Candid. Platform
for growth.

Personal branding in de bladenwereld: 'Laat het frequentiedenken los'

lindamag
Achttien jaar nadat Linda de Mol de bladenwereld bestormde met een eigen ti...
Continue reading
  1137 Hits
  0 Comments
1137 Hits
0 Comments

Ineens weet je het…Je wordt binnenvaartvlogger

liana_vlogger
Liana Engibarjan (28) startte twee jaar geleden met drie vlogs om te laten ...
Continue reading
  4361 Hits
  0 Comments
4361 Hits
0 Comments

Boeken lezen over personal brands? Leer van André van Duin

AndrevanDuin
Natuurlijk zijn er hele goede boeken geschreven over het opbouwen van je pe...
Continue reading
  3335 Hits
  0 Comments
3335 Hits
0 Comments

'Personal branding begint altijd met de essentie van iemand'

Funs_Gregory_personal_brand
Profvoetballer Gregory van der Wiel richtte onlangs samen met merkstrateeg ...
Continue reading
  2412 Hits
  0 Comments
2412 Hits
0 Comments

Kan Dries Roelvink zijn personal brand veranderen?

Deroelvinkjes
Net zoals veel merken en bedrijven wil Dries Roelvink zich een ander imago ...
Continue reading
  4176 Hits
  0 Comments
4176 Hits
0 Comments

Het merk Sylvana Simons: afgeschreven of kansrijk?

Sylvana Simons
Ze krijgt bakken vol kritiek over zich heen, maar is wel een vrouw met een ...
Continue reading
  6390 Hits
  0 Comments
6390 Hits
0 Comments

Het geheim van personal brand Anna Nooshin

Het geheim van personal brand Anna Nooshin
Personal brands, deel 4

In onze serie met inspirerende personal brands mag de persoon die het begrip ‘influencermarketing’ zo’n beetje heeft uitgevonden, een woord waar ze zelf overigens een hekel aan heeft, natuurlijk niet ontbreken. Waarom is Anna Nooshin één van de perfecte voorbeelden? We vragen het aan personal branding-expert Chris Potter.

 
In 2011 richt Anna Nooshin online lifestylemagazine NSMBL (spreek uit ensemble) op. Het werd een instant succes en is dat nog steeds. Sinds 2015 breidt ze haar imperium uit met een eigen YouTube kanaal en vanaf 2016 is Nooshin ook op tv te zien. Ze schuift met regelmaat als lifestyledeskundige aan bij de desk van RTL Boulevard en is te zien als presentator van Hollands Next Top Model. Op straat kan je ook niet om haar heen door de megabillboards dankzij haar samenwerking met Hunkemöller.

 
Denken als ondernemer
Succesvoller kan bijna niet. Maar wat máákt Anna Nooshin zo succesvol? Personal branding-expert Chris Potter van Bureau Beaufort. ,,Natuurlijk helpt het dat ze bloedmooi is, gevoel heeft voor stijl en fashion en het ook goed doet op beeld. Bovendien heeft ze een prettige stem om naar te luisteren.” Dan ben je er alleen nog niet. Wat Nooshin echt onderscheidt van de rest is dat zij een heel sterk gevoel heeft voor ondernemerschap, legt Potter uit. ,,Ze is gefocust, stelt zichzelf voortdurend nieuwe doelen, weet wat ze wil en denkt als een ondernemer. Namelijk strategisch, in mogelijkheden en met een goede dosis creativiteit. Daarnaast heeft ze de perfecte drive en werkt ze keihard om haar doelen te bereiken. Een geweldige combinatie om succes te bereiken.”

 
Aantrekkingskracht van beeld
Dit ondernemersinstinct zat er al vroeg in. Met NSMBL wist Nooshin zes jaar geleden precies de goede snaar te raken door dát te doen waar de rest van de markt nog niet aan dacht. Potter: ,,Ze zag als een van de eersten dat beeld meer aantrekkingskracht heeft dan tekst. Dit vertaalde ze in een vrij laagdrempelig lifestyle platform zonder enorm journalistiek draagvlak.” Slim, want: ,,Hiermee sprak ze direct een grote groep jonge vrouwen aan.”

