Candid. Platform
for growth.

Wat Giel Beelen en Mark Zuckerberg van elkaar kunnen leren

Wat Giel Beelen en Mark Zuckerberg van elkaar kunnen leren

Met een onsympathieke ‘grap’ en een enorm datalek hadden Giel Beelen en Mark Zuckerberg de afgelopen week alle reden om door het stof te gaan. Zuckerberg deed dat groots en meeslepend; Beelen helemaal niet. Wat is de beste pr-strategie?

 
,,Ik ben blij dat ik het gedaan heb,’’ zei Giel Beelen donderdagavond achter de desk van RTL Boulevard. Spijt van zijn beslissing om een stripper het liveoptreden van Tim Knol te laten verstoren, die ochtend in zijn radioprogramma op Veronica, had hij duidelijk niet. Dat hij Knol, die boos de studio had verlaten, achterna was gerend om hem de les te lezen, speet hem evenmin. En dat 95 procent van Twitteraars volgens polls ‘team Tim’ was (5 procent had geen mening), deerde Beelen ook niets: ,,Ik moet er wel om lachen.” Later die avond zei hij hetzelfde in RTL Late Night.

 
Sensatie en conflict
Als media-aandacht Beelens doel was, lijkt de missie geslaagd. Maar heiligt het doel de middelen of had Beelen toch beter zijn excuses kunnen maken? ,,Dat je bij al die talkshows zit, betekent niet per se succesvolle pr,” zegt Leo de Later, die ruim 20 jaar mediatraining geeft vanuit zijn eigen bedrijf en onder andere RTL Nieuws en SBS Nieuws presenteerde. ,,Mensen hebben hun mening namelijk toch al gevormd. En omdat het bij pr gaat om het kweken van wederzijds begrip, was het vanuit pr-oogpunt verstandiger geweest als Beelen in die programma’s had gezegd: ik ben iets te ver gegaan. Dan hadden we sympathie voor hem gekregen; nu blijft het beeld overeind dat hij een lul is. Hij heeft de reuring, sensatie en conflict - en dus publiciteit - gekregen die hij wilde en misschien staat zijn radioprogramma weer even op de kaart, maar hij komt er niet goed vanaf. Oftewel: aanpak geslaagd, maar imago beschadigd.”

 
Grote pr-fout
En dat imago was al niet smetteloos - zo lag Beelen alleen de afgelopen twee jaar al onder vuur vanwege het beledigen van Sylvana Simons (waarvoor hij wél sorry zei), het kwetsen van dikke vrouwen en rijden onder invloed. ,,Hij is niet zo geïnteresseerd in een positief imago,” zegt De Later. ,,Dat hij geen excuses maakt, past bij het imago van de shock jock: hij wil het enfant terrible van de radio zijn. Wat dat betreft past zo’n actie bij de manier waarop hij zich profileert. Hij is een voorbeeld van iemand die zich niet laat adviseren, net als Louis van Gaal, die journalisten beledigde als hij vond dat ze een domme vraag stelde. Die maakte zich ook niet druk over zijn onsympathieke imago.
Toch zou ik Beelen willen adviseren: wees een vent en bied je excuses aan. Wij zien namelijk geen enfant terrible, maar een dj op z’n retour die dit vastgrijpt om weer trending te zijn. Edwin Evers heeft zulke acties niet nodig: hij is kritisch, maar laat zijn gasten altijd in hun waarde en neemt ze serieus. Dat doet Beelen niet. Dat hij Knol achterna rende en de aanval koos - de meest verkeerde manier om te reageren - laat zien dat hij zichzelf boven zijn gasten plaatst. De grootste pr-fout die je kunt maken. En het is respectloos, want Beelens effectbejag gaat hier ten koste van een ander: Tim Knol wordt gebruikt om publiciteit te genereren. Ik zou eerder hebben gekozen voor een positieve actie, iets waar we allemaal om kunnen lachen.”
,,Hij is een voorbeeld van iemand die zich niet laat adviseren, net als Louis van Gaal, die journalisten beledigde als hij vond dat ze een domme vraag stelde. Die maakte zich ook niet druk over zijn onsympathieke imago,” zegt De Later.

