Candid. Platform
for growth.

Hoe hebben de supermarkten het in 2018 gedaan?

supermarkten_2018
Retailexpert Paul Moers houdt de supermarktketens goed in de gaten. Hij ste...
Continue reading
  10216 Hits
  0 Comments
10216 Hits
0 Comments

Podcasts van KLM en AH: denk (nog) meer als maker en minder als marketeer

Podcasts van KLM en AH: denk (nog) meer als maker en minder als marketeer

De podcast begint langzaam een beetje uit het veilige nichehoekje te kruipen en dus zien grote bedrijven ook mogelijkheden. Onlangs kwamen bijvoorbeeld Albert Heijn en KLM allebei met een eigen podcast. KLM lanceerde The Journey waarin elke week een reis centraal staat die het leven van de geïnterviewde veranderde en AH introduceerde ‘Bezeten van eten’, de podcast waarop Lize Kurpershoek iets met eten doet. Wij beluisterden beide initiatieven en stelden onszelf de vraag: gaat het iets worden met die businesspodcasts?

 
Maar eens beginnen met The Journey van KLM. Dat valt niet tegen. Op deze podcast draait het allemaal om levensverhalen en de reizen spelen hierbij slechts een bijrol. Het is - technisch en redactioneel - echt heel erg mooi gedaan. Neem deel 1 bijvoorbeeld waar we Linda volgen die de liefde van haar leven tegenkwam in Alaska - Jim - en uitgebreid vertelt over haar avonturen met hem. De technische kwaliteit schuilt in het snijden van: de interviews met Linda (en haar zus zelfs), een prettige ‘docustem’ en wat hoorspelachtige audio (check het wolvengeluid). Het is echt een documentaire met een levensverhaal en dat luistert prima weg. Je hebt zelden het idee dat het een podcast van KLM is, er zitten ook geen corporate wegpoetstrucs in (‘Oh, je bedoelt dat hij seks wilde’). Deze podcast gaat over het leven en niet over KLM.

 
Evaluatie als marketingcampagne
Tegelijk schuilt daarin ook het gevaar want KLM probeert deze podcast over het leven wel in een marketingkader te plaatsen en dat is echt een denkfout. De lancering van de podcast is opgezet als een campagne en (check anders eens onze video als je durft) wanneer je denkt als een marketeer in plaats van een journalist dan kan het nog wel eens misgaan. Dat zie je terug in het persbericht dat gretig door collega vakmedia is overgenomen. In dat persbericht staat dat de podcast is gemaakt voor het opbouwen van naamsbekendheid en als er één medium ongeschikt is voor het opbouwen van bekendheid dan is het wel een podcast.

 
Niche-medium
De podcast is (nog) een niche-medium, het moet langzaam ontdekt worden via de krochten van internet, mensen moeten er over gaan praten en tegen vrienden vertellen dat dit lekker wegluistert. Net zoals alle kwaliteitscontent is het medium prima geschikt om duidelijk te maken waar je voor staat als bedrijf, maar niet voor de bekendheid. Maar ja, die doelstelling is er op de een of andere manier ingeslopen en dat betekent dat er straks ook geëvalueerd gaat worden op basis van die doelstelling. Er wordt een nulmeting gedaan in Canada én een meting over vier maanden en dan wordt er gekeken of het een beetje effect heeft gehad. Van 3 naar 4 procent geholpen bekendheid als vliegtuigmaatschappij? Helaas, dan blijft het bij zes afleveringen. Zonde want met een beetje extra effort kan zo’n podcast KLM neerzetten als een groot verhalenverteller. Je kunt zo’n podcast natuurlijk wel inzetten om de bekendheid te vergroten, maar dan moet je het koppelen aan je campagnes. Dus de verhalen die je vertelt in de podcast moet je gebruiken in de commercials, in de filmpjes op social en in andere media. Veel beter is het nog om de marketingaspiraties even te parkeren en te denken als uitgever. Ik ben KLM en ik vind het belangrijk om verhalen te vertellen over mensen die het avontuur opzoeken.

 
Merkgedachte niet loslaten
En dan de AH Bezeten van Eten podcast. In deze podcast volgen we Lize Kurpershoek die langsgaat bij mensen die vertellen over allerlei gerechten, zoals bijvoorbeeld journaliste Fidan Ekiz. Het is heel leuk gedaan, maar je merkt bij AH dat de merkgedachte nooit wordt losgelaten. Je ziet ‘de bemoeienis’ terug van allerlei marketingmensen die er nog een vleugje ‘kassageluiden’ en een mespuntje ‘duurzame slagers’ in wilden verwerken. Check maar eens de aflevering waarbij Lize een bezoekje brengt aan slager Arend ten Wolde. Hij vertelt heel verantwoord dat hij uit een slagersfamilie komt en dat ze daar zo duurzaam bezig zijn en dat het zo’n mooi vak is. Dat is allemaal prima te beluisteren als het jouw taak is bij AH om de waarde ‘duurzaamheid’ te promoten, maar het grote publiek denkt: wat kan mij dat verhaal van een onbekende slager schelen?

 
Taarten van Abel kijken
Ergens tijdens het maken had iemand moeten opstaan en moeten zeggen: laten we eerst eens goed naar Taarten van Abel kijken. Daar gebruikt bakker/topinterviewer Siemon de Jong  immers het koken om over het leven te praten en die afslag was een gouden kans voor AH geweest. Dan had je een steengoede interviewer moeten vragen die ook nog van koken houdt en dan zouden mensen luisteren voor de verhalen en niet voor de - zogenaamd niet opvallende -  reclameboodschap. Die levensverhalen had je vervolgens makkelijk kunnen gebruiken in de AH-tv campagnes. Een simpel motto had misschien geholpen; denk eens als een uitgever, als een verhalenverteller en niet als een adverteerder.

Kortom, beide podcasts zijn prima gemaakt (vooral die van KLM), ze zetten echt de standaard voor bedrijven met podcastplannen (en die van ons kan ook nog een stuk beter, dat weten we ook wel), maar vooral de AH-versie is teveel gemaakt met een marketinggedachte in plaats van met een uitgeversvisie. Alleen een marketingmanager denkt: ‘er moet nog iets van een kassa en een duurzame slager’ in een podcast. Dat zou een journalist nooit doen. Een documentairemaker zou denken: waar is het verhaal en hoe kan ik dat zo goed mogelijk vertellen? Die marketing fietst daar vervolgens wel weer achteraan, dat is allemaal prima in te passen.

Cor Hospes kan in zijn dagelijkse nieuwsbrief altijd goed uitleggen waaróm het zo belangrijk is om verhalen te vertellen dus wij zouden zeggen tegen AH: schrijf je allemaal in en ga daarna aan de slag. Zonder GRP’s, KPI’s en andere drieletterige excuuscijfers, maar met de ambitie om de beste podcast ter wereld te maken.
  6524 Hits
  0 Comments
6524 Hits
0 Comments

NU.nl-hoofdredacteur Gert-Jaap in de podcast: Ik had van Nieuwe Revu het nieuwe VICE moeten maken

NU.nl-hoofdredacteur Gert-Jaap in de podcast: Ik had van Nieuwe Revu het nieuwe VICE moeten maken
PODCAST: DE VAKMANSCHAP IS MEESTERSCHAP TAPES DEEL 3

Sinds 2013 is Gert-Jaap Hoekman hoofdredacteur van NU.nl. We spreken hem over de grens tussen commercie en redactie, zijn oude liefde Nieuwe Revu en zijn nieuwe: de podcast. Oh ja..en over ANP natuurlijk.

 
[iframe height="100" width="100%" frameborder="0" scrolling="no" data-link="https://www.podbean.com/media/player/fwqie-8e2860?from=yiiadmin" src="https://www.podbean.com/media/player/fwqie-8e2860?from=yiiadmin"]



Hoekman werd in 2013 hoofdredacteur van NU.nl nadat hij een jaar daarvoor overkwam van Nieuwe Revu dat destijds ook van Sanoma was. ,,Eigenlijk sloeg het nergens op dat ik hier ging werken want ik had niet zoveel met dagelijks nieuws, wel met digitale technologie. Wat ik meenam was dat ik bij Nieuwe Revu leerde om de vertaalslag te maken van iets wat gebeurt naar een verhaal dat langer leuk blijft.’’

 
Over John de Mol die ANP kocht
,,Ik ben wel pragmatisch, maar niet naïef. Wij hebben een contract tot eind volgend jaar en ik ben benieuwd of de koers gaat veranderen. Als hij wil investeren om het ANP beter te maken is dat goed voor de journalistiek. Ik heb hem een keer mogen ontmoeten en toen hadden we het over NU.nl, hij was heel geïnteresseerd in mijn verhaal, ha-ha. Maar hij heeft veel geld en als hij het goed voor heeft met de journalistiek is dat goed nieuws.’’

 
Over dat hij vrij genuanceerd is voor een blad als Nieuwe Revu
,,Ik weet niet of ik een goede hoofdredacteur voor Nieuwe Revu was, ik ben extreem genuanceerd, best wel irritant, ik vind op Twitter ook niet zoveel. Ik ben echt zo’n gast van: aan de andere kant….dat kan je laf noemen, dat is het misschien ook wel, maar ik voel me daar wel prettig bij. Het probleem wat wij met NU.nl oplossen is dat jij niet al het nieuws hoeft te volgen en wij maken er een overzichtelijk, begrijpelijke, versie van. Daar zijn we sterk in.’’

 
Over Nieuwe Revu
,,We hadden eerder dingen kunnen doen, móéten durven. En als ik zeg ‘we’ bedoel ik eigenlijk ‘ik’. De rol die VICE heeft in Nederland had Revu kunnen innemen en ik heb dat niet opgepakt. Ik had destijds moeten kiezen voor entertainment, maar we deden ook nog crime erbij omdat dat goed gelezen werd. Die analyse geeft me de energie om nu door te pakken. We deden al goede dingen, hadden een podcast over muziek, een vlog en hele goede journalisten, maar op een dag kwam er een man - een baasje inderdaad - binnenlopen en die zei: we stoppen ermee, we gaan snedig commentaar leveren op de actualiteit zoals GeenStijl doet. Ik zie hem nog binnenlopen over dat rode tapijt van Sanoma. Ik was destijds geen hoofdredacteur, maar toen had ik de ballen moeten hebben om die - toevallig gekozen goede lijn - door te zetten.’’

 
Over podcast
,,Ik ben ook wel biased want ik vind het zelf heel vet. Nu zie je dat we langzaam geld aan het verdienen zijn. In samenwerking met Dag en Nacht Media komen er postrolls, midrolls en prerolls. Daar kunnen we wel geld aan verdienen en het is strategisch een slimme zet. Onze ochtendpodcast doet 5000 views per dag en we hebben een podcast over Willem Holleeder en die is 50.000 keer beluisterd. Ook hebben we een Formule 1 podcast die 20.000 keer beluisterd is. We hebben nu ongeveer 100.000 luisteraars per week. Qua adverteerders moet je dan denken aan ABN-Amro, Storytel en AH.’’

 
Zelf boodschap inspreken door presentator
,,Waar ik moeite mee heb bij podcasts, is dat de presentator zelf een reclameboodschap voorleest. Er loopt hier wel degelijk een muur tussen redactie en commercie. Ik zat te luisteren naar Ezra Klein van Vox die het opeens over matrassen had. Zelfs Ben Thompson doet het, ik voel me wel een beetje in de steek gelaten. Ik vrees dat het deze kant op komt, maar ik bewaak het fort nog wel.’’ (…) Ik ben voor branded content, maar ik vind dat je duidelijk moet maken wat gesponsord is. De rol van grensbewaker is nuttig. Gewoon ‘nee’ zeggen dus. We hebben een redactiestatuut en je moet transparant te zijn.’’

 
Luister hier ook deel 2
https://www.frank.news/2018/02/27/filmmaker-bas-welling-over-de-wetten-van-een-maatschappelijke-commercial/

 
Luister hier ook deel 1
https://www.frank.news/2017/11/10/oude-mensen-zonder-instagramaccount-begrijpen-deze-wereld-niet/
  12553 Hits
  0 Comments
12553 Hits
0 Comments

Ga altijd op zoek naar het Coolblue-verhaal van jouw niche

Ga altijd op zoek naar het Coolblue-verhaal van jouw niche
IEDEREEN HEEFT RECHT OP GOEDE CONTENT, DEEL 6

Jullie willen meer verhalen over contentmarketing? Dan krijgen jullie….Deze keer gaat het over een meetlat waaraan je verhalen moeten voldoen. Ofwel: waar maak ik wel verhalen over en waar niet?

 
Als contentmaker is het belangrijk om na te denken over wat je wél en wat je niet publiceert. Het is daarbij verstandig om wat criteria te formuleren waaraan je verhalen moeten voldoen. Wijzelf hebben die regels - we noemen het de Frank-meetlat - trouwens pas geformuleerd toen we al een tijdje bezig waren (verwar ‘gewoon beginnen’ niet met ‘gewoon maar iets doen’). We deden dat op basis van de views en het aantal reacties.

 
Top Drie
Tijdens de driewekelijkse redactievergadering maakten we een soort Top 4 van de best gelezen verhalen en één van de agendapunten was altijd: waarom werkt het ene verhaal wél en een ander niet?
  • Belangrijk is dat we geen verhalen maken waarin bedrijven of bureaus vertellen dat ze een nieuw producten lanceren, daar zijn prima andere sites voor;
  • We schrijven voornamelijk verhalen over grote bedrijven zoals RTL, Bol.com, AH, Coolblue en Facebook;
  • We hebben, net als jullie, een voorkeur voor onderwerpen als contentmarketing, influencers en personal branding;
  • We schrijven wel over de actualiteit, maar focussen meer op de gevolgen ervan voor de lange termijn.
 
Iets toevoegen
Het lijstje was nog iets langer, maar na een tijdje bleef er één zinnetje over: wij willen iets toevoegen aan onderwerpen waar jullie veel over praten. Er zijn van die thema’s die - tijdelijk of voor een lange periode - enorm leven in de buurt van jullie hippe koffiemachines en die onderwerpen moeten we bespreken. Welk goedlopend verhaal je ook bekijkt; het zijn altijd thema’s die veel over de tong gaan. Ja, jullie zijn heel benieuwd waarom Coolblue het zo geweldig doet, waarom Picnic zo briljant is en waarom AH niet en V&D wél oubollig is. Het mooie is trouwens, (maar vertel het niet tegen de concurrentie); jullie praten veel over media en dat is dus een goed pleidooi voor het afschaffen van de kunstmatige scheidslijn tussen consumentenmedianieuws en vakmedianieuws (we moeten dus een beetje Mediacourant en Adformatie tegelijk zijn). De analyses waarom Paul de Leeuw de laatste jaren minder grappig is én de toekomst van reclamebureaus boeit jullie waarschijnlijk allebei.

 
We vergeten die wet ook wel eens
Wij proberen altijd aan die ‘regel’ te denken, maar dat lukt niet altijd hoor. Iets wat speelde leek ons bijvoorbeeld de discussie tussen Facebook en uitgevers zoals BuzzFeed over het betalen voor content. Wij (of eigenlijk ik) een geweldig Amerikaans interview opgezocht met de eigenaar van BuzzFeed. Als je dat verhaal achteraf analyseert (en dat doen we) zul je zien dat het te weinig aansluit bij jullie werk. We hadden die onmin tussen Facebook en uitgevers wel centraal kunnen stellen, maar dan met Nederlandse voorbeelden: Is een bedrijf als De Persgroep eigenlijk boos op Mark Zuckerberg? Zo zie je maar, wij kunnen hier wel de alwetende mediagoeroes gaan uithangen, maar dat maken we niet altijd waar.

 
Een formule omdat het kan
Mensen die geloven in formules zouden zeggen: merk + meetlat = verhaal. Alle uitgevers werken op die manier, hoofdredacteuren stellen altijd de vraag: waar staan wij voor en wat wil onze achterban zien, horen of lezen? Intermediair bijvoorbeeld, waar ik voor schrijf, lanceerde een nieuwe site en uitgangspunt van alle verhalen moet zijn dat je een gidsfuctie voor de werkende professional hebt als merk. Blijkbaar is daar behoefte aan.

 
Voorbij het eigen gelijk
Check maar eens de verhalen van ThePostOnline waar ik ooit voor schreef, ze  voldoen in 80 procent van de gevallen aan criteria als: ‘tegen de publieke omroep’, ‘tegen D66’, ‘voor Zwarte Piet’, ‘tegen Sylvana’ omdat de achterban daarmee bezig is. Daarin zit trouwens ook een beetje een gevaar; je moet goed weten waar mensen over praten, maar misschien moet je voorzichtig zijn in het, altijd maar, bevestigen van de mening van je doelgroep. Ik zou oprecht fan zijn van een ‘soort TPO’ waar je de ene dag de VARA een hele dikke pluim geeft en haar een dag later tot de veters affikt.
Een belangrijke discussie in de marketingwereld is de vraag of tv definitief gaat plaatsmaken voor online. Wij hebben daar allemaal wel ideetjes over, maar je zult bij ons soms allebei de kanten tegenkomen. We geloven wel in meetlatten, maar niet in precies opdienen wat iemand verwacht, je moet ook blijven verrassen.

 
Tips van een echte Facebookkenner
Een goede tip voor contentmakers is Peter Minkjan, helemaal als je veel via Facebook gaat doen, moet je eens goed kijken op zijn site. Hij analyseerde bijvoorbeeld welke content het beste loopt en categoriseerde deze content:

1. Relevantie‘In hoeverre sluit het merk en de content aan bij de doelgroep?’

2. Verpakking‘Live video’s doen het over het algemeen het beste qua engagement. Vervolgens korte video’s, foto’s en links’;

3. Emotie‘Humor, leedvermaak, gekke feitjes, blijdschap, verrassing, nieuwsgierigheid, inspiratie, nostalgie en woede zijn ingrediënten die emotie opwekken’;

4. Zelfexpressie‘Content die men graag wil delen, om te laten zien waar men voor staat en wat over jezelf zegt’;

5. Praktisch‘Soms kunnen praktische posts het ook heel goed doen zoals: toplijstjes, checklists, 13 geheimen om succesvol te zijn, bizarre afvaltips.’;

6. Context‘Content die past bij een bepaalde periode, dag en timing is daarbij essentieel. Het gaat hier dan om de zogenaamde inhakers’;

7. Promotie‘Door middel van promotie als cross promotie op andere platforms en betaalde promotie van content (advertising) aan specifieke doelgroepen, zorg je voor een groter bereik en grotere kans op viraal gaan’.

 
Op 1 staat dus dat de content altijd moet aansluiten bij de belevingswereld van de doelgroep. Verrassen is leuk, maar mensen moeten een verhaal wel kunnen plaatsen. Werkt dat principe altijd? Stel dat je webshop Bax (verkoop gitaren, drumstellen et cetera) of de start up plugify.nl (boeken van een bandje) bent en je hebt besloten om verhalen te maken over de muziekwereld omdat dit nu eenmaal de wereld is waar jij je spullen kwijtkan. In dat geval is het belangrijk om goed te weten waar alle mensen die in bandjes spelen over praten, waar hebben die het de hele dag over? Toevallig heb ik een broer die in een band speelt en ik zou wel wat onderwerpen kunnen opschrijven die een rol spelen of hebben gespeeld:

 
  1. Hoe breek je landelijk door als band?;
  2. Hoe blijf je voldoende spelen terwijl je leven veel drukker is dan toen je twintig was?;
  3. Hoe regel je voor weinig geld een goede studio-opname?
  4. Hoe regel ik vervoer naar mijn optredens?
  5. Komt het arrogant over als ik voor elk optreden een fles champagne in de rider zet?
  6. Hoe regel ik het beste geluid?
  7. Wie moet het management doen van de band;
  8. Hoe zorg ik voor veel views op Spotify;
  9. Wie kan een goede clip maken?
 
Zien jullie de mogelijkheden? Natuurlijk, daar lullen die gasten de hele dag over en het zou een idee zijn om daar verhalen over te maken. De tien meest bizarre riders, de zeven dingen die je niet moet vergeten op je rider, de 20 beste adresjes voor studio-opnames met daarin de prijzen, de beste managers van muziek door de jaren heen. Of een interview met Ali B die alles weet van zoveel mogelijk views scoren op Spotify. Maak precies de content waar de doelgroep vragen over heeft en houd het lekker praktisch. Ga dus altijd op zoek naar jullie Coolblue. En dan is het een kwestie van gewoon maken…..
  3785 Hits
  0 Comments
3785 Hits
0 Comments

Waarom niemand ontkomt aan de moestuintjes van Albert Heijn

Waarom niemand ontkomt aan de moestuintjes van Albert Heijn

De actie is eventjes voorbij, overal staan van die verdwaalde plantenbakjes in onze huiskamers. Mijn twee stiefkinderen (of bonuskinderen, zo je wilt, maar dan klinkt het wel als een bonusaanbieding) zijn dol op de supermarktspaaracties. Ikzelf toch íets minder.

