Candid. Platform
for growth.

'De influencers van nu zijn de reclames voor wasproducten in de jaren '90'

influencersklein
Korneel Warlop is Corporate Communications Director Europe, Middle-East &am...
Continue reading
  457 Hits
  0 Comments
457 Hits
0 Comments

Goede 'branded content' bij grote nieuwsmediamerken: hoe pak je dat aan?

onlinenieuwsklein
Scrollend door de nieuwspagina's van nieuwsmerken als NRC, AD en NU.nl kom ...
Continue reading
  1417 Hits
  0 Comments
1417 Hits
0 Comments

Hoe Sara Tasker Instagram naar haar hand zet

saratasker
Het klinkt te mooi om waar te zijn: hoe een onopvallend en verlegen meisje ...
Continue reading
  2248 Hits
  0 Comments
2248 Hits
0 Comments

Hoe LINDA, Talpa en RTL samen content maakten

lindamaggitalp_20190407-214033_1
Om de opdracht voor een campagne van Maggi binnen te halen, sloegen LINDA, ...
Continue reading
  3917 Hits
  0 Comments
3917 Hits
0 Comments

Contentmarketing: 'Soms wordt de brand fit er met de haren bijgesleept'

Max_Verstappen
Tijdens de derde lunchsessie van Stroom gaat het over contentmarketing en b...
Continue reading
  2489 Hits
  0 Comments
2489 Hits
0 Comments

‘Branded content moet iets toevoegen aan het programmaformat’

Sylvie-Meis
FOTO SBS Door: Theo Nieveen  De mismatch tussen het medium en de inhou...
Continue reading
  1500 Hits
  0 Comments
1500 Hits
0 Comments

Ton Rozestraten van RTL: Natuurlijk is tv over tien jaar niet dood

Ton Rozestraten van RTL: Natuurlijk is tv over tien jaar niet dood
Mediamensen, deel 4

Minder mensen kijken lineaire televisie en dus lopen de advertentie-inkomsten terug. Wat is het aanvalsplan van de tv-wereld om die teruggang te stoppen? Is RTL klaar voor de overgang van ‘lineair’ naar ‘digitaal’?

 
Over die transformatie van het oude naar het nieuwe denken spreken we Screenforce-directeur Michel van der Voort en de voorzitter van diezelfde club - Ton Rozestraten, in het dagelijks leven commercieel directeur van RTL Nederland. Screenforce is een soort ‘belangenclub’ van de tv-wereld, alle grote tv-exploitanten zijn er aangesloten.


Daling in de advertentie-omzet
Basis van het gesprek is dat de hele tv-sector in 2017, inclusief RTL, te maken kreeg met een daling in de advertentie-omzet én de kijktijd, twee cijfers die onlosmakelijk met elkaar verbonden zijn. De totale tv-reclamemarkt kwam in 2017 5,2 procent lager uit dan een jaar eerder en de kijktijd daalde met 3 procent. Bij RTL Nederland zie je diezelfde ontwikkeling; de omzet liep terug met 4 en de brutowinst met 10 procent. De tv-wereld heeft kortom een probleem; er kijken minder mensen en online wordt de markt gedomineerd door Google en Facebook.

 

Niet ontkennen dat er iets aan de hand is
Rozestraten: ,,We moeten niet de fout maken van andere industrieën door te ontkennen dat er iets aan de hand is. Het is zoals het is en daar moeten we naar handelen; wij hebben een videostrategie en maken dus content voor onze lineaire zenders, maar ook voor Videoland en YouTube.’’ Rozestraten vindt de Scandinavische landen interessant omdat Netflix daar eerder begon en de zenders dus al vroeg experimenteerden met nieuwe ‘routes’ naar de kijker. ,,Daar zie je dat het Zweedse TV4, dat vergelijkbaar is met RTL 4, ook via de online betaaldiensten te bekijken is. Wij doen dat hier ook met Videoland; de online videobestedingen zijn iets gestegen, maar nog niet genoeg om de verliezen op te vangen.’’


Continue reading
  14030 Hits
  3 Comments
14030 Hits
3 Comments

Madelon Fortuin (NRC): wij doen aan kwaliteitsjournalistiek en Google en Facebook niet

Madelon Fortuin (NRC): wij doen aan kwaliteitsjournalistiek en Google en Facebook niet
Mediamensen, deel 3

De nieuwsmedia zitten nog steeds middenin de transitie van analoog naar digitaal nieuws. Met commercieel directeur van NRC, Madelon Fortuin, praten we over de businessmodellen die bij deze transitie horen.

 
Het blijven interessante tijden voor de nieuwsmedia die we vroeger de kranten zouden noemen. Oplages van de ouderwetse papieren kranten worden lager, mensen consumeren hun nieuws steeds vaker digitaal en advertentie-inkomsten lopen terug. Uit het gezaghebbende trendrapport van de Rabobank over de uitgeverijsector van vorig jaar: ,,Uitgeverijen hebben te maken met een structurele verandering van de markt. Als gevolg van de digitalisering en internet veranderen de behoeftes van de lezer en adverteerder. Adverteerders verschuiven hun budgetten van print naar online en lezers kunnen op internet bijvoorbeeld veel gratis nieuws en informatie vinden. De advertentie-inkomsten en oplages dalen. Uitgeverijen zullen op zoek moeten naar alternatieve inkomstenbronnen en tegelijkertijd de kosten moeten verlagen. Het sentiment voor uitgevers is negatief.’’ En verder: ,,Ook voor de komende jaren verwacht Rabobank geen groei bij uitgeverijen. Dat komt door de verder dalende oplages en advertentie inkomsten. Daarnaast zorgen digitale abonnementen voor een lagere omzetbijdrage dan printabonnementen. Veel uitgeverijen moeten hun traditionele verdienmodellen en strategie herzien.’’

 

Papier is niet dood
Over dit onderwerp praat ik met Madelon Fortuin, commercieel directeur van NRC. ,,Je hoort overal: papier is dood, maar dat is feitelijk onjuist. Ons bereik is doordeweeks gestegen met 5,1  procent en NRC Weekend met 4,4 procent. Ons totale abonneebestand stijgt, het aantal digitale abonnees neemt immers toe, maar ook het aantal gecombineerde abonnementen.’’ Ze heeft er wel een verklaring voor. ,,In een wereld die steeds complexer wordt, waarin het nieuws steeds gefragmenteerder op ons afkomt en er sprake is van ‘alternative facts’, wordt de behoefte aan duiding steeds groter. Er is één wezenlijk verschil tussen bedrijven als Google en Facebook en het onze: wij doen aan kwaliteitsjournalistiek.’’


 

,,Je hoort overal: papier is dood, maar dat is feitelijk onjuist. Ons bereik is doordeweeks gestegen met 5,1  procent en NRC Weekend met 4,4 procent.’’

 

Continue reading
  16251 Hits
  2 Comments
16251 Hits
2 Comments

Marketing van games: hoe traditioneel adverteren plaatsmaakt voor influencermarketing

Marketing van games: hoe traditioneel adverteren plaatsmaakt voor influencermarketing

Gaming is al groot, maar gaat de komende jaren een nog grotere vlucht nemen, voorspellen experts. Maar hoe creëer je de marketingbuzz rond een nieuwe game? De marketeers achter onder meer Horizon Zero Dawn en FIFA nemen ons mee. ‘De jonge, maar grillige doelgroep is niet te verleiden met traditionele marketinguitingen’.

 
De gamesindustrie is groter dan we vaak denken. Sterker nog, binnen de entertainmentbranche haalt gaming meer omzet binnen dan boeken, muziek en film. Onderzoeksbureau Newzoo becijferde vorig jaar dat er het afgelopen jaar ongeveer 109 miljard dollar wereldwijd in omging.

 
Scoren met je game
Zie in de grote stroom maar eens te scoren met je game. Eén van de successen van het afgelopen jaar kwam uit Nederland: Horizon Zero Dawn. Een action role playing game waarin protagonist Aloy in een wereld die door de mens al lang verlaten is op zoek moet naar onderdelen van andere wezens om te kunnen overleven. Ze vecht tegen machines met pijl en boog als haar wapen. Aloys uiterlijk is overigens gebaseerd op dat van de jonge Nederlandse actrice Hannah Hoekstra.

 
7,6 miljoen exemplaren verkocht
Horizon Zero Dawn komt uit de Nederlandse studio Guerrilla Games, onderdeel van Sony Interactive. De game verscheen precies een jaar geleden en wist direct al 2,6 miljoen exemplaren te verkopen. Daarmee werd het spel de snelst verkopende nieuwe game van Sony voor PlayStation 4. Inmiddels staat het cijfer op 7,6 miljoen verkochte exemplaren.

Benoît Bouchez, marketeer van Sony Interactive Benelux, noemt het een bijzonder project. ,,Een game maak je niet in een keer,’’ zegt de Belg. ,,Dat vergt jaren van een heel groot team. Het sterke aan deze game is dat de storyline zo uitzinnig goed is. Je hebt in de gamewereld verschillende genres, net als in de filmindustrie. Horizon Zero Dawn valt onder de action role-playing games en die zijn erg in trek bij de consument. Guerrilla Games is zo slim geweest veel zaken die al bestaan op een nieuw en hoger niveau te brengen, waarvan je denkt: ‘Holy hell, hoe is dat toch mogelijk?’ Het is de gebruiksvriendelijkheid en de verfijning van het verhaal. Het voelt fris maar tegelijkertijd ook heel vertrouwd. Voor de mensen die dat type game vaak spelen is het herkenbaar, maar net iets beter.”
Zo’n game lijkt zichzelf dus te verkopen. Maar het gamingpubliek is volgens de Belg als heel kritisch en mondig. Hij is zelf ook al jaren een fanatiek gamer. ,,Als ze iets goed vinden zul je het weten, maar ook als het niets is. Mensen consumeren hun content heel gepassioneerd.’’

 
Gamers ‘vreten’ de nieuwssites
Mike Hendrixen van bureau Vertigo 6, sluit zich daar bij aan. Hij is oprichter en Marketing & PR director en hij en zijn collega’s hebben allen een achtergrond aan de mediakant van de gamesindustrie. Het bedrijf werkt voor onder meer Electronic Arts (FIFA, Battlefield en SIMS), Koch Media (SEGA, Capcom en Commodore 64 min) Bandai Namco (Dragon Ball, Naruto en Witcher), Pokémon, Jagex (Runescape), maar ook voor non-gaming brands als Voetbalfestival, SIXT, Asus en Ziggo.
Volgens Hendrixen ‘vreten’ gamers blogs en sites die het laatste nieuws vaak nog eerder weten dan dat er een persbericht over is uitgestuurd. ,,Gaming, techsites maar ook Reddit en Twitch zijn hun thuisbasis. Daarnaast consumeren ze veel Snap, Insta en YouTube en spelen deze kanalen een belangrijke rol in hun besluitvormingsproces. We zien dat een oproepje van een - voor hen - belangrijke influencer meer teweegbrengt dan een ‘site take over’ op een grote gamesite. De boodschap moet wel authentiek zijn. Het heeft dus geen zin om een fashion vlogger iets te laten vertellen over de meest recente racegame.”

 
Traditionele marketeers
Hendrixen zegt dat de mensen bij Vertigo 6 van huis uit allemaal traditionele marketeers zijn, onder het motto: ‘Geef ons maar een budget en we bouwen wel een campagne’. Maar deze aanpak werkt dus niet (meer) onder gamers. Hendrixen: ,,De geloofwaardigheid van ‘paid’ boodschappen is historisch laag, als ze überhaupt al gezien worden. Games kennen doorgaans een jonge, maar grillige doelgroep die niet te verleiden is met traditionele marketinguitingen. De geloofwaardigheid van radio- en tv-commercials is laag bij deze groep en online advertising wordt vaak niet meer gezien, omdat mensen een ad blocker hebben geïnstalleerd. Hierdoor verlangen onze klanten in de gamesindustrie al jaren innovatieve maar vooral effectieve vormen van marketingcommunicatie met millennials. Wij zijn ervan overtuigd dat het traditionele marketingbudget de komende jaren nog meer verschuift naar vormen die er meer ‘earned’ uitzien voor de consument: free publicity, influencermarketing, native advertising en branded content. Maar ook events en activaties die leiden tot direct resultaat worden cruciaal in de marketingmix. Social en owned kanalen blijven daarnaast de basis vormen van een geïntegreerde marketingcommunicatiemix.”

