Candid. Platform
for growth.

Emerce Marketplaces: het geheim van succes op Amazon

amazon
Van WE Fashion, Peak Capital tot een plaatselijke schoenenzaak in Alkmaar. ...

Van online shoppende pubers word je niet rijk

Ali_Express
Wie weet hoe pubers shoppen ziet weinig toekomst voor webwinkels, ook al la...

CMO Alibaba: 'Veel bedrijven lopen volledig achter de realiteit aan'

Jack_Ma_Alibaba
Webgigant Alibaba besteedt meer geld aan marketing dan aan technologie. Het...

John Kivit (Shareforce): 'Als je app af is, begint het pas'

app_in_de_hand_klant
De prachtigste apps blijken vaak geen succes. Hoe dat kan? Veel ontwikkelaa...

H&M is dood, lange leve H&M

H&M is dood, lange leve H&M

Het is paniek bij H&M. De winst is voor het eerst in tien jaar flink gedaald en de succesformule van ‘betaalbare eenheidsworst’ lijkt niet langer te werken. Een nieuw platform voor afgeprijsde kleding en meer doelgroepdenken moet de keten klaarstomen voor de toekomst. 

 
Als je niet beter zou weten, is H&M ten dode opgeschreven. Business Insider schreef in december al dat het ‘historisch slecht’ gaat met de modeketen en volgens het FD is de retailer ‘te langzaam’ voor fast fashion, waarmee het de concurrentiestrijd van Zara verliest: die keten heeft maar drie weken nodig om een hele nieuwe collectie te presenteren, terwijl H&M daar twee maanden over doet. De nettowinst van H&M is in 2017 met 13 procent gedaald, zo blijkt uit de jaarcijfers. Tot overmaat van ramp worden dit jaar 170 winkels gesloten én zou H&M zijn e-commerce niet op orde hebben. Dat moet anders, liet ook H&M zelf al weten. Maar hoe? En waar ging het mis?

 
Niet voor iedereen
Voordat Cor Molenaar, buitengewoon hoogleraar marketing aan de Erasmus Universiteit, zijn visie op de marketingstrategie van H&M geeft, wil hij het beeld van een winkelketen op de rand van de afgrond graag nuanceren. ,,De groei was in 2017 inderdaad minder sterk dan in de jaren daarvoor, maar dat betekent niet meteen dat de keten kansloos is. H&M heeft zich - wat mij betreft op tijd - gerealiseerd dat de jarenlange succesformule niet meer werkt. In elke winkel dezelfde laaggeprijsde en goedkoop gemaakte kleding uit Azië verkopen voor een brede doelgroep werkt niet meer in tijden waarin mensen zich graag verbonden voelen met een merk. Er zijn tegenwoordig duidelijke winkel-, merk- en koopvoorkeuren. Een retailer die te generiek is, krijgt geen band meer met zijn doelgroep.” Oftewel: je kunt er als retailer niet zijn voor iedereen. Althans, niet met één winkelconcept.

 
Nieuwe winkels H&M Group gaan open
Tegenover de sluiting van 170 winkels in de wereld staat dan ook de opening van 390 andere winkels van de H&M Group, zoals Cos, & Other Stories en Arket. Die eerste twee richten zich op een hoger segment - en daarmee ook op andere doelgroepen - dan het goedkope H&M. Voor een trui bij Arket betaal je ongeveer evenveel als bij H&M, maar de materialen zijn duurzamer: hier geen fast fashion. De H&M’s die blijven, zullen zich meer op specifieke doelgroepen gaan richten, zoals sommige vestigingen nu al doen, met aanbod voor uitsluitend mannen, vrouwen, kinderen of met alleen lingerie, make-up enzovoorts. Dit jaar komt er ook nog een nieuw onlinemerk bij: /Nyden, dat zich richt op millennials. Een slimme strategie, vindt Molenaar. ,,Het zijn allemaal kleinschalige winkels met een eigen identiteit en doelgroep, waardoor de hele markt wordt gedekt en de winkels relevanter worden.”

