Candid. Platform
for growth.

Heeft het merk Vlissingen een imagoprobleem?

Heeft het merk Vlissingen een imagoprobleem?
Filosoof Sjaak Vane beschouwt bekende fenomenen in de marketingwereld vanuit zijn eigen perspectief. Vandaag over zijn eigen Vlissingen.

Vlissingen is behoorlijk de Sjaak. Vorige maand kregen we de eerste klap. Toen werden we als provinciaaltjes weggezet door Lubach op Zondag. Ons belangrijkste verkiezingsonderwerp was het Nollebos- en dat klinkt behoorlijk bekrompen, als je het zo neerschrijft. Ik zeg ‘ons’, want hier schrijft een geboren Vlissinger.

 
Achterhoedegevecht
Even een stukje geschiedenis. Vlissingen worstelt al veel langer met zijn imago. Het ziekenhuis waar ik ter wereld kwam heette ooit Bethesda, naar een geneeskrachtige bron. Het instituut werd omgedoopt in het Admiraal De Ruyter ziekenhuis. Beter voor  het imago, tenslotte moeten we tegenwoordig vechten tegen iedere ziekte. De Ruyter is een sterk merk, moet men gedacht hebben.

Onlangs liep onze zeeheld averij op vanwege zijn aandeel in de slavenhandel. Die storm is weer gaan liggen. Het standbeeld op de gelijknamige boulevard is niet omver getrokken. Veel ingrijpender is de verhuizing van het ziekenhuis naar Goes. Kinderen worden voortaan in die gemeente geboren, zodat Vlissingen  alleen nog maar in je paspoort staat als je moeder thuis is bevallen. Ook is de bibliotheek gesloten evenals de Halfords, de Miss Etam, Leen Bakker, Xenos en de Vögele. Gelukkig hebben we nog een Blokker en een Intertoys en houdt de HEMA dapper stand. Vlissingen voert een achterhoedegevecht. Het lukt maar niet om de winkelpanden te vullen.

 
Bye bye Vlissingen
Aan toeristen geen gebrek. Maar er zijn buiten de horeca bedroevend weinig vacatures. De gemeente betaalde dan ook gretig mee aan de vernieuwing van de marinekazerne. Maar de mariniers hebben vrouwen en die vertikken het om de hele dag met de hond over het strand te wandelen. Of om ijsjes te verkopen aan toeristen. Vorige week sprak ik een chirurg uit Leiden die vijf jaar geleden naar Vlissingen verhuisde. Zijn academisch geschoolde vrouw is blij met haar baantje als secretaresse via een uitzendbureau. Die 500 mariniersvrouwen hebben dus een punt. Lubach vormde de genadeklap voor het imago. In Vlissingen wil je nog niet dood gevonden worden, grapte hij. En als Lubach het zegt, heb je een probleem. Na ‘bye bye Facebook’, vrezen we nu voor een ‘bye bye Vlissingen’.

 
Promotie
Afgelopen donderdag weerlegde een gedeputeerde van de provincie Zeeland de bezwaren met een vlammend betoog, zo schrijft huis-aan-huisblad De Faam. Een promotiewerkgroep zal het negatieve beeld van Zeeland moeten rechtzetten. Inhoudelijk wordt er niet ingegaan op de zorgen van de mariniers. Het probleem wordt moeiteloos geframed als een imagoprobleem. Vlissingen is best leuk alleen dat hebben we te weinig onder de aandacht gebracht. Dat klinkt als Mark Rutte die beweerde dat de VVD altijd voor het milieu is geweest, maar het verdomd slecht heeft gecommuniceerd. Kortom: Vlissingen moet dringend een peloton stadsmarketeers invliegen.

 
Kun je een stad verkopen?
Het probleem met een stad is dat er ook nog inwoners zijn. Mensen die de stad op een eigen manier beleven. Die  herkennen zich vaak niet in het merk dat van hun leefomgeving wordt gemaakt. ‘Door de veelzijdige persoonlijkheid van een plaats of bedrijf in een simplistische merkessentie te proppen, beledig je de intelligentie van het publiek’, moppert de Amerikaanse journalist Lucas Conley in zijn boek Obsessive Branding Disorder (vertaald als: De Merkenziekte).

Conley beschrijft het rebrandingproces van Cincinnati. In 2001 kwam deze Amerikaanse stad landelijk in het nieuws vanwege rellen als reactie op racisme door de politie. Nadat de rust weer was teruggekeerd probeerde men het imago op te poetsen. Nu is Cincinnati een stad van marketeers. De hoofdkantoren van Procter & Gamble, supermarktketen Kroger en warenhuis Macy’s staan er. Charlotte Otto, al jarenlang werkzaam voor Procter & Gamble zag mogelijkheden om haar stad weer op de kaart te zetten. Een stadspromoteam interviewde dertig bewoners en meer dan vijfduizend inwonenden vulden online een vragenlijst in. Het leidde tot verbaasde reacties. Goh, dat onze stad zóveel te bieden heeft. De slogan werd dan ook: All Together Surprising. Het merk CincinnatiUSA werd gelanceerd onder andere door regionaal attracties en hotelarrangementen onder de aandacht te brengen.

 
Reddingsboei via stadsmarketing?
Is Vlissingen nog te redden met extra stadsmarketing? Misschien wel. Amsterdam bedacht iAmsterdam en heeft nu een omgekeerd imagoprobleem: het is zó populair dat het een openluchtmuseum dreigt te worden. Met een slogan kun je jezelf als stad op de kaart zetten. De werking is echter omstreden. Tweederde van de slogans hebben geen zin volgens deskundigen en sommige slagzinnen kosten aardig wat geld.  Utrecht betaalde twee ton voor (ja, het staat er echt) UtrECHT. Leeuwarden bedacht echter geheel op eigen kracht de slogan: ‘Kijk, dat is het mooie van Leeuwarden’ en won er in 2014 een prijs mee.

Vaak is de originaliteit ver te zoeken. Een rondgang door Nederland levert veel nietszeggende zinsnedes op en soms doublures zoals: ‘Zin in Zandvoort’ en ‘Zin in Zevenaar’. De grappigste mislukkingen zijn toch wel: ‘Dromen, doen, Heusden’, ‘Hoorn moet je voelen’ en ‘Goes is Goes/d’.

Ooit was het ‘Vlissingen, stad aan zee’. Die slogan werd vervangen door de huidige oneliner: ‘Vlissingen, bruisend als de branding’. De beeldspraak is duidelijk en door de alliteratie bekt het best lekker. Maar wie door het lege stadscentrum loopt kan alleen maar cynisch worden over deze stadspromotie. Misschien kan de gemeente inspiratie halen uit de zelfspot van Vlagtwedde. Hun slogan is: ‘Vlagtwedde, de op één na mooiste gemeente’.

 
De rafelranden van de stad
Wat contentmarketing betreft werken de Vlissingse bewoners ook niet erg mee. Vlak onder de nieuwsreportage over stadspromotie staat een nieuwsbericht over de vertelwandelingen van Sinister Zeeland. Onder het motto: Luctor et Putesco (ik worstel en verga) vertelt men de toeristen over de dingen die de bewoners het liefst verborgen zouden houden. De zwarte kant van de stad: moorden, slavenhandel en piraterij. Sinister Zeeland is nog op zoek naar nieuwe stadslegenden over engelen en heksen, wonderen en waanzin, lees ik. Lubach had het niet kunnen verzinnen. Ik denk dat het stadspromotieteam zich nu omdraait in het graf. Het wordt hoog tijd voor een podcast met mooie verhalen van rasechte Vlissingers.

Gelukkig hebben we nog ons geheime wapen: amateurfotograaf Ria Brasser is goud voor Vlissingen en de Zeeuwse kust. Een tip voor alle stadsmarketeers: geef een amateurfotograaf een VVV-bon en laat haar beelden opsturen naar weerman Gerrit Hiemstra. Je krijgt op primetime gratis TV-exposure. Sfeerbeelden met mooie luchten en de naam van je gemeente eronder.

 
Een stad of een merk?
Wonderlijk toch hoe bestuurders een grotemensenprobleem ogenblikkelijk definiëren als een imagokwestie. In Cincinnati werden de problemen niet aangepakt, maar de beeldvorming opgeleukt. Ook vanuit de gemeente Vlissingen lees ik geen inhoudelijke reactie op de bezwaren van de mariniers. De burgemeester verwacht dat de plannen gewoon worden doorgezet. Als we nou maar vaak zeggen dat Vlissingen leuker is dan je denkt, komen er vanzelf banen. Daarmee komen de woorden los te staan van de fysieke werkelijkheid. Woorden zijn woorden en niet meer dan dat.

