Candid. Platform
for growth.

Het beste contentmarketingplan dat er nooit is gekomen

Het beste contentmarketingplan dat er nooit is gekomen
IEDEREEN HEEFT RECHT OP GOEDE CONTENT DEEL 4

We zouden toch altijd eerlijk zijn op frank.news? Dit is het verhaal van mijn mislukte debuutroman, ofwel: het beste contentmarketingplan dat er nooit is gekomen. Deel 4 van onze serie ‘Iedereen heeft recht op goede content’.

 
Het was een mooie dag. Op 14 juni 2014 werd mijn feelgoodroman De Tranen van 88 feestelijk gepresenteerd in een klein, sfeervol tentje op het Scheveningse strand. Het was een hele eer voor een VI-fan dat Wilfred Genee het eerste exemplaar uitreikte. Mijn broer speelde met zijn beste vriend wat nummers uit het boek, er waren vrienden, oud-collega’s, familieleden. Het was een bijzondere dag die ik nooit meer zal vergeten, maar daarna sloeg de realiteit hard toe.

 

Kleine uitgever

Mijn boek verscheen bij een relatief kleine uitgever, FC Klap, maar ook weer niet zó klein dat ze helemaal niks aan marketing of PR konden doen. Er werkte zelfs een heuse persmevrouw dus ik had er alle vertrouwen in dat het helemaal goed zou komen. Tijdens het WK was er toch wel een radiostation, magazine of krant te vinden waar ik kon vertellen over vervlogen voetbalromantiek in de categorie All Stars?

Er gebeurde helemaal niks en wat er wel gebeurde, regelde ik zelf.

 

Hippe mediamensen

Het ging natuurlijk al mis bij de uitnodiging. Er stonden blijkbaar van die hippe mediamensen op de lijst in de hoop op een item bij RTL Boulevard, maar waarom zouden die langsgaan bij een beginnend schrijver die verder niemand kent? Ik interviewde wel eens iemand van tv, maar dat zijn verder niet mijn vrienden en het is zeker niet mijn wereldje. Zelf regelde ik een interviewtje met de aardige mensen van RTV Utrecht en RTV West, wat lokale kranten en verder kwam er niets qua PR. Alleen in Veronica Magazine stond een heel klein stukje op de gadgetpagina, dat was aardig van die hoofdredacteur. Oh ja, de aardige redacteur had een recensie in de Telegraaf geregeld, drie sterren van de vijf.
Mijn broer, werkzaam bij een kleine keten van inmiddels negen boekhandels, fluisterde in mijn oor tijdens de presentatie: begin maar alvast met je volgende boek want dit wordt helemaal niets. Zijn voorgevoel, puur op basis van de desinteresse van de uitgever, klopte. De 121 boeken die hij bij de uitgever bestelde (hij zette ze heel lief in de etalage met iets als ‘de Leidse sensatie’ erbij, het is een aardige broer), belandden bij een boekhandel in Nijmegen omdat de telefoniste ‘Dekker van de Vegt’ noteerde in plaats van ‘De Kler’.

Natuurlijk heb ik lang gemopperd op die uitgever en ‘niks doen’ is wel heel weinig, maar ik had natuurlijk zelf de marketingregie moeten voeren. Ik heb die studie toch niet voor niets gedaan? Eigen dikke vette schuld. Pas in de afgelopen drie jaar ging ik me verdiepen in contentmarketing, die kennis had me destijds enorm veel verder geholpen. Hoe dat plan eruit had moeten zien? Nou ja, zoiets.

 

Publiek opbouwen

Al in 2010 was ik begonnen met schrijven en dat was natuurlijk een mooi moment geweest om te starten met het opbouwen van een publiek, contentmarketing kost immers tijd. Toen in juni 2014 T88 uitkwam, was er - behalve wat vrienden en familie - helemaal niemand die van mijn bestaan afwist en dat haal je nooit meer in. Als het nu 2010 was, zou ik mijn doelstelling heel concreet maken; zóveel boeken verkopen dat het meer opdrachten zou opleveren op het gebied van contentmarketing, een verfilming van het verhaal én de lancering van een bestaan als schrijver. Hoe je dat nog concreter kan maken? Laten we zeggen: 5000 boeken verkopen.

 

Niet aan tafel bij DWDD

Je moet in ieder geval de klassieke ambitie om bij DWDD aan tafel te komen loslaten. Ook dat is het oude denken. Je gaat je marketingstrategie toch niet vormgeven op basis van factoren die je verder niet in de hand hebt? Het lukte dan wel bij de aardige Eus, maar dat zijn uitzonderingen. Om mijn doel te bereiken moest ik een publiek opbouwen dat een beetje fan van mij zou worden, ik moest op het gebied van content iets doen dat nog niemand deed en wat heel dichtbij mijn persoonlijkheid ligt. Ik moest een inkijkje geven in mijn manier van denken om uit te groeien tot een echte schrijver, een ambitie die een miljoen andere mensen ook hebben. Daarmee heb je ook direct de doelgroep te pakken.