 
Doordacht social mediabeleid
NSMBL werd met Nooshin als gezicht een belangrijke speler in het redelijk algemene lifestyle segment. Daarna is het haar gelukt om de aandacht te verschuiven richting haar eigen naam, licht Potter toe. ,,Na NSMBL is ze zich meer gaan richten op het merk Anna Nooshin zelf. Door een doordacht social mediabeleid en handige YouTube-strategie.” Hiermee laat ze niet alleen meer kanten van zichzelf zien, maar breidt ze haar doelgroep ook nog meer uit, vertelt Potter. ,,Vooral via YouTube bedient ze weer een jongere doelgroep dan met haar lifestyle platform.”

 
 
Hogere doelen
Om een nog groter bereik te creëren en een van haar dromen te verwezenlijken, heeft Nooshin inmiddels dus ook de overstap naar tv gemaakt. Potter: ,,Hierbij dacht ze niet alleen ‘ik wil op tv’, maar heeft zichzelf daarin ook echt concrete doelen gesteld en goed gekeken welke tv-programma’s bij haar passen en die positief bijdragen aan het bouwen van haar persoonlijke merk.” Op het moment dat ze een stevige bekendheid had, is ze haar naam gaan koppelen aan ontwerpen en producten. Dit resulteerde in een lingerie- en bikinilijn voor Hunkemöller, en een eigen productlijn.

Ondanks haar succes, stelt Nooshin zich heel bescheiden op, vindt Potter. ,,Ze zegt steeds: ‘ik ben nog niks’. Dat komt ook voort uit haar enorme ambitie. Als zij een doel bereikt, is ze namelijk meteen alweer bezig met de volgende stap. Ze stelt zichzelf steeds hogere doelen.”

 
Kritiek
Als je eenmaal nationale bekendheid hebt, en alles gaat je voor de wind, kan het bijna niet anders dan dat het ook een keer misgaat. Dat gebeurt Nooshin als ze besluit een samenwerking aan te gaan met Shell. Het gaat om een nieuw duurzaam initiatief van het bedrijf dat een gerecycled waterflesje op de markt heeft gebracht waarvan voor elk verkocht exemplaar twee kilo plastic op Haïti wordt opgeruimd. De Instagram-post van Nooshin levert haar een hoop boze volgers op. Potter: ,,Sec gezien is dit natuurlijk een prima initiatief van Shell. Alleen voor het bedrijf als een van de grootste vervuilers is het een druppel op een gloeiende plaat. En het stuit haar volgers tegen de borst dat Nooshin zich geleend heeft om het imago van Shell op te poetsen via deze uitingen. Dat snap ik heel goed.” Het enige wat de influencer hier tegen kan doen is zich bij volgende verzoekjes nog beter afvragen welke risico’s het met zich meebrengt voor haar eigen branding, tipt Potter. Wat voegt het toe voor haar personal brand?

 
Reputatiemanagement
Wat je in ieder geval niet moet doen op een moment dat je kritiek krijgt, is een ongeloofwaardig statement neerzetten. Potter: ,,Dit gebeurde na de kritiek die Nooshin kreeg op de cover van LINDA.meiden waarop ze zoenend werd gefotografeerd met Monica Geuze. Daar was vooral op social media enorme ophef over omdat het niet bijdraagt aan de homo-emancipatie, en wel aan de seksualisering van de vrouw.” Een foutje, en dat kan gebeuren. Maar als zoiets gebeurt, dan moet je meteen aan de slag met je reputatiemanagement, legt Potter uit. ,,Wat mensen irriteerde was dat er daarna een houding aan werd genomen alsof dat zoenen helemaal niet de intentie was, ‘maar gewoon spontaan ontstond’.” Dat was compleet ongeloofwaardig. ,,Iedereen begrijpt dat zo’n shoot van te voren is bedacht en uitgewerkt en dat Nooshin als professional goed na heeft gedacht over wat ze wel en niet wilde. Beter is om op zo’n moment toe te geven dat het niet zo handig was geweest.”



