Candid. Platform
for growth.

Waarom Angela de Jong zoveel impact heeft in de mediawereld

Waarom Angela de Jong zoveel impact heeft in de mediawereld

Analyse (toegegeven, gestolen van iemand): er is nog nooit een columniste geweest met zoveel impact als Angela de Jong van AD. Hoe komt het dat de mediawereld zo bezig is met haar visie op tv?

 
Weten jullie het nog? Naar de eerste aflevering van De Luizenmoeder keken 844.000 mensen. Veel voor een comedy op NPO3, maar ook weer niet revolutionair. De volgende ochtend kwam echter de tv-recensie van Angela de Jong van AD naar buiten, de cast van de serie zat bij DWDD en een paar weken later keken er 3,5 miljoen mensen. Blijkbaar heeft het heel veel impact wat de mediachef van AD zegt:

 
‘Ik heb in tijden niet zó hard gelachen. Zo bevrijdend en tegelijk ongemakkelijk. Want je realiseert je als kijker tussen twee lachbuien door: hierom lachen, dat kan écht niet meer. En dat maakt De Luizenmoeder honderd keer interessanter en effectiever dan al het gedram van de Sylvana’s van deze wereld.’
 
Er is inderdaad nog nooit een recensente geweest met zóveel invloed als De Jong. Natuurlijk lazen media- en marketingmensen wel eens de recensie van Jean Pierre Geelen van De Volkskrant, maar zijn visie bleef altijd een beetje tussen de optrekkende condens van de grachtengordel hangen. Bovendien focuste hij, vanwege de achterban en eigen interesse, altijd wat meer op de highbrow documentaires terwijl mensen in de mediawereld ook alles willen weten over wat er gebeurt bij Talpa, RTL en SBS. Die maken wat minder onderscheid tussen de nieuwste Johnny de Mol en een ingewikkelde docu van Frans Bromet. Je had ook Marcel Peereboom Voller van De Telegraaf, maar die was eigenlijk iets te genuanceerd om echt veel impact te hebben.

 
 
Net een gewone kijker
Wat maakt dat de recensies van De Jong zo enorm veel impact hebben? Dat heeft vooral te maken met dat ze precies opschrijft wat ze denkt en daarmee is ze eigenlijk een gewone kijker (maar wel extra goed geïnformeerd). Ze spaart, net zoals wij allemaal op de bank, niemand en daarmee schat ze de kijker op waarde, op tv-gebied zijn we immers allemaal een beetje kenner en zo’n miljoenenindustrie mag best kritisch beoordeeld worden. Wij kijkers wisten al een jaar lang dat de show van Humberto niet goed genoeg was, dat hij gasten te weinig journalistiek aanpakt en dat er altijd vederlichte RTL-sterren aanschoven. Wij zien dat als kijker en tv-recensenten (een beroepsgroep die bijna volledig was wegbezuinigd, maar mede door De Jong weer aan populariteit wint onder hoofdredacteuren) moeten dat - desnoods - keihard opschrijven.

 
‘Het wordt tijd dat de zender zich een goed werkgever toont en de lijdensweg van Humberto en zijn redactie beëindigt. Natuurlijk is het niet leuk om toe te moeten geven dat het over is, maar je mag uit misplaatste trots en bovenmaatse ego’s je werknemers niet zo laten bungelen. Als je het dan vertikt om écht grote ingrepen te doen in het format - andere onderwerpkeuze, wisselende presentator - dan rest geen andere optie om de stekker eruit te trekken. Dat is slikken voor iedereen, dat snap ik best, maar wel het meest menselijk.’
 
Zij is de recensente van het volk, van ons dus. Genuanceerde tv-bazen kunnen vinden dat de vermeende affaire van Humberto met Dionne Stax geen invloed heeft op de kijkcijfers, maar De Jong weet dat mensen in normale gezinnen tegen elkaar zeggen: ‘als hij daarover liegt, zal hij wel vaker liegen als dat uitkomt’. De Jong benoemt dat, ze schrijft op wat 80 procent van ons vindt, maar dan goed verwoord.

