Candid. Platform
for growth.

DPG Media: 'Wij probeerden 'me too' te spelen en daar stoppen we mee'

dpgmediaklein
Stel; je bent een grote uitgever met tientallen mediamerken die variëren va...

Paul Beens: Je moet nadenken over een niche

paulbeens
Paul Beens schreef een boek genaamd 'Impact marketing'. Hierin legt hij nie...

Hoe 'The Athletic' bewijst dat het tijd is voor een uitgever in niches

The_Athletic
Het sportmerk The Athletic heeft in de VS meer dan 600.000 subscribers die ...

Marketing in China: bedrijven kunnen de respons niet aan

Chinese_marketing
Westerse bedrijven die hun product in China op de markt brengen, gaan vaak ...

Podcastluisteraars vinden advertenties prima verdienmodel: it’s all about the niches, you stupid

podcast_studio
Onlangs was een van de conclusies in het eerste grote podcastonderzoek van ...

Dit is ons stemadvies voor de Dutch Podcast Awards op basis van vier criteria

podcastawards
Dit verhaal gaat over de genomineerden voor de Dutch Podcast Awards waarop ...

Is RUMAG het mediamerk van de toekomst?

rumag1
Van zolderkamer blogger tot online platform met miljoenen volgers. Zonder o...

Waar blijft de nuance als nieuwsmedia merken worden?

nuance_nieuwsmerken
Je leest het steeds vaker: nieuwsmedia moeten merken worden. Maar hoe zit h...

Ga altijd op zoek naar het Coolblue-verhaal van jouw niche

Ga altijd op zoek naar het Coolblue-verhaal van jouw niche
IEDEREEN HEEFT RECHT OP GOEDE CONTENT, DEEL 6

Jullie willen meer verhalen over contentmarketing? Dan krijgen jullie….Deze keer gaat het over een meetlat waaraan je verhalen moeten voldoen. Ofwel: waar maak ik wel verhalen over en waar niet?

 
Als contentmaker is het belangrijk om na te denken over wat je wél en wat je niet publiceert. Het is daarbij verstandig om wat criteria te formuleren waaraan je verhalen moeten voldoen. Wijzelf hebben die regels - we noemen het de Frank-meetlat - trouwens pas geformuleerd toen we al een tijdje bezig waren (verwar ‘gewoon beginnen’ niet met ‘gewoon maar iets doen’). We deden dat op basis van de views en het aantal reacties.

 
Top Drie
Tijdens de driewekelijkse redactievergadering maakten we een soort Top 4 van de best gelezen verhalen en één van de agendapunten was altijd: waarom werkt het ene verhaal wél en een ander niet?
  • Belangrijk is dat we geen verhalen maken waarin bedrijven of bureaus vertellen dat ze een nieuw producten lanceren, daar zijn prima andere sites voor;
  • We schrijven voornamelijk verhalen over grote bedrijven zoals RTL, Bol.com, AH, Coolblue en Facebook;
  • We hebben, net als jullie, een voorkeur voor onderwerpen als contentmarketing, influencers en personal branding;
  • We schrijven wel over de actualiteit, maar focussen meer op de gevolgen ervan voor de lange termijn.
 
Iets toevoegen
Het lijstje was nog iets langer, maar na een tijdje bleef er één zinnetje over: wij willen iets toevoegen aan onderwerpen waar jullie veel over praten. Er zijn van die thema’s die - tijdelijk of voor een lange periode - enorm leven in de buurt van jullie hippe koffiemachines en die onderwerpen moeten we bespreken. Welk goedlopend verhaal je ook bekijkt; het zijn altijd thema’s die veel over de tong gaan. Ja, jullie zijn heel benieuwd waarom Coolblue het zo geweldig doet, waarom Picnic zo briljant is en waarom AH niet en V&D wél oubollig is. Het mooie is trouwens, (maar vertel het niet tegen de concurrentie); jullie praten veel over media en dat is dus een goed pleidooi voor het afschaffen van de kunstmatige scheidslijn tussen consumentenmedianieuws en vakmedianieuws (we moeten dus een beetje Mediacourant en Adformatie tegelijk zijn). De analyses waarom Paul de Leeuw de laatste jaren minder grappig is én de toekomst van reclamebureaus boeit jullie waarschijnlijk allebei.

