Candid. Platform
for growth.

'Bureaus zijn altijd in één ding het beste, dat moet de focus zijn'

Reclamebureau
In de huidige steeds complexer wordende marketingindustrie is de bureaubran...

Hoe iconische merken AH en Philips zich door de coronatijd slaan

Philips
Tijdens de coronacrisis wisten de iconische Nederlandse merken Albert Heijn...

Alexandra Legro (Hunkemöller): 'Omdat we een schat aan data hebben, kunnen we direct aanpassen'

Alexandra_Legro
Hunkemöller is in korte tijd tot fashionbrand uitgegroeid. Data is leidend ...

#Media-enmarketingmoment 2018: Sorrell gaat weg en Sorrell keert terug

MadMen_sorrell_franknews
In deze tijden van lijstjes kunnen wij niet achterblijven. Frank.news-journ...

Moet reclame de post overeind houden?

Moet_reclame_post_overeiend
Over enkele jaren bezorgen postbodes vooral nog reclame. Is dat genoeg om d...

H&M is dood, lange leve H&M

H&M is dood, lange leve H&M

Het is paniek bij H&M. De winst is voor het eerst in tien jaar flink gedaald en de succesformule van ‘betaalbare eenheidsworst’ lijkt niet langer te werken. Een nieuw platform voor afgeprijsde kleding en meer doelgroepdenken moet de keten klaarstomen voor de toekomst. 

 
Als je niet beter zou weten, is H&M ten dode opgeschreven. Business Insider schreef in december al dat het ‘historisch slecht’ gaat met de modeketen en volgens het FD is de retailer ‘te langzaam’ voor fast fashion, waarmee het de concurrentiestrijd van Zara verliest: die keten heeft maar drie weken nodig om een hele nieuwe collectie te presenteren, terwijl H&M daar twee maanden over doet. De nettowinst van H&M is in 2017 met 13 procent gedaald, zo blijkt uit de jaarcijfers. Tot overmaat van ramp worden dit jaar 170 winkels gesloten én zou H&M zijn e-commerce niet op orde hebben. Dat moet anders, liet ook H&M zelf al weten. Maar hoe? En waar ging het mis?

 
Niet voor iedereen
Voordat Cor Molenaar, buitengewoon hoogleraar marketing aan de Erasmus Universiteit, zijn visie op de marketingstrategie van H&M geeft, wil hij het beeld van een winkelketen op de rand van de afgrond graag nuanceren. ,,De groei was in 2017 inderdaad minder sterk dan in de jaren daarvoor, maar dat betekent niet meteen dat de keten kansloos is. H&M heeft zich - wat mij betreft op tijd - gerealiseerd dat de jarenlange succesformule niet meer werkt. In elke winkel dezelfde laaggeprijsde en goedkoop gemaakte kleding uit Azië verkopen voor een brede doelgroep werkt niet meer in tijden waarin mensen zich graag verbonden voelen met een merk. Er zijn tegenwoordig duidelijke winkel-, merk- en koopvoorkeuren. Een retailer die te generiek is, krijgt geen band meer met zijn doelgroep.” Oftewel: je kunt er als retailer niet zijn voor iedereen. Althans, niet met één winkelconcept.

 
Nieuwe winkels H&M Group gaan open
Tegenover de sluiting van 170 winkels in de wereld staat dan ook de opening van 390 andere winkels van de H&M Group, zoals Cos, & Other Stories en Arket. Die eerste twee richten zich op een hoger segment - en daarmee ook op andere doelgroepen - dan het goedkope H&M. Voor een trui bij Arket betaal je ongeveer evenveel als bij H&M, maar de materialen zijn duurzamer: hier geen fast fashion. De H&M’s die blijven, zullen zich meer op specifieke doelgroepen gaan richten, zoals sommige vestigingen nu al doen, met aanbod voor uitsluitend mannen, vrouwen, kinderen of met alleen lingerie, make-up enzovoorts. Dit jaar komt er ook nog een nieuw onlinemerk bij: /Nyden, dat zich richt op millennials. Een slimme strategie, vindt Molenaar. ,,Het zijn allemaal kleinschalige winkels met een eigen identiteit en doelgroep, waardoor de hele markt wordt gedekt en de winkels relevanter worden.”

