Candid. Platform
for growth.

'Door PANKs te negeren, laten merken geld liggen'

pretpark
Veel vrouwen stellen het moederschap uit maar hebben wel degelijk kinderen ...
Continue reading
  818 Hits
  0 Comments
818 Hits
0 Comments

Zet hem op LINDA: 'Een vrouwenzender is voor een groot aantal adverteerders interessant'

Linda_de_Mol_NET5
Talpa Network heeft de uitgeverij van Linda de Mol, Mood for Magazines, dez...
Continue reading
  5270 Hits
  0 Comments
5270 Hits
0 Comments

YouTube maakt targeten gemakkelijker

YouTube maakt targeten gemakkelijker

YouTube komt volgens AdAge met een aantal producten waarmee adverteerders hun doelgroepen beter kunnen bereiken. Op deze manier kunnen adverteerders bijvoorbeeld targeten op mensen die zoeken naar wintersportoorden. Zij krijgen dan bijvoorbeeld reclamevideo’s van chalets te zien. Tara Walpert van ‘moederbedrijf’ Google verklaarde dat op die manier ‘intenties’ toegevoegd worden aan de ‘demographics’ als zoekmechanisme. ,,Misschien is het wel iemand uit de Gen X, maar het is relevant als je weet dat zo iemand een passie voor skiën heeft.’’   

Tegelijkertijd introduceert het bedrijf de mogelijkheid om van één filmpje meerdere films te maken naar gelang de doelgroep anders is. Campbell Soup bijvoorbeeld heeft een campagne gelanceerd voor de Orange is the New Black kijkers met de tagline ‘Does your cooking make prison food seem good?’. Voor mensen die keken naar de Beyonce-clip  ‘Single Ladies’ houden ze het echter op: ‘Dinner for one?’

  1145 Hits
  0 Comments
1145 Hits
0 Comments

Carlijn Postma: ‘Waarde van merk zit in publiek’

Carlijn Postma: ‘Waarde van merk zit in publiek’

The influencers contentmarketing deel 3

,,Contentmarketing draait om het regelen van het loyale, betrokken publiek naar jouw platform, waardoor je daarna veel makkelijker wat kunt verkopen. Of dat nu een idee is of een product,” stelt Carlijn Postma. Ze is een van de meest invloedrijke experts ter wereld op het gebied van contentmarketing en behoort tot een klein groepje mensen in Nederland dat weet waar dit vakgebied over gaat.

 
Eigenlijk wilde ze journalist worden, maar ze belandde bij een reclameopleiding. Nu is ze eigenaar van The Post, een bureau gespecialiseerd in contentmarketing. Ze schreef diverse boeken en artikelen en werd geciteerd door internationale deskundigen op dit vlak. Daardoor stond ze in 2014 ineens op plaats 27 in de internationale lijst van 200 meest invloedrijke personen op het gebied van contentmarketing die onderzoeksbureau Onalytica publiceert. Tussen alle grote namen uit het vak. Hoe kom je daar te staan? Postma: ,,Ik denk dat het sowieso te maken heeft met de inhoud van wat ik schrijf. Ik had destijds twee hele praktische verhalen geschreven voor Frankwatching over contentmarketing. Die heb ik vertaald en die zijn gepubliceerd door het Content Marketing Instituut. Dat is heel invloedrijk. Daarna werden de artikelen over de hele wereld gedeeld. Toen ik daarna op plek 27 in die lijst stond, was ik zelf ook verrast, al is het in Nederland nauwelijks opgepikt. Nu contentmarketing in Nederland actueel is komt iedereen er ineens op terug, terwijl het drie jaar geleden was.”

 
Begrijpelijke metafoor
The Post was in 2012 een van de eerste bureaus die zich specialiseerden in contentmarketing. Daarvoor was het een online communicatiebureau. Postma koos voor een praktische methodiek en zocht naar een goede metafoor zodat mensen snappen wat contentmarketing is. ,,De methodiek noemen wij mediadenken. De metafoor die we gebruiken is die van een televisieserie,” legt ze uit. ,,Je moet je corporate verhaallijn vertalen naar de vraag: waar gaat je serie over? Oftewel: waar gaat de content van je merk over? Welke karakters spelen een rol? Zijn onze klanten de hoofdrolspelers? Als thoughtleadership je hoofddoel is, heb je vaak eigen medewerkers of experts die je naar voren haalt. Dat scenario kun je helemaal uitschrijven. Het is een hele fijne metafoor die heel veel houvast geeft.”