 
Want: gezeur over winkelkeuze, ruzie om de buit, troep van rondslingerende spaarsels en extra huiswerk voor mij - er moet immers iemand zijn die het overzicht houdt in wat er van wie is en wat we al hebben. En dus deed ik alsof mijn neus bloedt tijdens de actieperiode. Maar we weten allemaal: niemand ontkomt aan de moestuintjes van Albert Heijn. Waarom eigenlijk?

 
  1. Verzameldrang
    Precies die kinderlijke afwijking weet Albert Heijn maximaal uit te buiten met de moestuintjes. Of, zoals Plus niet onverdienstelijk deed met de Minions-poppetjes en nu met de Emoji’s, en de Lidl momenteel met de Vitamini-knuffels. Slim, want wie anders dan de junioren binnen het gezin weten de budgetbeheerders beter te overtuigen om meer en vaker boodschappen te doen, en dús meer spaarpunten te scoren, dan zij?
 

  1. Een rage
    Het is altijd een mysterie wie er nu eigenlijk als eerste had besloten om knikkers mee te nemen naar school, maar één ding is zeker: zodra het voorjaarszonnetje tevoorschijn komt, is knikkeren weer in de mode. Ongeveer hetzelfde effect heeft een succesvolle spaaractie. Als je vriendjes thuis moestuintjes verbouwen, dan wil jij dat natuurlijk ook. En zie daar: een rage.
 

  1. Ouders doen meeHet begint bij de kinderen, maar de moestuintjesverzameldrang slaat binnen veel gezinnen al gauw over op de volwassenen. En uiteindelijk staan niet alleen de kleinsten, maar ook hun ouders en zelfs veel van hun kinderloze vrienden er vrolijk op los te tuinieren. Want, toegegeven, eigenlijk is het verbouwen van je eigen groente natuurlijk hartstikke leuk. Daar zit overigens mijn pijnpunt; in gedachten zie ik mezelf lekker met m’n handen in de modder wroeten tussen m’n zelfgekweekte radijsjes, maar in werkelijkheid heb ik daar helemaal geen tijd voor.
 

  1. Ouders verleiden
    Kinderen mogen dan de drijvende kracht zijn achter het succes van een supermarktspaaractie, maar ouders moeten natuurlijk wél verleid worden om zich coöperatief op te stellen. De grootste kans van slagen heb je wanneer je een educatief element aan de actie toevoegt. Denk maar eens na over de grootste successen van de afgelopen jaren. Kinderen konden heel wat opsteken van Freek Vonk en zijn dino’s, André Kuipers en zijn ruimtevaartplaatjes en natuurlijk van de moestuintjes.
 

  1. Beetje opvoeden
    Ook al is een actie qua inhoud totaal niet educatief, dan nog kan het een opvoedkundig positieve uitwerking hebben, weten veel ouders. Onbewust trainen je kinderen zichzelf immers in sparen. Daarnaast is het een goede oefening in het verwerken van teleurstellingen, wanneer je kind bijvoorbeeld een cherrytomaatmoestuintje krijgt, in plaats van dat zonnebloemmoestuintje dat het zo graag wilde. Dat wordt incasseren, óf heel hard zeuren om nog een keer boodschappen te doen bij de Appie.
  5450 Hits
  0 Comments
5450 Hits
0 Comments

Nieuwe STER zorgt voor meer baggerreclame

Nieuwe STER zorgt voor meer baggerreclame

Leuk, dat nieuwe commerciële STER-beleid, maar zo komen er wel hele goedkope reclamemakers de blokken binnensluipen. En dat is niet waar een ‘kwaliteitsmerk’ voor wil staan.

De afgelopen weken wezen uit dat NPO eenzaam aan kop gaat in lineair tv-land. Van de honderd programma’s in de kijk top-100, waren er 87 van de NPO. Feit is dus dat het tv-kijkende publiek graag naar de programma’s op de publieke zenders kijkt, met als extra meevallertje voor het zieltogende NPO 3 dat De Luizenmoeder een megasucces is (het vervolg wordt volgend jaar ongetwijfeld op NPO 1 geprogrammeerd).

Kwalitatieve programmeringLaten we er even van uitgaan dat de NPO staat voor een meer kwalitatieve programmering dan de commerciële zenders. Daarnaast is het prettig dat de programma’s niet constant onderbroken worden door reclameblokken. Adverteerders werken dus samen met de marktleider op tv die een kwalitatieve omgeving aanbiedt waar ze hun boodschap kwijt kunnen. Voor adverteerders is een groot tv-bereik nu nog altijd heel belangrijk, in combinatie met online en andere mediavormen.

De STER, reclameverkoper van de publieke omroep, heeft sinds januari een nieuw commercieel beleid met een vast tarief voor álle adverteerders. De grote jongens, maar ook de kleintjes. Het afschaffen van de korting voor mediabureaus even daargelaten: zij vielen vorig jaar vooral over het feit dat de loyale en grotere adverteerders gelijkgeschakeld worden met de kleinere. Veel mediabureaus adviseerden hun grote klanten die we normaal gesproken wel in de STER-blokken zien - de AH’s, Jumbo’s en de banken bijvoorbeeld - de NPO links te laten liggen.

Radioblok op tvSTER gaf toe dat de nieuwe weg die ze bewandelen nadelig kan zijn voor grote adverteerders, maar dat juist de kleinere en nieuwe adverteerders ervan kunnen profiteren. Zo geschiedde. Het is natuurlijk heel mooi voor de kleine adverteerder om ineens in een STER-blok te verschijnen, maar er is een groot probleem: de kwaliteit van de campagnes. Toegegeven, er zat al veel troep tussen, maar nu wordt een STER-blok op tv nog een graadje erger en begint het zelfs op een radioblok te lijken met veel www’s: Studentaanhuis.nl, Bax-music, Profel kozijnen en het Windsharefund.

De transparantie die de STER doorvoert met de vereenvoudiging van haar beleid naar mediabureaus en adverteerders is te prijzen, maar het mag ook over de kwaliteit van reclame gaan in een tijd dat de tv-branche onder druk staat. Als NPO een kwaliteitsmerk is, dan mag de reclame ook naar een hoger niveau.
  5217 Hits
  8 Comments
5217 Hits
8 Comments

De marketingcoup van een nieuw ijsmerk

De marketingcoup van een nieuw ijsmerk
Door Theo Nieveen.

Eiwitten zijn ontsnapt aan het beklaagdenbankje van de dieetgoeroes. De serieuze sporter is door de voedingsindustrie ontdekt als doelgroep voor eiwitverrijkte producten. In de supermarkten is een stille proteïnerevolutie gaande.

 
Wie zich in het nieuwe jaar in de sportschool heeft gemeld zal het niet zijn ontgaan. Eiwitten vormen traditioneel het domein van krachtsporters, bodybuilders en duursporters. Voorraadpotten proteïne met een imposante masculiene omvang worden veelal online of bij vitaminewinkels gekocht. Er is echter een stille revolutie gaande. Eiwitten zijn ontsnapt aan het beklaagdenbankje van de dieetgoeroes. De serieuze sporter is door de voedingsindustrie ontdekt als doelgroep voor eiwitverrijkte producten. Een rondgang door de supermarkt levert inmiddels een keur aan producten met extra proteïne op. Van kokoswater, sportkwark, desserts, en drinkyoghurt, tot ijs, chocomelk, muesli en eiwitshakes. Een woordvoeder van een toonaangevende ‘super’ bevestigt dat er een substantiële stijging in populariteit is te constateren in producten verrijkt met eiwit. Als we de Britse markt bekijken blijft het ook zeker niet bij de voornamelijk zuivelgerelateerde producten in de Nederlandse supers.

 
Marktpotentieel van 100 miljoen
‘The Grocer’, het Britse equivalent van Distrifood, wijdde vorig jaar een hoofdartikel aan voedingsmiddelen met toegevoegde proteïne. Aan de andere kant van het kanaal vinden we inmiddels ook pindakaas, ontbijtgranen, Mars, Snickers & Milky Way, soep, pannenkoekenmix, koekjes, havermout, pizza’s, etcetera. Allemaal verrijkt met proteïne, of in elk geval met een hoog proteïnegehalte. En er is meer onderweg, allemaal in de vorm van gemaksproducten, want - gemak - is een eerste vereiste. De nieuwe eiwitconsument wil geen gedoe met voorraadpotten en maatbekers, maar wil hapklare oplossingen en is bereid daar ook meer voor te betalen. Een Marsreep met proteïne bijvoorbeeld is bijna drie keer zo duur dan de reguliere.

Melkunie schat de primaire doelgroep in Nederland op twee à drie miljoen sporters, waarvan een half miljoen fanatiek bezig met sport en de bewuste inname van proteïne*. Dit zijn de aanjagers die deze nieuwe markt de juiste impuls geeft om van de grond te komen. Een markt die naar de verwachtingen van Arla Foods (Melkunie) in potentie in drie jaar kan doorgroeien tot 100 miljoen euro omzet.

*) Bron: Distrifood 21/06/2017

 
Challenger
Tussen foodreuzen als Nestlé en Melkunie, die in deze markt actief zijn is daar opeens het Nederlands (onafhankelijke) ijsmerk ‘Koupe’. Een heuse challenger binnen de ijsmarkt en niet zonder succes.  Een merk dat op de juiste tijd, op de juiste plaats was met het juiste product. Jaco Pieper is de man achter dit opmerkelijke idee. Pieper wilde, na een succesvolle carrière als interim marcom-manager, een hele nieuwe uitdaging. Hij besloot de ultieme test met zichzelf aan te gaan, om te kijken of hij het vak écht onder de knie had. Pieper wilde uit het niets een eigen merk ontwikkelen en neerzetten (met een beperkt budget). Van product en naam, tot logo en verpakking. Het werd consumptie-ijs verrijkt met proteïne en vezels, arm in suiker en vet, en in vier smaken. Geen dieetijs of sportijs, maar echt ijs met de gezondheidsvoordelen die passen in een uitgebalanceerd voedingspatroon. Zonder enig compromis op het mondgevoel en smaak. Guild free pleasure.

 
700 supermarkten
Dat was vier jaar geleden en met vallen en opstaan staat Koupe nu in 700 supermarkten in Nederland. In Duitsland is Koupe verkrijgbaar in een testmarkt en staat aan de vooravond van de grote doorbraak. Groot Brittannië heeft Koupe omarmd, Denemarken gaat los en de rest van Scandinavië ziet er veelbelovend uit. Zelfs in Italië worden verkenningsrondjes uitgevoerd. Interesse is er inmiddels uit de hele wereld, van Zuid-Korea tot Uruguay. In Qatar staat Koupe al in de vriezer bij de Monoprix. Nederlands proteïne-ijs in de woestijn.

 
Productontwikkeling
De ontwikkeling ging met vallen en opstaan. De AH Podiumdagen bleken een perfecte try-out en een eyeopener. Initieel waren de reacties positief, maar in close up werden er  aanloopfoutjes zichtbaar in de gepresenteerde producten. De eerste ijsvarianten waren pas na 20 minuten uit de vriezer zacht genoeg om te eten. Prachtige Engelse design verpakkingen sneuvelden letterlijk in schoonheid. Hoog tijd derhalve om de receptuur aan te passen en een nieuwe exercitie op de verpakkingen los te laten.

Wat volgde was een periode met veel experimenteren. De verpakkingen gingen op de schop en kregen zwart als basiskleur. Een kleur die inmiddels door meerdere aanbieders van proteïneverrijkte producten wordt gebruikt. De nieuwe verpakkingen sloegen aan en de receptuur werd vervolmaakt met de hulp van een Engelse ijsmeester. Product, naam, logo en verpakking waren klaar voor de start. Nu de distributie nog.

 
Hoe kom je in de supermarkt?
De hamvraag. Een nieuw product is een ding, schapruimte is essentieel. Het valt echter niet mee om een product in de supermarkt te krijgen, zelfs voor de gevestigde namen. Het kantoor van de categorymanagers is een vrijwel onneembare vesting. Maar, de aanhouder wint en er is sprake van een gunfactor. Supermarkten zijn op zoek naar boutiquemerken (kijk in het biervak), innovatieve producten waarmee zij hun klanten kunnen verrassen (en waar klanten om vragen). In oktober 2016 werden de eerste samples naar Jumbo verstuurd. Daarna was het een kwestie van diplomatiek stalken, af en toe eens mailen en zachtjes duwen. Eind december kwam het verlossende woord van Jumbo: Koupe werd opgenomen in het assortiment. Kort daarna kwamen Dirk en Dekamarkt. AH volgde enige tijd later met 80 winkels en een geleidelijke groei naar 380, en daar stopt de teller zeker niet dit jaar.  Nederland is om.

 
Ondernemen is groeien
Het succes in Nederland was een goede stimulans om ook over de grenzen te kijken. De merk- en productbekendheid worden voornamelijk gerealiseerd via vakbeurzen. De prijs voor ‘Best Food & Agri start-up’ van Rabobank Food Bites in Wageningen was daarbij een dankbaar steuntje in de rug. Toeval wilde dat Head of Food Innovation van Metro AG (Duitsland) ook aanwezig was. Een uitnodiging voor een succesvolle pilot in Berlijn volgde en bij een test in Zuid Duitsland (conservatiever, ander publiek) valt Koupe ook in de smaak.

 
Communicatie
,,Het product is hip en jong, dus vraagt een andere manier van communiceren. Social media bieden de mogelijkheid om mijn doelgroep heel gericht te kunnen targeten, tegen een fractie van de kosten van traditionele media,’’ antwoordt Jaco Pieper.
De communicatie rond deze producten is vrijwel onzichtbaar voor het grote publiek. Het gaat hier ook niet alleen een nieuw product, maar om een hele nieuwe categorie. Op de vraag hoe de communicatie en introductie voor deze nieuwe producten is aangepakt, antwoordt Jaco Pieper: ,,Het product is hip en jong, dus vraagt een andere manier van communiceren. Social media bieden de mogelijkheid om mijn doelgroep heel gericht te kunnen targeten, tegen een fractie van de kosten van traditionele media. Ik zet bijvoorbeeld ook influencers in, die mijn product krijgen en daar een review over maken op hun social media feeds. Door een goede combinatie van betaalde advertising op social media, goede content, inzet van influencers en PR kun je in korte tijd tegen beperkte kosten een hoop mensen bereiken.” Daarnaast wordt er gebruik gemaakt van activatie op foodfairs, de zogenaamde ‘Koupe ervaring’. Pieper vervolgt: ,,Ik investeer nu liever in lange termijn merkopbouw, dan korte termijn verkopen.’’

Deze strategie lijkt de blauwdruk voor succesvolle productintroducties in dit segment. Er blijken uiteindelijk geen spierballenbudgetten meer nodig te zijn om fmcg succesvol in de markt te zetten. Wat wel nodig is, is een extreem goede kennis van je doelgroep, weten waar de sterktes en zwaktes van de verschillende mediumtypen liggen, gezond verstand en je op tijd realiseren wanneer je kennis moet inhuren. Niets nieuws eigenlijk.

 
N.B. ten tijde van het schrijven van dit artikel is Koupe bij de ‘Dutch Marketing Awards’ genomineerd voor ‘Start up of the year’.  
Theo Nieveen is copywriter. Hij bedenkt inhoud van advertenties, online filmpjes, website, teksten, TV- commercials, billboards, acties, enz. Alles wat kan helpen om communicatiedoelstellingen te realiseren.
  3246 Hits
  0 Comments
3246 Hits
0 Comments

Maakt ‘melkboer’ Picnic de stenen supermarkten van AH en Jumbo overbodig?

Maakt ‘melkboer’ Picnic de stenen supermarkten van AH en Jumbo overbodig?
The battle of the retailers, deel 3
In the battle of the retailers plaatsen we grote retailers tegenover elkaar. In deel 3 de vraag: zijn Nederlandse supermarkten als Albert Heijn en Jumbo bestand tegen de online concurrentie van Picnic?

Over tien jaar worden de meeste boodschappen in Nederland online besteld. Nog een paar jaar verder en er bestaan geen stenen supermarkten zoals die van Albert Heijn of Jumbo  meer. ‘Dit wordt veel groter dan wij allemaal denken’, voorspelt medeoprichter Joris Beckers van online supermarkt Picnic.

 
De man van 100 miljoen wordt Joris Beckers genoemd. Niet omdat Picnic in twee jaar tijd van nul naar 100 miljoen omzet groeide, maar omdat hij vorig jaar 100 miljoen ophaalde bij investeerders om te kunnen uitbreiden. Dat is meer dan Uber en Airbnb in deze fase van hun bestaan ophaalden.

 
Picnic voorpaginanieuws
Sinds de start in 2015 is de online supermarkt trending topic. Toen Picnic in oktober in de stad Amersfoort begon, was het bedrijf voorpaginanieuws en zaten de oprichters in alle talkshows. Heel Nederland downloadde de app, terwijl je die alleen nog in Amersfoort kon gebruiken. Inmiddels zit Picnic in 30 steden, bedient het 90.000 klanten en heeft het bedrijf 5 procent van de online boodschappenmarkt in handen. Volgens Beckers is dat nog niks en zal dat marktaandeel elk jaar verdubbelen, vertelde hij tijdens de Webwinkel Vakdagen in de Utrechtse Jaarbeurs.

 
Melkboer 2.0 
Eigenlijk is Picnic geen online supermarkt. ,,Het is een vermenging van een foodsysteem met technologie,” stelt Beckers. Een melkboer 2.0. De moderne versie van de SRV-man. Ook die bracht alle boodschappen thuis, net zoals de bezorger van Picnic op gezette momenten met zijn elektrische wagentje de straat binnenrijdt. Die sfeer van vroeger draagt het bedrijf ook uit in zijn commercial, waarin in vijf stappen wordt uitgelegd hoe het werkt.

 
https://www.youtube.com/watch?v=urss5lzvZ8I

 
Boodschappen doen op de app
Je doet je boodschappen op de app, via mobiel of tablet. Niet op de computer of laptop. Picnic neemt je bestelling aan, verzamelt alle boodschappen in een groot distributiecentrum, verpakt ze in plastic zakken in kratten en levert ze aan de voordeur af als je thuiskomt van werk of school. Dat is volgens Beckers een radicaal andere manier van boodschappen doen. ,,We doen nog steeds boodschappen zoals we dat vijftig jaar geleden deden,” vertelt hij. ,,We rijden allemaal twee keer per week met de auto naar de supermarkt en besteden daar ongelooflijk veel tijd. Gemiddeld anderhalf tot twee uur in de week. Dat vinden we allemaal normaal. Het is eigenlijk heel knap dat we onszelf hebben opgevoed om ergens naar een magazijn te rijden, zelf een orderpik-rondje te lopen, in de rij te gaan staan, uit te checken en alles mee naar huis te nemen. Misschien kunnen we dat verbeteren. Vanuit die gedachte zijn we aan de slag gaan en hebben we een ander systeem voor de zelfbediening-supermarkt ontworpen.”

 
Niet zo nieuw 
Volgens hem is het is van alle tijden dat mensen graag spullen thuisbezorgd krijgen. Maar goed, dat is niet zo nieuw. Ook via Albert Heijn.nl kunnen mensen online boodschappen bestellen. Die worden zelfs op elk gewenst moment thuisbezorgd, terwijl de bezorger van Picnic één keer per dag op een vaste tijd langs komt. Jumbo biedt nagenoeg dezelfde service en brengt boodschappen zes dagen per week tot in de keuken. Beide supers hebben ook pick-up points waar klanten bestelde boodschappen kunnen ophalen.
"Daardoor is het systeem efficiënter dan supermarkten ooit kunnen zijn. Bovendien is het de bezorger die het verschil maakt."

 
Techniek en menselijke gevoel
Wel nieuw is het distributiemodel van Picnic. Het bedrijf heeft geen winkels, alleen distributiecentra en bezorgers. De lijnen zijn kort. Producten gaan direct van producent naar consument. Daar zitten geen winkels meer tussen. Klanten hoeven niet meer in rijen voor de kassa te staan om te betalen, maar betalen via de app of IDEAL.

Daardoor is het systeem efficiënter dan supermarkten ooit kunnen zijn. Bovendien is het de bezorger die het verschil maakt. Hij vormt de combinatie tussen technologie en het menselijk gevoel en zorgt voor de hoge rapportcijfers van klanten. Die sturen regelmatig selfies met hun Picnic-bezorger. Beckers: ,,Er zit een enorme merkdimensie aan. Het heeft iets losgemaakt bij klanten. Tot nu toe was de bezorgervaring in Nederland mager. Het gaat ook niet om het aantal bezorgmomenten. Albert Heijn heeft wel honderd bezorgmomenten. Wij zes. Het is een heel andere manier van denken. Het gaat om ervaring en kwaliteit van het bezorgmoment. Coolblue doet daar ook geweldige dingen in.”

