Candid. Platform
for growth.

Merchandise bij Netflix: leuke gimmick of serieuze business?

shutterstock_1628405479
Netflix lanceerde onlangs een eigen online winkel, Netflix Shop. De streami...
Continue reading
  451 Hits
  0 Comments
451 Hits
0 Comments

Spullen verkopen als influencer, hoe pak je dat aan?

Influence
Een influencer die haar of zijn eigen merk lanceert: van kleding en sierade...
Continue reading
  2917 Hits
  0 Comments
2917 Hits
0 Comments

‘Kinderen weten direct of een YouTube-video gesponsord is’

‘Kinderen weten direct of een YouTube-video gesponsord is’

Wordt er thuis veel naar YouTubers gekeken? Sluit deuren en ramen en houd kinderen binnen, want volgens onderzoek wordt het koopgedrag van de helft van alle kinderen beïnvloed door influencers. Of laat ze rustig verder kijken, want kinderen weten reclame dondersgoed te herkennen.

Kijk één avondje naar populairste YouTubers en je ziet zoveel productplacement dat je je afvraagt waarover ze zouden praten als ze het niet over producten mochten hebben. Mascha Feoktistova van Beautygloss laat in haar shoplog zien wat ze allemaal heeft gekocht bij Primark (badjassen, een vest, notitieboek, een flamingolamp, make-up). Enzo Knol vertelt hoe aardig Porsche Gelderland was om hem een Tesla als leenauto aan te bieden nu zijn eigen Porsche naar de garage moest. De Tesla is vooralsnog goed voor drie video’s en in de link onder de video verwijst hij naar zijn eigen merchandise. En Teske (de Schepper) vertelt over de nieuwe smaken Mister Kitchen’s V Spread ‘voor op je bammetje’. ,,Ik heb deze opgestuurd gekregen, als het smerig was had ik het ook verteld.” Kan wezen, maar ze zijn toch maar mooi even genoemd.

 
Het werkt in ieder geval goed
Dat zulke reclame werkt, weten YouTubers allang, net als de merken die hen maar al te graag sponsoren. Vorig jaar bleek uit onderzoek van het Commissariaat voor de Media al dat in bijna 90 procent van de video’s duidelijk een of meerdere merken te zien zijn, die bijna uitsluitend positieve aandacht krijgen. En dat werkt, blijkt nu uit onderzoek van Kantar Public, het voormalige TNS Nipo: de helft van basisschoolleerlingen in de bovenbouw laat z’n koopgedrag beïnvloeden door onlinevideo’s waarin ze het product hebben gezien. Eén op de zes kinderen zegt zelfs dat dat ‘heel vaak’ voorkomt.

 
Niet naïef
Maar een jonge doelgroep betekent geen naïeve doelgroep. ,,Kinderen hebben meteen door of iets gesponsord is of niet,” zegt Bas van Teylingen (43). Hij is zelf YouTuber, blogger bij ons natuurlijk en oprichter van de Tube School, een school voor jongeren die willen leren hoe YouTube eigenlijk werkt. ,,Ze doorzien reclame veel sneller dan wij vroeger deden. Als kind kocht ik poppetjes van Transformers in de speelgoedwinkel en zag ik later: vet, er is ook een tekenfilm van! Terwijl Hasbro die goedkope tekenfilms natuurlijk gewoon had gemaakt om die poppetjes te verkopen. In zo’n truc trappen kinderen tegenwoordig over het algemeen niet meer. Ze zijn zich ervan bewust dat YouTubers geld verdienen door advertenties en reclames. YouTuber is niet voor niets - na profvoetballer - het meest gewilde beroep onder kinderen. Ze dromen ervan merchandise van hun eigen YouTubekanaal te verkopen: mokken, petjes, shirts, polsbandjes met hun eigen naam erop. Ze snappen hoe die business werkt.”