De kritische filosoof Michel Foucault eindigde zijn boek De woorden en de dingen  met de vraag of het einde van de mens zoals we die nu kennen nabij is. Hij vraagt zich af of de mens zal verdwijnen ‘als een gezicht in het zand op de vloedlijn van de zee’. Misschien dat de mariniers daar bang voor zijn.

 
Sjaak Vane is filosoof, spreker en WorkLife-coach. Hij schrijft aan een boek over de filosofie achter nieuwe werkrelaties. Lees ook zijn blog: De Filosofische Bijsluiter.
 
  9277 Hits
  1 Comment
9277 Hits
1 Comment

Het reclamebureau van de toekomst? Teams met de allerbeste mensen

Het reclamebureau van de toekomst? Teams met de allerbeste mensen

Het traditionele reclamemodel is over the hill. Merken vragen snelheid en efficiency en werken meer projectmatig. De grote communicatienetwerken bibberen, want Procter & Gamble en Unilever zagen aan hun poten. Daarmee ontstaat het reclamebureau van de toekomst. Sterker nog: het ís er al, en het groeit snel.

Jarenlang werd de reclame- en marketingcommunicatiewereld gedomineerd door steeds groter groeiende netwerken. WPP (Brits), Omnicom (Amerikaans) en Publicis (Frans) zijn de drie grootste jongens in dat landschap. Ze zijn beursgenoteerd en dus gaat het vaak om waarde creëren voor de aandeelhouder. Ze hebben in de afgelopen decennia allerlei disciplines bij elkaar geveegd om internationaal grote klanten te kunnen bedienen. Denk aan reclamebureaus, PR-bureaus, mediabureaus en marktonderzoekers. Binnenin zo’n netwerk zijn het eigenlijk weer onafhankelijk opererende entiteiten die met elkaar concurreren. En dat zijn er vaak tientallen.

 
Klanten worden veeleisender
Dat model lijkt steeds meer aan erosie onderhevig door verschillende oorzaken: technologische ontwikkelingen, veranderend consumptiegedrag en kostendruk. Want klanten worden steeds veeleisender, juist omdat de consument steeds veeleisender wordt. Vorig jaar schetsten we in dit artikel al wat de gevaren zijn voor de grote communicatienetwerken in het algemeen en reclamebureaus in het bijzonder: het moet sneller, goedkoper en klanten nemen zaken in eigen huis (van data tot creativiteit en content).

 
Grote netwerken kregen het zwaar in 2017
2017 was dan ook het jaar waarin er scheuren kwamen in het bastion van de grote netwerken. Het Britse WPP met de flamboyante topman (Sir) Martin Sorrell draaide een beroerd jaar zonder groei. Hij zag niet alleen de beurswaarde van zijn bedrijf dalen, ook zijn privévermogen leed eronder. Hij besloot maatregelen te treffen: de structuur van WPP moet anders.

Die structuur is in jaren niet gewijzigd, alleen maar uitgedijd. WPP en de andere netwerken namen steeds meer bureaus over met nieuwe disciplines, onder druk van de grote veranderingen in de reclamewereld. Er ontstonden veel bureaus met een digitale inslag. Het betekende dat die grote netwerken daar ook fors in gingen investeren. Daarnaast gingen de bestaande bureaus die ze hadden ook meer digitaal doen. Dat gold ook voor de mediabureaus in het netwerk, die naast inkoop en media-advies ook dataservice en zelfs creatie in huis namen.

 
Teveel overlap
Daar gaat het nu mis voor multinationals als WPP: er is te veel overlap ontstaan. Het zijn full-service bureaus geworden. Adverteerders hadden een samenwerking met verschillende bureaus, die vaak hetzelfde aanboden. Terug naar Sorrell. Hij wil WPP nu herstructureren, bureaus gaan samenvoegen die nu in feite hetzelfde doen en het moet vooral allemaal ‘sneller en effectiever’. Die herstructurering is al bezig. In het afgelopen jaar waren er al fusies tussen mediabureaus van WPP, maar onlangs ook bij een paar bekende PR-bedrijven.

De vraag is: gaat dat snel genoeg? Die grote netwerken zijn olietankers geworden en maak daar maar eens een speedboot van. Daarnaast is er nog de komst van de grote consultancybedrijven die steeds meer marketingdisciplines in huis gaan halen. Maar ook voeren de grootste internationale adverteerders Procter & Gamble en Unilever de druk nog eens op. Beide conglomeraten schrapten al meer dan een kwart van de bureaus waarmee ze samenwerkten en Procter & Gamble roept dat het veel meer naar een open source samenwerking wil.

 
Meer in eigen huis doen
Verder doen Procter & Gamble en Unilever al veel meer in eigen huis. Dus: zelf content maken, zelf data-analyse doen en zelf ook kijken of het media-inkoopmodel transparanter kan dan nu het geval is. Ongetwijfeld zetten ze daarmee een trend die op grote schaal navolging zal krijgen

 
Open source model
Wat is dan de ideale manier voor marketeers om samen te werken met bureaus in het huidige landschap? Procter & Gamble vindt de (netwerk)bureaus over het algemeen te duur. Ze hebben te grote overhead, zijn te traag en de financiële factor is belangrijker dan de creatieve.  Het open source model dat Procter & Gamble graag wil, lijkt het daarom te gaan winnen. Naast de dingen die ze daar in huis kunnen doen, gaan ze op zoek naar topteams die snel kunnen samenwerken op een project. Geen generalistisch bureau met alle disciplines onder één dak, maar bijvoorbeeld bureau X voor creatie van de campagne, bureau Y voor de PR en social en bureau Z voor data-analyse. Specialisten dus in plaats van generalisten, van bureaus tot zzp’ers.

 
Wisselende teams met goede mensen
Voor het volgende project kan Procter & Gamble dan weer een ander ter team samenstellen, al naar gelang de discipline die nodig is. Daarmee zijn de traditionele reclamebureaus zeker niet kansloos, want sterk in creatieve campagnes, alleen zullen ze meer moeten gaan samenwerken. Klein en snel lijkt dus de nieuwe holy grail in een tijd dat marketeers snelheid, efficiency en effectiviteit willen en veel meer projectmatig werken dan met grote accounts. Misschien dat het langdurige en dure pitchmodel er ook mee op de helling gaat.

Je hebt geen schaal nodig om grotere projecten aan te kunnen nemen. Word of mouth tussen marketeers kan daarbij een groot effect hebben. Als je naam als kleinere speler gevestigd is, kloppen er meer merken bij je aan met hun vraagstuk. Het lijkt er sterk op dat ‘partneren’ met zeer gespecialiseerde experts hét bureau van de toekomst is.
  9418 Hits
  9 Comments
9418 Hits
9 Comments

Gaan we afrekenen op tijd in plaats van impressies?

Gaan we afrekenen op tijd in plaats van impressies?

Adverteerders betalen in de online advertentiewereld publishers al jaren af met CPM als meetinstrument. Maar de serieuze issues rond bijvoorbeeld zichtbaarheid maakt de behoefte aan een ander afrekenmodel groter. In de Verenigde Staten wint het ‘cost per hour model’ terrein, een currency gebaseerd op de tijd die een bezoeker op de site is. In Nederland is uitgever NRC er al mee aan het experimenteren. Gaat cost per hour hier ook winnen als afrekenmodel?

Het CPM-afrekenmodel is al bijna klassiek. Bij het CPM (cost per mille, afrekenen per duizend impressies)-model is het zo dat je een URL intikt en dat de advertenties direct worden geladen. Hoewel de advertenties dan nog niet eens zichtbaar zijn, gaat de kassa wel meteen rinkelen. Een adverteerder betaalt dus direct voor advertenties die niet gezien worden. Dat klinkt onlogisch, maar het gebeurt al jaren.