 
Nieuwe outletwinkel
Een diverser aanbod voor kleinere doelgroepen, dus. Het doet denken aan de strategie die de Bijenkorf toepaste: het warenhuis sloot bijna de helft van zijn vestigingen en besloot de winkelpropositie aan te passen om zich op een specifieke doelgroep te richten, met de website als digitaal filiaal voor heel Nederland. Dat laatste heeft H&M natuurlijk ook; niet voor niets kondigde CEO Karl-Johan Persson aan stevig te willen investeren in e-commerce en digitalisering. Dat moet ook wel, stelt Molenaar: het marktaandeel online is al ruim 20 procent en andere online retailers met lage prijzen, zoals Primark en Zalando, snoepen steeds meer van het marktaandeel van H&M af. Ook de online service wordt opgekrikt: net als de Bijenkorf maakt de H&M bezorgen, retourneren en next day delivery gratis (alleen voor leden, dat dan weer wel).

 
Outletwinkel
Maar het opvallendst van alle digitale vernieuwingen is nog wel het nieuwe digitale platform (met vooralsnog in elk geval een fysieke winkel in Stockholm) dat dit jaar gelanceerd wordt: Afound. In tegenstelling tot eerdergenoemde merken wordt dit juist nog goedkoper dan H&M: het wordt een outletwinkel waar eigen overschotten en die van andere fabrikanten met grote kortingen verkocht worden. Daarmee is het aanbod een stuk interessanter dan wanneer je door de rommelige koopjesrekken graait in de sale bij fysieke winkels.
Molenaar noemt het discountplatform disruptief: ,,Hiermee neemt H&M ineens een positie aan de onderkant van de markt in. En als je daar relevant bent, schrik je concurrenten af. Dat bereikten MediaMarkt, Zalando en Action ook toen ze als nieuwe toetreders binnen het lage segment binnenkwamen.”
Inzetten op alleen fysieke winkels is hoe dan ook geen optie, net als niets doen. ,,Er zit geen groei meer in de kledingbranche: de omzetcijfers in de feestmaanden waren allesbehalve goed; -3 tot -4 procent op weekbasis en dan hebben we het nog niet eens gehad over marges.” Afound is ook daarom een relevant initiatief. ,,Ik verwacht dat er de komende jaren veel meer directe koppelingen gemaakt zullen worden tussen fabrikanten en leveranciers, waardoor de hele supply chain implodeert en producten voor lage prijzen verkocht gaan worden. Dat zie je AliExpress bijvoorbeeld al doen. Het is dus een groot voordeel dat H&M fabrikant én winkelketen is.”

 
Sterk merk
Toch nog even terug naar het paniekvoetbal dat eind vorig jaar - op z’n minst toch wel even -  bij H&M gespeeld moet hebben: wat doen blunders als de ‘verkeerd gekozen’ campagne, waarin een donker jongetje een trui showde met de tekst ‘Coolest monkey in the jungle’, met het merk en imago van H&M? Speelt dat nog een rol in de verkoopcijfers? ,,Heel kortstondig,” vermoedt Molenaar. ,,Mensen vergeten zoiets snel. H&M is uiteindelijk een heel sterk merk met een positieve uitstraling: veel mensen kennen het nog uit hun jeugd of tienertijd en winkelen er nog steeds graag.” Een lange geschiedenis is geen garantie voor een lange toekomst (mogen we V&D nog één keer aanhalen?), maar Molenaar ziet genoeg tekenen dat H&M zich goed op de toekomst voorbereidt. ,,De keten kijkt goed naar koopgedrag, de belangen van de consument en veranderingen in de markt. Het is goed dat ze niet meer één universeel merk willen zijn. Alleen de levertijden kunnen nog sneller, maar ik verwacht dat daar wel aan gewerkt wordt. Een kansrijke onderneming.”

Tempo van digitalisering gaat langzamer dan gedacht

Tempo van digitalisering gaat langzamer dan gedacht
De digitalisering van kijken, lezen en luisteren gaat helemaal niet zo hard, zeggen de onderzoekers van Media:Tijd 2015. Zelfs voor een meerderheid van de groep 13-19 jarigen is live televisiekijken nog ‘leading’ in mediagebruik.
 
