Candid. Platform
for growth.

Klassieke eindsprint adverteerders lijkt extra snel dit jaar

Flinke eindsprint adverteerders
Er wordt in het vierde kwartaal fors meer besteed, alsof adverteerders de s...

Luistercijfers tonen teloorgang van Radio 538

radio-538_frank-dane
Radio 538, jarenlang de grootste radiozender van Nederland, verloor in 2019...

Het succes van Zara: de belangrijkste designer is de klant zelf

Zara
Het Spaanse Zara is uitgegroeid tot een van de grootste modebedrijven ter w...

Wat betekent Brexit voor marketing?

Brexit_
De Britse advertentiebranche denkt miljarden te verliezen door een no-deal ...

Online advertentiefraude in Nederland kleiner dan in andere landen

adfraude
In Nederland wordt gemiddeld met 1,5 procent van de online advertenties fra...

Hoe Mark Zuckerberg Instagram, WhatsApp en Facebook in elkaar schuift

FB_Instagram_Whatsapp
'Geen verhaal in de techwereld is zo onderschat,' zegt marketinghoogleraar ...

De eerste (voorzichtige) wetten van 'podcastadvertising'

embracetheplace_podcast
Er komen over de hele wereld steengoede podcasts uit, daar is helemaal niks...

Waarom WordPress websites een groot probleem hebben

Waarom WordPress websites een groot probleem hebben
Hoe wordt frank.news GDPR-proof? – deel 2

De deadline van de GDPR nadert. Wie na 25 mei niet aan de nieuwe privacyregels voldoet, riskeert forse boetes. Ook frank.news is nog lang niet GDPR-proof, maar wordt het wel. In deze serie nemen we onze lezers mee langs hobbels en valkuilen, zin en onzin en de impact van de GDPR op de marcom branche.

Data van online consumenten verzamelen zonder consent kan na 25 mei niet meer. Maar ook het ongemerkt plaatsen van cookies en plug-ins op websites kan niet meer. Daarom hebben WordPress websites zoals frank.news een groot probleem.

 
Data vormt het cement van de advertentiebranche. ,,De technologische ontwikkelingen hebben het de afgelopen jaren steeds gemakkelijker gemaakt om mensen te profileren en hun gedrag te voorspellen,” vertelt Chief Data Officer (CDO) Youri van der Mijn van de Candid Group, Nederlands grootste onafhankelijke netwerk van media- en marketingbureaus en moederbedrijf van frank.news. ,,Vanuit marketingoogpunt zijn we steeds bezig met de vraag hoe we onze doelgroep het meest efficiënt kunnen benaderen, zodat ze bijvoorbeeld ons product kopen. Veel economische modellen in marketing draaien om het zoveel mogelijk verzamelen van data. Hoe meer persoonsgegevens je uiteindelijk hebt, hoe meer verrijkte profielen je kunt opstellen en hoe meer geld je daarmee kunt verdienen.”

 

Kop in het zand 

Daar wringt de schoen met de GDPR, die 25 mei van kracht wordt. Media, bureaus en marketeers volgen het online gedrag van de consument, maar als je geen persoonsgegevens meer mag verzamelen kun je hen ook niet profileren. Ook derde partijen die persoonsgegevens verkopen zonder dat ze daar toestemming voor hebben, gaan nat. Van der Mijn: ,,Er liggen aardig wat uitdagingen, maar ook genoeg kansen en oplossingen, ook al is er haast geboden. Nu steken veel adverteerders, bureaus en webshops nog hun kop in het zand. Die beseffen niet dat de wereld gaat veranderen, terwijl hun hele businessmodel er aan onderworpen is.”

 

Frank.news hartstikke fout

Frank.news verzamelt alleen data voor analytische doeleneinden. Van der Mijn: ,,We kijken wat mensen voor verhalen lezen en hoe lang. Dit helpt frank.news om de website te verbeteren en zo relevant mogelijke content aan te kunnen bieden voor de marcom branche. Dat is een legitieme reden om persoonsgegevens te verzamelen.”

Ook frank.news verzamelt die gegevens door een cookie te plaatsen, waarvoor de lezers om toestemming wordt gevraagd. ,,Toch doen we het volgens de nieuwe wet hartstikke fout,” stelt Van der Mijn. ,,De manier waarop nu een cookie wordt opgelegd, is niet de manier waarop het hoort. Daarnaast wordt er gebruik gemaakt van een Data Management Platform (DMP) dat op dit moment meer data verzamelt dan nodig. Dat staat haaks op wat de wet zegt, namelijk dat de persoonsgegevens moet worden beperkt tot wat noodzakelijk is voor de doeleinden waarvoor zij worden verwerkt. Oftewel: minimale gegevensverwerking. Dat willen we dus zo snel mogelijk gaan veranderen door ook een nieuwe website te bouwen.”