Beterschap beloven
Het zou Beelen sieren om alsnog sorry te zeggen, al is het nu misschien een tikkie te laat. Want wie gelooft nog een excuus van iemand die vooralsnog geen berouw toonde? Hetzelfde kun je je afvragen over de paginagrote excuses die Facebook-CEO Mark Zuckerberg afgelopen zondag plaatste in grote Britse en Amerikaanse kranten. Aanleiding: de gegevens van 50 miljoen gebruikers kwamen in handen kwamen van een bedrijf dat die data inzette om het stemgedrag van gebruikers te beïnvloeden. ,,We hebben de verantwoordelijkheid om jouw data te beschermen. Als we dat niet kunnen, verdienen we die niet, zo luidde de enorme kop. Zuckerberg verwees in de advertentie naar een eerder grootschalig datalek in 2014, bood zijn excuses aan voor het feit dat er destijds niet meer voorzorgsmaatregelen getroffen werden om herhaling te voorkomen en noemde enkele stappen op die zijn bedrijf nu onderneemt. Tot slot beloofde hij verbetering. ,,Ik vraag me af waarom Zuckerberg koos voor plaatsing in Britse en Amerikaanse kranten en niet wereldwijd, in álle landen waar Facebookgebruikers wonen,” zegt De Later. ,,En als Facebook al in 2014 te maken had met gelekte data, komt deze advertentie nu erg laat.” Boze gebruikers, weglopende gebruikers (waaronder Tesla) en de hashtag #DeleteFacebook hebben de timing ongetwijfeld een handje geholpen.
,,Maar wat Zuckerberg goed doet, is dat hij beterschap belooft, zelf inziet dat hij te vertrouwen moet zijn én met concrete maatregelen komt, zoals apps beter controleren en apps die veel informatie van je vergaren afstoten. Als hij er meteen bij had gezegd: ‘We snappen dat u misschien genoeg van ons heeft, op deze manier kunt u zich afmelden,’ was de boodschap nog sterker geweest. Daarmee stel je je kwetsbaar op.”

 
Oprechte excuses
Als het om excuses na een mediablunder door eigen schuld gaat, gelden volgens De Later dan ook drie belangrijke adviezen: wees spoedig, eerlijk en spreek in termen van maatregelen. Zuckerberg voldeed in elk geval aan die laatste; Giel vooralsnog alleen aan die tweede: hij is eerlijk - want als je geen oprechte excuses kunt maken, kun je het beter niet doen. ,,Als Giel Beelen nu sorry zou zeggen, zou hij het niet uit eigen beweging doen, maar omdat het moet van zijn baas of omdat de hele wereld over hem is gevallen. Zulke excuses zijn per definitie ongeloofwaardig.” Sorry zeggen is dus niet altijd de beste strategie.

Sponsors vrouwenvoetbal krijgen veel voor weinig

Sponsors vrouwenvoetbal krijgen veel voor weinig
Door Linda Haring

We staan aan de vooravond van de halve finale van het EK vrouwenvoetbal. Oranje versierde straten, zoals wanneer de mannen voor zo’n belangrijke wedstrijd staan, blijven uit. Vrouwenvoetbal kan nog niet rekenen op dezelfde aandacht als het mannelijke equivalent. Maar hoe zit het eigenlijk  met de sponsoring van de elftallen, wordt daarin onderscheid gemaakt door merken?

Binnen de voetbalwereld bestaan grote verschillen tussen het mannelijke en het vrouwelijke Nederlands Elftal. Op het gebied van kansen, benadering, belangstellen. Die verschillen zijn over het algemeen nooit in het voordeel van de vrouwen. En dat is helemaal niet logisch als je kijkt naar hoe de vrouwen het er in de praktijk vanaf brengen. Te beginnen bij de kwalificaties en prestaties op het veld.

 
Kwalificeren  kun je leren
We weten allemaal het pijnlijke EK Voetbal 2016 nog. Na een dramatische kwalificatiereeks mochten onze mannen, onze ‘oranje leeuwen’,  niet deelnemen aan het toernooi. Het eerste EK waarop het Nederlands Elftal ontbrak, sinds 1984. Onze gedachten gingen op dat moment terug naar glorieuzere tijden: de finale van het WK 2010 in Zuid-Afrika. En naar 2014, het jaar waarin Louis van Gaal aan het roer stond van een team dat strijdend ten onder ging tegen Argentinië, maar wel de troostfinale van gastland Brazilië won.

De kansen zijn nog niet verkeken, maar we kunnen gerust stellen dat de WK-kwalificatie van de mannen van het Nederlands Elftal moeizaam verloopt. Daarentegen doet het vrouwelijke Nederlands Elftal het momenteel zeer goed. Ze spelen een succesvol EK in eigen land. Na een goede poulefase hebben de Oranje Leeuwinnen de halve finale bereikt. Tevens waren de kaarten voor de poulewedstrijden uitverkocht.

 
Sponsors in overvloedSponsoren staan in de rij om zich te verbinden aan het mannelijk Nederlands Elftal. Het Nederlands Elftal heeft op dit moment zeven sponsors: ING, Staatsloterij, Heineken, Nike, PwC, Adecco en Coca Cola. Naast bordreclame, toegangskaarten en hospitality zijn er tailormade sponsorpakketten per sponsor om zo de zichtbaarheid van de sponsoren te vergroten. En met die ‘zichtbaarheid’ zit het wel goed. Miljoenen Nederlanders zitten aan de buis gekluisterd  (zeker tijdens een EK of WK). De best bekeken wedstrijd van de Oranje Leeuwen is die tegen Argentinië tijdens het WK in 2014. Er keken ruim 9 miljoen kijkers naar de wedstrijd waarbij het Nederlands elftal verloor van Argentinië. De laatste kwalificatiewedstrijd van het Nederlands Elftal tegen Luxemburg trok ruim 2,7 miljoen kijkers.