 
Niet alles in 1 aflevering
Vervolgens moet je contentmarketing volgens haar vergelijken met de verschillende afleveringen van je tv-serie. Postma: ,,Elke uiting met content is een aflevering van je serie. Je raakt als kijker steeds meer betrokken in het verhaal. Je gaat de karakters snappen. Zo gaat het ook met de intrinsieke waarde van je merk. Je moet het altijd kunnen snappen. Ook al kijk je maar een paar afleveringen en niet eens chronologisch. Er moet een begin en een eind aan zitten en je moet niet alles in één verhaal stoppen. Maar er zijn nog steeds bedrijven die zeggen: we hebben nu betaald voor dit stuk branded content, dus dit moet er allemaal in.”

 
Definitie moeilijk
De vraag wat contentmarketing nou eigenlijk is, is moeilijk te beantwoorden. In zijn whitepaper, doet Ed Peelen, bijzonder hoogleraar Content Marketing aan de Universiteit van Amsterdam, een poging. Het feit dat hij daar vier A4’tjes voor nodig heeft is volgens Postma een indicatie dat we er nog lang niet zijn. ,,We hebben het in een gesprek met Peelen gehad over de vraag hoe volwassen content marketing in Nederland is. Elke keer is de vraag: waar hebben we het over? Valt het onder communicatie? Is het een nieuw vak? Bedrijven vragen zich af: waar moet ik het plaatsen? Daar zijn we nog niet uit en dat is jammer. Ik ben van mening dat contentmarketing een nieuwe combinatie van vakgebieden is en echt een brug slaat tussen alles: marketing, sales, communicatie en branding. En dat al die losse elementen samengevoegd moet worden. Zolang we dat niet met zijn allen ook zo vinden, krijg je niet de juiste business-stromen, bijvoorbeeld vanuit de directie, en kun je niet zoveel. Dan gaan mensen sturen op sales en doen we daarnaast contentmarketing. Maar die twee dingen horen gewoon bij elkaar. Het is een gemiste kans als je ze los van elkaar zet.” Eerder noemde ze een dergelijke benadering een schizofrene strategie.

 
Geld verdienen
Contentmarketing leent zich meestal niet om er direct geld mee te verdienen. Puck Landewé zei in het eerste deel van deze serie al: ,,Juist als je heel bewust op verkoop gaat sturen, haken mensen af.” Daar is Postma het hartgrondig mee eens. Volgens haar moeten bedrijven eerst bepalen wat ‘the job to be done’ is. ,,Wat moeten we realiseren en waarvoor gaan we contentmarketing inzetten? Conversie kan ook zijn dat je een groter marktaandeel krijgt. Dat is de allerhoogste ‘job to be done’. Als je bijvoorbeeld een imagoprobleem hebt moet je eerst dat oplossen. Het is bijna nooit zo dat je direct op sales stuurt. Maar je kunt wel duidelijk sturen op meer warme leads, de koopintentie vergroten, waardoor uiteindelijk die sales omhoog gaan. Het is best eenvoudig de conversie vanuit warme leads te regelen, maar omdat er twee silo’s zijn in organisaties mengen we ze niet,” aldus Postma. Op het ene kanaal relevante content publiceren en dan bij de volgende klik meteen een ordinaire salesbanner of aanbieding tonen werkt volgens haar niet. Postma: ,,Wat sales moet weten is: waar zitten we in de reis van het publiek? Dan kun je een relevante vervolgstap doen. Dat is een kwestie van data verzamelen.”

 
Geen silo’s
Contentmarketing moet volgens Postma geen nieuwe discipline binnen bedrijven worden. Geen nieuwe eilandjes dus, waar mensen niet van elkaar weten waar ze mee bezig zijn. ,,Alle bestaande disciplines moeten samenwerken en dat is juist het mooie: dat kan ook in dit vakgebied. Vanuit de hoofddoelstelling vanuit marketing naar communicatie en concrete salesdoelstellingen; dat kun je allemaal vanuit één contentmarketingstrategie doen.”

 
Eigen uitgever zijn
Professor Peelen ziet contentmarketing als een multimediale vorm van uitgeven: bedrijven kopen geen ruimte meer in bij adverteerders, maar benaderen zelf partijen met eigen content. Ook Postma stelde eerder op frank.news dat merken net als media moeten denken. Ze moeten een eigen mediaplatform hebben om een directe lijn met hun publiek te krijgen. Daarbij is een online kanaal het best meetbare en best stuurbare medium. De beste voorbeelden die ze daarvan kent zijn Albert Heijn met Allerhande en het recente Appie TV, de Jyske bank met zijn eigen nieuwskanaal en Red Bull.