Onlangs verscheen het tijdsbestedingsonderzoek Media:Tijd 2015, een gezamenlijk onderzoek van het Sociaal en Cultureel Planbureau (SCP) en organisaties voor mediabereiksonderzoek: het Nationaal Luisteronderzoek (NLO), Nationaal Onderzoek Multimedia (NOM), Stichting Kijkonderzoek (SKO) en het Buitenreclame Onderzoek (BRO).
Ruim drieduizend Nederlanders werden ondervraagd en hielden voor het onderzoek een week lang elke tien minuten hun (media)activiteiten in een dagboek bij, een methode vergelijkbaar met het radio-onderzoek van één van de deelnemende partijen NLO. Zo weten we inmiddels dat we met z’n allen net iets langer slapen dan media consumeren. Slapen doen we 8 uur en 45 minuten gemiddeld en onze mediaconsumptie is 12 minuten per dag korter. Het mediagebruik bestaat uit een aantal vaste activiteiten, zoals kijken, luisteren, lezen en communiceren. Uit het onderzoek blijkt dat kijken en luisteren de meeste tijd in beslag nemen. Gemiddeld zijn Nederlanders op een dag 58 minuten onderweg. Iets minder dan de helft van deze tijd wordt met media gecombineerd.

Luisteren
Wie het onderzoek doorbladert, komt soms toch tot verrassende inzichten. Want die hele digitalisering van lezen, luisteren en kijken gaat helemaal niet zo snel als deskundigen ons willen doen geloven. Daarbij wordt het Media:Tijd onderzoek van vorig jaar vergeleken met  dat van 2013. Volgens de onderzoekers gaat bijvoorbeeld de luistertijd nog voor het overgrote deel via live radio. Met andere woorden: de FM-radiostations. We luisteren naar die zenders via een traditioneel radiotoestel, de autoradio of zelfs de draagbare radio (wie heeft er nog één?). Naar zo’n zender via internet luisteren neemt toe, maar die tijd bedraagt slechts 9 minuten per dag van de mediatijd.
En hoewel de radioreclamemarkt onder druk staat, blijkt dat niet aan de luistertijd te liggen. Er is weliswaar een iets lagere luistertijd gemeten in 2015 ten opzichte van 2013, maar deze daling is niet significant, oftewel niet wezenlijk veranderd.

Lezen
De gemiddelde leestijd per dag bedraagt in 2015 bijna drie kwartier, 43 minuten om precies te zijn. Doordeweeks is dat gemiddelde een minuutje korter, in het weekend een minuutje langer. De participatie is op doordeweekse dagen wel iets hoger dan in het weekend.Als we lezen doen we dat voornamelijk nog op papier.  Sterker nog: op een gemiddelde dag leest 39% van de Nederlanders van papier. Het aantal Nederlanders dat op zo’n dag digitaal leest, is 20%. De onderzoekers melden dat daarmee digitaal lezen in opkomst is. Het gaat hier om het digitaal lezen van dagbladen, tijdschriften, boeken, nieuwssites en apps en ‘andere media’. Vooral mannen, hoger opgeleiden en 20- 49 jarigen, blijken digitaal te lezen. Het dagblad is het populairst, als we het over lezen hebben, gevolgd door het boek.

Kijken
Dat televisie kijken nog altijd het populairst is, komt ook uit Media:Tijd 2015 naar voren. Al is er wel een bredere definitie, want er valt ook online video (bijvoorbeeld YouTube) of video on demand onder. Marktkenners roepen al enige tijd dat het aandeel lineaire televisie enorm hard aan het dalen is, maar ondanks de ‘netflixisering’ zitten de meeste consumenten nog massaal voor het grootste beeldscherm in huis ‘live’ tv te kijken. Althans volgens dit onderzoek. 78% van de tijd dat men aan kijken besteedt, kijkt men live televisie, vooral via het klassieke televisietoestel. 11% van de kijktijd gaat naar uitgesteld televisie kijken. 8% van de tijd wordt via computer, tablet of smartphone gekeken.
Zelfs onder jongeren van 13-19 jaar blijft lineaire televisie - met 55% van de kijktijd – ruim op één staan. Van hun totale kijktijd besteden 13- tot 19-jarigen 15% aan gestreamde video’s (19 minuten) en 11% aan het kijken naar overige video’s (14 minuten), via mobiele apparaten en computer. Bij jongvolwassenen (de leeftijdsgroep van 20 tot 34 jaar) is dit respectievelijk 7% en 3% van hun totale kijktijd, dat wil zeggen 12 minuten gestreamde video en 4 minuten overige video bekeken via mobiele apparaten en computer.