 
Niet duurzaam 
Het distributiesysteem van Picnic zorgt ook voor minder verspilling. ,,Het huidige systeem is niet duurzaam,” stelt Beckers. ,,We kopen allemaal graag vers brood, maar al het brood dat na sluitingstijd nog in de winkel ligt wordt weggegooid. Dat gebeurt ook bij andere versproducten. Bij Picnic wordt brood pas gebakken als het besteld wordt. Er wordt dus niets weggegooid.”

 
Einde supermarkt 
Volgens Beckers is dit hét model om in de toekomst boodschappen te doen. ,,Als je ziet hoe groot dit wordt. Ik denk dat binnen tien jaar de meerderheid of minimaal de helft van alle boodschappen via internet wordt thuisbezorgd. Dat klinkt nu heel ongelooflijk, maar dit wordt veel groter dan wij allemaal denken,” stelt hij. Waarom denkt hij de concurrentie aan te kunnen met AH of Jumbo? ,,Albert Heijn is een winkel. Wij zijn een online dienstverlener. Een bezorger. Het is heel erg lastig om twee heren te dienen. De dienst die wij verlenen vereist een heel andere type skills. Daar is een heel ander type aandacht voor nodig.”

Beckers kwam eind jaren ’90 in de internetwereld terecht, toen Amazon en Bol.com nog webwinkels voor boeken waren. Nu verkopen die alles online. ,,Waarom zou het bij boodschappen anders zijn dan bij boeken?,” vraag hij zich af.
"Onze ambitie is: wij willen de beste melkboer ter wereld worden, niet de grootste. Ik zou het geweldig vinden als we over tien jaar een nieuw distributiesysteem hebben gecreëerd."

 
Langzame groei 
Met de 100 miljoen investeringsgeld zou Picnic snel kunnen groeien. De vraag is groot en in de steden waar Picnic zit, bestaan zelfs wachtlijsten. Daar laat Beckers zich niet door opjagen.

,,We groeien zo snel als we kunnen en gaan van stad naar stad. We proberen ieder jaar half zo groot te worden met behoud van kwaliteit. De concurrentie zal de komende jaren groot zijn. Alle grote supermarkten en bedrijven als Amazon zullen zich op dit soort systemen storten.

Onze ambitie is: wij willen de beste melkboer ter wereld worden, niet de grootste. Ik zou het geweldig vinden als we over tien jaar een nieuw distributiesysteem hebben gecreëerd. Als inderdaad op heel veel plekken in de wereld een melkboerachtige functie op een digitale manier opnieuw ontstaat.”

 
Andere bezorgdiensten
Het concept is ook in het buitenland toepasbaar, maar Picnic heeft geen plannen om de grens over te gaan. Wel om ook andere bezorgdiensten te combineren met de boodschappen. Bijvoorbeeld pakjes van Zalando, Wehkamp of welke webwinkel dan ook. Zo brengen en halen bezorgers lokaal al boeken van de bibliotheek. Beckers: ,,Als je een heel prettige bezorgervaring hebt. Als je bijna verliefd wordt op je bezorger, dan wil je het liefst dat die alles voor je doet. Op die manier kijken we ook naar de plannen van gemeentes voor smart city’s om logistieke processen beter te organiseren. E-commerce is geweldig, maar het zorgt ook voor heel veel business in de straat. Daar kunnen onze elektrische auto’s een rol in spelen.”
LEES HIER DEEL 2 VAN THE BATTLE OF THE RETAILERS:
 
https://www.frank.news/2018/01/30/moet-bol-com-bang-alibaba/

 
LEES HIER DEEL 1 VAN THE BATTLE OF THE RETAILERS:
https://www.frank.news/2018/01/26/hoe-wehkamp-denkt-amazon-weerstaan/

 
  3015 Hits
  2 Comments
3015 Hits
2 Comments

Het Taylor Swift-gevoel van Alexander Klöpping over ‘stoppen’ NRC en Telegraaf

Het Taylor Swift-gevoel van Alexander Klöpping over ‘stoppen’ NRC en Telegraaf

Het was wat onrustig rond Blendle het afgelopen jaar. Uit de jaarrekening over 2016 bleek een verlies van 2,4 miljoen euro en NRC en Telegraaf besloten te stoppen met de start up. Aan de vooravond van een nieuwe innovatie - gesproken journalistieke verhalen genaamd ‘Blendle Audio’ - praat eigenaar Alexander Klöpping ons even bij. 

Het is een mooi nieuwtje natuurlijk. Via Blendle Audio kun je luisteren naar een selectie van journalistieke verhalen. Professionele stemmen lezen artikelen voor uit de kranten en bladen die aangesloten zijn bij Bendle, dus je kan tijdens de afwas of het stofzuigen lekker een Volkskrantje doornemen. Het past helemaal in de ‘podcasttrend’ waarbij we allemaal graag op de fiets of in de auto naar onze informatieve ‘helden’ luisteren.

Verliesgevend jaarPrima natuurlijk. Maar er kwam stevig nieuws naar buiten de afgelopen weken over Blendle. In het boekjaar 2016 leed Blendle een verlies van 2,411.045 miljoen euro. Klöpping: ,,Het was vrij shocking hoe weinig mensen van startups snappen, maar dat leg ik dan met alle plezier even uit.’’ Want dat soort rode cijfers zijn normaal te noemen? ,,Het grote verschil tussen startups en andere bedrijven is dat je meer risico neemt. Je gaat eerder de grens over, investeert meer en dat doen we aan de hand van durfinvesteerders. Als je zo iemand kan vinden die erin gelooft dan neem je samen de gok.’’ En het bedrijf groeit nog steeds, zo legt hij uit. ,,We zijn de grootste bron van pure digitale lezersinkomsten.’’

 
Klöpping: ,,Het was vrij shocking hoe weinig mensen van startups snappen, maar dat leg ik dan met alle plezier even uit.’’
 
Kan hij niks meer over omzetten zeggen? Dat zou het allemaal iets scherper, duidelijker maken. ,,Omzetten hebben niet zoveel zin want soms kies je ervoor om wat meer te investeren om op de lange termijn te oogsten, dus dat geeft alleen maar onrust.’’

Ambitie nog overeindMaar toch even. De ambitie waarmee hij Blendle in 2013 is begonnen, samen met zijn vertrokken partner Marten Blankesteijn, staat nog steeds overeind? ,,Wij hebben een helder doel, namelijk dat jonge mensen gaan betalen voor journalistiek, waardoor makers mooie dingen kunnen blijven doen. Maar we komen met veel bochtjes uit bij dat grote doel en daarom plannen we slechts per kwartaal en luisteren we goed naar onze gebruikers. Als we nu hét verdienmodel paraat hadden, zouden we al over de hele wereld zitten. Maar het is niet voor niks dat partijen als New York Times of Axel Springer in ons investeren.’’

Concreet voordeelKan hij vertellen hoe ver Blendle is in die zoektocht naar een werkend businessmodel? ,,Een van de belangrijkste bevindingen is dat de verhalen waar mensen écht iets aan hebben goed lopen. Bijvoorbeeld: hoe word ik productiever op mijn werk of welke vitaminen werken wel? Of hoe slaap je beter?’’ Daarnaast werkt de combinatie van iemand met autoriteit en een originele opinie goed. ,,Maarten van Rossem bijvoorbeeld, die een alternatieve troonrede schrijft. En wat níét werkt is de overschrijfjournalistiek die je veel op internet ziet.’’

 
,,Een van de belangrijkste bevindingen is dat de verhalen waar mensen écht iets aan hebben goed lopen. Bijvoorbeeld: hoe word ik productiever op mijn werk of welke vitaminen werken wel? Of hoe slaap je beter?’’
 
Niches werken ook primaOok werken niches goed in de online wereld. In zijn ‘Podcast over Media’ (samen met Ernst-Jan Pfauth) was een tijdje terug Derk Sauer te gast. De ex-hoofdredacteur van Nieuwe Revu verwacht dat het alleen nog om niches gaat de komende jaren. Mensen gaan zich steeds meer helemaal onderdompelen in onderwerp X. ,,Ik geloof ook enorm in de niches,’’ zegt Klöpping. ,,Als je helemaal gek bent van voetbal dan moet je niet bij de kranten zijn, maar heb je andere bronnen. Ik kan bijvoorbeeld zelf niet zoveel met de Nederlandse tech-journalistiek, want dat heb ik allemaal al op Amerikaanse sites gelezen. Maar ik lees wel veel over de politiek, want dat is niet mijn niche en je kunt de voorkennis van mensen mooi gebruiken voor je aanbod. Want alleen dan gaan mensen vooruit en dat willen we toch?’’

Afspraken met uitgeversDan komen we op een interessant gebied uit in het businessmodel van Blendle. Het bedrijf maakt immers altijd eerst afspraken met uitgevers, ‘verkoopt’ de verhalen vervolgens per stuk of per premium abonnement aan de lezer en betaalt een gedeelte aan de uitgevers. ,,Met Psychologie Magazine praten we over onderwerpen die het goed gaan doen. Vrij Nederland maakt zelfs stukken die eerst op Blendle verschijnen en later pas in het blad.’’

Verkopen van verhalenWerken ze eigenlijk ook met de grote kranten op die manier samen? Die houden er vast niet van als Blendle hun redactionele agenda gaat bepalen. ,,Bij grote kranten gaat het minder om de onderwerpkeuze, maar over het verkopen van de stukken dus over goede koppen en inleidingen. Wij hebben een systeem dat aangeeft of een kop het in potentie goed gaat doen. Dat je vraagtekens moet toevoegen of bijvoorbeeld dat je het beter in de avond kan plaatsen. Daar hebben uitgevers dan weer wél interesse in.’’

Afhaken NRC en Telegraaf
Daarover gesproken. De hoofdredacteuren van NRC en Telegraaf beëindigden hun relatie met Blendle. Een van de argumenten is dat ze vinden dat Blendle zich te nadrukkelijk met de redactie bemoeit. Snapte Klöpping die analyse? Dagbladen willen gewoon zelf via digitale abonnementen hun geld gaan verdienen en dat niet aan Blendle laten. ,,Ik moet heel erg denken aan Taylor Swift die wegging bij Spotify, maar ze keerde terug omdat haar publiek nu eenmaal op Spotify zit. Wij hebben een enorme groep lezers die wij bedienen en of ze mee willen doen dat is aan de kranten zelf.’’ Hij heeft uitgevers toch wel nodig? ,,Zonder uitgevers hadden we een leeg winkeltje, maar we hebben ook geweldige titels als de New York Times in de kiosk. Het is alsof AH vreest dat het Coca-Cola niet meer in de winkel mag leggen, maar vooralsnog verdient Coca-Cola daar goed geld. We maakten miljoenen over aan de grootste uitgevers en nu gaat dat geld een andere kant op.’’

 
,,Ik moet heel erg denken aan Taylor Swift die wegging bij Spotify, maar ze keerde terug omdat haar publiek nu eenmaal op Spotify zit.

 
Zelf geld verdienenKranten willen natuurlijk zelf geld verdienen met hun merk, geen onlogische gedachte. ,,Ik weet wat ik overmaak aan uitgevers en dat zijn significante bedragen. Taylor Swift kan aan haar eigen Spotify werken, maar er is ook een reden dat Spotify goed werkt. Dat komt niet alleen door de goede artiesten, maar ook door de playlist en de interface. Taylor Swift wil fans bereiken en datzelfde geldt voor een krant. Dat doe je door op zoveel mogelijk plekken aanwezig te zijn. Uitgevers zoeken juist naar heel veel verschillende plekken waar ze hun spullen kwijt kunnen.’’

VS en DuitslandHoe is het eigenlijk met de plannen in Duitsland en de VS? ,,We beginnen, net zoals John de Mol doet, altijd alle projecten in Nederland en gaan dit jaar ook in meer landen uitbreiden dan alleen in de VS en Duitsland. We leren steeds meer iets over de behoeftes van mensen. We zullen dit jaar ook zichtbaarder zijn, bijvoorbeeld op tv. Onze naamsbekendheid kan nog wel iets omhoog en als we mensen eenmaal aan boord hebben dan kunnen we mensen ook het product laten gebruiken.’’

Klöpping gelooft oprecht dat er geen bedrijf ter wereld is dat zoveel lessen leerde over hoe je jongeren kan interesseren voor kwaliteitsjournalistiek. ,,Zonder mezelf op de borst te slaan, begrijp ik wel waarom die investeerders op de eerste rij willen zitten. We doen experimenten met machine learning en met journalistiek gericht op individuen, teveel om op te noemen. Er gebeurt op de achtergrond heel veel waar mensen in die industrie met respect naar kijken.’’

 
,,Zonder mezelf op de borst te slaan, begrijp ik wel waarom die investeerders op de eerste rij willen zitten.

 
Blendle Audio omdat ‘het gesproken woord’ hot isEn één van die innovaties is dus Blendle Audio, voorgelezen verhalen. Uit het persbericht: ,,Het is zo simpel dat we ons afvroegen waarom het nog niet bestond.’’(..) Er is een enorme opmars van podcasts, audioboeken zijn inmiddels een miljardenindustrie en met de komst van Android Auto en Apple CarPlay luisteren steeds meer mensen naar on demand radio in de auto.’’ Oftewel, Gary Vaynerchuk zegt het altijd: Audio is hot. Het concept is op zich vrij overzichtelijk, legt Klöpping uit. ,,We beginnen met een kleine selectie als onderdeel van je Blendle Premium account. We willen die wereld van podcasts koppelen aan de krantenwereld en geloven dus in die combinatie.’’
  2516 Hits
  0 Comments
2516 Hits
0 Comments

VICE’s Rens Verweij: eerst het verhaal, dan content

VICE’s Rens Verweij: eerst het verhaal, dan content
The influencers contentmarketing deel 11

In de serie influencers spreken wij mensen die iets verder kijken dan de dagelijkse marketingpraktijk. Marketeers met een visie op het vak, die nadenken over de dag na overmorgen. In deel 11 van onze serie: Rens Verweij, Head of strategy binnen het creatief bureau VIRTUE van VICE Media.

 
Met tien online merken, een eigen lineaire tv-zender en sinds een half jaar ook agency VIRTUE is VICE the place to be voor millennials. En dus ook voor alle merken die deze gewilde groep willen bereiken. ,,VIRTUE is in 2006 opgericht. En sinds een half jaar is besloten om dit ook echt als apart label aan het mediamerk te verbinden.”, aldus Rens Verweij (30) die sinds vier jaar deel uitmaakt van het populaire media-imperium.

 
,,Tien jaar geleden toen CEO Thijs Boon met VICE in Nederland startte, kwamen er al merken naar ons toe die ook meer engagement in de doelgroep millennials wensten”, gaat hij verder. ,,De grote vraag van hen was: hoe realiseren we dat, en kunnen we samenwerken? Daar is VIRTUE uit voortgekomen.” Slim van beiden, want, zo vertelt Verweij ,,We kunnen als uitgever veel putten uit onze kennis en data over de doelgroep. Dit gebruiken we als fundering voor onze concepten en het opzetten van strategieën met commerciële impact.”

 
Mediatalent
Verweij is als Head of strategy verantwoordelijk voor de strategie en concepten die VIRTUE ontwikkelt voor hun klanten. Hij startte zijn carrière bij mediabureau MEC en won in 2013 de AMMA Media Talent of The year 2013. In die tijd leerde hij VICE CEO Thijs Boon kennen. ,,Ik werkte voor één van onze klanten bij MEC al samen met Thijs. Vervolgens zat hij ook nog eens in de jury. In de periode dat ik kans maakte op de award, liet hij me weten dat hij op zoek was naar iemand binnen VICE voor strategie en concepting. Ik had de droom ooit strateeg te worden en dacht dit iets voor latere leeftijd zou zijn. Maar die eerste keer dat ik bij VICE binnenliep, toen ze nog in een oud VOC-opslaghuis zaten, voelde ik meteen een bepaalde vibe. Al die jonge mensen. Hier was iets gaande en daar wilde ik deel van uitmaken.”

 
Van AH tot C&A
Inmiddels zijn we vier jaar verder en bestaat VICE uit 150 medewerkers, waarvan 30 bij VIRTUE. En is dus besloten om met VIRTUE wereldkundig te maken dat VICE niet alleen aan branded content voor eigen platformen maakt, maar ook campagnes ontwikkelt voor merken die graag dezelfde doelgroep bereiken. Verweij: ,,Zo werken we inmiddels met klanten als Albert Heijn, Booking.com, Johnny Walker en C&A. Om tot de perfecte campagnes te komen, stellen we onze kennis en infrastructuur ter beschikking.” Een groot voordeel voor deze merken. Want met een groot internationaal VICE-netwerk met in 35 landen lokale kantoren, diverse deskundige redacteuren en een goudmijn aan data dankzij de 1600 verhalen en posts op de verschillende VICE-platformen per dag, kan je de mooiste verhalen maken.

 
Distributiemechanisme
En de mooiste verhalen maken, dat is precies waar VICE voor staat. Niet alleen redactioneel maar ook als het om branded content en campagnes gaat. Verweij: ,,Bij VICE maken we geen content. Wij maken verhalen. Daarna pas content. Die verhalen zijn ons startpunt. Vervolgens kijken we waar de doelgroep is, en zorgen we dat die verhalen via de verschillende kanalen waar zij zich bevinden bij hen terecht komen.” Dit gebeurt al sinds 1994 toen VICE als printmagazine in Amerika werd uitgegeven. ,,Er werd niet besloten om het via kiosken te distribueren, zoals alle andere magazines deden, maar gratis te verspreiden via de culturele plekken waar onze doelgroep kwam. Van platenzaken tot kledingwinkels.” Dit distributiemechanisme waarbij het allerbelangrijkste is te letten op dé plekken waar de doelgroep zich bevindt, staat al die jaren later nog steeds centraal. “Zo waren we bijvoorbeeld niet voor niets het eerste mediamerk op Snapchat, simpelweg omdat onze doelgroep daar ook zit.”

 
De magie van de funnel
Nog een voordeel voor de merken waarmee VICE in zee gaat: bij de Nederlandse uitgever zit alles onder één dak. Van strategen tot productieteams tot redacteuren. Dat werkt perfect voor hun contentmarketingstrategie vertelt Verweij. ,,Wij geloven heel erg in de nieuwe manier van marketing en advertising waarbij je door data snel, real time kan analyseren en optimaliseren tijdens de campagne. Dit betekent dat je niet alleen de creatie zelf ontwikkelt. We zijn op alle momenten betrokken en begeleiden het hele proces.” Dit doet het team van Verweij niet alleen. ,,We werken veel samen met andere mediabureaus om tot het beste resultaat te komen.”

 
Door al die inhouse kennis kan het team van Verweij de campagnes nog sneller optimaliseren. ,,Laatst zagen we bijvoorbeeld bij een net geposte video dat na 3% de meeste kijkers al afhaakten. Er bleek inderdaad een kleine dip in de video te zitten. We hebben toen direct de video aan laten passen en opnieuw gepost. Met resultaat: de engagement range was veel beter. Dit iteratieve karakter zien wij als de toekomst van contentmarketing.”, aldus Verweij.

 
Koppeling tussen merk en redactie
Ook bij het ontwikkelen van de verhalen voor branded content en campagnes wordt gebruik gemaakt van de kennis in eigen huis. Alle specialisten en echte kenners werken immers op de verschillende redacties, vertelt Verweij. ,,Zo hebben de redacteuren van ons foodplatform MUNCHIES de beste connecties met de tofste restaurants en chefs, en zijn ze op de hoogte van opvallende initiatieven op foodgebied. Hierdoor kunnen wij voor bijpassende merken snel een koppeling maken en zorgen dat zij relevant zijn in de cultuur van onze doelgroep.”

 
Booking.com
Verweij noemt het voorbeeld van Booking.com, een bedrijf waarbij je niet meteen aan eten zou denken, maar wat blijkt: ,Booking.com is de marktleider onder alle online travel agency’s. ,,Hun doel was ook op de lange termijn meer millennials bereiken. Aan ons de taak om hét verhaal te vertellen wat bij deze doelgroep aanslaat.” Uit diverse data en eigen in house kennis kwamen Verweij en zijn team er al snel achter dat voor deze groep de ervaringen die je tijdens de reis opdoet, veel meer aanspreken dan een enkele reisbestemming. ,,De bevestiging hiervoor kwam ook uit hun eigen data. Er werd bijvoorbeeld gezocht naar een bepaalde passie en beleving. Een gemene deler hierbij was ‘food’.”

