Candid. Platform
for growth.

E-mailmarketing: zo begin je ermee

emailmarketing
In de 8-delige serie 'de Alfa marketeer' mogen we aan Spotler alle basale v...

Welke marketingwetten verklaren succes outletcentra?

Welke marketingwetten verklaren succes outletcentra?

Outletcentra lopen als een trein, maar wat zijn de marketingwetten van merkparadijzen als Batavia Stad en Rosada Fashion Outlet? De (gedwongen) eensgezindheid van de retailers en zeer doelgerichte databasemarketing op basis van voorkeuren van klanten spelen een grote rol.

 
Natuurlijk is er veel kritiek op outletcentra. De ‘merkjongens’ zouden de boterhammen van de winkeliers uit de binnensteden opeten, maar het blijven bijzondere cijfers. In 2016 steeg de omzet van Rosada met 40 procent terwijl dat percentage in 2015 op 27 procent kwam. De omzet per vierkante meter steeg het afgelopen jaar naar eigen zeggen met 78 procent en er kwamen 57 procent meer bezoekers naar Roosendaal. Ook in Batavia Stad, gelegen aan de rand van Lelystad, nam de omzet toe met dertien procent en dit jaar nog gaat ‘Batavia’ flink uitbreiden tot 150 merkenwinkels.

 
Miljoenen mensen 
Inmiddels komen er jaarlijks meer dan 2 miljoen mensen naar deze plek. In het Roermondse Designers Outlet zijn de merkentassen van Prada en Puma al helemaal niet aan te slepen. Daar lopen - afhankelijk van de geraadpleegde bron - jaarlijks tussen de 5,5 en 7,5 miljoen mensen rond, meer mensen dan in De Efteling. In 2017 staat ook in het Limburgse een uitbreiding gepland; tot 200 winkels. Met 45.000 vierkante meter is het ‘RDO’ dan het grootste winkelcentrum van Europa. Volgens marketingprofessor Kitty Koelemijer bij RTL komt het succes vooral door een grote groep mensen die wél merken willen, maar daar normaal gesproken geen budget voor hebben. Bovendien nemen de outletcentra de drempel weg om zo’n strakke designwinkel binnen te lopen.

 
Outlet in Zoetermeer gaat door
Outletcentra zijn dus een succes in Nederland, niet voor niets lijkt de kans op een variant in Zoetermeer van 18.000 vierkante meter groot na goedkeuring door de Gemeenteraad. Volgens onderzoek door de Gemeente zelf  - die wel een ‘belangetje’ heeft natuurlijk - ziet 80 procent van de inwoners zo’n outlet wel zitten. Ook in Zevenaar en Halfweg worden de komende jaren merkenparadijzen uit de grond gestampt. Over de effecten op de winkeliers in de binnensteden is van alles te vertellen, maar wij zijn nu eenmaal frank.news en dus zijn we vooral benieuwd naar de marketingwetten van deze designcentra. Is het alleen de prijs of zit er meer denkkracht achter? Hoe ga je er op dat moment voor zorgen dat er voldoende mensen komen die met een paar gevulde tassen de stadspoorten uitwandelen?

 
De kenner: de marketingwetten van een outlet  
Gerben Boomsma is managing director van STABLE, dat het centrale management doet van grote winkelconcentraties. Zo was dit bedrijf nauw betrokken bij de eerste twaalf jaar van Batavia Stad en ‘beheert’ het Rosada Fashion Outlet in Roosendaal. ,,Weet je wat het succes bepaalt van outletcentra? De samenwerking tussen retailers en de beheerder/eigenaar van de outlet. In traditionele winkelcentra gaat er slechts een klein beetje geld naar de winkeliersvereniging en die huurt dan een bevriende websitemaker in. Bij ons betalen retailers een huurbedrag op basis van de omzetten én een fee voor service & promotie. Een substantieel gedeelte wordt besteed aan professionele marketinginstrumenten,” zegt hij.