 
Publiek bepaalt
Bij een tv-serie zijn kijkers - het publiek - het belangrijkste target. Ook bij contentmarketing gaat het om publiek. Postma: ,,Essentieel is: het publiek moet het willen. Het publiek bepaalt zelf of het publiek wil zijn en of jij relevant bent. Dat is ook wat er in ons vakgebied nog gedaan moet worden. Zolang we allemaal nog in doelgroepen denken, blijf je een heel gedifferentieerde segmentaanpak krijgen. Natuurlijk heb je doelgroepen nodig voor je kanaalkeuze en voor je marketing. Maar bij contentmarketing vertaal je alles wat je doet naar content om je verhaal voor de bühne te krijgen. Dan praat je over tekst, beeld en geluid, dus heb je lezers, kijkers en luisteraars nodig. Dat is je publiek. Als je niet relevant bent, komt de boodschap niet binnen. Daarom vertalen we een doelgroep-beschrijving naar een beschrijving van publiek. Dat is essentieel anders. Wat daar in zit is: waar kunnen we samen over praten? Dat is voor veel bedrijven moeilijk omdat ze het niet in de vingers hebben. Die zijn in de jaren ’80 opgegroeid, maar die tijd is veranderd. Of mensen zien of horen je niet meer of - als je niet relevant - bent, gooien ze je eruit.”

 
Belevingswerelden
De kunst van contentmarketing is aansluiten op de beleving van het publiek op verschillende momenten: tijdens werk, in vrije tijd of sport, ’s avonds thuis. ,,Het publiek maakt een reis vanaf het eerste moment van zijn informatiebehoefte totdat het een loyaal publiek is. De vraag is: wat is de belevingswereld waarin jij als merk relevant kunt zijn en je publiek open staat voor jouw informatie? Dat moet je zoeken”, zegt Postma. Samen met haar klant DELA heeft ze vijf verschillende belevingswerelden onderscheiden, waarin steeds andere content vereist is. Bijvoorbeeld ‘er is in mijn omgeving onlangs iemand overleden’. Daarin past content over begrafenissen. Triggers die binnen die belevingswereld ontstaan en ruimte geven voor content van DELA zijn bijvoorbeeld: Hoe wil ik mijn afscheid eigenlijk? Of: Hoe troost je iemand die net een dierbare heeft verloren? Postma: ,,Als je content maakt, moet je zorgen dat het aankomt in de belevingswereld van mensen. Door die te benoemen weet je wat relevant is.”

 
In de kinderschoenen
Omdat contentmarketing nog betrekkelijk nieuw is, zijn de succesvolle voorbeelden in Nederland beperkt. ,,Contentmarketing in mijn visie is een lange termijnaanpak. Het is geen campagne die je van oktober tot december doet, maar een doorlopende aanpak. Dat vraagt dus ook een lange adem, maar belangrijker nog: commitment vanuit de directie. Als wij aan tafel zitten bij merken of organisaties waar de directie betrokken is bij content marketing, dan kunnen wij echt toegevoegde waarde bieden.”

 
Meetbaar maken
Postma wil ook een methode ontwikkelen om de effecten van contentmarketing meetbaar te maken. ,,Wij meten in termen van publiek, in hoeveel nieuw publiek we vinden. Daarom wil ik het liefst één contentplatform waar alles staat,” legt ze uit. ,,Dan kun je dat makkelijker meten. We starten vanuit de ‘the job to be done’. Als dat is om thought leader te worden kun je wel zeggen: ik wil heel veel bezoekers op mijn platform, maar dat is minder interessant. Een doel kan bijvoorbeeld zijn: ik wil dat 10 procent onze content deelt. Het activeren en binden van je publiek, zorgen voor terugkerend publiek is dan veel interessanter. Dat zit in onze publieksreis. Maar ook: hoeveel pagina’s per bezoek bekijken mensen? Daar moet je continu op monitoren. Daar kun je het effect van je contentmarketing in afmeten. Ook het doorlinken naar een productpagina kun je meten. Dan begint de buyersjourney. Uiteindelijk draait contentmarketing om het regelen van het loyale, betrokken publiek naar jouw platform waardoor je daarna veel makkelijker wat kunt verkopen.”