 
De grote rol van influencers
Influencers en vloggers gaan de komende tijd een nog grotere rol spelen. ,,Naast de geloofwaardigheid onder de doelgroep, is het mogelijk om direct te converteren vanuit hun boodschap,’’ legt Hendrixen uit. ,,De boodschap is dus het medium en andersom. Met een ‘swipe-up’ of linkje onder de post, kunnen we direct linken naar een app store, Origin, Steam of andere digital game store. De conversieratio’s zijn hoger dan bij welke andere vorm van communicatie dan ook. Zelfs hoger dan social, YouTube en Google Advertising.”

 
Goede slogan
Bouchez ziet ook dat in de mediaconsumptie social zwaar weegt en influencers meer hun stempel drukken. ,,Het voordeel is dat wij niet opeens een heel verhaal hoeven te bedenken. Ik zie mezelf als marketeer binnen deze sector als een roadie bij een muziekevenement: de mensen weten dat die show er is en ik zorg voor de goede spotlight.” Een grote game als Horizon Zero Dawn in de markt zetten gebeurde onder meer met een intrigerende slogan: Earth is ours no more, en dito trailer. Dat creëerde vanzelf een buzz. Bouchez: ,,De aarde is niet meer van ons, dat heeft wel impact. Dat mensen denken: waar gaat dit over? Het is op een bepaalde manier ook heel relevant met alles wat er momenteel in de wereld speelt en veel mensen kunnen daarover wel iets bedenken. Iets politieks, of de opwarming van de aarde of cyberoorlog. Wij kijken hoe we dat internationale plan lokaal kunnen vertalen. Voor ons als lokale ‘roadie’ geldt: think global act local.”

Volgens Hendrixen is een lokale marketingcommunicatieaanpak cruciaal, juist door de groeiende rol van influencers en door te weten hoe je lokaal kunt aanhaken bij thema’s die relevant zijn voor de doelgroep. ,,Er zijn partijen die denken dat het mogelijk is om de hele wereld te vermarkten vanuit een land. Daar geloven wij niet in.” Uiteindelijk is de kwaliteit van het product de basis. Daar heb je lokaal geen grip op. ,,Als een game hoog scoort, is nog wel steeds key om dat te communiceren. Anders heb je het best bewaarde geheim. Andersom geldt ook dat het lastig is om van een slecht scorende game iets moois te maken, maar met creativiteit is het dan nog wel mogelijk om de positieve kanten te belichten. Wij zeggen altijd dat PR staat voor Positive Reality.”
Aan Hendrixen de vraag wat hij een geslaagde case vindt binnen Vertigo 6. Hij zou er verschillende kunnen noemen, maar pikt er de lancering van FIFA 18 uit, vorig najaar. ,,Dat was een heel groot succes. We hebben een elf dagen durend crossmediaal launch event georganiseerd op Utrecht CS en FIFA 18 werd de beste verkochte game van het jaar.”

 
Gaming als middel
Hij ziet de trend dat gaming steeds meer een middel is dan een doel an sich. ,,Van origine werken we voor partijen die games uitbrengen. Maar door de opkomst van esports - het competitieve beoefenen van videogames voor high level gamers, met prijzenpotten van miljoenen - populaire kanalen als Twitch en gaming livestreams op YouTube zijn games het middel bij uitstek om jongeren niet alleen te bereiken, maar ook te activeren.”
Bouchez: ,,Ik durf te stellen dat gaming nog niet eens aan zijn piek zit. Want het is voor iedereen: voor jong en oud, voor de ‘core gamers’, maar ook voor mensen die onderweg op hun mobieltje spelen.”

 
Nieuwe games
Door de voortschrijdende techniek worden games steeds geavanceerder. ,,De technologische ontwikkelingen van de afgelopen twee jaar zijn heel indrukwekkend,’’ ziet Bouchez. ,,Het is gaming op een nieuwe manier consumeren. Een tweede tendens: af en toe ontstaan er nieuwe genres, zoals nu The battle royale-genre, gebaseerd op de gelijknamige Japanse film uit 2000. Een aantal mensen wordt op een eiland gedropt en moet zien te overleven. Heel veel partijen zijn daarin geïnteresseerd. Het trekt een breed publiek en er komen dus spin-offs.” Een derde is dat mensen niet alleen spelen, maar ook letterlijk kijken hoe andere mensen gamen, zoals bij esports. ,,Het past helemaal in deze tijd, want jongeren kijken naar YouTube en niet naar tv. Dit gaat zoveel groter worden in de nabije toekomst. Straks heb je stadions vol met mensen die naar teams van vijf tegen vijf gaan kijken die een game spelen. Ik word emotioneel als ik daar aan denk.”

 
Fotocredit: Pim Geerts.
  14343 Hits
  2 Comments
14343 Hits
2 Comments

Heeft BuzzFeed Facebook keihard nodig?

Heeft BuzzFeed Facebook keihard nodig?

Uitgevers in de hele wereld kijken met interesse naar de plannen van het Amerikaanse BuzzFeed. Maar het gaat niet goed bij deze uitgever van gratis nieuws en entertainment; 100 man kwamen op straat te staan omdat de omzet tegenviel in 2017. Voor CEO Jonah Peretti blijft het zoeken naar hét businessmodel voor gratis content.

 
De inkrimping van BuzzFeed heeft natuurlijk te maken met de dominantie van Google en Facebook op de digitale markt die alleen maar groter lijkt te worden de komende jaren. De omzet van BuzzFeed (via advertenties en branded content) kwam volgens LA Times 15 tot 20 procent lager uit dan de ingeschaalde 350 miljoen dollar. Facebook, dat zeer belangrijk is in het distributiemodel van BuzzFeed, kondigde onlangs aan dat het zich gaat focussen op de content van particulieren en niet van grote uitgevers. Het businessmodel van de ‘lijstjeswebsite’ is echter juist gebaseerd op het bereiken van zoveel mogelijk mensen via social media. Mediakenners waarschuwen al jaren voor de kwetsbaarheid van dit model, je probeert immers geld te verdienen op het ‘landje’ van een ander.

 
Content aanbieden waar mensen iets mee dóén
BuzzFeed is in 2006 opgericht door The Huffington Post-bedenker Jonah Peretti en John S Johnson III. De basis van het bedrijf is helder; analyseren waar mensen graag naar kijken en deze content in een prettige vorm aanbieden. De uitgever maakte natuurlijk vooral furore door de quiz- en lijstjesverhalen in de categorie 26 geweldige acteurs en de 26 ‘echte mensen’ die ze speelden.

 
Nieuwstak
We schreven er al eerder over. Vanaf 2011 bezit het bedrijf een serieuze nieuwstak genaamd BuzzFeednews waarmee het onderzoeksjournalistieke verhalen publiceert. In oktober publiceerde BuzzFeednews bijvoorbeeld een interview met acteur Anthony Rapp over de avances die Kevin Spacey maakte toen hij nog maar 14 jaar was (en Spacey 26!). Ook zeer belangrijk is de videotak BuzzFeedVideo waar bijvoorbeeld de webserie BuzzFeed Unsolved wordt gemaakt, inderdaad; in de serie staan onopgeloste zaken centraal. Steeds vaker maakt BuzzFeed online series voor contentpartners waaronder een nieuwsshow voor Twitter (Twitter betaalt hiervoor) genaamd AM to DM en veel kookshows onder de noemer ‘Tasty’.

 
Omzet te laag
Bij BuzzFeed werkten eind vorig jaar 1700 mensen in de hele wereld. De omzet in 2015 was naar verluidt 167 miljoen dollar en in 2017 rond de 280 miljoen, te weinig blijkbaar om al die mensen aan het werk te houden. NBC investeerde de afgelopen jaren voor 400 miljoen dollar in BuzzFeed, samen lanceren ze het Facebook-kanaal ‘Playfull’ voor millennial-ouders. De inkomsten van BuzzFeed worden van oudsher vooral binnengehaald door ‘native advertising’ wat erop neerkomt dat het bedrijf ‘advertenties’ maakt in BuzzFeedstijl. Ook de contentpartners betalen dus voor de webseries. Dat werkt allemaal prima zolang het bereik op niveau is, maar als Zuckerberg dat persoonlijk terugdraait dan lopen je inkomsten terug.

CEO en oprichter Peretti schreef een brief aan alle werknemers om toe te lichten waarom 100 mensen ontslagen gaan worden. Interessant is dat hij veel focus legt op de ontwikkelingen bij Tasty, de noemer dus waaronder de kookvideo’s van BuzzFeed vallen (een ander kanaal is BuzzFeed Nifty, hier kun je alles leren over handige dingen die je zelf kan maken). Onlangs kwam naar buiten dat BuzzFeed een exclusieve deal sloot met Wallmart om keukentools met de merknaam ‘Tasty’ te verkopen. Er is blijkbaar veel geloof in de sterke combinatie tussen retail en content.

 
Oproep aan Facebook; betaal voor goede content
Tegelijk is zo’n samenwerking niet voldoende om de omzet op niveau te brengen/houden, zo legt CEO Peretti uit tijdens een sterk interview op Recode met de prettig kritische interviewer Peter Kafka. Inzet van het interview: de memo van Peretti waarin hij Facebook oproept om goede content te belonen. In het interview: ,,We verdienen geld door samenwerking met Amazon, YouTube en Facebook Instant Articles en dat neemt toe. Maar het probleem is dat Facebook geen inkomsten deelt uit de newsfeed. Ze moeten via de newsfeed uitgevers niet alleen belonen met traffic, maar ook met inkomsten.’’

 
Samen nieuwe contentmodellen bedenken
Maar wat wil je precies van Facebook?, vraagt de interviewer terecht. ,,Veel uitgevers willen gewoon een rekening naar Facebook sturen voor hetzelfde wat ze al doen, maar ik samen zou aan nieuwe contentmodellen willen werken die echt ‘social’ zijn. Dat past bij ons, wij hebben altijd content gemaakt waar mensen iets mee dóén; delen met vrienden lachen, een maaltijd koken via Tasty. Datzelfde willen we ook nog meer voor Facebook gaan doen.’’ De interviewer vraagt door: waarom heb je dit model, dat YouTube allang heeft, niet besproken met de mensen bij Facebook? ,,Het ligt eraan wie je spreekt, maar er zijn verschillende meningen en ik heb er wel vertrouwen in dat ze met een werkbaar model komen. Sommige mensen zullen vinden dat die verdienmodellen bij ‘Facebook Watch’ en ‘Facebook Instant Articles’ thuishoren, maar er zijn er ook die denken dat zo’n betaalmodel een goede manier is om controle te houden op de newsfeed.’’
Kafka gaat nog even door op het onderwerp. Maar je hebt toch voor Tasty ook een deal gemaakt met Facebook zodat je er geld aan verdient? Jij hebt toch een goede relatie met ze, waarom moest je dan zo’n memo schrijven? ,,Ze kunnen het bij Facebook goed oplossen, maar ze zien niet altijd het perspectief van de mediamakers. Er is nog wel eens wat miscommunicatie tussen techcompanies en een mediabedrijf.’’