 
We vergeten die wet ook wel eens
Wij proberen altijd aan die ‘regel’ te denken, maar dat lukt niet altijd hoor. Iets wat speelde leek ons bijvoorbeeld de discussie tussen Facebook en uitgevers zoals BuzzFeed over het betalen voor content. Wij (of eigenlijk ik) een geweldig Amerikaans interview opgezocht met de eigenaar van BuzzFeed. Als je dat verhaal achteraf analyseert (en dat doen we) zul je zien dat het te weinig aansluit bij jullie werk. We hadden die onmin tussen Facebook en uitgevers wel centraal kunnen stellen, maar dan met Nederlandse voorbeelden: Is een bedrijf als De Persgroep eigenlijk boos op Mark Zuckerberg? Zo zie je maar, wij kunnen hier wel de alwetende mediagoeroes gaan uithangen, maar dat maken we niet altijd waar.

 
Een formule omdat het kan
Mensen die geloven in formules zouden zeggen: merk + meetlat = verhaal. Alle uitgevers werken op die manier, hoofdredacteuren stellen altijd de vraag: waar staan wij voor en wat wil onze achterban zien, horen of lezen? Intermediair bijvoorbeeld, waar ik voor schrijf, lanceerde een nieuwe site en uitgangspunt van alle verhalen moet zijn dat je een gidsfuctie voor de werkende professional hebt als merk. Blijkbaar is daar behoefte aan.

 
Voorbij het eigen gelijk
Check maar eens de verhalen van ThePostOnline waar ik ooit voor schreef, ze  voldoen in 80 procent van de gevallen aan criteria als: ‘tegen de publieke omroep’, ‘tegen D66’, ‘voor Zwarte Piet’, ‘tegen Sylvana’ omdat de achterban daarmee bezig is. Daarin zit trouwens ook een beetje een gevaar; je moet goed weten waar mensen over praten, maar misschien moet je voorzichtig zijn in het, altijd maar, bevestigen van de mening van je doelgroep. Ik zou oprecht fan zijn van een ‘soort TPO’ waar je de ene dag de VARA een hele dikke pluim geeft en haar een dag later tot de veters affikt.
Een belangrijke discussie in de marketingwereld is de vraag of tv definitief gaat plaatsmaken voor online. Wij hebben daar allemaal wel ideetjes over, maar je zult bij ons soms allebei de kanten tegenkomen. We geloven wel in meetlatten, maar niet in precies opdienen wat iemand verwacht, je moet ook blijven verrassen.

 
Tips van een echte Facebookkenner
Een goede tip voor contentmakers is Peter Minkjan, helemaal als je veel via Facebook gaat doen, moet je eens goed kijken op zijn site. Hij analyseerde bijvoorbeeld welke content het beste loopt en categoriseerde deze content:

1. Relevantie‘In hoeverre sluit het merk en de content aan bij de doelgroep?’

2. Verpakking‘Live video’s doen het over het algemeen het beste qua engagement. Vervolgens korte video’s, foto’s en links’;

3. Emotie‘Humor, leedvermaak, gekke feitjes, blijdschap, verrassing, nieuwsgierigheid, inspiratie, nostalgie en woede zijn ingrediënten die emotie opwekken’;

4. Zelfexpressie‘Content die men graag wil delen, om te laten zien waar men voor staat en wat over jezelf zegt’;

5. Praktisch‘Soms kunnen praktische posts het ook heel goed doen zoals: toplijstjes, checklists, 13 geheimen om succesvol te zijn, bizarre afvaltips.’;

6. Context‘Content die past bij een bepaalde periode, dag en timing is daarbij essentieel. Het gaat hier dan om de zogenaamde inhakers’;

7. Promotie‘Door middel van promotie als cross promotie op andere platforms en betaalde promotie van content (advertising) aan specifieke doelgroepen, zorg je voor een groter bereik en grotere kans op viraal gaan’.

 
Op 1 staat dus dat de content altijd moet aansluiten bij de belevingswereld van de doelgroep. Verrassen is leuk, maar mensen moeten een verhaal wel kunnen plaatsen. Werkt dat principe altijd? Stel dat je webshop Bax (verkoop gitaren, drumstellen et cetera) of de start up plugify.nl (boeken van een bandje) bent en je hebt besloten om verhalen te maken over de muziekwereld omdat dit nu eenmaal de wereld is waar jij je spullen kwijtkan. In dat geval is het belangrijk om goed te weten waar alle mensen die in bandjes spelen over praten, waar hebben die het de hele dag over? Toevallig heb ik een broer die in een band speelt en ik zou wel wat onderwerpen kunnen opschrijven die een rol spelen of hebben gespeeld:

 
  1. Hoe breek je landelijk door als band?;
  2. Hoe blijf je voldoende spelen terwijl je leven veel drukker is dan toen je twintig was?;
  3. Hoe regel je voor weinig geld een goede studio-opname?
  4. Hoe regel ik vervoer naar mijn optredens?
  5. Komt het arrogant over als ik voor elk optreden een fles champagne in de rider zet?
  6. Hoe regel ik het beste geluid?
  7. Wie moet het management doen van de band;
  8. Hoe zorg ik voor veel views op Spotify;
  9. Wie kan een goede clip maken?
 
