Candid. Platform
for growth.

Waarom YouTubers de allerbeste mediastrategen zijn

youtubers
Het gaat er in dit verhaal om dat goede YouTubers zo goed snappen wat ze mo...

Hoe Slaven Mandic TMG en WPK integreert en ook weer splitst

Slaven_Mandic
Slaven Mandic wil TMG en WPK succesvol integreren door ze op verschillende ...

Bij de boekpresentatie van Bas van Teylingen: samen de wereld een beetje wakker maken

basvanteylingen
Onlangs vond de presentatie plaats van het boek over YouTubers van Bas van ...

Wat reclame- en mediamakers kunnen leren van 'de mediakloof'

Eus
Özcan Akyol onderzoekt de mediakloof in Nederland in de serie 'Eus in Media...

Hoe nano-influencers de mediawereld veranderen

Nano_influencers
Van New York tot Amsterdam: nano-influencers zijn een snel groeiende trend....

Waarom 100 miljoen voor Friends een koopje is voor Netflix

Friends_Netflix
Dat bedrag van 100 miljoen dollar dat Netflix betaalde voor een jaartje Fri...

Niks mis mee: nieuwe YouTube-kanalen en podcasts van de NPO

niksmismeenpo
Bij de NPO zijn de laatste leuke nieuwe programma's te bekijken en beluiste...

Succes van wielerpodcasts bewijzen kracht van de niche

Succes van wielerpodcasts bewijzen kracht van de niche

Okay, het is het seizoen, maar opeens staan er vier wielerpodcasts in de Top 25 van iTunes. Wat kunnen marketeers leren van het succes van de wielerpodcast? Goede formats, keukentafelgesprekken en de belangrijkste: it’s all about the niches in marketing.

 
Er is iets leuks aan de hand in de podcastwereld wat verrassend lijkt. In de Top 25 hitlijst op 18 mei van iTunes staan maar liefst vier wielerpodcasts. Op nummer 4 en 16 staat de Live slow ride Fast podcast waarop Stefan Bolt dagelijks bijpraat met wielrenner Laurens ten Dam over de etappe van de Giro die hij reed. Het gaat over de koers en ook een beetje over het leven. Op nummer 9 staat De Rode Lantaarn, de podcast over wielrennen die Tim de Gier en Willem Dudok twee jaar geleden begonnen. De podcast maakte furore toen de manager van de Sunwebploeg in februari losliet dat Tom Dumoulin (ook) de Tour gaat rijden. Op nummer 24 de podcast van Lance Armstrong die elke dag de Giro-etappe van de dag bespreekt (over Dumoulin: very Miquel Indurainesque).

De vraag die je kunt stellen naar aanleiding van die hoge positie is vrij logisch; is er een reden dat er opeens zoveel wielerpodcasts in de lijst staan?

 

1. Het momentum is prima

Voor een podcast is de timing belangrijk. Voor wielerliefhebbers zijn de drie weken van de Tour heilig, maar de échte liefhebbers houden van de Giro omdat die ronde een tikkie minder commercieel is en er veel meer wordt aangevallen. Bovendien heeft de zege van Dumoulin ongetwijfeld wat extra publiek opgeleverd in Nederland. De fans volgen het allemaal, spelen hun wielerspellen en volgen hun helden overal. Daar hoort een podcast helemaal bij; er is immers al een publiek en daar zoek je dan aansluiting bij (net zoals bij The Avocado Show, de liefhebbers waren er al). Je zag het aan de Willem Holleeder podcast die het goed doet en aan het grote publiek dat je bereikt via Twitterwaardige tv-programma’s; online helpt het enorm als je iets doet wat al in de belangstelling is waardoor je via hashtags een eind kan komen.

 

2. Ze voegen iets toe aan het bestaande

Wat beide Nederlandse podcastmakers (ze verschijnen allebei bij Dag en Nacht Media) goed snappen is dat dit medium iets moet toevoegen aan wat er al is. De Gier en Dudok zijn twee vrienden die over wielrennen praten en die vorm bestaat niet op de radio. Dat huiskamergevoel van twee pratende mannen alsof er helemaal geen microfoon bij is, werkt goed bij een intiem medium als podcasts. Ze gaan wel eens iemand interviewen hoor, maar dan doen ze dat dus ook in de huiskamer bij Dylan van Baarle. De podcast van Ten Dam is ook al zo origineel; drie weken lang vanuit het perspectief van een renner zo’n ronde volgen waarbij hij tot in de details uitlegt wat er gebeurt (‘toen stak er een kat over’). Stel dat je in een dagelijkse podcast Messi vier weken zou kunnen volgen tijden het WK, briljant. Iedereen zou luisteren.

 

3. Het is echte nicheradio

De makers snappen heel goed dat podcastluisteraars iets andere behoeftes hebben dan de massa, ze omarmen het verschil tussen ‘de-klein-beetje-volgers’ (zoals ik) die netjes het laatste half uur kijken en de zeer intensieve volgers die alles zien en weten. Kijk, de beetje liefhebber hoeft niet precies te weten hoe de trainingsronde van Dylan van Baarle in elkaar zit, maar dat wil de liefhebber wel. Het is de nichebehoefte die Derk Sauer al zo kundig omschreef en die je in de traditionele media niet terugziet (want M is best aardig, maar het is inhoudelijk gewoon weer Paul de Leeuw, Arie Boomsma en wat tv-recensenten over tv-recensenten).

 

4. Het is een duidelijk format

Moet je voor de aardigheid eens doen. De eerste aflevering van De Rode Lantaarn even terugluisteren. Tim en Willem vertellen daar dat ze geen super goed geïnformeerde kenners zijn, maar liefhebbers. Hun format leggen ze daar al neer. Die oude wet dat een programma een goed format is als je het in een zin kan navertellen, klopt gewoon; ‘twee liefhebbers praten over wielrennen’, check. ‘Wielrenner bespreekt elke dag de geheimen van een grote ronde’. ‘Gevallen renner geeft elke dag zijn visie op de etappe, dubbelcheck’.

Waarom Angela de Jong zoveel impact heeft in de mediawereld

Waarom Angela de Jong zoveel impact heeft in de mediawereld

Analyse (toegegeven, gestolen van iemand): er is nog nooit een columniste geweest met zoveel impact als Angela de Jong van AD. Hoe komt het dat de mediawereld zo bezig is met haar visie op tv?

 
Weten jullie het nog? Naar de eerste aflevering van De Luizenmoeder keken 844.000 mensen. Veel voor een comedy op NPO3, maar ook weer niet revolutionair. De volgende ochtend kwam echter de tv-recensie van Angela de Jong van AD naar buiten, de cast van de serie zat bij DWDD en een paar weken later keken er 3,5 miljoen mensen. Blijkbaar heeft het heel veel impact wat de mediachef van AD zegt:

 
‘Ik heb in tijden niet zó hard gelachen. Zo bevrijdend en tegelijk ongemakkelijk. Want je realiseert je als kijker tussen twee lachbuien door: hierom lachen, dat kan écht niet meer. En dat maakt De Luizenmoeder honderd keer interessanter en effectiever dan al het gedram van de Sylvana’s van deze wereld.’
 
Er is inderdaad nog nooit een recensente geweest met zóveel invloed als De Jong. Natuurlijk lazen media- en marketingmensen wel eens de recensie van Jean Pierre Geelen van De Volkskrant, maar zijn visie bleef altijd een beetje tussen de optrekkende condens van de grachtengordel hangen. Bovendien focuste hij, vanwege de achterban en eigen interesse, altijd wat meer op de highbrow documentaires terwijl mensen in de mediawereld ook alles willen weten over wat er gebeurt bij Talpa, RTL en SBS. Die maken wat minder onderscheid tussen de nieuwste Johnny de Mol en een ingewikkelde docu van Frans Bromet. Je had ook Marcel Peereboom Voller van De Telegraaf, maar die was eigenlijk iets te genuanceerd om echt veel impact te hebben.