 
Andere distributiestrategie
Diezelfde interviewer sprak de CEO drie jaar daarvoor op een podcast en destijds had hij een duidelijke visie op het kapitaliseren van de content via Twitter, Google en Facebook, met andere woorden: het maakt niet uit waar mensen BuzzFeed verhalen lezen. In welk opzicht zat hij verkeerd met die distributiestrategie? ,,We geloofden in de manier van distribueren, maar beseften niet hoe de inkomstenstromen voor dat model zouden zijn. Je kan geld vragen aan de platforms, je kan branded content maken, je kan geld verdienen door producten te verkopen in de supermarkt. Maar wat we niet helemaal beseften is dat we moesten groeien naar een combinatie van deze inkomstenstromen.’’ De interviewer vraagt ook naar een lidmaatschapmodel, maar de CEO vindt dat dit model vooral werkt voor kwaliteitsmedia en niet voor een mediabedrijf dat focust op populaire cultuur.

 
Heel veel inkomstenstromen managen
Interessant inderdaad, met dank weer aan de prima mannen van de Medianieuwsbrief.nl, is het verhaal van Max Willens op Digiday. Hij onderstreept immers wat de BuzzfFeed-eigenaar zegt waarbij uitgevers vooral veel verschillende businessmodellen moeten beheersen om te overleven. Hij refereert aan een interview van Jim Norton, de voormalig chief businss officer van uitgever Condé Nast. ,,Je kunt allerlei nieuwe inkomstenstromen bedenken, maar daarmee maak je het verlies aan inkomsten aan advertenties nooit goed.’’ Volgens Willens heeft de gemiddelde uitgever zes verschillende inkomstenstromen waaronder branded content, deel-lidmaatschappen (bijvoorbeeld New York Times Cooking voor 1,25 dollar per week) en evenementen. Het blijkt niet altijd makkelijk voor uitgevers om die switch naar ‘alleskunner’ te maken, maar dat is wel nodig. Hearst Magazines Digital Media President Troy Young: ,,Ik wil dat branded content, licensing en retail tweederde van mijn inkomstenstromen is, maar het is niet makkelijk dat elke advertentie die je verkoopt ook in dienst moet staan van een van deze drie.’’
,,Je kunt allerlei nieuwe inkomstenstromen bedenken, maar daarmee maak je het verlies aan inkomsten aan advertenties nooit goed.’’
 
Ballen in de lucht houden
Je moet dus als uitgever allerlei ballen in de lucht kunnen houden; lidmaatschap (als geheel of via deeldiensten), branded content, licensing én retail. Er is nog geen model voorhanden waarmee je het definitief gaat maken. Dat zie je bijvoorbeeld aan hét Nederlandse uitgeefvoorbeeld LINDA dat veel experimenteert met de verschillende businessmodellen; even was het de bedoeling om LINDA TV betaald te maken, maar uit onderzoek bleek dat dit niet zou werken. Centraal in zo’n ideale ‘dans’ van businessmodellen is natuurlijk altijd je publiek dat prima kan bepalen waarvoor het wél en waarvoor het niet wil betalen. Ook lijkt het goed om een duidelijk vertrekpunt te hebben in alles wat je maakt, zoals BuzzFeed content maakt waarmee je daadwerkelijk iets doet.

 
Geen holy grail
Terug naar BuzzFeed, een bedrijf waar veel uitgevers ongetwijfeld met veel jaloezie naar kijken, vooral omdat het millennials weet te bereiken. Ook Peretti heeft blijkbaar niet de holy grail in handen: hij gaat in gesprek met Facebook, wil de overige inkomstenstromen perfectioneren, maar toch moet hij 100 mensen ontslaan. Of had hij in de overige 20 minuten van het interview nog iets waar de Sanoma’s van deze wereld iets aan hebben?
Aan het eind stelt iemand uit het publiek de vraag of Peretti nog tips heeft voor wat meer traditionele uitgevers die zoeken naar succesvolle businessmodellen in de digitale wereld. Zijn antwoord komt ongeveer hierop neer: ,,Je ziet nu dat traditionele uitgevers zich terugtrekken uit digitale experimenten en focussen op business waar ze van oudsher goed in waren. Ik zou zeggen: trek je digitale inspanningen los van je traditionele business en koester elke vorm van progressie die je daar maakt.’’

Peretti, die in 2011 315 miljoen dollar cashte door zijn aandelen in de Huffington Post te verkopen, wil maar zeggen: geld verdienen met digitale nieuwsvoorziening is een kwestie van experimenteren, je moet verschillende businessmodellen beheersen en die flexibiliteit is essentieel. Wat er uiteindelijk werkt blijft vooralsnog een kwestie van proberen. En ja, totdat die heilige graal ontdekt is, heeft BuzzfFeed Facebook eigenlijk keihard nodig.
  1965 Hits
  1 Comment
1965 Hits
1 Comment

Een merk kan geen ‘branded content’ inzetten. Punt uit.

Een merk kan geen ‘branded content’ inzetten. Punt uit.
Door Carlijn Postma

Alle merken zouden moeten stoppen met branded content en zich bezig gaan houden met contentmarketing. Oftewel: zelf het verhaal gaan vertellen en zelf je kanalen kiezen, betoogt Content Marketing Vrouw van het jaar 2017, Carlijn Postma. Ze beschrijft haar stelling aan de hand van de case van McDonald’s en de Persgroep. 

 
Het jaarlijks terugkerende Branded Content Event trok honderden bezoekers uit de mediabranche en hier en daar een paar verdwaalde adverteerders. Als ik hen zo mag noemen, want ik herinner me een opmerking van Dorkas Koenen van Rabobank, dat hij het altijd vreemd vindt wanneer hij ‘adverteerder’ genoemd wordt. Dat is een benaming vanuit het perspectief van de media. ,,Alsof een adverteerder niet voor zichzelf kan denken en alleen maar geld komt brengen naar de media.” In mijn beleving is dat met branded content net zo. Branded content is bedacht door de media. Een slimme manier om, anders dan via advertenties, inkomsten te genereren. Dat doen media door hun content te verkopen aan merken. Branded content dus. Daar is op zich helemaal niets mis mee, behalve wanneer merken zeggen een branded content strategie in te zetten. Dat is fundamenteel onmogelijk.
,,Alsof een adverteerder niet voor zichzelf kan denken en alleen maar geld komt brengen naar de media.”
Content niet van merk 
Hoe kun je als merk spreken over een ‘branded content case’? Of een ‘branded content strategie’? Welke content brand je dan? Kun je als merk je eigen content branden? Of is het niet je eigen content als je branded content inzet? Aha! Daar wil ik het graag even over hebben. Want het feit dat de content niet van het merk is, maar van de media, inclusief de bijbehorende relevante data, maakt merken - in dit geval ook wel adverteerders binnen de definitie van Koenen - afhankelijk van de media. En dat kan volgens mij voor beide partijen echt beter.

 
Branded content case McDonalds en Persgroep 
Ik heb tijdens het Branded Content Event onder meer geluisterd naar de branded content case van McDonalds en de Persgroep. Mediabureau OMD heeft McDonalds geadviseerd om een partnership aan te gaan met de Persgroep vanwege het bereik bij de ‘child pleasers’ (gezinnen) en de kritische lezer (het Volkskrant-publiek). Een korte toelichting is hier op zijn plaats. Het doel was namelijk om de reputatie van McDonalds te verbeteren en fabels die op het internet ronddolen te ontkrachten. Daarnaast werden er ‘backstage dagen’ georganiseerd bij de boeren die aan McDonalds leveren en dan is het handig dat de Persgroep ook regionaal bereik heeft. Het feit dat de titels van de Persgroep de afzender zijn van de content van McDonalds moet de geloofwaardigheid van de inhoud ten goede komen. Ik begrijp de argumentatie, maar ik ben van mening dat we op een punt zijn gekomen dat die geloofwaardigheid aardig overschat wordt. Naast het feit dat de pagina de url http://advertorial.ad.nl/mcdonalds-backstage-ad-flight2/ draagt, staat er ook een disclaimer boven waarin staat dat het is samengesteld door de commerciële afdeling en dat de journalisten van de Persgroep er niet bij betrokken zijn. Op de site van de Persgroep kom je al snel tot de ontdekking dat het een veelvuldig verkochte landingspagina is (118 resultaten op de term ‘longread’) variërend van inhoudelijke onderwerpen tot reclamepagina’s voor een automerk. Die longread krijgt overigens ook niet spontaan bezoekers. Daarom werd er uiteraard nog traditionele bannering ingezet op de eigen titels van de Persgroep.

 
Wil de eigenaar van de content nu opstaan? 
Nu vraag ik mij werkelijk af waarom McDonalds dit niet zelf als contentmarketing case inzet. Het is een goed verhaal, een authentiek verhaal. McDonalds geeft een kijkje achter de schermen. Waarom zo afhankelijk van (de kanalen) van de Persgroep? Bovendien wordt er slechts een beperkte periode, namelijk de campagnetijd, traffic gegenereerd naar die externe landingspagina. En van wie is nu de content? Van McDonalds of van de Persgroep? En de data? Krijgt McDonalds real-time inzage in de traffic? De klikpaden van het publiek? Time on site, returning visitors… etc? Kortom: Is zo’n ‘branded content case’, zoals het werd genoemd dan wel zo’n strategische keuze voor een merk? Kun je alles uit je content halen als je met één mediapartner samenwerkt? Of moeten merken het heft weer in eigen hand nemen en hun eigen content gaan maken en verspreiden? Daar waar het matcht en waar het nodig en nuttig is, werk je samen met meerdere partijen buiten je eigen publiek, maar dan wel met jouw verhaal. Niet enkel de Persgroep, maar ook Sanoma en RTL hebben hun aandeel in het publiek van McDonalds.

 
Duurzame samenwerking  
Naar aanleiding van mijn vraag vanuit het publiek/als toeschouwer, bevestigde Willem Albert Bol van de Persgroep ook dat de volgende stap in branded content inderdaad de samenwerking tussen diverse mediapartijen moet zijn. Niet binnen de grenzen van je eigen kanalen denken, maar ook daarbuiten. Daar ligt mijns inziens ook een belangrijke rol voor de mediabureaus, maar het begint bij de merken zelf. Die moeten het vertrouwen hebben in hun eigen verhaal. Dat vertel je zelf. En pas daarna ga je op zoek naar logische plekken waar je verhaal verder reikt dan je eigen, reeds bestaande publiek. Dat is waar branded content een rol kan spelen, vanuit het perspectief van de media. Wat mij betreft stoppen alle merken daarom met strategisch nadenken over branded content. Merken moeten zich bezighouden met contentmarketing. Contentmarketing als brug tussen communicatie, marketing en e-commerce. Media kunnen zich storten op het ontwikkelen van mooie branded content formats en samenwerking met andere media. Creëer mooie pakketten, maar ga buiten je eigen kanalen. Dat komt het resultaat van het merk alleen maar ten goede en leidt tot een duurzamere samenwerking tussen merk en media.

 
Carlijn Postma is eigenaar van The Post, een bureau gespecialiseerd in contentmarketing. Ze schreef diverse boeken en stond in 2014 op plaats 27 in de internationale lijst van 200 meest invloedrijke personen op het gebied van contentmarketing die onderzoeksbureau Onalytica publiceert. In 2017 werd zij uitgeroepen tot Content Marketing Vrouw van het jaar. Sinds januari 2018 is Carlijn voorzitter van het Platform Content. Het kennisplatform dat zich inzet voor de professionalisering van het vak.
[caption id="attachment_21188" align="alignleft" width="2000"] www.jeroenkeep.nl
  2715 Hits
  7 Comments
2715 Hits
7 Comments

Baas van IDTV: ‘Wij zijn toevallig goed in storytelling’

Baas van IDTV: ‘Wij zijn toevallig goed in storytelling’
Mediamensen deel 1 

 

In de serie ‘mediamensen’ spreken we prominente mannen en vrouwen uit de mediawereld. We praten met ze over de toekomst van het mediavak en - vooral - over hun tactieken om in te spelen op die veranderingen. In deel 1 Taco Rijssemus van IDTV.