 
Gratis PR 
In de beginfase van de eerste Nederlandse outlet - Batavia Stad opende in 2001 - was het trouwens wel even zoeken naar de juiste marketingingimpulsen. De gratis PR in het NOS Journaal en de landelijke tv-campagne met Ushi leverden veel bezoekers op, maar weinig kopers. In die periode was Boomsma werkzaam bij huurder Puma. ,,We moesten echt nog zoeken naar het juiste profiel van de klant. Iedereen die normaal gesproken winkelt bij een winkel als Bristol vindt de producten in een outlet nog steeds duur. Je moet dus consumenten vinden die wél merken willen, maar niet per se de allerlaatste mode dragen. Het vergde wat tijd om die doelgroepen te vinden,” vertelt hij.

Boomsma legt uit dat de basis van het centrale marketingplan altijd het merkwinkelaanbod is en daar ga je vervolgens publiek bij zoeken. Tenminste, zo gaat dat bij Rosada. ,,Alle huurders rapporteren op dagniveau de behaalde omzetten en bezoekersaantallen omdat ze de huur op die basis betalen. Je kunt op die basis dus bijsturen om de marketingbudgetten van huurders zo slim mogelijk uit te geven. Als je dat slim en effectief doet, komen er meer bezoekers. Deze geven meer geld uit, waardoor omzetten in winkels hoger worden. Hierdoor betalen de huurders meer huur en daarmee wordt de waarde van het vastgoed hoger gewaardeerd.”

 
Veel onbenut potentieel  
Okay, er is dus volgens Boomsma een stevige koppeling te maken tussen investeren in marketing en omzet genereren, maar dat betekent dus dat er veel onbenut potentieel is qua doelgroep. Ergens moeten er nog voldoende merkenliefhebbers rondlopen die nog te weinig naar Roosendaal gaan voor een leuk merkshirtje? ,,Klopt,” zegt hij. ,,Dat potentieel is er. Stel dat een centrum 2 miljoen bezoekers heeft en mensen komen gemiddeld 4 keer per jaar dan heb je het over 500.000 unieke bezoekers. Dat wil zeggen 200.000 families van gemiddeld 2,5 personen die het centrum bezoeken. Dat betekent dus een enorm potentieel. Ga maar na: bij de gemiddelde Albert Heijn om de hoek komen 2 miljoen bezoekers per jaar en die zijn er 2 à 3 keer per week.”

 
Database 
Waarin zou dan de winst kunnen zitten? ,,Wij hebben in Roosendaal inderdaad een database met 200.000 verrijkte klantprofielen. Daarin staat dat hij Piet Jansen heet, waar hij woont, wat zijn merkvoorkeuren zijn en op welke dagen hij graag winkelt. Wij willen een mail op maat kunnen sturen naar Piet omdat zo de kans veel groter is dat hij onze kant op rijdt,” aldus Boomsma. Dus als meneer Jansen een hardloper is die altijd op Nikeschoenen zijn trainingsrondjes loopt en hij altijd op zaterdag winkelt dan krijgt hij op vrijdag een mail met wat leuke kortingen? ,,Klopt. Wij geloven ook in Facebookmarketing, maar onze meerwaarde is die database waarin we de echte voorkeuren van mensen hebben zitten. Wij hebben daarop ingezet omdat we op die manier een eigen mediakanaal kunnen bouwen waarvoor we geen externe media hoeven in te kopen. Als je weet wie jouw bezoekers zijn kan je die relatief gemakkelijk van vier naar vijf bezoeken per jaar krijgen.”

 
Nieuwe klanten 
Meer halen uit de bestaande klanten is één ding, maar je kan natuurlijk ook het klantenbestand vergroten. Hoe pak je dat aan? Boomsma: ,,Dit gaat nog steeds door breed in de markt te vertellen dat mensen je moeten bezoeken. We hebben sinds 2016 een volledige online marketingstrategie en dat doen we op allerlei platforms via bannering, prerolling en andere initiatieven.”