 
Eten bleek samen met passies in het algemeen een van de belangrijke reisparameters voor millennials, gaat Verweij verder. ,,Vervolgens zijn wij op zoek gegaan naar die diepere laag. Je hebt er namelijk niets aan als je je alleen laat leiden door de data. Laat je informeren, en vindt vervolgens de interessante verhalen die hierachter zitten.” Zo kwamen Verweij en zijn team uit op het format ‘Booking loves’ waarbij ze iemand uit de doelgroep een bijzondere reis-experience laten beleven. In dit geval een foodliefhebber. ,,Door Google data en onze redacteuren van MUNCHIES kwamen we erachter dat ramen de nieuwe hit op eet- en reisgebied is. Eén van de redacteuren tipte eigenaar Tosao van restaurant De Japanner in Amsterdam.” Wat bleek: hij had hét ramenrestaurant met Michelinster in Tokio op zijn bucketlist staan, vertelt Verweij. ,,Voor Booking loves heeft hij die trip gemaakt en is zijn ervaring op video vastgelegd.”

 
https://youtu.be/jYMPcUVcog0

Deze video is uiteindelijk in verschillende versies verschenen, vertelt de Head of strategy. ,,Zo hadden we voor Facebook een speciale edit van max 45 seconden. En er is weer een langere edit op YouTube te zien.” Die verschillende lengtes, maar ook verschillende versies zijn des te belangrijk als je wilt dat jouw doelgroep je op ieder platform blijft volgen, legt Verweij uit. ,,Bedenk dus een aparte versie voor ieder platform. Geef je doelgroep een reden om je én op Instagram, én op Facebook te volgen.”

 
Red Bull
Over het resultaat van Booking Loves vertelt Verweij: ,,Het heeft Booking.com 7% meer boekingen in de looptijd van de campagne opgeleverd dan normaal. Hiermee hebben we precies bereikt wat we willen.” Er is overigens ook een versie met kunst en romantiek gemaakt, waardoor de campagne een langere tijd top of mind bij de doelgroep blijft. Dat is volgens Verweij ook precies het geheim van een goede campagne. ,,Het beste format is een campagne bedenken waarmee je door meerdere verhalen te vertellen echt een plek in de cultuur verwerft. Red Bull blijft hierbij het perfecte voorbeeld. Zij hebben extreme sports geclaimd. En niet voor drie maanden, maar voor drie jaar.”

 
Niet liegen
Nog een andere belangrijke regel binnen VICE: voor de doelgroep moet altijd duidelijk zijn wat sponsored content is, en wat niet. ,,We zullen echt niemand voorliegen. Het werkt namelijk alleen als je daar heel transparant in bent. Iedereen weet dus ook: VICE Money is in samenwerking met ING, Creators met Intel, en Broadly samen met Unilever.” Daarbinnen maakt de redactie duidelijk wat honderd procent branded is en wat niet. ,,De merken hebben geen inmenging op de redactie”, gaat Verweij verder. ,,Samen maken wij sponsored content, maar het is niet zo dat merken invloed hebben. Er is een hele duidelijke grens tussen redactie en commercie.”

 
Voor de toekomst ziet Verweij kansen op het gebied van virtual reality. ,,Een nieuwe kleur op ons schilderpallet. Over het algemeen is onze filosofie altijd nieuwe dingen uitproberen, en innovatief te zijn. Dat kan ook omdat we heel veel data hebben als vangnet.” Want in the end draait het allemaal om het effect wat jij hebt op je beoogde doelgroep. Op welke innovatieve manier dat dan ook is. ,,Wat voor effect hebben jouw verhalen nu daadwerkelijk? Daar kun je weer een goede case van maken, en op verder bouwen.”, aldus Verweij.

 
Tips voor adverteerders
1  ,,Probeer na te denken hoe het product tot leven kan komen bij jouw doelgroep en denk niet alleen vanuit het product. Dit is vaak de basis hoe marketeers denken en dat is ook logisch. Het werkt alleen niet meer. Goede verhalen vertellen is dus key, en loze kreten als ‘koop dit merk’ zullen niet meer werken. Vraag jezelf af: wat voegt het toe aan het leven van de doelgroep? Waar zit die culturele relevantie? In elk merk zit een verhaal, het gaat erom hoe je dat interessant brengt.”

 
2  ,,Relevantie is een keyword binnen marketing, en is nog steeds belangrijk. Zorg dat je met een bureau of specialist werkt, die weet wat relevant is voor jouw doelgroep. Ook als het gaat om het land of de stad waar zij leven. Zo zijn we nu met een campagne voor een luxe warenhuis bezig met een vestiging in Oekraïne. Via ons lokale kantoor kwamen we erachter dat je daar cadeaus alleen met je rechterhand geeft, niet met je linker. Toch handige informatie voordat je een billboard maakt waar dit verkeerd op staat. Dan sla je de plank compleet mis.”

 
3 ,,Start bij het verhaal, niet bij de content. Als je dat laatste doet, zet je jezelf heel erg vast. Denk dus niet in: we willen een video maken, maar weten niet waarover. Wel: wat is het verhaal dat je wilt vertellen? Vervolgens kijk je op welke manier en in welke vorm je dit het beste tot uiting komt.”

 
  1609 Hits
  0 Comments
1609 Hits
0 Comments

‘Kijkshop nieuw leven inblazen heeft geen zin’

‘Kijkshop nieuw leven inblazen heeft geen zin’

Er zijn veel retailmerken die voor het gevoel van de normale winkelende consument allang door de houdbaarheidsdatum zijn. Wat is eigenlijk het perfecte moment om afscheid te nemen van (ooit klinkende) retailnamen als ‘C&A’ en ‘Kijkshop’?

 
Kijkshop gaat het helemaal anders doen, 20 van de 87 filialen gaan dicht en de vitrinewinkel wordt een soort Marktplaats meets Coolblue. Volgens de Zweedse eigenaar Björn Serving moet het uitgroeien tot ‘het coolste en beste verkoopplatform voor consumenten’. Klinkt aardig, maar waarom nu pas? Het zou iets kunnen worden, maar bij veel marketingvolgers domineert toch vooral de verbazing bij dit bericht. Gaat dit merk met associaties als ‘ramen’, ‘belegen rood’ en ‘vlekkerig tapijt’, dat in de jaren negentig al niet hip meer was, oprecht nu pás vernieuwen? Iedereen weet dat ‘Kijkshop’ uit elke merkbarometer als ‘suf’ en ‘oubollig’ komt, maar waarom is er dan niet eerder ingegrepen? Dat kun je - zelfs met grof geld - echt geen enkele Merk Top 40 meer induwen toch, marketeers? En als we eerlijk zijn, geldt datzelfde toch voor retailmerken als ‘C&A’, ‘Blokker’ en ‘Peek & Cloppenburg’? Je weet dat het merk eigenlijk niet meer kan (teveel negatieve merkassociaties, zou Giep Franzen zeggen), maar een of andere investeerder uit een ver buitenland heeft het gevoel er nog iets van te kunnen maken. Hoe kan dat toch en - exacter - wanneer is een merk eigenlijk gedateerd?

 
Niet praten over het merkkrachtmodel
,,Jouw vraag is precies waar ik mijn geld mee verdien,’’ zegt retailmerkdeskundige Paul Moers. ,,Daarvoor heb ik het merkkrachtmodel ontwikkeld, maar dat ga ik niet uitgebreid met je bespreken. Ik kan wel zeggen dat een merk ‘relevantie’ moet hebben en ‘opmerkelijk’ moet zijn. Als het dat niet meer is dan kun je beter afscheid nemen van je merk; dat was natuurlijk bij V&D het geval. Bij Blokker, waar ik zelf heb geadviseerd trouwens, zie ik de potentie nog wel. De familie investeert 100 miljoen euro om er iets van te maken. Dat is een mega-operatie en dat moet je drie jaar de tijd geven.’’ Echt? Als je Blokker door zijn merkkrachtmodel haalt dan kom het er nog goed uit? ,,Zeker, ze zijn nog relevant door de categorie ‘thuis’ te claimen, maar bij de opmerkelijkheid zit het probleem en dat zijn ze in die nieuwe winkels aan het verbeteren. En op internetvlak gaat het heel goed met de Blokker Holding, dat Nextail loopt hartstikke goed.’’ Maar toch even hoor…Blokker is toch nog lang niet terug op merkgebied? ,,Eens, zij zullen meer aandacht aan hun merk moeten geven. Ik heb daar over twee weken weer een gesprek over.’’

 
Tjolk was niet te zuipen
Even los van Blokker dan maar (retailspecialisten zijn altijd lekker uitgesproken en dat is prima voor een journalistiek verhaal, maar er spelen ook wel eens belangen een rol). Hoe komt het dat de eigenaars altijd veel later zien dat een merk opper dan op is terwijl consumenten dat allang weten? ,,Kijkshop revitaliseren heeft geen zin. Daarom moet je ook geen doorstart doen met het V&D-merk, het is over en uit. Laatst probeerde iemand iets met Tjolk, maar het was al niet te zuipen en dan gaan amateurs het opnieuw proberen. Kansloos.’’ Hoe zit het dan bij C&A, is dat ook op of kan dat nog wel? ,,Dat is inderdaad een twijfelgeval, ze sluiten niet voor niets vier filialen. Ze hebben daar gewoon liggen slapen en snappen niet wat Primark en H&M wél begrijpen, namelijk dat je ook design tegen een lage prijs kan leveren. Ze kunnen wel eens te laat zijn met een nieuwe richting. HEMA vind ik ook kwetsbaar. En dan zegt CEO Tjeerd Jegen met een grote bek dat het goed gaat, maar dat komt door de economie en de afwezigheid van V&D. Maar als straks Hudson’s Bay erbij komt, wens ik ze veel succes. Niks doen is gewoon dodelijk. Je moet als merk constant actief blijven want anders is het einde verhaal. Als je niets te melden hebt zijn we zo weer vertrokken, zeker de jeugd.’’
Maar toch even. Een retailmerk nieuw leven inblazen als het eenmaal spartelt is lastig. Veel geslaagde voorbeelden zijn daar niet van, Wehkamp is het wel redelijk gelukt om te transformeren van cataloguskoning tot internetgigant. ,,Die hadden de ballen om iets te ondernemen.’’ Maar hoe kan het dat merken als V&D en Kijkshop nog jaren doorgaan terwijl iedereen weet dat het niks meer is? ,,Dat komt doordat eigenaren vaak een eendimensionale blik hebben. Kijk maar naar Free Record Shop, terwijl iedereen allang aan het downloaden was, lagen daar nog allemaal cd’tjes in de zaak. Maar ja, dan heeft een eigenaar geld zitten in de winkels en dan kan je dat niet meer omdraaien. Je ziet vaak bij jonge ondernemers dat ze nog volop goede ideeën hebben, maar als ze ouder worden verdwijnt dat. Zo gaat dat toch ook met songwriters? En dus moet je als retailer rond je vijftigste jonge honden binnenhalen of iemand die flink de waarheid vertelt, zoals ik. De ING-werkgroep en ik zeiden: stop toch met die kantoren en bouw servicefilialen en voor die kritiek stond het management open.’

 
Merkinvesteerders hopen dat het beter gaat
Okay, helder. Volgens Moers is het zaak om kennis van buiten te halen en zo nodig op tijd in te grijpen om het merk weer een beetje op te poetsen. Interessant kan ook de visie zijn van Richard Otto, die gespecialiseerd is in ‘verdwenen merken’, daar zelfs een boek over schreef en een site bijhoudt met topcases. Wat is in zijn ogen het moment dat je moet ingrijpen? ,,Kijk, iemand moet een beslissing nemen om met zo’n merk te stoppen, maar veel mensen hopen dat zij die stekker er niet uit hoeven trekken. Sommige moeilijke beslissingen stellen ze liever uit, net zoals in de politiek. Eruit stappen is natuurlijk heel duur en zo’n ingreep heb je liever niet op je naam staan.’’

 
De nuance: duur personeel en dure panden
Otto schetst terecht de nuance die altijd een rol speelt bij dit soort beslissingen. Het is te simpel om te zeggen: een merk is gedateerd dus we kappen ermee. Zo ging dat ook bij V&D waar Otto een vuistdik boek over schreef. Maar geef toe, het merk V&D was toch kansloos, ten dode opgeschreven en dat al heel lang geleden? ,,Dat zeg jij. Maar er kwamen nog voldoende mensen over de vloer. Het probleem was personeel op leeftijd met veel te hoge lonen en de panden waren ook te duur. Bedrijven kunnen  door wetgeving en hoge ontslagvergoedingen niet gemakkelijk het personeelsbestand verversen voor jong, fris en vooral goedkoop personeel. Kijkshop zit waarschijnlijk ook aan meerjarige huurcontracten vast én dure medewerkers. Vastgoedpartijen kunnen door de beleggingswaarde moeilijk de huren van hun winkelpanden verlagen. Tegelijk kan je ‘de Kijkshop’ wel een andere naam geven, maar een nieuw merk opbouwen kost ook een heleboel geld. Kijkshop.nl is trouwens nog wel een interessante merknaam.’’

 
Investeren in Blokker geste van familie?
Ook Otto heeft het nog even over Blokker waar hij kritischer op is dan Moers. ,,Dat is een goed voorbeeld, daar investeert de familie flink, maar dat lijkt bijna een soort geste om te laten zien dat familieleden het wél proberen. Ik vind het ook een slechte transformatie. ,,Het Blokker-concern heeft veel geld verdiend in het verleden, maar nu kiezen ze vooral voor A-labels en dan kun je je afvragen hoe relevant je nog bent in vergelijking met een zaak als Action. Beide partijen halen hun producten vaak bij dezelfde leveranciers, dus Blokker moet met zijn inkoopkracht dezelfde verkoopprijs kunnen hanteren. Blokker had ook voor een mix van A-merken en dat lage segment kunnen kiezen. Hun huidige strategie heeft in ieder geval nog niet veel resultaat opgeleverd.’’ Denkt hij dat ze een plekje in zijn boek op de site krijgen over een jaar of twee? ,,In de huidige vorm zou dat kunnen. De familie zal niet het hele kapitaal er doorheen willen jagen. Een investering van 100 miljoen euro lijkt veel, maar smelt snel weg bij een verliesgevende winkelketen met meer dan 800 winkels, 7000 man personeel en een zwalkende strategie. De familie kan beter kapitaal steken in investeringen die wél een goed rendement opleveren.’’

 
Conclusie: kritisch blijven, verjongen en actie ondernemen
De metafoor met songwriters is misschien wel een aardige concluderende tip voor eigenaren van retailmerken. In het begin van je loopbaan schrijf je de ene na de andere hit, maar die jongehondementaliteit raak je na een tijdje gewoon kwijt. Dan wordt het tijd om een soort schrijverscollectief te beginnen om nog prachtige dingen te maken, misschien iets voor een wat oudere doelgroep. In alle gevallen geldt echter: niets doen is nooit een optie. Het is immers niet zo dat alle oude retailmerken niet meer te revitaliseren zijn, maar er is een moment dat je moet verjongen, mensen naar binnen moet halen die de tijdgeest goed begrijpen en moet vernieuwen. AH, LEGO, HEMA, Coca-Cola, Disney zijn toch ook legendarische merken die al jaren meegaan?

 
  2004 Hits
  0 Comments
2004 Hits
0 Comments

‘Appie Today had net zo goed JUMBO TV kunnen heten’

‘Appie Today had net zo goed JUMBO TV kunnen heten’
De Content Radio Show deel 1

Het was een goed idee van contentmarketingexpert Cor Hospes. Hij wilde wel een podcast beginnen. Nou ja, dan doen we dat. De ‘Content Radio Show’ gaat het heten. We zouden bij elkaar komen, de stand van het vak bespreken, wat cases kritisch doornemen. Goed plan toch?

 
Prima idee, niets mis mee dus we maakten een afspraak bij Head to Head en ik regelde een technicus die er iets moois van zou maken. We spraken een klein uurtje over TMG, Sanoma, het online kanaal van AH en de vrolijke jongens en meiden van de EO die mooie content maken. Natuurlijk moesten we even aan elkaar wennen - de voorzetman en de afmaker - maar het leverde goede verhalen op. De technicus maakte een mooi intro, regelde een muziekje en dan moesten we alleen nog even de shownotes bij elkaar harken. Helaas liep het allemaal iets anders en doopten we onze pilot van De Content Radio Show om tot ‘Henk ten Cate’, de beste podcast die er nooit kwam. Wat het probleem is? Ach, we zijn prima te verstaan, maar er zit teveel echo op de opnames. De kekke industriële ruimte waar we de ‘Content Radio Show’ opnamen was simpelweg te hol en gordijnen en kleden waren even niet voor handen. Gaat de podcast echt door het leven als de beste podcast die er nooit kwam? Neuh, want we hebben er gewoon een verhaal van gemaakt, zoals alles in het leven een verhaal is. En die show? Liefhebbers en vrienden kunnen altijd vragen of ze even mogen luisteren….En  oh ja, we gaan gewoon verder hoor. Volgende keer gaat de technicus mee met al zijn topapparatuur en dan wordt deel 2 weer geweldig. Zeker weten? Zeker weten.

 
Kletsen over onze achtergrond…In het begin van de podcast praten we wat over onze achtergrond. Allebei hebben we een journalistieke basis, zie voor de mijne deze site. Cor maakte al een magazine toen hij elf was en ging later vooral schrijven over lifestyle, reclame en management. Op een dag werd hij gevraagd een boekje te schrijven over Guerilla Marketing en zo rolde hij de marketingwereld in. ,,Ik wilde nog wel in de journalistiek werken, maar de journalistiek niet met mij. Hoofdredacteuren vonden internet een minderwaardig medium en ik wilde verder. Met veel tijdschriften waarvoor ik schreef, is het niet vrolijk afgelopen.’’ Hij liet de journalistiek achter zich. ,,Dat is zo,’’ zegt Hospes, ,, maar in mijn hart blijf ik altijd journalist. Ik stel nog steeds dezelfde vragen, maar nu maak ik van de antwoorden een strategisch advies. Het draait voor mij in contentmarketing om dezelfde W’s; wie, wat, waar en waarom. Het gaat om verhalen vertellen, het is allemaal niet zo moeilijk.’’

 
Denken als een uitgever…Allemaal aardig, maar bedrijven willen toch vooral hun producten verkopen? Ze moeten wel denken en doen als een uitgever, maar zijn het niet. Hospes knikt. ,,Natuurlijk wil een merk uiteindelijk verkopen. Met je verhalen wil je als merk bouwen aan een loyale audience,’’ zegt hij. ,,En die drukt heus wel af en toe op een salesknop. Maar dat vergt geduld. Contentmarketing is als een verkiezingsprogramma. Je moet zorgen dat je audience je gaat vertrouwen, waarna ze op je gaan stemmen.” Vertrouwen kweek je niet als je je verhalen lardeert met salespraatjes. Daarom ook moet marketing met zijn handen van content afblijven, zegt hij, want dan gaat het te vaak fout. ,,Marketeers zijn gewend om te zenden, terwijl het bij contentmarketing draait om audience first, audience first, audience first.’’ Toch is de marketingafdeling meestal in de lead bij contentmarketing projecten? ,,Dat is misschien de reden waarom die vaak uitglijden in campagnepraatjes. Marketeers zijn gewend te werken met reclamebureaus. Die maken copy, bedenken filmpjes en grappige inhakers, allemaal leuk en waardevol, en ze denken in campagnes, en het liefst moeten die prijzen winnen ook. Ze kunnen niet denken in journalistieke verhalen, niet gek, dat zit ook niet in hun bloed.’’

 
De basis voor goede content is altijd het merk
Ik duik even in de rol van vragensteller, die rollen wisselen trouwens in zo’n podcastsetting wat rigoureuzer dan in een interview. Even wennen. Ik vraag hoe aan de ene kant de journalist, de contentmaker die denkt aan zijn publiek en aan de andere kant de marketeer, de zender, het dan eens worden. Want dat is toch echt nodig voor een goed contentconcept. Lastig, zegt Hospes. ,,Dat campagnedenken is hardnekkig, merk ik. Prima als dat een vertaling is van het merk-DNA, maar daar gaat het dikwijls mis. Waarom hoort dit bij het merk? Waarom kan dat merk alleen maar de afzender van dít verhaal zijn? Wanneer je als merk je DNA al niet helder hebt, ja, hoe wil je dan communiceren. Dan doe je morgen X en overmorgen Y. Je moet niet beginnen met ‘we willen nu een inhaker’, maar bij het merk. Je ziet te vaak het tegenovergestelde. En daarbij offeren ze hun ziel op. Daar heeft Maarten Bakker van BVH recent nog een leuk boek over geschreven. Zeer lezenswaardig.”

 
De oplossing: een redactiestructuur…We bedenken samen - niet revolutionair want vaker gezegd - dat een redactiestructuur goed zou werken voor een sterk contentconcept. Een vrolijke club mensen bestaande uit een schrijver, een filmer, een marketeer en nog een paar makers met aan het hoofd een goede hoofdredacteur die het proces van merk tot publiek bewaakt. Iemand die de basis, de contentstrategie altijd voor zijn neus heeft en die creatieve mensen aan het werk zet, ze een deadline geeft want daar houden ze van. ,,In het buitenland werkt dat al op grote schaal zo; Jyskebank en Marriott doen het zo, in Nederland nog te weinig.’’ We komen op ‘Interpolis’ waarvan een vertegenwoordiging tijdens het Contentmarketing & Storytellig Event vorig jaar vertelde over de mislukte newsroom. Er was in Tilburg een ruimte ingericht waar mensen aan allerlei content over Interpolis konden werken. Hoewel de twee vrouwen destijds op het podium nog een beetje zochten naar een verklaring voor het falen, was het redelijk duidelijk; geen hoofdredacteur die de rode draad en de deadlines in de gaten hield en geen strategisch plan. ,,Je hebt gelijk, maar ik hoop dat ze het in Tilburg wel gaan oppakken want als er één merk een duidelijk profiel heeft dan is het wel Interpolis.’’

