Candid. Platform
for growth.

Behaviorial advertising werkt in de winkel

orangina
Het gedrag van kopers in de winkel is makkelijk te beïnvloeden, als je de j...

Groene branding: maak consument onderdeel van je verhaal

Groene branding: maak consument onderdeel van je verhaal
Door Monique Messelink

Groene branding is misschien wel een van de moeilijkste takken van sport in marketing en communicatie. Want hoe krijg je consumenten zover om te kiezen voor zonnepanelen, een duurzame bank of een elektrische auto? Manager communicatie Monique Messelink van ASN Bank schreef in het kader van de NRC Live avonden over de energietransitie een blog over groene gedragsverandering.

 
Om klimaatverandering en energietransitie concreet te maken en dichtbij te brengen moet je consumenten onderdeel maken van het verhaal. Hun keuze voor groene stroom of een duurzame bank moet net zo makkelijk gemaakt worden als de keuze voor eerlijke chocola of kleding.

Mensen - zeker mensen die geïnteresseerd zijn in duurzaamheid - vormen niet één uniforme doelgroep. In onze eerste jaren hadden we als bank vooral te maken met de voorlopers. Mensen die zelf al bezig zijn met milieu, klimaatverandering en schone energie. Die heb je  snel voor je gewonnen. Nu is het momentum daar om een bredere doelgroep te bereiken. Maar dat zijn mensen voor wie klimaat en duurzaamheid niet de hoogste prioriteit heeft. Ze vinden het wel belangrijk, maar ze zijn er niet dagelijks mee bezig. Het is slechts een van de tientallen keuzes die ze in hun huishouden, werk of vrije tijd moeten maken.

Daarom zul je andere manieren moeten vinden om deze doelgroep aan te spreken. In feite moeten wij het hen makkelijk maken om die keuze te maken. Dat geldt voor groene stroom, maar ook voor een groene bank. Daar moet je extra hard voor werken.

 
Weerbarstig 
Verandering van gedrag blijft een weerbarstige zaak. Mensen voelen wel impulsen en willen in principe iets goeds doen, maar verandering van gedrag vinden ze lastig. Ze vragen zich af hoe zij het verschil kunnen maken. Ze zijn namelijk onderdeel van een groter geheel. Eén huishouden is onderdeel van alle huishoudens die energie afnemen. Jouw spaargeld op de bank is onderdeel van de vele miljarden die bij banken zijn gestald. Hoe zorg je dat elke stap telt en dat vele kleine acties één grote actie maken? Daar moeten we mensen bij helpen. Stel de vraag: wat kan ik doen? Hoe kunnen wij als wijk, stad of land het verschil maken? Dat is wat communicatie kan doen. Laten zien dat jouw actie wel verschil maakt. Wat de impact is. Daar zijn heel veel bedrijven actief mee bezig, ook al staat dit nog in de kinderschoenen.

 
Onderdeel verandering 
Om te snappen hoe je er iets aan kunt doen, moeten mensen wel snappen hoe het zit. Wij hebben bijvoorbeeld over onze drie belangrijke pijlers – klimaat, biodiversiteit en mensenrechten – een kort filmpje gemaakt om te laten zien waar het om gaat. Wat is een klimaatneutrale bank? Hoe kom je daar? Je vertelt dat in kleine stapjes en gebruikt veel voorbeelden. Zo ontstaat een compleet beeld van hoe verandering in elkaar zit en verleid je mensen om onderdeel te worden van die verandering. Mensen willen onderdeel uitmaken van iets positiefs en aan de kant van de winnaars zitten. Klimaatverandering is lang het domein van een kleine groep doemdenkers geweest, maar is verschoven naar grote groepen mensen die alternatieven willen. Toch moet je jezelf niet rijk rekenen door te denken dat mensen daar heel veel tijd in willen investeren. Sommige bedrijven overschatten dat. Je kunt van mensen niet verwachten dat ze zich in jou verdiepen. Bedrijven moeten hun communicatie in dienst stellen van mensen die kiezen en die keuze makkelijk en leuk maken. Een voorbeeld: bij veel energiebedrijven kunnen mensen lekker op de bank op hun tablet kijken hoeveel energie ze bespaard hebben.

 
Gedragseconomie 
Bij gedragseconomie draait het om psychologische invloeden die leiden tot andere keuzes van mensen. Een van de inzichten uit die wetenschap is dat mensen hun gedrag sneller aanpassen en veranderen door beloning en positieve sociale druk dan door dwang. Oftewel: nudging werkt beter dan pushing of punishing. Als consumenten te weerbarstig zijn om te veranderen hebben overheid en bedrijfsleven een belangrijke voorwaardescheppende rol. Je kunt niet van consumenten verwachten dat ze de economie veranderen. Die verandering komt ook niet alleen van multinationals of startups. Het speelveld is complexer. Startups zijn de uitdagers van de economie. Door hen worden grote spelers als Unilever en Eneco uitgedaagd en dat heeft een impact op de gehele markt. Die startups hebben een verhaal, zoals Vandebron, dat een koppeling maakt tussen de consument en de boer die met zijn windmolen jouw energie opwekt. Mensen zijn op zoek naar dat soort verhalen, maar het moet wel kloppen. Tony’s Chocolonely heeft niet alleen een goed verhaal over 100 procent slaafvrije chocolade, het product klopt ook.