Succes in de toekomst
Deze twee leermomenten hebben geen grote gevolgen voor haar succes gehad. Volgens Potter heeft Nooshin ook alles in zich om alleen nog maar succesvoller te worden. ,,Het belangrijkste is dat ze blijft innoveren. Sociale media veranderen razendsnel en ook de manier waarop jongeren hiermee omgaan.” Nooshin heeft al laten zien hierin voorop te lopen. ,,En als ze zo innovatief bezig blijft dan denk ik dat ze ook haar toekomstige doelen gaat bereiken.”

 
Net als Nooshin
Wat als je net zo’n succesvol personal brand wilt als Nooshin? Volgens Potter begint het allemaal bij het realiseren dat je absoluut geen BN’er of bekende influencer hoeft te zijn om een personal brand op te bouwen. ,,Vaak wordt het woord ‘personal branding’ geassocieerd met beroemdheden en politici, maar iedereen kan een personal brand in zijn of haar vakgebied worden.” Hoe? ,,Als je in staat bent om autoriteit op je vakgebied te claimen door jezelf op de juiste, authentieke manier zichtbaar te maken en je kennis te delen, dan doe je het goed op dit vlak.”

Daarbij moet je niet de meest gemaakte fout maken die nieuwe influencers, en dan vooral jongeren, maken. Zij kiezen geen niche, vertelt Potter. ,,De concurrentie op het gebied van vloggers en influencers is zo groot dat je het niet meer redt met vlogs over je dagelijkse leven. Het is belangrijk om een goede niche te kiezen om daarmee een specifieke doelgroep aan te trekken.” Alleen dan kan je je onderscheiden van de grote hoeveelheid concurrenten.

  8749 Hits
  0 Comments
8749 Hits
0 Comments

Een mens of een merk?

Een mens of een merk?
Door Sjaak Vane

Filosoof Sjaak Vane beschouwt bekende fenomenen in de marketingwereld vanuit zijn eigen perspectief. Vandaag: kan je eigenlijk jezelf zijn als personal brand? 

 
Er komt een moment waarop je niet meer in Sinterklaas gelooft. Je begrijpt dat er een rol wordt gespeeld. Iets wat kan worden opgepakt en dus ook weer kan worden neergelegd. Volgens de opvattingen van de Personal Branding filosofie is er echter geen verschil tussen je zelfpresentatie en de persoon die je werkelijk bent. Je bent 24/7 je merk en dat is geen gemakkelijke opgave. Maar klopt het eigenlijk wel? Waarom geloof je niet meer in Sinterklaas maar wel in je merkidentiteit?

 
Winnetou is onsterfelijk
Staat Winnetou voor een indiaan in het algemeen, of is Winnetou een merk? Over die vraag verschillen uitgeverij Karl-May (van de succesvolle boekenreeks) en een Duitse filmproducent van mening. De strijd hierover wordt niet uitgevochten op de prairie, maar via de rechtbank. Dit voorjaar sprak het Europese Hof van Justitie (voorlopig) het laatste woord: Winnetou is geen algemene benaming. Winnetou is een merk.

 
Sinterklaas is een merk
Waarschijnlijk oordeelt het Europese Hof hetzelfde over Sinterklaas en de kerstman. Het zijn merken, net als Spiderman en Pipi Langkous. Een ding kan iedere  volwassene bevestigen: deze personages bestaan niet echt. Voor een merk geldt hetzelfde. Een merk is immers niet meer dan een verzameling betekenissen.  Het bestaat uit de associaties die zaken als naam, logo en gedrag opwekken. De manier waarop het merk zich presenteert levert een bepaalde publieke perceptie op. Meestal levert het onderscheid tussen een merk en een personage geen verwarring op. Je zegt dan wel dat Winnetou is ‘geboren’ in het hoofd van Karl May, maar je begrijpt dat dit overdrachtelijk is bedoeld. Ook weet je dat degene die voor Sinterklaas speelt niet echt een goedheiligman is.