 
Iets met luiers volschijten…Waarom lukt het in de VS wel met goede contentmarketing cases? ,,Daar is het natuurlijk allemaal bedacht, in Nederland zitten we nog naar elkaar te kijken. Langzaam gaat het iets beter, we lopen nog in onze luiers en we schijten die luiers vol met ‘me too-shit’. Ik ben nu een aantal jaar hoofd jury van de Spin Awards en…ja…..dit jaar was het aanbod heel slecht. Vorig jaar was er onder meer nog een fraaie longread van de NOS en LINDA.tv.” We hebben het over kranten waar de vernieuwing zo langzaam lijkt te gaan. Waarom maken kranten nog niet op grote schaal tv, radio en podcasts? Waarom maken ze geen documentaires over stevige onderwerpen en waar blijven de RADAR-achtige miniredacties met de beste filmers, fotografen en nieuwsjagers van rond de 30 die het verschil maken, die weten wat jongeren willen? Waarom heeft een rebellenclub als Follow The Money de ene na de andere scoop terwijl er daar nauwelijks budget is? Cor denkt dat gebrek aan samenwerking een voorname oorzaak is. ,,Ik snap niet waarom media niet veel meer samenwerken: Parool en AT5 zijn toch voor elkaar gemaakt? Dan wordt het toch ook veel interessanter voor adverteerders? Zou het Nederlands zijn? We zijn gewend om over de hele wereld connecties te maken, maar in Nederland denken we dan weer heel klein.’’

 
De mislukte multimediastrategie van Sanoma…Via het gebrek aan samenwerking belanden we bij Sanoma dat SBS verkocht is aan John de Mol. Het bedrijf geloofde ooit in de integratie van tv met de magazinetitels, maar dat werkte voor geen meter. Ik vertel over de columns van Marianne Zwagerman en een sterk NRC-stuk van Reinier Kist waarin wordt gesteld dat multimedia samenwerking een leuke theorie is, maar lastig in de praktijk. In NRC stond het voorbeeld van het SBS-programma Shownieuws dat al jarenlang samenwerkte met Privé-baas Evert Santegoeds die natuurlijk bij concurrent TMG werkt. Volgens de schrijver van dat verhaal zou Santegoeds vervangen moeten worden voor de Storybaas (wel Sanoma), maar dat weigerde de redactie. Zie daar het verschil tussen de theorie en de praktijk..Cor vraagt waarom die multimediale inzet bij het merk ‘Linda’ wél werkt. Ik denk dat het komt doordat de redactie van Linda redeneert vanuit één merkgedachte. De samenwerking tussen Nu.nl en Veronica rond de Champions League is prima, maar het zou nog beter functioneren als dat vanuit een voetbalmerk zou zijn; NuSport TV. Cor: ,,Dus de learning is: begin als één merk en ga van daaruit de verschillende kanalen vullen met altijd één centrale gedachte.’’

 
Nog maar eens redeneren vanuit het merk
Van de beste contentmarketingconcepten is volkomen duidelijk waarom het gemaakt is. Het lijkt zo gemakkelijk; Red Bull (maar verder gaan we het niet hebben over deze tikkie belegen case) geeft vleugels en focust op sport en muziek. Maar het gaat nog vaak mis en - noem me naïef - ik kan zo moeilijk geloven dat het onwil of onkunde is. Cor: ,,Prachtig wat KPN doet met KPN Presenteert - muziek, sport, tv-series - maar er zit geen enkele merkgedachte bij.’’ Ik geloof het gewoon niet, als zo’n merk iets op marketinggebied doet dan schuiven daar toch allerlei slimme, grootstedelijke jongens en meiden aan van vierletterige bureaus? Die zijn toch op aarde om het merk te bewaken? ,,Nee,’’ zegt Cor. ,,Bedrijven durven geen keuzes te  maken. Richten zich het liefst op iedereen. AH zegt Everybody Appie, maar je kunt er simpelweg niet zijn voor iedereen. De massa is bedacht door de massamedia en je weet hoe het daarmee gaat aflopen.’’

 
Appie Today…bemoedigend conceptAha (flauw). Vindt hij Appie Today, het online tv-kanaal van AH geen goed concept? ,,Ik vind het heel bemoedigend dat AH een online kanaal is begonnen. En veel collega-marketeers houden dit kanaal in de gaten. Probeer maar, durf te experimenteren, prima. Maar dan vertelt zo’n CEO dat ze het vooral voor jongeren maken, maar ik zie helemaal geen jongeren voorbijkomen of iets wat hen interesseert. Ik zie alleen maar logo’s en bussen vol ouderen. En kijk ook naar de tone of voice, pff. Albert Heijn, kijk naar #BOOS van Tim Hofman of BEAM van de EO. Dat wordt op een jonge manier online TV gemaakt. En vind je het ook niet irritant dat alles maar in die winkel plaatsvindt? Dit gaan jongeren echt niet delen. We gaan even naar de stelling van de dag kijken, kom op zeg! Het heeft geen centrale gedachte, als je zegt dat het JUMBO TV is dan zou het ook kunnen. Wat maakt het des Albert Heijns? Dat komt doordat het niet gemaakt wordt door een onafhankelijke journalistieke redactie.’’ Cor kijkt op internet wie de hoofdredacteur is. ,,Monique Bergers, nee, haar LinkedIn-profiel vermeldt geen redactionele achtergrond, en zij is heel jong en onervaren. Je moet echt een zwaargewicht op zo’n positie zijn, vooral binnen Albert Heijn. Ik heb jarenlang geschreven voor Allerhande. Daar willen marketeers en productmanagers echt over elk woord een plasje doen. Als je het zo groots aanpakt als AH, en zoals ze ook Allerhande aanpakken, dan moet je toch ook je online tv-kanaal professioneel aanpakken? Ik bedoel, Allerhande, daar zit ook een ervaren redactie op, met een duidelijk redactioneel format, een eenduidige redactionele missie enzovoorts. Het is nu net alsof ze het er een beetje bij doen, want ja, het is toch online, en we vinden Allerhande belangrijker.”

 
Openingszinnen over vissen en lopen over waterNu het online programma toch is gevallen, BEAM TV van de EO. ,,Iedereen heeft vooroordelen over de EO, maar het is echt heel leuk. Ze hebben christelijke openingszinnen op basis van de bijbel, piemelpraat, prachtige titel voor een rubriek, en prikkelvragen zoals: ‘Woont God in een camper’ of: ‘Heeft God een huisdier?’ Want ja, ik noem maar even een filosofisch vraagstuk, en ook hun animaties zijn tof. Er zijn veel formats, je ziet aan alles dat ze weten wie er kijken. Dus ik zou zeggen: AH kijk goed naar BEAM! En weet je wat ook werkt online? Ze hebben zelfspot en dat is ver weg in die AH-films. Het voordeel is misschien dat de EO precies weet waar het voor staat als merk, en dat ze weten voor wie ze het maken.’’ Toch nog even iets wat ik me niet kan voorstellen, Unilever en Heineken hebben toch allang een redactie van twintig mensen met een ervaren hoofdredacteur die precies weet hoe je jongeren bereikt? Die zeggen toch echt niet meer tegen de grote influencerbaasmeneren: hebben jullie nog iemand in de aanbieding? Hospes: “Veel merken zijn jarenlang voor de gek gehouden door hippe social media bureaus met grappige inhakers, want, wat moesten ze anders op sociale media, echt, de meeste merken hadden geen flauw idee. Ongoing content, video series nog nooit van gehoord. Dus probeerden ze het met vloggers die van maandag tot en met donderdag juichen voor merk A, en een week later juichen voor het concurrerende merk B. Wat ik eerder zei, het gaat bij contentmarketing om het opbouwen van vertrouwen en dat bouw je niet op met vloggers en zelfbenoemde influencers, want echt, lieve mensen, dat kun je ook worden binnen enkele weken, die zich gedragen als spammende reclamezuilen. Maar ja, merken willen blijkbaar gewoon bedrogen worden omdat ze het ook niet weten.’’

Nou ja, genoeg te bespreken dus in de Dick Advocaatversie van deze podcast. Tot volgende keer…ergens in mei nog.          
  1827 Hits
  1 Comment
1827 Hits
1 Comment

Willem-Albert Bol: Native? I hate it

Willem-Albert Bol: Native? I hate it
The influencers contentmarketing deel 4
 

Willem-Albert Bol van De Persgroep vindt contentmarketing een geweldig vak, maar het zal advertising nooit helemaal wegduwen. ,,Laten we dingen niet onnodig complex maken.”

 
De meeste mensen uit de contentmarketingwereld kennen Willem-Albert Bol, creative director bij De Persgroep, wel. Niet alleen omdat hij regelmatig op congressen staat met een microfoon en een camera, maar gewoon omdat hij zich alweer een jaar of achttien bezighoudt met dit relatief nieuwe vakgebied. ,,Ik blijf het leuk vinden om kritisch te discussiëren over contentmarketing. En door mijn achtergrond aan de media-, adverteerders- en bureaukant zie ik dat alle mensen die iets roepen zo hun eigen belangen hebben”, zegt hij.

 
 
Oude wijn in nieuwe zakken 
 
Het opportunisme stoort hem wel eens. ,,Bijvoorbeeld in het omarmen van ‘native advertising’, wat ik een verschrikkelijke term vind omdat het niets anders is dan een poging een advertentie op een redactieplek te duwen.” Volgens Bol niets minder dan een advertorial in zijn ogen, dus oude wijn in nieuwe zakken. ,,Een advertorial is geen ‘interactieve storytelling campagne’, maar een merk dat iets over zichzelf vertelt. Het gaat om twee zaken in advertising: ‘hoi, ik ben Willem-Albert en wil je met me praten’ of ‘hoi, ik ben Willem-Albert en ik wil je regelen’.”

In de fase tussen kennismaken en verleiden is het in zijn ogen wel handig om iets over jezelf te vertellen en toevallig is contentmarketing daar zeer geschikt voor. Een verhaal vertellen met een commerciële intentie, dat is het dus. ,,Er duiken veel mensen op het vak. Dat is prima, maar ik heb niet zo veel met de figuren die praten over storytelling alsof we teruggaan naar de tijd van de indianen toen er verhalen verteld werden bij het haardvuur. Het is allemaal niet idyllisch, gewoon een vak waarin je moet proberen, doen en ondertussen wat zult leren. Het is hard werken.”

 
 
Klassieke discussie over geloofwaardigheid 
 
De afgelopen tijd was De Persgroep een paar keer in het (marketing-)nieuws met de klassieke discussie over de vraag waar reclame ophoudt en redactie begint. Zo schreef onderzoekwebsite Follow the Money een kritisch verhaal waarin het AD aanpakte vanwege de contentmarketingcase van Senseo. Er werd een speciale koffietest bedacht voor het koffiemerk en toen de uitslag positief was, verscheen er op de redactiepagina iets als ‘Senseo als beste uit de test’. Glad ijs natuurlijk, want hiermee leek het erop dat het koffiemerk als beste uit de grote en beroemde AD-koffietest kwam. Ook de ING-case kreeg veel kritiek. Er was aandacht voor de documentaire die ING maakte over Ruud van Nistelrooy. In het interview met Ruud van Nistelrooy in AD Sportwereld leek het alsof er een dealtje was gesloten. Bol: ,,Wij zijn keihard op de feiten gedrukt en hebben onze regels na die cases verder aangescherpt. Er zijn lifestylebladen die deze regels niet hebben omdat het de lezer niet boeit of de beautypagina’s zwaar gesponsord zijn, maar bij nieuwsmerken zijn die regels hard nodig want de lezer verwacht kritisch vermogen en zuiverheid. Daar mag je niet mee spelen.”

 
 
Lezer bepaalt
 
Dat klinkt goed, maar het AD ging toch nat  in het geval van Senseo? ,,Nee, had iemand van Follow the Money me maar gebeld,” zegt Bol. ,,Het verhaal is dat Senseo wilde meedoen met onze koffietest, maar die is natuurlijk voor de koffiehoreca bedoeld. We konden wel onafhankelijk onderzoek doen naar de beste koffie in de supermarkten en dat durfden ze daar wel aan. Vervolgens zeiden de mensen van Senseo na de goede uitslag: kunnen we daar iets mee? We hebben dat onderzoek niet verkocht.”

Maar het is toch een glijdende schaal als de redactie naar aanleiding van dat onderzoek zegt: ‘Senseo als beste getest’? Jullie kunnen zelf wel integer wíllen zijn, maar de lezer bepaalt dat uiteindelijk toch? Bol: ,,Het gaat erom of je in de spiegel kan kijken en of het niet voor verschillende uitleggen vatbaar is en daarom zijn de regels aangepast.”

En hoe zat het bij ING? ,,De redactie kreeg de kans op een interview met Van Nistelrooy en vervolgens maakt een journalist - goed bedoeld - een kadertje waarin staat dat hij hem heeft gesproken vanwege de samenwerking met ING. Daar vroeg ING niet om en er is ook niets voor betaald.”

 
 
Vier regels
 
Naar aanleiding van deze discussies zijn er vier regels opgesteld: de hoofdredacteur bepaalt of een contentmarketingverhaal kan, De Persgroep maakt de verhalen nooit met journalisten in vaste dienst, de lezer moet direct doorhebben dat het ‘branded content’ is én een redactie schrijft nooit als onderdeel van een commerciële deal. Dat laatste levert nog wel eens discussies op natuurlijk. ,,Hebben we dat wel eens geprobeerd vanuit commercie? Ja. Kan de redactie het geheel links laten liggen? Ja, zeker. Je kunt bij ons niet betalen voor redactie,” stelt Bol.

Helder verhaal, maar snapt de adverteerder dat ook? ,,Nee, want er zijn exploitanten die er anders mee omgaan. Dat werd een glijdende schaal toen de advertentie-inkomsten overal terugliepen. Maar wij hebben het meest winstgevende jaar in tijden achter de rug en advertenties bepalen dertig procent van de omzet, dus daarvoor zouden we nooit die andere 70 procent onder druk zetten.”

 
 
Branded content bij Metro 
Welke andere nieuwsmerken doen dat wel eigenlijk? Bol: ,,Metro maakt geen winst en moet alleen leven van de advertentiemarkt. Ik heb respect voor TMG, maar ik ben kritisch over branded content bij Metro. Ik zie daar verhalen zonder advertorial erboven die toch écht verkocht zijn. De vraag is wel wat je als lezer mag verwachten van een gratis medium.”

Over Nu.nl is hij wel lovend. ,,Ik vind dat de mensen daar heel zuiver zijn terwijl ze ook maar één geldstroom hebben,” zegt hij. ,,Wij hebben wat dat betreft ook wel iets makkelijker praten hoor. Weet je wat het is? Je moet eerlijk zijn over de afzender en je intentie. Anders haal je het vak onderuit en dat is de domste strategie die je kan bedenken. Ik kan sommige mediamerken niet meer serieus nemen. Ze doen teveel redactioneel met commercieel insteek. Dat is het begin van het einde. Wees gewoon duidelijk. Je kan toch zeggen: hier is voor betaald en het is een goed verhaal. Trucjes? Native? I hate it.”

 
 
De kwaliteit
 
Tot zover de objectiviteit, maar hoe zit het met de kwaliteit? Er wordt nog wel eens beweerd dat contentmarketingverhalen niet gemaakt worden door de meest getalenteerde schrijvers. Die toppers werken immers op de redacties en hebben geen zin in een merkverhaal. Bol: ,,Dat klopt niet. We werken graag met specialisten op een bepaald onderwerp. Een financieel-economisch verhaal is iets anders dan een foodverhaal. Natuurlijk zijn die mensen er. We hebben zelf 1400 fulltimers in dienst en de NVJ zegt dat er zo’n 10.000 journalisten zijn, dus er zijn genoeg capabele mensen over.”

Soms is het wel lastig om iemand te vinden die begrijpt dat juist een gesponsord verhaal journalistiek geschreven is. ,,Je wilt gesponsorde verhalen lezen die een beetje schuren, die kritisch zijn met aandacht voor de afzender. Zo’n combinatie is lastig te maken. Wij hielden recent de aandacht van de lezer vast met een branded content verhaal over Nespresso waarin we onderzochten hoe duurzaam hun koffie eigenlijk is,” aldus Bol.

 
 
Onhandige advertorial 
 
Toch nog even om te testen in hoeverre de theorie de praktijk overleeft. De interviewer heeft een AD-advertorial bij zich over een pil die gewrichtspijnen bestrijdt. Het is niet het beste verhaal allertijden. Een oma kan alles weer met haar kleinkind dankzij die briljante pillen. Geen tweede merk, geen kritische vragen, niks. Bol: ,,Ik zeg dan tegen het merk: je had er nog meer uitgehaald als je het wat breder had getrokken.” We pakken het stuk er even bij. ,,Maar dit is een aangeleverde advertentie. Wij zullen dit zelf nooit zo maken,” zegt hij.

Maar het staat toch bij hem in de krant? Bol: ,,Ik vind dit gewoon onhandig. Als je eerlijk en transparant bent dan maak je veel meer kans dat je verhaal overkomt.”

 
 
Verhogen impact 
 
Het is volgens hem een kwestie van de balans zoeken tussen impact en de regie over je verhaal. ,,Contentmarketing opereert in het gebied ertussen. We hebben een keer een advertorial gemaakt voor een verzekeraar die zes keer terug moest en dan zeg ik: willen jullie niet liever een advertentie? Als je het een klein beetje laat vieren dan gaat de impact omhoog,” stelt hij.

Bol denkt dat de effectiviteit van contentmarketingcampagnes nog verder omhoog kan door een campagne langer vol te houden. ,,Adverteerders zeggen soms: het werkt niet, terwijl er geen budget is om een verhaal aan te jagen met wat extra media. Het is vaak nog iets wat er ‘even’ wordt bijgedaan terwijl het een serieus vak is. Voor een reclamecampagne zijn er wel gangbare structuren, maar in contentmarketing is ‘t nog even zoeken.”

Een goed verhaal maken lukt ons allemaal, zo legt hij uit. Maar het gaat om de lange termijn. ,,Onze klant DAS maakt al twee jaar verhalen over taaie onderwerpen in de rechtsbijstand. Die verhalen gaan over complexe onderwerpen, maar we worden er steeds beter in die goed te maken zodat de doelgroep het boeiend vindt. Succes zit dus ook in lengte van contentmarketing.”

 
 
Omzet MediaLab 10 miljoen
 
MediaLab, de club van ongeveer vijftien mensen waar de contentmarketing wordt bedacht en gemaakt binnen De Persgroep, draait nu ongeveer 10 miljoen euro omzet per jaar. Die omzet groeit de laatste drie jaar met tenminste 25 tot 30 procent per jaar. Maar om deze cijfers in perspectief te plaatsen: de totale advertentieomzet is bijna 200 miljoen, dus dat is eigenlijk nog maar een bescheiden deel. Bol: ,,Het is een leuk groeigebied en daarom pakken we het op, maar het is niet dé oplossing voor de advertentiemarkt. Het zal maximaal een derde van de budgetten worden.”

Hij hamert er bovendien op dat branded content geen direct effect op verkoop heeft. ,,Je verandert de associatie in de ‘consumentenfunnel’, maar het stimuleert de verkoop niet direct. Wij maken ook geen afspraak voor KPI’s op sales, maar wel op associatieverandering.”

 
 
Concept aandacht 
 
Iemand als Aart Lensink is daar wat stelliger in. Die zegt: content duwt mensen júíst de funnel in. ,,Sommige diensten of producten laten zich wat beter lenen om die verkoop wel direct aan te jagen via content, maar dat is eigenlijk toeval,” vindt Bol. ,,Als we op woensdag een verhaal hebben over uitjes in Leiden dan zullen mensen op vrijdag sneller naar een museum gaan, maar bij telefoonmerken duurt dat overtuigen echt veel langer. Wij doen veel onderzoek naar het concept ‘aandacht’ en een supermarktmerk heeft eerder de aandacht dan een energiemerk. Aandacht is oneerlijk verdeeld. Een merk als DAS weet dus dat het de tijd moet nemen om aandacht te krijgen.”

 
 
Betalen voor bereik 
 
Over Lensink van LVB gesproken. Die vertelde in het tweede influencers-interview dat De Persgroep te duur is en veel in eigen hand wil houden. ,,Die uitspraken ergerde me en ik heb hem ook direct gebeld toen ik het las,” vertelt Bol. ,,Wij zijn namelijk niet duur qua productie, maar je betaalt voor het bereik dat we nu eenmaal hebben met onze merken. Je betaalt een bedrag per duizend mensen die je bereikt.”