Zien jullie de mogelijkheden? Natuurlijk, daar lullen die gasten de hele dag over en het zou een idee zijn om daar verhalen over te maken. De tien meest bizarre riders, de zeven dingen die je niet moet vergeten op je rider, de 20 beste adresjes voor studio-opnames met daarin de prijzen, de beste managers van muziek door de jaren heen. Of een interview met Ali B die alles weet van zoveel mogelijk views scoren op Spotify. Maak precies de content waar de doelgroep vragen over heeft en houd het lekker praktisch. Ga dus altijd op zoek naar jullie Coolblue. En dan is het een kwestie van gewoon maken…..

Het gelijk van Vis TV: bye bye massa, hallo niche!

Het gelijk van Vis TV: bye bye massa, hallo niche!

Er is onnoemelijk veel veranderd in de media in de afgelopen periode. Eén van de trends, met mogelijk enorme gevolgen, is de sterke opkomst van niche-media. Neem bijvoorbeeld het succesverhaal van Vis TV waar Ed Stoop hét boegbeeld van de Nederlandse hengelsport werd. Of Autocar4Work, het nieuwe niche-platform voor bedrijfswagens dat binnenkort groots uitpakt. Moeten massamedia zich zorgen maken over de opkomst van de niche?

 
Middensegment verdwijnt
Vorig jaar spraken Alexander Klöpping (Blendle) en Ernst-Jan Pfauth (De Correspondent) in hun podcast Een Podcast over Media met mediamagnaat Derk Sauer. In deze (overigens zeer aan te raden!) podcast, doet Sauer zijn visie op niche-media uit de doeken. Sauer is overtuigd van de toekomst van niche: ,,Alles wat generiek is verdwijnt, denk ik. En alles wat specifiek is blijft, en dan zeker lifestyle of hoe je het ook wil noemen. Iets wat jouw dagelijks leven betreft.’’ In de nabije toekomst is er geen ruimte meer voor het middensegment, voorspelt hij. ,,Er is een aantal global brands dat zal overleven. Denk Amazon, Apple, Facebook. Daarnaast krijg je heel veel kleine dingen. En daar tussenin zit steeds minder. Dat hele middenstuk wordt dan gewoon weggeslagen. Dan ben je óf in een niche bezig óf je bent onderdeel van een miljardenconcern.’’

 
Vis TV
De populariteit van een niche-medium als Vis TV doet vermoeden dat Sauer wel eens gelijk kan hebben. In 1996 was Vis TV voor het eerst op televisie te zien, toen al met Ed Stoop als boegbeeld. In ruim twintig jaar tijd groeide het programma uit tot een vis-platform dat écht niet alleen pensionado’s trekt. Op RTL7 kijken op de vroege zondagmorgen wekelijks gemiddeld 70.000 kijkers naar Vis TV. Het gelijknamige YouTube-kanaal heeft ruim 16.500 abonnees. En alle social kanalen en nieuwsbriefbestanden van Vis TV zijn bij elkaar ook nog eens goed voor een bereik van zo’n 52.000 volgers.

 
 
‘Doelgroepmakers’
,,We hebben nooit programma’s gemaakt voor het grote publiek. Altijd voor beperkte doelgroepen. Dat was in die tijd al onze visie.‘’
Voor de makers van Vis TV, productiebureau Tangram Media, is niche geen hype van de laatste jaren. Producent Jan Smulders geloofde jaren geleden al in de kracht van het kiezen voor een specifieke doelgroep. ,,Het was zo’n beetje in 1990 dat wij ons op onze eerste niche-markt stortten,’’ vertelt hij. ,,Dat was de markt van de duivenmelkers. Een kleine groep waar wij videobanden en later ook magazines op video voor zijn gaan maken. Dat sloeg heel erg aan.’’ Voor Smulders reden om meer doelgroepen te gaan bedienen. ,,Wij noemen onszelf altijd ‘de doelgroepmakers’,’’ zegt hij. ,,We hebben nooit programma’s gemaakt voor het grote publiek. Altijd voor beperkte doelgroepen. Dat was in die tijd al onze visie.‘’

 
 
Onbediende doelgroepen
Na de duivenmelkers volgden de sportvissers. ,,We zijn gaan kijken of er soortgelijke doelgroepen te vinden waren die nog niet op televisie bediend werden,’’ legt Smulders uit. ,,Zo kwamen we bij de sportvissers. ,,Die vonden maar mondjesmaat informatie over hun hobby. En dus zijn we ook weer op eigen initiatief begonnen met het maken van videobanden op abonnementsbasis voor de hengelsport. En ook dit bleek weer een schot in de roos. Uiteindelijk werden we benaderd door RTL voor een programmaformat; ,,The rest is history’’.