 
Tv-producenten hebben te maken met een ‘probleem’ dat lijkt op die van ons nationale postbedrijf in het begin van de eeuw. Jarenlang was er een verdienmodel waarmee goed geld verdiend werd - mensen stuurden elkaar massaal kaartjes - maar door de komst van internet werd die markt in korte tijd veel kleiner. Tegelijk ging iedereen steeds meer online shoppen dus er moesten busjes gekocht worden, postbodes omgeschoold en vooral veel service geleverd worden en het probleem was opgelost. Dat ging niet helemaal goed want het oude staatsbedrijf zag niet in dat het eigenlijk heel simpel was: van postbode naar pakketbezorgers in twee jaar. En weer door..

 
 
Het PTT-probleem van de mediawereld
Zo’n zelfde ontwikkeling is er in de wereld van tv-producenten aan de gang; er gaat iets weg - namelijk de grote budgetten bij omroepen - maar er komt ook iets voor terug; mensen blijven naar content kijken, maar dan toevallig online waar andere wetten gelden.  Of preciezer: mensen kijken steeds minder naar lineaire televisie dus omroepen hebben minder geld van adverteerders en de overheid te besteden voor aankopen. Maar hé, de behoefte aan content is niet vervangen voor het lezen van boeken en het bezoeken van musea; er wordt gewoon verder online gekeken waar we op televisie gebleven waren. Het is interessant om te bekijken in hoeverre grote tv-producenten die switch kunnen maken.

 
 
Verhalen maken voor bedrijven
Mooi dus dat Taco Rijssemus, ex mediadirecteur bij KRO-NCRV en ex-SBS, inmiddels acht maanden de baas is bij IDTV. En dat hij deze periode - ‘Guddelike’ - gebruikte om een strategie te bepalen voor de toekomst. In zijn analyse en strategie komt hij uit bij het maken van content voor de zakelijke markt, de producent wil meer verhalen maken voor bedrijven. ,,Vergeet niet dat wij veel ervaring hebben met branded content, bijvoorbeeld door het maken van VT Wonen,’’ zegt Rijssemus. ,,IDTV is eigenlijk een combinatie van drie bedrijven; events, online en een klassieke tv-producent. Ik denk dat die combinatie een hele sterke is waarbij je twee markten kan bedienen: de broadcastmarkt natuurlijk, maar we hebben ook veel ervaring op de zakelijke markt met het organiseren van events voor bedrijven als Heineken en KPMG waarbij we ook nog eens veel video maken.’’

,,Vergeet niet dat wij veel ervaring hebben met branded content, bijvoorbeeld door het maken van VT Wonen,’’ zegt Rijssemus.

 

Hoe bereik je de consument?
Okay, de interne analyse van de voormalig omroepman komt dus neer op de combinatie video, events en online. Ook interessant is dan zijn visie op de advertentiemarkt. ,,Je ziet dat adverteerders zoekende zijn om het oude tv-bereik te halen, vooral onder de doelgroep 20-49 is dat lastig, ga maar eens bij SBS of RTL langs en je krijgt er alles over te horen. Die doelgroep verplaatst zich naar andere kanalen, maar het geld om ze te bereiken is er nog steeds. Tv-zenders ontwikkelen branded content concepten voor bedrijven, maar die bedrijven hebben meer kanalen nodig dan waarop de zenders nu zicht hebben. Het gaat om het vertellen van verhalen en daar hebben wij toevallig veel ervaring mee..’’

 
 
Niet in het vaarwater van de bureaus
Okay dus IDTV gaat direct zakendoen met het bedrijfsleven op het gebied van content, maar hoe pakken ze dat in Amsterdam precies aan? Is daar een plan voor? ,,We hebben wat uitgangspunten geformuleerd en één daarvan is dat we niet in het vaarwater van bureaus gaan zitten; we gaan geen merkstrategie ontwikkelen.’’
Dat betekent dus automatisch dat ze wél zaken gaan doen met deze bureaus. ,,We gaan met wat preferred suppliers in de bureauwereld samenwerken waarbij we in een vroegtijdig stadium in beeld komen. Er komt immers een moment dat je uitkomt bij het vertellen van verhalen en dat kunnen wij goed. Het leuke is dat we dit dus al doen en we dus de organisatie hebben om dat zo aan te pakken.’’

 
 
Storytelling onontgonnen terrein
Klinkt logisch als strategie, maar de praktijk zit altijd iets anders in elkaar. Waar is er nog iets te winnen? ,,Ik denk dat als je ‘Wie is de Mol?’ of (twittertopper) ‘Bed & Breakfast’ maakt je verstand hebt van storytelling, maar we worden nog teveel gezien als alleen een tv-producent. Dus opdrachtgevers vergeten dat we ook voor de zakelijke markt werken. Bureaus zijn heel goed in het bereiken van mensen en wij zijn goed in verhalen vertellen over meerdere platforms. Er zijn maar weinig partijen die dat goed kunnen.’’ Okay prima, maar er zijn wel veel partijen die zéggen dat ze dit prima kunnen. ,,Dat is een probleem; storytelling is het onontgonnen terrein in de communicatiewereld en wij zijn daar al ver in.’’

 
 
Geen YouTube kanalen ontwikkelen
Het online gedeelte is dus essentieel want dáár is de doelgroep van 20 tot 34 jaar te vinden. Is het geen vreemde keuze om de YouTubers helemaal aan andere partijen over te laten? IDTV is toch goed in video en daar kijken jongeren toch (bijna uitsluitend) naar? ,,We laten YouTube zeker niet helemaal aan andere partijen over. Ik vind alleen dat wij niet zelf YouTube-kanalen moeten ontwikkelen om in de pure distributie te stappen. Al denken we bij onlinevideo en online concepten natuurlijk ook over de distributiekant na.’’

Nog even toch…YouTube is voor veel jongeren toch de enige plek waar ze nog te bereiken zijn? IDTV werkt dus wel voor LINDA.TV, maar niet voor YouTubers? Is dat niet…raaaaaaar? ,,Bij alles wat online gebeurt, moet je beslissen wat je niet doet en we gaan dus niet zelf YouTube-kanalen ontwikkelen en proberen adverteerders te zoeken. Natuurlijk kan je een bedrijf ontwikkelen met de intentie om allerlei YouTube kanalen te lanceren, maar daar zijn wij niet op ingericht.’’ IDT gaat ook geen ‘how to filmpjes’ maken. ,,We gaan dus ook niets voor de onderkant van de markt maken. We krijgen wel eens deze verzoeken, maar wij zijn daar te duur voor.’’

 
 
CokeTV niet bedenken?
Maar even duidelijk om het scherp te hebben; zoiets als CokeTV, een YouTube kanaal van Coca-Cola zullen ze dus niet bedenken bij IDTV? ,,Juist wel. We kunnen het concept zeker ontwikkelen in opdracht van een klant, maar dat is iets heel anders dan zelf een kanaal ontwikkelen. We kunnen wel een contenstrategie neerleggen en adviseren over de manier waarop je het bij de doelgroep krijgt, maar dat wordt niet onze core business. Wij focussen op de storytelling.’’

 
 
Zaken met grote adverteerders
IDTV doet dus zaken met grote bedrijven uit de Top 100 van adverteerders; weten de mensen waarmee Rijssemus aan tafel zit eigenlijk al hoe ze doelgroepen kunnen bereiken in tijden dat de klassieke tv-commercial minder bereik oplevert? Zijn ze al bereid om op een nieuwe manier te denken? ,,Ik zie de transitie in de mediawereld als een domino-effect. De eerste groep die te maken heeft met het feit dat het bereik onder de doelgroep via tv afneemt is de adverteerder. Daarna volgen de mediabureaus en de broadcasters en als laatste de producent. De klassieke tv-producent wordt ofwel heel klein en niche of heel groot en internationaal zoals Talpa. Of hij maakt een slag naar de zakelijke markt zoals wij.’’

 

,,Ik zie de transitie in de mediawereld als een domino-effect.’’

Die fase waarin de mediawereld aan het veranderen is, hoe ver is het daar eigenlijk mee? ,,Het gaat nu heel hard. Onder de broadcasters die ik spreek, zijn hele grote zorgen omdat ze mensen tussen 20 en 34 jaar nauwelijks nog kunnen bereiken. Het gaat echt veel sneller dan we dachten vijf jaar geleden. De zekerheid van bepaalde inkomsten verdwijnt echt.’’ Heeft hij zelf een idee welke kant het op beweegt? ,,Dat is moeilijk te zeggen behalve dat de behoefte aan content altijd zal blijven bestaan. De vraag is echter of je daar een positie in zal verwerven.’’

  2784 Hits
  2 Comments
2784 Hits
2 Comments

Onder leiding van GenZ wordt 2018 het jaar van ‘branded activism’

Onder leiding van GenZ wordt 2018 het jaar van ‘branded activism’
Door Nadine Ridder

Voor iedereen die nog moet wennen aan het tijdperk van millennials, branded content en influencers: wake up! Het is bijna 2018 en there are some new kids in town.

Branded content is ontstaan vanuit de behoefte aan authentieke verhalen in de millennial doelgroep. Omdat merken deze transitie nog steeds lastig vinden, is branded content gedegradeerd tot een commerciële boodschap in een redactioneel sausje. Toen ontstond branded journalism: journalistieke verhalen met het merk als afzender, met als doel een publiek te vinden en te raken.

Nu millennials door GenZ (16–24) van hun invloedrijke troon worden gestoten, is het tijd voor een nieuw hoofdstuk in het contentmarketingboek dat past bij een nieuwe generatie: branded activism. Dit is het beste te omschrijven als onafhankelijke activistische of opiniërende content met het merk als afzender. De term branded activism wordt ook gebruikt wanneer purpose marketing wordt bedoeld. Ik zie dit echter als iets anders: purpose marketing is marketing die voortvloeit vanuit de bekende why van het merk. Sterke purpose marketing zien we bijvoorbeeld bij Tony’s Chocolonely: het is hun missie om álle chocolade 100 procent slaafvrij te maken. De documentaire Tony is een goed voorbeeld van branded journalism, een redactioneel verhaal over dat thema.

Branded activism is het faciliteren van opinie en discussie over verschillende actuele thema’s zoals diversiteit, vluchtelingencrisis, milieuvervuiling en mensenrechten. Dus los van je eigen purpose (die onmisbaar is!) moeten merken steeds beter nadenken over hoe zij over deze topics denken en hoe zij acteren.

Waarom is dit nodig? Purpose marketing is ontstaan, omdat de bewuste millennial diezelfde mentaliteit van merken verwacht. GenZ gaat nog een stapje verder. Deze generatie kenmerkt zich door de woke mentaliteit. Woke? Yes, weer een nieuwe term die je moet kennen! De term woke is inmiddels zo relevant dat het is toegevoegd aan the Oxford English Dictionary (OED) en vertaalt zich als: ‘alert to racial or social discrimination and injustice’. Being woke wordt ook vaak geassocieerd met een activistische houding: met alleen bewustzijn verandert er niets.

Dus zoals millennials purpose van merken eisten, is GenZ op zoek naar bedrijven waar zij haar woke mentaliteit terugvindt. Hoe zien we dit terug? De kritiek op de steun van Uber aan Trump laat zien dat zelfs een disruptief merk genadeloos wordt afgestraft wanneer er politiek impopulaire keuzes worden gemaakt. Een lokaal voorbeeld is de rel rondom Anna Nooshin en Monica Geuze en hun shoot voor Linda. Meiden. Ze reageerden verbaasd op alle commotie, omdat het niet hun intentie was geweest te doen alsof ze lesbisch waren. Met deze reactie waren ze misschien in het millennialtijdperk weggekomen, maar genZ verwacht dat je juist als influencer heel bewust bent van het beeld waar je aan meewerkt. Medewerking staat gelijk aan goedkeuring.