 
 
Net een gewone kijker
Wat maakt dat de recensies van De Jong zo enorm veel impact hebben? Dat heeft vooral te maken met dat ze precies opschrijft wat ze denkt en daarmee is ze eigenlijk een gewone kijker (maar wel extra goed geïnformeerd). Ze spaart, net zoals wij allemaal op de bank, niemand en daarmee schat ze de kijker op waarde, op tv-gebied zijn we immers allemaal een beetje kenner en zo’n miljoenenindustrie mag best kritisch beoordeeld worden. Wij kijkers wisten al een jaar lang dat de show van Humberto niet goed genoeg was, dat hij gasten te weinig journalistiek aanpakt en dat er altijd vederlichte RTL-sterren aanschoven. Wij zien dat als kijker en tv-recensenten (een beroepsgroep die bijna volledig was wegbezuinigd, maar mede door De Jong weer aan populariteit wint onder hoofdredacteuren) moeten dat - desnoods - keihard opschrijven.

 
‘Het wordt tijd dat de zender zich een goed werkgever toont en de lijdensweg van Humberto en zijn redactie beëindigt. Natuurlijk is het niet leuk om toe te moeten geven dat het over is, maar je mag uit misplaatste trots en bovenmaatse ego’s je werknemers niet zo laten bungelen. Als je het dan vertikt om écht grote ingrepen te doen in het format - andere onderwerpkeuze, wisselende presentator - dan rest geen andere optie om de stekker eruit te trekken. Dat is slikken voor iedereen, dat snap ik best, maar wel het meest menselijk.’
 
Zij is de recensente van het volk, van ons dus. Genuanceerde tv-bazen kunnen vinden dat de vermeende affaire van Humberto met Dionne Stax geen invloed heeft op de kijkcijfers, maar De Jong weet dat mensen in normale gezinnen tegen elkaar zeggen: ‘als hij daarover liegt, zal hij wel vaker liegen als dat uitkomt’. De Jong benoemt dat, ze schrijft op wat 80 procent van ons vindt, maar dan goed verwoord.

Het prettige aan De Jong is dat ze het anti-grachtengordel gevoel heeft dat iedereen binnen AD zou moeten hebben (en wat columnisten als Paul de Leeuw of Halina Reijn ontberen). De Jong is een beetje provinciaals en daarmee associëren wij - normale mensen die blij zijn met hun boerenlullengezinnen - ons graag. Dat anti-grachtengordelgevoel zou AD veel meer moeten exploiteren.

 
 
Winst De Slimste Mens
Haar impact heeft trouwens nog een andere reden. De Jong heeft, mede door haar winst van De Slimste Mens, een podium gekregen. TV-makers zagen haar, wisten: ‘die heeft een mening en kan die goed verwoorden’ en dan ben je goud volgens Hilversumse begrippen. En nu vertelt ze bij WNL, Jinek en Pauw regelmatig wat ze al heeft opgeschreven in haar column en dat geeft haar een miljoenenpubliek.

Is dit een holadijéverhaal voor De Jong van iemand die een tijdje verhalen voor haar heeft geschreven (haar focus lijkt trouwens op de columns te liggen)? Nee helemaal niet want haar succes heeft ook een andere kant. Ze zit immers nu in de fase dat ze er zelf een beetje in gaat geloven. De remedie daartegen is heel overzichtelijk; niet teveel aanschuiven bij de egostrelende tv-programma’s die je bovendien zelf kritisch moet beoordelen. Dus Pauw/Jinek is prima, maar verder gewoon lekker je mediaclubje bij AD leiden. De Jong moet zichzelf op een zeer strikt mediadieet zetten en weet dat zelf ook prima. En oh ja, je kan echt niet langer alleen focussen op alleen lineaire televisie in je recensies; YouTubers en Netflix horen er echt bij want straks zijn anders al je lezers dood.

 

Van scheren tot sauna: Waarom marketeers geloven in het Spotify-model

Van scheren tot sauna: Waarom marketeers geloven in het Spotify-model

We kunnen op steeds meer producten en diensten een abonnement nemen. Van de scheermesjes van de Dollar Shave Club en Boldking tot de theeën van Frank About Tea en eten van HelloFresh. Van condoom- en tamponabonnementen tot media als Netflix en Spotify. Dat is geen hype, zegt retailexpert Fred Rutgers, het wordt standaard. Zijn we als consument massaal verzamelaars geworden? Heerst de norm: eat your cake and have it too? En wat is het marketingprincipe erachter?

 
Goede naam
Het Nederlandse theebedrijf ‘Frank About Tea’ (goede naam trouwens) is onlangs op de prestigieuze Forbes-lijst ‘30 under 30’ terechtgekomen. De twee jonge Nederlandse ondernemers Valerie Hirschhauser en David Kellerman begonnen anderhalf jaar geleden met hun bedrijf dat als USP heeft: duurzame en eerlijke thee waarop je een abonnement kan afsluiten. Het exclusieve aan deze club is dat de thee verser dan vers is. Binnen een maand nadat het van de plantage is geplukt, belandt het in je theekop. Dat smaakt veel beter, zeggen de bedenkers.

Een theeabonnement is één van de vele opties die je als consument hebt. Dat lijken er elke maand meer te worden en het gaat over de breedte van de retail. Want een abonnement op iets is natuurlijk al vrij oud en gewoon. Wel nieuw is dat je nu op producten een abonnement kunt nemen die niet zo gebruikelijk zijn. Zoals die thee van Frank About Tea dus.

 
Stiekem meer verkopen
,,Er worden zo abonnementen gekocht op basis van all you need, all you can use en all you can call. In dit geval ook all you can chase. Want met zo’n abonnement verkoop je stiekem eigenlijk meer.”
Fred Rutgers - op zijn businesskaartje staat onder meer retailexpert, trendwatcher en ondernemerscoach - zegt dat de telecombedrijven in feite de trend hebben gezet. ,,Daar heb je veel van die pakketten zien ontstaan. Er worden zo abonnementen gekocht op basis van all you need, all you can use en all you can call. In dit geval ook all you can chase. Want met zo’n abonnement verkoop je stiekem eigenlijk meer.”
Hij legt dat uit: ,,Ik ben een natscheerder en pas als ik een bot mesje heb, pak ik een nieuwe. Maar als je zo’n abonnement hebt op Boldking, ben je toch geneigd eerder een nieuwe te pakken en je mesje te vervangen. Als abonnee ben je blij, want het scheert comfortabeler en je hebt het gemak dat je ze automatisch bij je thuis krijgt bezorgd. Als ondernemer ben je blij, want het is een steady inkomstenbron. Het is dus wel een win-win voor beide partijen.”

 
Gemak geeft de doorslag
,,HelloFresh, dat is tafeltje dekje. Is het een nieuwe smaaksensatie? Nee. Is het gemiddeld goed? Ja. Is het makkelijk? Ja. Is het goedkoop? Nee. Maar het is ook wel weer heel cool om te zeggen dat je al een halfjaar HelloFresh eet.”
Goedkoper is het zeker niet, weet Rutgers als kenner. Maar de meeste consumenten zullen dat gevoel wel hebben. ,,Uiteindelijk is langer doorscheren met een bot mesje vaker goedkoper natuurlijk.” Het gemak geeft de doorslag. ,,HelloFresh, dat is tafeltje dekje. Je krijgt een voedselpakket toegestuurd en je kookt volgens bijgaand recept. Is het een nieuwe smaaksensatie? Nee. Is het gemiddeld goed? Ja. Is het makkelijk? Ja. Is het goedkoop? Nee. Maar het is ook wel weer heel cool om te zeggen dat je al een halfjaar HelloFresh eet.”