Acteurs die een rol spelen zonder aanplakbaard of verentooi moeten hun fans weleens tot de orde roepen. Hun rol is hen zo op het lijf geschreven dat het publiek denkt dat ze samenvallen met het personage. André van Duin heeft regelmatig  aangegeven dat hij niet altijd de lachebek is die het merk Van Duin karakteriseert. Thuis hangt André niet de clown uit. De showman maakt een onderscheid tussen zijn privé-gedrag en zijn publieke optreden.

 
Wees jezelfDit verschil moeten we volgens de Personal Branding strategie nu juist niet maken. Speel geen rol, waarschuwen de Branding-aanhangers. Een rol aannemen betekent dat je je anders voordoet dan je bent. Wees gewoon jezelf, thuis en op je werk. Maar kan dat wel? Betekent een beroepsrol niet dat je anders reageert dan in een gesprek met intimi? Iets wat niet betekent dat je beroepsmatig handelen onecht is. Je gedraagt je eenvoudigweg anders op je werk, omdat de omstandigheden verschillen. Functioneel gedrag heet dat, en daar ben je waarschijnlijk ook voor aangenomen. Bij Personal Branders gaat dit er niet in.

 
The Brand Called You
De term ‘Personal Branding’ duikt voor het eerst op in 1997 in een artikel in een Amerikaans zakenblad getiteld: ‘The Brand Called You’. Het is een transfer van het commerciële merkdenken naar het persoonlijke domein. Pas een decennium later, toen de sociale media opkwamen werd het populair. Het recept is eenvoudig. Om vooruit te komen moet je een tweetrapsraket lanceren die bestaat uit: geloven in jezelf en tonen wat je waard bent. Branding is noodzaak in het tijdperk van de zelfpromotie. Wie niet opvalt wordt ingehaald door concurrenten die de merkgedachte wel toepassen.

 
Twee aannames over personal brandsDe Personal Branding filosofie stoelt grofweg op twee aannames. Allereerst de opvatting dat we allemaal merken zijn, of we dit nu leuk vinden of niet. ‘Alles is een merk’, is de favoriete tegeltjeswijsheid. Men baseert zich op een gegeven waarmee zo ongeveer ieder eerstejaars handboek sociale psychologie van start gaat:  wij geven betekenis aan menselijk gedrag. Anders gezegd: we stoppen anderen in hokjes.

Dat gezegd hebbende, bevelen Personal Branding coaches vervolgens aan om een sterk merk te worden. Wie zijn zichtbaarheid verbetert, trekt vanzelf de juiste klanten naar zich toe of rolt gladjes in zijn droombaan. Het is de vraag of dit klopt, maar tot zover is er nog niets aan de hand. Personal branding onderstreept het belang van een welbewuste zelfpresentatie en een nauwkeurige doelgroepbepaling. De coach geeft adviezen over uiteenlopende communicatieve signalen. De look-and-feel van de persoonlijke website, de informatie op het Linkedin-profiel, het merk schoenen en het gebruik van lipstick- geen detail blijft onbesproken.

 
24/7 JezelfPersonal Branding  beperkt zich echter niet tot imago-adviezen. Ze gaat verder dan dat en hier komt een merkwaardige identiteitsopvatting om de hoek kijken. Jij Bent Je Merk, is de tweede tegeltjeswijsheid van deze trendy filosofie. Mens en merk vallen volledig samen. Volgens Personal Branding for Dummies (2014) wordt je merk bepaald door je karakter. Het werkt als een filter: je stuurt je gedrag volgens het ideaalbeeld dat je wilt uitdragen. Het gaat om het uitstippelen van een herkenbare gedragslijn die je met ijzeren discipline moet volhouden. Tot de dood er op volgt.