 
Nieuwe outletwinkel
Een diverser aanbod voor kleinere doelgroepen, dus. Het doet denken aan de strategie die de Bijenkorf toepaste: het warenhuis sloot bijna de helft van zijn vestigingen en besloot de winkelpropositie aan te passen om zich op een specifieke doelgroep te richten, met de website als digitaal filiaal voor heel Nederland. Dat laatste heeft H&M natuurlijk ook; niet voor niets kondigde CEO Karl-Johan Persson aan stevig te willen investeren in e-commerce en digitalisering. Dat moet ook wel, stelt Molenaar: het marktaandeel online is al ruim 20 procent en andere online retailers met lage prijzen, zoals Primark en Zalando, snoepen steeds meer van het marktaandeel van H&M af. Ook de online service wordt opgekrikt: net als de Bijenkorf maakt de H&M bezorgen, retourneren en next day delivery gratis (alleen voor leden, dat dan weer wel).

 
Outletwinkel
Maar het opvallendst van alle digitale vernieuwingen is nog wel het nieuwe digitale platform (met vooralsnog in elk geval een fysieke winkel in Stockholm) dat dit jaar gelanceerd wordt: Afound. In tegenstelling tot eerdergenoemde merken wordt dit juist nog goedkoper dan H&M: het wordt een outletwinkel waar eigen overschotten en die van andere fabrikanten met grote kortingen verkocht worden. Daarmee is het aanbod een stuk interessanter dan wanneer je door de rommelige koopjesrekken graait in de sale bij fysieke winkels.
Molenaar noemt het discountplatform disruptief: ,,Hiermee neemt H&M ineens een positie aan de onderkant van de markt in. En als je daar relevant bent, schrik je concurrenten af. Dat bereikten MediaMarkt, Zalando en Action ook toen ze als nieuwe toetreders binnen het lage segment binnenkwamen.”
Inzetten op alleen fysieke winkels is hoe dan ook geen optie, net als niets doen. ,,Er zit geen groei meer in de kledingbranche: de omzetcijfers in de feestmaanden waren allesbehalve goed; -3 tot -4 procent op weekbasis en dan hebben we het nog niet eens gehad over marges.” Afound is ook daarom een relevant initiatief. ,,Ik verwacht dat er de komende jaren veel meer directe koppelingen gemaakt zullen worden tussen fabrikanten en leveranciers, waardoor de hele supply chain implodeert en producten voor lage prijzen verkocht gaan worden. Dat zie je AliExpress bijvoorbeeld al doen. Het is dus een groot voordeel dat H&M fabrikant én winkelketen is.”

 
Sterk merk
Toch nog even terug naar het paniekvoetbal dat eind vorig jaar - op z’n minst toch wel even -  bij H&M gespeeld moet hebben: wat doen blunders als de ‘verkeerd gekozen’ campagne, waarin een donker jongetje een trui showde met de tekst ‘Coolest monkey in the jungle’, met het merk en imago van H&M? Speelt dat nog een rol in de verkoopcijfers? ,,Heel kortstondig,” vermoedt Molenaar. ,,Mensen vergeten zoiets snel. H&M is uiteindelijk een heel sterk merk met een positieve uitstraling: veel mensen kennen het nog uit hun jeugd of tienertijd en winkelen er nog steeds graag.” Een lange geschiedenis is geen garantie voor een lange toekomst (mogen we V&D nog één keer aanhalen?), maar Molenaar ziet genoeg tekenen dat H&M zich goed op de toekomst voorbereidt. ,,De keten kijkt goed naar koopgedrag, de belangen van de consument en veranderingen in de markt. Het is goed dat ze niet meer één universeel merk willen zijn. Alleen de levertijden kunnen nog sneller, maar ik verwacht dat daar wel aan gewerkt wordt. Een kansrijke onderneming.”