 
Merkentrouw afdwingen
Nog een ‘catch’. Het is heel makkelijk om abonnee te worden, vaak met één druk op de online knop. Opzeggen is wat lastiger, zo blijkt. De consument is daar misschien ook wat laks in. Merken houden daarom doorgaans langer klanten. Het marketingprincipe achter zo’n abonnement? Marketeers willen voor een deel merkentrouw afdwingen. Rutgers: ,,Vroeger had je allerlei loyaliteitsconcepten: je wilde graag dat klanten terugkwamen. Een abonnement is in feite een heel oud principe: één keer verkopen. Want opnieuw iets aan dezelfde klant verkopen is altijd makkelijker dan op zoek gaan naar een nieuwe klant. Op het moment dat je ook een clubgevoel geeft, een vip-gevoel, of in ieder geval die perceptie, ben je die klant aan het koesteren. Neem nou die Dollar Shave Club reclame. Die geeft je het gevoel dat je een werelddeal hebt. Daar spelen ze dus heel slim op in.”

https://www.youtube.com/watch?v=ZUG9qYTJMsI

 
Volgens Rutgers kunnen we alleen nog maar meer verwachten op abonnementengebied. ,,Ik zou niet verbaasd zijn als er vandaag of morgen een keer een reisorganisatie komt waarbij je voor een vast maandelijks bedrag vakantiepunten spaart. Daarmee kun je dan één of meerdere keren per jaar je reis boeken. In feite bestaat dat eigenlijk al met het timeshare-achtige concept Hapimag. Daar kun je ook met andere ‘hapimagers’ ruilen. Dat wordt verkocht onder het mom: iedereen wil toch wel veertien dagen op vakantie? En als je het bij ons regelt, ben je veel goedkoper uit. Dus waar wachten TUI of D-Reizen eigenlijk nog op? Word lid van onze reisclub, kies uit onze catalogus, en betaal een vast bedrag per maand.”

 
Sportflix
Netflix en Spotify zijn voorbeelden van disruptieve bedrijven die de mediawereld op zijn kop hebben gezet met het abonnementenmodel. Rutgers zit persoonlijk te wachten op de komst van ‘SportFlix’. ,,Ik denk dat je straks on demand naar elke sport kunt kijken die je maar wilt, tegen een vast bedrag: van schaatsen tot darten. Diegene die dat kan optuigen, gaat ongelofelijk binnenlopen. Maar je moet diepe zakken hebben.”

 
Sharing op account
Een verdieping van de abonnemententrend zien we momenteel vooral in Amerika. Dat is hier ook al wel gaande: sharing op account. We hoeven blijkbaar ook niet meer zo nodig eigenaar te zijn van die hybride auto, maar willen er wel gebruik van maken wanneer het ons uitkomt. ,,Daar staan al meer marketingconcepten omheen en allerlei nieuwe verkooptechnieken,’’ weet Rutgers. ,,Dat is de tijdsgeest. De regering heeft ons de afgelopen twintig jaar geleerd dat ze zowel de man als vrouw het liefst fulltime zien werken. Het betekent wel dat we het onszelf dus zo gemakkelijk mogelijk willen maken, om ook eens een keer samen lekker op de bank te kunnen zitten. Dan is scheermesjes of een doos hapklare brokken aangereikt krijgen heel fijn. Je gaat op termijn als consument veel minder heraankoopbeslissingen zelf maken. Dat zie je nu met deze hype en straks bestelt je koelkast het volgende pak melk. We weten op termijn precies wat we nodig hebben.”

 
Dertigrittenkaart in de sauna
,,Als ik al die thee op moet drinken die ik met dat abonnement toegestuurd krijg, kom ik niet meer aan werken toe. De doseringen die ze sturen zijn over het algemeen wel stevig.”
Wat vindt Rutgers zelf een geslaagd voorbeeld? Onlangs zag hij een aanbieding van Bussloo Sauna’s uit de gemeente Voorst. Die verkopen een dertigrittenkaart met korting én de mogelijkheid ook van een lunchbuffet gebruik te maken. Dat doen veel mensen ook, want ze moeten toch eten. Zo zijn ze per saldo veel meer geld kwijt. ,,Bussloo Sauna’s weet ook dat ze die klant dertig keer binnen hebben.” En wat vindt hij van ‘Frank About Tea’? Een opvallend en aardig idee, maar hij zegt er wel meteen bij: ,,Als ik al die thee op moet drinken die ik met dat abonnement toegestuurd krijg, kom ik niet meer aan werken toe. De doseringen die ze sturen zijn over het algemeen wel stevig.”

Baas van IDTV: ‘Wij zijn toevallig goed in storytelling’

Baas van IDTV: ‘Wij zijn toevallig goed in storytelling’
Mediamensen deel 1 

 

In de serie ‘mediamensen’ spreken we prominente mannen en vrouwen uit de mediawereld. We praten met ze over de toekomst van het mediavak en - vooral - over hun tactieken om in te spelen op die veranderingen. In deel 1 Taco Rijssemus van IDTV.

 
Tv-producenten hebben te maken met een ‘probleem’ dat lijkt op die van ons nationale postbedrijf in het begin van de eeuw. Jarenlang was er een verdienmodel waarmee goed geld verdiend werd - mensen stuurden elkaar massaal kaartjes - maar door de komst van internet werd die markt in korte tijd veel kleiner. Tegelijk ging iedereen steeds meer online shoppen dus er moesten busjes gekocht worden, postbodes omgeschoold en vooral veel service geleverd worden en het probleem was opgelost. Dat ging niet helemaal goed want het oude staatsbedrijf zag niet in dat het eigenlijk heel simpel was: van postbode naar pakketbezorgers in twee jaar. En weer door..

 
 
Het PTT-probleem van de mediawereld
Zo’n zelfde ontwikkeling is er in de wereld van tv-producenten aan de gang; er gaat iets weg - namelijk de grote budgetten bij omroepen - maar er komt ook iets voor terug; mensen blijven naar content kijken, maar dan toevallig online waar andere wetten gelden.  Of preciezer: mensen kijken steeds minder naar lineaire televisie dus omroepen hebben minder geld van adverteerders en de overheid te besteden voor aankopen. Maar hé, de behoefte aan content is niet vervangen voor het lezen van boeken en het bezoeken van musea; er wordt gewoon verder online gekeken waar we op televisie gebleven waren. Het is interessant om te bekijken in hoeverre grote tv-producenten die switch kunnen maken.

 
 
Verhalen maken voor bedrijven
Mooi dus dat Taco Rijssemus, ex mediadirecteur bij KRO-NCRV en ex-SBS, inmiddels acht maanden de baas is bij IDTV. En dat hij deze periode - ‘Guddelike’ - gebruikte om een strategie te bepalen voor de toekomst. In zijn analyse en strategie komt hij uit bij het maken van content voor de zakelijke markt, de producent wil meer verhalen maken voor bedrijven. ,,Vergeet niet dat wij veel ervaring hebben met branded content, bijvoorbeeld door het maken van VT Wonen,’’ zegt Rijssemus. ,,IDTV is eigenlijk een combinatie van drie bedrijven; events, online en een klassieke tv-producent. Ik denk dat die combinatie een hele sterke is waarbij je twee markten kan bedienen: de broadcastmarkt natuurlijk, maar we hebben ook veel ervaring op de zakelijke markt met het organiseren van events voor bedrijven als Heineken en KPMG waarbij we ook nog eens veel video maken.’’

,,Vergeet niet dat wij veel ervaring hebben met branded content, bijvoorbeeld door het maken van VT Wonen,’’ zegt Rijssemus.

 

Hoe bereik je de consument?
Okay, de interne analyse van de voormalig omroepman komt dus neer op de combinatie video, events en online. Ook interessant is dan zijn visie op de advertentiemarkt. ,,Je ziet dat adverteerders zoekende zijn om het oude tv-bereik te halen, vooral onder de doelgroep 20-49 is dat lastig, ga maar eens bij SBS of RTL langs en je krijgt er alles over te horen. Die doelgroep verplaatst zich naar andere kanalen, maar het geld om ze te bereiken is er nog steeds. Tv-zenders ontwikkelen branded content concepten voor bedrijven, maar die bedrijven hebben meer kanalen nodig dan waarop de zenders nu zicht hebben. Het gaat om het vertellen van verhalen en daar hebben wij toevallig veel ervaring mee..’’