 
 
Tips en trucs
Smulders heeft een advies voor iedereen die een nichemarkt wil veroveren: ,,Leer je doelgroep goed kennen en weet waar ze behoefte aan hebben. Dat is de kern van de zaak. Natuurlijk moet je content ook amusementswaarde hebben, maar je moet je volgers vooral van tips en trucs voorzien. Want mensen moeten je opzoeken omdat ze het leuk vinden én omdat ze er ook iets van opsteken. Wanneer je je doelgroep op de één of andere manier weet te bevredigen en ze hebben er ook nog iets aan, dan komt de rest bij wijze van spreken vanzelf. Dan gaan je volgers je ook opzoeken via allerlei andere kanalen.’’

 
 
Verklein je doelgroep, vergroot je achterban
Ook Robert van den Ham, managing director bij Currus Media House, gelooft heilig in de niche. In zijn geval die van de bedrijfswagens. Binnenkort lanceert hij in samenwerking met TranswebGroup het mediamerk Autocar4Work in print (specials), online (website/video/social media) en met test-events. ,,Door niches op te zoeken verklein je als het ware een doelgroep, maar vergroot je daarbinnen het aantal lezers, bezoekers en volgers,’’ legt Van den Ham uit. ,,Er is vaak minder concurrentie, de consument is makkelijker te vinden en met de juiste expertise goed te binden en vast te houden. Zo kan je loyaliteit opbouwen. Bij niches horen experts en bij Autocar4Work zijn dat niet alleen ervaren testredacteuren maar ook de automobilisten zelf. Zij zijn immers de ervaringsdeskundigen.’’

 
 
Het gaat om informeren
Binnen niches draait het in zijn ogen vooral heel concreet om informeren. ,,Om meningsvorming. Om telkens goede, complete, betrouwbare informatie geven waar iemand zijn of haar voordeel mee kan doen. Dat is wat de consument verwacht. Er hoeft minder ‘slagroom op de taart’ dan bij massamedia. Wie het goed aanpakt binnen niches, breed inzet met mediatypes en zo een community weet te creëren, pakt een voorname plek binnen een segment die je niet snel meer hoeft af te geven.’’

 
 
Doordacht plan
Aan de totstandkoming van Autocar4Work ging een doordacht plan vooraf dat ook op andere niches toepasbaar is. ,,Het is een open deur, maar toch: ga eerst in gesprek met mensen tot de niche behoren. Doe marktonderzoek en start dan met het in het kaart brengen van de werkelijke behoefte,’’ legt Van den Ham uit. ,,Is er nog ruimte? Is er concurrentie en hoe pakken zij het aan? En niet te vergeten: wat moet het eindresultaat van een eigen mediamerk binnen de niche zijn? Deze vragen hebben wij onszelf eerst gesteld, met vervolgens: moeten we en kunnen we onderscheidend zijn? Dat was tweemaal een ‘ja’ trouwens. Kijk, dat er concurrentie is binnen een niche is prima, anders kun je je ook afvragen waaróm er geen concurrentie is. Maar dan moet je het wel net anders willen doen. Na veel gesprekken met onze mogelijke doelgroep zijn we vervolgens langs een aantal auto-importeurs geweest om de stemming te peilen, en toen we ook daar de handen op elkaar kregen voor onze keuzes en aanpak, hebben we besloten in de niche ‘bedrijfswagens’ te stappen.’’

 
 
Van platform naar community
Van den Ham ziet daarnaast een andere interessante ontwikkeling binnen niches. ,,Er komen steeds meer internationale online OTT (Over the Top)-platforms die zich richten op een specifiek onderwerp. Met alles binnen een online kanaal op het gebied van een niche. Films, documentaires en series, maar ook boeken, tijdschriften, foto’s, enzovoorts. Werkelijk alle content over een onderwerp is dan verzameld en te vinden op een platform, dat zomaar kan uitgroeien tot een community. Wij onderzoeken momenteel de kansen voor zo’n automotive platform, met daarbinnen dan allerlei niches, ook bedrijfswagens. Pak de onderzoeken er maar bij, de opkomst van OTT-platforms de komende jaren gaat ons online gedrag en de hang naar niches zeker weten veranderen.’’