Moet Bol.com bang zijn van Alibaba?

Moet Bol.com bang zijn van Alibaba?
The battle of the retailers, deel 2
 
In the battle of the retailers plaatsen we grote retailers tegenover elkaar. Zijn de Nederlandse spelers zoals Bol.com en Wehkamp bestand tegen de ambities van bedrijven als Amazon en Alibaba die Nederland willen veroveren?

Heeft webwinkel Bol.com een schijn van kans als Alibaba besluit de Nederlandse markt te veroveren? Ja, denkt algemeen directeur Huub Vermeulen. Door te focussen op de individuele Nederlandse en Belgische klant en samen te werken met lokale partijen, zowel online als offline, kan Bol.com de internationale concurrentie van zich afslaan, stelt hij. ‘Laten we Nederland klein houden’.

 
Komt Alibaba naar Nederland om ook hier de e-commerce markt te veroveren? Op die vraag wilde managing director Roland Palmer van Alibaba Benelux geen duidelijk antwoord geven tijdens de Webwinkel Vakdagen in de Utrechtse Jaarbeurs. Vooralsnog wil het bedrijf vooral Nederlandse retailers lokken om hun producten in China te gaan verkopen. Het wil voor hen de poort naar China openen. Maar als Alibaba besluit met zijn new retail-concept in Europa zijn vleugels uit te slaan, kan de concurrentie zijn borst nat maken. Of eigenlijk wel inpakken. Wie het ecosysteem van het bedrijf ontleedt en ziet hoe het de afgelopen jaren is gegroeid, kan maar één conclusie trekken: deze duizendkoppige Chinese draak is nauwelijks tegen te houden.

 
Antwoord is er al lang
Toch denken Nederlandse webwinkels die strijd te kunnen winnen. Tijdens de beurs vertelde Wehkamp hoe het de Amerikaanse webgigant Amazon denkt te weerstaan. Ook Bol.com is vooralsnog niet bang voor buitenlandse concurrentie. ,,Omdat we echt goed gekeken hebben welk aanbod Nederlanders nodig hebben. Wij begrijpen de Nederlandse klant beter dan wie ook en hebben het meest complete aanbod. Wie kan daar nog iets aan toevoegen? Het antwoord op internationale toetreders is er al lang,” vertelde directeur Huub Vermeulen van Bol.com.

 
Geheim van succes 
,,De kracht van wie we zijn is dat we zo dicht op de klant zitten. We kijken wie onze klanten zijn en zoomen in op hun individuele behoeftes. Zo creëren we 8 miljoen verschillende websites per dag voor 8 miljoen klanten.”
Diezelfde dag werden de jaarcijfers van de webwinkel bekend: de jaaromzet van Bol.com groeide in 2017 met bijna 30 procent tot 1,6 miljard euro. Maar wat volgens Vermeulen nog belangrijker is: de omzet van de 19.000 retailers die hun producten via Bol.com verkopen steeg met 75 procent. Ook de andere cijfers zijn imponerend: 8 miljoen unieke bezoekers per dag. Het geheim achter dat succes? Vermeulen: ,,De kracht van wie we zijn is dat we zo dicht op de klant zitten. We kijken wie onze klanten zijn en zoomen in op hun individuele behoeftes. Zo creëren we 8 miljoen verschillende websites per dag voor 8 miljoen klanten.”

 
Geen Flappies meer doen 
Je lokale klant beter kennen dan je concurrent. Focussen op diens wensen. Dat klinkt als een marketing-mantra. Dat in het in de praktijk moeilijker is dan het lijkt, ervoer Bol.com toen het de Belgische markt betrad. Die markt lijkt voor Nederlanders lokaal, maar is het niet. Belgen zoeken op andere trefwoorden, naar een ander assortiment en de marketing en klantenservice is er heel anders. Zo spreken Belgen niet over een wasdroger, maar over een droogkast. Een magnetron heet er een microgolfoven. En ze zetten geen koffie, maar maken koffie. Dat betekende dus flinke aanpassingen op de website.

