daling van 18 procent. De zo belangrijke ‘Boodschappers’(20-49 jaar) keken in 2015 9 procent minder naar de tv.

 
Van lineair naar internet
Natuurlijk is de daling ook het gevolg van de Spelen en het WK in 2014, maar het komt ook door de verschuiving van lineair naar internet, zo vertelt Haring. Kinderen groeien al swipend op, niet met een afstandsbediening in hun hand, en reclamemakers moeten naar nieuwe wegen zoeken. ,,Door de opkomst van Netflix en de toegenomen mogelijkheden op internet is het kijkgedrag echt aan het veranderen. Adverteerders gaan steeds meer op zoek naar nieuwe wegen om vooral jongeren te bereiken, want dat lukt via tv minder goed. De kijker komt steeds meer in the lead en deze ontwikkelingen hebben een remmend effect op de groei van de reguliere televisiebestedingen.” Daarom denkt Haring dat de omzetgroei in tv-reclames volgend jaar beperkt zal zijn. ,,De echte groei zal je zien in de online bestedingen; de verwachting is dat er in 2018 op wereldwijde schaal meer geld wordt besteed aan online-reclame dan aan tv-reclame en het kan niet anders of we zien dat ook terug in de Nederlandse cijfers.”

Be Candid,
it’s contagious.

Candidness is the quality of speaking with
honesty and authenticity. Our Candid editorial
team shares stories that matter on media, data,
marketing, creativeness and technology.

Our Candid editorial team
creates stories that matter.