 
Gemiste kansen
De samenwerking tussen WE Fashion & GTST - waarbij soapkarakter Nina Sanders modeontwerpster voor het kledingmerk wordt - is volgens haar een goed voorbeeld van serie-denken in contentmarketing. Maar dat had volgens haar veel verder doorgetrokken kunnen worden. Postma: ,,Uit cijfers blijkt dat er een hogere verkoop was, maar mijn eerste vraag was: en nu? Het was nu een eenmalige bioscoopfilm, maar geen serie. Wat WE volgens mij nog had kunnen doen, is na afloop van zijn rol in de serie de ontwerpers van WE in real-life naar voren laten treden. Dan trek je die verhaallijn door. Zonde dat je dat niet verder uitbouwt. Want blijkbaar is er publiek voor content over het ontwerpen van een kledinglijn. Desalniettemin was het een goed probeersel.”

 
 
De selectie
In de serie ‘Franks Influencers’ maken we in 2017 een serie grote verhalen met mensen die een visie op het vak hebben, die verder kijken dan de dag van morgen. Per deelgebied hebben we een selectie geformeerd van mensen die we graag willen interviewen. Natuurlijk kunnen we deze selectie gedurende het jaar aanpassen/uitbreiden als zich leuke, bijzondere, interessante nieuwelingen of oudgedienden aandienen op een congres of als iemand een bijzonder boek of inspirerende blog schrijft. Oh ja, we hebben vooralsnog geen verdienmodelletje of fancy feest gekoppeld aan de lijst. Het zijn gewoon mensen die wij bijzonder vinden, die niet meelopen in de horde, die het vakgebied een beetje vooruit helpen (want dat is nodig). 
 
De Contentmarketing-influencers:

  • 1. Puck Landewé (VodafoneZiggo)
  • 2. Cor Hospes (Merkjournalisten)
  • 3. Aart Lensink (LVB)
  • 4. Patrick Petersen (auteur en docent)
  • 5. Ed Peelen (Bijz. hoogleraar Contentmarketing UvA)
  • 6. Carlijn Postma (The Post)
  • 7. Charlotte Nijs (Nu.nl)
  • 8. Ebele Wybenga (Contently)
  • 9. Léon Bouwman (RedactiePartners)
  • 10. Joyce Borghardt (RTL)
  • 11. Gonnie Spijkstra (Story First)
  • 12. Willem-Albert Bol (De Persgroep)
  • 13. Joe Pulizzi (internationaal contentgoeroe)
  • 14. Andi Gall (Red Bull Media House)
  • 15. Carolien Vader (The Big Story)
  • 16. Patricia Borghouts (GRAZImedia.com)
  • 17. Leanne Hermans (LINDA.Het Bureau)

 

  2546 Hits
  0 Comments
2546 Hits
0 Comments

Waarom contentmarketing (nog) niet werkt

Waarom contentmarketing (nog) niet werkt

Het is een communicatiekloof van haast Bijbelse proporties: marketeers begrijpen de ballen van journalistiek en journalisten snappen niets van de wereld van marketing en reclame. Voor goede contentmarketing moeten beiden samenwerken en dat is soms vragen om problemen. Wat werkt wel en wat niet?

 
Zomaar een praktijkvoorbeeld waarvan ik er uit eigen ervaring honderden kan opdissen. Marketingdame of -heer van een groot bedrijf of merk denkt groot nieuws te hebben en heeft een journalist nodig om dit wereldkundig te maken aan de media en zo een hoop free publicity te scoren.

 
Teleurstelling
De eerste teleurstelling volgt vaak als de journalist vertelt dat een 35-jarig jubileum, een ISO-certificaat of een nieuwe naam voor dat succesvolle product niet meteen de voorpagina van de krant zullen halen. Dat verklaart meteen waarom 90 procent van de persberichten die we bij frank.news ontvangen weggegooid worden. Pure reclame, geen nieuwswaarde. Wie denkt dat media bestoken met persberichten vol reclame een vorm van contentmarketing is, mag dan ook terug naar de schoolbanken.

 
Verder pratend blijkt dat het bedrijf wel degelijk iets te vertellen heeft, ook al is dat geen ‘hot news’. Maar een boeiend verhaal over duurzame productie, eerlijke handel, ambachtelijke werkwijzen of eeuwenoude familietradities. Of een economisch interessante boodschap over groeiende omzetcijfers en werkgelegenheid, marktleiderschap of innovaties en slimme strategieën die de branche versterken. Daar beginnen de contouren van contentmarketing zichtbaar te worden.