 
Kinderen zijn niet te foppen
Nog een reden dat kinderen niet makkelijk te foppen zijn, zegt Van Teylingen: ze communiceren veel met elkaar over de video’s die ze zien. ,,Er zijn altijd wel een paar slimmerds bij die zeggen: hij krijgt er gewoon voor betaald, want zulke kleding zou hij nooit dragen. Het ecosysteem van kinderen en jongeren is heel zelfregulerend. Als een YouTuber bijvoorbeeld oproept een betaald bericht te sturen naar sms-dienst Bongo, vertellen kinderen snel aan elkaar door dat die desbetreffende oplichter daar reclame voor maakt. Ze zijn echt niet naïef. Ik maak me dan ook niet zo veel zorgen om hun beïnvloedbaarheid.”

 
Wat is reclame?
Kunnen YouTubers dan gewoon vrolijk verdergaan met het aanprijzen van al die gesponsorde items? Nou, er zijn een paar regels, te vergelijken met de regels voor televisiereclame voor kinderen. Zo mag reclame kinderen er niet toe aanzetten hun ouders of anderen over te halen het product te kopen, mogen commercials geen gebruik maken van ‘hun onervarenheid of hun goedgelovigheid’ en moet het duidelijk herkenbaar zijn als reclame. Die regels gelden ook voor social media. Een kind oproepen je Facebookpagina te liken in ruil voor korting op je producten, mag bijvoorbeeld niet. Volgens het Commissariaat voor de Media is reclame grof gezegd ‘op het moment dat duidelijk is dat er betaald is om een product aan te prijzen.’ “Als een YouTuber het zelf koopt, omdat hij of zij het wil behandelen in een video, spreken we van redactionele onafhankelijkheid. Dat mag gewoon,” liet een woordvoerder vorig jaar aan de NOS weten, toen bekend werd dat er wetgeving rondom het onderwerp zou komen. De belangrijkste regels: reclame voor kinderen onder de 12 jaar wordt verboden en vloggers moeten duidelijk aangeven wanneer ze betaald worden om reclame te maken.

 
 
Haken en ogen
Mooi initiatief, maar er zitten nog wat haken en ogen aan, zegt Van Teylingen. ,,Het gaat nog wel een jaar of drie duren voordat er vanuit Europa een besluit wordt genomen over wie verantwoordelijk is voor reclame-uitingen in video’s. Is dat degene bij wie de server staat, de YouTuber zelf, iemand die de internetverbinding verzorgt, de gebruiker? En is dan de minderjarige gebruiker verantwoordelijk of de ouder? En moet het product waarvoor reclame wordt gemaakt ook in overweging worden genomen? Men is vooral bezorgd over het aanprijzen van snoep, maar reclame voor radijsjes is toch ook reclame? En wat als iemand ethische grenzen overschrijdt? Het is een complex vraagstuk.”

 
Social Code
Van Teylingen ontwikkelde vanuit zijn Tube School samen met onder andere de Stichting Reclame Code en het Commissariaat voor de Media en een groep YouTubers in elk geval alvast enkele richtlijnen voor reclame in onlinevideo: ‘Social Code: YouTube’. Het doel: duidelijkheid voor YouTubers, kijkers, ouders van minderjarige kijkers, bedrijven die YouTube vertegenwoordigen en adverteerders te creëren. Er staan copy-paste-bare teksten in om kijkers te wijzen op productplacement, sponsored content en het promoten van producten en diensten die cadeau gekregen zijn. Grote namen als Mascha Feoktistova, Vera Lucker, Dylan Haegens en Teske de Schepper sloten zich bij het initiatief aan. En inderdaad, onder de Primark-shopvideo van Mascha staat: ‘Deze video bevat gekregen producten en geen betaalde samenwerkingen.’ En Teske laat onder haar bammetjes-vlog weten: ‘Deze video bevat gekregen producten (de spreads van Mister Kitchen)’, onder een opsomming van producten die verder genoemd worden in de video (acht stuks, telt u even mee?). Toch is deze oplossing nog niet ideaal, zegt Van Teylingen: ,,Het idee is dat iedereen zich hieraan houdt, maar dat gebeurt nog niet. Bovendien leest echt niemand de beschrijving van een video. Die zijn er alleen voor de algoritmes.’’