Wat kun je doen als je je thuis anders gedraagt dan op je werk?  Op de eerste bladzijde van Be your own Brand (2002) problematiseren de auteurs dit onderscheid nog. Hoe kun je de kloof overbruggen tussen je innerlijke zelf -The Real You - en het ik dat anderen zien en waar ze op reageren? De oplossing is eenvoudig: breng je persoonlijke en professionele leven samen. Gedraag je eenvoudigweg als ‘jezelf’, zowel thuis als op je werk.

 
Opstaan met je merkVolgens de Vlaamse imago-consulenten Stef Verbeeck en Kirsten Ujvari sta je op met je merk en ga je ermee naar bed. Ieder detail telt. In hun boek Personal Branding geven zij voorbeelden hiervan. Een oudere dame voorlaten in de bus, indrukwekkende wijnkennis tonen, goedemorgen tegen je buurman zeggen en ‘een compliment geven aan je man of vrouw wanneer deze na een drukke werkdag thuiskomt’. Wie dit goed wil doen moet een virtuele bewakingscamera installeren waarmee hij zichzelf 24/7 observeert en evalueert. Het merk vormt immers een filter voor je gedrag en de ad-blokker moet voortdurend draaien op de achtergrond. Iedere misstap kan je merk beschadigen.

 
Roldistantie
Personal Branding wijst het idee van een beroepsrol af. Dat is niet het enige. Het gaat ook voorbij aan het onderscheid tussen de intieme ervaring van jezelf en de manier waarop anderen tegen je aankijken. Het verschil tussen binnenkant en buitenkant, dat eigen is aan de menselijke situatie. Niemand kent jouw gedachten of kan precies ervaren wat jij ervaart. Het sociale zelf is een etiket dat door anderen op je wordt geplakt. Dat buitenkantje kun je een merk noemen, omdat hier dezelfde mechanismes spelen als bij de perceptie van een product. In die zin heeft ieder mens een merk, als een voor anderen herkenbare constante in zijn presentatie. Dat wil echter niet zeggen dat een persoon een merk is. Het zijn van een merk is niet hetzelfde als het zijn van een mens. Al gebruiken we er hetzelfde woord voor.

 
Geen ruimte voor het spelen van een rolDe kern van mijn kritiek op de Branding ideologie is dat het geen ruimte laat voor role-playing. Je kunt je daardoor geen afstand nemen van het merk dat anderen aan jou toekennen. Dat is een fundamentele misvatting over wat een persoon is of zou moeten zijn. Een mens is meer dan de tijdlijn op zijn Facebookpagina. Juist de mogelijkheid om iets achter te houden,  maakt dat je er een innerlijk leven op na kunt houden. Er moet enige distantie zijn ten opzichte van je beroepsrol waardoor je jezelf kunt relativeren. Dat geeft ruimte voor een privéleven ernaast. Een verborgen plek waar je onbespied de impulsen kunt toelaten die door jouw merkfilter worden tegengehouden.

Dat Naomi van As kiest hoe zij zich in de media presenteert is niet meer dan verstandig. Het is echter te hopen dat ze niet gaat denken dat ze volledig samenvalt met de opgewekte persoon die ze laat zien. Hopelijk is de grondslag van haar intieme relatie meer dan: ,,Hallo Naomi, ik vind je wel een  aantrekkelijk merk….Goed Sven, ik wil wel in jouw merk investeren.’’
Roldistantie maakt een media-optreden niet minder authentiek. Je kunt het gedrag voor de camera beschouwen als een deel van de mediapersoonlijkheid en tevens begrijpen dat er ook verborgen kanten zijn aan deze persoon. Dat een mens altijd meer is dan wat hij laat zien. Wie dat niet begrijpt, gelooft nog steeds dat Sinterklaas bestaat.