 
Relevant verhaal
Bij contentmarketing draait het om inhoud, vandaar ook de naam. Bij mijn pr-werk voor een bekend museum zei ik altijd tegen de directeur: ik kan geen gebakken lucht verkopen. Een tentoonstelling rond de grootste Nederlandse kunstcollectie ooit bijeengebracht verkoopt zichzelf. Een middelmatige schilder als miskend genie proberen te verkopen aan media en publiek werkt niet. De content van het product is dus bepalend voor de marketingkansen.

Die content kun je verpakken in een relevant verhaal of video. Dat lijkt simpel, maar voor de meeste marketeers is dat vaak een brug te ver. Les één: schrap in je verhaal eerst maar eens alle woordjes als ‘uniek’, ‘primeur’, de vele superlatieven en de helft van het aantal genoemde bedrijfs- en merknamen - zoals deskundige Carlijn Postma doceert. Dan begin je in de buurt te komen van de essentie.

 
Eigen uitgever
Vervolgens geldt het devies van professor contentmarketing Ed Peelen: vertel je verhaal als  merk of bedrijf vanuit één strategie en vertaal die content consequent door naar diverse kanalen. Of zet de ultieme stap die Postma aandraagt: word je eigen uitgever.

Want ABN AMRO mag dan bijvoorbeeld onlangs een bronzen grand-prix voor content marketing hebben gewonnen, een bank die dit vakgebied echt serieus neemt begint een eigen mediakanaal met financieel nieuws, zoals de Jyske Bank.

Contentmarketing-expert Joe Pulizzi verwacht in zijn voorspellingen voor 2017 zelfs dat bedrijven steeds vaker complete mediabedrijven en hun doelgroepen zullen opkopen. Merken zullen steeds vaker eigen magazines uitgeven als marketingtool, denkt hij.

 
Waar gaat het fout?
Een authentiek en relevant verhaal de wereld in sturen, daar draait het om bij contentmarketing. De cruciale vraag daarbij is: wie gaat deze content maken? Journalisten of reclamemensen? In de praktijk kiezen merken voor journalisten, maar laten ze hun werk controleren en bijschaven door marketeers. Daar gaat het vaak fout. Journalisten denken in nieuws en verhalen, marketeers in leads, cost per clicks en cost per sale. Contentmarketing gaat niet over verkopen op korte termijn, maar over groeiende merkbekendheid en brand loyalty op de langere termijn.

Als marketeers journalisten aansturen komen de superlatieven, het jargon en de reclame terug en krijgen journalistieke verhalen en video’s weer een commerciële lading. Ergo: de lezer/kijker/luisteraar haakt af en contentmarketing schiet zijn doel voorbij.

 
Bij je leest blijven
Ik zie het dagelijks gebeuren. Marketeers die het beter weten, gefrustreerde journalisten die hun verhaal verknald zien worden. Mijn advies: schoenmaker blijf bij je leest. Respecteer elkaars expertises en bemoei je niet met die van de ander. Als dan blijkt dat een journalistiek verhaal geen marketingvoordelen oplevert of een marketingverhaal alleen maar reclame is en geen relevante content bevat; stop ermee! Dat leidt alleen maar tot waardeloze contentmarketing. Helaas gaat het vaker mis dan goed, zodat een veelbelovende marketingstrategie door broddelwerk de nek om wordt gedraaid.
  4524 Hits
  0 Comments
4524 Hits
0 Comments

Vergeet doelgroepen, adverteer op gedrag

Vergeet doelgroepen, adverteer op gedrag
Door Jesper van Hest

 

Sinds jaar en dag maken marketeers gebruik van doelgroepomschrijvingen om te bepalen wie hun potentiële klanten zijn. Vaak zijn deze omschrijvingen vereenvoudigde weergaven van de werkelijkheid, gebaseerd op aannames. De marketeer die volledig leunt op een doelgroepomschrijving dreigt een groot deel van zijn doelgroep te missen.

 
Slechts 31% van de mensen die zoekt op computerspellen zijn mannen tussen de 18 en 34 jaar. Een verkoper van videogames die aanneemt dat enkel jongeren zijn spellen kopen, vergeet dus 69% van zijn doelgroep. Vaak worden op een doelgroepomschrijving onterecht stereotyperingen toegepast. Zo is 45% van de mensen die online zoekt op doe-het-zelf onderwerpen, vrouw. Waarom zou je als verkoper van voetbalshirts aannemen dat alleen mannen interesse hebben in je product? Zou je een moeder die een shirt zoekt voor haar zoontje, niet als klant willen?

 
Gedrag versus identiteit
Waar de doelgroepomschrijving stopt, biedt online de mogelijkheid te adverteren op gedrag in plaats van identiteit. Het belangrijkste middel naar adverteren op gedrag zit in je zak of handtas; de smartphone.