Het prettige aan De Jong is dat ze het anti-grachtengordel gevoel heeft dat iedereen binnen AD zou moeten hebben (en wat columnisten als Paul de Leeuw of Halina Reijn ontberen). De Jong is een beetje provinciaals en daarmee associëren wij - normale mensen die blij zijn met hun boerenlullengezinnen - ons graag. Dat anti-grachtengordelgevoel zou AD veel meer moeten exploiteren.

 
 
Winst De Slimste Mens
Haar impact heeft trouwens nog een andere reden. De Jong heeft, mede door haar winst van De Slimste Mens, een podium gekregen. TV-makers zagen haar, wisten: ‘die heeft een mening en kan die goed verwoorden’ en dan ben je goud volgens Hilversumse begrippen. En nu vertelt ze bij WNL, Jinek en Pauw regelmatig wat ze al heeft opgeschreven in haar column en dat geeft haar een miljoenenpubliek.

Is dit een holadijéverhaal voor De Jong van iemand die een tijdje verhalen voor haar heeft geschreven (haar focus lijkt trouwens op de columns te liggen)? Nee helemaal niet want haar succes heeft ook een andere kant. Ze zit immers nu in de fase dat ze er zelf een beetje in gaat geloven. De remedie daartegen is heel overzichtelijk; niet teveel aanschuiven bij de egostrelende tv-programma’s die je bovendien zelf kritisch moet beoordelen. Dus Pauw/Jinek is prima, maar verder gewoon lekker je mediaclubje bij AD leiden. De Jong moet zichzelf op een zeer strikt mediadieet zetten en weet dat zelf ook prima. En oh ja, je kan echt niet langer alleen focussen op alleen lineaire televisie in je recensies; YouTubers en Netflix horen er echt bij want straks zijn anders al je lezers dood.

 

Podcast: véél kansen voor marketeers

Podcast: véél kansen voor marketeers

De podcastwereld is echt nog een onontgonnen terrein in Nederland. Of zoals iemand het laatst op Twitter treffende schetste; een heleboel slecht verstaanbare ‘Skyperommel’. Maar toch bieden podcasts mogelijkheden voor marketeers: begin er zelf een of ga adverteren.

Ook voor de podcastmarkt geldt dat de Amerikanen een jaartje of twee, drie op ons voorlopen. Terwijl het luisteren naar podcasts in de VS al gemeengoed is geworden, staat het in Nederland nog in die spreekwoordelijke miniNikes. Voorbeeld van het succes van de podcast is Gimlet Media, dat meer dan tien podcasts van hoog niveau in de lucht houdt. Volgens het toonaangevende onderzoek van Infinite Deal dat al jaren het podcastgebruik in de VS vastlegt, luisteren vier van de tien Amerikanen wel eens naar een podcast, 24 procent van de respondenten zegt in de afgelopen maand een podcast geluisterd te hebben, tegenover 21 procent vorig jaar. In Nederland ligt dat percentage echt nog stukken lager hoewel er nog geen cijfers voorhanden zijn. Het lijkt erop dat vooralsnog een kleine groep liefhebbers regelmatig luistert.

 
Podcastluisteraars zijn trouwOkay, het moet hier allemaal nog een beetje loskomen, maar podcastluisteraars zijn wel heel trouw, zo legt Anne Janssens uit. Hij is een van de initiatiefnemers van Dag en Nacht Media dat podcastmakers ondersteunt bij het fabriceren en exploiteren van de ‘miniradiostations’. Het onlangs opgerichte bedrijf heeft een aantal podcasts in haar netwerk die gezamenlijk worden geëxploiteerd. ,,Het is een heel intiem medium dus als je eenmaal iets gevonden hebt dat je tof vindt dan keer je terug bij de mensen met wie je een band hebt opgebouwd door te luisteren.’’