 
Sjaak Vane (1961) is relatietherapeut, spreker, Stand up Story Teller en cultuurfilosoof. Hij schrijft over werk en relaties op zijn weblog: De Filosofische Bijsluiter. In 2018 verschijnt van hem Hou je van een mens of een merk?  over intimiteit in de presentatiemaatschappij.  www.sjaakvane.nl
 


 
 
  3480 Hits
  0 Comments
3480 Hits
0 Comments

Hoogste tijd voor ING of Rabobank TV

Hoogste tijd voor ING of Rabobank TV

Iedereen praat over het Deense Jyske Bank, dat in 2006 een vrij journalistiek tv-kanaal optuigde. Maar hoe zit het in Nederland met de contentstrategie van banken? Zouden zij naar Deens voorbeeld een tv-kanaal uit de grond kunnen stampen?

 
Natuurlijk begint hij zo langzamerhand een beetje sleets te worden, maar de case van Jyske Bank blijft inspirerend. Hoe zat het ook alweer? Lasse Høgfeldt, chef communicatie bij deze tweede bank van Denemarken, merkte in 2006 dat de wereld niet echt zat te wachten op verhalen over banken en hij besloot het roer om te gooien. Niet langer zouden mainstream media bepalen wat er nieuws was, maar de regie moest in handen komen van de bank zelf; Jyske Bank TV. Hij wilde goede, inhoudelijke verhalen vertellen over relevante thema’s en haalde wat journalisten van buitenaf om kwalitatieve tv te maken. Denk aan RTLZ, maar dan vanuit een bank. Een prima idee, helemaal niets mis mee, hoewel je aan Høgfeldt wel duizend kritische vragen zou kunnen stellen over deze case (Wat kost het? Hoe journalistiek is het? Wie bepaalt de inhoud? Wat kan er beter?). Vragen die er ook kwamen tijdens het Contentmarketing & Storytelling Event, maar zo’n congressetting is niet ideaal voor een goede ondervraging.


Waarom doet geen Nederlandse bank dit na?

Ach, het gaat ook om de basis; Jyske Bank maakt dagelijks televisie over relevante financieel-economische thema’s als de Brexit en de Europese rente. Waarom doet geen enkele bank dit in Nederland? We hebben genoeg banken die op wereldschaal opereren, maar er is geen Rabobank TV. Zou ING niet moeten stoppen met vage voetbaldocumentaires en keihard ING News Network uit de grond stampen? Goede vraag voor Henk Jacobs, directeur van contentbureau Scripta Communicatie. Maar eerst nog even wat ouderwets journalistiek handwerk. Hebben de grote banken inderdaad geen tv-kanaal dat te vergelijken is met Jyske Bank?

 
Goednieuws show ABN AMRO
Ehh, bij ABN AMRO in ieder geval niet. Er staat veel content op het eigen YouTube kanaal, maar het is vooral een grote goednieuws show. Hoe vond u het congres? Antwoord: leuk. Bovendien is het vooral héél veel content; reclamefilms, congressen, het goede nieuws over duurzaamheid. En voor zo’n grote partij zijn die paar honderd views toch veel te weinig?

 
Gekonkel bij Rabobank
Op naar Rabobank. Daar in Utrecht zullen ze toch wel een eigen kanaal hebben met een centrale gedachte? Tja, veel beter is het niet eigenlijk: de onvermijdelijke filmpjes over hoe leuk werken bij de bank is, nauwelijks bekeken ‘how to video’s’, tv-commercials en ook hier het gekonkel op congressen met veel pratende pakken in beeld die niets zeggen. Waar is het tv-programma van een uur over privacy, de huizenmarkt of een van de andere honderden interessante financieel-economische onderwerpen die er te maken zijn? Waar zijn de documentaires?