87% van de smartphonegebruikers heeft het apparaat dag en nacht bij zich. Wanneer een directe behoefte ontstaat pakken we onze smartphone op zoek naar bruikbare informatie. Ga maar na; ‘Waar zit hier een pizzeria in de buurt?’, ‘Bij welke winkels verkopen ze die schoenen?’, ‘Tot hoe laat zou de bouwmarkt open zijn?’

https://www.youtube.com/watch?v=kuIRs3JcpNs

 
Kansen van micro-moments
Behoeftes ontstaan op de meest uiteenlopende momenten. Drie redenen waarom deze 'micro-moments' voor jouw merk een uitgelezen kans zijn om nieuwe klanten te winnen:

 
1: Gebruikers staan open in merkkeuze

90% Van de smartphonegebruikers die online zoekt naar een dienst of product heeft nog geen merkkeuze gemaakt.

2: Bereik klanten van concurrenten.

1 Op de 3 smartphonegebruikers kiest uiteindelijk voor een ander merk dan zij in eerste instantie voor ogen had.

3: Kom in beeld bij een nieuw publiek

51% Van de smartphonegebruikers ontdekte een nieuw product of nieuwe dienst na een online zoekopdracht. Alleen al door zichtbaarheid in mobiele zoekresultaten leren gebruikers je merknaam kennen en word je dus meegenomen in het beslissingsproces.

 
Strategische sleutelmomenten
Overtuigd dat jouw merk aanwezig moet zijn tijdens micro-moments? Dan is het zaak je online strategie hierop aan te passen. Ga dus na of jouw merk zichtbaar is voor smartphonegebruikers op deze sleutelmomenten:

1: I-want-to-know moments

Gebruikers die online zoeken naar bruikbare informatie en inspiratie maar nog geen aankoop overwegen. 66% Van de smartphonegebruikers zoekt naar producten na het zien van een TV reclame.

2: I-want-to-go moments

Gebruikers die online zoeken naar informatie over een lokale vestigingen. Denk hierbij aan openingstijden of adresgegevens. 82% Van de smartphone gebruikers zoekt op deze informatie.

3: I-want-to-buy moments

Gebruikers die klaar zijn om een aankoop te doen en op zoek zijn naar concrete informatie rondom aankoop. Denk hierbij aan specifieke product- en prijsinformatie, levertijden of kortingsacties.

4: I-want-to-do moments

Gebruikers op zoek naar 'how to' informatie wanneer zij iets willen leren. Denk hierbij aan het vervangen van een fietsband of het bakken van een taart.

 
Jesper van Hest is Digital Marketeer bij PauwR Digital Marketing
 
  5875 Hits
  0 Comments
5875 Hits
0 Comments

Google-topman: maak eind aan GRP en gemakzucht

Google-topman: maak eind aan GRP en gemakzucht

Adverteerders en marketeers moeten in het digitale tijdperk het roer fundamenteel omgooien. Ze moeten stoppen om de doelgroep 20-49 met one-size-fits-all boodschappen te bestoken alsof het één homogene groep consumenten is. Bereik meten in gross rating points (GRP’s) en afrekenen in kosten per acquisitie (CPA’s) is zinloos zonder te corrigeren voor engagement.

 
Wie dat zegt? Joris Merks-Benjaminsen - Head of digital transformation bij Google en schrijver van het beste marketingboek van 2015: Online brand identity. Hij hield de specialisten uit de marketing- en mediawereld tijdens het MWG-congres een spiegel voor, waar ze liever niet in kijken.

Hij ziet met enige verbazing dat sommige bedrijven nog steeds een gescheiden online en offline marketing afdeling hebben. Digitaal hoort volgens hem geen eigen specialiteit te zijn, maar moet overal in verweven zitten.

 
We weten hoe het moet, maar doen het niet
De Google-topman verbaast zich over de hedendaagse praktijk in de media- en reclamewereld, die al lang niet meer aansluit bij de realiteit en de mogelijkheden die digitalisering biedt. ,,We weten heel goed hoe het moet, doen dat vervolgens structureel niet en doen de dingen waar we eigenlijk niet meer in geloven. Dat is slecht voor het vak,” stelt hij.

Want hoewel we heel goed weten dat ieder mens – en dus iedere consument – verschillend is, krijgt iedereen in de doelgroep 20-49 dezelfde one-size-fits-all boodschap toegestuurd. Op televisie en radio kon dat niet anders, maar digitaal zijn op maat gesneden, gepersonaliseerde advertenties prima mogelijk.