Is er een groep mensen die Rosada nog niet goed kan bereiken? ,,We hebben het aantal Belgische bezoekers van 12 naar 35 procent gebracht en zij besteden meer dan Nederlanders, dus dat is een belangrijke groep. Wij kunnen nog veel winnen bij de mensen die ongeveer een uur naar ons moeten rijden, vooral in grote steden als Antwerpen en Rotterdam bijvoorbeeld. Daar gaan nog veel toeristen heen die we ook graag naar ons toetrekken. Denk aan busreizen organiseren vanuit de steden en hotels. Het is belangrijk om ervoor te zorgen dat mensen al vóórdat ze op reis gaan van ons afweten. Dat ze in China weten dat ze ook bij ons terecht kunnen,” aldus Boomsma.

 
Conclusie  
De grote massa op de been brengen door gerichte online campagnes  - vooral onder toeristen die wat te besteden hebben - en meer uit je bestaande klanten halen door je database strategisch te gebruiken. Dat is zo’n beetje de marketingstrategie die veel outletcentra hanteren. Niet zo revolutionair op het eerste gezicht, maar in de retailwereld bijzonder omdat het in de klassieke binnensteden aan zo’n eensgezinde aanpak wel eens ontbreekt. Het zijn de Amerikaanse merkenwetten van ‘malls’ die als geheel een groot publiek willen trekken. In dat uitbouwen van het vermarkten van outletcentra zou er trouwens een grotere rol kunnen komen van contentmarketing, omdat dit instrument uitermate geschikt is om te segmenteren op interesse. Modetijdschriften zijn er genoeg, maar waar blijft het tijdschrift voor de veertiger die houdt van recreatief hardlopen, een beetje tennissen voor de gezelligheid en de broeken van Pall Mall?

 
 

Goede contentmarketing vereist lef

Goede contentmarketing vereist lef

Er wordt veel gesproken over top contentmarketing cases. Iedereen wil weten wat er precies gebeurt in de ‘content blackbox’: van actie tot reactie. En dus komt Frank.news met een serie verhalen onder de titel Content Rendement. Als soort van hoofdstuk 0 bespreken wij met specialist Patrick Petersen hoe je je rendement in dit relatief nieuwe vakgebied kan verbeteren. Zoek het gevaar op.

 
Wat experience marketing was voor de periode na de eeuwwisseling is contentmarketing voor de laatste tien jaar. Er wordt door iedereen over gepraat in het marketingvak, maar eigenlijk weet niemand precies hoe het werkt. Natuurlijk hebben we allemaal het gevoel dat Red Bull een vrij briljante contentmarketingstrategie heeft - zo’n ijsbaan afrossen op schaatsen ziet er immers spectaculair uit - maar zouden die Oostenrijkers dat allemaal bewust plannen?

 
Effectiviteit niet bewezen
Suzanne de Bakker, docent aan de Master Corporate Communicatie aan de UVA, schreef al een aardig stuk op Marketingfacts over dit onderwerp. Zij is heel kritisch op de effectiviteit van contentmarketing cases. Sterker nog: in haar ogen wordt die effectiviteit nergens bewezen. Als antwoord op een vraag van een lezer: ,,Het punt dat ik wil maken is dat er veel hosanna-verhalen over contentmarketing verschijnen, maar dat die verhalen niet op cijfers gebaseerd zijn. Als er geen cijfers beschikbaar zijn, is er namelijk geen reden om aan te nemen dat het werkt.”

 
Red Bull gedurfd en extreem
Ach, het is de traditionele discussie die ook speelde rond de effecten van reclame. Deze gevolgen voor merkvoorkeuren en -imago zijn lastig in te schatten omdat de prikkel (het filmpje, het blad, de campagne) lastig te isoleren is. Maar was het niet de grote Giep Franzen die ooit de wijze woorden zei: als je niet aan reclame doet, weet je in ieder geval zeker dat het niet werkt. Zo is het natuurlijk ook bij contentmarketing. Een beetje logisch nadenken over de effectiviteit helpt vaak enorm. Alle activiteiten van Red Bull dragen onmiskenbaar bij aan het imago van het merk (‘geeft je vleugels’) want in feite is het gewoon een mierzoet drankje dat heel slecht is voor je tanden. Maar door al die activiteiten - of het nu om sponsoring, contentmarketing of een combinatie van die twee gaat - vinden veel mensen Red Bull nu eenmaal ‘extreem’ en ‘gedurfd’. Welk gedeelte daarvan door contentmarketing komt laten we graag over aan de wetenschappers die zich bezighouden met de hele leuke studie communicatiewetenschap. Veel interessanter is de vraag: welke inspanningen moet ik leveren als merk of bedrijf om ook zo’n succesvolle contentmarketing case op te tuigen?