 
ING saai en braaf
Nou ja, ING dan. Daar moet toch wel iets te vinden zijn? Onlangs was er weer een grote ontslagronde dus er is voldoende nieuws om over te berichten, toch? Kom er maar in, ING TV…Ha, toegegeven dat begint er een beetje op te lijken. Natuurlijk de documentaire met Van Nistelrooy, okay. Maar ook Moneywise, een serie over jongeren en geld waarbij de hulp wordt ingeschakeld van Meisje - hóóói - Dajamila en andere YouTubers die vertellen over geld. Dat Banktalk is ook heel aardig hoewel vrij braaf. Voor de oudere doelgroepen is het nog een beetje zoeken, zo lijkt het. Die Belleggers Update is wel héél saai. Maar goed, veel pratende hoofden, zeker niet slecht, maar geen Jyske Bank met interviewers en presentatoren. En waar is de rode draad, de thematiek?

 
Niet gewend
Zonde hoor, geen grote praatprogramma’s over belangrijke onderwerpen, reportages met CEO’s en vooral nergens een beetje journalistieke insteek. Alles is positief over de bank en - tja - mensen geloven banken nu eenmaal niet zo makkelijk meer. Wat zou de reden zijn dat Nederlandse banken niet gewoon de plannen van Jyske Bank onder het kopieerapparaat knallen en lekker aan de slag gaan? Dat heeft volgens Henk Jacobs van Scripta Communicatie twee redenen. ,,De eerste is dat de bancaire sector in Nederland het niet gewend is om op zo’n open, toegankelijke en ook wat kwetsbare wijze te communiceren. Het gros van de communicatie was natuurlijk altijd gericht op zenden. En dan ook nog eens op de veiligst denkbare wijze. En laten we wel wezen, vóór de harde landing van financiële, economische en politieke crisis, voelden ze de noodzaak tot andere communicatie ook niet. De zaken gingen goed, dus zoveel was er niet te klagen.”

 
Koudwatervrees
De tweede reden dat banken geen journalistieke newsroom optuigen is in zijn ogen koudwatervrees. ,,Die is heel begrijpelijk. Banken liggen stevig onder vuur, hun marktdominantie neemt af, hun autoriteit en integriteit gelden niet meer als vanzelfsprekend, de politiek acteert grillig en nieuwkomers veranderen de regels van het spel.”

 
Banken moeten toch een voorbeeld nemen aan de Jyske Bank-case? Hoe zou jij de contentstrategie aanpakken?

,,Ik denk dat je vanaf dag één moet inzetten op actieve conversie; méér interactie met klanten en influencers, méér betrokkenheid bij de problemen die banken hebben, méér begrip van de bancaire positionering en daarmee dus ook méér sales. Zonder die focus op conversie blijft storytelling bij verhaaltjes vertellen. Wij geloven niet voor niets juist in storymarketing. De content moet links- of rechtsom tot conversie leiden, hetzij in begrip hetzij in sales.”

 
Wat zou het startpunt zijn?
,,Een dedicated YouTubekanaal. Via YouTube heb je een grotere ontwikkelvrijheid en ben je veel flexibeler qua timing en distributie dan via een commerciële omroep. En zoals gezegd, conversie mogen we niet uit het oog verliezen en die bestaat bij gratie van activatie en interactie. En ja, uiteraard kun je ook nadenken over een krant, al of niet in print. Sterker, op termijn zou dat zeker van toegevoegde waarde kunnen blijken. Maar ik zou starten vanuit een hanteerbaar tv-format op YouTube, in een niet al te hoge frequentie, waarbij elke stap stevig wordt gemeten, geanalyseerd en geëvalueerd. Want als Jyske Bank ergens gelijk in heeft, dan is het wel dat ze kozen voor een heel gefaseerde en voorzichtige opbouw, zonder al te veel communicatieve rumoer vooraf.”