 
 
Niet in het vaarwater van de bureaus
Okay dus IDTV gaat direct zakendoen met het bedrijfsleven op het gebied van content, maar hoe pakken ze dat in Amsterdam precies aan? Is daar een plan voor? ,,We hebben wat uitgangspunten geformuleerd en één daarvan is dat we niet in het vaarwater van bureaus gaan zitten; we gaan geen merkstrategie ontwikkelen.’’
Dat betekent dus automatisch dat ze wél zaken gaan doen met deze bureaus. ,,We gaan met wat preferred suppliers in de bureauwereld samenwerken waarbij we in een vroegtijdig stadium in beeld komen. Er komt immers een moment dat je uitkomt bij het vertellen van verhalen en dat kunnen wij goed. Het leuke is dat we dit dus al doen en we dus de organisatie hebben om dat zo aan te pakken.’’

 
 
Storytelling onontgonnen terrein
Klinkt logisch als strategie, maar de praktijk zit altijd iets anders in elkaar. Waar is er nog iets te winnen? ,,Ik denk dat als je ‘Wie is de Mol?’ of (twittertopper) ‘Bed & Breakfast’ maakt je verstand hebt van storytelling, maar we worden nog teveel gezien als alleen een tv-producent. Dus opdrachtgevers vergeten dat we ook voor de zakelijke markt werken. Bureaus zijn heel goed in het bereiken van mensen en wij zijn goed in verhalen vertellen over meerdere platforms. Er zijn maar weinig partijen die dat goed kunnen.’’ Okay prima, maar er zijn wel veel partijen die zéggen dat ze dit prima kunnen. ,,Dat is een probleem; storytelling is het onontgonnen terrein in de communicatiewereld en wij zijn daar al ver in.’’

 
 
Geen YouTube kanalen ontwikkelen
Het online gedeelte is dus essentieel want dáár is de doelgroep van 20 tot 34 jaar te vinden. Is het geen vreemde keuze om de YouTubers helemaal aan andere partijen over te laten? IDTV is toch goed in video en daar kijken jongeren toch (bijna uitsluitend) naar? ,,We laten YouTube zeker niet helemaal aan andere partijen over. Ik vind alleen dat wij niet zelf YouTube-kanalen moeten ontwikkelen om in de pure distributie te stappen. Al denken we bij onlinevideo en online concepten natuurlijk ook over de distributiekant na.’’

Nog even toch…YouTube is voor veel jongeren toch de enige plek waar ze nog te bereiken zijn? IDTV werkt dus wel voor LINDA.TV, maar niet voor YouTubers? Is dat niet…raaaaaaar? ,,Bij alles wat online gebeurt, moet je beslissen wat je niet doet en we gaan dus niet zelf YouTube-kanalen ontwikkelen en proberen adverteerders te zoeken. Natuurlijk kan je een bedrijf ontwikkelen met de intentie om allerlei YouTube kanalen te lanceren, maar daar zijn wij niet op ingericht.’’ IDT gaat ook geen ‘how to filmpjes’ maken. ,,We gaan dus ook niets voor de onderkant van de markt maken. We krijgen wel eens deze verzoeken, maar wij zijn daar te duur voor.’’

 
 
CokeTV niet bedenken?
Maar even duidelijk om het scherp te hebben; zoiets als CokeTV, een YouTube kanaal van Coca-Cola zullen ze dus niet bedenken bij IDTV? ,,Juist wel. We kunnen het concept zeker ontwikkelen in opdracht van een klant, maar dat is iets heel anders dan zelf een kanaal ontwikkelen. We kunnen wel een contenstrategie neerleggen en adviseren over de manier waarop je het bij de doelgroep krijgt, maar dat wordt niet onze core business. Wij focussen op de storytelling.’’

 
 
Zaken met grote adverteerders
IDTV doet dus zaken met grote bedrijven uit de Top 100 van adverteerders; weten de mensen waarmee Rijssemus aan tafel zit eigenlijk al hoe ze doelgroepen kunnen bereiken in tijden dat de klassieke tv-commercial minder bereik oplevert? Zijn ze al bereid om op een nieuwe manier te denken? ,,Ik zie de transitie in de mediawereld als een domino-effect. De eerste groep die te maken heeft met het feit dat het bereik onder de doelgroep via tv afneemt is de adverteerder. Daarna volgen de mediabureaus en de broadcasters en als laatste de producent. De klassieke tv-producent wordt ofwel heel klein en niche of heel groot en internationaal zoals Talpa. Of hij maakt een slag naar de zakelijke markt zoals wij.’’

 

,,Ik zie de transitie in de mediawereld als een domino-effect.’’

Die fase waarin de mediawereld aan het veranderen is, hoe ver is het daar eigenlijk mee? ,,Het gaat nu heel hard. Onder de broadcasters die ik spreek, zijn hele grote zorgen omdat ze mensen tussen 20 en 34 jaar nauwelijks nog kunnen bereiken. Het gaat echt veel sneller dan we dachten vijf jaar geleden. De zekerheid van bepaalde inkomsten verdwijnt echt.’’ Heeft hij zelf een idee welke kant het op beweegt? ,,Dat is moeilijk te zeggen behalve dat de behoefte aan content altijd zal blijven bestaan. De vraag is echter of je daar een positie in zal verwerven.’’

De plek waar online marketingprofessionals en ambachtelijke tv-makers samenkomen 

De plek waar online marketingprofessionals en ambachtelijke tv-makers samenkomen 

Het interessante aan een interview over de toekomst van advertising met Ruud Wanck is dat hij recht van spreken heeft. Wanck was immers CEO van GroupM Connect, de grootste advertisinggroep van de wereld. Hij verruilde zijn functie in voor een nieuw avontuur; met SNDC8 (spreek uit ‘Syndicate’) wil hij de Europese markt van online advertising opnieuw uitvinden. 

Hoe hij dat wil aanpakken met zijn team? Hij wil de oude wereld van mediamakers, uitgevers en broadcasters koppelen aan de kennis van de individuele consument. Wanck kreeg in zijn tijd bij GroupM veel vragen van broadcasters die graag een verdienmodel willen lanceren voor digitale video. Ze waren het natuurlijk gewend om GRP’s te verkopen rond hun tv-formats, maar doordat jongeren minder tv kijken, is dat model heel rap aan het afbrokkelen. Ondertussen leek het niet logisch dat de Europese zenders voor dat model allemaal hun eigen systemen zouden ontwikkelen want die zouden nooit kunnen concurreren met de schaal waarop bedrijven als Facebook en Google dat aanpakken. ,,Vergeet niet dat de kosten hoog zijn om een boodschap bij de juiste persoon te krijgen en die methodiek is in Frankrijk niet anders dan in Nederland.’’ De Duitse zendergroep ProSiebenSat.1 klopte aan bij Wanck met de mogelijkheid om meerdere digitale specialisten (die al waren gekocht) uit te rollen. Bij bedrijven die videocontent exploiteren als SmartStream en Glomex werken in Duitsland al rond de 200 mensen en deze bedrijven worden via SNDC8 allemaal gelanceerd in landen als Nederland, Frankrijk, Engeland en Oost-Europa.’’

Techniek koppelen aan broadcastersOkay, we maken het even een klein slagje overzichtelijker; in alle landen komt dus een club van slimme mensen met verstand van digitale media die weten hoe ze adverteerders koppelen aan consumenten. ,,Klopt, wij hebben dan ook geen technische mensen meer nodig, maar mensen uit de mediawereld. De techniek is immers al ontwikkeld in Duitsland. We zoeken dus samenwerking met grote broadcasters naast ProSiebenSat.1. ,,Iedereen zal uiteindelijk de stap naar de digitale wereld moeten maken en wij geloven in zo’n coöperatiemodel waarbij mensen met elkaar samenwerken. Het gaat erom dat iedereen daar beter van wordt uiteindelijk.’’