 
Communiceren
Er is ook een apart hoofdstuk gewijd aan ‘communiceren’. Met communiceren (bellen, e-mailen, sms’en, appen, chatten en sociale media gebruik) zijn we 1 uur en 6 minuten per dag bezig. Bijna de helft (48%) van deze communicatietijd gaat via de smartphone. De vaste telefoon neemt toch nog altijd 7% van de communicatietijd in en laat zich goed meten met de tablet (ook 7%). Gamen is vooral erg in trek bij jongeren van 13 tot 19 jaar. Deze activiteit is dagelijks goed voor drie kwartier van hun tijdsbesteding, maar haalt het niet bij communiceren. De jeugd communiceert met 2 uur en 12 minuten per dag het meeste van alle leeftijdsgroepen.

Traditionele media
Uit Media:Tijd 2015 kunnen de onderzoekers en de meewerkende partijen – mogelijk met een zucht van verlichting – concluderen dat niet alles zomaar digitaal wordt. Was papier al eerder gedegradeerd tot dode bomen en lineaire televisie ten dode opgeschreven, volgens dit onderzoek gaat het tempo van de verandering veel trager. Dat is goed nieuws voor traditionele media.

Google-topman: maak eind aan GRP en gemakzucht

Google-topman: maak eind aan GRP en gemakzucht

Adverteerders en marketeers moeten in het digitale tijdperk het roer fundamenteel omgooien. Ze moeten stoppen om de doelgroep 20-49 met one-size-fits-all boodschappen te bestoken alsof het één homogene groep consumenten is. Bereik meten in gross rating points (GRP’s) en afrekenen in kosten per acquisitie (CPA’s) is zinloos zonder te corrigeren voor engagement.

 
Wie dat zegt? Joris Merks-Benjaminsen - Head of digital transformation bij Google en schrijver van het beste marketingboek van 2015: Online brand identity. Hij hield de specialisten uit de marketing- en mediawereld tijdens het MWG-congres een spiegel voor, waar ze liever niet in kijken.

Hij ziet met enige verbazing dat sommige bedrijven nog steeds een gescheiden online en offline marketing afdeling hebben. Digitaal hoort volgens hem geen eigen specialiteit te zijn, maar moet overal in verweven zitten.

 
We weten hoe het moet, maar doen het niet
De Google-topman verbaast zich over de hedendaagse praktijk in de media- en reclamewereld, die al lang niet meer aansluit bij de realiteit en de mogelijkheden die digitalisering biedt. ,,We weten heel goed hoe het moet, doen dat vervolgens structureel niet en doen de dingen waar we eigenlijk niet meer in geloven. Dat is slecht voor het vak,” stelt hij.

Want hoewel we heel goed weten dat ieder mens – en dus iedere consument – verschillend is, krijgt iedereen in de doelgroep 20-49 dezelfde one-size-fits-all boodschap toegestuurd. Op televisie en radio kon dat niet anders, maar digitaal zijn op maat gesneden, gepersonaliseerde advertenties prima mogelijk.

Waarom dat niet gebeurt? Gemakzucht, denkt Merks-Benjaminsen. Veel mediaplannen noemen in één regeltje digital in de mediamix en gaan gewoon verder met de one-size-fits-all  campagnes.

 
Waardeloze vereenvoudigen van werkelijkheid
Adverteerder mikken op de laatste klik voor het koopmoment. Tik je op Google ‘koop dit’ of ‘boek dat’ in, dan krijg je pagina’s vol producten, hotels of reizen. Zoek je op ‘leukste plekjes’ dan blijft de pagina leeg. Waarom? Dat is moeilijker door te meten, er zitten meer kliks voor de aankoop en dat is lastig.

Merks-Benjaminsen: ,,Met GRP en CPA hebben we een vereenvoudiging van de werkelijkheid gecreëerd die zo ver van de werkelijkheid af staat dat je er eigenlijk niets meer aan hebt. En dat blijven we toch maar doen. Het resultaat is dit: We zeggen dat de klant centraal staat. En we zeggen dat we relevant willen zijn over de hele customer journey. Maar 90 procent van alle branding budgetten wordt op bereik afgerekend zonder te corrigeren voor engagement. En 90 procent van de niet-branding budgetten wordt op kosten per acquisitie afgerekend, op de laatste klik vlak voor de aankoop.”