 

Lek als een mandje 

Er is nog een ander probleem voor frank.news: plug-ins en cookies van derden. Toen de techneuten binnen de Candid Group die op de website gingen turven, kwamen ze op zo’n 230. Niet alleen van ons bekende partijen als Google, Facebook, LinkedIn, Twitter of Disqus, maar ook heel veel andere bedrijven en partijen die blijkbaar soms ongemerkt via een cookie onze lezers willen volgen en targeten. Hoewel frank.news niet weet wat ze met die gegevens doen, zijn we er volgens de GDPR wel voor verantwoordelijk. Van der Mijn: ,,Alle partijen waar frank.news zaken mee doet en die op de één of andere manier nodig zijn bij het verwerken van persoonsgegevens, worden onder de loep genomen. Dus ook bijvoorbeeld Facebook. Er zal vooraf moeten worden afgesproken wat zij precies met de gegevens van frank.news mogen doen. Dat zal in een verwerkersovereenkomst moeten worden vastgelegd. In de praktijk zal dit inzichtelijk gemaakt moeten worden in verwerkingsregisters, zodat wanneer de Autoriteit Persoonsgegevens (AP) aanklopt, de zaakjes netjes op orde zijn.”

 

Fout, fouter, foutst

Fout, fouter, foutst

Een tuincentrum dat voor Reader’s Digest speelt en een blogger die denkt dat ze Jomanda is en kanker kan genezen. Er is nog veel misleidende en soms zelfs strafbare reclame, zo blijkt uit uitspraken van de Reclame Code Commissie (RCC).

 
De commissie kreeg het afgelopen jaar 3399 klachten binnen, een groei van 15 procent, waarvan er 535 werden toegewezen. Tegenover die stijging meldt de commissie ook een positieve tendens: in 96 procent van de gevallen gaf de adverteerder gehoor aan de uitspraak van de RCC en paste de reclame aan of trok hem in.

 
Misleidend 
Toch blijven uitspraken van de commissie elk jaar weer verrassen. Het is alsof sommige adverteerders en reclamemakers nooit leren van het verleden. Bijvoorbeeld van de klachtenregen die elke keer losbarst als Reader’s Digest zijn Prijzenfestijn lanceert. Met brieven die suggereren dat mensen enorme geldprijzen hebben gewonnen…mits ze een proefabonnement nemen. Pure gebakken lucht. Onder meer in 1996 tikte de RCC de uitgever vanwege deze misleidende reclame op de vingers.

 
Dringende oproep 
Tuincentrum en plantenpostorderbedrijf Bakker uit Hillegom dacht dit ‘succesvolle format’ te kunnen kopiëren. Net zoals bij de Reader’s Digest kregen mensen een geadresseerde envelop met teksten als ‘dringende oproep’ en ‘belangrijke mededeling’. Wie de brief openmaakt leest dat hij winnaar is van een cheque van 10.000 euro en dat de snelste inzender ook nog een LED tv krijgt. De koerier staat al klaar. En net zoals bij Reader’s Digest schreeuwt de inhoud om actie met koppen als ‘Uw GRATIS MEGAPAKKET en uw BANKCHEQUE zijn ingepakt en staan verzendklaar’ (compleet met afgebeelde inpakorder). Dat spannende megapakket van 10.000 cm2 blijkt in de praktijk een pakket met vlinderbloemenzaadjes, bij inzaaien goed voor één vierkante meter tuin. Van alle geadresseerden wint slechts één deelnemer het geld en de tv gaat niet maar de snelste inzender.

Pure misleiding dus, oordeelt de Reclame Code Commissie. Bakker Hillegom geeft volgens de RCC in de reclame onjuiste en onduidelijke informatie over de werkelijke inhoud van de actie. Maar wat erger is: het bedrijf is hierover herhaaldelijk op de vingers getikt naar aanleiding van klachten, maar gaat stug door.

 
Slechte voorbeeld 
Wat het extra wrang maakt is dat CEO Paul Geraeds van Bakker Hillegom ook voorzitter is van de SAN, de Stichting Adverteerdersjury Nederland, die de kennis en ervaring van adverteerders inzet voor een structurele bijdrage aan het marcom vak. In die hoedanigheid moet hij de campagnes van adverteerders en bureaus beoordelen. Niet echt een kwestie van het goede voorbeeld geven dus. Volgens de RCC heeft Bakker Hillegom overigens wel gevolg gegeven aan de uitspraak.

 
Fout, fouter, foutst 
Prijzen beloven die er niet zijn is fout, dergelijke bekritiseerde campagnes kopiëren is fouter, maar reclame maken die mensenlevens kan kosten is toch wel het foutst. Gouden Era Praktijk voor Geneeskunde van Sophia Dijkhuis Vassiliou maakt in ‘Sophy’s blog’ en op haar website reclame voor een olie, een tinctuur en healings die samen ‘de échte oplossing voor kanker’ bieden en ‘tumoren kunnen verwijderen’. De olie en de tinctuur worden zelfs aangeprezen als een geneesmiddel tegen kanker, iets wat wettelijk verboden is. Zelf ziet ze er echter geen kwaad in, meldde ze telefonisch aan de RCC.

Die stelt dat de reclame misleidend is, omdat nergens uit blijkt dat de middelen of de healings ook werken. Dat is des te erger omdat de uitingen zijn gericht op een kwetsbare groep mensen  - kankerpatiënten - en de indruk wordt gewekt dat de aanbevolen producten voor ongeneeslijk zieke mensen dé oplossing zijn, aldus de RCC in haar uitspraak.
 