 
Stuk of zes podcasts volgen tegelijkJanssens heeft gelijk. Ikzelf luister altijd naar This Old Marketing, Klöpping & Pfauth, Tim Ferriss, Unemployable van Brian Clark en The Smart Passive Income Podcast en in dat rijtje valt er maar af en toe eentje af. Op de een of andere manier is de band ook intensiever met de host die het presenteert. ,,Dat komt doordat die stem letterlijk in je oor zit.’’ Dat is waar, maar dat komt ook doordat je met de gastheer of -vrouw de interesse voor een bepaald onderwerp deelt en die passie kan vrij ver gaan. ,,Je bent volledig zelf verantwoordelijk voor je eigen keuze en dat is het grote verschil met radio waar je krijgt voorgeschoteld wat de zender belangrijk vindt. Ik heb gelezen dat het grootste gedeelte van de luisteraars ongeveer zes podcasts heeft waartussen hij of zij wisselt. Het is dus ook heel moeilijk om daartussen te komen.’’ Het systeem van podcasts luisteren lijkt inderdaad op hoe je vroeger naar televisieprogramma’s keek. Je hebt bepaalde helden die je altijd volgt.

 
Special interestPodcasts zijn uitermate geschikt voor mensen die hun interesse in een bepaald onderwerp verder willen verdiepen. Of zoals Klöpping laatst vertelde op zijn podcast: in een radioprogramma legt iemand uit waar een boek over gaat, maar in een podcast van een uur kan je echt iets vertellen over het schrijf- en uitgeefproces. Alex Blumberg van Gimlet Media vertelde bijvoorbeeld bij Tim Ferriss precies op welke manier hij zijn podcasts in elkaar zet (met hoeveel mensen, met welke apparatuur en hoe lang het editen duurt). Het mooie aan podcasten is dat het perfect past in de - onlangs zo goed door Derk Sauer verwoordde - trend dat general interest steeds minder groot wordt.
We slaan steeds vaker een rondje Jinek, Humberto of Journaal over en gaan op zoek naar diepgravende informatie die past bij onze bestaande interesses (en ja, voetbal is ook special interest). En als zo’n podcast interessante inzichten oplevert dan ontstaat er een clubje mensen dat graag luistert en dat kan een hele goede groep zijn om contact mee te hebben als adverteerder op of initiatiefnemer van de podcast. Het zijn immers mensen met extra veel interesse, net zoals de doelgroep van een vakblad hele kwalitatieve contacten zijn. Naar de populaire mediapodcast van Alexander Klöpping en Ernst-Jan Pfauth luisteren een paar duizend mensen, maar dat zijn wel intensieve mediavolgers die vaak in deze sector werkzaam zijn. Voor een reclamebureau, aanbieder van nieuwsbrieven of Start Up Incubator kan dat wel eens een hele interessante club mensen zijn.

 
Zelf maken: kwaliteit kan flink omhoog
Wat kun je ermee op marketinggebied? Twee dingen eigenlijk. Je kan als bedrijf of ondernemer zelf zo’n podcast beginnen en op die manier een publiek opbouwen, maar je kan ook participeren in een bestaande podcast en zo - iets minder intensief - contact hebben met dat publiek. Om met dat eerste te beginnen. ,,Dat is ook de reden dat Tim de Gier en ik met Dag en Nacht Media begonnen zijn. In de VS is het aanbod groot, maar in Nederland zijn er nog maar weinig podcasts waar wij graag naar luisteren. De kwaliteit kan wel flink omhoog.’’ Bij Dag en Nacht krijgen ze veel vragen van ondernemers en grote bedrijven die een eigen podcast willen beginnen. ,,Ze vragen ons bijvoorbeeld om eens te luisteren en daar zitten goede dingen tussen. We worden ook in eerder in het proces gevraagd om de koers uit te stippelen in de vorm van een redactioneel plan en de productie.’’

 
Veel fouten te voorkomen bij het makenDat laatste vinden de mannen erg leuk want er zijn nogal wat fouten te voorkomen. ,,Je moet altijd beginnen met een afgebakend onderwerp, een goed plan en een goede selectie van mensen die presenteren. Daarna staat of valt alles met goede microfoons en opname-apparatuur want luisteraars haken echt af als er niet naar te luisteren is. Het voordeel van nu beginnen is dat je in Nederland echt nog een early adopter bent. En het is echt stukken goedkoper dan video maken, ook omdat je de productie aan de makers laat.’’
In de VS (en ook steeds vaker in Nederland) zie je bijvoorbeeld veel initiatieven van ondernemers die op deze manier een netwerk en een publiek willen opbouwen. Op marketinggebied is het podcastnetwerk van Brian Clark daar een goed voorbeeld van. Hij lanceerde ooit Freshmaker FM, een podcast over bloggen en contentmarketing en bouwde daarmee zijn doelgroep (zijn bedrijf bouwt Wordpress-sites) enorm uit.