 
Content Rendement
Eerder stonden we al stil bij de vraag wie eigenlijk de content cases moet bedenken- journalisten of marketeers - en of onafhankelijke media te koop zijn, maar dé vraag waar iedereen vooral het antwoord op wil hebben is: geef ons de meest effectieve contentmarketing campagnes en wat kunnen we daarvan precies leren voor ons eigen merk? Om die reden beginnen we een serie over effectieve contentmarketing cases; Content Rendement noemen we het. Een goed idee, vindt ook online marketeer Patrick Petersen, die post HBO-studenten doceert over contentstrategie en verschillende boeken over dit onderwerp schreef. ,,Ik denk dat het merendeel van de contentmarketing campagnes niet werkt omdat er geen authentieke basis is,” stelt hij. ,,Je moet als bedrijf altijd helemaal teruggaan naar je missie, naar je bestaansrecht, en niet zomaar wat leuke content de wereld in slingeren zoals zo vaak gebeurt. Dan huren bedrijven een journalist of een marketeer in die helemaal niets heeft met dat merk, maar juist daarom gaat het helemaal mis. Want als een maker zijn verhaal niet gelooft, hoe zit dat dan met de kijker? En in deze tijd prikken online kijkers en lezers moeiteloos door content heen die gemaakt is om te scoren, om iets te verkopen, in plaats van content die oprecht is gemaakt. Ik vind het altijd sterk als er iemand in het contentteam werkt die al dertig jaar bij een bedrijf werkt. Hij of zij kan dat gevoel van het merk goed vertalen in iets dat echt is en daarom aanslaat.”
Petersen vindt het filmpje van Volvo en Jean-Claude van Damme een goed voorbeeld. ,,Dat zegt op een subtiele manier iets over balans, terwijl het niet commercieel overkomt en lekker deelt; goede contentmarketing cases zoeken constant de spanning op tussen effect en inhoud.”

 
De Efteling, Anton Pieck en ING
Petersen vindt bijvoorbeeld de relatie tussen de overleden tekenaar Anton Pieck en De Efteling bijzonder. Pieck was betrokken bij het ontwerp van Het Sprookjesbos. ,,Die twee hebben dus een speciale band met elkaar en van daaruit zou je allerlei initiatieven kunnen starten. Dat heeft De Efteling ook gedaan. Als mensen daar dan over lezen, geloven ze er helemaal in en pas dan krijg je een effectieve contentmarketing campagne. Op die manier kan je ook veel goedkoper publiciteit krijgen. Als de basis maar goed is,”zegt hij.
De schrijver van dit verhaal begint over ING en voetbal. De hoofdsponsor van de KNVB zal ongetwijfeld veel prijzen krijgen voor de documentaire over Ruud van Nistelrooy (Dribbels & Dromen) die het op de markt bracht. Het filmpje is toch al meer dan 260.000 keer bekeken. Wat is er mis met een degelijke docu? ,,Hmm, dan denk je echt als marketeer,” vindt Petersen. ,,,En dat is wat je juist niet moet doen bij contentmarketing. Je moet een beetje verleiden en niet verkopen.”
Petersen gelooft niet dat de ING-documentaire enorm werd gedeeld, dat er flink over werd gepraat. Toch is dat vaak de intentie van een goede contentmarketing campagne, omdat je hiermee de kosten kan terugverdienen. ,,,Mensen dachten vast: wat moet ik hiermee? Een saaie bank met een saaie voetballer samen, logisch, maar waarom zou ik dat bekijken en mijn mening over die saaie bank bijstellen? Het vertelt dus helemaal niks. Als ING echt ballen had gehad dan zouden ze een campagne lanceren met de slogan: “Wij maken ons zorgen over Oranje, jullie ook?” Vervolgens zouden ze - voor veel geld en in alle openheid - Hugo Borst inhuren die Danny Blind en Marco van Basten een uur lang volledig mag doorzagen over alle keuzes die ze maakten, waardoor wij een voetballoze zomer hebben. Als je dat live uitzendt heb je topcontent dat deelt als een tierelier.”