Opstand tegen beperkte zichtbaarheidNu staat dit model wel behoorlijk onder druk in een tijd dat adverteerders steeds meer in opstand komen tegen lage viewability en advertentiefraude. Procter & Gamble bijvoorbeeld neemt daarom weer meer zijn toevlucht tot televisie. Daarnaast weten we dat adblockers aan populariteit winnen, omdat de online bezoeker zijn neus ophaalt voor irritante banners en pre-rolls voor video. Dat is geen goed nieuws voor adverteerders, maar zeker ook voor uitgevers, die zich in de online wereld toch al moeilijk staande kunnen houden. Misschien is het daarom wel tijd om met zijn allen eens te praten over een nieuw afrekenmodel.

Kosten per huur goed alternatiefDan komen we al snel terecht bij cost per hour. In Amerika introduceerde de Financial Times dit twee jaar geleden in een pilot met een groep adverteerders. Het nieuwsmerk ontwikkelde een model op basis van ‘exposure time’ in plaats van impressies. Hoe werkt het? Met klanten wordt alleen afgerekend voor advertenties die actief worden weergegeven gedurende vijf seconden of langer. De actieve tijd wordt aangegeven aan de hand van het feit of een persoon scrolt of klikt. Uit de pilot kwam naar voren dat deelnemende merken als BP, AIG, Microsoft en IBM beter scoorden op reclameherinnering, herkenbaarheid van het merk, merkvoorkeur en -overweging. Sindsdien hebben ook andere financiële nieuwsmedia in de Verenigde Staten, zoals The Wall Street Journal, Economist en Bloomberg met het model geëxperimenteerd.

NRC introduceert dit afrekenmodel ookIn Nederland introduceert NRC (NRC Handelsblad en nrc.next) het afrekenmodel nu ook, specifiek voor branded content. NRC springt daarmee in op de beweging dat branded content langzaam maar zeker display advertising naar de achtergrond drukt. Het wil adverteerders dus de mogelijkheid bieden hun verhaal te vertellen, dat goed past in de NRC-omgeving. Volgens een artikel op adformatie.nl gaat het hier om de “quality view”, waarvoor geldt dat een adverteerder betaalt voor een lezer die tenminste 15 seconden in een artikel zit. NRC - onderdeel van Mediahuis, waar sinds kort Telegraaf Media Groep ook onder valt - ging al eerder niet mee in de CPM-afrekening en introduceerde een jaar geleden al een aantal modellen die de cost per hour manier mogelijk maken, zoals het on-scroll laden van een advertentie (zodat die uiting daadwerkelijk zichtbaar is) en de viewable cpm (50 procent minimaal 1 seconde in beeld).

Logisch verhaal in concurrentie met GoogleGaan andere Nederlandse nieuwsmedia mee in een dergelijk model? Het cost per hour model geeft de adverteerder vertrouwen, want het is een bewijs dat zijn uiting in ieder is geval gezien. En het is ook een logisch verhaal voor nieuwsmedia die moeten concurreren met Google en Facebook. Je wil de bezoeker zo lang mogelijk op je site houden. Bied ze daarvoor dus sterke, kwalitatieve content. Dat geldt ook voor de content die merken bieden. Dat kan, naast gesponsorde content, dus ook een mooie commercial zijn.

Meer impact, minder views
Met het cost per hour model gaat het dus in feite om de impact van, of aandacht voor je uiting. Veel grote Nederlandse spelers moeten het vooral hebben van bereik en pageviews en minder van impact. Ga maar na: NU.nl is met een bereik van 7 miljoen (in september 2017, volgens het NOBO-onderzoek dat het online bereik van Nederlandse nieuwsmerken meet) het populairste Nederlandse nieuwsmerk. Maar het is vooral vluchtig nieuws en curatie. En nummer 3 AD.nl biedt ook wel premiumstukken, maar moet het vooral hebben van snel nieuws en entertainment. AD heeft daarmee De Telegraaf - toch het grote voorbeeld - inmiddels in bereik ingehaald. Ook Metro staat nog in de top-10. Tussen die nieuwsmerken doet NRC.nl het goed met een vijfde plaats en ook de Volkskrant en Trouw staan nog in de top.

Bereik blijft voor ieder zichzelf respecterend nieuwsmerk uiteraard essentieel, maar de essentie is een combinatie van bereik en impact (of aandacht, alhoewel zelfs onderzoeksspecialist John Faasse nog naar de precieze definitie) zoekt.

Impact met kwalitatieve contentMaar die impact krijg je met kwalitatieve content, hoewel je daar misschien ook wel verschillende definities voor hebt. NRC en Volkskrant, maar bijvoorbeeld ook De Correspondent, hebben al laten zien dat de consument hun inhoud waardevol genoeg vinden om er een abonnement voor af te sluiten.
Bij kwalitatieve content blijft de bezoeker ook langer binnen je omgeving, zal hij ook andere nieuwsitems aanklikken en is de kans groter dat hij een commerciële uiting - in welke vorm dan ook - echt ziet.

Klagen over Google en FacebookEr wordt nu steen en been geklaagd dat grote concurrenten als Facebook en Google bijna driekwart van de online advertentiegelden krijgen. Juist daarom is het zaak voor nieuwsmerken om impact te creëren met hun content. De recente discussie over nepnieuws heeft wel bewezen dat ze er hun voordeel uit kunnen halen. Dat is ook goed nieuws voor de adverteerder, die naar een ‘brand safe’ omgeving zoekt, zoals Procter & Gamble. Daar past het afrekenmodel cost per hour prima bij. Sterker nog: het trekt het niveau van de digitale mediabranche omhoog.
  5774 Hits
  0 Comments
5774 Hits
0 Comments

‘Techbedrijven liegen: tv is helemaal niet dood’

‘Techbedrijven liegen: tv is helemaal niet dood’

Marketeers, stop met elkaar napraten en kijk eens naar de cleane cijfers. Televisie is namelijk nog steeds hét bereiksmedium met grote impact waar we nog massaal naar kijken. Ook al willen grote techbedrijven als Google en Facebook anders doen geloven. Is dat waar? Wel volgens marketingprofessor Mark Ritson. ‘De enige manier waarop Google en Facebook tv zullen verslaan, is door tv op te kopen en het vervolgens af te sluiten’.

Praten we elkaar na in de marketingcommunicatiewereld? Als de ene adverteerder zegt ‘iets met influencers’ te willen, dan volgen er meer. Wil de ander ‘iets met storytelling’, dan volgt de kudde marketeers. Totdat we worden wakker geschud. Dat deed begin dit jaar marketingbaas Marc Pritchard van Procter & Gamble (P&G), door online partijen en media te straffen die niet kunnen aantonen wat er van A tot Z met het online mediabudget van de grootste adverteerder ter wereld gebeurt.
In juni kondigde P&G aan dat het de geldkraan naar online deels terugdraaide en terug wilde keren naar televisie.  Het medium waarmee merken zijn uitgegroeid tot wereldspelers, het medium dat betrouwbaar is en ook ‘brand save’. Ongetwijfeld zullen andere marketeers nu weer gaan volgen.

Lineaire tv dood? BullshitMaar televisie was toch kapot aan het gaan, door de digitalisering, de opkomst van de video on demand platforms en de jongeren die niet eens meer zouden weten hoe een televisie eruit ziet? Ook in Nederland spreken de cijfers boekdelen: er wordt minder lineaire televisie gekeken. Maar Mark Ritson, Professor of Marketing aan de Melbourne Business School en een gerenommeerd columnist van de Amerikaanse site Marketing Week doet het af als   ‘bullshit’ en ‘crap’. Hij sprak begin oktober in België op een congres met de titel Tell A Vision over de toekomst van televisie en hield zijn vakbroeders en -zusters voor dat ze het allemaal niet goed zien.

Goed in de cijfers duikenRitson vindt dat we maar eens goed in de cijfers moeten duiken. ,,Ik spreek veel marketeers wereldwijd en ik hoor ze vaak zeggen: ik kijk geen tv meer en mijn kinderen ook niet. Ondertussen hebben we een verkeerde afslag genomen, want ons gedrag is geen afspiegeling van dat van de gemiddelde consument.” Ritson deed in zijn eigen Australië recent onderzoek onder twee groepen: de mensen uit ‘adland’ en de ‘normale mensen’ over tv-gedrag. In zijn onderzoek kwam hij tot het volgende: marketingcommunicatiemensen gebruiken op grote schaal allerlei socialmedia-apps als Facebook, Twitter en Instagram. 96 procent gebruikt bijvoorbeeld dagelijks Facebook. Maar dat Facebookpercentage ligt bij de gewone man op nog geen 80 procent. Bij de vraag in het onderzoek aan de marketingmensen op welke schaal de gewone mensen sociale media gebruiken, zaten ze veel te hoog met hun schatting. Ze leven dus in hun marketingbubbel, terwijl ze toch allerlei data hebben over ‘de gewone consument’ en daar precies uit kunnen halen wat deze wel en niet wil.