 
Meedraaien met een bestaande podcastJe kan natuurlijk ook meedoen met een bestaande show en op die manier contact hebben met die - veelal - zakelijke doelgroep. Ik ben niet zo van de podcastpropaganda, maar het zijn vaak interessante contacten omdat de doelgroep van de podcast ook jouw doelgroep is. ,,Mijn favoriete podcaster Roman Mars van de podcast 99 % Invisible heeft wel eens gezegd dat 1 podcastluisteraar gelijkstaat aan 10.000 radioluisteraars omdat laatstgenoemde groep veel vluchtiger consumeert.’’
Een ander verschil met regulier adverteren is dat de reclames bij podcasts bijna altijd een integraal onderdeel zijn van de uitzending. ,,Het is veel minder een reclameblok…ik luister bijvoorbeeld veel naar Reply All (podcast over internet van het vermaarde Gimlet Media, BH) en daar maken de hosts er altijd een soort minireportage van. Zo ver zijn we in Nederland nog niet, maar daar gaat het wel naartoe. Het is helemaal niet erg om commercials te horen waar je iets aan hebt in tegenstelling tot reclames die helemaal niet aansluiten bij jouw interesses.’’

 
Per 1000 luisteraars betalen adverteerders 50 euro
In de VS gaat dat trouwens wel ver hoor. Tim Ferriss zit rustig een minuut of twee over zijn geweldige onderbroekensponsor te praten en daarna gaat hij weer vrolijk verder met de show. ,,Dat is niet de standaard,’’ zegt Janssens. ,,Denk eerder aan preroll van 30 tot 45 seconden en iets langer dan een minuut in midroll en nog een korte endroll.’’ Ook hier is het voordeel dat je nog niet zoveel betaalt. Is daar iets over te zeggen? ,,Je betaalt per duizend luisteraars ongeveer 50 euro.’’
In de VS zie je ook wat meer sponsorachtige deals met podcasts ontstaan, dat je dus een totaalpakket afneemt in plaats van alleen advertentieruimte. Meedraaien in advertentievorm met de mediapodcast van Klöpping is leuk natuurlijk, maar het is hélemaal interessant als hij één keer per kwartaal een presentatie geeft bij je bedrijf. ,,Dat doen wij nog niet, we hebben onze handen vol aan het bestaande advertentiemodel, maar die vernieuwing zul je wel steeds meer krijgen natuurlijk.’’

 

Het marketingsucces van Boef

Het marketingsucces van Boef

Bizar. De rapper Boef brak vorige week alle records door op Spotify 4,6 miljoen downloads op een dag te halen. Wat is het marketingsucces achter deze voormalige treitervlogger die zijn leven beterde?

 
Soms kost het urenlang brainstormen voordat je een beetje aardig verhaal bedenkt, maar ze liggen ook wel eens voor het oprapen. Precies dát gebeurde er toen rapper Boef een week geleden zijn debuutalbum Slaaptekort lanceerde. De streamcijfers knalden door het plafond. Terwijl Ed Sheeran (Boef bij RTL Boulevard: ik ben wel een beetje fan van Ed Sheeran) het record in handen had met 3 miljoen downloads kwam Boef tot 4,6 miljoen streams op één dag. Alle zestien nummers van het album stonden de afgelopen week in de Top 20 van Spotify Nederland. De eerste single van Boef werd inmiddels alweer meer dan 3 miljoen keer op YouTube bekeken. Okay, Sofiane Boussaadia (geboren in Frankrijk, Algerijnse ouders, opgegroeid in Eindhoven bij zijn oom) zoals hij in echte leven heet, kreeg een half jaar geleden een beetje bekendheid toen er kritiek kwam op zijn brutale treitervlogs, maar deze aantallen horen toch meer bij de grote namen als Adèle en niet bij deze jongen die net in de business komt kijken? Hij staat notabene op de 28-ste positie van meest gestreamde artiesten in de hele wereld. Met welke - mogelijk leerzame - marketingtruc heeft deze populaire vlogger zich van de ene op de andere dag tussen de grote jongens geschaard?