 
 
Hoe kleiner, hoe beter
Of niches de toekomst hebben is voor Smulders geen vraag maar een voldongen feit. ,,Het maakt niet uit wát je doelgroep is,’’ zegt Smulders. ,,Als de kern maar is dat je één doelgroep bedient en niet probeert om een hele grote groep te bereiken. Omschrijf je doelgroep goed en breng deze in kaart. Alleen dan kun je goede content produceren. Daar geloof ik heilig in. Hoe kleiner je doelgroep, hoe beter het is. Dan bereik je precies de mensen die je wíl bereiken en geen gezeur er omheen.’’ Ook Van den Ham heeft vertrouwen in zijn niche. ,,Dit is het moment om een plek in het nichelandschap te claimen en naar de nummer 1-rol toe te groeien. Op die plek moet je het binnen een niche altijd kunnen redden.’’

Hoe wij door ‘persoonlijke content’ fan werden van Zarayda Groenhart

Hoe wij door ‘persoonlijke content’ fan werden van Zarayda Groenhart

We baseren onze keuzes voor het afnemen van diensten of producten steeds vaker op vertrouwen. En hoe kan je tegenwoordig inschatten of het onze investering waard is? Via commercials? Hmmm. Eerder via ‘content’.

 
Onlangs hadden we met de hele redactie een dagje ‘videoles’ bij Zarayda Groenhart. Ze liet ons nadenken over hoe je met een paar simpele middelen én veel enthousiasme een videoconcept kan lanceren. Waarom dacht ik direct aan haar toen we op de redactie filosofeerden over het maken van video?

Door content. Twee keer interviewde ik haar; een jaar of tien geleden voor Nieuwe Revu en niet zo lang geleden voor Intermediair. Ze maakte indruk en dat kwam door de combinatie van opstandigheid, eerlijkheid en zelfkritisch vermogen. Ze vertelde het verhaal over de directeur bij BNN die haar tegenwerkte in het bereiken van haar grote droom, een eigen talkshow. Daarna begon ze die talkshow gewoon online en bouwde een netwerk op van zakelijke vrouwen die ze videoles ging geven. Ter voorbereiding op de interviews las ik haar blogs, haar boek en bekeek veel van haar videowerk online. Hoe vaker ik haar hoorde praten, des te zekerder wist ik: we moeten háár hebben bij het realiseren van onze video-ambities. Door alle content werd ik een beetje fan van haar. Wel eens fan geworden van iemand door een tv-commercial?

 
Trouwe fans
Fans maken van je merk is een prima uitgangspunt in contentmarketing om je publiek op te bouwen. Meta-alarm: wij hebben die ambitie bij frank.news zelf ook. De behoorlijk rebelse contentmarketeer Ryan Hanley schrijft erover in zijn boek ‘Content Warfare’ en check ook zijn podcast eens. ,,Als je een publiek wilt opbouwen moet je eerst bij je trouwe fans zijn die we allemaal hebben. Hij refereert veel aan Kevin Kelly die in zijn klassieke essay ‘1000 true fans’ vertelde dat je maar ongeveer 1000 fans nodig hebt om te kunnen overleven als ondernemer of artiest. De voordelen van fans volgens Hanley:

1. Ze kopen meer per persoon, een echte fan wil alles wat je hebt gemaakt;
2. Ze kopen directer bij de bron waardoor je uiteindelijk meer overhoudt;
3. Ze zijn bereid het verhaal door te vertellen.

 
Het verhaal doorvertellen
Zó ging het natuurlijk ook in de keuze voor Zarayda: ik las haar boekje, appte haarzelf om te vragen naar de mogelijkheden van zo’n videodag voor de redactie en - zoals jullie zien -  vertel ik het verhaal graag door. Hanley vertelt over Jonah Berger die in zijn boek ‘Contagious’ uitlegt hoe je zo’n fanschare kan opbouwen. ‘virality is not born, it is made’. Hij analyseerde hoe bepaalde content ‘viral’ ging en haalde hier lessen uit voor het opbouwen van fans.

1. Social currency, mensen het gevoel geven dat ze coole insiders zijn;
2. Triggers, elke dag een idee delen met je achterban;
3. Emotional resonance. Ervoor zorgen dat mensen de ervaring willen delen met vrienden;
4. Observability, een duidelijk zichtbaar item promoot zichzelf;
5. Usefullness, mensen hebben behoefte aan praktische informatie;
6. Storytelling. Ervoor zorgen dat je product in een bepaald verhaal past.

Hanley legt uit dat het altijd gaat om relatieve ‘virality’ ofwel: hoe verspreidt de content zich in je niche? ‘Soms zijn 100 mensen al genoeg, je hebt je trouwe fans nodig om de sneeuwbal in gang te zetten. Zij moeten uiteindelijk het werk gaan doen zodat je nog wat fans kan toevoegen aan je trouwe fanschare.’