 
Klant staat niet centraal
Op die manier gaan adverteerders pushen (branding) en stalken (performance) en vergeten ze een grote groep mensen die vragen stellen en inspiratie zoeken. ,,En dan zijn we verbaasd dat consumenten adblockers gaan installeren. Natuurlijk doen ze dat, want de klant staat niet centraal, KPI’s staan centraal. Dat is jammer. Daar moeten we wat aan doen,” zegt hij.

 
Content strategie onontkoombaar
Hij hoopt dat content strategie steeds meer terrein zal winnen, hoe lastig het effect daarvan ook te meten is. Mooie voorbeelden daarvan vindt hij online warenhuis Coolblue, L’Oréal Paris met zijn Make Up Genius app en zijn Maybelline programmatic marketing campagne en Wehkamp, dat van een papieren bedrijf in een online bedrijf transformeerde.

 
Vijf lessen
Merks-Benjaminsen heeft vijf lessen voor de mediawereld in 2016:

1: Als iets lastig te meten wil dat niet zeggen dat het een slecht idee is.

2: Als iets wel makkelijk te meten is wil het niet zeggen dat het een goed idee is. Of dat je je daartoe moet beperken.

3: Ruw schatten van complexiteit is al snel beter dan doen alsof het niet bestaat.

4: Er gebeurt pas echt wat als je wat doet.

5: Je kunt niet meten wat je nog nooit gedaan hebt. Lange termijn impact is moeilijker te meten dan korte termijn impact. Als je denkt dat data al je vragen oplost doe je alleen korte termijn dingen en doe je nooit iets fundamenteel nieuws. Dan kom je niet door de digitale transformatie heen en gaat je business in de toekomst onderuit.

 
Vijf dingen om mee te stoppen
Ook wil hij vijf dingen niet meer zien in 2016. Gewoon per direct mee stoppen dus, aldus Merks-Benjaminsen.

1: Online als één regel in een mediaplan. Online is de mediamix van de toekomst, dus moet je het ook zo gebruiken.

2: Het kwantificeren van bereik zonder het kwantificeren van engagement. Gooi die GRP gewoon weg. Als je hem per se toch wilt gebruiken corrigeer hem dan op zijn minst ruw voor de mate van engagement van je verschillende devices en formats.

3: Doe niet alsof de customer journey één klik is.

4: Doe niet alleen aan one-size-fits-all demografische targeting. Pas dan leer je digitaal goed gebruiken.

5: Het zinnetje: ‘Als je kunt bewijzen dat het werkt gaan we het doen.’ Of de bedekte versie: ‘Kun je dat plan alsjeblieft wat verder uitwerken’ of ‘Goed idee, dat moeten we nader onderzoeken’.

 
Bekijk de hele presentatie hier:

https://www.youtube.com/watch?v=Pe7Hk0coqnk

 

Waarom Unilever en Sanoma dezelfde koers volgen

Waarom Unilever en Sanoma dezelfde koers volgen

De één is een merkenbedrijf, de ander uitgever. Beide zijn marktleider in hun branche, maar hebben het moeilijk. Beide streven naar vernieuwing in hun marketingstrategie. Tijdens het MWG-congres bleek wat Unilever en Sanoma daarin gemeen hebben. Een verhaal over gepersonaliseerde, relevante content, connection planners en de Heads Down Generation.

 
De digitale revolutie verandert de wereld van marketing en reclame voorgoed. De tijd van het ene (tv-) scherm is voorbij. Nederlanders gebruiken gemiddeld 3,6 verschillende schermen. Het aandeel online (programmatic) advertenties stijgt explosief en de mobiele smartphone is steeds meer het device waar alles om draait. Nieuwe technieken zetten big data om in smartdata, waardoor gerichte reclame mogelijk wordt en traditionele bereik- en afrekenmodellen achterhaald raken.

 
Meegaan of verdwijnen
Ook grote bedrijven als Unilever en Sanoma zien die veranderingen op zich af komen. ,,Je gaat als organisatie mee in deze nieuwe realiteit of je ontkent het en verstopt je. In het laatste geval verdwijn je,” zegt Harry Dekker, sinds 1995 Media Director van Unilever.