 
Wie zou zo’n contentstrategie moeten gaan maken? Een journalist, bankenkenner en oud-hoogleraar Jeroen Smit misschien?  
,,Ik zou, niet eens uit corporate opportunisme, zeggen: een ervaren contentmarketingcrew. Mensen die het medium televisie in de vingers hebben, maar even makkelijk ‘over the top’ werken. Mensen die gewend zijn om de content verder te laten reiken dan een tv-context. Wij werken voor tv-formats - online of lineair - overigens graag met mensen die in een tv-omgeving hun sporen hebben verdiend, bijvoorbeeld bij actualiteiten- of onderzoeksrubrieken. Zij weten wat journalistiek interessant en haalbaar is, kunnen dat doorvertalen naar goede tv, maar acteren daarbij niet vanuit hun personal brand. Om die reden zou ik niet direct denken aan iemand als Jeroen Smit. Die zal een prachtig financieel programma maken, maar niet vanuit een corporate afzender. Dat zou niet goed zijn voor de bancaire brand, noch voor de journalistieke brand van Jeroen. Ik denk dan ook niet dat hij daar trek in zou hebben.”

 
Is zo’n contentplan niet alleen kansrijk en geloofwaardig als zo’n zender volgens journalistieke principes zou werken?
,,Juist omdat banken commerciële instellingen zijn, wiens bestaansrecht én maatschappelijke functie bestaat bij gratie van hun rendement, móéten ze in mijn optiek kiezen voor een journalistieke aanpak, maar dan wel een bedrijfsjournalistieke. Niet proberen publieke omroep of te spelen. Rabobank maakt geen Tegenlicht! Dat laat overigens onverlet dat banken inderdaad gebaat zijn bij 100 procent betrouwbare en geobjectiveerde content. Als contentmarketeers gaan wij daarom zelfs vrij ver in onze eis tot eigen factchecking bijvoorbeeld. Zodra je gaat schuiven in de feitelijkheid en waarachtigheid loop je in het eigen mes. Wat dat betreft is de positie van banken niet anders dan die van bijvoorbeeld energiebedrijven of zorginstellingen. Ook daar zien wij dat publieke en private belangen elkaar raken, en vaak ook schuren. En ook daar zien wij dat alleen eerlijke (bedrijfs-) journalistieke storytelling overleeft in termen van integriteit, geloofwaardigheid en dus conversie.”

 
Is een onafhankelijke redactie een optie?
,,Om diezelfde reden geloof ik dus beslist niet in onafhankelijkheid, maar wel in openheid en eerlijkheid. Maar een onafhankelijk bancair tv-format, met de bank als afzender én onderwerp? Het idee alleen al. Dat zou volstrekt niet werken. Stel je voor dat ING-TV onafhankelijk zou berichten over de huidige reorganisatie, of specifieker over de grote werkgelegenheidsconsequenties in bijvoorbeeld België. Dan mag je van volstrekt onafhankelijke tv-content verwachten dat ze gaan graven naar de onderliggende gedachten, berekeningen, plannen, strategie, et cetera. En als iemand in de buurt van die bronnen komt, althans in de perceptie van de consument, dan is het datzelfde ING-TV. Dat kunnen ze dus niet doen. Wat ze wel kunnen doen is de kijker meenemen in de uitdagingen die een bank ziet in de groei van Google of over de groei van digitaal bankieren. En ja, zelfs over de generieke effecten op werkgelegenheid van dit alles. Ook mag een bank best roepen dat al die veranderingen beslist leiden tot meer investeringen, meer reorganisatie en meer bezuinigen. Dat soort vragen leidt tot interactie en dat kan zo’n bank op feitelijke basis prima aan. Sterker, die dialoog helpt hen in alle opzichten. Tot aan conversie naar meer omzet toe.”

 
Welke bank moet hiermee beginnen?
,,Volgens mij kan elke bank dat doen. Grote brede banken, maar ook kleinere of meer gespecialiseerde banken als Triodos, ASN of FMO. Maar die eerste groep is vanuit contentmarketingperspectief misschien nog wel spannender dan die laatste. Er zitten daar meer scherpe randjes, er is daar meer verhaal. Content - en dus ook tv-content - bestaat uiteindelijk toch bij gratie van intrinsieke spanning. En die is in deze markt in ruime hoeveelheid aanwezig.”
  4652 Hits
  0 Comments
4652 Hits
0 Comments