Aan die (bereiks-)data is af te lezen dat televisie (zeg maar het gewone, vertrouwde, bekende scherm dat een centrale plaats inneemt in de woonkamer van de meeste huishoudens) een dominante factor blijft. De marketingprofessor neemt data van onderzoeken wereldwijd, legt deze naast elkaar en concludeert dat de hoeveelheid video die op een televisie wordt genuttigd,  wereldwijd nog steeds immens is.

Jongeren kijken nog tvEn dan bedoelt hij ook immens. In de Verenigde Staten is het 95 procent, in Groot-Brittannië 88 procent en in Nederland 96 procent. Dat in tegenstelling tot YouTube video’s, waarvan de kijktijd volgens hem maar een fractie is. Verder is er nog het grote misverstand dat jongeren geen televisie meer kijken. ,,Bollocks,’’ volgens de marketingexpert. ,,Ook millennials kijken heel veel live tv. Ja, het is minder dan in oudere groepen, want ze gaan uit en hebben seks, maar uiteindelijk worden zij ook ouder. Jonge mensen hebben altijd al minder tv gekeken dan hun ouders en het klopt dat de jongeren van nu veel minder tv kijken dan tien jaar geleden, want ze hebben ook hun mobiel, maar live tv speelt in hun leven nog steeds een hele grote rol.”

Mensen bij techbedrijven liegenMaar we worden toch om onze oren geslagen met allerlei feiten en cijfers dat de (video) views op Facebook en YouTube sky high zijn en dat de traditionele tv-zenders daar zwaar onder lijden? Het gaat volgens Ritson echter om de perceptie. We zien wat we willen zien, zou in dit verband een goede uitspraak zijn. Ritson heeft namelijk een simpele verklaring voor de reden dat online video ‘veel groter’ wordt of al is dan tv. ,,De mensen die bij tech- en social mediabedrijven werken, liegen ons voor.” Hij noemt Facebook’s Sheryl Sandberg die hem vertelde dat Facebook dagelijks op mobiel ‘een Super Bowl’ heeft als het gaat om reclamedollars. Zoals bekend is de Super Bowl de jaarlijkse cashcow voor de tv-branche in The States en iedereen wil in de reclameblokken daar omheen.

Nog meer leugensEn wat zei topman Schmidt van Google zes jaar geleden al? ,,YouTube is groter dan tv.” Ritson: ,,De uitspraken van zowel Sandberg als Schmidt zijn niet waar. Deze mensen komen er echter mee weg omdat ze een simpel spelletje spelen. Ze vergelijken statistieken die niet met elkaar te vergelijken zijn.”
Hij neemt daarvoor het WK voetbal in Brazilië van 2014 als voorbeeld. ESPN meldde gemiddeld 4,6 miljoen kijkers te hebben per wedstrijd, terwijl de digitale wereld repte over 115 miljoen digitale views. ,,Een digitale view heb je al snel,’’ zegt de Australiër.
,,Als je op je mobiel langs een video scrollt en je hebt twee seconden gekeken, dan is dat al één view. Zo kom je dus al snel op 115 miljoen views. Wat als ik de digitale view omzet in een ‘gemiddelde permanente tv-view’ (lees: je zit voor de buis en kijkt veel meer dan die twee seconden naar het beeldscherm). Dan kom ik uit op 300.000.”  Maar, de gemiddelde marketeer trapt er volgens hem in en gaat zijn reclamebudget heroverwegen.

Medium met de meeste impactTelevisie is gewoon nog steeds hét massabereiksmedium dat het vroeger was. En heeft ook nog eens de meeste impact. En bereik plus impact is de gouden formule voor alles en iedereen die reclame maakt. Ritson laat een onderzoek voorbijkomen waaruit blijkt dat een reclame die je op televisie ziet het meest inspeelt op je emoties. Hij weet nog eens extra te onderstrepen dat tv-bereik ook voor de digitale merken interessant is. Hij kan aantonen dat zowel Amazon, Facebook als Google hun grootste marketingbudgetten wegzetten op televisie.

Tv is verre van doodRitson concludeert dan ook: tv is verre van dood, maar gaat een interessant decennium tegemoet. Digitale video vervangt tv niet, onderstreept hij. En met tv weet je als marketeer wat je krijgt voor je dollars (lees: bereik en impact), terwijl je dat bij online adverteren nog maar moet afwachten. Om af te sluiten met het volgende statement: ,,De enige manier waarop Google en Facebook tv zullen verslaan, is door tv op te kopen en het vervolgens af te sluiten.” Ritsons inspirerende verhaal moet elke baas van een tv-bedrijf toch weer een beetje hoop geven. Voor wie het wil terugkijken en YouTube aan extra views wil helpen, de hele presentatie van Ritson is hier te zien:

https://www.youtube.com/watch?time_continue=73&v=LtlZQnekNUY
  2496 Hits
  3 Comments
2496 Hits
3 Comments

‘Jongere developers Facebook en Google denken dat het leven ophoudt na 65’

‘Jongere developers Facebook en Google denken dat het leven ophoudt na 65’

Facebook is samen met Google de dominante speler op het gebied van online advertising. Een gebied dat onder vuur ligt, met name nadat Procter & Gamble eerder deze maand aangaf 100 miljoen dollar minder te hebben geïnvesteerd in online ads met weinig invloed op het bedrijfsresultaat. Wordt de achterban van Facebook misschien te oud om aantrekkelijk te zijn voor adverteerders?

 
Stoppen met hypertargeting
Een jaar geleden zat Procter & Gamble Facebook ook al dwars. Toen gaf de grootste adverteerder ter wereld aan te stoppen met hypertargeting via het sociale medium omdat het bereik te smal zou zijn om de juiste doelgroep te bereiken. Maar juist dit gerichte targeten is toch wat Facebook aantrekkelijk moet maken voor adverteerders.

Naast deze ontwikkelingen is er ook een trend gaande waarbij steeds meer jongeren Facebook de rug toekeren. Zij zoeken hun heil bij andere soial media. Waarom? Voornamelijk omdat ze steeds meer vervreemden van het Facebook-publiek. Het aantal oudere gebruikers neemt in rap tempo toe en jongeren zitten niet te wachten op hun vader, moeder, opa, oma, oom of tante die eens lekker via je profiel meekijkt wat je allemaal uitspookt. De klassieke beweging van jongeren die zich afzetten tegen oudere generaties. Een dalend aantal jongere gebruikers, de favoriete doelgroep van adverteerders. Dat klinkt niet hoopgevend voor Facebook.

 
Data-opbouw en groei van het netwerk
,,Facebook hoeft zich geen zorgen te maken hoor,” zegt William Burghout, eigenaar van online marketing bureau Diversions en generatiemarketeer. ,,Ja het klopt dat jongeren Facebook minder gebruiken, maar ze kiezen wel massaal voor Facebook-diensten als WhatsApp en Instagram. Ook het basisplatform groeit nog steeds. Er komen nog steeds profielen bij.’’ Dat zijn inderdaad inderdaad vaak wat oudere bezoekers. ,,Maar de stelling dat steeds meer ouderen op Facebook het medium voor adverteerders minder interessant maken, is een beetje oud gedacht. Vroeger was het zo dat je een titel had, die trok een bepaald publiek aan en adverteerders wilden dan met je in zee om dat publiek te bereiken. Maar Google en Facebook hebben dit traditionele model helemaal op de schop gegooid. Het gaat bij hen niet langer om een eenduidige formule, maar om het bouwen van profielen van je gebruikers. Ze weten wie je bent, waar je bent, welke websites je bezoekt, wat je op andere social media die je bezoekt allemaal doet. De oude koppeling formule/publiek is door Google en Facebook volledig doorbroken. Bij Facebook draait alles om data-opbouw en groei van het netwerk.”