 
Wat deed Zarayda?
Wat heeft Zarayda concreet gedaan zodat ik een klein beetje fan van haar werd? Eigenlijk twee dingen:

1. Ze vertelde me het oprechte VERHAAL van haar transformatie van BNN-presentator en BN’r tot online ondernemer. Hierbij spaarde ze zichzelf niet, was ze eerlijk. Het deed mij denken aan de zelfbeeld-merkbeeld theorie van mijn oude (klassiek verstrooide) marketingprofessor op de Universiteit; Jan Bosman.  Zijn stelling was dat een merk een beetje op jezelf moet lijken, wil het je aanspreken en zo ging het ook bij Zarayda. Ik hou helemaal niet van het opgeklopte tv-wereldje waarin alles geweldig is, maar van eerlijkheid. Niemand is perfect en het is veel leuker om iemand op een positieve manier te horen vertellen over zijn of haar fouten dan over de briljante keuzes. Dat past bij de manier waarop ik in het leven sta.

2. Het tweede dat Zarayda goed deed was dat ze via haar content (nieuwsbrieven, films, boek) vertelde over haar product. Ik kan wel een beetje fan van haar worden, maar het moet ook bij onze wensen als redactie passen natuurlijk. We kunnen het budget voor de dag niet loskrijgen door te zeggen: ‘er komt vrijdag een aardig, cool mens langs’. ‘Video leren maken voor iedereen, maar dan op een professionele manier’ is een hele goede belofte. Het past bij ons; we willen het graag allemaal zelf doen omdat we eigenwijs zijn, maar het moet ook weer niet te amateuristisch overkomen. Paul Moers vertelt vaak over de kracht van de paradox; Lidl heeft de goedkoopste én beste producten.

Net zoals ik voor de verhuizing belde met dezelfde gast die ons acht jaar geleden van Utrecht naar Houten bracht. Ik hield van zijn persoonlijke ondernemersverhaal én herinnerde mij bovendien de perfecte dienstverlening.

 
Breng je eigen persoonlijkheid in
Dé les voor ondernemers die via content een publiek willen opbouwen? Zorg dat je een beetje fans maakt van je publiek en dat doe je door je eigen persoonlijkheid in te zetten. Daarom zie je online ook zoveel ondernemers die via vlogs iets over zakendoen én hun persoonlijke leven vertellen. Als je je persoonlijkheid inbrengt dan gaat het verhaal leven. Vertel je oprechte levensverhaal en koppel dat aan je product. Vertel waarom je zo van de meubels die je transformeert bent gaan houden, waarom je zo graag training geeft aan mensen die onzeker zijn of hoe je met je webshop voor muziekproducten bent begonnen (zoals de jongens van Bax). Vertel over je vorige loopbaan, over de mensen die je tegenwerkten in je leven en over je jeugd. Koppel dit vervolgens aan de niche van diensten en maak hier veel content over. Je zult zien dat mensen een beetje van je beginnen te houden en als je dan een keertje met iets aardigs komt dan kopen ze het echt.

Of de videodag leuk was? Lees binnenkort onze ‘making off’.

Consumenten dwalen, believers volgen

Consumenten dwalen, believers volgen
Door Nadine Ridder.

Justin Bieber heeft fans die niet alleen van zijn muziek en van hem houden, maar van alles wat ook maar iets met hem te maken heeft. Zij noemen zichzelf dan ook geen fans, maar believers in Bieber: Beliebers.

Kun je je voorstellen dat jouw merk trouwe fans heeft die hun hele identiteit aan jouw merk ontlenen? Voor veel merken een utopische gedachte, maar wel dé kans voor marketeers in deze tijd. Nu de aandacht van de consument steeds moeilijker vast te houden is, is veiligheid een illusie. Of je bent relevant, of je wordt over het hoofd gezien.

 
Hoe creëer je dan zo’n following? Begin een movement!
Een movement is een groep mensen met een gedeelde passie of overtuiging die deze als collectief voeden en verder brengen. Een aantal voorbeelden van movements die we allemaal kennen: #Metoo, Black Lives Matter, Bring Back our Girls en de Ice Bucket Challenge. Maar movements worden ook al veel langer door merken gefaciliteerd: de real beauty beweging van DOVE, de motorclub van Harley Davidson en de afvallers van Weight Watchers. Movements zijn zo krachtig omdat ze inspelen op een van de kernbehoeften van de mens: ergens bijhoren.

 
Behoefte aan zingeving
Waarom is er dan juist nú zoveel aandacht voor movements? Door het internet is het gemakkelijker dan ooit om elkaar te vinden, met elkaar in contact te zijn en acties te organiseren. Tel hier de toenemende behoefte aan zingeving bij op en je snapt waarom movements zo succesvol zijn.