 

Wie is jouw content concurrent?

Wie is jouw content concurrent?
Door Carlijn Postma

Nu ook Nederland massaal aan de contentmarketing gaat, hebben we een nieuw probleem. Iedereen maakt content. En iedereen maakt steeds meer content. Voor elke boodschap die we willen overbrengen, maken we hele campagnes met content. Heel veel content die op elkaar lijkt. Met als gevolg dat voltallige doelgroepen bouncen op verkeerde websites, onbedoeld expert worden op, voor hen, irrelevante onderwerpen en zich per ongeluk abonneren op YouTube-kanalen waar ze toevallig via jouw video op terechtkomen. Hoe dat kan? Doordat merken zich onvoldoende oriënteren op hun ‘content concurrent’.

 
Een nieuw concurrentieveld met andere wetten
We weten heel goed wie onze product concurrenten zijn en hoe zij zich profileren, maar zodra we met contentmarketing starten en ons merk vertalen naar tekst, beeld en geluid vergeten we dat we ons in een nieuw concurrentieveld begeven. Namelijk dat van content. En daar gelden hele andere wetten. Je vecht om de tijd en de aandacht van je publiek. Tijd die het maar één keer heeft en aandacht die alleen behouden blijft als je echt waarde toevoegt in je content.

 
Smijten met recepten
Bij de vertaling naar content kun je ineens in een sterk concurrerend domein terechtkomen. Dat zien we bijvoorbeeld in food. Logisch, want als je, zoals Knorr in het domein food onder de aandacht wilt komen, is het eerste waar je aan denkt recepten. Inspiratie delen en mensen helpen met koken door recepten aan te bieden. Van binnenuit de organisatie een logisch verhaal. Maar beschouw het eens vanuit de content. Dat concurreert met het sterkste contentmerk van Nederland, namelijk Allerhande. Maar ook met andere foodmagazines zoals de Foodies, tientallen kookprogramma’s en ook nog eens zoveel foodbloggers en -vloggers. Kortom: Knorr zal de concurrentiestrijd op content nooit winnen met recepten, al zou het er vijf  jaar al zijn budget voor inzetten.

 
Keuzes maken
Een ‘product concurrent’ van Knorr is natuurlijk Maggi. En hoewel ik dat merk zelf nog niet veel ben tegengekomen in m’n timelines, lijkt het erop dat het in ieder geval een duidelijker keuze heeft gemaakt in content. Maggi biedt praktische ‘helpcontent’ rondom het plannen, koken en eten (met kinderen). Zo vind je er een maaltijdplanner die je samen met je kinderen invult. Compleet met takenlijstje, voorraadoverzicht en een te personaliseren boodschappenbingo die je uitprint voordat je met de kinderen boodschappen gaat doen. Uiteraard heeft Maggi ook gewoon maaltijdinspiratie in de vorm van recepten. De content en de marketing ervan kan wat mij betreft nog veel beter, maar er wordt in ieder geval duidelijker gekozen voor een domein waar nog niet of nauwelijks concurrentie is.

 
Hoe en wanneer vind je je content concurrent?
Maar hoe weet je nu waar nog ruimte is in het speelveld? En hoe kom je erachter waar de behoefte ligt bij jouw publiek*? Daarvoor maken wij gebruik van de audience journey, oftewel de publieksreis. Dat is een tool voor contentmarketing die we bij The Post hebben ontwikkeld om je content aan te laten sluiten op de behoefte van je publiek. Deze journey maakt duidelijk welke content op welk moment relevant is voor jouw publiek. De publieksreis is gebaseerd op de hero’s journey. Een model dat wordt gebruikt in storytelling om het publiek gedurende een hele film geboeid te houden. Het doel van contentmarketing is ook om het publiek vast te houden. En daarom gebruiken we dezelfde 12 stappen in een aangepaste vorm. Hieronder de eerste paar stappen die je inzicht geven in je concurrentieveld van content:

 
'Publiek in plaats van doelgroepBij contentmarketing heb ik het altijd over publiek en niet over doelgroepen. We willen tenslotte met tekst, beeld en geluid onze boodschap overbrengen en dus hebben we lezers, kijkers en luisteraars nodig. Publiek dus. En publiek is zelfsturend. Het bepaalt zelf of het jouw publiek wil zijn. In tegenstelling tot een doelgroep. Kortom: Ik ben waarschijnlijk van heel veel merken doelgroep, maar van slechts enkele ben ik publiek.'
 
Stap 1: De belevingswereld 
Allereerst vertaal je de beschrijving van jouw publiek naar de ‘belevingswereld’ van je publiek. Dat is de mindset van je publiek waarbinnen jij als merk relevant kunt zijn. In het geval van de gemaksproducten van Knorr en Maggi zou de belevingswereld van het publiek kunnen zijn: ,,Ik heb een druk gezinsleven en wil graag makkelijk, snel en lekker kunnen koken.”