Een tijd waarin merken voorzichtig moeten zijn en fouten zo zijn gemaakt: nietsdoen dan maar? Als je geen onderdeel bent van de oplossing, ben je onderdeel van het probleem, luidt een gezegde. Zo worden mensen en organisaties die zich niet uitspreken tegen seksueel geweld in de #metoo discussie ook ter verantwoording geroepen. Als je als merk niet woke bent, ben je niet meer relevant.

We zien deze ontwikkeling ook in de media: het wantrouwen in traditionele media is enorm. Hoe objectief ben je als nieuwszender als je bepaalde onderwerpen kiest en andere mijdt? Nu we weten dat NOS ons een heel ander wereldbeeld geeft dan bijvoorbeeld nieuwszender Al Jazeera, is deze schijnobjectiviteit niet veel meer waard. Dit blijkt uit het succes van media met een uitgesproken mening zoals Geen Stijl en De Correspondent. Of Zondag Met Lubach: een doorslaand succes omdat er duidelijk een standpunt van het team van Lubach ingenomen wordt en hier niet geheimzinnig over wordt gedaan. Niemand claimt de waarheid te verkondigen, want wie woke is weet dat er niet één waarheid is.

Hoe kun je deze ontwikkeling als mediamerk of consumentenmerk omarmen? Deze quote uit het zeer uitgebreide GenZ onderzoek van Protein slaat de spijker op de kop:
‘They’re demanding that brands create spaces, platforms and mediums that champion the oppressed, not exploit their struggle’.
Ofwel leden van de GenZ-generatie, de meest diverse generatie ooit, wil niet dat er over hen wordt gesproken, ook niet met hen, maar door hen.

Pepsi maakte de fout de Black Lives Matter beweging in te zetten voor een feel good colacampagne. HEMA maakte de fout roti te verkopen wat geen roti was. Allemaal ‘geleende’ thema’s, gemaakt door andere mensen dan voor wie het bedoeld is. Laat dus zien dat je als merk begrijpt dat dialoog over deze onderwerpen belangrijk is door het gesprek te faciliteren. Ook als je onder vuur ligt, verdedig je niet maar creëer ruimte voor opinie en leer hiervan.

En mediamerken? Entertainende mediamerken bleven altijd ver weg van nieuws en opinie, ook omdat adverteerders liever geen kleur bekennen. Maar uitgevers beginnen te begrijpen dat meer inhoud en verdieping past bij deze tijd en ook de eerste merken sluiten zich aan. Zo lanceerde VICE het succesvolle VICE News: nieuws vanuit de belevingswereld van de doelgroep. Teen Vogue (Condé Nast) onderging een ware transitie met een shift in aandacht voor uiterlijk en bekendheden naar politiek, feminisme, identiteit en activisme. Op hun website is nieuws en politiek de eerste contentcategorie, vóór fashion en lifestyle. Binnenkort lanceert deze uitgever THEM, een activistisch platform door de LGBTQ-community, met Burberry als een van de launching partners.

Eng? Doodeng! Maar als je het gesprek zelf niet faciliteert vindt het toch wel elders plaats. Het echte risico loop je als je niets doet, want deze generatie bepaalt zelf waar zij haar informatie en inspiratie vandaan haalt. En is dat er niet, dan maken ze het zelf wel. With or without you.

Nadine Ridder (1983) werkt als freelance Creatief Strateeg voor verschillende opdrachtgevers. Ze werkte eerder bij VICE, TELE2 en Universal Media. Nadine zet zich in voor meer diversiteit in media en reclame, o.a. door het publiceren van opiniestukken en columns op Joop, MarketingTribune, Adformatie en Emerce. 


 
  2135 Hits
  0 Comments
2135 Hits
0 Comments

Digitale transformatie is kannibaliseren en op je bek gaan

Digitale transformatie is kannibaliseren en op je bek gaan

Facebook wil zelf zijn grootste concurrent uitvinden. Amazon verspilt miljoenen aan mislukte projecten. En Tele2 tonnen. Wat doet Mattel wel wat Kodak vergat? Bij digitale transformatie draait het om jezelf kannibaliseren en op je bek durven gaan. De grootste, succesvolste bedrijven gedragen zich nog steeds als een startup.

Ruim 30 procent van de Nederlandse bedrijven is nog niet klaar voor de digitale transformatie, bleek eerder dit jaar al uit het Digital Marketing Innovation Rapport 2017 van brancheorganisatie IAB Nederland. ,,Via interviews met CMO’s horen we dat het management dagelijks bezig is met digitale transformatie, maar dat veel bedrijfsculturen nog niet geschikt zijn om digitaal te gaan,” vertelde IAB-voorzitter Nathalie Peters tijdens het How To Make It Work 2017 congres in Amsterdam.



Leren van startups
Volgens Dado van Peteghem, consultant en auteur van het boek ‘Digital Transformation’ kunnen bedrijven veel leren van startups. Zij verstoren sinds 1995 de markten. ,,Zij hebben de drive om de wereld te veranderen. Zij hebben een Noorderster, een stip op de horizon. De fundamentele vraag die je moet stellen is: wat voor type bedrijf wil je zijn over drie jaar? Veel bedrijven weten dat niet. Vaak zie ik in de hal van een bedrijf in België een holle slogan op de muur staan met de tekst: we willen duurzame waarde creëren voor onze aandeelhouders. Serieus? Is dat waar mensen passie van krijgen? Ik niet. En veel medewerkers ook niet. Elon Musk zegt bij elke presentatie: we zijn op een missie om de transitie van de aarde naar hernieuwbare energie te versnellen. Daar willen mensen onderdeel van zijn.”

Medewerkers moeten mee
Hij hamert op het belang van de cultuur binnen een bedrijf. Medewerkers moeten de transformatie maken en die moeten dus betrokken worden in het verhaal. ,,Zonder hen werkt het customer first principe niet. De echte transformatie zit in het moment dat de volledige organisatie de omslag maakt, niet als de board dat goedkeurt,” aldus Van Peteghem.

Moederschip met speedbootjes
Amazon is volgens hem een mooi voorbeeld van geslaagde digitale transformatie. Het bedrijf van Jeff Bezos is continue aan het innoveren en gedraagt zich als een moederschip dat samenwerkt met speedbootjes, de aangekochte startups. Dat is volgens Van Peteghem het enige werkbare model voor bedrijven in de digitale transformatie. Innoveren betekent ook dat je af en toe op je bek mag gaan. Amazon kocht startups als Twitch (970 miljoen dollar) en online schoenenwinkel Zappos (1,2 miljard dollar), maar verbraste ook veel geld aan mislukkingen zoals Daily Deals (231 miljoen dollar verlies) en de Fire Phone (170 miljoen dollar verlies).

Op je bek gaan mag
Ook telecomprovider Tele2 durft in de digitale transformatie fouten te maken. Managing director marketing Cilesta Van Doorn kreeg drie jaar geleden de opdracht te groeien van 4 naar 20 procent marktaandeel en focuste vooral op digitaal om die stap te maken. Zij verdeelt haar marketingbudget in drieën. 70 Procent wordt traditioneel ingezet. Met 20 procent wordt gestoeid met branded content en speciale online acties. Met de laatste 10 procent mag ze op haar bek gaan. ,,Daar zitten projecten tussen die heel erg fout gaan of belachelijk goed gaan,” aldus Van Doorn. Zo bleek een kerstactie waarbij klanten foto’s moesten uploaden een faliekante mislukking, waarmee Tele2 100.000 euro weggooide. De samenwerking met rappers Lil’ Kleine en Ronnie Flex in de hit ‘Niet omdat het moet’, maar omdat het kan - de reclameslogan van Tele2 - pakte wel succesvol uit. De video - met een Tele2 logo op het vliegtuig - werd op YouTube al 14,7 miljoen keer bekeken.

Eigen bedrijf kannibaliseren
Succesvolle bedrijven moeten zichzelf kannibaliseren, stelt Van Peteghem. Zo heeft speelgoedmerk Mattel een 3D-printer ontwikkeld en verkoopt het patronen waarmee kinderen hun eigen poppen kunnen printen. Van Peteghem: ,,Mattel denkt: wat kunnen wij zelf doen, in plaats van wachten tot iemand anders het doet en onze markt verdampt? Dat is de kannibalisatie waar organisaties naar op zoek moeten gaan. Het is eten of gegeten worden.”

Het kleine rode boekje van Facebook, dat alle medewerkers krijgen, geeft daar volgens hem een mooi voorbeeld van. De eerste zin daarin luidt: ‘If we don’t create the thing that kills Facebook, someone else will.’

De andere kant van de medaille is dat bedrijven hun kop in het zand steken. Een medewerker van Kodak vond al in 1975 de digitale camera uit. Kodak verborg die uitvinding om zichzelf niet te kannibaliseren. Hoe het daarna ging is bekend. ,,Maar waarom kon Kodak niet met Instagram komen?,” vraagt van Peteghem zich af. ,,Eigenlijk is digitale transformatie een betere online oplossing bedenken dan de offline variant.”

Motorola niet, Netflix wel
Jono Alderson van online marketingbureau Distilled schetste in zijn presentatie een sombere toekomst voor merken en bureaus die het digitale tijdperk nog niet omarmd hebben. Daarin gaat het om aanpassen of verdwijnen. Merken als Motorola en Blackberry konden dat niet en verloren hun marktaandeel, Netflix - dat begon als muziekaanbieder - en Spotify konden dat wel, omarmden de digitale transformatie en domineren nu de markt.

Concurreren zonder competitie
De komende jaren dreigen technologieën als lerende machines en AI de praktijk van alledag in te halen. Als straks personal assistants (PA’s) op een smartphone gaan beslissen op basis van data en eerdere voorkeuren dan krijg je als merk geen aandacht meer bij die klant. Terwijl dat de basis is waar marketing en adverteren op drijft. ,,Hoe concurreer je als er geen competitie meer is? Je moet als merk brandloyalty en voorkeur creëren, zes maanden voordat consumenten een product nodig hebben,” aldus Alderson. ,,Daarom moeten merken hun platforms re-engineren en zichzelf opnieuw uitvinden. En als je niet direct kunt concurreren, ga dan partnerships aan. Als ik via advertenties geen pizza’s kan verkopen, doe dan Netflix-kijkers een speciale aanbieding. Voor alle bedrijven geldt: maak onderscheid tussen wat je doet van wat je bent. P&G legt producten op een plank die ik nodig heb, maar waar ik niets bij voel. Uber maakt mijn reis frictieloos en is een deel van mijn leven. Ze hebben de onzekerheid van reizen opgeheven. Amazon heeft zijn concept veranderd van ‘anything in a box’ naar ‘everything as a service’. Zij begrijpen wat consumenten online willen.”
5 OverlevingstipsAlderson heeft vijf tips voor bedrijven die de digitale transformatie willen overleven:
1: Vergelijk je eigen SWOT-analyse met die van je concurrenten en zet die af tegen het veranderende landschap.
2: Leer slechte gewoontes af. Stop met denken aan kanalen, verkoopcycli en adverteren. Concentreer alle teams en projecten op de behoeften van consumenten.
3: Optimaliseer je merk voor agility, dus blijf flexibel en leer om opnieuw uit te vinden.
4: Bouw partnerschappen met andere merken en maak elkaar sterker.
5: Leer houden van intelligente machines en technologie en vergroot je eigen skills en expertise.
  3405 Hits
  2 Comments
3405 Hits
2 Comments

Gaan we afrekenen op tijd in plaats van impressies?

Gaan we afrekenen op tijd in plaats van impressies?

Adverteerders betalen in de online advertentiewereld publishers al jaren af met CPM als meetinstrument. Maar de serieuze issues rond bijvoorbeeld zichtbaarheid maakt de behoefte aan een ander afrekenmodel groter. In de Verenigde Staten wint het ‘cost per hour model’ terrein, een currency gebaseerd op de tijd die een bezoeker op de site is. In Nederland is uitgever NRC er al mee aan het experimenteren. Gaat cost per hour hier ook winnen als afrekenmodel?