 
Meekijken
Vanaf een jaar of zes worden kinderen al wijzer en vanaf tienjarige leeftijd zijn kinderen zich erg bewust van reclame in YouTube-video’s, blijkt uit onderzoek. Maar hoe zit het dan met de allerjongsten? Moeten die niet in bescherming genomen worden? ,,Daar ligt een grote rol voor ouders,” zegt Van Teylingen. ,,Die moeten meekijken met hun kinderen en niet alleen vanwege reclame-uitingen. Hypothetisch kunnen mensen een video van My Little Pony illegaal downloaden, er keiharde porno tussen monteren en ’m weer uploaden. Daar laat jij dan je kind naar kijken terwijl je de aardappels staat te schillen.” Als er een vinkje achter de naam van een kanaal staat, zoals dat van Nijntje, weet je dat het kanaal verified is door YouTube en de content dus in principe te vertrouwen is. YouTube heeft geen Nicam of Kijkwijzer, dus zo’n keurmerk is nodig, zegt Van Teylingen. ,,Maar bovenal is het de verantwoordelijkheid van ouders en opvoeders. Jij bepaalt waar je kind naar kijkt tot hij oud en wijs genoeg is om zelf in te schatten wat wel en niet klopt.” Nog een voordeel van meekijken naar die YouTube-video’s: dan weet je als ouder tenminste ook waarom je kind je ineens smeekt om twee roze badjassen van Primark ‘omdat Mascha die ook heeft’. En kun jij uitleggen dat het oké is dat jij géén nieuwe Tesla hebt.

 

Feiten & cijfers

  • Dat kinderen gevoelig zijn voor reclame, maar nog niet genoeg kennis en vaardigheden hebben om commerciële boodschappen goed in te kunnen schatten, werd in 2005 al duidelijk tijdens grootschalig onderzoek onder kinderen tot 12 jaar.

  • Volgens onderzoek van Deloitte (2017) weten 9 op de 10 kinderen dat vloggers geld krijgen om spullen te promoten.

  • Iets kopen omdat vriendjes en vriendinnetjes het ook hebben wordt in meerdere onderzoeken genoemd als grotere motivatie dan vloggers en reclame.

  • Tijdens het meest recente onderzoek zeiden de meeste kinderen dat ze liever 3 goede vrienden zouden hebben dan 1000 euro. En ze hebben over het algemeen liever een volle spaarpot dan spullen.

  3335 Hits
  0 Comments
3335 Hits
0 Comments

Titel Feyenoord: wat er echt op het spel staat (voor marketeers)

Titel Feyenoord: wat er echt op het spel staat (voor marketeers)
Door Arnout Verzijl

 

Supporters hebben het vooral over het aanstaande kampioenschap, maar wat betekent het merk Feyenoord voor marketeers? Hoe kan de club zijn wijdverbreide wij-gevoel vermarkten? Hoe voegt het waarde toe voor zijn fans? En kan een titel het merchandise-succes van Olli overtreffen?

 
Bij elke koffieautomaat, ieder tankstation of welke willekeurige vergadering dan ook. De mogelijke vijftiende landstitel van Feyenoord is een hot topic. Een landelijk discussiepunt. Er wordt meer over gesproken dan over de Turkse kwestie, de dreiging van Noord-Korea en de strijd van John de Mol om TMG bij elkaar. Wat is dat toch met die enorme populariteit van deze voetbalclub uit Rotterdam?

 
Wij vragen ons af wat deze feelgoodfactor én het sportieve succes Feyenoord kunnen brengen. Want één ding is zeker: na achttien jaar droogte staat er méér op het spel dan alleen de drie kilo zware en van tin gemaakte kampioenschaal.

 
Interessant voor marketeers 
Voor marketeers is Feyenoord een interessant studieobject. Bijna iedereen die een product wil verkopen, zoekt daarvoor de juiste communicatiekanalen. Het creëren van een goed gevoel is een beproefd middel. Om de enorme populariteit van Feyenoord te kunnen duiden, belden we daarom met Lennard Montizaan van FSV De Feijenoorder. De officiële supportersvereniging telt 17.000 leden. ,,Het Feyenoord-gevoel is eigenlijk niet te beschrijven. Dat moet je meemaken, bijvoorbeeld in ons stadion, De Kuip. Het is een gevoel van alles voor je club over hebben. Feyenoord maakt onderdeel uit van ons leven,” zegt hij.