Veel vraag naar online video, maar geen aanbodZijn oude GroupM-collega Geert Hoogeveen, verantwoordelijk voor SNDC8 Benelux, legt uit dat de advertentiegelden echt heel hard naar digitaal gingen de afgelopen jaren. En waar veel contenteigenaren tegenaan lopen is dat er veel vraag is naar online video, maar er is geen aanbod. ,,En daarvoor is glomex bedacht dat professioneel geproduceerde content naar publishers distribueert en eraan verdient via een advertentiemodel.’’ Wanck legt uit dat glomex het kwalitatieve online alternatief moet worden voor tv-advertising. ,In het platform zijn al tientallen miljoenen geïnvesteerd en we willen het dus uitrollen door heel Europa. We doen dat in een volledig participatief model. Een derde van de inkomsten is voor ons, een derde voor de contenteigenaar en een derde voor de broadcaster.’’

SNDC8 lijkt dus een gedurfd initiatief en dat is ook nodig willen mediapartijen die niet toevallig Facebook en Google heten ook blijven groeien. Van elke euro die door adverteerders online wordt besteed gaat immers 75 eurocent naar Google en Facebook. Er blijft dus alleen wat over voor bedrijven als Sanoma, TMG en De Persgroep als ze ook gaan samenwerken. Mikt SNDC8 op een soort bronzen medaille achter Google en Facebook? ,,Nee,’’ zegt Wanck. ,,We willen iets in de markt zetten wat er niet is. Een digitaal videonetwerk met het kwaliteitsniveau van tv waarmee we nieuwe budgetten binnenhalen en uiteraard willen we ervoor zorgen dat alle broadcaster ook een rol in de digitale wereld gaan spelen in plaats van dat die rol wordt overgenomen.’’ Wat hebben de mensen bij broadcasters nodig om die stap te maken? ,,Er moet deels een mentaliteitsverandering komen in het ondernemerschap van bedrijven waarbij je moet willen delen om vooruit te komen. Iedereen wil alles in eigendom hebben, maar dat wordt heel duur. Waarom zou je het allemaal zelf bedenken? Over dat model gaan nu de gesprekken die we hebben, het gaat echt om delen en daarom is het ook een Syndicaatmodel.’’

Vraag naar hoogwaardige videoEven een slagje concreter toch weer even. Stel de baas van De Persgroep wil audiovisuele content. Hoogeveen: ,,Dan heb je het over AV-nieuwscontent en dat wordt nu alleen gemaakt door NOS en RTL. Wij geloven erin dat zij dat voor iedereen beschikbaar stellen en hebben daarvoor het verdienmodel in huis. Glomex is zo ongericht dat de content helemaal in de look & feel van de uitgever te zien is. Uiteindelijk bepaalt de bezoeker of hij het wel of niet zal zien. Wij gaan niet zelf content maken, wij zijn ‘the enabler’. Maar op dit moment blijft de content van RTL dus alleen bij RTL terwijl wij zeggen: waarom zou je dat niet gebruiken om nog meer mensen te bereiken?’’

Technische datamensen koppelen aan de ambachtelijke makersDat het voor broadcasters interessant is om samen te werken lijkt logisch, maar hoe zit het eigenlijk met adverteerders? Wat is de ervaring van Wanck over hun wensen? Zij bereikten jarenlang hun doelgroepen via tv, maar moeten nu ook online aanwezig zijn. Gaan zij zelf aan de knoppen draaien of besteden ze dat liever uit? ,,Vooral in de VS spelen twee dominante thema’s een rol; als eerste willen adverteerders jongere mensen bereiken die steeds minder tv kijken en ten tweede willen ze dat op een merkveilige manier doen. Het ging heel lang over de boodschap koppelen aan de data en wat daar tussenzat was minder relevant, maar ze willen dat nu in een ‘brandsafe context’ doen.’’
Wanck pleit voor duidelijkheid, voor transparantie ,,Wij willen de wereld van ‘mathmen’ koppelen aan de ‘madmen’ van weleer. Die broadcaster lijken misschien ouderwets qua koppeling van de data aan hun aanbod, maar het zijn wel hele goede makers. Die oude mediamerken zie je, in tijden van fakenews, ook weer een beetje opklimmen, ze staan toch voor een bepaalde kwaliteit waarmee je adverteerders aanspreekt.’’

Context is voor adverteerders ook belangrijkWanck denkt echt dat er een soort paradigmaverandering aan het ontstaan is. ,,Eerst ging het om de creativiteit van de Madmen, daarna alleen nog maar om data, maar ik denk dat mensen nu inzien dat het om allebei gaat. Je wilt als adverteerder echt in een omgeving komen waarmee je gezien kan worden. Daarmee praat ik wel een beetje voor eigen parochie, maar ik geloof dat die oude makers daar echt iets kunnen gaan doen.’’ Hoogeveen vindt ook dat programmatic advertising te vaak gezien wordt als het doel in plaats van een middel. ,,Maar het gaat erom welke mensen je bereikt in een bepaalde doelgroep en daarvoor is programmatic handig.’’ Maar gaan zij niet meer aan programmatic doen? Wanck: ,,Wij geloven natuurlijk heilig in programmatic, maar uiteindelijk gaat het erom dat je een goed verhaal bij je doelgroep krijgt. Wij willen goed managen in welke omgeving je een boodschap krijgt van een adverteerder. In glomex zit een playlist waar je als adverteerder je voorkeuren in kunt aangeven qua content en omgeving.’’

De van origine Duitse bedrijven worden op dit moment met een paar landen tegelijk uitgerold over Europa. De komende twee, drie jaar wordt duidelijk of dit echt een oplossing is voor de traditionele broadcasters en of het uitgevers toegang biedt tot video en adverteerders. Want de verandering gaat hard in de mediaconsumptie en iedereen moet mee. Wanck: ,,Daar moeten we ook niet te negatief over doen. Een waarheid vind ik altijd: er is nog nooit een medium verdwenen. Dus er kan wel negatief gedaan worden over tv en print, maar er komt een nieuwe balans.’’

HEMA steelt. Echt HEMA.

HEMA steelt. Echt HEMA.
Door Bas van Teylingen

Bas van Teylingen werkt al bijna zijn hele leven in de Oudhollandse mediawereld. Pas sinds een paar jaar stort hij zich vol enthousiasme op YouTube, hij heeft zijn eigen YouTube School en kanaal (Jeukvogel). Voor zijn derde blog had hij zelf nog wel een een ideetje.

 
Je hebt creatieven en ‘creatieven’. Het woord creatief betekent dat je creëert. Dat je iets maakt. Dat je iets nieuws toevoegt aan de bestaande zaken. Dat hoeft niet per definitie mooi te zijn, maar omdat het iets is dat je helemaal zelf hebt bedacht en gemaakt mag je er wat mij betreft trots op zijn, hoe lelijk het ook is.

 
Mensen die zich voorstellen als ‘creatief’Maar als ik zeg ‘creatieven’, dan zeggen de aanhalingstekens al dat ik daar iets anders mee bedoel. Dan heb ik het over mensen die zich op feestjes voorstellen als creatief omdat dat nu eenmaal in hun functieomschrijving staat. Mensen die bij ‘creatie’ terecht zijn gekomen omdat ze heel erg goed zijn in aanhaken, meelopen, blind achter de groep aan hobbelen of simpelweg kopiëren. Het enige creatieve hieraan is het feit dat iemand deze mensen ‘creatief’ is gaan noemen. Want in feite is er door deze mensen een hele nieuwe betekenis ontstaan van het woord ‘creatief’.