Jomanda en Millecamp 
De blog roept herinneringen op aan de dood van comédienne Sylvia Millecam en de rol van Jomanda, die ook beweerde dat ze kanker kon genezen. Millecamp overleed in augustus 2001 op 45-jarige leeftijd aan de gevolgen van borstkanker. Hoewel haar artsen chemotherapie hadden aanbevolen, zei genezend medium Jomanda dat ze geen kanker had, maar een bacteriële infectie. Daarop zag Millecam af van reguliere behandelingen, bleef de healings van Jomanda bezoeken en stierf. Justitie spande een rechtszaak aan tegen Jomanda, eiste een jaar celstraf, maar in maart 2013 werd het medium definitief vrijgesproken. Jomanda dook dit jaar weer op in een reclame, maar nu brengt ze enkel lampjes aan de deur.

 

IKEA vindt mensen belangrijker dan meubels

IKEA vindt mensen belangrijker dan meubels

IKEA probeert in Amerika een lans voor homohuwelijk en –gelijkheid te breken. Vorige week berichtte AdWeek over IKEA’s opmerkelijke nieuwe campagne. In een van de advertenties zien we twee mannen - duidelijk ook van verschillende afkomst, dat probleem pakken zo ook direct mee - die gezellig tv-kijkend chillen en thee drinken op een Klippan. Of andere IKEA-bank, dat durf ik niet met zekerheid te zeggen, maar dat is ook het punt: die bank, die doet er totaal niet toe!

 
Het is niet de eerste keer dat Ikea een homostel inzet, maar wat dus opmerkelijk is, is dat het onderdeel is gemaakt van een bredere campagne, waarin meer gefocust wordt op mensen in plaats van producten. O, en voor wie ondanks de ‘subtiele’ hint miste dat homo-emancipatie daar onderdeel van is, staat er een vlag pontificaal in de IKEA-woonkamer van de heren. Daarop lezen we: ‘All homes are created equal’.

 
De Amerikaanse droom
Het gay-stel in de IKEA-advertentie is onderdeel van de campagne ‘Where did the American Dream go?’, waarop het antwoord ‘Make the dream yours’ is. Je hoort het goed, de Amerikaanse droom wordt er maar weer eens bijgehaald. ,,Today, it’s not about having more, but being more. Four ourselves. For our loved ones. For the world.” En: ,,We believe all homes are created equal. We believe in upward mobility for all. We beleive sustainibility should be everywhere, not just in Oregon.” IKEA heeft zijn beste Marthin Luther King op de copy gezet. Het is een knipoog, natuurlijk. Maar het voelt als een knipoog die te groot is en op een verkeerd moment.

 
Slim scoren tijdens de verkiezingen
Om met de woorden van de redacteur van AdWeek te spreken: In andere woorden: de Scandinavische megaretailer die groot is geworden door de verkoop van zelfbouwmeubels en woonartikelen aan miljoenen mensen, geeft nu aan dat mensen belangrijker zijn dan dingen. Isn’t it ironic? En dat is precies wat er mis is met deze campagne: het voelt als goedkoop scoren. IKEA heeft onderzoek laten doen naar die befaamde Amerikaanse droom en de beleving bij mensen met verschillende demografische en culturele achtergronden. Slim, in een periode waarin die Amerikaanse droom verder weg dan ooit lijkt te zijn voor velen. Trump heeft ‘m eerder dit jaar dood verklaard, maar vergeet niet te zeggen dat hij de droom wel weer terugbrengt... Hilary riep daarentegen dat de Amerikaanse droom groot genoeg is voor iedereen. Sluit mooi aan bij IKEA’s ideeën daarover dus. Overigens blijkt uit IKEA’s eigen onderzoek naar de beleving van de Amerikaanse droom onder subgroepen dat tweederde van de ‘LHBT’s’ (lesbiennes, homo’s, biseksuelen en transgenders) het idee heeft dat ‘de vrijheid om te leven op de eigen wenselijke manier wel voor hen is weggelegd’. Het spreekt voor zich dat dit 100% zou moeten zijn, maar het is misschien ook een positiever geluid dan zo’n dramatische advertentie doet vermoeden.

 
Nederland kan er ook wat van
Wat is dat toch met bedrijven die homo-emancipatie gebruiken, zonder dat het voelt of er echt een maatschappelijke betrokkenheid uit spreekt? Dit jaar bleek dat maar weer eens tijdens de jaarlijkse GayPride. De inhakers waren niet aan te slepen. Leuk gevonden, de verliefde tompoezen en rookworsten van de HEMA. Maar als vervolgens een conventionele journalist van het Reformatorisch Dagblad de HEMA-woordvoerder in een interview toebijt ,,Kunt u zich voorstellen dat mensen dit ranzig vinden?”, geeft de HEMA-woordvoerder niet thuis. Het toonbeeld van Hollands Glorie ‘afficheert zich niet met de deelnemers van de grachtenparade, die volgens de journalist van de krant vaak "half bloot, in korte, strakke latexpakjes" optreden. Dus, zegt HEMA eigenlijk: wij willen wel een graantje meepikken op zo’n dag voor LHBT’ers, maar het mag ons geen klanten kosten. HEMA was niet de enige. Glorix had afgelopen Gay Pride ook een briljante inhaker. Met hun Pleepride riep Glorix mensen op van hun wc een Airbnb te maken. De fabrikant stimuleerde mensen een vergoeding te vragen en deze te doneren aan het doel dat zij zelf steunen: CATS-project van Unicef, oftewel: betere sanitaire voorzieningen in derdewereldlanden. Waarom juist op deze dag geen goed doel dat opkomt voor de belangen van de LHBT’ers?