FSV De Feijenoorder, waarvan het lidmaatschap inclusief het magazine Hand in Hand 30 euro bedraagt (zonder 19,08 euro), is een prima afspiegeling van wat we overal om ons heen merken: Feyenoord is populair in heel Nederland. ,,Bij mij in het vak zit een vrouw die elke thuiswedstrijd in haar eentje uit Friesland komt. We hebben leden door het hele land en in het buitenland. Er zijn supporters die elke twee weken vanuit Engeland of Duitsland komen om ons cluppie te zien.”

 
Wij-gevoel vermarkten 
Om dat collectieve wij-gevoel verder te vermarkten, kan Feyenoord nog wel stappen zetten, vindt Ruud van der Knaap van sportmarketingbureau Triple Double. Hij kijkt daarbij vooral over de landsgrenzen. ,,Bij veel clubs zijn marketingconcepten vooral aan voetbal gerelateerd. De trend in het buitenland is om in concepten te denken, die meer in de belevingswereld van de fan zitten. Soms is dat iets verder van het voetbalproduct af.”

Natuurlijk is het niet fair om Feyenoord te vergelijken met clubs als Manchester United en FC Barcelona. Dat zijn mondiale merken. ,,Daar zie je aansprekende concepten. Juventus heeft bijvoorbeeld een interessant loyaliteitsprogramma. Zie het als een lidmaatschap van een club zonder kaartje voor de wedstrijd. Maar wel met veel rechten en voordelen. Overigens heeft Feyenoord op het gebied van marketing de laatste jaren al een aantal stappen in de goede richting gezet.”

 
Waarde toevoegen voor fans
Voorbeeld daarvan is Het Legioen. Dat is een soort lidmaatschap van de club. Seizoenkaarthouders worden automatisch lid. Volwassenen betalen 40 euro per jaar voor het recht een kaartje te mogen kopen. Slim. Een magazine en korting bij de fanshop zijn andere voordelen. ,,Door daar meer waarde aan toe te voegen, kan Feyenoord nog meer fans aan zich binden,” aldus Van der Knaap.

De schaarste aan entreebewijzen zal alleen maar toenemen als Feyenoord kampioen wordt. Door seizoenkaarthouders voorrang te verlenen bij de verkoop van de gewilde tickets voor de Champions League, garandeert een titel zowat een uitverkocht huis. Lennard Montizaan: ,,Dit jaar waren we al bijna altijd uitverkocht. Feyenoord-supporters zijn trouw. Toen we een paar jaar geleden met 10-0 verloren bij PSV, zat het stadion daarna gewoon weer vol. Wij laten onze club niet vallen.”

Dit is dus het moment om toe te slaan voor de marketeers van Feyenoord. Over een paar jaar wil de club verhuizen naar een nieuw stadion. ,,De capaciteit zal met ongeveer 20.000 supporters toenemen. Dat is vergelijkbaar met een grotere eredivisieclub in het land,” zegt Van der Knaap. Hij is van mening dat Feyenoord nu al alles in het werk moet stellen om dat nieuwe onderkomen vol te verkopen. Door mee te liften op het succes van het mogelijke kampioenschap.

 
Champions League 
Het meest tastbare effect van de titel is natuurlijk de directe plaatsing voor de Champions League. Over pieken op het juiste moment gesproken. Laat dit nou het laatste jaar zijn dat de kampioen van Nederland een direct entreebewijs voor het jaarlijkse elitebal krijgt. Het levert Feyenoord een startpremie van 12 miljoen euro op. Daar bovenop komen 1,5 miljoen euro per winstpartij en 5 ton voor een gelijkspel. Maar dat is voor later… ,,Die 12 miljoen euro is pas het begin,” zegt Van der Knaap. Feyenoord is verzekerd van drie thuiswedstrijden met een bijbehorende aantrekkelijke recette en doet een greep uit de pot met tv-gelden. Via een ingewikkelde constructie verdeelt de UEFA 1.3 miljard euro. Van der Knaap: ,,Dat kan fors oplopen. In de zogenaamde marketpool zit voor Nederland 8 miljoen euro. Dat wordt verdeeld onder de deelnemende clubs uit dat land. Als Feyenoord de enige is, mogen ze al dat geld hebben.”