 
Raadsel waarom Google Snapchat niet koopt
Bij Facebook moet je dus onderscheid maken tussen het Facebook platform, dus de app en de site, en de Facebook diensten waar ook WhatsApp en Instagram onder vallen, vindt Burghout. ,,Het zal op den duur waarschijnlijk zo zijn dat het platform gaat krimpen. Je ziet nu inderdaad die beweging onder jongeren die Facebook achter zich laten en vertrekken naar bijvoorbeeld Instagram en Snapchat. Maar dat maakt voor Facebook niet veel uit, want via Instagram bereiken ze die groep dan weer wel. Facebook kan nog steeds zien wat je doet. Het is voor mij echt een raadsel waarom Google Snapchat niet koopt.”

 
Facebook is ouderwetser
Ook social media expert Corinne Keijzer maakt zich - ondanks het afhaken van de grootste adverteerder ter wereld en het stijgende aantal ouderen op Facebook - geen zorgen over de toekomst van het platform. ,,Facebook is met 2 miljard accounts nog altijd het aller-, allergrootste social media platform. Het klopt wel dat er relatief minder jongeren op Facebook zitten, maar dat is ergens natuurlijk ook logisch. Er is zo veel aanbod qua digitale communicatiemiddelen en jongeren weten daarin veel beter hun weg. Bovendien is het van oudsher natuurlijk altijd zo geweest dat je als jongere juist niet daar wil zijn waar je ouders zitten. Dat deed ik zelf vroeger ook niet. Jongeren zijn dan veel sneller in het vinden van alternatieve digitale communicatiemiddelen waar ze elkaar ontmoeten. Ze vinden Facebook wat ouderwetser. Maar je merkt wel dat ze vervolgens zo rond hun dertigste vaak weer terugkeren en ook blijven.”

 
Facebook moet strategie aanpassen
Geen reden tot zorgen dus voor Facebook. Maar nu het landschap verandert, moeten ze daar wel rekening mee houden in hun strategie. ,,Voor adverteerders biedt Facebook veel voordelen. Maar het blijft voor mij bizar dat je zelfs bij Facebook niet kan segmenteren boven de 65. Beneden die leeftijd kun je heel specifiek inkopen op bijvoorbeeld dames van 33 die in een bepaalde stad wonen, bepaalde interesses hebben, etcetera. Maar boven de 65 kan dit allemaal niet. Echt bizar, het is ongelooflijk dat ze dat nog niet doen. Dat is iets wat echt anders moet bij Facebook. De reden is waarschijnlijk dat de markt er niet is onder adverteerders. Die zijn nog steeds niet echt geïnteresseerd in die doelgroep. En daarnaast denk ik dat al die jonge developers bij Google en Facebook écht denken dat het leven ophoudt na 65.”

 
Helft van budget in de prullenbak
Ondanks de kritische houding van Procter & Gamble gelooft Corinne Keijzer nog steeds heel erg in de kracht van targeten via Facebook. ,,Je kan hier heel goed targeten. Je kan er zelfs je eigen databases op los laten, waardoor bijvoorbeeld iedereen die op jouw website is geweest ook jouw Facebook-posts op zijn tijdlijn krijgt. Het kan heel erg gericht. Veel meer dan bij bijvoorbeeld televisie. Daar schiet je met hagel. Je hebt geen idee wie precies je boodschap te zien krijgt. Dat Facebook dat anders doet, blijft natuurlijk een heel groot voordeel. Dat gerichte targeten gaat alleen maar belangrijker worden in de toekomst. En dat de doelgroep ouder wordt, lijkt me absoluut geen probleem. Het biedt ze juist nieuwe kansen. Want laten we wel wezen: dát is toch echt de doelgroep waar het geld zit.”

 
  1964 Hits
  4 Comments
1964 Hits
4 Comments

De kracht van regionalisering

De kracht van regionalisering
Door Arnout Verzijl

Twaalf miljoen euro. Dat betaalde McDonalds per jaar om een zogenaamde TOP-sponsor te zijn van het IOC, het Internationaal Olympisch Comité. De overeenkomst kwam afgelopen weekeinde abrupt tot een einde. Naar de reden daarvan is het gissen. Maar kijk eens naar uzelf. Koopt u wel eens een Big Mac of een doosje Nuggets? Vast wel. Maar doet u dit omdat McDonalds sponsor is/was van de Olympische beweging?



Groot groter groots gaat in dit geval niet meer op. En dat is prettig voor iedereen die iets tegen de globalisering van de wereldeconomie heeft. Want nog even en we eten allemaal bij McDonalds, drinken Coca Cola of bier van Anheuser-Busch InBev, verzorgen ons met producten van Procter & Gamble, richten ons huis in met hulp van Ikea, snacken Lays chips en al het andere schaffen we aan via de Kraft Heinz Company.

Globalisering kortom, lijkt op vrijheid maar is in feite een verstikking van de markt. Enkele aanbieders, monopolisering. Dat leidt uiteindelijk tot instabiliteit die zich kan aandienen via sociale ongelijkheid, polarisering, financiële onzekerheid, noem maar op. Daarvan zijn hele samenlevingen de dupe.

In hetzelfde weekeinde waarin de Amerikaanse hamburgerketen stopte met één van haar grootste sponsordeals, ging de Chinees in mijn dorp op de schouders. Hij bracht voor 160 uitgehongerde voetballers verse nasi met Chap Choi en Babi Pangang. Om het lustrumfeest van de voetbalvereniging te vieren speelde er een regionale band. De koeien die op het veld moesten schijten om de nieuwe kleedkamers te betalen, waren van de lokale boer. Oké, dat de tachtig kratten bier van Heineken leeg retour gingen, is toch ook iets van regionale trots. Heineken komt uit Zoeterwoude, wij uit buurgemeente Voorschoten.

Waar het om gaat: In het dorp wordt zaken gedaan met lokale en regionale ondernemers. Dat gaat heel erg goed. Waarom goedkoop van ver halen in plaats van vertrouwd dichtbij? Trek de vergelijking met de media. Mensen zijn het zat, dat massale aanbod van nieuws en informatie. Dus kruipen ze terug in hun eigen, vertrouwde omgeving. Regionale en zelfs lokale nieuwsstromen zijn helemaal in momenteel.

Laten we hopen dat dit met de commercie ook zo gaat. De slager, de bakker, de klusmarkt en de kaasboer aan de Dorpstraat of in het Stadshart. Niet meer alleen die massaproducten. Ze bieden service, knopen een gesprekje aan. Niet goed? Geld terug. Het oude ambacht met vertrouwde omgangsvormen. Daaraan hebben we behoefte.

Ik gun McDonalds en alle andere (aanstaande?) monopolisten hun imperium. Maar ik hoop dat er een trend is ingezet. Niet meer honderd miljoen euro per acht jaar (dat was het originele contract) van de ene gigant naar de andere. Daar heeft niemand iets aan. Massaconsumptie is prima, maar het regionaal verdelen van de opbrengsten is een essentiële voorwaarde voor continuïteit. Zonder lokale economieën kunnen we niet. Dat besef dringt steeds meer door. Bij de mensen zelf. En dat is uiteindelijk de groep die de vraag bepaalt.

Oh ja. Dat sport goed voor je is, geldt zeker voor bestuurders. Want na het afhaken van McDonalds heeft het IOC nog twaalf TOP-sponsors over. Tezamen goed voor 144 miljoen euro per jaar. Dat is nog steeds prettig eten.
  2363 Hits
  0 Comments
2363 Hits
0 Comments

Wat wil Google echt met nieuwe adblocker?

Wat wil Google echt met nieuwe adblocker?

Als bijna je volledige winst uit online advertentieverkoop komt, is het op z’n minst opmerkelijk dat je gaat optreden tegen pop-ups en andere advertenties. Het nieuws dat Google een adblocker in Chrome gaat bouwen, zorgde voor opgetrokken wenkbrauwen. Wat vinden de Amerikaanse media?

 
Adblockers zijn nog steeds onverminderd populair. Volgens cijfers van Adobe uit 2016 is er wereldwijd op 220 miljoen desktops adblock software geïnstalleerd. In Noord-Amerika en Europa zijn er 9 miljoen mensen die ook op hun mobiel hiervan gebruikmaken.

Google, dat in 2016 nog 60 miljard US dollar met de verkoop van advertenties verdiende, werkt hard aan een eigen adblocker, die standaard ingebouwd is voor Chrome. De adblocker van Google moet onacceptabele advertenties gaan filteren. Dan gaat het om advertenties van lage kwaliteit, die ervoor zorgen dat pagina’s traag laden en irritatie bij de consument oproepen. De Wall Street Journal was een van de eersten die het nieuws eind april meldde.