 
Nare bijsmaak
Zoals voor alle vormen van marketing en reclame geldt waar een goed doel aan is gekoppeld: het moet echt zijn. Er moet een noodzaak zijn. De campagne van IKEA in Amerika geeft een nare bijsmaak. In Italië was eerder dit jaar ook al een IKEA-campagne met een knipoog naar homogelijkheid. Twee mannen hand in hand winkelend, voorzien van de uitspraak ‘Siamo aperti a tutte le famiglie’ (‘we zijn open voor alle families’. Stukje subtieler, met noodzaak en leidend tot een echt hoognodig debat. Want waar in Amerika homostellen gelukkig eindelijk in elke staat mogen trouwen en kinderen mogen adopteren, is Italië het enige land in West-Europa waar geregistreerd partnerschap voor homo’s niet eens bestaat.

Prijswinnende Guardian buigt hoofd voor Facebook

Prijswinnende Guardian buigt hoofd voor Facebook

Het geldt als een succesverhaal: een Britse krant die uitgroeide tot digitaal medium in de wereldtop. The Guardian kwam in de spotlights door de Snowden-onthullingen. Joris Luyendijk schreef er zijn blog over bankiers. Nu vallen er ontslagen. „We verliezen de strijd met Facebook,” zegt CEO David Pemsel.

 
De kroon op het wereldwijde succes van The Guardian is de Amerikaanse tak, schrijft CNN Money. De krant bestaat in Engeland 195 jaar, maar de Amerikaanse tak begint pas in 2011. Vanuit het niets komt The Guardian in de top vijf van digitale krantenplatforms in de Verenigde Staten. Het nieuws en de onderzoeksjournalistiek slaan aan. In oktober 2014 krijgt The Guardian zelfs meer unieke bezoekers dan The New York Times.

 
Facebook en Google
Maar de advertentieopbrengsten lopen terug. Begin 2016 kondigt het bedrijf bezuinigingen aan: in drie jaar tijd moeten de kosten met 20 procent omlaag. In Engeland zijn inmiddels 270 werknemers vertrokken; nu is de VS aan de beurt. De news rooms in New York, Washington en San Francisco zullen blijven bestaan, maar moeten met honderd man (dat is 30 procent) inkrimpen.

De top van de Guardian Media Group wijst naar de dominantie van de techgiganten. Facebook en Google slurpen steeds meer advertenties op. „Wij zijn een sterk merk, maar de verschuivingen op de digitale advertentiemarkt raken onze inkomsten hard,” schrijft CEO Pemsel in een memo aan het personeel dat is gepubliceerd in The Huffington Post.
 
Vooraan bij de innovatie
In het boek Innovators in Digital News’ (2015) noemt mediaonderzoeker Lucy Küng The Guardian als voorbeeld van succes: hoe een nationale krant kan innoveren en in korte tijd in de wereldtop kan komen. Global, open, digital, is het devies.

De krant kondigt in 2011 een ‘digital-first strategy’ aan. De redactie stelt vanaf dan niet meer print, maar digitaal centraal. De digitale platforms moeten de reader engagement vergroten en ruimte geven voor commerciële partijen. Er komen investeringen voor brand marketing.

 
Van print naar digital first
Een digitale krant maken is één ding, een bestaande redactie van een papieren krant omvormen is een stuk ingewikkelder. „Er moet een nieuw team komen dat visueel is ingesteld, met technici die de codes voor de website schrijven,” zegt een medewerker.

Uiteindelijk ontstaat een nieuwe organisatie. Redactie en technische staf zitten bij elkaar. Door de korte lijnen kunnen redacteuren en technici snel overleggen over digitale tools en hoe ze de user experience kunnen verbeteren.

In 2013 is theguardian.co.uk de op één na grootste nationale news website. Maar belangrijker: wereldwijd staat The Guardian op de derde plaats na de Daily Mail en The New York Times. De buitenlandse bezoekers vormen nu tweederde van het totaal. Het is ook voor adverteerders een aantrekkelijk publiek: jong, Engelstalig, liberaal en digital connected.

 
Prestigieuze prijzen
De Guardian krijgt niet alleen veel lezers, maar wint ook grote prijzen. De krant krijgt een Pulitzer Prize (de belangrijkste Amerikaanse journalistieke prijs) voor de onthullingen over de inlichtingendienst NSA op basis van documenten van Edward Snowden. De NSA-onthullingen stuwen de lezersaantallen omhoog. Op één dag in 2013 bezoeken zeven miljoen mensen de site.

Vorig jaar won de krant meerdere awards voor de verslaggeving over fatale schietpartijen in de VS waarbij de politie was betrokken. De berichtgeving over politiemisbruik in Chicago viel op in de Amerikaanse editie.

Een bekende Nederlander die voor The Guardian schrijft is Joris Luyendijk. Hij schreef er zijn blog over de bankiers in de Londense City. En schrijft nog steeds artikelen, zoals onlangs over de Brexit.