De consument anno 2018 is bewuster dan ooit en constant op zoek naar manieren om zichzelf te verbeteren: fysiek, mentaal en sociaal-maatschappelijk. Hier ligt een enorm kans voor merken. Als het je lukt om jouw publiek verder te brengen op één van deze vlakken, dan zullen ze niet alleen het product kopen dat je verkoopt. Ze zullen alles kopen wat je verkoopt en sterker nog: ze zullen het vóór je verkopen.

Als je enthousiast wordt van het idee van je eigen believers, kijk dan goed naar wat succesvolle movements gemeen hebben.

 
1. What is your purpose?
Er is al heel veel over gezegd en geschreven, maar het is de basis van iedere succesvolle marketingstrategie: weet wie je bent, waarom je er bent, waar je voor staat en wat jouw missie is. Zoals Simon Sinek het zo pakkend zegt ‘people don’t buy what you do, they buy why you do it’.  
Scott Goodson suggereert in zijn boek Uprising dat je als merk een bestaand doel moet omarmen, onderdeel moet worden van het gesprek en dit vervolgens faciliteren. Ik ben het hier ten dele mee eens. Ik zou bijvoorbeeld niet adviseren de #metoo discussie te omarmen. Het risico op het misslaan van de plank bij zo’n gevoelig onderwerp is groot: je kunt er (helaas) niet zeker van zijn dat je als merk ‘schoon’ ben en je loopt het risico beschuldigd te worden het thema te misbruiken voor commercieel gewin. Je kunt het onderwerp wel op een hoger niveau pakken. Dus niet proberen mee te varen op de aandacht rondom #metoo, maar wel het thema ‘gelijkwaardigheid’ of ‘female empowerment’. Dit zou dus je why kunnen zijn, indien dit aansluit bij jouw merkwaarden natuurlijk.

 
2. What’s in it for your niche?
Een movement bedient altijd een niche. Voor deze specifieke groep mensen is de movement heel belangrijk en voor de rest meestal totaal niet. Een voorbeeld dat Seth Godin aanhaalt in zijn boek Tribes is de blog Msg500: een reviewblog voor voornamelijk Aziatische restaurants in Seattle. De meeste reviewers zijn zo betrokken dat ze ieder detail van hun ervaring beschrijven. Als je dezelfde passie deelt zal deze blog je enorm aanspreken. Maar de kans is groot dat dit niets met je doet. Zoals Seth zegt: ’But if you are in it, you are very in, and if you are not, you don’t matter. People who are curious about the same thing generate energy.’ 
Dit betekent niet dat een movement de massa niet bereikt, integendeel. Maar het begint bij een kleine groep die zich ergens voor interesseert of aan stoort. Dit zijn eigenlijk altijd ideeën die de status quo uitdagen. Denk dus na over wat een interessante ontwikkeling is die de norm uitdaagt, past bij jouw why en waar jij een verandering teweeg kunt brengen.

 
’But if you are in it, you are very in, and if you are not, you don’t matter. People who are curious about the same thing generate energy.’ 
 
3. What’s your proof?
Het product is altijd het bewijs van je claim. Zo kennen we allemaal het voorbeeld van Rabobank die een prachtige movement wilde beginnen om het voedselprobleem op te lossen. Wie wil daar nou geen onderdeel van zijn? Helaas was deze missie onrealistisch en ongeloofwaardig, omdat de acties van Rabobank dit idee niet volledig ondersteunen.

Kijk ook verder dan het daadwerkelijke product, kijk naar de hele keten, maar ook naar de manier waarop je met werknemers omgaat. Naast het fysieke product is het heel belangrijk een movement te verrijken met experiences. Een movement is niet statisch: alleen een sterke why gekoppeld aan een culturele ontwikkeling in een niche is nog geen movement. Door experiences te ontwikkelen en mensen op de been te krijgen, komen ze letterlijk in beweging. Iedereen die in een vluchtelingenkamp is geweest zal kunnen beamen dat het helpen van echte mensen een hele andere mate van betrokkenheid is dan het storten van een mooi bedrag.

In tegenstelling tot het bekijken van een communicatie-uiting, prikkelt  een ervaring alle zintuigen tegelijkertijd. Ervaringen worden herinneringen en deze koesteren we.

Zoals te lezen in Adweek’s artikel Experiental can create more meaningful relationships with consumers‘Experiential is a uniquely fast and effective way to build brand awareness through one-to-one connections with consumers. It engages all five senses, sparking emotions that form lasting memories which have been shown to drive brand loyalty’.
 
4. Who are your ambassadors?
Iedere movement heeft een leider nodig. Steve Jobs was de ultieme leider van de beweging van de andersdenkenden, ofwel: de misfits.