 
Social media 
In de communicatie spelen social media inmiddels een sleutelrol. Ze zijn snel toegankelijk, informeler en lenen zich prima voor duurzame onderwerpen. Bijvoorbeeld omdat verhalen snel gedeeld kunnen worden. Als we iets posten roept dat vaak direct discussie op en discussies in traditionele media zoals televisietalkshows gaan daarna verder op social media. Via social media kun je mensen echt opzoeken in hun leefwereld en dat is wat we willen.

 
Geloof in storytelling 
Nou is chocolade een ander product dan duurzame energie. Ook heeft niet iedereen de mogelijkheid om zonnepanelen op zijn dak te leggen of een wko-installatie in zijn woning te bouwen. Daarom is er ook geen one-size-fits all verhaal voor consumenten en moeten we heel hard werken en heel veel verschillende manieren vinden om hen te blijven boeien en trekken. We zijn een land van ondernemers en bedenkers, dus moet je op zoek naar hun verhalen. Dat is de les die wij geleerd hebben. Wij geloven in storytelling. Dus geen grote lappen tekst, maar goede verhalen. Mensen willen onderdeel uitmaken van een goed verhaal. De optelsom van al die kleine verhalen vormt één groot verhaal over verandering. Daarmee kun je het verschil maken.

 
Monique Messelink is manager communicatie bij ASN Bank.


 

Vergeet doelgroepen, adverteer op gedrag

Vergeet doelgroepen, adverteer op gedrag
Door Jesper van Hest

 

Sinds jaar en dag maken marketeers gebruik van doelgroepomschrijvingen om te bepalen wie hun potentiële klanten zijn. Vaak zijn deze omschrijvingen vereenvoudigde weergaven van de werkelijkheid, gebaseerd op aannames. De marketeer die volledig leunt op een doelgroepomschrijving dreigt een groot deel van zijn doelgroep te missen.

 
Slechts 31% van de mensen die zoekt op computerspellen zijn mannen tussen de 18 en 34 jaar. Een verkoper van videogames die aanneemt dat enkel jongeren zijn spellen kopen, vergeet dus 69% van zijn doelgroep. Vaak worden op een doelgroepomschrijving onterecht stereotyperingen toegepast. Zo is 45% van de mensen die online zoekt op doe-het-zelf onderwerpen, vrouw. Waarom zou je als verkoper van voetbalshirts aannemen dat alleen mannen interesse hebben in je product? Zou je een moeder die een shirt zoekt voor haar zoontje, niet als klant willen?

 
Gedrag versus identiteit
Waar de doelgroepomschrijving stopt, biedt online de mogelijkheid te adverteren op gedrag in plaats van identiteit. Het belangrijkste middel naar adverteren op gedrag zit in je zak of handtas; de smartphone.

87% van de smartphonegebruikers heeft het apparaat dag en nacht bij zich. Wanneer een directe behoefte ontstaat pakken we onze smartphone op zoek naar bruikbare informatie. Ga maar na; ‘Waar zit hier een pizzeria in de buurt?’, ‘Bij welke winkels verkopen ze die schoenen?’, ‘Tot hoe laat zou de bouwmarkt open zijn?’

https://www.youtube.com/watch?v=kuIRs3JcpNs

 
Kansen van micro-moments
Behoeftes ontstaan op de meest uiteenlopende momenten. Drie redenen waarom deze 'micro-moments' voor jouw merk een uitgelezen kans zijn om nieuwe klanten te winnen:

 
1: Gebruikers staan open in merkkeuze

90% Van de smartphonegebruikers die online zoekt naar een dienst of product heeft nog geen merkkeuze gemaakt.

2: Bereik klanten van concurrenten.

1 Op de 3 smartphonegebruikers kiest uiteindelijk voor een ander merk dan zij in eerste instantie voor ogen had.

3: Kom in beeld bij een nieuw publiek

51% Van de smartphonegebruikers ontdekte een nieuw product of nieuwe dienst na een online zoekopdracht. Alleen al door zichtbaarheid in mobiele zoekresultaten leren gebruikers je merknaam kennen en word je dus meegenomen in het beslissingsproces.

 
Strategische sleutelmomenten
Overtuigd dat jouw merk aanwezig moet zijn tijdens micro-moments? Dan is het zaak je online strategie hierop aan te passen. Ga dus na of jouw merk zichtbaar is voor smartphonegebruikers op deze sleutelmomenten:

1: I-want-to-know moments

Gebruikers die online zoeken naar bruikbare informatie en inspiratie maar nog geen aankoop overwegen. 66% Van de smartphonegebruikers zoekt naar producten na het zien van een TV reclame.