Het CPM-afrekenmodel is al bijna klassiek. Bij het CPM (cost per mille, afrekenen per duizend impressies)-model is het zo dat je een URL intikt en dat de advertenties direct worden geladen. Hoewel de advertenties dan nog niet eens zichtbaar zijn, gaat de kassa wel meteen rinkelen. Een adverteerder betaalt dus direct voor advertenties die niet gezien worden. Dat klinkt onlogisch, maar het gebeurt al jaren.

Opstand tegen beperkte zichtbaarheidNu staat dit model wel behoorlijk onder druk in een tijd dat adverteerders steeds meer in opstand komen tegen lage viewability en advertentiefraude. Procter & Gamble bijvoorbeeld neemt daarom weer meer zijn toevlucht tot televisie. Daarnaast weten we dat adblockers aan populariteit winnen, omdat de online bezoeker zijn neus ophaalt voor irritante banners en pre-rolls voor video. Dat is geen goed nieuws voor adverteerders, maar zeker ook voor uitgevers, die zich in de online wereld toch al moeilijk staande kunnen houden. Misschien is het daarom wel tijd om met zijn allen eens te praten over een nieuw afrekenmodel.

Kosten per huur goed alternatiefDan komen we al snel terecht bij cost per hour. In Amerika introduceerde de Financial Times dit twee jaar geleden in een pilot met een groep adverteerders. Het nieuwsmerk ontwikkelde een model op basis van ‘exposure time’ in plaats van impressies. Hoe werkt het? Met klanten wordt alleen afgerekend voor advertenties die actief worden weergegeven gedurende vijf seconden of langer. De actieve tijd wordt aangegeven aan de hand van het feit of een persoon scrolt of klikt. Uit de pilot kwam naar voren dat deelnemende merken als BP, AIG, Microsoft en IBM beter scoorden op reclameherinnering, herkenbaarheid van het merk, merkvoorkeur en -overweging. Sindsdien hebben ook andere financiële nieuwsmedia in de Verenigde Staten, zoals The Wall Street Journal, Economist en Bloomberg met het model geëxperimenteerd.

NRC introduceert dit afrekenmodel ookIn Nederland introduceert NRC (NRC Handelsblad en nrc.next) het afrekenmodel nu ook, specifiek voor branded content. NRC springt daarmee in op de beweging dat branded content langzaam maar zeker display advertising naar de achtergrond drukt. Het wil adverteerders dus de mogelijkheid bieden hun verhaal te vertellen, dat goed past in de NRC-omgeving. Volgens een artikel op adformatie.nl gaat het hier om de “quality view”, waarvoor geldt dat een adverteerder betaalt voor een lezer die tenminste 15 seconden in een artikel zit. NRC - onderdeel van Mediahuis, waar sinds kort Telegraaf Media Groep ook onder valt - ging al eerder niet mee in de CPM-afrekening en introduceerde een jaar geleden al een aantal modellen die de cost per hour manier mogelijk maken, zoals het on-scroll laden van een advertentie (zodat die uiting daadwerkelijk zichtbaar is) en de viewable cpm (50 procent minimaal 1 seconde in beeld).

Logisch verhaal in concurrentie met GoogleGaan andere Nederlandse nieuwsmedia mee in een dergelijk model? Het cost per hour model geeft de adverteerder vertrouwen, want het is een bewijs dat zijn uiting in ieder is geval gezien. En het is ook een logisch verhaal voor nieuwsmedia die moeten concurreren met Google en Facebook. Je wil de bezoeker zo lang mogelijk op je site houden. Bied ze daarvoor dus sterke, kwalitatieve content. Dat geldt ook voor de content die merken bieden. Dat kan, naast gesponsorde content, dus ook een mooie commercial zijn.

Meer impact, minder views
Met het cost per hour model gaat het dus in feite om de impact van, of aandacht voor je uiting. Veel grote Nederlandse spelers moeten het vooral hebben van bereik en pageviews en minder van impact. Ga maar na: NU.nl is met een bereik van 7 miljoen (in september 2017, volgens het NOBO-onderzoek dat het online bereik van Nederlandse nieuwsmerken meet) het populairste Nederlandse nieuwsmerk. Maar het is vooral vluchtig nieuws en curatie. En nummer 3 AD.nl biedt ook wel premiumstukken, maar moet het vooral hebben van snel nieuws en entertainment. AD heeft daarmee De Telegraaf - toch het grote voorbeeld - inmiddels in bereik ingehaald. Ook Metro staat nog in de top-10. Tussen die nieuwsmerken doet NRC.nl het goed met een vijfde plaats en ook de Volkskrant en Trouw staan nog in de top.

Bereik blijft voor ieder zichzelf respecterend nieuwsmerk uiteraard essentieel, maar de essentie is een combinatie van bereik en impact (of aandacht, alhoewel zelfs onderzoeksspecialist John Faasse nog naar de precieze definitie) zoekt.

Impact met kwalitatieve contentMaar die impact krijg je met kwalitatieve content, hoewel je daar misschien ook wel verschillende definities voor hebt. NRC en Volkskrant, maar bijvoorbeeld ook De Correspondent, hebben al laten zien dat de consument hun inhoud waardevol genoeg vinden om er een abonnement voor af te sluiten.
Bij kwalitatieve content blijft de bezoeker ook langer binnen je omgeving, zal hij ook andere nieuwsitems aanklikken en is de kans groter dat hij een commerciële uiting - in welke vorm dan ook - echt ziet.

Klagen over Google en FacebookEr wordt nu steen en been geklaagd dat grote concurrenten als Facebook en Google bijna driekwart van de online advertentiegelden krijgen. Juist daarom is het zaak voor nieuwsmerken om impact te creëren met hun content. De recente discussie over nepnieuws heeft wel bewezen dat ze er hun voordeel uit kunnen halen. Dat is ook goed nieuws voor de adverteerder, die naar een ‘brand safe’ omgeving zoekt, zoals Procter & Gamble. Daar past het afrekenmodel cost per hour prima bij. Sterker nog: het trekt het niveau van de digitale mediabranche omhoog.
  5709 Hits
  0 Comments
5709 Hits
0 Comments

Uitgever De Correspondent: mensen betalen ons niet voor de content

Uitgever De Correspondent: mensen betalen ons niet voor de content

Toen duidelijk werd dat Ernst-Jan Pfauth, uitgever van De Correspondent, met zijn ‘Dankboek’ een rondje publiciteit zou doen, was het een goed moment om aan te sluiten. Natuurlijk willen we best iets weten over zijn ‘gelukkig-maak-verhaal’, maar wij tackelden de man vooral vanwege zijn visie op verdienmodellen in de media. 

Pfauth is namelijk een zeer intensieve mediavolger. Dat blijkt wel uit zijn bijdragen aan de Podcast over media, zijn nieuwsbrieven over media en uit het feit dat hij zijn visie op ‘het nieuwe uitgeven’ ook in de praktijk bracht. Via De Correspondent introduceerde hij immers een compleet nieuw verdienmodel door mensen lid te laten worden en in ruil daarvoor goede verhalen te leveren.



Nieuwe online verdienmodellen in de journalistiek|
Mijn voornaamste vraag aan Pfauth is dan ook: jij onderzoekt al jaren welke journalistieke verdienmodellen werken, maar is er inmiddels al een soort tussenconclusie te trekken? Moeten adverteerders een grote rol spelen in de journalistiek door ‘branded content’, functioneert klassieke online advertising goed of moeten de lezers betalen voor goede content? Zeg het ons! ,,We doen nu een onderzoek samen met de New York University naar membershipmodellen en de slogan voor dat onderzoekstraject is ‘Optimising the news for trust’. Met andere woorden: het vertrouwen tussen degene die het maakt en de consument is essentieel. Die relatie bouw je op door als journalist waarde toe te voegen en integer te zijn. Het Patreon-model werkt alleen omdat de makers het vertrouwen krijgen van hun volgers.’’


Band tussen medium en lezer moet intensief zijn
Volgens Pfauth is het essentieel dat er een hechte band is tussen het medium aan de ene kant en de lezer of kijker aan de andere kant. ,,Daarom is het zo belangrijk dat je duidelijk maakt waarom je doet wat je doet. Dat zie je nu alle kranten in de VS doen. The Washington Post heeft als slogan: ‘democracy dies in darkness’ waarmee het zegt: als jullie ons geld geven kunnen wij beter de democratie bewaken.’’ Pfauth zegt daar wel iets bijzonders over. ,,Ik denk niet dat mensen betalen voor content of toegang tot een bepaalde site. Als je immers een beetje creatief bent op Twitter kun je al onze verhalen lezen. Er is onderzoek gedaan naar 32 van onze leden en geen van hen zei te betalen voor toegang. Ze betalen omdat ze het belangrijk vinden, dat ze in gesprek met ons kunnen én dat we bestaan. Daarom geloof ik niet in energie steken in ingewikkelde paywalls, maar veel meer in het creëren van een community daaromheen.’’ Het is dus een kwestie van smeden aan een club, een publiek opbouwen zou Joe Pulizzi zeggen. ,,En niet om daar geld aan te verdienen, maar om te kijken hoe je samen waarde kan toevoegen om dat clubje een beetje verder te helpen.’’



Platform met 60.000 leden
Een model dat werkt bij De Correspondent, de community bestaat inmiddels uit 60.000 betalende leden en er worden nieuwe inkomstenbronnen aangeboord. Boeken maakten bijvoorbeeld in 2016 14 procent uit de van de omzet terwijl dat percentage vorig jaar op 4 procent lag. Een van die boeken is dus Dankboek. Waar gaat het over? ,,Het is een dagboek voor een tevreden leven. Je kunt een half jaar bijhouden waar je dankbaar voor bent.’’ Aanleiding was dat Pfauth helemaal in de zelfhulpboeken dook omdat hij het veel te druk had. ,,Ik schreef daar ook over bij ons, las alles en ging veel efficiënter werken waardoor ik dus nog meer werk aankon. Dat gebeurde in korte tijd en ik ben niet de enige; een miljoen mensen hebben in Nederland last van burn-out verschijnselen. Daar wilde ik iets aan doen.’’



Gelukkig worden van het moment
Wat is de belangrijkste les in zijn boek? ,,Ik heb gekeken waar we volgens de wetenschap gelukkig van worden. En die bevindingen heb ik samengevat onder de noemer ‘dagelijkse voldoening’ dus dat je niet naar een bepaald punt toewerkt, maar geniet van het moment. Het gevaar van zo’n punt in de verte is namelijk dat je daar altijd mee bezig blijft want je bereikt het nooit. Bovendien wakkert het ontevredenheid aan. Ik ging op zoek naar een manier om flow te bereiken, een mentale staat waarin je helemaal verliest in het moment waar je gelukkig van wordt. In het boek leg ik uit dat je dus niet een succesvolle blogger moet willen worden, maar dat je hele goede blogs moet leren schrijven.’’

Continue reading
  2622 Hits
  0 Comments
2622 Hits
0 Comments

Zo maakt NU.nl branded content naast nieuws

Zo maakt NU.nl branded content naast nieuws

Branded content brengen met de impact van nieuws. Hoe doe je dat als nieuwssite zonder hierbij je geloofwaardigheid te verliezen?

 
Als je twee miljoen bezoekers per dag trekt, ben je natuurlijk gewild bij adverteerders. Vandaar dat NU.nl in 2015 startte met een eigen team voor het creëren en optimaliseren van gesponsorde content, vertelt Renske Hercules, Manager van NUstudio. ,,Al snel merkten we dat de adverteerder ons advies goed kon gebruiken om hun beoogde doelgroep nog beter te bereiken.” Met zo’n groot bereik en zoveel katernen is het voor buitenstaanders best lastig om de perfecte plek en manier te vinden waarmee je de juiste mensen aanspreekt, gaat Hercules verder. ,,Veel merken denken vooral aan snel scoren via de voorpagina. Maar daar schiet je niet altijd evenveel mee op. Door alle verzamelde data hebben wij die kennis om hun doelgroep te bereiken. En zo is begin dit jaar NUstudio ontstaan.”