 
De rol van Ali B 
Een belangrijke rol lijkt weggelegd voor Ali B die bij DWDD afgelopen maandag toevallig tafelheer was. Nadat Boef zo negatief in het nieuws was en stevig werd aangepakt door Rick Nieman bij Humberto aan tafel, wendde Boef zich tot de Nederlandse knuffelmarokkaan (check hem bij The Voice, heel grappig). Ali praatte met hem, vertelde dat hij niet zomaar alles moet roepen in de media en werd bovendien zijn manager. Boef ging zijn album weliswaar in eigen beheer uitgeven, maar hij had iemand nodig die hem hielp bij het veroveren van Nederland (en België). Matthijs vroeg naar de achtergrond van het plotselinge succes waarop Ali B. zoiets zei als: Boef komt voor mainstream media zoals jullie misschien helemaal uit het niets, maar online speelt zich iets af. Daar is Boef al een hele bekende jongen.

 
Online fame 
Interessant natuurlijk; voor de DWDD’s, RTL Boulevards, AD’s, Telegrafen komt het succes van Boef als een volkomen verassing, maar online heeft deze 24-jarige gast een enorme bekendheid. Die fame gaat bij de huidige jongeren veel verder dan de liefde ooit ging tussen Madonna, Prince en wij veertigers. Zijn vlogs genaamd ‘gewoon Boef’ halen redelijk gemakkelijk tussen de 600.000 en 800.000 kijkers binnen; dat lukt hem een keertje of twee in de week en dat alweer voor een hele lange periode. Moeten we daar de basis vinden van de hele bijzondere streamcijfers? Heeft hij simpelweg zorgvuldig zijn potentieel binnengekopt en plaatjes verkocht aan de mensen die hem op grote schaal liken op allerlei niveaus? Natuurlijk zijn de nummers uitgebreid te horen in de vlogs.

 
Muziekondernemer
Jonatan de Boer, baas bij YouTube exploitant OnLane (Ponkers bijvoorbeeld) denkt dat er meer aan de hand is. ,,Ik heb een beetje rondgevraagd toen jij me die vraag stelde over het marketingsucces, maar ik denk ook dat de rol van Ali B iets groter is dan hij vertelde bij DWDD. Kijk, in de muziekwereld is het niet zo gek om door grote inkoop van cd’s een plek in de Top 40 te krijgen omdat dat publiciteit oplevert. Ik wil helemaal niet beweren dat Ali B streams heeft gekocht bij Spotify, maar hij is vast wel een enorme kenner van de manier waarop Spotify werkt. Niet voor niks zegt Boef over de reden dat hij met Ali B aan de slag ging. Hij is een van de beste muziekondernemers van Nederland.”

 
FiltrDe Boer legt uit op welke manier je de algoritmes van Spotify kan bewerken. ,,Spotify geeft dagelijks suggesties voor nieuwe afspeellijsten en in deze lijstjes kan Boef wel eens een goede positie hebben gehad. Sony heeft bijvoorbeeld een dienst genaamd Filtr. Dat komt erop neer dat deze dienst speellijsten samenstelt, bijvoorbeeld op basis van de woorden ‘nineties hits’ en deze lijsten komen dan op jouw Spotify-account. Dat gaat prima, maar het is wel zo dat er natuurlijk alleen maar platen naar boven komen van Sony. Ali B staat in de online wereld bekend als iemand die heel goed zicht heeft op de werkwijze van Spotify en dat werkt blijkbaar goed voor iemand als Boef.”