Hij is verantwoordelijk voor de mediastrategie van 60 internationale merken, van Axe tot Unox, van Dove tot Ben & Jerry’s. ,,De identiteit van die merken verandert niet, maar de manier waarop je ze aanbiedt wel,” zegt hij.

Unilever moet hard werken om marktleider te blijven. In 2015 steeg de omzet van het hele concern met 4,1 procent, maar daalde de nettowinst met 5 procent tot 5,3 miljard euro. In 2016 houdt het bedrijf rekening met moeilijker marktcondities.



In alle marktsegmenten 1 of 2
Ook Sanoma heeft het de laatste jaren zwaar. In 2013 reorganiseerde de uitgever en stootte 32 bladen af aan onder meer New Skool Media (Kijk, Knipmode, Home and Gardens) en Pijper Media (Grazia, Playboy, Panorama, Nieuwe Revu). In december 2015 bleek dat Sanoma 78 miljoen euro moest afschrijven - vooral vanwege televisiepoot SBS - en met een grote schuldenlast kampt.

Nog steeds presenteert de uitgever zich als ‘het mediabedrijf met het meest toonaangevende portfolio van Nederland’. ,,In alle marktsegmenten bezetten we de nummer één of tweepositie,” stelt Susan Duinhoven, sinds oktober 2015 de eerste niet-Finse en vrouwelijke CEO van Sanoma. Zij was eerder CEO bij Wegener en moet het kwakkelende uitgeversconcern er bovenop helpen.

In tegenstelling tot Nederland domineert het bedrijf in Finland ook op radio en tv. ,,We hebben daar een eigen videokanaal dat groter is dan YouTube,” aldus Duinhoven.



GFK: data is de sleutel
De vraag is hoe dergelijke concerns de digitale toekomst zien en hoe ze daar op inspelen. Tijdens het MWG-congres schetste onderzoeksbureau GFK de digitalisering in cijfers. Nederlanders gebruiken gemiddeld 3,6 schermen: van smartphone tot tablet, laptop, pc, smart-tv of e-reader. Het scherm van de smartphone wordt steeds groter en het mobieltje fungeert steeds meer als het ‘command center’ voor het internetgebruik op andere schermen. Programmatic trading kent een groei van 387 procent en de ‘one size fits all’ boodschappen zoals op tv liggen onder vuur. Op internet of via sensoren is alles te meten. Die big data kunnen met technologie geanalyseerd en omgezet worden in smart data, waarmee gepersonaliseerde boodschappen mogelijk worden. Of zoals Niko Waesche van GfK het zegt: ,,Data is de sleutel om waarde te ontsluiten voor alle media-groepen.” Het probleem is alleen dat iedereen erover praat, maar dat nog weinigen het doen.

 
Sanoma’s slimme software
Sanoma is er volgens Duinhoven zeer nadrukkelijk mee bezig. Het onderzoekt hoe het data kan vergaren en analyseren en het publiek vervolgens relevante boodschappen kan serveren. ,,Sanoma heeft een datateam van echte tech-nerds,” vertelt ze. ,,Zij hebben software ontwikkeld die onze site leest, target en kanaliseert zoals lezers de inhoud karakteriseren. Die leest stukken tekst zoals lezers die lezen, zowel journalistieke als advertentieteksten, en geeft mogelijkheden aan om te targetten op conversie. Dat is de intelligentie van de toekomst.”

 
Personaliseren content
Dat soort data maken het mogelijk content te personaliseren en relevante boodschappen te sturen. ,,Met smart mediadata kunnen we zorgen dat de correcte persoon, op het correcte moment de correcte boodschap krijgt,” stelt Duinhoven. Daarvoor moet volgens haar de privacy-gevoeligheid van de consument afnemen. ,,Want de consument zit aan de knoppen. Die heeft de macht. Content moet superrelevant en interessant zijn. Niet alleen journalistieke-, magazine- of tv-content, ook advertentiecontent. Advertenties zijn interessant, als het maar op de correcte manier wordt gezonden. In de praktijk zal dit videocontent moeten zijn, maar je hebt wel 20 tot 25 verschillende filmpjes nodig. We moeten van push naar pull, van massa naar gepersonaliseerd en van content- naar data driven.”