 
De grootste impact
Om de juiste bezoekers te bereiken, maakt NUstudio gebruik van de formule: content x context = impact. Hercules legt uit: ,,Wanneer de content in de juiste context wordt geplaatst, genereren we de grootste impact. Om dit goed in te schatten, vragen we de adverteerder naar de doelgroep en het doel. Wil je informeren, inspireren of converteren? ” Vervolgens kijkt het team waar die specifieke doelgroep zich bij NU.nl bevindt. Op de voorpagina of eerder bij een bepaald katern? En op welk tijdstip is de beoogde doelgroep ontvankelijk voor deze boodschap? Vragen waar de adverteerder vaak hulp bij kan gebruiken. ,,Als een merk bijvoorbeeld een landelijke financiële campagne heeft met een BN’er als het gezicht, denkt hijzelf wellicht het eerst aan ‘Entertainment’. Wij zien dat het onderwerp van de campagne zich alleen veel beter leent voor de economiesectie, en zal daar dus door meer mensen worden gelezen.”

 
Succescases
Hierbij is timing ook key: ,,Zo plaatsen we een sponsored artikel over hooikoorts pas zodra het pollenseizoen gaat beginnen. En zien we aan het lezersgedrag dat bepaalde content op sommige tijdstippen beter wordt gelezen dan andere”, aldus Hercules. Andere belangrijke triggers voor een goed bereik zijn: de perfecte kop en het juiste beeldmateriaal. Door data binnen NU.nl weet het team van NUstudio heel goed wat in dit geval wel en niet werkt. ,,Eén van onze succescases is het informatieve artikel over rooibosthee, gesponsord door Bos Ice Tea. Te vinden in de entertainment-sectie, omdat hier de doelgroep zit die niet voor het harde nieuws komt.” De titel was: ‘Dit is waarom rooibosthee zo gezond is', en dat slaat aan, vertelt Hercules. ,,Over het algemeen doen artikelen in de gezondheidsectie het sowieso bizar goed. Door deze kop wordt daar nog meer de nadruk op gelegd, en wek je de interesse bij de juiste doelgroep.”

 
Zeven dagen
De beste looptijd voor sponsored content binnen een katern is zeven dagen. ,,Langer heeft geen zin. Want ook al wijzigen we de kop, de lezer heeft toch wel door dat hij het artikel al heeft gezien en herkent na verloop van tijd het logo van de adverteerder op dezelfde plek waardoor een wear-out effect optreedt. En dat werkt alleen maar in je nadeel”, legt Hercules uit. Op de voorpagina wordt een looptijd van 24 uur aangehouden. ,,Hier trek je op één dag namelijk al heel veel verkeer. En er hangt natuurlijk ook een bepaald prijskaartje aan als je daar een week lang zichtbaar wilt zijn.”

 
Geloofwaardigheid
Om ondanks deze samenwerkingen hun geloofwaardigheid als nieuwssite niet te verliezen, is de belangrijkste regel bij NU.nl dat redactionele en commerciële content strikt gescheiden wordt gehouden, legt Hercules uit. ,,Het staat overal duidelijk bij vermeld dat het om gesponsorde content gaat. En de bezoeker ziet ook in één oogopslag wie de adverteerder is.” Dit gebeurt al bij de kop op de overzichtspagina, zodat de lezer na het selecteren niet ineens voor verrassingen komt te staan. ,,We willen de lezer niet in het ootje nemen. En daarbij zoeken we ook altijd naar het raakvlak tussen de adverteerder en onze lezer.”

 
Politieke partijen geweigerd
Fact checking hoort ook bij geloofwaardigheid. ,,Zo wordt bij de succescase met de rooibosthee in de tekst vermeld dat het goed is om dit dagelijks te drinken. Als een merk zo'n statement maakt, vragen we vooraf naar de onderzoeken die dit onderbouwen.”

Er worden ook weleens merken geweigerd. ,, Tijdens de verkiezingen waren enkele politieke partijen geïnteresseerd in een branded contentsamenwerking. Die hebben we geweigerd omdat je hiermee veel te dicht op het nieuws staat. NU.nl is immers ongekleurd”, besluit Hercules.

 
  6690 Hits
  0 Comments
6690 Hits
0 Comments

Waarom is programmatic adverteren niet meer te negeren?

Waarom is programmatic adverteren niet meer te negeren?

Programmatic advertising groeit niet alleen; het wordt steeds makkelijker, volwassener en transparanter. ,,De cowboystreken zijn eruit,” stelt directeur Yvonne de Jager van IAB Nederland. ,,Steeds meer mensen begrijpen het,” zeggen de tech-experts. Waarom is deze vorm van adverteren niet langer te negeren? 

Eerst even de harde cijfers uit het laatste onderzoek dat Deloitte jaarlijks uitvoert in opdracht van brancheorganisatie IAB Nederland. Sinds 2011 is in Nederland de omzet van online reclame groter dan van tv-reclame. Van alle online reclame wordt een derde verhandeld via programmatic advertising. Die omzet steeg in 2016 met 20 procent tot een totaal van 225 miljoen euro. Ook dit jaar wordt een groei van 17 procent verwacht. Het aantal verkochte impressies steeg met 18 procent naar een totaal van 323 miljard. De gemiddelde prijs per duizend vertoonde banners, pop-ups, video’s of andere reclame steeg met 2 procent naar 70 cent per eCPM. Banners werden goedkoper, terwijl de prijzen van video en rich media licht stegen. Omdat partijen als STER, RTL, TMG en BrandDeli hun online videocontent beschikbaar stelden voor de programmatic veilingen, kon de omzet van programmatic videoreclame met 95 procent stijgen. Hoewel de meeste impressies nog op de computer of laptop worden getoond (65 procent) nam het aandeel van smartphone en tablet toe van 23 naar 26 procent en getoonde reclame in apps van 6 naar 9 procent. Inmiddels komt 35 procent van de totale omzet van programmatic uit mobiel.

 

Zelfde taal 

Volgens directeur Yvonne de Jager van IAB Nederland tonen de cijfers aan dat de programmatic markt volwassen is geworden. ,,De groei is enorm. De verwachting is dat over een paar jaar vrijwel alles programmatic wordt ingekocht, tenzij dat - bijvoorbeeld technisch gezien - niet kan. Zelfs branded content wordt in een aantal gevallen al op deze manier verkocht. Volwassen worden betekent dat er gespecialiseerde partijen zijn, dat er consensus is bij uitgevers, adverteerders, bureaus en tech-partners over hoe en waarom we programmatic moeten inkopen en dat iedereen dezelfde taal spreekt: dit is het en zo gaan we het doen,” zegt ze.

 

Continue reading
  8116 Hits
  2 Comments
8116 Hits
2 Comments

VICE’s Rens Verweij: eerst het verhaal, dan content

VICE’s Rens Verweij: eerst het verhaal, dan content
The influencers contentmarketing deel 11

In de serie influencers spreken wij mensen die iets verder kijken dan de dagelijkse marketingpraktijk. Marketeers met een visie op het vak, die nadenken over de dag na overmorgen. In deel 11 van onze serie: Rens Verweij, Head of strategy binnen het creatief bureau VIRTUE van VICE Media.

 
Met tien online merken, een eigen lineaire tv-zender en sinds een half jaar ook agency VIRTUE is VICE the place to be voor millennials. En dus ook voor alle merken die deze gewilde groep willen bereiken. ,,VIRTUE is in 2006 opgericht. En sinds een half jaar is besloten om dit ook echt als apart label aan het mediamerk te verbinden.”, aldus Rens Verweij (30) die sinds vier jaar deel uitmaakt van het populaire media-imperium.

 
,,Tien jaar geleden toen CEO Thijs Boon met VICE in Nederland startte, kwamen er al merken naar ons toe die ook meer engagement in de doelgroep millennials wensten”, gaat hij verder. ,,De grote vraag van hen was: hoe realiseren we dat, en kunnen we samenwerken? Daar is VIRTUE uit voortgekomen.” Slim van beiden, want, zo vertelt Verweij ,,We kunnen als uitgever veel putten uit onze kennis en data over de doelgroep. Dit gebruiken we als fundering voor onze concepten en het opzetten van strategieën met commerciële impact.”

 
Mediatalent
Verweij is als Head of strategy verantwoordelijk voor de strategie en concepten die VIRTUE ontwikkelt voor hun klanten. Hij startte zijn carrière bij mediabureau MEC en won in 2013 de AMMA Media Talent of The year 2013. In die tijd leerde hij VICE CEO Thijs Boon kennen. ,,Ik werkte voor één van onze klanten bij MEC al samen met Thijs. Vervolgens zat hij ook nog eens in de jury. In de periode dat ik kans maakte op de award, liet hij me weten dat hij op zoek was naar iemand binnen VICE voor strategie en concepting. Ik had de droom ooit strateeg te worden en dacht dit iets voor latere leeftijd zou zijn. Maar die eerste keer dat ik bij VICE binnenliep, toen ze nog in een oud VOC-opslaghuis zaten, voelde ik meteen een bepaalde vibe. Al die jonge mensen. Hier was iets gaande en daar wilde ik deel van uitmaken.”

 
Van AH tot C&A
Inmiddels zijn we vier jaar verder en bestaat VICE uit 150 medewerkers, waarvan 30 bij VIRTUE. En is dus besloten om met VIRTUE wereldkundig te maken dat VICE niet alleen aan branded content voor eigen platformen maakt, maar ook campagnes ontwikkelt voor merken die graag dezelfde doelgroep bereiken. Verweij: ,,Zo werken we inmiddels met klanten als Albert Heijn, Booking.com, Johnny Walker en C&A. Om tot de perfecte campagnes te komen, stellen we onze kennis en infrastructuur ter beschikking.” Een groot voordeel voor deze merken. Want met een groot internationaal VICE-netwerk met in 35 landen lokale kantoren, diverse deskundige redacteuren en een goudmijn aan data dankzij de 1600 verhalen en posts op de verschillende VICE-platformen per dag, kan je de mooiste verhalen maken.

 
Distributiemechanisme
En de mooiste verhalen maken, dat is precies waar VICE voor staat. Niet alleen redactioneel maar ook als het om branded content en campagnes gaat. Verweij: ,,Bij VICE maken we geen content. Wij maken verhalen. Daarna pas content. Die verhalen zijn ons startpunt. Vervolgens kijken we waar de doelgroep is, en zorgen we dat die verhalen via de verschillende kanalen waar zij zich bevinden bij hen terecht komen.” Dit gebeurt al sinds 1994 toen VICE als printmagazine in Amerika werd uitgegeven. ,,Er werd niet besloten om het via kiosken te distribueren, zoals alle andere magazines deden, maar gratis te verspreiden via de culturele plekken waar onze doelgroep kwam. Van platenzaken tot kledingwinkels.” Dit distributiemechanisme waarbij het allerbelangrijkste is te letten op dé plekken waar de doelgroep zich bevindt, staat al die jaren later nog steeds centraal. “Zo waren we bijvoorbeeld niet voor niets het eerste mediamerk op Snapchat, simpelweg omdat onze doelgroep daar ook zit.”

 
De magie van de funnel
Nog een voordeel voor de merken waarmee VICE in zee gaat: bij de Nederlandse uitgever zit alles onder één dak. Van strategen tot productieteams tot redacteuren. Dat werkt perfect voor hun contentmarketingstrategie vertelt Verweij. ,,Wij geloven heel erg in de nieuwe manier van marketing en advertising waarbij je door data snel, real time kan analyseren en optimaliseren tijdens de campagne. Dit betekent dat je niet alleen de creatie zelf ontwikkelt. We zijn op alle momenten betrokken en begeleiden het hele proces.” Dit doet het team van Verweij niet alleen. ,,We werken veel samen met andere mediabureaus om tot het beste resultaat te komen.”