 
Maar Bas waar wil je heen? Vind je het erg dat deze mensen in de branche creatief worden genoemd? Nou nee, niet echt. Het is ten eerste vrij logisch. Want er zijn nogal wat merken die onder de aandacht willen komen en er is in Nederland simpelweg niet genoeg oorspronkelijk talent om al deze merken van mooie vernieuwende ideeën te voorzien.

 
Staan merken open voor creatie?En eerlijk gezegd is het ook maar de vraag of die merken openstaan voor echte creatie. Want de mensen aan de andere kant van de tafel willen vaak niet heel veel meer dan een afgeleide van een ander idee dat ze al kennen. Dit zijn mensen die een of andere communicatiestudie hebben gedaan en als je al een studie nodig hebt om te leren communiceren, dan zegt dat wel iets over je eigen creatief talent. Maar de voornaamste reden waarom ik het helemaal niet erg vind dat er in Nederland zo ongelooflijk veel wordt nagemaakt, is omdat ‘creatieven’ niet zelden de plank totaal misslaan. In hun drift om het product van de klant zo snel mogelijk als een eenheidsworst tentoon te stellen doen ze vaak maar wat. En wat gebeurt er als je een plank misslaat? Dat levert meestal een blauwe duim op.

 
Miskleun in de sociale wereldBleef dat vroeger beperkt bij één enkele blauwe duim, tegenwoordig levert iedere miskleun in de sociale wereld een stortvloed van blauwe duimpjes op. Louter uit leedvermaak. Want pijn is grappig. Ja en nu willen jullie voorbeelden. Nou, die zijn er wel. Neem BMW die op Instagram oproept om met een foto te reageren op hun post als je in een auto wilt rijden. Instagram. Met foto reageren. Dan wil je heel graag hip doen en de jeugd bereiken maar laat je vooral zien dat je Jan Peter Balkenende bent op een skateboard. Dikke faceplant voor BMW dus.

 
Als laatste gekozen bij gymlesNeem Albert Heijn dat zich vijf jaar na dato heeft laten inspireren door de Old Spice commercials die zo fijn viral zijn gegaan. Ze komen met een te snel geschreven, te snel uitgevoerde video van een man die gaat fitnessen in de winkel met producten uit het schap. Je voelt dat ze zo graag willen, dat ze zo graag tof gevonden willen worden. Maar uit eindelijk rest het medelijden dat je voelde bij het jochie dat als laatste gekozen werd bij gymles. En dat terwijl hij nog wel de allerduurste Nikes had gekregen van zijn ouders op zijn verjaardag. Het hielp niet.

 
HEMA & de Tube SchoolEn neem de HEMA. Ik sprak net al over eenheidsworsten. Als er iemand goed is in mensen een worst voorhouden is het de HEMA wel. Want wat doet de HEMA. Die laat zich in met ‘creatieven’ die zo duidelijk leentjebuur spelen dat het niet minder dan brutaal is. Ik moet er hier dan ook wel iets over zeggen. HEMA steelt het idee van De Tube School. Wellicht dat je het al weet, maar dat is de school die ik twee jaar geleden heb opgericht om jonge talenten op te leiden tot succesvolle YouTubers. Het idee slaat enorm aan, dusdanig dat er inmiddels ook een volwassenen cursus is gestart, workshops voor ouders en bedrijven staan in de rij om les te krijgen over het fenomeen dat in Nederland nog steeds wordt gezien als domein van de jeugd.

 
Vlog AcademyEn daar is ook de HEMA blijven steken. Ze noemen hun ‘creatieve’ idee Vlog Academy. Maar los van dat ik persoonlijk nooit gevraagd ben door de HEMA of ze mijn idee mochten gebruiken is het natuurlijk super gaaf dat een groot Nederlands merk zich ook in wil zetten om beginnende YouTubers te helpen! Toch? Een kijkje op hun lesrooster leert dat iedere ‘leraar’ precies één les geeft in steeds een ander HEMA-filiaal. En dat alle lessen al lang en breed vol zitten. En op de speciale ‘HEMA vlog academy website’ staat als vierde menu-item een linkje naar de schoolspullen die de HEMA verkoopt.

 
Goedkope mediastuntOh. Dit klinkt eigenlijk meer als een goedkope mediastunt om meer spullen te verkopen. Is dat Echt HEMA? Ik ben hier natuurlijk persoonlijk niet heel blij mee, maar het is wel weer hilarisch om te zien dat de HEMA zichzelf verslikt in de nepworst die de winkel ons nu voorhoudt. Ze hebben namelijk een ‘onderzoek’ gedaan waaruit blijkt dat ouders YouTube niet snappen. Een hele korte blik op hun ‘leraren’-bestand blijkt dat de HEMA er zelf niets van snapt. De heren YouTubers van Ponkers en Mertabi noemen ze ‘vloggers’. Kennelijk hebben ze hun onderzoek gedaan onder de ouders die werken op hun eigen marketingafdeling.

 
Vloggers zijn mensen als EnzoWant vloggers, dat zijn mensen zoals Enzo Knol die vertellen over hun leven terwijl ze de meest prachtige producten tegenkomen waarvan ze het merk goed duidelijk in beeld laten komen. Alle andere mensen die filmpjes maken op YouTube noem je YouTubers.  Lijkt misschien een klein verschil, maar de hele YouTube community lacht je in je gezicht uit als je dit niet weet. Het is hetzelfde als zeggen: een peer is fruit, dus een appel is een peer. Of: de slager verkoopt ook zoute worst, dus dat is ook een HEMA. Dan laat je als winkel dus zien dat je even goedkoop wilt scoren met een hype, maar dat je geen idee hebt waar je het over hebt.

 
Bas van Teylingen is multidisciplinair creatief. Werkt zowel voor- als achter de schermen binnen nieuwe- en oude media. Regisseur van online formats en televisieprogramma’s met o.a. Martijn Krabbé, Erik van Muiswinkel en Ruby Wax. Inmiddels is hij actief op YouTube en dus oprichter van De Tube School, de eerste school in Nederland waar jonge mensen alle facetten van YouTube leren op een echte school en waar grote YouTubers lesgeven.
 

Lees hier ook deel 2: ‘Noem YouTubers geen influencers,
maar geef ze een zak geld’

https://www.frank.news/2017/05/22/noem-youtubers-geen-influencers-maar-geef-ze-een-zak-geld/

 

Lees hier ook deel 1: Youtube als verjongingskuur

https://www.frank.news/2017/04/26/youtube-als-verjongingskuur/

YouTube als verjongingskuur

YouTube als verjongingskuur
Door Bas van Teylingen

Bas van Teylingen werkt al bijna zijn hele leven in de Oudhollandse mediawereld. Pas sinds een paar jaar stort hij zich vol enthousiasme op YouTube, hij heeft zijn eigen YouTube School en kanaal (Jeukvogel). Logisch dus dat we hem vroegen een blog te schrijven met het antwoord op de vraag: wordt het nog iets met YouTubers voor de oudjes (lees non-tieners)?

 
De generatiekloof wordt ieder jaar groter. Ik heb het over Eerste Paasdag. We vieren dat nog altijd met familie. En de vrouw van mijn broer maakt zich zorgen over YouTube. En als ik zeg generatiekloof bedoel ik vooral de mentale kloof, want zij is vijf jaar jonger dan ik. En ze maakt zich zorgen over YouTube.

Ah! Denk je nu misschien. Is zij netcoördinator van de NPO? Nee. De zus van mijn broer is niet Suzanne Kunzeler. Dat mocht hij willen. Of zij. Dat hou ik graag even in het midden. Maar waar zij zich zorgen over maakt is dat haar dochter van tien een YouTube-kanaal wil beginnen.

,,Leuk!,” zei ik direct. Nee, het was niet ‘leuk’. Het was eng, onduidelijk, gevaarlijk en: ‘hoezo moeten vieze mannen van zestig kunnen kijken naar hoe mijn dochter in haar slaapkamer een dansje doet?’ Ah ok. Nee, dan is het direct niet meer leuk. Ik heb mijn schoonzus vertelt dat je YouTube niet kan tegenhouden. Dat YouTube voor de nieuwe generatie grotendeels de plek inneemt van het ouderwetse tv-kijken. ,,Ja maar, het is toch niet vergelijkbaar met tv? Er zit geen redactie op YouTube. Ik heb geen idee wat mijn dochter allemaal bekijkt!”