2: I-want-to-go moments

Gebruikers die online zoeken naar informatie over een lokale vestigingen. Denk hierbij aan openingstijden of adresgegevens. 82% Van de smartphone gebruikers zoekt op deze informatie.

3: I-want-to-buy moments

Gebruikers die klaar zijn om een aankoop te doen en op zoek zijn naar concrete informatie rondom aankoop. Denk hierbij aan specifieke product- en prijsinformatie, levertijden of kortingsacties.

4: I-want-to-do moments

Gebruikers op zoek naar 'how to' informatie wanneer zij iets willen leren. Denk hierbij aan het vervangen van een fietsband of het bakken van een taart.

 
Jesper van Hest is Digital Marketeer bij PauwR Digital Marketing
 

NLO: nieuw luisteronderzoek in 2018

NLO: nieuw luisteronderzoek in 2018

Het Nationaal Luister Onderzoek (NLO) gaat dit jaar opnieuw testen uitvoeren die moeten leiden tot een nieuwe methode om luistercijfers te meten. Doel is om het nieuwe onderzoek in 2018 te lanceren, laat interim-directeur Frans Kok weten.

 
Daarmee reageert het NLO op het eerdere verhaal op Frank.news waarin deskundigen stellen dat het huidige luisteronderzoek achterhaald en niet meer van deze tijd is. Het NLO, waarin adverteerders, mediabureaus en zenders nauw samenwerken, beaamt dat verandering nodig is, maar stelt dat overstappen op een nieuwe meetmethode tijd kost. Ook zal een nieuwe meting zorgen voor een trendbreuk. ,,Alle partijen, ook de grote mediaexploitanten, accepteren die verandering. Maar dan moet het proces van de transitie wel zorgvuldig zijn. De nieuwe meetmethode moet in een keer goed staan en niet na de lancering leiden tot twijfels,” aldus Kok.

 
Besluit al in 2014 genomen
Het bestuur van het Nationaal Luisteronderzoek (NLO) heeft al in oktober 2014 besloten om over te stappen van de dagboekmethode (‘radiolog’) op het passief meten aan de hand van elektronische meters. NLO wil het radioluistergedrag fijnmaziger, op minuutniveau gaan meten. Bij het overstappen naar een andere meetmethode wil het NLO niet over één nacht ijs gaan. Kok: ,,Het moet vooraf zonder meer duidelijk zijn in hoeverre een vernieuwing ook daadwerkelijk een verbetering betekent; dat is niet vanzelfsprekend.”

 
Haken en ogen
Aan de besluitvorming kleven diverse haken en ogen. Zo moet het NLO kiezen voor een bepaalde techniek van passief/elektronisch meten. Er bestaan verschillende methoden om het radiogedrag te meten, zoals via een horloge, een pager of via een smartphone. Aan alle devices en technieken kleven voor- en nadelen. Daarnaast moeten respondenten bereid zijn om voor langere tijd continu een meter bij zich te dragen. Een derde punt waarover besloten moet worden is de methode van zenderherkenning: via audio matching en/of via een onhoorbare code die kan worden opgepikt door een meter (encoding).

 
Testen in 2016
Om tot een juiste afweging te komen, heeft NLO in de afgelopen twee jaar diverse testen uitgevoerd, zoals met de Mediawatch van GfK en met een app op een smartphone. Ook in 2016 staat een grote test met een app op een smartphone op de agenda. ,,Die testen zijn noodzakelijk om te leren en om te begrijpen wat de effecten zijn van een nieuwe meetmethode,” zegt Kok. Daarnaast heeft het NLO diverse contacten met buitenlandse JIC’s om ervaringen uit te wisselen en om te bespreken welke aanpak het beste is.

 
Langzaam proces
Kok geeft toe dat het NLO soms te weinig communiceert over de voorgenomen veranderingen. ,,Van een afstand lijkt het wellicht dat er weinig progressie is, maar achter de schermen wordt hard gewerkt aan een optimale toepassing van nieuwe technieken om te komen tot een voor iedereen relevant bereikonderzoek. Tegelijkertijd worden er verbeteringen in het huidige onderzoek aangebracht, zoals het invullen van het radiolog op mobiele devices. De meetmethode zorgt voor de currency waarmee alle betrokken partijen handelen,” zegt hij.

 
Nieuw onderzoek in 2018
In 2016 zal het NLO bureaus uitnodigen om een voorstel voor een nieuw onderzoek uit te brengen. Na de bureaukeuze is tijd nodig om het nieuwe onderzoek op te zetten en om te testen en schaduw te draaien. Het doel is om het nieuwe onderzoek in 2018 te lanceren.  Kok: ,,Nog even geduld dus.”

Be Candid,
it’s contagious.

Candidness is the quality of speaking with
honesty and authenticity. Our Candid editorial
team shares stories that matter on media, data,
marketing, creativeness and technology.

Our Candid editorial team
creates stories that matter.