 
Meer gespeeld dan Wesley
Gelet op de voorsprong die de vrouwen momenteel hebben op het gebied van prestatie leveren, zou je denken dat de sponsoren ook in de rij staan voor het sponsoren van het vrouwelijke Nederlands Elftal. Verrassend genoeg blijkt dat niet het geval. Ze doen niet onder voor hun mannelijke collega’s én ze zorgen voor nette kijkcijfers - gemiddeld keken er naar de vier wedstrijden bijna 2,2 miljoen kijkers per wedstrijd. Icoon van het Nederlands vrouwenvoetbal Daphne Koster (onlangs gestopt met haar voetbalcarrière) speelde zelfs meer interlands dan Wesley Snijder (respectievelijk 139 versus 130). Waar gaat het dan mis?

Hoofd sponsoring van de KNVB Nicole Bekkers denkt dat sponsoren voor het EK Vrouwenvoetbal vooral afhaken vanwege het vermeende beperkte mediabereik. Opmerkelijk als je bedenkt dat de NOS live-verslag doet van alle wedstrijden…. Het zijn de lange termijnsposordeals die niet goed van de grond komen. De KNVB is bewust op zoek gegaan naar lange termijn sponsoren voor het vrouwenvoetbal, Korte termijn sponsoren zijn over het algemeen geen probleem. Zeker als de vrouwen van het Nederlands Elftal het zo goed doen als nu. Aan het dameselftal hebben vier partijen zich verbonden: ING, Adecco, PwC en de Persgroep/AD. Waarbij je vooral ziet, dat ING, PwC en Adecco voetbal in de breedte steunen, aangezien zij ook de Oranje Leeuwen steunen. ING heeft in 2016 zijn hoofdsponsorcontract tot en met 2022 verlengd. ING ondersteunt ook het Nederlandse amateurvoetbal, G-voetbal, meisjesvoetbal en de Oranje Leeuwinnen. Daar moet wel bij aangetekend worden dat ‘plaats’ voor deze merken een cruciale factor was. Had het EK niet in Nederland plaatsgevonden, dan had de sponsoring anders uitgepakt (minder groots). De sponsorinvestering in het EK voor vrouwen was één ton per sponsor.

 
Kansen voor merkenDe voetbalsport is onder meisjes en vrouwen razend populair aan het worden en ook de snelst groeiende sport van Nederland. Hier liggen dus volop mogelijkheden en kansen voor adverteerders. Zeker ook als je kijkt naar de zichtbaarheid van merken binnen sponsoring. Het vrouwenvoetbal  biedt merken nu nog de kans op te vallen tussen de concurrentie. Bij het EK Voetbal voor mannen is een merk één van de velen. En je kunt je geld maar één keer uitgeven. Met een investering van een ton ben je hoofdsponsor van het EK-Voetbal voor dames. En hebben we het over clubsponsoring, dan kun je tegen een tiende van een potentiele investering in Ajax (Ziggo als shirtsponsor, 10 miljoen), de grootste sponsor van het Nederlandse vrouwenvoetbal zijn[1]. Nog meer redenen nodig om in te stappen? Een positieve sfeer, families gaan met kinderen naar het EK Vrouwenvoetbal, er zijn geen supportersrellen en de kwaliteit van het elftal is hoog.

Sponsors moeten vooral hun doel niet uit het oog verliezen. Wil je meer naamsbekendheid? Een imagoverbetering realiseren? Meer omzet genereren? Of wil je meer aan activatie doen?  Het antwoord op die vragen bepaalt wat het beste past bij jouw merk.

 
Vrouwen onderaan
Voetbal is overigens niet de enige sport waar nog grote verschillen in sponsordeals tussen de mannelijke en vrouwelijke sporters zijn. Zeker ook wanneer we kijken naar de Top 10 best betaalde sporters. In deze lijst is geen vrouw terug te vinden. Op nummer 1 prijkt Cristiano Ronaldo. De best betaalde vrouw is Serena Williams (positie 51 - tennis). De sporter die de meeste verdiensten uit marketing- en sponsorcontracten haalt, is Roger Federer ($ 58 miljoen - tennis), gevolgd door LeBron James ($ 55 miljoen – basketbal). Serena Williams is goed voor $ 19 miljoen. Al met al is er dus nog een lange weg te gaan voordat gelijkheid tussen mannen en vrouwen in de (voetbal)sport is gerealiseerd.

[1] Bron: Patrick van de Sande uit Best

 

Be Candid,
it’s contagious.

Candidness is the quality of speaking with
honesty and authenticity. Our Candid editorial
team shares stories that matter on media, data,
marketing, creativeness and technology.

Our Candid editorial team
creates stories that matter.