Moet het vak volwassen worden? ,,Ik vind alle meningen in de marketingwereld een beetje hyperig, bijvoorbeeld dat mensen zeggen dat advertising dood is. Weet je dat een goede contentcampagne ook veel advertisingelementen in zich heeft? Een goed verhaal vertelt zichzelf zeggen ze dan, maar dat is gezwets voor 80 procent van de gevallen. Ik geloof in de formule ‘A x B x C x D = E’. Voor het effect (E) van contentmarketing heb je vier knoppen waar je aan kan draaien: aandacht (a), bereik/ eyeballs (b), creatie (c) en de doelgroep (d),”aldus Bol. Daarom werkt hij ook samen met reclamebureaus die in zijn ogen meester zijn in het genereren van aandacht door de juiste vorm. ,,Wel kijken reclamebureaus nog een beetje neer op contentmarketing. Ze vinden het een lastige mug die even in de weg vliegt,” zegt hij.

 
 
Blendle prima experiment 
 
Onlangs stapte NRC uit Blendle omdat de hoofdredactie vindt dat het de eigen mogelijkheden in de weg zit. Is dat voor De Persgroep aanleiding om ook zo’n stap te overwegen? Bol: ,,Wij steunen Blendle. Van Thillo formuleert het vrij duidelijk: niemand in de markt heeft de digitale sleutel gekraakt om geld te verdienen. Waar we met print euro’s verdienden, verdienen we met digitaal centjes. Ook bij ons betalen de krantenlezers de 1400 mensen die aan het werk zijn. Uiteindelijk wordt digitaal de hoofdmoot, maar nu zitten we in een zoekproces en Blendle is een van de opties in dat zoekproces.”

 
 
Vier pijlers voor video 
 
Ook nog interessant is de rol die video gaat spelen de komende jaren bij De Persgroep. Het mediabedrijf heeft vier videopijlers; de makers van Makers Channel die met allerlei vlogs komen, originele content dus eigen series, samenwerking met videokanalen zoals met 24Kitchen en de vierde is het maken van content voor merken. Over het laatste zegt Bol: ,,Elke adverteerder wil online video dus binnen contentmarketing willen ze allemaal iets met ‘influencers’ en ‘online video’s’. We maken Bakkie Today voor Albert Heijn, stellingen van de dag aan de koffietafel. Het mooie aan AH is dat ze het loslaten. De stellingen bij Appie Today bepaalt de AD-redactie. Als zij elke keer ervoor gaan liggen wordt het niets.”

 
 
De selectie  
 
In de serie ‘Franks Influencers’ maken we in 2017 een serie grote verhalen met mensen die een visie op het vak hebben, die verder kijken dan de dag van morgen. Per deelgebied hebben we een selectie geformeerd van mensen die we graag willen interviewen. Natuurlijk kunnen we deze selectie gedurende het jaar aanpassen/uitbreiden als zich leuke, bijzondere, interessante nieuwelingen of oudgedienden aandienen op een congres of als iemand een bijzonder boek of inspirerende blog schrijft. Oh ja, we hebben vooralsnog geen verdienmodelletje of fancy feest gekoppeld aan de lijst. Het zijn gewoon mensen die wij bijzonder vinden, die niet meelopen in de horde, die het vakgebied een beetje vooruit helpen (want dat is nodig).

 
De Contentmarketing-influencers: 
  1. Puck Landewé (VodafoneZiggo)
  2. Cor Hospes (Merkjournalisten)
  3. Aart Lensink (LVB)
  4. Jurian van der Meer (Endemol Shine)
  5. Ed Peelen (Bijz. hoogleraar Contentmarketing UvA)
  6. Carlijn Postma (The Post)
  7. Charlotte Nijs (Nu.nl)
  8. Ebele Wybenga (Contently)
  9. Léon Bouwman (RedactiePartners)
  10. Joyce Borghardt (RTL)
  11. Gonnie Spijkstra (Story First)
  12. Willem-Albert Bol (De Persgroep)
  13. Joe Pulizzi (internationaal contentgoeroe)
  14. Andi Gall (Red Bull Media House)
  15. Carolien Vader (The Big Story)
  16. Patricia Borghouts (GRAZImedia.com)
  17. Leanne Hermans (LINDA.Het Bureau)
  18. Jasper van Zandbeek (Platform Content/Content Marketing Institute)
  6176 Hits
  0 Comments
6176 Hits
0 Comments

Franks Weekly: Zuckerberg, AH en Pokémon (bis)

Franks Weekly: Zuckerberg, AH en Pokémon (bis)

In Franks Weekly bespreken we de afgelopen marketing- en mediaweek. Waar gaan maandag de gesprekken over bij de koffieautomaat, welke quotes inspireren en waarom maakt een tv-commercial indruk?

 
1. Het nieuws: Global community
Facebook-baas Mark Zuckerberg schreef vorige week een uitgebreid manifest van 5700 woorden waarin hij klinkt als een ware politicus. Hij lijkt hiermee te reageren op de kritiek die Facebook kreeg naar aanleiding van de verkiezing van Donald Trump. Door de grote macht van social media waaronder Facebook zou het relatief eenvoudig zijn om fakenieuws te verspreiden. Ook zou de live-functie gebruikt worden om nare dingen als zelfmoord of marteling te laten zien. ,,Europeanen hebben minder problemen met naaktfoto’s dan Aziaten en mensen uit het Midden-Oosten. We willen daarom naar een systeem met lokaal toezicht,” schrijft hij. In zijn ogen kan Facebook houvast bieden. ,,Wereldwijd zijn er mensen die achterblijven door globalisering en door bewegingen tegen globale connectiviteit. In deze tijden is het bieden van een sociale infrastructuur waarmee mensen een wereldwijde gemeenschap kunnen bouwen die voor iedereen werkt, het belangrijkste wat Facebook kan doen,” aldus Zuckerberg. Het manifest, genaamd ‘building a global community’ ‘wordt gezien als een voorbode op het mogelijke presidentschap van de 32-jarige in 2020.

 
2. Het filmpje: New York Times
Denk-lijsttrekker Tunahan Kuzu beweerde  via zijn eigen Facebook-kanaal dat hij artsen had gesproken die eerder de stekker eruit trekken bij mensen met een migrantenachtergrond dan autochtone Nederlanders. Vooralsnog is er echter niemand gevonden die de beweringen van Kuzu kan bevestigen en Minister Edith Schippers sprak schande van de bewering. Tja, soms is het ideaal zo’n direct lijntje met je publiek zonder journalistieke inmenging, maar dan moet je wel even een factchecker in je contentmarketing-redactie zetten natuurlijk. Zo’n bewering toont toch het belang aan van de journalistiek. Niet voor niets lanceerde New York Times een tv-commercial  met de slogan ‘The truth is hard’.

 
3. De ‘persoon’: John Hanke
Hanke, CEO van Niantic Labs, een van de bedenkers van Pokémon Go, gaf een groot interview aan Adweek en zei daarin boeiende dingen. Aanleiding was de lancering van de update van Pokémon Go met tachtig nieuwe figuren. De eerste versie wist wereldwijd 500 miljoen gebruikers te trekken. In het magazine staat dat de game maar liefst 1 miljard US Dollar opleverde voor de bedenkers, vooral via de extra mogelijkheden in de app. Ook sponsors doken op de hype, Starbucks organiseerde bijvoorbeeld speciale marketingacties op de locaties. Hanke over het advertisingmodel: ,,We willen dit doen, zoals Google AdWords en Search. We gaan geen advertenties in het spel brengen, maar we doen aan geïntegreerde, organische sponsoring die een leuke, complementaire ervaring oplevert. En ik denk dat het goed werkt.”

 
4. De quote: ‘Je moet jongeren binnen je organisatie hebben’
,,Dat is ook een beetje het geheim achter ons succes. Je moet jongeren binnen je organisatie hebben om te begrijpen wat je publiek wil.” Aan het woord is Vice CEO-Shane Smith aan de vooravond van de lancering van het analoge tv-kanaal Viceland. In het sterke interview in Adformatie: ,,De babyboomers hebben lang hun stempel gedrukt op media en advertising. Nu is het de beurt aan een hoogopgeleide, diverse en voor anderen vaak ongrijpbare groep youngsters. Zij willen pakkende, echte verhalen.” De toekomst van Vice hangt vooral af van content, zo is zijn visie. ,,Alleen de echt grote concerns met een enorme bibliotheek aan films, series en scripted verhalen gaan winnen. Daarom gaan wij nog meer investeren in film en scripted stories. We wonnen de juryprijs in Cannes voor American Honey en eveneens een juryprijs op het Filmfestival van Venetië voor The Bad Batch. We zorgen er dus voor dat we onze bibliotheek uitbreiden. Als het gaat om het directe contact met de consument, dan hebben wij genoeg content om te concurreren met andere grote partijen.”

 
5. De Commercial: Even Apeldoorn ehhhh.. bellen
De zestigste ‘Even Apeldoorn Bellen-commercial’ van Centraal Beheer is een feit. Nu is het natuurlijk een beetje flauw, afgezaagd en niet onze stijl om reclames te recenseren - verzin anders zelf een betere -, maar het klopt wel een beetje dat het niet de allerbeste is in de reeks. Goed, Hulk Hogan is een ware held door het jaren ‘80 retrogevoel, maar je ziet, zoals onze collega’s van Marketingfacts zeggen, de clou al van ver aankomen. Onze lievelingsfilm van de verzekeraar allertijden? De cipier natuurlijk en misschien wordt het tijd voor iets anders. P.S: wie belt er eigenlijk nog?

 
6. Inspirerend: AH
Je kan zeggen wat je wil over AH, maar het Zaanse bedrijf neemt de rol van marktleider wel behoorlijk serieus. Deze keer geen leuk nieuw contentplan over prachtige paprika’s of tv-commercial met allerhande vrolijke medewerkers, maar het nieuws dat er supermarkten en cafés komen in verschillende vestigingen. Volgens Het Parool worden de komende maanden in tientallen vestigingen koffiecafés en restaurants geopend. AH noemt het restaurant Deli Kitchen en het café Bakery Café. De winkel op het Amsterdamse Gelderlandplein krijgt als eerste deze concepten. In deze ‘hangplekken voor ouderen in oprichting’ zijn onder andere verse pizza’s en salades te eten en klanten kunnen kiezen of ze die meenemen of ter plekke nuttigen. In Parool zegt bestuurslid Marit van Egmond van Albert Heijn: ,,Voor elke winkel kunnen we de opzet aanpassen. Die beslissing hangt af van de grootte en locatie van de supermarkt.”

 
7. Het cijfer: 9,99 (euro)
Er werd lang over gesproken in de boekenbranche, maar eindelijk is hij er dan toch: Spotify voor boeken. Voor bijna een tientje per maand kun je onbeperkt kiezen uit maar liefst 33.795 e-boeken voor je e-reader. Het heet Kobo Plus, een initiatief van Kobo en Bol.com. Het meest gelezen boek vooralsnog van de nieuwe service: Judas van Astrid Holleeder. Logische vraag: waar blijft de versie met managementboeken voor het zakelijke boek? In 2015 lanceerde Bruna al ‘Bliyoo’, maar het werd vooralsnog niet het grote succes.
  1223 Hits
  0 Comments
1223 Hits
0 Comments

Hoe Jumbo en Max samen volwassen worden

Hoe Jumbo en Max samen volwassen worden

Jumbo is de enige echte challenger van Albert Heyn en het Brabantse merk klopt steeds een beetje harder op die degelijke deur van Zaanse snit. Zou het merk Jumbo - dus met het gezin van ‘Franks Lammers’ en Max Verstappen in de gelederen - klaar zijn voor een aanval op de bestaande orde?   

 
Het gaat goed met het merk Jumbo. In de recent gepubliceerde - en tikkie vage -  Top 40 van sterke merken staat het op de tweede plaats achter AH. In het jaarlijkse merkenonderzoek van Hendrik Beerda is het de grootste stijger in vergelijking met 2015 en inmiddels heeft het Noord-Brabantse bedrijf een marktaandeel van 17,4 procent - AH 35 procent, dat dan weer wel. Voor je, ehhh mijn gevoel (man, gezin, vinex met twee Jumbo’s die iets verder fietsen zijn dan de Hoogvliet en de AH) is Jumbo echt een volwaardig alternatief geworden voor AH en dat heeft het familiebedrijf in een paar jaar tijd knap gerealiseerd. Natuurlijk is het marktaandeel toegenomen door de omvorming van alle C1000 en Super de Boer-supermarkten, maar het lijkt erop dat het bouwen aan het mérk Jumbo ook een succesvolle exercitie is; die Frank Lammers-commercials zijn sympathiek en de associatie met Max Verstappen is een hele sterke. Wie zegt nog steeds dat sponsoring geen effect heeft? Als je het maar integreert met je andere marketingactiviteiten. Vinden gerenommeerde merkexperts de familie Van Eerd geniale merkenbouwers en verwachten zij dat AH zenuwachtig wordt nu de redelijk normale ‘supermarktmanager’ is vervangen door ‘grootstedelijke highbrow-commercials’ over ambachtelijke makers?

 
Lefgozertje in de retailsector

,Jumbo doet het briljant,” vindt retailexpert Paul Moers. ,,Tijdens de crisis hebben ze hun nek uitgestoken door andere supermarkten aan te kopen en daarvan plukken ze nu de vruchten. Jumbo is het lefgozertje in de retailsector door hoge service te bieden tegen lage prijzen. Ze zijn ‘the outlaw’, het merk dat de boel komt opschudden en die gevestigde orde is natuurlijk AH. Daarom past iemand als Max Verstappen ook zo goed bij Jumbo. Die is niet alleen heel goed, maar ook een tikkie rebels en daardoor win je aan sympathie.” Moers is enthousiast en daar moeten we wel een kleine nuance bij maken, want Moers zelf adviseerde Jumbo vier, vijf jaar geleden om dat rebelse imago te kiezen. Om precies te zijn formuleerde hij met Jumbo samen de merkbelofte; beter, anders en goedkoper. Denkt Moers dat Jumbo klaar is voor de volgende stap? Een directe aanval op AH, puur op basis van het bouwen aan een sterk merk? ,,Dat marktaandeel van 19 procent kan nog wel stijgen, hoor. Richting de 25 procent moet kunnen, maar bij AH zitten ze niet te slapen. Ik vind dat ze daar de opvolging van Harry de supermarktmanager heel goed op orde hebben. Doordat medewerkers vertellen over hun liefde voor producten komt er wat meer persoonlijkheid in het merk, wat minder afstand. Dat is knap gedaan. Kijk, over vijf jaar tijd zal de wereld van supermarkten er anders uitzien. Dan zijn er waarschijnlijk nog iets van vier grote spelers die de markt verdelen. Ik denk wel dat het merk Jumbo sterk genoeg is om daarbij te horen en dat is nu de uitdaging.”

 
Gedurfde aanvaller

Volgens Hendrik Beerda wordt Jumbo inderdaad gezien als de grote uitdager van AH, zo blijkt uit zijn jaarlijkse retailonderzoek. ,,Jumbo wordt vooral gezien als de gedurfde aanvaller van het enigszins arrogante Albert Heijn-bolwerk. Jumbo wordt als losser, vrolijker en ondernemender gezien dan AH én vooral ook als een belangrijke prijsconcurrent.” Zou er een gerichte aanval op te zetten zijn op basis van dat uitgangspunt? Kan het tikkie provinciale Jumbo de strijd aan met de grote stad? CEO Frits van Eerd gaf eerder in de Volkskrant aan dat Jumbo AH online in vijf jaar tijd van de troon wil stoten. Volgens Ilan Roos van Idephix merkingenieurs doet Jumbo het prima, maar moeten we niet te veel waarde hechten aan termen als ‘outlaw’ of ‘challenger’. In de categorie ‘supermarkten’ spelen emoties in zijn ogen namelijk een minder grote rol bij de keuze. ,,Ik denk dat slechts een klein gedeelte van de mensen naar Jumbo gaat omdat ze het merk zo leuk of anders vinden. Ze kiezen vooral een supermarkt op basis van bekendheid, nabijheid, prijs en assortiment. In mijn ogen moet Jumbo vooral die factoren op orde hebben om nog verder te kunnen groeien. Misschien komt het niet zo handig uit voor je verhaal, maar zo denk ik er gewoon over,” aldus Roos.

 
Herkenbaarheid belangrijk

Het mooie aan de visie van Roos is dat hij op basis van deze stellingname merken wel als belangrijke succesfactoren ziet. ,,Bij de genoemde overwegingen om een supermarkt binnen te lopen, spelen bekendheid en herkenbaarheid een grote rol. Als je kan kiezen tussen vier supermarkten zal je niet snel die winkel nemen die je helemaal niet kent. In dat opzicht is het zaak dat Jumbo blijft bouwen aan haar bekendheid en opvallendheid. En dat doen ze uitstekend,” zegt hij. Roos vindt de keuze voor het gezin onder leiding van acteur Lammers een hele gelukkige. ,,Gezin, ontbijt, boodschappen doen; allemaal sterke associaties voor de categorie supermarkt. Dat doet Jumbo beter dan AH op dit moment. ‘Ze’ zijn daar dus relevant en ook nog op een leuke opvallende manier. Ik vind ook dat ze dat zwart-gele merk heel stevig hebben gepositioneerd. Dat is een duidelijk herkenbaar beeld. Het is allemaal consistent.”

 
Aanvalletje op AH?

Even terug naar de vraag; AH is marktleider met 35 procent marktaandeel, Jumbo heeft bijna 20 procent. Is de positionering als gezinsmerk, de grote uitdager met toch een tikkie provinciaals Vinex-karakter een goede? Is het merk Jumbo klaar voor een aanval of moet het dan simpelweg meer supermarkten gaan regelen/kopen? Dat vragen we aan Mary Hoogerbrugge, eigenaar van De Positioneerders. ,,Jumbo positioneert zich natuurlijk als merk voor het gezin door de reclames met Frank Lammers. Ze willen bovendien het merk voor alle Nederlanders zijn en daar past iemand als Max Verstappen heel erg goed bij,” zegt zij. Hoogerbrugge legt uit hoe comfortabel het is voor Jumbo om de rol van challenger te hebben. ,,Terwijl AH typisch het spel speelt van de marktleider - het komt altijd met nieuwe initiatieven zoals destijds een app en de rol van afhaalpunt via Bol.com -, kan Jumbo rustig wachten op al die initiatieven, om het beter en goedkoper na te doen.”

 
Rebels of volwassen

Hoogerbrugge vat de uitdaging voor Jumbo en AH als volgt samen: ,,AH loopt het gevaar dat mensen je als afstandelijk en arrogant beschouwen. Dat gebeurde natuurlijk een paar jaar geleden met de prijzen die te hoog werden en een aanbod dat niet meer goed aansloot. Het gevaar voor Jumbo als uitdager is dat je wel lekker rebels kan zijn, maar dat mensen na een tijdje wat meer volwassenheid verwachten. Ben je dan nog rebels of komt daar iets anders voor terug?”

 
Samen met Max
Dat is het natuurlijk. Jumbo zit in dezelfde positie als Max Verstappen. Net als Max is Jumbo de jonge, frisse uitdager van de bestaande orde die het spel bij voorkeur op zijn manier speelt en niet altijd openstaat voor de ongeschreven regels van de anderen. Die aanvalsdrift levert altijd spektakel op en dat maakt je populair, maar je gaat ook fouten maken door overmoed. Misschien moet Max eens met vaderfiguur ‘Frank Lammers’ in een tv-commercial gaan praten, puur omdat hij wat meer van het leven heeft gezien. Let maar op; Verstappen gaat samen met Jumbo de komende jaren volwassen worden en als het zover is dan krijgt de oude garde het moeilijk, heel moeilijk.

 
  2016 Hits
  0 Comments
2016 Hits
0 Comments

Guerrillamarketing: dat zouden meer merken moeten doen

Guerrillamarketing: dat zouden meer merken moeten doen
Door Simon de Wilde

 

Free publicity generen met je marketing. Dat is de droom van veel ondernemers. Maar dan moet je marketingidee wel bijzonder origineel, uitmuntend of ludiek zijn. Dat het wél kan, ook zonder een groot budget, bewijst guerrillamarketing. Het begint met een goed idee. Hoe werkt het precies?

 
Je rekent de boodschappen af bij Albert Heijn en ontvangt voetbalplaatjes. Onderweg naar de uitgang van de supermarkt staan kinderen te schreeuwen achter dranghekken. Ze willen je felbegeerde plaatjes. Thuisgekomen geef je de pakjes met stickers van voetballers uit de eredivisie aan je buurjongetje. Even later komt hij terug en vraagt: wie is Pieter van der Krol? En is Erik Wiegers van Go Ahead Eagles een bonusplaatje? Een fout van AH? Nee, een prachtig voorbeeld van guerrillamarketing.