 
Wereldwijde strategie
Het doel van The Guardian is om uit te groeien tot een ‘leading global news and media brand’ met kantoren verspreid over de wereld. Naast de Amerikaanse tak volgt in 2013 een digitale editie voor Australië. The digitale krant profiteert van de enorme Engelstalige markt: ook in Canada en India wordt de site gelezen.

Maar op de lange termijnstrategie komt ook kritiek, omdat de online content gratis is. Het idee is dat met zoveel lezers en prestigieuze verhalen de adverteerders wel zullen aansluiten. Dat blijkt maar ten dele het geval.

Die digitale content moet haast wel gratis zijn, omdat The Guardian concurreert met de BBC, die de grootste gratis news site ter wereld heeft.

 
Branded content
Native advertising moet bijdragen aan de oplossing. In 2013 wordt een branded agency opgericht, de Guardian Labs. In 2014 komt het tot een grote deal met Unilever van ruim een miljoen euro voor het maken van een interactieve en cross-media content en het organiseren van live events.

De krant houdt vast aan de lange termijnstrategie: met kwaliteitsjournalistiek een enorm publiek bereiken. „Wij gelden als het sterkste news brand in ons land,” zegt managing director Anna Watkins van Guardian Labs in 2015 tegen Digiday. „Dat willen we niet ondermijnen. Streven naar winst op de korte termijn, is niet goed voor ons.”

 
Sterk merk alleen is niet voldoende
Maar de strategie levert te weinig inkomsten op. De bedoeling was om in 2018 kostendekkend te zijn. Het is de vraag of dat met het afhaken van adverteerders haalbaar is.

In het memo dat in de Huffington Post staat, schrijft CEO Pemsel: „Bedrijven als Facebook en Google groeien in dominantie. Volgens sommige schattingen gaat 85 procent van de digitale advertentieopbrengsten rechtstreeks naar hen. Het is onvermijdelijk dat zulke aardverschuivingen in het businessmodel onze inkomsten negatief beïnvloeden ondanks het sterke merk The Guardian.”

Die 85 procent lijkt aan de hoge kant. Uit onderzoek uit 2015 van eMarketer blijkt dat 44 procent van alle digitale advertentieopbrengsten naar Facebook en Google gaan, meldt Forbes. Maar het doet niets af aan de trend.

Medewerkers van The Guardian voelen zich overvallen door de inkrimping. Het doek valt niet, maar op de redactie komt het hard aan, vertelt één van hen. Het blijkt onvermijdelijk: de digitale krant maakt een knieval voor de techbedrijven.

Oosterse wijsheid: met gehate pop-ups toch meer conversie

Oosterse wijsheid: met gehate pop-ups toch meer conversie

Met gehate pop-up advertenties toch 10 tot zelfs 20 procent conversie behalen op je website? Het kan, als je maar de juiste boodschap op het juiste moment naar de juiste persoon stuurt. Oftewel: personaliseren en nog eens personaliseren. In dit geval komen de wijzen uit het oosten.

 
Websites en webshops hebben een gemiddeld conversiepercentage van tussen de 0,5 en 2 procent. Amerikaanse en Engelse sites scoren hoger - sommige zelfs boven de 4 procent - , Nederlandse sites zitten gemiddeld rond de 1,6 procent. Dat cijfer opkrikken geldt als een van de heilige gralen in marketingland.

Het Hongaarse Optimonk en van oorsprong Roemeense Marketizator hebben bewezen dat te kunnen en mochten zich in Nederland presenteren tijdens de Savage Marketing conferentie. Met nieuwe technologieën en slimme tactieken weten de internationaal opererende bedrijven de conversie van websites te verhogen naar meer dan 10 of 20 procent.

 
25 procent conversie
Cruciaal in hun aanpak is de informatie over de bezoekers van websites. ,,We hebben daarvoor twee databronnen. Waar ze vandaan komen en waarin ze geïnteresseerd zijn,”

zegt CEO Csaba Zajdo van Optimonk, specialist in e-commerce conversie. Het bedrijf is wereldwijd betrokken bij 4000 websites en 3000 e-commerce sites. Het maakt gebruik van on-site retargeting, waarbij bezoekers een pop-up te zien krijgen als ze de website willen verlaten. Gemiddeld reageert 25 procent op die boodschap en wordt klant of schrijft zich in.

 
Pop-ups reden voor adblockers
Hij vist in troebel water, zouden marketingdeskundigen zeggen. Pop-ups zoals banners, advertenties, video’s en andere reclame die ongevraagd op je scherm verschijnen, worden door de meeste consumenten als zeer irritant ervaren. Ze vormen een belangrijke reden om adblockers te installeren, de grootste bedreiging voor adverteerders en uitgevers.

Wereldwijd gebruiken al 419 miljoen van de 1,9 miljard smartphone bezitters - 22 procent - een adblocker. Dat aantal is sinds 2015 met 90 procent toegenomen. Vergeleken met de percentages in Azië (37 procent) en Amerika (27 procent), valt het in Europa (9 procent) nog mee. Volgens brancheorganisatie IAB Nederland is het gebruik in Nederland dit jaar zelfs met 7 procent afgenomen. Uit eerder onderzoek van IAB bleek al dat mensen vooral adblockers installeren vanwege irritante reclames zoals pop-ups.