 
Connection planner
Unilever hanteert hetzelfde uitgangspunt. ,,Je ziet steeds meer fragmentatie naar doelgroepen. Het gaat om de goede boodschap, op de goede manier, op het goede moment, met de goede content,” zegt Dekker. ,,Het basisprincipe van marketing blijft ook in de digitalisering bestaan. We bieden het alleen op een andere manier aan. De consument is hierin leidend. Je zult dienend moeten zijn aan de consument.”

Technologie is volgens hem nodig om de snelle veranderingen beheersbaar te houden, want er komen geen honderden marketeers bij. Dekker vindt dat mediabureaus zich nog steeds te veel focussen op de vaste doelgroep 20-49, en Gross Rating Points (GRP’s). ,,Je eerste reactie als het gaat stormen is om de complexiteit simpel te houden,” zegt hij. ,,Je zoekt houvast en dan zijn GRP’s op radio en televisie de common currency. Nu zie je andere media ontstaan en nemen we afscheid van viewability-definities. Daardoor zal het vak van mediaman of -vrouw ophouden te bestaan. Er komt en nieuwe beroep: connection planner.”

Die gaat volgens hem nauwer samenwerken met merken die hun klanten kennen. Dekker ziet daardoor een ontzuiling ontstaan binnen de traditionele bloedgroepen creatie, media en onderzoek. Dekker: ,,We zijn de silo’s aan het afbreken en gaan terug naar één-loket-organisaties, net als vroeger.”

 
Heads down generation
Volgens Sanoma bepaalt de volgende generatie de volgende golf van verandering. Daarom is het belangrijk die in beeld te brengen. Sanoma deed onderzoek naar het mediagebruik van kinderen van 3 tot 19 jaar en ontdekte dat die vooral met het hoofd over een scherm gebogen zitten. De heads down generation, noemt het uitgeefconcern hen. Uit het onderzoek blijkt dat bij kinderen tussen de 3 en 7 jaar televisie enorm populair is, maar dat de Donald Duck 22 procent van deze doelgroep bereikt. Ze gebruiken geen social media, maar gamen gemiddeld 2,4 keer per dag 32 minuten achter elkaar, waarbij Angry Birds 28 procent van de doelgroep bereikt. Bij de 8 tot 12-jarigen heeft YouTube een bereik van 80 procent, maar bereikt de Donald Duck nog altijd de helft. Deze groep gamet 3,1 keer per dag 49 minuten achter elkaar, waarbij Minecraft een bereik van 44 procent heeft. Bij tieners van 13 tot 19 jaar is 99 procent van het mediagebruik mobiel. Tweederde vindt social media en muziek het belangrijkst in hun leven. Deze groep gamet 3,6 keer per dag 65 minuten lang, waarbij Candy Crush met 22 procent het meeste bereik heeft. De Donald Duck bereikt nog steeds 39 procent.

 
Winnaar is crossmediaal
Duinhoven ziet verder een toenemende fragmentatie op mediagebied, waarbij de grenzen tussen creatie, distributie en het te gelde maken van content en bereik (monetization) vervagen. Kabelbedrijven als KPN en Ziggo (distributie) gaan zich met creatie en monetization bezig houden en nieuwe internationale spelers als Netflix (OTT) veroveren een groot marktaandeel, ook mobiel. Haar stelling: zonder digitalisering kunnen media niet meer bestaan. Wie er in slaagt crossmediale merken aan te bieden waarmee het publiek zich verbonden kan voelen - op elk device, op elke moment – is de winnaar.

 
Lokale magie
Unilever voegt aan die strategie nog de lokale benadering toe. ,,Wij praten veel met lokale spelers en media,” zegt Dekker. ,,Zij begrijpen de Nederlandse consument. Ze scoren hoog op viewability en hebben blijkbaar iets te bieden wat waardevol is. Je moet dus ook lokaal de magie creëren.”