 
Paradijs aan content 
Dat klopt. Als je als ouder wilt weten wat je kind op YouTube ziet moet je gewoon meekijken. En dat is helemaal niet zo erg als sommige ouders denken. Het zijn niet alleen maar Enzo Knollen die de hele dag ‘fucking gave dingen’ meemaken zoals het kopen van een pak melk. Als je de weg op YouTube een beetje weet te vinden is er een paradijs aan content te vinden. Iedere minuut wordt er 400 uur video geüpload op het videoplatform. Daar zitten echt wel een paar minuten bij die interessant zijn voor iemand van dertig plus.

Dat hoef ik hier natuurlijk niet te vertellen. Iedereen die een beetje wakker is gebleven de laatste jaren heeft kunnen zien hoe hard het gaat. Adidas dat zich volledig richt op online en geen tv-reclame meer inkoopt. Kijkcijferkastjes die door niemand meer - behalve Paul de Leeuw en Linda de Mol misschien - serieus genomen worden. Je bent pas een succes als je het goed doet op internet; als ‘Zondag met Lubach’ goed scoort op internet komt het in de krant. En zo hoort het ook. Want daar bepaalt de community wat de moeite waard is. Eerlijker dan dat wordt het niet.

 
Kijker bepaalt
Er is geen redactie die haar eigen agenda en smaak door de ogen van de kijkers drukt. Er zijn hier geen tienjarige contracten met een Wendy van Dijk. Als je op YouTube jouw kijkers niet serieus neemt, haken ze af. Het is zo simpel als dat. Als je op tv jouw kijkers niet meer serieus neemt, krijg je gewoon een nieuw programma bij VARA/BNN. Dit hoef ik hier allemaal niet te vertellen. Maar als ik met Pasen even uit mijn persoonlijke bubble stap en de tijdmachine instap die familie heet, kan ik vol aan de bak.
Het is geen generatiekloof. Toen ik vorige week les gaf op De Tube School, stond ik voor een klas met twintigers. Ik was gemiddeld twee keer zo oud. Maar zij waren degene die zich bejaard voelden, niet ik. Omdat ze in hun jeugd nét de grote opmars van YouTube en social hebben gemist. Ze zijn er niet mee opgegroeid en snappen het niet meer. Maar voor hen, mijn schoonzus en iedereen die zich hier misschien nu toch een beetje in herkent is er goed nieuws: je kan gewoon nog meedoen! Leeftijd maakt niet uit, het is voor iedereen.

 
Verjongingskuur 
In Nederland zijn het nog voornamelijk jongeren die scoren en is het vooral het Jeugdjournaal dat serieuze items maakt over YouTube. Maar in Amerika zie je dat de grootste YouTubers dertig plus zijn. Bij De Tube School kunnen jongeren, ouderen, schoonzussen en bedrijven terecht voor een korte opleiding. Maar je kan natuurlijk ook gewoon zelf op ontdekkingstocht. Ik ben twee jaar geleden ingestapt. Heb de tv-wereld vaarwel gezegd en ben in één keer in het diepe gesprongen. Natuurlijk vond ik het eng. Maar wat bleek? Als veertiger vond de community mij helemaal niet raar, ik werd met open armen ontvangen. Echt, het voelde als een verjongingskuur.

 
Sinds 1989 is Bas van Teylingen werkzaam als voice over en stemacteur voor radio- en televisiecommercials en televisieprogramma’s. Bas doet al meer dan vijftien  jaar regie voor televisieprogramma’s, documentaires, theatershows en concerten. Hij regisseerde tv-programma’s en documentaires met Erik van Muiswinkel, Ruby Wax en Marco Borsato. Eind 2013 besloot Bas een jarenlang verborgen verlangen uit te spreken; zelf op het podium gaan staan als comedian. Inmiddels is hij actief op YouTube en oprichter van De Tube School, de eerste school in Nederland waar jonge mensen alle facetten van YouTube leren.

Hebben mannenbladen toekomst (1): Esquire

Hebben mannenbladen toekomst (1): Esquire

Dat print nog lang niet dood is, daar gelooft de mediawereld het liefst heilig in. Toch laten de oplagecijfers van maar een beperkt aantal magazines een stijgende lijn zien. Gelukkig zijn er ook uitzonderingen. Hoe staat het er eigenlijk voor in de wereld van de mannenbladen? Frank.news onderzoekt het, en start bij maandblad Esquire.

 
Mannen zijn moeilijk te bereiken. (Ja, dit artikel is geschreven door een vrouw, en nee, dit is niet (alleen) haar mening.) Dit is namelijk al jarenlang het geval, als je het vraagt aan Arno Kantelberg, sinds 2003 hoofdredacteur en uitgever van Esquire. ,,Mannen komen nog altijd zelden in de kiosk. En als ze dat doen, kopen ze het liefst een blad dat past bij hun hobby als voetbal of zeilen.” En wordt het niet door de man zelf gekocht, dan wel door de vrouw (van). Kantelberg: ,,Ik weet uit ervaring dat Esquire niet alleen mannelijke, maar ook vrouwelijke lezers heeft. Mannen zijn gewoon heel moeilijk te bereiken.”

En toch is dit niet terug te zien in de oplage van Esquire, het van origine Amerikaanse blad dat alweer sinds 1990 in Nederland wordt uitgegeven. ,,De oplage is al vijf jaar stabiel, en telt een kleine 30.000. Al had ik natuurlijk liever gehad dat er een groei in zit. Dat kunnen we overigens wel over onze site zeggen. We hebben inmiddels zo’n 300.000 unieke bezoekers. En ik verwacht dat dit aantal het komende jaar doorgroeit naar 500.000,” vertelt Kantelberg.

 
Mannen met stijl
 Terug naar die stabiele oplage: toch een prestatie in deze tijd. Al wordt Kantelberg moe van de gedateerde discussie of print nu wel of geen toekomst heeft. ,,Zelfs mensen uit het printvak roepen al jaren dat print dood is. Onzin: tv heeft ook nooit radio vervangen, en zo is het internet ook geen vervanging voor print. Alles kan gewoon naast elkaar bestaan,” stelt hij.

Duidelijk. Maar wat maakt dan dat Esquire nog steeds prima loopt? ,,We leveren kwaliteit voor een knappe prijs. Dit wordt herkend en erkend door de lezer. En daar moeten we tegenwoordig dus ook de sitebezoeker aan toevoegen.”

Die kwaliteit vertaalt zich volgens Kantelberg in een ‘inspirerend en mooi maandblad met nadrukkelijke aandacht voor mannenstijl, gecombineerd met goede journalistieke artikelen.’ Maar wat de precieze mening van de doelgroep (25 tot 45 jaar, inkomensgroep A) over zijn blad is, weet de uitgever niet. ,,We doen nauwelijks lezersonderzoek. In de eerste plaats omdat dit veel geld kost. Daarbij vind ik het wonderlijk om mijn lezers te vragen wat te doen. Ik hoor namelijk te weten wat zij willen lezen. Daar geven ze mij hun geld voor,” zegt hij.

 
Abonnees werven
 Dit geld besteedt de helft van de doelgroep aan een abonnement en de andere helft aan losse verkoop. Kantelberg: ,,De losse verkoopcijfers en het aantal abonnees zijn vrijwel identiek verdeeld. Het blijft moeilijk om abonnees te werven. Daar steken we ook weinig effort in.” Dit is ook weleens anders geweest: ,,Zo gaven we bijvoorbeeld een periode bij een abonnement de mooiste zonnebrillen voor een habbekrats weg, maar daardoor veranderde het hier vooral in een verzendhuis voor zonnebrillen. Daar zijn we dus mee gestopt en het marketingbudget steken we nu in online.” Uiteindelijk draait het volgens Kantelberg ook maar om een ding: kwaliteit. ,,Je kunt nog zoveel iPad’s of waanzinnige kortingen weggeven, zoals Het Parool bijvoorbeeld vaak doet, maar uiteindelijk moet je met jouw blad kwaliteit bieden. Het is simpel: je bent zelf je beste reclame.”