 
Populair en gehaat
,,Pop-ups zijn weer populair bij marketeers, maar bij bezoekers nog net zo gehaat als vroeger. Waarom ze dan toch gebruikt worden? Omdat ze werken,” stelt Zajdo. ,,Ze zorgen voor een conversiepercentage van 1 tot 5 procent, dus geven tien keer zoveel rendement.”

De vraag is dan ook hoe je met pop-ups nog meer leads of verkopen kunt behalen? Optimonk gebruikt daarvoor segmentatie en personalisatie om de boodschap relevanter te maken. ,,Doel is de juiste boodschap op het juiste moment bij de juiste persoon te krijgen,” stelt Zajdo.

 
Monitoring bezoekers
Als mensen een website bezoeken is te monitoren waar ze vandaan komen. Bijvoorbeeld van welke website ze komen, van welke social media zoals Facebook of welke zoekterm ze hebben ingetikt op Google. Optimonk onderscheidt daarbij hete en koude bronnen. Bij hete bronnen komen bezoekers van pagina’s en webshops die iets verkopen. Dat zijn kopende bezoekers. Bij koude bronnen komen ze van nieuws- of informatiesites en zijn ze meer oriënterend en zoekend. ,,Daarom moeten websites niet één algemene, maar verschillende landingspagina’s creëren om bezoekers op te vangen,” aldus Zajdo.

De tweede belangrijke informatiebron is de interesse van bezoekers. Als ze van een website over pindakaas komen zijn ze waarschijnlijk op zoek naar pindakaas. Zoeken ze een televisie of nieuwe schoenen, dan zijn waarschijnlijk daar in geïnteresseerd. Tijdens hun bezoek worden al die data verzameld.

 
Niet laten vertrekken
Of ze iets kopen of niet, uiteindelijk zullen alle bezoekers de website weer verlaten. Vlak daarvoor begint de on-site retargeting. Via zogeheten exit-intent technologie kan Optimonk het gedrag van bezoekers per milliseconde volgen. Dus ook als die met hun muis of vinger schuin naar de rechter bovenhoek gaan om weg te klikken. Of als ze naar beneden scrollen, juist blijven hangen of terugkomen op de site. Zajdo: ,,Als je alle informatie hebt vergaard is dat het juiste moment voor de juiste boodschap. Als je dan een gepersonaliseerde pop-up stuurt, schieten de conversiepercentages als een raket omhoog.”

 
Iedereen eigen pop-up
‘Gepersonaliseerd’ is hierbij het trefwoord. Iedere persoon of doelgroep zou een andere pop-up met een gericht aanbod moeten krijgen, bijvoorbeeld met behulp van dynamische tekstvervanging. Ook per device is een andere boodschap nodig. Zajdo geef het voorbeeld van een webshop voor schoonheidsproducten voor vrouwen van boven de veertig. Als iemand de productpagina’s leest en weg wil klikken, verschijnt een pop-up met een aanbod van 10 procent korting. Als iemand geen interesse lijkt te hebben om te kopen, verschijnt een pop-up met tien schoonheidstips voor vrouwen boven de veertig. ,,Dit soort kleine veranderingen zorgden voor conversiepercentages van 4 tot 11,2 procent,” aldus Zajdo. Optimonk heeft met deze aanpak al ruim 600 miljoen vertrekkende bezoekers van een website teruggehaald.

 
Zelfde aanpak
De aanpak van Optimonk komt in veel opzichten overeen met die van Marketizator. Ook het Roemeense bedrijf, met vestigingen in onder meer Polen en Nederland, boekt resultaat met het monitoren van bezoekers, voor, tijdens en na hun bezoek, en het sturen van gepersonaliseerde reclame. Het bedrijf is wereldwijd betrokken bij 9000 websites zoals T-Mobile en Samsung.

Net als zijn college verbaast CEO Valentin Radu zich erover dat webshops slechts één homepage hebben. ,,Wereldwijd wordt 62 miljard dollar besteed op emerce websites met slechts één landingspagina,” zegt Radu. Dat is volgens hem een van de redenen voor de lage conversiepercentages.

 
Dokter volgt stappenplan
De eerste stap van Marketizator bij zijn aanpak om de conversie van websites te verhogen is onderzoek. ,,Net als een dokter röntgen nodig heeft om een gebroken been te onderzoeken, moeten we eerst kijken waarom een website nauwelijks conversie heeft,” vertelt Radu. Marketizator gebruikt daarvoor onder meer panelonderzoek en A/B testen, maar ook data over herkomst en online gedrag. Dat moet antwoord geven op de vraag of bezoekers vinden wat ze zoeken en wat hen ertoe drijft iets te kopen.

 
Case studie Avon
Radu gebruikt de case studie van het gerenommeerde Amerikaanse merk Avon voor make-up en schoonheidsproducten als voorbeeld. ,,Hun webshop is een van de grootste ter wereld met een omzet van 10 miljard dollar per jaar, maar toen we hun website via Google Analytics analyseerden bleek er een probleem met het gebruik van filters voor make-up voor ogen. Bezoekers twijfelden of de make-up wel bij hun ogen paste,” vertelt hij.