De grootste blunder maakte Bol.com met zijn kerstcommercial in 2014, waarin het konijn Flappie - beroemd door het liedje van Youp van ’t Hek - vanuit zijn hok ziet hoe de familie zich voorbereidt op het kerstmaal. Die commercial werd aanvankelijk één op één voor België gebruikt. ,,Maar in België kent niemand Flappie. Ook eten ze daar geen konijn met Kerst, dus snapten ze hem in eerste instantie niet,” aldus Vermeulen. Daarom werd de commercial op kleine punten aangepast om het verhaal te verduidelijken. Vermeulen: ,,Dit heet nu binnen Bol.com een Flappie doen, als je niet doorhebt dat het in België anders werkt.”

 
Kijk zelf en zoek de verschillen:
De Nederlandse versie:
https://www.youtube.com/watch?v=CkmFaBI_8K4

 
De Belgische versie:
https://www.youtube.com/watch?v=USF4VzGY5gM

 
 
Klanten volgen
Als Nederlanders dit soort fouten in België maken, wat voor blunders zullen Amerikanen of Chinezen dan wel niet in Nederland maken, denken ze bij Bol.com. Zelfs bij de klantenservice telt elk detail, legde Vermeulen uit. ,,Uit onderzoek blijkt dat iemand uit Groningen het niet fijn vindt om met iemand uit Zoetermeer te praten. Iemand uit Maastricht is geen probleem. Daar houden we dus rekening mee.”

Via datascience en AI volgt de Bol.com het online koop- en zoekgedrag van zijn klanten. De jonge festivalganger krijgt voor Pinkpop handige gadgets gepresenteerd en als hij jaren later een gezin heeft vooral babyspullen. ,,We weten waar je naar kijkt en wat je koopt. Zo volgen we je door je leven,” zegt Vermeulen.

 
Primeurs  
Inspelen op wensen van klanten, betekent ook bezorgen binnen de tijd dat het hen uitkomt. Bol.com staat bekend om zijn snelle levering, ook op zondag, maar tijdens de beurs maakte  Vermeulen een primeur bekend. De webwinkel start dit jaar een pilot waarbij het met elektrische fietsen bestelde artikelen binnen twee uur gaat bezorgen. ,,Niet omdat we het snelste willen leveren, maar omdat we willen leveren wanneer het de klant uitkomt,” aldus de directeur.

Hij maakte nog een tweede primeur bekend. Het online kopen van fietsen blijkt niet zo populair, vanwege het gehannes met het zelf in elkaar zetten. Daarom start Bol.com samen met Union een pilot waarbij lokale fietsenmakers de fiets in elkaar zetten en afleveren. ,,Zo wordt offline en online met elkaar verbonden en maak je gebruik van lokale ondernemers,” stelt Vermeulen. ,,Laten we Nederland klein houden. Met elkaar kunnen we de buitenlandse concurrentie aan.”

 
Megabedrijf 
Toch is het de vraag of Bol.com echt klaar is voor de concurrentiestrijd met een reus als Alibaba. Dit is niet zomaar een webwinkel, het megabedrijf zit in alles. Online betaaldienst Alipay heeft meer gebruikers dan Mastercard. Zijn logistieke leverancier Cai Niao is de grootste van China. Met Alimama heeft het zijn eigen marketingbedrijf waarmee het data  verzamelt op alle commerciële en social media kanalen. Alibaba cloud is de grootste cloud-provider ter wereld en bouwt al servicecenters in Europa. Daarnaast zit het bedrijf als aandeelhouder in heel veel stenen winkels met futuristische concepten, zoals de Chinese Hema.