 
Enorm online potentieel van Boef 
Los van de positieve invloed van ‘Spotifygoeroe’ Ali B klopt het natuurlijk dat het online potentieel van Boef enorm is. Bovendien haalde hij met eerdere tracks ook al miljoenen views binnen online. ,,Een paar jaar geleden zag je dat iemand als Enzo Knol een enorm publiek opbouwde onder - zeg maar even - nieuwbouwtieners uit Purmerend en Vught. Boef doet hetzelfde, maar dan met een iets andere kern van jongeren als fundament. Zijn basis bestaat uit tieners uit de grote steden die Enzo misschien helemaal niets vinden, maar Boef vinden ze een grote held. Ze zien hoe hij het leven op de straat leeft dat ze zelf ook leven en daarin zijn ze hem gaan volgen. De rauwe achtergrond die Boef heeft gehad delen ze met hem en dat maakt hem geloofwaardig,” aldus De Boer.

Hij vindt trouwens dat de talentvolle rapper zijn basisdoelgroep via de vlogs heel zorgvuldig heeft uitgebouwd. ,,Ik weet uit ervaring van onze YouTubers dat het heel belangrijk is om constant met nieuwe films te komen; dat houdt hij al een langere periode heel goed vol. Hij denkt na over zijn onderwerpen, filmt veel zelf en zet het zelf in elkaar. Zo’n jongen kent alle marketingwetten van online uit zijn hoofd; niet omdat hij daar congressen over bijwoont, maar omdat het zijn leven is.”

 
Rolex kopen in Limburg 
In zijn films op YouTube krijgen we een inkijkje in het leven van de rapper, zo zien we bijvoorbeeld hoe hij een Rolex gaat kopen bij een juwelier in Limburg. Is het echt zo dat de jeugd zich met hem vereenzelvigt? De Boer: ,,Je moet eigenlijk even al zijn films kijken want hij heeft een bepaalde ontwikkeling doorgemaakt en die ontwikkeling beleven de fans ook mee. Bij Enzo Knol zegt een oudere generatie ook: waarom moet ik zien hoe hij naar de kapper gaat? Maar het is wel écht en iemand als Boef spreekt precies de taal van zijn fans.”’ Hij heeft ook een hele intensieve band met zijn fans online, bedankt ze altijd en heeft via social media enorm veel contact met hen. ,,Weet je wat hij knap doet? Hij zorgt voor herkenbaarheid in de verschillende kanalen door steeds stopwoordjes als ‘het is gewoon Boef man’ te gebruiken. Dat werkt goed,” weet De Boer.

 
Helden komen dichterbij
Dat is natuurlijk ook het grote verschil met de artiesten in de jaren tachtig en negentig. De fans van de huidige generatie helden komen veel dichterbij dan toen. Destijds moest je wachten voordat er ergens een Hitkrantredacteur zin had om een verhaaltje te tikken met Henny Vrienten en nu kijk je gewoon elke week twee keer een half uur wat jouw held allemaal meemaakt. Jongeren vinden dat geweldig (net zoals wij dat vroeger ook geweldig hadden gevonden, maar ja: er was geen YouTube). Tel daar de commerciële handigheid van Ali B bij op op en je hebt zomaar een succesvol marketingconcept in handen. ,,Dat is waar, maar vergeet ook niet dat het een hele talentvolle jongen is. Hij heeft keihard gewerkt om een goede plaat af te leveren die trouwens veel rauwer is dan je zou verwachten op basis van zijn grote achterban. Het is echt geen Overnight Success, maar het resultaat van hard werken. Mooi toch?”,  stelt De Boer.

En dat grote geld? Kan hij binnenkort weer naar Limburg rijden voor een Rolex? ,,Ha ha, dat moet wel lukken ja. Via de streams op Spotify en de views op YouTube alleen al komt er voldoende binnen. Ik vind bovendien dat zijn nieuwe bewustzijn van zijn voorbeeldfunctie hem ook geschikt maar voor grote merknamen. Ik zou altijd pleiten voor een langdurige overeenkomst zodat je echt samen dingen kan doen. Met die aantallen moet dat ook wel goed komen.”

 
 

Be Candid,
it’s contagious.

Candidness is the quality of speaking with
honesty and authenticity. Our Candid editorial
team shares stories that matter on media, data,
marketing, creativeness and technology.

Our Candid editorial team
creates stories that matter.