 
De grote vraag: wat zijn onacceptabele advertenties?
Wat als onacceptabel wordt ervaren op het gebied van advertenties is in maart van dit jaar vastgesteld door de The Coalition for Better Ads. Een onafhankelijke groep, bestaande uit grote adverteerders en verschillende bureaus. Op de ledenlijst prijken, naast Google zelf en Facebook onder meer Unilever, Procter & Gamble, The Washington Post en Thomas Reuters. Zij ontwikkelden voor Noord-Amerika en Europa een standaard voor advertenties op desktop en mobiele apparaten. Om tot een set van regels te komen zijn meer dan 25.000 consumenten ondervraagd.

 
Niets nieuws
De Coalition heeft op haar website opgesomd wat mensen irritant vinden aan online reclames. De conclusie? Noord-Amerikanen en Europeanen houden niet van pop-up reclame, autoplay video’s met geluid, advertenties met een verplichte kijktijd aangegeven door een countdown en advertenties die meer dan 30 procent van het scherm in beslag nemen. Voor mobiele advertenties staan ook nog vervelende ‘geanimeerde advertenties in flash’ en ‘full screen scrollover advertenties’ op de lijst. Niet geheel verrassend. Dat vindt ook marketing- en mediaplatform Ad Age. ,,Google en consorten presenteren resultaten die marketeers al lang weten. Er zijn zelfs eigen leden van The Coalition die eerder al vergelijkbaar onderzoek hebben gedaan,’’ luidt een zo’n reactie. In de toekomst gaat The Coalition het onderzoek ook in andere werelddelen uitvoeren om te ontdekken of inwoners van Afrika pop-ups net zo irritant vinden.

 
Geen adblocker
Stu Ingis, die adviseur is bij The Coalition for Better Ads, zegt op CBNC dat een adblocker niet de juiste benaming is voor het product. ,,Een adblocker is een bedrijf dat advertenties blokkeert, zonder tussenkomst van de adverteerder en publisher.” Áls Google de Chrome ‘toepassing’ maakt, is dat met het doel de consument een keuze te geven in hun online ervaring, zei een Google-woordvoerder. ,,Als een lid van The Coalition praten we met de industrie, publishers, adverteerders, technologiebedrijven om een betere standaard te ontwikkelen voor advertenties. Een van de opties die we bespreken is hoe Chrome kan helpen deze standaard te ondersteunen,’’ zegt Ingis.

 
Kans op belangenverstrengeling
Het is niet alleen opmerkelijk dat een bedrijf dat 86 procent van haar winst haalt uit advertentie-inkomsten hiervoor kiest. Er rijzen direct ook ethische vragen. Want in theorie betekent dit ook dat Google voor haar eigen betaalde advertenties straks andere regels kan hanteren dan voor overige adverteerders. De bewuste browser - Chrome dus - heeft meer dan 50 procent van de markt. Google zelf heeft twee van de grootste advertentienetwerken: DoubleClick en AdSense. Google is bovendien een van de bedrijven die AdBlock Plus betaalt om advertenties door te laten. Laat de nieuwe ‘toepassing’ wel advertenties van Google toe? En hoe zit het met YouTube-advertenties? Worden die straks ook geblokkeerd als je een filmpje kijkt vanuit Chrome? Vragen waar tot op heden geen antwoord  lijkt te zijn. Het vooruitzicht dat Google gaat bepalen welke advertenties acceptabel zijn en welke niet kan zelfs antitrustproblemen opleveren, aldus ‘internet law’-professor James Grimmelmann in een serie tweets.

 
‘Google wil controle houden’
Gaat het Google echt om de advertenties? Volgens Amerikaanse reporter Jack Marshall in The Wallstreet Journal niet. Google wil de controle houden. ,,Door een eigen advertentiefilter aan te zetten, hoopt Google op verdere groei voor blocking tools die worden aangeboden door bedrijven van derden, waarvan sommige een vergoeding betalen voor het laten doorgaan van advertenties door hun filters. De voortdurende groei van adblocking is zorgwekkend voor Google en voor andere online uitgevers en diensten die in zekere mate afhankelijk zijn van reclame-inkomsten voor hun bedrijf. Google krijgt daarom veel medewerking van hen, ze helpen Google reclame-ruimte op hun condities te verkopen,’’ legt Marshall uit.

 
‘Google schaamt zich’
Wanneer Google de adblocker lanceert is nog niet duidelijk. Volgens Amerikaanse media zou het om slechts weken gaan, andere hebben het over een halfjaar tot een jaar. Google houdt de lippen stijf op elkaar. Business Insider heeft de afgelopen weken verwoede pogingen gedaan om meer te weten te komen. Het medium zegt verschillende executives die meer kennis zouden hebben van de adblockplannen gesproken te hebben. Volgens de zakensite zou Google zich schamen voor de plannen en zich er daarom van distantiëren.

 
 
  2399 Hits
  0 Comments
2399 Hits
0 Comments

‘Amazon roept oorlog uit tegen merken’

‘Amazon roept oorlog uit tegen merken’

Amazon is druk bezig het bestaan van merken te ondermijnen met behulp van spraakassistent Alexa. De internetgigant werkt er volgens marketingprofessor Scott Galloway hard aan om brands overbodig te maken.

 
Het is niet de minste die waarschuwt voor de werkwijze van het steeds machtiger Amazon om merken buiten spel te zetten. Scott Galloway, hoogleraar aan de Stern School of Business van New York Universty, denkt dat de werkwijze van Amazon het einde kan inluiden voor veel brands.

Volgens Galloway veranderen spraakassistenten de manier waarop we producten bestellen. Consumenten zoeken steeds minder vaak naar een merk, maar bestellen levensmiddelen of andere producten via assistent Alexa zonder zelfs maar aan een merknaam te denken. „Consumenten zeggen tegen Alexa welke producten ze willen hebben. Amazon regelt het en de leverancier wordt niet meer genoemd,” licht Galloway toe aan Business Insider.

 
Spraakassistenten veranderen het winkelen    
Galloway ziet ‘voice’ of ‘spraak’ als de belangrijkste technologische ontwikkeling in 2017. De spraakassistenten veranderen hoe we winkelen. Als je naar een winkel gaat, zie je de verpakkingen. Je ziet hoe prijzen omhoog of omlaag gaan. Je ziet hoe het eruit ziet, al die dingen waar grote merken als Unilever of Procter & Gamble miljarden aan hebben besteed, waar ze generaties lang aan hebben gewerkt.

Maar als mensen via assistent Alexa mondeling producten bestellen, vragen ze niet meer om een merk. Je ziet, constateert Galloway, dat consumenten alleen het type product noemen dat ze willen bestellen en ze zien dan wel wat er komt.

 
Amazon bepaalt welk merk 
De gevolgen zijn volgens Galloway enorm. „Amazon heeft feitelijk de oorlog uitgeroepen  – met steun van een half miljard consumenten en met goedkoop kapitaal  – tegen brands.  Het algoritme dat Amazon heeft ontwikkeld zorgt ervoor dat consumenten het juiste product krijgen voor een lage prijs,” zegt hij. Maar Amazon heeft er ook zelf belang bij waar dat algoritme uitkomt. „Amazon zal in een nanoseconde de beste deal voor je vinden. Waarschijnlijk is dat het product dat voor Amazon de meeste winst oplevert. En zo kom je uiteindelijk uit bij de tandpasta van Amazon zelf,” aldus Galloway.

 
Ook bij Google vallen merken weg 
Assistent Alexa van Amazon heeft een snelle opmars gemaakt, vooral in de VS. Van koelkasten tot kinderspeelgoed, je kan het allemaal via Alexa bestellen. Ook Google en Microsoft hebben spraakassistenten, maar Alexa heeft een flinke voorsprong. Galloway merkt op dat consumenten ook bij het zoeken op Google steeds minder merknamen gebruiken. Je zoekt op een product en van wie dat afkomstig is maakt steeds minder uit. Brands komen zo steeds meer aan de zijlijn te staan.

 
  1129 Hits
  0 Comments
1129 Hits
0 Comments

4 Grote bedreigingen voor mediabureaus

4 Grote bedreigingen voor mediabureaus

Adverteerders die zelf hun weg naar de klant zoeken. Exploitanten die de middleman ertussen uit halen. Effectieve mediaplannen die door AI worden gemaakt. Het traditionele verdienmodel van mediabureaus komt steeds meer onder druk te staan. En daarmee hun voortbestaan.