Daarom werd bezoekers eerst gevraagd welke kleur ogen ze hebben. Als ze de webshop dreigden te verlaten verscheen een pop-up die hulp bood bij het bepalen van de oogkleur. Of ze kregen het aanbod gebruik te maken van make-up advies van een expert. Dat leverde inschrijvingen en veel gepersonaliseerde data op.

Na het bepalen van de oogkleur kregen bezoekers persoonlijke boodschappen over de goede eigenschappen van hun oogkleur. Vervolgens kregen bezoekers aanbiedingen van andere producten die bij deze oogkleur passen.

De resultaten waren verbluffend: 111 procent meer pagina views van mensen met groene ogen en 292 procent meer van mensen met bruine ogen. Het conversiepercentage steeg met 98,2 procent en het pure verkooppercentage met 43,60 procent.

Kunnen we binnenkort adverteren op Pokémon Go?

Kunnen we binnenkort adverteren op Pokémon Go?
Door Dennis van de Ven

 

Kaartverkoop van een festival ‘boosten’ door een zeldzame Pokémon op jouw locatie te plaatsen? Pokémon kopen om de opening van je winkel te promoten? Of het aantal jongeren tussen de 16 en 21 meten die langs jouw abri zijn gelopen? Dit is een fluitje van een cent met de data van Pokémon Go, de app die in de Verenigde Staten inmiddels meer actieve gebruikers heeft dan Twitter en vaker gedownload is dan Tinder.

 
Het straatbeeld zoals wij dat kennen is sinds een paar dagen veranderd. Van de ene op de andere dag lopen mensen met hun smartphone in hun hand te zoeken naar Pokémon. Dit alles vanwege de lancering van Pokémon Go. Officieel nog niet in Nederland, maar zowel voor Android als voor iOS zijn er alternatieve manieren om de game te installeren. Groepen jongeren, kinderen, millennials en ouderen lopen met hun smartphone door de straten, op jacht naar Pokémon. Zo is Central Park (New York) bijvoorbeeld overspoeld door Pokémon Go spelers:

https://twitter.com/IGIhosT/status/752357024156028928?ref_src=twsrc%5Etfw

 
Adverteren met Pokémon Go
De gebruikers van Pokémon Go zijn continu op zoek naar nieuwe en vooral zeldzame Pokémon. Op diverse websites en fora wisselen spelers informatie uit over de locatie van Pokémon. Locaties met deze zeldzame Pokémon, zoals Central Park, kunnen rekenen op veel bezoek. Dit biedt kansen voor bedrijven. Denk maar eens na over een winkelopening,  gepromoot met een zeldzame Pokémon. Deze locatie zal de gehele dag tientallen of misschien wel honderden Pokémon Go spelers aantrekken. Hetzelfde geldt voor evenementen, waar de organisator vooraf kan aankondigen dat er zeldzame Pokémon - voor de kenners: een Snorlax of een Jynx bijvoorbeeld - te vangen zijn. Of wat te denken van een extra trigger om jongeren juist naar jouw stand te leiden op de Studiekeuzebeurs in Utrecht? Of een zeldzame Mewtwo bij de Burger King?



Niet alleen op basis van locatie wordt er geregistreerd wat de gebruikers doen, ook de camera wordt geregeld ingeschakeld. Zodra een Pokémon Go-speler een Pokémon wil vangen, ziet hij of zij deze Pokémon ‘in het echt’ op basis van Augmented Reality. Zo werd ik thuis opgeschrikt door een Ratata op mijn bank. Nu nog zonder advertentie, maar wie weet wordt hier later wel een Product Ad aan toegevoegd.



 
Pokémon Go verzamelt data
Als je de game downloadt ga je met bijna alle voorwaarden akkoord die een app mag vragen. Je geeft onder andere toestemming dat de data gedeeld wordt met ‘thirth parties’. De ontwikkelaar van Pokémon Go, Niantic, is ontstaan als interne start-up binnen Google. Samen brachten zij twee jaar geleden Ingress uit, wat qua idee hetzelfde is als Pokémon Go maar qua succes niet in de buurt komt. Alhoewel Niantic na de herstructurering bij Google verder is gegaan als onafhankelijk partij, blijft Google de belangrijkste investeerder in Niantic. Kans dat de data uiteindelijk bij Google belandt is dus zeer groot. Bij het opstarten van Pokémon Go hebben spelers de mogelijkheid om in te loggen met hun Google-account. Naast de exacte locatie weet de app dus ook wie er speelt.

Dit zorgt ervoor dat Pokémon Go een gigantische hoeveel data registreert, wat bedrijven in de toekomst kunnen gebruiken om exact te bepalen waar mensen zich heel de dag door bevinden. Als ze dit koppelen aan online gedrag, kan bepaald worden wat het effect van online inspanningen op offline bewegingen is. Gaan de mensen die het filmpje over een festival hebben gezien daadwerkelijk naar het festival? Of heeft het Facebook-bericht geleid tot meer bezoek aan de winkel?