 
Contentmarketing moet authentiek zijn
Een goede contentmarketing campagne heeft dus alles met eerlijkheid, met oprechtheid te maken en die factor is niet altijd gemakkelijk te verwezenlijken. ,,Natuurlijk werkt het zo; ik werkte wel eens voor Helden en daar staan Frits en Barbara Barend aan het roer. Mensen die echt heel veel met sporters hebben. De sportliefhebbers waarmee zij communiceren via Helden delen die passie en daardoor geloof je het gewoon. Ik ken de mensen bij Red Bull niet, maar weet zeker dat daar allemaal mensen zonder angst op de contentafdeling werken. Mensen die - zoals Cruijff deed - vol voor de aanval gaan, want alleen dan kun je mooie contentmarketing cases maken die effect hebben op je merk. Zij selecteren hun content altijd op de vraag: zoeken wij of de mensen die we sponsoren de grenzen op? Daardoor is het allemaal geloofwaardig en lijkt het ook effectief te zijn.”

 
Zoek het gevaar op
Je moet volgens Petersen bij contentmarketing nooit voor veilig gaan, maar altijd het gevaar opzoeken. Ook omdat het een relatief nieuw vakgebied is. ,,,Online vergeven mensen nu eenmaal eerder het glorieuze falen dan met voorzichtige keuzes te komen. Jullie maken toch zelf ook contentmarketing bij Frank.news? Ik zou wel wat meer over jullie eigen beweegredenen willen weten, over de manier waarop jullie in het leven staan. Jij vertelde dat jullie misschien een beetje de opstandige types zijn van de marketingmedia, dat jullie geen dealtjes sluiten over het sponsoren van awards, maar liever alles kritisch onderzoeken, ook als het pijn doet. Ik zou dat verhaal wel eens willen horen of lezen, dan geloof ik jullie namelijk nog meer. Zo werkt het ook bij contentmarketing; je moet transparant zijn over de keuzes die je maakt, anders vertrouwen mensen het voor geen meter. Puur omdat er de schijn van reclame omheen hangt. Daar is niets mis mee, maar wees daar wel eerlijk over.”

 
Groots en creatief aankondigen
Ook belangrijk voor de effectiviteit, naast de aangehaalde authenticiteit en eerlijkheid, is in Petersens ogen de activering. Dat wil zeggen: zoveel mogelijk mensen interesseren voor de content. Dus niet alles op het Delfzijl van internet knallen, maar veel liever groots, creatief en niet commercieel aankondigen. ,,Ik vind making offs daar altijd een mooi voorbeeld van. Ik kan me een filmpje herinneren van achtervolgingen met Austin Martins in de James Bondfilm. Op dat filmpje zag je dat negen van de tien auto’s kapotgingen tijdens de opnames.”
Zelf doet hij ook aan contentmarketing. ,,Ik zorg bij elk boek dat uitkomt voor duidelijke pakketten voor de relevante marketingmedia zodat ze een beetje de spectaculaire stukken krijgen. In de hoop dat mensen denken: hé, dat is leuk, dat boek gaan we bestellen. Zo werkt het online natuurlijk ook. Zorg voor oprecht, gedurfd, authentiek spektakel dat past bij je merk.”

Be Candid,
it’s contagious.

Candidness is the quality of speaking with
honesty and authenticity. Our Candid editorial
team shares stories that matter on media, data,
marketing, creativeness and technology.

Our Candid editorial team
creates stories that matter.