Middels plaatsing voor de Champions League, extra recette, bonussen van sponsoren en TV-gelden levert het landskampioenschap Feyenoord al gauw 25 miljoen euro extra omzet op. Dat kan verder oplopen door succesvol te zijn. Als Feyenoord de groepsfase overleeft met vier zeges, kan het nog eens 11,5 miljoen euro bijschrijven. Maar zover is het nog niet, zullen ze in Rotterdam denken. ,,Nee, in het verleden is het wel vaker fout gegaan. Bovendien is het ook een stukje Rotterdamse mentaliteit. Eerst maar eens kampioen worden, dan zien we wel verder,” verwoordt Montizaan het gevoel van onzekerheid dat er nog steeds bij al die tien- en tienduizenden Feyenoord-fans heerst.

 
Merchandise 
Feyenoord-fans zijn verwoede verzamelaars. Na afloop van de gewonnen bekerfinale vorig jaar vlogen de ‘bekerwinstsjaals’, die de club direct na de wedstrijd in omloop bracht, over de toonbank. Toen FSV De Feijenoorder haar 85-jarige bestaan vierde, waren de jubileumvaantjes niet aan te slepen. Doet Feyenoord er goed aan zoveel mogelijk merchandise rondom de titel op de markt te brengen? ,,Natuurlijk. Wij sparen veel collectors items. Alles wordt verzameld. Een aandenken is enorm in trek. Zeker bij dit mogelijke kampioenschap. Dat zal heel intens gevierd worden”, aldus Montizaan.

Enkele jaren terug was de ‘Olli-actie’ een enorm succes. Kleine exemplaren van het in een reclamefilmpje door trainer Giovanni van Bronckhorst omarmde knuffelolifantje werden massaal verkocht. Van der Knaap: ,,Er zijn er meer dan 200.000 aan de man gebracht. Briljant natuurlijk. Het collectiviteitsgevoel dat Olli opriep, zal weer ontstaan als Feyenoord kampioen wordt. Als de club erin slaagt daar het juiste product aan te koppelen, is het weer kassa.” Hij rekent voor dat een groei van twintig procent goed is. Dat kan de club een miljoen extra opleveren.

 
Marktwaarde spelers 
Tot slot is er nog een belangrijk, vooraf niet te meten effect. Bij een landskampioenschap wordt de selectie van Feyenoord meer waard. De club speelt daar nu al goed op in door contracten met verschillende belangrijke spelers te verlengen. Om ze voor de club te behouden, denken de fans tegen beter weten in. Maar iedereen weet dat door de verkoop van 1 of 2 toonaangevende spelers, Feyenoord er de komende jaren financieel gezien weer rooskleurig voorstaat. De club verlengt de contracten dus mede om de spelers voor een hogere prijs te kunnen verkopen. Van der Knaap: ,,De marktwaarde van de spelersgroep stijgt als je Champions League speelt. Het kapitaal staat immers op het veld. Dat zag je ook gebeuren na het Wereldkampioenschap in 2014. Spelers als Martins Indi, en De Vrij en later Clasie vertrokken voor veel geld naar het buitenland.” De geschatte transferinkomsten na dit WK liggen rond de 36 miljoen euro.

Gaan de supporters verkoop van hun beste spelers zonder morren accepteren? Zelfs dat zal waarschijnlijk gebeuren. De Feyenoord-fan is immers loyaal. Of, zoals Lennard Montizaan het zegt: ,,Als de club er goed aan kan verdienen en er stromen jeugdspelers door, waarom niet? Al hoop ik eigenlijk dat iedereen blijft. Als je kampioen wordt, wil je toch ook in die Champions League spelen? Nou dan.”

 
  6074 Hits
  0 Comments
6074 Hits
0 Comments