 
Waar het bij veel traditionele mediabureaus nog om de lage marges en prijs gaat en verdienmodellen vaak nog ondoorzichtig zijn, vraagt de markt waarin content, consumentenconversaties en engagement dominant zijn om vernieuwing van het businessmodel.
Digitalisering an sich is niet de grootste bedreiging voor traditionele mediabureaus. Het zijn de ontwikkelingen die ermee gepaard gaan die rammelen aan hun verdienmodel. Het is een no-brainer dat je fors in digitaal moet investeren, wil je in de nabije toekomst meedoen.

 
Dit zijn vier grote bedreigingen voor (traditionele) mediabureaus:

1: Adverteerders en merken gaan het zelf doen
Programmatic buying – het automatisch inkopen van advertenties via softwareplatforms – is niet te stuiten en geldt straks voor alle mediumtypes. Dus ook print, radio en televisie. Vorig jaar namen grote concerns als Unilever en Netflix programmatic teams in huis om meer controle te houden op hun eigen data. Hoewel het voor kleinere adverteerders minder logisch is om programmatic buying zelf te gaan doen - het is arbeidsintensief en vergt een grote investering - is het een teken aan de wand dat bedrijven meer zelf de controle willen houden.
Daarnaast zijn adverteerders steeds meer contentgedreven en richten ze zich minder op massamedia. Daarmee komt het model van mediabureaus in de knel. Het is bijvoorbeeld een logische stap voor merken om eigen social teams in huis te hebben. Adverteerders als Nike en MasterCard realiseren zich dat ze niet echt bureaus nodig hebben om de dagelijkse stroom social posts te reguleren. Bovendien krijgen de merken bij een rechtstreekse benadering ook echt een dialoog met de consument.
Verder ontstaan er steeds meer disruptieve merken die trendsetters zijn en waarvan het traditionele advertentiemodel helemaal geen onderdeel is van hun business.

 
 
2: Exploitanten verenigen zich en gaan het zelf doen
In Nederland is dat nog steeds niet het geval, terwijl Google en Facebook de meeste advertentie-euro’s en dollars oprapen. Juist in een tijd dat ook hier consolidatie in de mediasector niet kan uitblijven, zou een zogenaamd sell-side platform (SSP) uitkomst bieden. Hier werd al eens een pleidooi gehouden voor een dergelijk platform. In Frankrijk bestaat er al wel één: www.laplacemedia.com. Daar doen alle premium publishers uit de wereld van tv, dag- en weekbladen en online mee: van Europe1 tot de publieke France Télevision, van le Figaro tot l’Equipe en van Marie Claire tot Elle. Het zorgt voor een betere en eerlijkere verdeling van de advertentiegelden. Goed nieuws voor mediabureaus is het niet: bij het ontstaan van een dergelijk platform wordt the middleman ertussenuit gehaald.

Ook Sanoma-SBS bewandelt deze weg door met onderzoeksbureau SAMR de BSR Quality Planner te lanceren. Met deze tool kunnen adverteerders en marketeers steeds beter zelf mediaplannen maken om de consument te bereiken.

 
 
3: Er ontstaan nieuwe, moderne, snellere spelers
Het is logisch dat de voortschrijdende technieken ook nieuwe soorten bureaus en bedrijven voortbrengt die sneller bewegen in de mediabranche. Het Deense Blackwood Seven is zo’n bureau. Inmiddels heeft het al de Amerikaanse markt betreden en deed het onder meer acquisities in Duitsland en Barcelona. De oprichters met achtergrond in marketing en IT geloven dat de traditionele mediabureaus hebben gefaald om aan de vraag van adverteerders te doen en willen marketing ‘opnieuw uitvinden’. Men belooft veel betere resultaten tegen lagere prijzen.
Men verbindt media buying software met algoritmes en zelfs artificial intelligence en zo ontstaan de meest effectieve mediaplannen. Men heeft daarvoor een model gebouwd waarin attributie, strategie en mediaboekingen samenkomen in een zelfserviceplatform voor adverteerders. Het klinkt ingewikkeld en dat zal het ook wel zijn, maar dit lijkt gezien de groei wereldwijd een erg interessant mediabureau om te volgen. Dat zullen de grote mediabureaunetwerken ook doen. En vervolgens proberen Blackwood Seven te acquireren.

 
 
4: Het traditionele beloningsmodel is eindig
Het traditionele beloningsmodel is eindig, maar nog steeds houden de mediabureaus er aan vast. Ze schieten zich daarmee uiteindelijk in eigen voet. Het gaat om de schimmige geldstromen, ondoorzichtige contracten, kortom, het gebrek aan transparantie. De Amerikaanse bureauwereld is vorig jaar wakker geschud met de publicatie van de ANA papers. Inmiddels is gebleken dat (Amerikaanse) adverteerders niet stilzitten en het model proberen te veranderen.
McDonald’s bracht vorig jaar in Amerika de reclamedollars onder bij communicatienetwerk Omnicom en wil samen het bureau van de toekomst bouwen waarin technologie, strategie en creatie samenkomen, aangestuurd door digitaal en data. Daarbij gaat men een ander beloningsmodel hanteren. De vergoeding die Omnicom krijgt wordt gelinkt aan de eigen performance van het merk, gebaseerd op cijfers als restaurantomzet, bezoekersaantallen en de financiële resultaten. Bureaus worden dus beloond op basis van performance en niet op basis van een fee.
Een ander voorbeeld: Procter & Gamble komt met een programma waarin men de mediabureaucontracten grondig gaat herzien, wil zorgen voor een standaard in online mediaonderzoek en het uitbannen van fraude en bots. Houden mediapartijen zich hier niet aan, dan gaat P&G ze niet meer betalen. Het moet van Procter & Gamble transparanter en efficiënter. Gezien het feit dat de grootste adverteerder ter wereld hier spreekt, zullen mediabureaus zich achter de oren moeten krabben.
  6285 Hits
  1 Comment
6285 Hits
1 Comment

Adverteerders zoeken steeds vaker alternatief voor tv-reclame

Adverteerders zoeken steeds vaker alternatief voor tv-reclame

Adidas stopt met tv-reclame. Niet erg, want ze adverteerden daar toch al niet veel, zeggen sommige experts. Maar tv-budgetten deels of helemaal terugtrekken is wel degelijk een trend. En dat kan hard gaan.

De beslissing van Adidas om te stoppen met tv-reclame haalde in Nederland zelfs de verschillende landelijke dagbladen. De beweegredenen voor Adidas zijn duidelijk: wij hebben jonge klanten en die kijken steeds minder tv. De Duitsers richten zich dan nu op sociale kanalen voor hun uitingen. Tv-exploitanten schrikken er misschien niet direct van, want hoe groot Adidas wereldwijd ook is als merk, op de traditionele buis is het slechts een kleine speler. Enkele tienduizenden euro’s besteedde Adidas vorig jaar aan tv-reclame, volgens cijfers van Nielsen. Vijf jaar geleden zat dat nog ruim boven de miljoen.

 
Zorgen makenMaar de tv-bedrijven moeten zich wel degelijk zorgen maken. Want voor de marketingwereld geldt: als er één schaap over de dam is… Het is geen geheim dat adverteerders elkaar scherp in de gaten houden. Gaat een groot merk bijvoorbeeld internationaal pitchen voor een nieuw mediabureau, dan volgen er meer. En dan hebben we een trend.
Dat geldt ook voor de tv-budgetten. Vorig jaar was dat al terug te zien in de Nederlandse tv-bestedingen. De top-25 van adverteerders deden veel minder op tv dan voorheen, becijferde de grootste tv-reclame inkoper GroupM al eens aan het einde van vorig jaar. Hoewel tv een belangrijke manier blijft voor adverteerders om een breed publiek te bereiken, zoeken ze steeds meer andere kanalen op. De reden: de dalende traditionele kijktijd in jonge doelgroepen, maar ook in de categorie 20-49 jaar.
Zo is de grootste adverteerder van Nederland nog altijd Unilever, maar dat bedrijf besteedde in 2016 maar liefst 28 procent minder op televisie dan het jaar ervoor. Daar staat overigens wel tegenover dat Unilever-concurrent Procter & Gamble (P&G) juist 64 procent meer budget over had voor tv. Maar dat kan een tijdelijke opleving zijn, want P&G bouwt dit decennium het tv-budget wereldwijd gestaag af.