Waarom dat niet gebeurt? Gemakzucht, denkt Merks-Benjaminsen. Veel mediaplannen noemen in één regeltje digital in de mediamix en gaan gewoon verder met de one-size-fits-all  campagnes.

 
Waardeloze vereenvoudigen van werkelijkheid
Adverteerder mikken op de laatste klik voor het koopmoment. Tik je op Google ‘koop dit’ of ‘boek dat’ in, dan krijg je pagina’s vol producten, hotels of reizen. Zoek je op ‘leukste plekjes’ dan blijft de pagina leeg. Waarom? Dat is moeilijker door te meten, er zitten meer kliks voor de aankoop en dat is lastig.

Merks-Benjaminsen: ,,Met GRP en CPA hebben we een vereenvoudiging van de werkelijkheid gecreëerd die zo ver van de werkelijkheid af staat dat je er eigenlijk niets meer aan hebt. En dat blijven we toch maar doen. Het resultaat is dit: We zeggen dat de klant centraal staat. En we zeggen dat we relevant willen zijn over de hele customer journey. Maar 90 procent van alle branding budgetten wordt op bereik afgerekend zonder te corrigeren voor engagement. En 90 procent van de niet-branding budgetten wordt op kosten per acquisitie afgerekend, op de laatste klik vlak voor de aankoop.”

 
Klant staat niet centraal
Op die manier gaan adverteerders pushen (branding) en stalken (performance) en vergeten ze een grote groep mensen die vragen stellen en inspiratie zoeken. ,,En dan zijn we verbaasd dat consumenten adblockers gaan installeren. Natuurlijk doen ze dat, want de klant staat niet centraal, KPI’s staan centraal. Dat is jammer. Daar moeten we wat aan doen,” zegt hij.

 
Content strategie onontkoombaar
Hij hoopt dat content strategie steeds meer terrein zal winnen, hoe lastig het effect daarvan ook te meten is. Mooie voorbeelden daarvan vindt hij online warenhuis Coolblue, L’Oréal Paris met zijn Make Up Genius app en zijn Maybelline programmatic marketing campagne en Wehkamp, dat van een papieren bedrijf in een online bedrijf transformeerde.

 
Vijf lessen
Merks-Benjaminsen heeft vijf lessen voor de mediawereld in 2016:

1: Als iets lastig te meten wil dat niet zeggen dat het een slecht idee is.

2: Als iets wel makkelijk te meten is wil het niet zeggen dat het een goed idee is. Of dat je je daartoe moet beperken.

3: Ruw schatten van complexiteit is al snel beter dan doen alsof het niet bestaat.

4: Er gebeurt pas echt wat als je wat doet.

5: Je kunt niet meten wat je nog nooit gedaan hebt. Lange termijn impact is moeilijker te meten dan korte termijn impact. Als je denkt dat data al je vragen oplost doe je alleen korte termijn dingen en doe je nooit iets fundamenteel nieuws. Dan kom je niet door de digitale transformatie heen en gaat je business in de toekomst onderuit.

 
Vijf dingen om mee te stoppen
Ook wil hij vijf dingen niet meer zien in 2016. Gewoon per direct mee stoppen dus, aldus Merks-Benjaminsen.

1: Online als één regel in een mediaplan. Online is de mediamix van de toekomst, dus moet je het ook zo gebruiken.

2: Het kwantificeren van bereik zonder het kwantificeren van engagement. Gooi die GRP gewoon weg. Als je hem per se toch wilt gebruiken corrigeer hem dan op zijn minst ruw voor de mate van engagement van je verschillende devices en formats.

3: Doe niet alsof de customer journey één klik is.

4: Doe niet alleen aan one-size-fits-all demografische targeting. Pas dan leer je digitaal goed gebruiken.

5: Het zinnetje: ‘Als je kunt bewijzen dat het werkt gaan we het doen.’ Of de bedekte versie: ‘Kun je dat plan alsjeblieft wat verder uitwerken’ of ‘Goed idee, dat moeten we nader onderzoeken’.

 
Bekijk de hele presentatie hier:

https://www.youtube.com/watch?v=Pe7Hk0coqnk

 
  14943 Hits
  0 Comments
14943 Hits
0 Comments

Creatie in tijden van programmatic buying

Creatie in tijden van programmatic buying
Door Theo Nieveen

De grootste uitdaging die creatie binnen de communicatie-industrie te wachten staat is een passend antwoord te vinden op programmatic buying. Programmatic buying betekent zoveel als geautomatiseerde media-inkoop, op basis van data en slimme algoritmes. Online media lopen hierin voorop, andere media volgen in rap tempo. Het is nog lang niet perfect, maar, software eats everything, het is een onomkeerbaar proces dat ook z’n weerslag zal hebben op het creatieve proces. Creatie wordt data driven.