 
Voetbalplaatjeshype
Erik Wiegers is grafisch ontwerper en verbaasde zich over de hype rondom de voetbalplaatjes van Albert Heijn, zeven jaar geleden. Daarop besloot hij met zijn vriend en marketeer Pieter van der Krol zelf plaatjes te maken. De heren staan in het tenue van hun favoriete club op de plaatjes. Met naam, gewicht, lengte, leeftijd en de positie op het veld. In het geval van Erik helemaal grappig omdat Go Ahead Eagles destijds in de Eerstedivisie speelde en de plaatjes in de zakjes van clubs uit de Eredivisie waren.

Het ontwerpen en drukken van de nieuwe voetbalstickers was vrij eenvoudig. Ze vervolgens in de zakjes krijgen en distribueren vereiste de nodige inspanning. Met behulp van familie en vrienden verzamelde het tweetal 1.250 zakjes. Deze werden voorzichtig geopend en twee stickers werden vervangen door de twee zelfgemaakte plaatjes. Lijm ertussen en het zakje kon weer terug naar Albert Heijn. Argeloze klanten van Groningen tot Nijmegen tot Zutphen verbaasden zich over deze ‘nieuwe’ voetbaltalenten.

 
Ludieke marketingactie
Ik moest aan het voorbeeld denken omdat er weer voetbal op televisie is. Hoewel Nederland niet meespeelt, kijk ik wel geïnteresseerd welke acties bedrijven bedenken om met hun marketingacties aan te haken bij deze actualiteit. Maar zo’n ludieke actie als hierboven beschreven ben ik nog niet tegengekomen. En dat is jammer, want guerrillamarketing is een mooie manier om als (klein) bedrijf of ondernemer in het spotlicht te staan en van je ‘fifteen minutes of fame’ te genieten.

 
Free publicity
Wat levert de brainwave van Erik en Pieter nu op? Albert Heijn was ‘not amused’ maar ondernam uiteindelijk geen juridische stappen tegen het duo. De pers smulde ervan en Erik en Pieter mochten hun verhaal doen voor de televisie, op de radio, in kranten en magazines. Het item dat de Graafschap televisie, ja echt deze voetbalclub maakt ook tv, haalde zelfs DWDD. Kortom een hoop ‘free publicity’ met beperkte middelen.

De kosten van een guerrillamarketing-actie bedragen slechts een fractie van een mediacampagne en toch bereik je een groot publiek. Het gaat immers om een ludieke actie en media besteden daar nu eenmaal graag aandacht aan. En de mogelijkheden voor zulke acties zijn eindeloos. Het enige wat je moet hebben is een creatief, (beetje) uniek en ludiek idee. En natuurlijk de wil om het uit te voeren. Toch kom je ze niet vaak tegen: geslaagde guerrillamarketing-acties.

 
Beren en stieren
Met name aan creativiteit ontbreekt het nogal eens bij ondernemers merkte ik toen ik een workshop over guerrillamarketing volgde bij een netwerkevent. Wat mij daar opviel was dat er twee groepen waren onder het publiek: de ‘beren’ en de ‘stieren’. De stieren, een klein gedeelte van de ondernemers en zzp’ers, begonnen na de presentatie ideeën voor acties te spuien. De beren vormden echter de meerderheid en zij stelden vragen als: moet je daar geen vergunning voor hebben? Mag dat wel? Kan dat zomaar? Beren op de weg zien voor een project dat nog niet eens is bedacht: dat is de grootste valkuil voor een geslaagde guerrillamarketing-actie.

 
Onder de douche
Mijn ervaring met goede en creatieve ideeën is dat ze altijd komen op een moment dat je het niet verwacht: onder de douche of tijdens een wandeling. Nooit achter de computer en al helemaal niet tijdens een ingeschoten brainstorm. Probeer het maar eens en je zult zien hoe veel lol je er aan kunt beleven.

Wat vind jij een tof voorbeeld van guerrillamarketing?

 
Simon de Wilde is Freelance (Bedrijfs)journalist, blogger en verhalenverteller met als specialismen: webredactie, deskresearch en contentmarketing. Deze blog is ook te lezen via zijn eigen blog.
  4963 Hits
  0 Comments
4963 Hits
0 Comments

Digital en vertrutting bedreigen humor in reclame

Digital en vertrutting bedreigen humor in reclame

‘Even Apeldoorn bellen….’, ‘Ik had nog zo gezegd: geen bommetje!’, ‘Pietertje’,  ‘Nu is ie weer rood’. Een aantal tot de verbeelding sprekende reclameleuzen die nauwelijks uitleg behoeven. Waarom onthouden we grappige reclames beter? En dreigt het humortijdperk door digitalisering en vertrutting ten einde te komen?

 
Humor is al sinds de intrede van de tv-commercial in 1967 een effectieve vorm om een doelgroep te bereiken. Aad Kuijper, partner bij reclamebureau Alfred, kan het weten. Hij heeft een flink aantal successen op zijn naam staan. In de top 10 van leukste reclames van de Gouden Loeki Aller Tijden (2015) zaten maar liefst 3 creaties van zijn hand: ‘Fruitjoy’ (1996), ‘Bommetje’ (1997) en ‘Pietertje’ (2010). ,,Reclame is afleiding en als adverteerder word je op zijn best getolereerd. En als je iemand actief afleidt, kan het maar beter voor iets heel leuks zijn. Ga eens na bij jezelf hoeveel commercials je je nog kunt herinneren van vroeger. Ik kan alleen de leuke nog herinneren,” zegt hij.

 
Onderzoek naar effectiviteit reclame
 
Naar de effectiviteit van grappige reclames is veel onderzoek verricht: humor werkt. Maar in hoeverre is humor opgewassen tegen de tand des tijds? Zou een reclame als ‘Bommetje’ nu nog werken. Kuijper denkt van wel. ,,We zouden het in de huidige tijdsgeest alsnog kunnen bedenken. De technieken zijn veranderd en in de uitvoering zou het er weliswaar heel anders uitzien, maar een man met als een koe als beste vriend blijft een leuk gegeven.” Dat geldt volgens de reclameman ook voor een andere Gouden Loekie-winnaar: Met de fiat panda lach je iedereen uit, van Fiat uit 1983. ,,Dat zou je misschien op het eerste oog niet zeggen. Maar deze is op een heel duidelijk inzicht gebaseerd. ‘Ik hoef minder te betalen’, dat werkt nog steeds.” Saillant detail: de succesvolle slogan werd overigens niet bedacht door een stel creatieve mensen, maar door een pompbediende, weet Kuijpers te vertellen. Het bureau was in de bewuste Fiat onderweg, toen de planner uitstapte om na het tanken af te rekenen. De pompbediende riep toen enthousiast: ‘Voor 2 tientjes tanken…. Dan lach je toch iedereen uit?!’.

 
Nederland al eeuwen grappig
 
De geschiedenis leert dat Nederlanders en humor al lang een goede combinatie zijn. Er zijn moppencollecties gevonden die dateren uit de 17e eeuw.  En in deze eeuw die de boeken inging als onze ‘Gouden eeuw’ had Nederland al een enorme reputatie als het land van de grappenmakers. Onze humorvorm was zelfs wereldwijd leidend. Op de vraag hoe tijdloos humor is, vinden we snel een antwoord als er gekeken wordt naar de grappen die Nederland in de 17e eeuw maakten. Volgens Nederlands historicus Rudolf Michel Dekker zouden de grappen die destijds in de betere kringen werden verteld nu bestempeld worden als simpele ‘poep- en piesgrappen’. ,,Als je de achtergronden kent, is die humor nog wel grappig. Maar over het algemeen zouden we het nu erg flauw vinden.”

 
Link tussen economie en humor
 
Dekker schreef het boek Lachen in de Gouden Eeuw. Opvallend is dat uit zijn onderzoeken blijkt dat er een directe link lijkt te bestaan tussen de politieke en economische positie van een land in de wereld en de dominantie qua humor. ,,In de 16e eeuw ging de Spaanse humor de hele wereld over. Spaanse komedies werden overal ter wereld vertaald. Het blijspel ‘De Spaanse Brabander’ van Gerbrand Adriaensz Bredero is een goed voorbeeld. In de 18e eeuw was Engeland bepalend voor het type humor wereldwijd. En in de 19e eeuw was het Amerika. Er is duidelijk sprake van een link tussen humor en economie. En in de 17e eeuw liep Nederland economisch voorop. Onder meer op het gebied van verstedelijking, maar dat werkte ook door in de humor.”

 
Reclamehumor oppervlakkiger
 
Humor en reclame waren altijd al met elkaar verbonden. Kuijper: ,,Its a universal language. Iedereen begrijpt een goede visuele grap. En daarbij geldt: hoe basaler, hoe beter. Het is minder cultuur- en normenbepaald dan andere vormen van opvallen.” Daarbij merkt hij wel op dat humor – in zijn algemeenheid, maar ook in reclame – is verhard en oppervlakkiger is geworden. ,,Vroeger werd de grap in reclame ook ingezet als instrument om de samenleving op de hak te nemen. Vergelijk bijvoorbeeld John Cleese voor ‘Giroblauw’ van de Postbank (jaren ‘80) met Albert Heijns Harry Piekema. Beiden succesvol, maar Cleese wist een extra laag aan te brengen door ook reclame zelf op de hak te nemen. Die gelaagdheid zie je tegenwoordig niet meer. Dit zijn geen tijden voor ironie.”

 
Tijdloze thema’s
 
De thema’s die tijdloos lijken te zijn, hebben gemeen dat ze inspelen op iets dat generatie overstijgend herkenbaar is. Neem publiekslieveling Rolo. Kuijper: ,,Dat gaat over bedriegen en bedrogen worden, dat is een heel oud theatergegeven. Er zitten bepaalde wetten in. Daarom is het ook zo moeilijk om iets te maken waar iedereen om moet lachen en blijft lachen; je moet wel weten wat de wetmatigheden zijn. En soms werkt iets ook opeens niet meer. Wij werkten heel lang met typetjes. Dat was een hele succesvolle tijd, maar niet alle bureaus slagen daar (nu nog) in. Met het verdwijnen van Harry Piekema als AH-manager hebben typetjes het moeilijk. Terwijl het publiek, getuige Twitter ze nog steeds graag ziet.”

 
Online advertenties en humor
 
Het gekke is dat ondanks de huidige sterke verschuiving naar meer online tv- en video kijken - en dus ook meer YouTube-video’s  - in de pre-rolls nog weinig humor te bekennen is. Adverteerders lijken achterover te hangen en een stuk minder creatief met internetreclames om te gaan. Is dat ook zo? ,,Dat heeft vooral te maken met de acceptatie van de adverteerder. Kijkers (zonder adblocker) accepteren de 10 a 15 verplichte kijkseconden als noodzakelijk kwaad, ‘dus als adverteerder doen we er ook maar niets meer aan’.  Daarom wordt er vaak vooral gekozen voor een logo snel en vaak in beeld. Terwijl het best mogelijk is om in die pre-roll mensen te raken, mits je veel creatiever bent,” aldus Kuijper.

 
Een einde aan humor  
 
Als humor in grote mate onderhevig is aan golfbewegingen, is het de vraag wat dan het volgende denkbare scenario is. In een tijdperk waarin steeds meer zelfcensuur lijkt te zijn ontstaan, terreurdreiging een donkere schaduw werpt op hoe er omgegaan wordt met de vrijheid van meningsuiting en mensen minder risico nemen, lijkt het er allemaal niet grappiger op te worden. Vanuit de historie bekeken is een mogelijke omslag naar een humorloos tijdperk zelfs niet ondenkbaar. Zo waren gehandicapten in de 17e eeuw een geliefd onderwerp voor grappen en grollen. Grappen die nu als beledigend, onconventioneel en shockerend zouden worden ervaren. ,,Aan het einde van de gouden eeuw ontstond er een offensief dat humor kuiste. De predikanten bemoeiden zich er zelfs mee. ‘Wie veel lacht op aarde, zal huilen in het hiernamaals’, zo werd gezegd,” aldus Dekker.

 
Adverteerders gaan voor veilig
 
,,We worden steeds normatiever in onze humor en mogen niet meer vrij om alles lachen,” geeft ook reclamegoeroe Kuijper aan. ,,De nieuwe vertrutting. Tel daarbij op dat reclame an sich al een vertruttend aftreksel is van vrije humor. We mogen ook veel dingen niet. Een psychiatrische patiënt in de hoofdrol van een tv-spot om een link te leggen met de leus ‘je zou wel gek zijn áls…’? Dat kan niet. Dan heb je binnen no-time de ‘Vereniging voor psychiatrische patiënten’ op de stoep. Iedereen heeft door social media een stem gekregen en een handjevol klagers kan veel veroorzaken. Adverteerders willen die ophef niet en gaan voor veilig. De hyperbool als vorm kan helpen om al die gevoeligheden te vermijden, dus zoeken we vaak de overdrijving op.”

 
Humor blijf altijd bestaan
 
De huidige wereldwijde ellende rondom geloofsovertuiging zou er zomaar eens aan kunnen bijdragen dat humor ‘uitsterft’, besluit Dekker. ,,John Cleese die uitleg geeft waarom hij de grappen over terreur en geloof liever niet maakt, omdat hij nog wat langer wil blijven leven: dat is zo’n beetje de laatste grap die je erover kunt maken.” Kuijper is het daar niet mee eens. ,,Humor blijft altijd bestaan, juist in zware tijden.”
  9405 Hits
  0 Comments
9405 Hits
0 Comments

Het geheim van de ultieme spaaractie ontrafeld

Het geheim van de ultieme spaaractie ontrafeld
Pap, heb je moestuintjes?

 

Je kunt het zo gek niet bedenken of supermarkten doen er spaaracties mee: messensets, voetbalplaatjes, korting op pretparken en natuurlijk de moestuintjes (net voorbij). Supermarkten zetten dit soort acties vooral in om de omzet te verhogen, maar werkt het eigenlijk? En zo ja, wat bepaalt dat zo’n spaaractie een succes wordt? Is daar een modus voor te verzinnen?

 
Opeens stond-ie er (weer): een grote bak met plaats voor twintig Moestuintjes die bij de AH gespaard moesten worden. In de periode van een week of vijf leverde elke 15 euro bij de supermarkt zo’n Moestuintje op en dan moest je geluk hebben dat je geen dubbele te pakken had (zouden ‘ze’ er bewust een paar minder leveren aan bepaalde supermarkten?). Maar ach, er kan altijd geruild worden met klasgenoten, oma deed ook mee en toen de spaaractie opeens weer voorbij was, had de hele klas een complete bak met hier en daar wat van die groene sprieten te pakken (die natuurlijk nooit een meloen kunnen worden, dat weet iedereen).

 
Omzetstijging
Het was alweer de tweede keer dat de AH met Moestuintjes kwam dus het zal wel effectief zijn. Officiële cijfers zijn er niet, maar AH-topman Dick Boer zei over de reden van de omzetstijging over 2015: ,,De omzetstijging is mede het gevolg was spaaracties zoals de moestuintjes.” En inderdaad, veel degelijk cijfermateriaal is er niet te vinden over het succes van de moestuintjes, maar natuurlijk werkt het (stelt de journalist op wetenschappelijke wijze vast). Wij thuis gaan immers het hele jaar naar Hoogvliet óf naar de AH, maar de afgelopen weken moest ik het niet wagen om een voet in de Hoogvliet te zetten; Pap, heb je moestuintjes? Mam, ga je naar de Albert Heijn?

Natuurlijk werken spaaracties
Maar ja, je bent journalist of je bent het niet. Dus toch maar even checken bij de wetenschap of die N=1 onderbouwing en de quote van Boer wel kloppen. Tammo Bijmolt, marketingprofessor aan de Rijks Universiteit Groningen, deed samen met bureau GfK onderzoek naar de effecten van prijsacties op de supermarktomzet. Hij deed dat onderzoek samen met Alec Minnema en Mariëlle Non. Hij onderzocht een aantal spaaracties tijdens het WK van 2010 bij de supermarkten van AH, Deka, Dirk en PLUS en constateerde een omzetstijging van 25 procent. ,,Dat komt door extra bezoeken aan de betreffende supermarkt en de gestegen aankopen in de categorie door huishoudens die deelnemen aan de spaaractie,” legt hij uit.

 
Meer dan helft doet mee
De koppeling van de actieproducten (‘Beesies’) aan de Bonuskaart had helemaal een extra effect, zo legt Minnema uit. 25 Procent korting in de Bonus verhoogt de omzet voor een product met ongeveer vijf maal, terwijl het effect van een Bonus met een premium de omzet zeven maal verhoogt. Spaaracties werken dus - mits goed gedaan - en mensen doen bovendien vaak met alle plezier mee aan soortgelijke acties, zo blijkt. GfK deed immers in 2015 onderzoek onder 25.000 mensen en daaruit bleek dat in een jaar tijd 52 procent van alle Nederlanders had meegedaan aan een spaaractie. Het populairst was de spaaracties van de AH om kristalglazen te sparen, daar deden vier keer zoveel mensen aan mee dan aan de handdoekactie bij de Etos.

 
Hoe werkt het precies?
Spaaracties werken dus als een tierelier. Mensen houden ervan om leuke dingen te sparen en ongetwijfeld verschuiven de marktaandelen van de verschillende supermarkten in de weken dat de AH Moestuintjes heeft enorm (AH zegt daar zelf dus niks over). Dát het werkt, is dus bij deze vastgesteld, maar de vraag hoe het precies werkt is natuurlijk veel interessanter voor een marketeer met liefde voor zijn vak. Op welke manier geef je vorm aan een spaaractie zodat het effect op de omzet voor supermarkten optimaal is? (ja, veel spaaracties hebben ook andere doelstellingen zoals een nieuwe klantengroep aanboren, maar meestal gaat het om de omzet).

 
Voorwaarden geslaagde actie
Om meer te weten over de voorwaarden voor een goede spaaractie moet je bij BrandLoyalty zijn, dat vanuit het mooie kantoor in Den Bosch loyaltyprogramma’s voor de hele wereld bedenkt en uitvoert. Spaaracties met messen in de VS, pluchen beesten in Japan of glazenacties in Nederland; zij bedenken het allemaal. Hoofd marketing Marco van Bilsen vertelt tussen de pluchen smurfen in over de kennis die het bedrijf opbouwde door alle spaaracties. Het aardige is namelijk dat de wetmatigheden van zo’n geslaagde spaaractie wereldwijd toe te passen zijn. Praten over individuele cases doet hij niet, maar hij beantwoordt wel de simpele vraag: wat zijn de voorwaarden voor een geslaagde spaaractie?

 
Timing
Een belangrijke factor die moet kloppen bij een spaaractie is de timing. Bijvoorbeeld wanneer de actie precies start. ,,Wanneer hebben mensen bijvoorbeeld behoefte aan servies?,” zegt Van Bilsen. ,,Met de feestdagen natuurlijk en dus moet je een maand of twee voor de Kerst beginnen met zo’n actie, zodat ze nog voldoende kunnen verzamelen voordat de planning van het kerstdiner rond is.” Ook belangrijk is de duur van een spaaractie. ,,Daar hebben we onderzoek naar laten doen en het blijkt dat er ergens een punt is waar mensen meer gaan besteden als het einde van de actie in zicht komt. Je moet dus een balans zoeken tussen een duidelijk einde en het moment dat je moet doorpakken om de actie te completeren. In de retailsector is de ideale looptijd veertien tot zestien weken, maar dat hangt natuurlijk ook van factoren af zoals het soort product waarvoor je spaart,” aldus Van Bilsen.

 
Bedrag per zegel
Ook belangrijk voor het slagen van een actie is de hoeveelheid zegels/bonnen die je krijgt bij besteed bedrag X. Van Bilsen: ,,Je moet duidelijk zicht houden op een concreet einddoel, maar ook stimuleren dat consumenten denken: dat haal ik gemakkelijk. Die spanning kan een omzettoename betekenen en wij hebben veel gegevens om dat per actie te bepalen.”

Er was natuurlijk kritiek op de messenactie bij AH waarbij mensen iets van 11.000 euro moesten besteden voordat ze al het bestek binnen hadden. Was dat ongelukkige timing? ,,Nee, want de inzet van de actie was niet om een complete set bij elkaar te sparen, maar steeds een paar goede messen. Maar het is wel zo dat klanten zicht moeten houden op het einddoel en dat einddoel moet je goed communiceren. Daarom is het ook zo belangrijk dat medewerkers niet gaan schipperen door meer zegels weg te geven. Daar moeten ze goed in getraind worden,” stelt hij.

 
Product/merk
Je zou denken dat er bij een bedrijf als BrandLoyalty allerlei ‘zwartomrande brillen’ met de voetjes op tafel lekker gekke acties bedenken, maar de praktijk is iets weerbarstiger. In de retailsector gaat het immers vooral om de omzetten en dus speelt voor marketeers effectiviteit een voorname rol. ,,Die handdoeken-, pannen- en glazenacties krijgen wel eens kritiek van creatieve marketeers, maar je moet niet vergeten dat het vooral móét werken.” De wet, volgens Van Bilsen. ,,Het merk spaarproduct moet een bepaalde exclusiviteit bezitten waardoor consumenten willen sparen, maar tegelijkertijd moet er een drempel zijn om het echte bedrag voor dat merk neer te tellen. Je moet sparen voor iets dat je graag wilt hebben, maar dat je niet zo snel zou kopen.”