Seth Godin legt uit in zijn boek Tribes: ‘Steve Jobs has always wanted his Apple products to have passionate fans. He has not targeted a mass market that would buy his stuff like sausages. He wants tribe members to tune in, wait in line to be the first to purchase his gear and engage their friends in conversations about it. Jobs strives to build a “tight” tribe – one that listens to its leader and coordinates well – rather than a large tribe.’
Maar alleen een leider is nog geen movement. Zoals Derek Sives zegt in zijn drie minuten durende TED talk 'How to start a movement' ‘One person is just a lone nut, the first follower transforms the lone nut into a leader, with number three it is a crowd and a crowd is news!’
Hij claimt dat de eerste follower de belangrijkste persoon is om een movement op gang te brengen, omdat followers naar andere followers kijken, niet naar de leider. Zo zullen veel vrouwen na de eerste #metoo bekentenissen niet hebben gedurfd te volgen, omdat de eerste vrouwen bekende Amerikanen waren: een ver-van-je-bed show. Maar toen de eerste niet-bekende vrouwen naar buiten kwamen, werd het al gemakkelijker. En toen het ook vrouwen waren die je misschien kende, of in dezelfde branche werkte, voelde je je bijna verplicht te participeren. Die eerste followers zijn dus heel belangrijk: denk goed na over wie jouw ambassadeurs zouden kunnen worden. Spoiler: influencers inhuren is niet per se de oplossing.

 
5. How do you share your story?
Zonder verhalen geen movement. Verhalen informeren, inspireren en activeren. Alle movements gebruiken content om in beweging te komen en te blijven. Als je bovenstaande elementen allemaal goed hebt uitgewerkt, heb je de basis voor jouw contentstrategie staan. Ik zal hier in een volgende column uitgebreid op terug komen.

Voorbeelden van succesvolle movements die bovenstaande punten heel goed op orde hebben: ‘Sweat with Kayla’ van personal trainer Kayla Itsines, de slaafvrije chocolademissie van Tony Chocolonely, de klimaatmissie van Al Gore en de missie van outdoor kledingmerk Pantagonia, om land te beschermen.

 
De school van het leven
Maar ik zal ‘de weg naar de movement’ tot leven brengen aan de hand van een voorbeeld waar ik zelf believer in ben: The School of Life. Bij The School of Life leer je alles wat je niet op school hebt geleerd over werk, vriendschap, liefde, geld, familie en meer. De why is: we bestaan om emotionele intelligentie te ontwikkelen. De niche die de beweging bedient: mensen die zich emotioneel willen ontwikkelen en de beweging die daaruit is ontstaan is levenslang leren. Het product: de lessen die je kunt volgen zoals ‘how to be a good friend’ en ‘how to find a job you truly love’. Side products zijn de boeken en spellen die ze verkopen: allemaal tools die je helpen om je emotionele intelligentie te ontwikkelen. De leider is filosoof en founder Alain de Botton. Belangrijke followers zijn de docenten die lesgeven bij School of Life. Zij vertellen Alains verhaal door middel van de lessen die ze geven, zonder dat hij hier persoonlijk bij betrokken hoeft te zijn. Content: praktische ‘how to live’ video’s, die de lesstof toegankelijk maken voor een breed publiek.

En de believers zijn mensen zoals ik. Die naar events gaan waar Alain de Botton, of een van de docenten, spreekt. Die daar mensen ziet en spreekt die dezelfde passie delen. Die lessen volgt. Die naar de winkel gaat en daar boeken koopt. Die spelletjes cadeau geeft aan vrienden. Die video’s doorstuurt naar vrienden en post op sociale kanalen.

En waarom? Omdat The School of Life mijn emotionele ontwikkeling heeft gefaciliteerd. Door onderdeel te zijn van deze beweging ben ik een verbeterde versie van mijzelf geworden. En hierdoor is dit merk een onderdeel geworden van mijn leven dat ik niet snel zal loslaten en dát maakt mij een true believer.
 
Nadine Ridder (1983) werkt als freelance Creatief Strateeg voor verschillende opdrachtgevers. Ze werkte eerder bij VICE, TELE2 en Universal Media. Nadine zet zich in voor meer diversiteit in media en reclame, o.a. door het publiceren van opiniestukken en columns op Joop, MarketingTribune, Adformatie en Emerce.


 
 
Lees meer van Nadine Ridder:
 
https://www.frank.news/2018/01/03/wat-kan-echt-niet-meer-in-marketing-anno-2018/

https://www.frank.news/2017/11/14/leiding-genz-wordt-2018-jaar-branded-activism/

 
https://www.frank.news/2017/10/05/waarom-unilever-en-facebook-stoppen-met-stereotypen/

Be Candid,
it’s contagious.

Candidness is the quality of speaking with
honesty and authenticity. Our Candid editorial
team shares stories that matter on media, data,
marketing, creativeness and technology.

Our Candid editorial team
creates stories that matter.