 
Stap 2: De trigger 
Deze stap geeft je inzicht in de beweegreden van je publiek om informatie /content te zoeken. Dat zijn de triggers waarop mensen in beweging komen. Een trigger kan een intrinsieke motivatie zijn, zoals ‘Er is training voor of na het eten, dus we moeten snel koken.’ Maar ook een extern gedreven trigger die vaak met reclame of door de media wordt gestimuleerd. Zoals de Lidl in haar campagne deed: ,,Wat eten we vandaag? Stamppot.” Maar ook als er een nieuw onderzoek in het nieuws is dat kinderen te weinig groente eten, dan kan dat aanleiding zijn voor ouders om op zoek te gaan naar informatie hoe ze hun kinderen meer groente kunnen laten eten. Door de triggers in kaart te brengen, bijvoorbeeld door kwalitatief onderzoek, maar ook simpelweg door zoekwoordenonderzoek, kun je al snel een beeld vormen van welke content relevant en kansrijk is. Dit kan overigens een heel uitgebreid overzicht worden, maar bedenk dat je niet voor alle triggers direct content hoeft te maken. Wat je beter kunt doen is een contentformat* bedenken waarbinnen de meest kansrijke en relevante triggers als onderwerp door het jaar heen naar voren kunnen komen.

 
'Een format?
Een contentformat is een vast sjabloon voor je content. Je kunt het vergelijken met een programma voor radio of tv. Maar ook een rubriek binnen zo’n programma of in een krant of tijdschrift kun je zien als een format. De structuur is altijd gelijk, maar de inhoud wijzigt per keer.'
 
Stap 3: Weerstand
Maar wat ook veel inzicht geeft is de weerstand, stap 3 van de publieksreis. Wat houdt mensen tegen? Waardoor gaan ze toch niet verder met het vervullen van de informatiebehoefte. Bijvoorbeeld: ,,Het is toch teveel gedoe om zelf te koken.” Of: ,,Ik probeer maar niets nieuws, want dat lusten mijn kinderen waarschijnlijk toch niet.” Als de weerstanden in kaart zijn gebracht kun je ook hiervoor formats ontwikkelen om de grootste en meest relevante weerstanden weg te nemen. Vaak worden hier formats ingezet met ervaringsdeskundigen of andere influencers.

 
Stap 6: Het publiek test 
En dan volgt een ontzettend belangrijke stap, namelijk de testfase. Het publiek heeft (een deel van) jouw content geconsumeerd en gaat op zoek naar vergelijkingsmateriaal: ,,Wie kan mij hier nog meer iets over vertellen?” En: ,,Klopt het wel wat ze zeggen?” In deze fase zul je dan ook je content concurrent treffen. In het voorbeeld van Knorr zie je dat er legio concurrenten zijn. Waar kan ik nog meer kookinspiratie vinden? Allerhande, foodbloggers en -vloggers, kookprogramma’s, foodmagazines etc. In het voorbeeld van Maggi is dat concurrentieveld wat compacter. Waar kan ik nog meer inspiratie vinden over ‘plannen, koken en eten (met kinderen)’? Naast de ‘helpcontent’ die Maggi zelf al publiceert, kun je bijvoorbeeld informatie zoeken bij het Voedingscentrum of bij ‘Ouders van Nu’. Uiteraard kun je gewoon kijken waar je uitkomt via zoekmachines. Ik kan me voorstellen dat Maggi zou onderzoeken of er ruimte is voor een nieuw domein en daar bijvoorbeeld experts van het Voedingscentrum en misschien andere professionals in hun eigen Maggi-content verwerken. Bijvoorbeeld door expertinterviews te gebruiken. Dat betekent wel dat Maggi zelf moet investeren in het publiek dat het er naar toe wilt trekken. Een alternatieve, of juist aanvullende optie is bijvoorbeeld een branded content samenwerking met Ouders van Nu, dat al een groot publiek heeft. Voor Knorr zal het wat lastiger zijn, omdat er veel meer concurrentie is in kookinspiratie en het veel lastiger is om daar een eigen plek én eigen publiek in te claimen.

12 stappen geven inzicht in contentbehoefteDe publieksreis kent in totaal 12 stappen. Natuurlijk doorloopt je publiek niet chronologisch al die stappen, maar het geeft jou als ‘verteller’ wel het hoognodige inzicht in de contentbehoefte van je publiek. Er wordt namelijk nog veel te veel vanuit de verteller gedacht en veel te weinig vanuit het publiek, met als gevolg een overkill aan meer van dezelfde content. De uitdaging anno 2017 is om onderscheidend te zijn in inhoud, vorm én domein.

 
Carlijn Postma is eigenaar van The Post, een bureau gespecialiseerd in contentmarketing. Ze schreef diverse boeken en stond in 2014 op plaats 27 in de internationale lijst van 200 meest invloedrijke personen op het gebied van contentmarketing die onderzoeksbureau Onalytica publiceert.


 

Be Candid,
it’s contagious.

Candidness is the quality of speaking with
honesty and authenticity. Our Candid editorial
team shares stories that matter on media, data,
marketing, creativeness and technology.

Our Candid editorial team
creates stories that matter.