 
Door al die inhouse kennis kan het team van Verweij de campagnes nog sneller optimaliseren. ,,Laatst zagen we bijvoorbeeld bij een net geposte video dat na 3% de meeste kijkers al afhaakten. Er bleek inderdaad een kleine dip in de video te zitten. We hebben toen direct de video aan laten passen en opnieuw gepost. Met resultaat: de engagement range was veel beter. Dit iteratieve karakter zien wij als de toekomst van contentmarketing.”, aldus Verweij.

 
Koppeling tussen merk en redactie
Ook bij het ontwikkelen van de verhalen voor branded content en campagnes wordt gebruik gemaakt van de kennis in eigen huis. Alle specialisten en echte kenners werken immers op de verschillende redacties, vertelt Verweij. ,,Zo hebben de redacteuren van ons foodplatform MUNCHIES de beste connecties met de tofste restaurants en chefs, en zijn ze op de hoogte van opvallende initiatieven op foodgebied. Hierdoor kunnen wij voor bijpassende merken snel een koppeling maken en zorgen dat zij relevant zijn in de cultuur van onze doelgroep.”

 
Booking.com
Verweij noemt het voorbeeld van Booking.com, een bedrijf waarbij je niet meteen aan eten zou denken, maar wat blijkt: ,Booking.com is de marktleider onder alle online travel agency’s. ,,Hun doel was ook op de lange termijn meer millennials bereiken. Aan ons de taak om hét verhaal te vertellen wat bij deze doelgroep aanslaat.” Uit diverse data en eigen in house kennis kwamen Verweij en zijn team er al snel achter dat voor deze groep de ervaringen die je tijdens de reis opdoet, veel meer aanspreken dan een enkele reisbestemming. ,,De bevestiging hiervoor kwam ook uit hun eigen data. Er werd bijvoorbeeld gezocht naar een bepaalde passie en beleving. Een gemene deler hierbij was ‘food’.”

 
Eten bleek samen met passies in het algemeen een van de belangrijke reisparameters voor millennials, gaat Verweij verder. ,,Vervolgens zijn wij op zoek gegaan naar die diepere laag. Je hebt er namelijk niets aan als je je alleen laat leiden door de data. Laat je informeren, en vindt vervolgens de interessante verhalen die hierachter zitten.” Zo kwamen Verweij en zijn team uit op het format ‘Booking loves’ waarbij ze iemand uit de doelgroep een bijzondere reis-experience laten beleven. In dit geval een foodliefhebber. ,,Door Google data en onze redacteuren van MUNCHIES kwamen we erachter dat ramen de nieuwe hit op eet- en reisgebied is. Eén van de redacteuren tipte eigenaar Tosao van restaurant De Japanner in Amsterdam.” Wat bleek: hij had hét ramenrestaurant met Michelinster in Tokio op zijn bucketlist staan, vertelt Verweij. ,,Voor Booking loves heeft hij die trip gemaakt en is zijn ervaring op video vastgelegd.”

 
https://youtu.be/jYMPcUVcog0

Deze video is uiteindelijk in verschillende versies verschenen, vertelt de Head of strategy. ,,Zo hadden we voor Facebook een speciale edit van max 45 seconden. En er is weer een langere edit op YouTube te zien.” Die verschillende lengtes, maar ook verschillende versies zijn des te belangrijk als je wilt dat jouw doelgroep je op ieder platform blijft volgen, legt Verweij uit. ,,Bedenk dus een aparte versie voor ieder platform. Geef je doelgroep een reden om je én op Instagram, én op Facebook te volgen.”

 
Red Bull
Over het resultaat van Booking Loves vertelt Verweij: ,,Het heeft Booking.com 7% meer boekingen in de looptijd van de campagne opgeleverd dan normaal. Hiermee hebben we precies bereikt wat we willen.” Er is overigens ook een versie met kunst en romantiek gemaakt, waardoor de campagne een langere tijd top of mind bij de doelgroep blijft. Dat is volgens Verweij ook precies het geheim van een goede campagne. ,,Het beste format is een campagne bedenken waarmee je door meerdere verhalen te vertellen echt een plek in de cultuur verwerft. Red Bull blijft hierbij het perfecte voorbeeld. Zij hebben extreme sports geclaimd. En niet voor drie maanden, maar voor drie jaar.”

 
Niet liegen
Nog een andere belangrijke regel binnen VICE: voor de doelgroep moet altijd duidelijk zijn wat sponsored content is, en wat niet. ,,We zullen echt niemand voorliegen. Het werkt namelijk alleen als je daar heel transparant in bent. Iedereen weet dus ook: VICE Money is in samenwerking met ING, Creators met Intel, en Broadly samen met Unilever.” Daarbinnen maakt de redactie duidelijk wat honderd procent branded is en wat niet. ,,De merken hebben geen inmenging op de redactie”, gaat Verweij verder. ,,Samen maken wij sponsored content, maar het is niet zo dat merken invloed hebben. Er is een hele duidelijke grens tussen redactie en commercie.”

 
Voor de toekomst ziet Verweij kansen op het gebied van virtual reality. ,,Een nieuwe kleur op ons schilderpallet. Over het algemeen is onze filosofie altijd nieuwe dingen uitproberen, en innovatief te zijn. Dat kan ook omdat we heel veel data hebben als vangnet.” Want in the end draait het allemaal om het effect wat jij hebt op je beoogde doelgroep. Op welke innovatieve manier dat dan ook is. ,,Wat voor effect hebben jouw verhalen nu daadwerkelijk? Daar kun je weer een goede case van maken, en op verder bouwen.”, aldus Verweij.

 
Tips voor adverteerders
1  ,,Probeer na te denken hoe het product tot leven kan komen bij jouw doelgroep en denk niet alleen vanuit het product. Dit is vaak de basis hoe marketeers denken en dat is ook logisch. Het werkt alleen niet meer. Goede verhalen vertellen is dus key, en loze kreten als ‘koop dit merk’ zullen niet meer werken. Vraag jezelf af: wat voegt het toe aan het leven van de doelgroep? Waar zit die culturele relevantie? In elk merk zit een verhaal, het gaat erom hoe je dat interessant brengt.”

 
2  ,,Relevantie is een keyword binnen marketing, en is nog steeds belangrijk. Zorg dat je met een bureau of specialist werkt, die weet wat relevant is voor jouw doelgroep. Ook als het gaat om het land of de stad waar zij leven. Zo zijn we nu met een campagne voor een luxe warenhuis bezig met een vestiging in Oekraïne. Via ons lokale kantoor kwamen we erachter dat je daar cadeaus alleen met je rechterhand geeft, niet met je linker. Toch handige informatie voordat je een billboard maakt waar dit verkeerd op staat. Dan sla je de plank compleet mis.”

 
3 ,,Start bij het verhaal, niet bij de content. Als je dat laatste doet, zet je jezelf heel erg vast. Denk dus niet in: we willen een video maken, maar weten niet waarover. Wel: wat is het verhaal dat je wilt vertellen? Vervolgens kijk je op welke manier en in welke vorm je dit het beste tot uiting komt.”

 
  1530 Hits
  0 Comments
1530 Hits
0 Comments

Adverteerders moeten volgers influencer goed kennen

Adverteerders moeten volgers influencer goed kennen
Door Theo Nieveen

Adverteerders moeten niet alleen naar de aantallen kijken als ze zich linken aan een influencer. Het is belangrijk dat deze merken en bedrijven precies weten wie de volgers zijn van deze YouTubers.

 
In de jaren negentig werd in Nederland voorzichtig geëxperimenteerd met product placement en andere vormen van commercie binnen tv-programma’s. RTL introduceerde hiervoor de term non-spot, ikzelf had de IPEX (In Program Exposure) bedacht. De naam in de markt werd non-spot en inmiddels leven we in het branded content tijdperk. Los van de naam is heeft deze vorm van adverteren in de afgelopen decennia een enorme vlucht genomen. Met de komst van vloggers en bloggers is het geëxplodeerd en sommigen vakgenoten spreken inmiddels al over branded content als de nieuwe toekomst van advertising.

 
Vloggers doen wat op tv stiekem gebeurdeEigenlijk doen vloggers in het openbaar wat op tv nog altijd een beetje in het geniep moet gebeuren. Een doos met een logo wordt omzichtig opengemaakt, een vrachtwagen met een bedrijfsnaam komt voorrijden. Het Commissariaat voor de Media heeft de mediawettouwtjes inmiddels wat laten vieren, maar turft er nog steeds kritisch op los. Vergelijk dat met een vlogger die make up van merk A aanprijst, shampoo voor wild haar van merk B, een jurkje van een Spaanse modekoning en de bijpassende slippers van de prijsvechter. Alles en iedereen wordt bij naam genoemd en met 100K plus volgers of abonnees heeft zo iemand al snel een respectabele kijkdichtheid (en belegde boterham). Bovendien zijn vlogkijkers meer dan gemiddeld geïnteresseerd in het onderwerp en rennen het liefst direct naar de (online)winkel om de aangeprezen artikelen aan te schaffen. Ze heten ook niet voor niets ‘volgers’.

 
Adverteerders omarmen influencersDe invloed en overtuigingskracht van vloggers (en bloggers) is fenomenaal en commercieel gezien meer dan interessant, dat is inmiddels wel bewezen. Reden genoeg voor adverteerders om ze te omarmen en als influencer in te zetten. We hebben natuurlijk allemaal The Tipping Point gelezen, dus we weten hoe belangrijk het is om een bepaalde kritische massa voor jouw product te winnen, zodat de kans op succes aanzienlijk wordt vergroot. Influencers kunnen daar een belangrijke rol in spelen. Maar gaat het alleen om de aantallen volgers, of moeten we ook kritisch kijken naar wie die volgers zijn? Om hier een antwoord op te geven grijp ik even terug op televisie. De keuze om in een programma te participeren heeft niet alleen te maken met het aantal kijkers, maar ook met de vraag ‘Past het programma bij mijn product?’ Past de acteur/-trice of presentator/-trice bij mijn product? Hoe ziet het kijkersprofiel eruit? Zijn die kijkers geïnteresseerd in mijn product en zijn het mensen die mijn product überhaupt (kunnen) kopen? Een boek in DWDD presenteren betekent een bestseller, een artiest heeft al snel een volle zaal. Maar heeft BMW ooit een run op de dealers gehad dankzij de participatie in de Postcode Loterij? Is het BMW imago veranderd? Ik betwijfel het. Doelstellingen, programma-inhoud, product en publiek moeten goed op elkaar afgestemd zijn wil het resultaat opleveren.

 
Alles weten van de volgers van vloggersZo is het naar mijn idee ook met de inzet van infuencers, al zal daar veel bewuster naar gekeken worden en de impact van wat zij presenteren groter zijn. Al was het maar omdat je er veelal alleen naar kijkt op een Ipad of smartphone. Daar gaat de vergelijking met tv enigszins mank, maar toch.
Gaat het alleen om de match van jou als adverteerder/product met de infuencer en de aantallen views (populariteit), of moeten we ook kritisch gaan kijken naar de volgers en abonnees? Wie zijn dat eigenlijk? Het kan niet zo zijn dat het alleen om de aantallen gaat, veel vloggers zijn voor velen ook ongetwijfeld een aspiratieniveau (rolmodel) en zijn dat dan ook de mensen die je echt wilt bereiken? Als we (online) bijna alles kunnen meten, dan zou kwalitatieve informatie over volgers, abonnees en viewers een mooie toevoeging zijn in de professionalisering bij de inzet van vloggers/bloggers/infuencers.

 
  2269 Hits
  0 Comments
2269 Hits
0 Comments