 
Andere voorwaarden kinderacties
Voor de kinderacties zoals dierenplaatjes en Moestuintjes zijn die voorwaarden trouwens wat anders, daar moeten de spaaracties vooral passen bij de belevingswereld van het kind. Ook hier geldt de voorwaarde van spaarbereidheid, maar wát kinderen precies willen sparen, lijkt iets ongrijpbaarder. Van Bilsen: ,,We hebben hier wekelijks kinderpanels over de vloer die allerlei leuke mogelijke acties testen. We praten met de kinderen en hun ouders om te kijken of het werkt en dat testen we ook kwantitatief.”
Kinderspaaracties hebben dus altijd een soort X-factor in zich waar lastig de vinger op te leggen is. Het moet passen bij een trend, maar soms ligt die trend een beetje verborgen onder de oppervlakte. ,,In Zuid-Afrika hebben we een actie gedaan met ‘Stikeez’, kleine gekleurde poppetjes die je overal op kunt plakken,” vertelt Van Bilsen. ,,Deze figuurtjes zijn niet gebaseerd op een of andere tv-serie, dus niemand kende het nog voordat de actieperiode van zeven weken begon bij een grote supermarkt. Het werd uiteindelijk een groot succes. We hadden een uitgebreid social mediaplan en de reguliere media pakten het groot op. Er werden grote groepen gevormd die achter de poppetjes aangingen. Als je zo’n case analyseert blijft er ergens iets ongrijpbaars hangen. Het werd een hype, maar je weet niet altijd waarom.”

 
Activering
Een belangrijke factor voor het slagen van een spaaractie is de activering; Van Bilsen plakt allemaal plakkertjes in het aantekenboekje van de interviewer die tezamen ‘the big five’ van de activering vormen: ‘point of sale materialen’, ‘herrie via de social media en apps’, ‘focus op de individuele consument in plaats van op de groep’ en ‘de samenwerking met de supermarkt’ natuurlijk. Het gaat iets te ver om al die elementen te bespreken - jullie kunnen er als ervaren marketeers iets bij voorstellen - maar de factor ‘personeel’ wil Van Bilsen er wel even uitlichten. ,,Het is echt heel belangrijk dat supermarktmedewerkers precies snappen hoe een actie in elkaar zit, want zij zijn ‘de promotors’ van de spaaractie. Als medewerkers al mopperen hoe een actie precies werkt dan verliezen die klanten echt hun interesse. Ik praat dus niet over klanten, maar ik kan wel vertellen dat ze dit bij AH altijd perfect hebben geregeld; daar merk je aan alles dat die spaaracties een zeer belangrijk instrument zijn.”
  17965 Hits
  1 Comment
17965 Hits
1 Comment

Rebranding: waarom merk AH 600 miljoen waard is en V&D niets

Rebranding: waarom merk AH 600 miljoen waard is en V&D niets

Wat is het bepalende verschil tussen een suf, ingezakt, ouderwets merk en een levendige, vrolijke, inspirerende variant? Dat is geen kwestie van ouderdom, maar vooral een gevalletje van aandacht, geld en kennis van merken. Een verhaal over de noodzaak van rebranding.

 
Het bedrijf voorheen bekend als V&D en Albert Heijn zijn allebei in 1887 opgericht, maar een groter verschil tussen beide merken is bijna niet mogelijk. Even gechargeerd gezegd (en dat is ook precies hoe een merk in ons hoofd zit); bij V&D denk je aan cd’s, personeel in suffe hesjes en stoffige tapijten op de vloer terwijl je het AH-merk associeert met frisse jonge medewerkers die vriendelijk gedag zeggen, de tikkie elitaire Allerhande en die aardige, Vinex-supermarktmeneer van de reclame. Als merken kleuren zouden zijn was V&D suffig donkerbruin terwijl de AH doet denken aan het oer-Hollandse blauw dat het logo is. Een oud merk hoeft dus helemaal geen oud imago te hebben, maar hoe komt dat eigenlijk?

 
Rebranding: het gaat allemaal om timing
Dat heeft natuurlijk alles te maken met rebranding. De AH heeft de afgelopen decennia constant aan haar eigen merk gewerkt, terwijl er bij de V&D op dat gebied helemaal niets gebeurde. Leonne van de Ven, eigenaar van PR-bureau De Wolven schreef onlangs een blog met succesvolle rebrandingscases. ,,Timing is volgens mij essentieel bij rebranding. Je moet als merk weten wanneer het tijd is om nieuwe associaties aan je merk te koppelen en dat is precies wat AH altijd heeft gedaan. Eerst had AH bijvoorbeeld een heel klein assortiment duurzame producten, maar het besef kwam op tijd dat dit de nieuwe trend zou worden. Zo werken ze samen met Rens Kroes en dan kun je als merk iets overnemen van deze reputatie,” vertelt ze.

 
Balans tussen oud en nieuw
Zo’n rebrandingsproces luistert nogal nauw, zo stelt Van de Ven. ,,Je wilt een nieuwe doelgroep aanboren, maar je moet nooit de oude doelgroep verwaarlozen. Je wilt de mensen die naar een duurzame winkel als Marqt gaan graag bereiken, maar de vaste klanten moeten natuurlijk geen enorme hekel hebben aan Rens Kroes, want dan loopt je merk schade op. Die balans moet je bewaken.’’
Een goed voorbeeld van een succesvolle manier om nieuw leven te blazen in een oubollig merk is dat van schoenenmerk Teva. Eerst werden deze schoenen als een soort gezondheidsslippers gezien, maar nadat wat hippe influencers twitterden en blogden vanaf muziekfestival Glastonbury werd het merk steeds hipper, zo vertelt Van de Ven. ,,Dat lijkt een simpele strategie, maar het vereist veel zorgvuldigheid hoor. Je moet er voor zorgen dat hippe mensen die schoenen oprecht gaan dragen. Dus je begint niet bij het merk en de waarden, maar bij de producten zelf. Die moet je eerst aantrekkelijk genoeg maken voor iemand met wie je je associeert.”

 
Rebranding is dagelijks onderhoud
Volgens Paul Stamsnijder (Boek: het merk is dood, leve het merk) is rebranding een kwestie van dagelijks onderhoud en dat is precies het verschil tussen AH en V&D. ,,Je moet als bedrijf constant peilen wat de doelgroep van je vindt. Als je die verbinding kwijtraakt dan zakt je merk steeds verder weg en ondertussen wordt, in potentie succesvolle, rebranding steeds duurder.”

In zijn ogen kunnen die hoge kosten wel eens meegespeeld hebben in de mislukte onderhandelingen over de overname van V&D. ,,Het V&D-merk was door gebrek aan onderhoud niet zoveel waard, sterker: je zou minimaal 50 miljoen euro moeten investeren om daar nog iets van te maken. Een koper kreeg dus alleen dure gebouwen en duur personeel in handen en dat kan je beter verwerven zonder het dure V&D-label erop. Een merk moet wel een meerwaarde hebben bovenop de producten en diensten. Er is daar geen enkele merkenstrategie gevoerd en dan gaat het gewoon mis.”

 
Het succes van Vodafone
In zijn boek geeft Stamsnijder voorbeelden van ingrijpende rebrandingsoperaties. Een voorbeeld van een succesvolle transformatie vindt hij nog altijd die van het telecom-merk Dutchtone naar Orange en vervolgens naar Vodafone. ,,Wat daar goed is gegaan, is dat de doelgroep echt is meegenomen in het proces. Je moet constant je tussenstappen communiceren tijdens zo’n rigoureuze rebrandingsoperatie en dat heeft Vodafone goed gedaan. Het is pas een succes als de bestaande achterban jouw transformatie accepteert en als het bovendien wat nieuwe doelgroepen oplevert.”

De factoren ‘tijd’, ‘geld’ en ‘communicatie’ spelen een voorname rol bij een succesvolle rebranding. ,,Je kunt ook te vroeg zijn. Dat is misschien destijds bij Ben gebeurd, dat een hele goede reputatie had. Toen het T-Mobile werd, ging een gedeelte van het karakter verloren en dat is niet handig.” Een klassiek voorbeeld van een mislukte rebrandingoperatie is die van het Engelse postbedrijf Royal Mail in Consignia, een merknaam die te lang was en totaal onuitspreekbaar bleek voor veel mensen. Na een jaar en 2,5 miljoen Engelse ponden werd de naamsverandering teruggedraaid.

 
Groene McDonald’s
Er zijn dus heel veel verschillende vormen van rebranding: kleine marketingimpulsen die invloed hebben op wat we allemaal over een merk denken, maar ook de grote operaties waarbij het merklogo stevig wordt aangepakt of de naam zelfs wordt veranderd. Soms is zo’n rebrandingsproces trouwens veel gemakkelijker dan je op het eerste gezicht zou denken, aldus PR-deskundige Van de Ven. ,,McDonalds kreeg heel veel kritiek dat het eten zo ongezond was en dus moest het een wat gezonder imago krijgen” De oplossing was vrij simpel. ,,Ze hebben drie salades op het menu gezet en hun winkel groen geverfd als vervanging van het geel, dat vooral aan frituur doet denken. Zo werkt het toch ook bij die groene Coca-Cola? Opeens denk je dat het prima is om cola te drinken terwijl het ook superzoet is natuurlijk.”

Nieuw symbool maakt verschil
Martijn Hahn, creative director van Vlam weet uit ervaring welk verschil een nieuw merksymbool kan maken. ,,In het begin van mijn loopbaan werkte ik bij een designbureau dat het oude logo van Rabobank ging restylen, alleen omdat het niet goed ging met de bank. Het was een vrij suf soort stoel en het werd het huidige merksymbool in het oranje. Daarna gingen mensen toch opeens anders denken over de Rabobank. Er kwam veel meer dynamiek in het imago. Dat soort processen werkt vaak onbewust. Je bent er als consument niet mee bezig, maar het gaat toch in je hoofd zitten.”

 
Merk moet kloppen met werkelijkheid
Hahn legt uit dat een goed merksymbool altijd iets vertelt over de werkelijke situatie of ambitie van een bedrijf. ,,Je weet het misschien niet, maar Kwikfit bijvoorbeeld heeft een heel snel logo met van die cursieve letters en een oranje ‘groter-dan teken’. Dat merksymbool zou niet werken als het daar heel lang zou duren voordat je banden gewisseld zijn. Daar is allemaal over nagedacht, het merk moet kloppen met de werkelijkheid. Als jij een hele creatieve jongen bent, maar je komt op een dag ineens in net pak, dan zijn mensen in verwarring. Een merksymbool moet duidelijk zijn.”

Hoe denkt Hahn over het merksymbool van V&D, dat met die boodschappen in de boom? ,,Ik weet nog goed dat in die periode dat het ontwikkeld werd ook het Unilever-merk was aangepakt. De merknaam met van die rookworsten in de letters zodat je wist wat er allemaal bij het merk hoort. Maar in het geval van V&D was dat idee toch iets minder authentiek. Het komt wel eens voor dat een bepaald symbool een trend is en dat zie je dan ineens overal terugkomen.”

Een nieuwe, modernere jas kan het imago onbewust dus een enorme schwung geven, maar dat veranderingsproces kan ook wel eens mislukken. ,,Ik weet nog goed dat Etos op een dag met een nieuw logo kwam dat exact hetzelfde was als het logo van ruimtevaartorganisatie ESA. Een enorme blunder natuurlijk.”

 
Dagelijks onderhoud nodig
De conclusie: AH en V&D zijn allebei steenoude merken uit 1887, maar wat een wereld van verschil. In 2014 waardeerde merkenbureau Interbrand het AH-merk op 629 miljoen euro,  waarmee het tot de waardevolste Europese merken in de retailwereld hoort. En hoeveel was V&D waard? ,,V&D is een merk van gisteren en is door twintig jaar wanbeleid professioneel afgebroken,” zei retaildeskundige Moers in het AD. Kortom, het onderhoud van een merk vergt aandacht voor de doelgroep, geld en kennis over merkbouw en dat allemaal op dagelijkse basis. Terwijl andere retailmerken als AH miljoenen waard zijn, moest er bij V&D dus geld bij en daar had simpelweg niemand trek in. Hoe aardig de mensen van de V&D in Hoorn, die we wekenlang in het NOS Journaal voorbij zagen komen, ook zijn. En de toiletjuffen ook….
  18814 Hits
  2 Comments
18814 Hits
2 Comments

Kerstreclame verleidt supermarktklant niet tot vreemdgaan

Kerstreclame verleidt supermarktklant niet tot vreemdgaan

In de aanloop naar de kerst maken alle supermarktformules hun speciaal afgestemde assortiment bekend. Dat doen ze door de inzet van extra reclames en natuurlijk de kerstfolder en –magazine. Dit jaar goed voor een verwachte omzetpiek van € 735 miljoen.

 
Frank.news vroeg zich af: leveren al die extra mediabestedingen de verschillende winkelformules ook iets op voor de langere termijn, zoals extra traffic? Uit onderzoek van Vostradamus onder ruim 900 respondenten blijkt van niet. 95% van de mensen die thuis eten met Kerst geeft aan gewoon bij hun eigen, vaste supermarkt in te slaan.

 
De grootste geeft niet het meeste uit
Supermarkten geven behoorlijk wat uit aan commerciële zendtijd, advertenties en promoties. Opvallend is dat de grootgrutter met verreweg het grootste marktaandeel geen navenant hoog aandeel heeft als we kijken naar mediabestedingen. Bijna € 58 miljoen gaf Albert Heijn (met een marktaandeel  van 34%) tot nu toe in 2015 uit aan publiciteit via rtv, dagbladen, media, interactief, online en out-of-home-kanalen. Vorig jaar was dat nog € 70 miljoen.

Jumbo, met afstand goed voor de op een na grootste punt uit de taart (marktaandeel: 19%) gaf dit jaar daarentegen ruim € 83 miljoen uit aan media. Ruim 13 miljoen meer dan vorig jaar.

 
Vechten om de maag van de consument
Binnen die mediabestedingen zijn de kerstuitingen goed voor een flinke hap. In de weken tussen Sinterklaas en Kerst geven supermarkten gemiddeld 30 tot 40% meer uit aan media en reclame dan tijdens de rest van het jaar. Redelijk keurig in lijn met de omzetstijging, die doorgaans voor de meeste formules op 20 à 30% uitkomt. Maar hoewel bijna twee derde van de respondenten in het onderzoek van Vostradamus aangeeft meer uit te geven aan de kerstboodschappen dan aan de normale boodschappen, kan het geld maar één keer uitgegeven worden. Elk jaar is het dus weer vechten om de maag van de consument. Alle verhoogde mediabudgetten ten spijt, lijkt extra reclame rond de feestdagen de bestaande klant vooral voller te maken en in elk geval niet voor extra traffic richting de winkels te zorgen. Ruim 95% van de mensen die zelf koken met Kerst - ruim de helft van de Nederlanders - geeft aan voor de boodschappen gewoon naar de eigen, vaste supermarkt te gaan

 
“Bevestiging is ook een goede indicator”

Erik Hemmes, Hemmes\Trade Marketing Services
 
Heeft de hoeveelheid reclame voor het kerstassortiment dan nauwelijks invloed op het shopgedrag van de consument? Marketing- en supermarktdeskundige Erik Hemmes is niet verrast. ,,Had je die vraag 10 jaar geleden gesteld, dan had je zeker andere cijfers gekregen. In die tijd was de omzetstijging van AH zeker 10% hoger dan bij de rest van de formules. Albert Heijn was ‘s lands kerstleverancier. Tot de andere formules begrepen dat ze daar ook iets aan moesten doen.” Het is het gat waar Aldi en Lidl dankbaar en met succes in zijn gesprongen. En met succes. Naast de Kerst Allerhande van de Albert Heijn wordt ook het kerstmagazine van de Lidl geroemd in de branche. Hemmes vervolgt: ,,Het ligt er ook aan wat het belang van je communicatie is. Dat er nauwelijks verschuivingen plaatsvinden, betekent niet dat de uitbundige reclamecampagnes en –middelen rond de kerst verspilling zijn. Bevestiging is ook een goede indicator.”

 
AH zet Whatsapp in als noodlijn
In welke mate ‘nieuwe klanten trekken cq. van secundaire klanten primaire klanten maken’ een doelstelling van supermarkten is, is niet geheel duidelijk. Op de vraag naar Albert Heijn’s doelstellingen met de speciale Kerst Allerhande antwoordt Ahold-woordvoerder Dagna Hoogkamer: ,,Allerhande helpt de (aanloop naar de) kerstdagen zorgeloos te maken door als dé foodinspiratiegids te fungeren, waarin je de beste ideeën voor het bereiden van modern, origineel kwaliteitseten en -drinken vindt. En als het onverhoopt misgaat, bieden we live hulp met de Allerhande Kersthulp via WhatsApp op 24, 25 en 26 december.”

 
De folder
Die kerstmagazines en -folders werpen overigens wel redelijk hun vruchten af als het gaat om het inspireren van de consument. Ruim 50% van de respondenten geeft aan zeker één keer van de feestdagen zelf te koken. Bijna 26% van deze respondenten zoekt naar feestrecepten op internet. De recepten in de kersteditie van de weekfolder en het kerstmagazine van de super worden (daarnaast) door respectievelijk 22% en 24% van de thuiseters gebruikt als inspiratiebron. Cijfers die Hemmes wat tegenvallen. ,,Ik had verwacht dat deze cijfers zeker rond de 33% zouden liggen. De producten uit de folder knallen er ook op assortimentsniveau duidelijk uit.”

 
“De folder is de heroïne van de retailer”

Ernst-Jan Smid, Jump! Communicatie
 
De folder is onaantastbaar
Waar de reclamefolder rond de kerst slechts ten dele een inspiratiebron blijkt te zijn, is de (week)folder nog altijd relevant voor supermarkten als er sec wordt gekeken naar de functie als promotor van aanbiedingen. 66,2% van de Nederlanders laat zich bij de keuze voor zijn boodschappen leiden door de aanbiedingen in de folder. Dat is iets minder dan de 70,8% die zich laat leiden door aanbiedingen in de winkel, maar nog altijd veel meer dan het aantal mensen bij wie de keuze beïnvloed wordt door tv-reclame (24,4%), buitenreclame (15,6%), radioreclame (10,9%) en social media (10,4 procent).

Waar moet een goede huis-aan-huisfolder eigenlijk aan voldoen? Dat weten ze bij Jump! Communicatie. Het reclamebureau gespecialiseerd in retail, geeft onder meer ‘folder clinics’ en beoordeelt alle weekfolders, waarbij de beste en slechtste online worden gezet. Jump! ziet de folder de komende jaren niet zomaar uit de mediamix verdwijnen. ,,De folder is de heroïne van de retailer. In een wekelijkse of tweewekelijkse frequentie: het gaat om die zichtbaarheid,” aldus Jump! bij monde van medeoprichter Ernst-Jan Smids. ,,Wij zien in de dagelijkse praktijk de bestedingen aan massamediacommunicatie slinken. De folder lijkt echter onaantastbaar, ondanks de hoge kosten.” Wel ziet Smids een overgang naar een meer gecontroleerde verspreiding en toevoeging van meer intelligentie. ,,Er wordt bewuster gekeken naar het verspreidingspatroon. In welke gebieden is het interessant om te folderen en in welke niet? Veel folders hebben bovendien een uitgebreidere online variant, waarbij dieper in het assortiment gekeken kan worden.”

 
Gouden regels voor een goede folder
,,De folder moet een goede cadans hebben, het bladritme moet aansluiten bij de formule en natuurlijk moet de folder een associatie met de retailer oproepen. Daar gaat Aldi nog wel eens de mist in. Die combineren soms allemaal verschillende gevoelens en werelden in één folder. Je moet in elk katern weten in welke folder je zit. De folder is als het ware de etalage van de winkel. Een Kruidvat is schreeuwend in haar propositie, de folder is dat ook. Dat is dus prima.” Als Smids specifiek naar de supermarktfolders kijkt, constateert hij dat Albert Heijn onveranderd krachtig is met haar Allerhande. ,,Jumbo zet zichzelf ook sterk neer qua communicatie en steekt AH daarmee naar de kroon. Twee formules met toegevoegde waarde. Maar Lidl, met Aldi in haar kielzog, doet het ook goed. De discounters bevinden zich weliswaar op een andere as – die van minder emotie en meer ratio – ze verkopen goede spullen en weten dit ook te vermarkten.” Plus is volgens Smids aan het rommelen. ,,Die lijken het gevoel een beetje kwijt te zijn.”

 
  1892 Hits
  0 Comments
1892 Hits
0 Comments

Be Candid,
it’s contagious.

Candidness is the quality of speaking with
honesty and authenticity. Our Candid editorial
team shares stories that matter on media, data,
marketing, creativeness and technology.

Our Candid editorial team
creates stories that matter.