 
Keuze voor andere kanalenBij elkaar opgeteld daalde de reguliere spotomzet – daar waar de tv-bedrijven nog het meeste geld mee verdienen – in Nederland in 2016 met 2 procent. Adverteerders kiezen – net als Adidas – steeds meer voor andere kanalen: uiteraard online (bijvoorbeeld social media en online video of contentmarketing), maar ook bioscoop. Want in de bios bereikt men wel de jonge klanten die geen zin hebben om ’s avonds hun tv aan te zetten.
Dat merkte ook RTL afgelopen jaar. Na jaren van groei kwam er in 2016 de klad in. De brutowinst daalde van 101 miljoen naar 85 miljoen euro, omdat er sprake was van een krimpende omzet uit tv-advertenties. RTL, maar bijvoorbeeld ook SBS, verhoogt daarom de tarieven voor adverteerders. Dat is niet logisch: er is minder vraag naar tv dan voorheen. De prijsstijgingen kunnen een averechts effect hebben, want adverteerders vinden tv dan te duur worden en gaan nog meer op zoek naar alternatieven. Volgende week weten we de kijktijd- en bestedingscijfers van het eerste kwartaal van dit jaar. Dan zal waarschijnlijk duidelijk worden dat de dalende tendensen doorzetten.

 
  2616 Hits
  0 Comments
2616 Hits
0 Comments

Franks Weekly: P&G’s boycot, TWBA\’s diversiteit en WPP’s angst

Franks Weekly: P&G’s boycot, TWBA\’s diversiteit en WPP’s angst

In Franks Weekly bespreken we de afgelopen marketing- en mediaweek. Waar gaan maandag de gesprekken over bij de koffieautomaat, welke quotes inspireren en waarom maakt een tv-commercial indruk?

1. Het nieuws: Snap naar de beurs
Snapchat is nu dan echt beursgenoteerd. Moederbedrijf Snap ging donderdag officieel naar de beurs met een prijs per aandeel van 24 dollar. De waarde van Snap is daarmee omgerekend 31 miljard euro.
Die beursgang is misschien net op tijd. Want Snap maakt nog helemaal geen winst. Wel ziet het de omzet de laatste kwartalen behoorlijk toenemen. Een beursgang moet er voor zorgen dat de 26-jarige topman Evan Spiegel c.s. straks verder kunnen investeren in het bedrijf.
Daarnaast ligt de concurrentie op de loer van Facebook. Want dat snoept met Instagram Stories aandeel af van Snapchat. Haar andere dochter Whatsapp komt eveneens met een vergelijkbare functie als waar Snapchat groot mee is geworden: foto’s en filmpjes naar je vrienden sturen die na een paar seconden weer verdwijnen. Snapchat moet dus gaan zorgen dat het interessant blijft voor de – met name jonge – gebruiker.
Amerikaanse adverteerders omarmen Snapchat in ieder geval wel en in Nederland is inmiddels een kantoor geopend om hier ook reclame te kunnen laten zien tussen de snaps.
De beursgang bewijst wel dat social platforms nog steeds enorm sexy zijn.

 
2. Het filmpje: Meer diversiteit in de marketing- en reclamebrancheHet is al enige tijd een issue in de reclamewereld: er moet meer diversiteit komen, want (oude) blanke mannen maken er in de top nog altijd de dienst uit. Het Amerikaanse bureau TBWA\ maakte rond de Black History Month een video waarin het donkere medewerkers portretteert. Het bureau wil bekijken hoe het voor hen is om te werken in de reclamebranche en waar ze tegenaan lopen. Een van hen zegt: ,,Toen iemand me vertelde dat diversiteit in onze branche nu een ‘trending topic’ is, raakte me dat. Dat hoort niet zo te zijn.” Een ander: ,,Het gaat veel breder dan geslacht of huidskleur. Het draait ook om diversiteit in gedachten en opinie.”

https://www.youtube.com/watch?v=5uLmcrzVHm4

 
3. De ‘persoon’:Marc Pritchard van Procter & Gamble
Topmarketeer Marc Pritchard van Procter & Gamble – top drie adverteerder wereldwijd – gooide in januari de knuppel in het hoenderhok. De digitale mediabranche moet actie ondernemen en minder ondoorzichtig worden. Want adverteerders willen nu eindelijk wel eens weten of er niets onderweg aan de strijkstok blijft hangen, terwijl zij vele dollars investeren in (online) reclame. Hij kwam met een programma waarin hij onder meer stelde dat P&G een grondige herziening gaat houden van mediabureaucontracten, er een standaard in online mediaonderzoek moet komen en de fraude en bots moeten worden uitgebannen. Houden mediapartijen zich hier niet aan, dan gaat P&G ze niet meer betalen. Men dacht dat het wel los zou lopen met zijn uitspraken, maar gisteren zette hij ze nog even kracht bij: ,,Dit is nog maar het begin.” En: ,,We sluiten de mediapartijen uit die zich niet aan onze regels houden, ook Snapchat en Facebook.”

 
4. De quote:“And the winner is…La La Land”  
Oh nee, toch niet. Maar het wil de laatste tijd niet zo lukken met Amerika an sich. Want hoe groot de nieuwe leider Amerika ook weer wil maken, er is een lange weg te gaan. Want als zelfs de prestigieuze Oscar-uitreiking in de soep loopt, is er iets aan de hand. Het was niet de schuld van de hoogbejaarde Warren Beatty, maar van een Twitterende accountant dat La La Land als ‘beste film’ werd aangewezen, terwijl dat ‘Moonlight’ moest zijn. Op sociale media leverde dat in ieder geval veel hilariteit op. En een doodsbedreiging voor de accountant. Want dat is óók 2017.

 
5. De Commercial: CDA doet een Calvé Pindakaasje
Hij ging redelijk viral deze week: de commercial van het CDA met een jonge Rutte, Wilders en Buma. Waarbij de eerste twee ruziën en de laatste tussenbeide komt en zegt dat hij premier wil worden. ,,Als je premier wilt worden, moet je wel het debat aandurven.” Een beetje gejat van Calvé Pindakaas en Evert van Benthem, die later boer en schaatser wilde worden. Maar dat allebei ook succesvol wérd. Of Buma premier gaat worden, is nog afwachten. Overigens ontstond er een kleine rel rondom de commercial omdat RTL meteen na de CDA-spot een VVD-spot uitzond waarin de partij riep: …Maar 40 jaar later is Mark Rutte minister-president.

 
https://www.youtube.com/watch?v=a6ky8Geryxc

 
https://www.youtube.com/watch?v=JcPdwCaYut8

 
6. Inspirerend:Coolblue
Met geweldige cijfers over 2016 blijft online retailer Coolblue een bedrijf om in de gaten te houden. De omzet groeide maar liefst 55 procent naar 857 miljoen euro en de verwachting is dat het dit jaar boven de miljard zal zijn: 1,2 miljard. Zo blijft Coolblue lekker investeren in nieuwe winkels - er zijn nu 300 webshops en zeven fysieke winkels in Nederland - én in nieuw personeel. Want dit jaar wordt werkgelegenheid gecreëerd voor 1500 mensen. Door voortdurend website, winkels en processen te verbeteren, is Coolblue de winnende retailer van dit decennium.

7. Het cijfer: 2,3
Met een winst voor belastingen van omgerekend 2,3 miljard euro behaalde WPP in 2016 een nieuw record. Het grootste communicatieconcern van de wereld is ook in Nederland actief met verschillende reclame- en mediabureaus. Het heeft de afgelopen jaren een grote slag geslagen in digitale media en daar profiteert het Britse netwerk nu van. Toch zijn er ook zorgen, meldt WPP. Want als Brits bedrijf weet je dat de Brexit er aankomt. Ook WPP weet nog niet precies wat het allemaal gaat betekenen voor de business. Maar ook de andere brandhaarden in de wereld zorgen ervoor dat WPP voorzichtig is met voorspellingen voor de komende periode.
  1350 Hits
  0 Comments
1350 Hits
0 Comments

Be Candid,
it’s contagious.

Candidness is the quality of speaking with
honesty and authenticity. Our Candid editorial
team shares stories that matter on media, data,
marketing, creativeness and technology.

Our Candid editorial team
creates stories that matter.