Tijdens de beurs benadrukte managing director Roland Palmer van Alibaba Benelux nog eens hoe groot de Chinese markt is. Die e-commercemarkt bestaat uit 731 miljoen  internetgebruikers, die alles met hun mobiel doen. Alleen al tijdens het in China populaire Single’s Day wordt een omzet van 25 miljard omzet gedraaid. Ter vergelijking: de totale e-commerce omzet in Nederland was vorig jaar 23 miljard euro. Alibaba verkocht die dag producten van 140.000 merken. Er werden 100.000 iPhones X verkocht in 50 minuten en 100 Maserati’s in 18 seconden.

 
Poort naar  China openen 
,,Het klopt dat we een Chinees bedrijf zijn, maar we zijn druk bezig om te globalisen,” zegt Palmer.
Alibaba zelf behaalde in 2017 op al zijn platforms een omzet van 547 miljard dollar. Van de top 100 merken die Forbes opstelt is 75 procent vertegenwoordigd op Alibaba. De missie van het bedrijf is simpel: het makkelijk maken om overal ter wereld zaken te doen. Dat ‘overal’ beperkt zich nu nog vooral tot China. ,,Het klopt dat we een Chinees bedrijf zijn, maar we zijn druk bezig om te globalisen,” zegt Palmer. ,,Daarom hebben we nu in Europa vijf verschillende kantoren, zoals ons kantoor in Amsterdam.” Dat kantoor is echter vooral bedoeld om Nederlandse ondernemers te helpen hun producten op de Chinese markt te verkopen. Nu de koopkracht van Chinezen toeneemt, zijn ze vooral geïnteresseerd in Europese merken en producten. Palmer: ,,China stond altijd bekend als de fabriek van de wereld, maar het wordt steeds meer de consument gedreven maatschappij van de wereld. Het is nu de nummer twee achter Amerika en het groeit en groeit. De vraag is met name groot naar Europese producten, omdat Europese producten staan voor kwaliteit. Die zijn heel gewild.”

 
New retail 
,,Stel je een winkel voor waar je artikelen uit het schap koopt en tegelijkertijd met je mobiel bestelt. En dan vraag je de winkel om alles bij jou thuis af te leveren omdat je een bioscoopje gaat pikken. Dat kunnen wij vandaag niet in Nederland.”
De enige webwinkel waarmee Alibaba in Nederland actief is, is Aliexpress. Maar met levertijden van een week of langer is dat geen geduchte concurrent. Het wordt pas gevaarlijk als Alibaba zijn totaalconcept op Europa loslaat. Dat heet new retail. Dat behelst de integratie van online, offline, logistics, data, plus social media, interactieve content en entertainment. En dat allemaal op één app. ,,Niet zoals in het westen, dat je naar vijf verschillende apps gaat om dat allemaal te doen,” aldus Palmer. Hij haalde een citaat aan van Alibaba’s vicevoorzitter Joe Tsai toen hij het concept aan de aandeelhouders moest uitleggen. ,,Stel je een winkel voor waar je artikelen uit het schap koopt en tegelijkertijd met je mobiel bestelt. En dan vraag je de winkel om alles bij jou thuis af te leveren omdat je een bioscoopje gaat pikken. Dat kunnen wij vandaag niet in Nederland.”

 
Gamechanger 
Alibaba kan dat wel en dat is volgens hem de reden dat de achttien vrienden die in 1999 samen met voorzitter Jack Ma het bedrijf begonnen, nog steeds dag en nacht voor Alibaba werken, terwijl ze allemaal al miljardair zijn. ,,Omdat ze geloven dat dit bedrijf een world game changer is,” stelt Palmer.

 
Lees hier deel 1 van The battle of the retailers:
 
https://www.frank.news/2018/01/26/hoe-wehkamp-denkt-amazon-weerstaan/

Be Candid,
it’s contagious.

Candidness is the quality of speaking with
honesty and authenticity. Our Candid editorial
team shares stories that matter on media, data,
marketing, creativeness and technology.

Our Candid editorial team
creates stories that matter.