 
Toekomststrategie
Sanoma heeft toekomststrategie van vijf kernpunten, die Duinhoven presenteerde tijdens het MWG-congres:

1 – Richt je op de klant en volg zijn veranderingen op een slimme manier

2 – Investeer in begrip van de klant en personalisering

3 – Breid je sterke merken uit (Linda) en biedt relevante content op alle kanalen

4 – Maak massabereik mogelijk met targettingmogelijkheden met superieure content die overkomt als 1-op-1 boodschap

5 – Help je klanten te winnen

TRENDRAPPORT “TV IN NEDERLAND 2015”:

TRENDRAPPORT “TV IN NEDERLAND 2015”:

DE PENETRATIE VAN DIGITALE TELEVISIE GROEIT STERK. 87% VAN DE NEDERLANDSE HUISHOUDENS IS IN 2015 VOORZIEN VAN DIGITALE TV-ONTVANGST. HET AANTAL HUISHOUDENS MET EEN CONNECTED-TV STIJGT SIGNIFICANT VAN 22% IN 2014 NAAR 31% IN 2015. DAT BLIJKT UIT DE RESULTATEN VAN DE MEDIA STANDAARD SURVEY 2015 (MSS) DIE VANDAAG DOOR SKO ZIJN GEPUBLICEERD.

Het onderzoek wordt door TNS NIPO uitgevoerd in opdracht van de organisaties die verantwoordelijk zijn voor de belangrijkste mediabereiksonderzoeken. In 2015 zijn 6.144 huishoudens en 5.255 personen van 13 jaar en ouder ondervraagd.

DIGITALE TV IN 87% VAN DE HUISHOUDENS

De meeste huishoudens in Nederland hebben de mogelijkheid om digitaal televisie te kijken. De totale penetratie digitale TV-ontvangst is significant gestegen in 2015, waarbij de groei iets hoger is dan in 2014. De penetratie van digitale TV in huishoudens was 71% in 2011, 76% in 2012, 82% in 2013, 84% in 2014 en 87% in 2015.

AANTAL HUISHOUDENS MET CONNECTED-TV STIJGT STERK

Het percentage huishoudens met een televisie met directe toegang tot het internet stijgt van 22% naar 31%. Dit is een significante stijging ten opzichte van 2014.

BEZIT VAN HARDDISKRECORDERS EN DIGITALE TV-DECODERS MET HARDDISKRECORDER STIJGT SIGNIFICANT

In 2015 is er weer sprake van een significante groei: 38% van de Nederlandse huishoudens beschikt nu over een harddiskrecorder. Dit percentage is 2%-punt hoger ten opzichte van vorig jaar en wordt gedreven door de toename in harddiskrecorders in settopboxen. Het aantal huishoudens in bezit van een settopbox met harddisk stijgt significant: van 22% in 2014 naar 25% in 2015. In 2015 daalde wel weer het percentage huishoudens dat in bezit is van een losse DVD- speler, video- en een DVD-recorder met harddisk.

MEER DAN DE HELFT VAN ALLE NEDERLANDERS 13+ HEEFT EEN TABLET. AANTAL TABLET- EN SMARTPHONE- BEZITTERS STIJGT STERK

De penetratie van smartphones onder Nederlanders van 13 jaar of ouder bedraagt 75% en die van tablets 57%. In beide gevallen is sprake van een significante toename. Het percentage smartphone-bezitters bedroeg in 2014 61%. De stijging van het aantal tablet-bezitters in 2015 ten opzichte van 2014 is eveneens relatief fors: van 50% in 2014 naar 57% in 2015. Net zoals vorig jaar beschikt het merendeel over een laptop (72%) of een desktop (46%). Ten opzichte van vorig jaar is de penetratie van de desktop-PC gedaald (was 53% in 2014).
Bas de Vos (directeur SKO) zegt hierover: “De digitalisering in Nederlandse huishoudens zet zich in 2015 met hernieuwde kracht voort. De stijging in het bezit van connected devices zoals tablets en smartphones, die in 2014 nog leek te stabiliseren, is in 2015 wel weer duidelijk zichtbaar. SKO is actief bezig om de nieuwe vormen van kijkgedrag te meten. Zowel binnen het bestaande Kijkonderzoek, alsook in het nieuwe Online Kijkonderzoek dat we samen met TNS NIPO/Kantar Media hebben opgezet. Als eerste in de wereld levert SKO sinds 1 januari kijkcijfers voor online bekeken programmacontent. Vanwege de hoge kwaliteit van de steekproef is MSS voor ons de belangrijkste bron om het bezit van TV-apparatuur en connected devices te kunnen monitoren.”

 

Be Candid,
it’s contagious.

Candidness is the quality of speaking with
honesty and authenticity. Our Candid editorial
team shares stories that matter on media, data,
marketing, creativeness and technology.

Our Candid editorial team
creates stories that matter.