 
Native content
 Over reclame gesproken: Esquire haalt ook daar voldoende geld mee binnen. Kantelberg: ,,Platte pagina’s werken niet meer. Onder de noemer ‘Esquire Promotie’ plaatsen we native content in het magazine en online. Dit doen we overigens al jaren.” Het mannenblad moet het vooral hebben van de mode en lifestylebranche, zoals horlogemerken. En die weten Esquire goed te vinden. Dat komt volgens Kantelberg ook doordat er in Nederland geen ander mannenblad is dat zich hierop richt. ,,De combinatie van onze aandacht voor mannenkleding en stijl en de goede journalistieke verhalen is uniek. Bladen als Vogue Man en L’Officiel Hommes bieden dat niet,” zegt hij.

 
Online succes
 Dat print niet zonder online kan, bewijst Esquire ook. De site is een belangrijk middel om de doelgroep aan zich te binden. Kantelberg: ,,In januari vorig jaar hebben we besloten serieus werk van de site te maken. Onze online redactie bestaat inmiddels uit drie man. Zij maken content en kijken elke dag wat wel en niet werkt.” Met de eerder genoemde 300.000 unieke bezoekers als resultaat. ,,En genoeg online advertisinginkomsten om drie mensen voor online te betalen,” aldus Kantelberg.

 
Art director belangrijker dan hoofdredacteur
 Naast die drie man voor online bestaat de redactie van Esquire onder meer uit Art Director ChoQue Ling Lau, in 2013 door haar werk voor Esquire de winnaar van de Mercur voor Art Direction van het Jaar. Volgens Kantelberg is zij heel belangrijk voor het succes van het blad. Zelfs belangrijker dan de hoofdredacteur. ,,Veel bladen in de luxere markt zijn de afgelopen jaren flink teruggegaan in redactieomvang. Dit keukentafelmodel moet niet zo’n probleem zijn, zolang je op de belangrijkste posities maar de juiste mensen hebt zitten. Zo is de art director inmiddels veel belangrijker dan de hoofdredacteur. Beeld is namelijk veel bepalender geworden dan het ooit was,” legt hij uit. ,,We leven inmiddels in een beeldgerichte samenleving. Toen ik jaren geleden begon was beeld nog secundair aan tekst. Dat is nu wel anders en dat zie je terug bij veel succesvolle bladen. Denk aan LINDA. magazine; de tekst is niet onderscheidend, maar de fotografie wel.”

 
Blendle-succes
 Een andere nog kleine inkomstenbron komt volgens Kantelberg verrassend genoeg bij Blendle vandaan. ,,Laatst kreeg ik wat cijfers door waaruit ik begreep dat onze journalistieke verhalen goed scoren op Blendle. Zo was ons artikel over Transavia-piloot Julio Poch een van de best gelezen stukken.” Volgens Kantelberg is het ’wel aardig’ om te zien welke verhalen volgens de Blendle-doelgroep goed scoren. Maar voor nu houden ze er nog te weinig aan over om bijvoorbeeld de art director van te bekostigen. Niet onbelangrijk. ,,Wellicht kan het bij groei een substantiële inkomstenbron worden, maar dat moet de toekomst nog uitwijzen.”

Privacy bestaat niet! Geniet ervan – Krit Goossens

Privacy bestaat niet! Geniet ervan – Krit Goossens

In de rubriek Frank slingeren bekende mensen uit de mediawereld hun ongezouten mening de ether in. Elke maand geven we de spreekwoordelijke knuppel door aan een ander. Deze keer: Krit Goossens, Manager Operations Photography & Graphic Design bij crossmediaal productiehuis Lukkien.

 
In Nederland bestaat geen privacy, geniet ervan! Wat een boude uitspraak hoor ik u mogelijk denken, maar ik geloof dat het echt zo is. Kijk maar eens om je heen, of wacht, kijk eens in de wallet om je smartphone. Barstensvol pasjes, klantenkaarten van de bouwmarkt, bonuskaarten van je supermarkt. Allemaal om je voordeel te bieden in je aankoop. In ruil voor? Inderdaad: je gegevens. Fantastisch! Zo weten partijen precies waar ik koop, bestel of geabonneerd ben, weten ze precies wat me beweegt, wat me interesseert en kunnen ze daar mooi op inspelen. Scheelt me een boel onderzoek en zo heb ik tijd voor echt leuke dingen. Hoe fijn is het als ik via Swarm laat weten dat ik in het Eye Amsterdam ben en een push-melding krijg waar ik heerlijk kan lunchen. Of als ik incheck bij Fifteen er automatisch reviews op mijn telefoonscherm verschijnen over gerechten die ik vooral moet overslaan op de menukaart? Het gaat me nog lang niet ver genoeg! Als ik van Arnhem naar Utrecht reis, weet GPS precies waar ik ben, kan Cinemec mij laten weten dat er anderhalf uur later een film draait binnen mijn interessegebied, word ik via het scherm in de auto of op mijn smartphone gevraagd of ik wil reserveren en krijg ik gelijk de route naar de bioscoop gepresenteerd. Geweldig toch?

 
Big Brother-theorieën
De laatste tijd is er nogal wat te doen in de media over wat er wel en niet mag. Hele filosofische benaderingen over het recht op je eigen ik. Sociale relaties zouden niet mogelijk zijn zonder iets te verbergen, wat haast niet meer mogelijk lijkt. En er ontstaat een bijna paranoïde houding bij de consument over een overheid of bedrijven die alles weten en willen weten. Word wakker: iedereen weet alles al van iedereen! Denken mensen nou echt dat LinkedIn, Facebook, Twitter, Foursquare, Google, YouTube, Mixcloud, Pinterest, Instagram, Tumbler en al die andere platformen nu al geen hele slimme koppelingen hebben? Onlangs hoorde ik een marketeer van Philips aan die het had over realtime marketing. Hij beschreef een case waar Facebook de belangrijkste dataleverancier is waarmee ze heel nauwgezet hun target audience kunnen benaderen. Iedereen weet alles al van iedereen, doe er je voordeel mee.

 
Personal marketing biedt kansen!
Privacy is een principieel recht, vinden we in theorie. Echter, privacy is onderhevig aan het profijtbeginsel. En we halen er steeds meer voordelen uit, zo stond ooit in HP de Tijd. Ik ben het daar hardgrondig mee eens en, zoals eerder verwoord, het gaat me nog lang niet ver genoeg. Door slimme koppelingen van al jouw gegevens, surfgedrag, social media data, instore tracking enzovoorts, naar personlized profiles en personal marketing word je als consument veel beter bediend. Met de inzet van personal marketing laat een brand zien dat het je als klant serieus neemt en laat het je voelen dat je er toe doet. En als beloning voor al die data, krijg je mooie kortingen op die hippe schoenen. Fenomenale kansen als het gaat om een optimale customer journey waarbij big-data ook gewoon in je voordeel kan werken. Big-data die, als dat slim in de marketingmix ingezet wordt, echt kan leiden tot conversieverhoging. Mooie opdracht om het negatieve sentiment en de apathie jegens de vermeende privacyschending om te buigen naar kansen. Privacy bestaat niet, geniet ervan! Maar wel ethisch natuurlijk!

 
Krit Goossens

Be Candid,
it’s contagious.

Candidness is the quality of speaking with
honesty and authenticity. Our Candid editorial
team shares stories that matter on media, data,
marketing, creativeness and technology.

Our Candid editorial team
creates stories that matter.