 
De mediadoelgroep is passé.
Goed beschouwd hebben mediadoelgroepen natuurlijk nooit echt bestaan. De ‘Boodschappers’, de ‘Vrouwen 20 – 34’, de ‘Mannen AB1’; noem ze allemaal maar op. Alsof het ooit inwisselbare individuen waren, met dezelfde wensen en interesses. Natuurlijk niet, nooit zo geweest, maar als iedereen meegaat in dezelfde leugen wordt het vanzelf de waarheid.

 
Bestaat het fenomeen doelgroep eigenlijk nog wel als het zenden in communicatie wel zo’n beetje over is? Je gaat er in dat geval immers van uit dat volgers of likers nog steeds een min of meer homogene groep vormen. Nu zenden nauwelijks meer lukt, wordt de boodschap programmatic ‘uitgestrooid’ binnen een bepaald Umfeld, waardoor er aan de ontvangstkant een zekere spontaniteit zal ontstaan. Mensen kiezen bewust voor een boodschap en dat zal vaak geen vast omschreven groep zijn. Het alternatief is dat ze wegklikken of een adblocker installeren, omdat ze de (voor hun) zinloze boodschappen niet meer willen zien.

 
Merk bindende factor onder volgers
Volgers zijn uiteindelijk een willekeurig samenraapsel van mensen die een merk of product op een bepaald moment leuk vinden. Het kan zijn dat het bewuste merk de enige verbindende factor is tussen die verschillende mensen en ook nog in een bepaald tijdsbestek. Volgende week kan het weer anders zijn. Je zou kunnen stellen dat -doelgroep- is veranderd in -volggroep-. En die volggroep is dynamisch en kan verschillende gedaanten en volumes aannemen. En creatie? Die moet daar op aansluiten en zorgen dat ze de juiste boodschap creëert voor de juiste mensen.

 
Creatie wordt data driven
Hoe? Big data! Tja, tis jammer, maar het is niet anders. Creatie wordt data driven. Naarmate media-inkoop verder wordt geautomatiseerd - en dat draaien we niet meer terug -  wordt relevantie in de boodschap een beslissende factor voor wél of niet gezien worden. Bovendien zit een adverteerder niet te wachten op communicatie die wordt weggeklikt, of niet wordt geopend. Dus die volggroep moet worden ontrafeld en geanalyseerd, zodat we weten waar de overeenkomsten zitten, welke interesses worden gedeeld, enzovoort. Om er vervolgens voor te zorgen dat de uitingen die we aanbieden, aansluiten op de kenmerken en wensen die naar voren komen uit de analyses. Consumenten benaderen met een boodschap waar ze wat aan hebben, is de enige manier om de adblockers het hoofd te kunnen bieden en de sympathie terug te winnen. Dit vergt echter wel een iets andere manier van denken, zowel bij creatie alsook bij adverteerders.

 
 
Programmatic creativity
Als de programmatic buyers in staat zijn om accuraat te targetten, dan moet creatie in staat zijn om daar de juiste uiting bij te bedenken. We gaan naar ‘programmatic creativity’, wat niet wil zeggen ‘voorgeprogrammeerd’, maar afgestemd op een programmatic buying aanpak. Daarbij werken we nog steeds vanuit een centrale gedachte, een concept, the big idea. Het creatieve ambacht blijft dus vrijwel ongewijzigd, er wordt alleen een wat zwaardere aanslag op het empathisch vermogen gedaan. De uitvoering van het concept wordt complexer. De boodschap kan en moet op verschillende manieren worden verteld en daar ligt de grote uitdaging. Niet één commercial of banner maar misschien wel vijf of tien, telkens met een iets andere benadering, een iets andere vorm en misschien een iets ander verloop, maar allemaal met exact hetzelfde verhaal en exact dezelfde boodschap. Dus meer uitingen, waarin de nuances telkens verschuiven om de verschillende snaren op de juiste manier te raken.

Benieuwd wie dit als eerste succesvol gaat oppakken, de afzonderlijke creatieve bureaus, of de mediabureaus met een creatieve afdeling.

 

  4518 Hits
  0 Comments
4518 Hits
0 Comments