 
Wat wordt verdienmodel
Het is de vraag wat het belangrijkste verdienmodel van Pokémon Go wordt. De focus ligt in de beginfase op het genereren van veel actieve spelers, wat prima gaat gezien het feit dat record na record verbroken wordt. Vervolgens zullen de makers analyseren of de in-app aankopen voldoende omzet genereren of dat adverteerders toegang kunnen krijgen tot Pokémon Go. Daarnaast is er natuurlijk nog de schat aan data, waar Google ongetwijfeld iets mee gaat doen.

 
Dennis van de Ven is Head of Performance bij PauwR Digital Marketing

ANA-rapport schreeuwt om transparantie mediabureaus

ANA-rapport schreeuwt om transparantie mediabureaus

Het vorige week uitgekomen rapport van de Amerikaanse adverteerdersbond ANA over de ondoorzichtige handel en wandel in de reclame- en mediawereld is wereldwijd voer voor discussie. Wat zijn de gevolgen van het rapport en raakt ook de Nederlandse branche hierbij betrokken?

 
De Amerikaanse Association of National Advertisers (ANA) publiceerde vorige week in samenwerking met onderzoeker K2 Intelligence een rapport over misleidende praktijken rond media-inkoop in de Verenigde Staten. Kortingen en andere niet-transparante praktijken zijn ‘alomtegenwoordig’ in het Amerikaanse media-inkoop ecosysteem. Dan gaat het vooral over het berekenen van de zogenaamde ‘kickbacks’(bureaukortingen), terwijl de vertegenwoordigers van bureaus in de VS dit steeds hebben ontkend. Daarnaast maakt de snel groeiende online reclamemarkt de deals nog onoverzichtelijker.

 
Relatie verstoord
ANA en K2 ondervroegen 150 personen die overigens niet bij naam worden genoemd en hebben na acht maanden het rapport gepubliceerd. De ANA vertegenwoordigt ’s werelds grootste adverteerders als Procter & Gamble, L'Oréal, Coca-Cola, Apple, maar ook de Nederlandse merken die in de VS actief zijn als Unilever en Heineken.
De onderzoekers hebben bewijs dat de relatie tussen bureau en klant in de reclamemarkt fundamenteel verstoord is, dat de topmanagementlaag van bureaus op de hoogte is van de ondoorzichtige praktijken en die willens en wetens doorvoert. Dit terwijl de klant zijn bureau vertrouwt.

Handel met reclamegeld
Maar de bureaus en bureaunetwerken zien het gewoon als contract tussen partij X en Y. Het zou zo moeten zijn dat mediabureaus worden betaald door marketeers om ze de plaatsen in de media met de beste performance voor hun advertenties te geven, of dat nou online, op tv of in print is. De marketeers gaan ervan uit dat de bureaus efficiënt met hun geld omgaan. De praktijk blijkt anders. Bureaus zouden volgens het rapport zulke ingewikkelde contracten opstellen dat die partijen zelf met de adverteerdersdollars handel kunnen drijven via dochterondernemingen of gerelateerde bedrijven.
Ook uitgevers zijn de dupe. Zij moeten vaak allerlei extra diensten afnemen bij bureaus zonder dat deze enige waarde hebben. Dat advies levert alleen de bureaus extra geld op. Het is niet voor niets dat er al enige tijd een pleidooi wordt gehouden om de middle man  er tussenuit te halen en adverteerders en uitgevers voortaan rechtstreeks te laten schakelen.

Programmatic
Programmatic buying, advertentiemarktplaatsen en real time bidding spelen de reclamemarkt in de kaart. Die markt maakt media-inkoop alleen nog maar minder transparant. Door de versnelde technologische ontwikkelingen ontstaat er een woud aan media-inkopers, waarbij veel schimmige partijtjes zitten die snel geld willen verdienen. De adverteerder weet niet wat er tussen A en Z gebeurt, wat er netto is betaald en soms zelfs niet eens waar zijn campagne heeft gedraaid. Men spreekt daarom vaak van een ‘black box’. Volgens het ANA-rapport zouden de marges op programmatic ,,ergens tussen 30 en 90 procent” liggen. Eerder schreven wij zelf al over het grote issue rond viewability, waarbij adverteerders miljarden uitgeven voor advertenties die online niet of nauwelijks worden gezien.

 
Gevolgen onduidelijk
De gevolgen van het rapport zijn nog niet duidelijk. In de Verenigde Staten zijn vooral de kickbacks een issue, omdat bureaubazen glashard ontkend hebben dat ze op deze manier handelden. Volgens sommige betrokkenen zouden dergelijke praktijken zelfs kunnen leiden tot gevangenisstraf als er keihard bewijs zou zijn.
En dat keiharde bewijs is er juist niet, volgens de vertegenwoordiger van de mediabureaus in Amerika, de 4A’s, dat direct na het verschijnen van het ANA rapport een statement op de site plaatste. Want een onderzoek waarin alleen anonieme bronnen worden opgevoerd en waarin de discussie eenzijdig wordt gevoerd, is niet integer, meldt 4A’s.
De grote bureaugroepen als WPP, Publicis en Omnicom komen met een vergelijkbaar statement.

Voer voor discussie
Of het rapport ook internationaal zijn uitwerking zal hebben, is nu nog niet duidelijk. Wel zal het rapport de komende tijd voer zijn voor discussies. De bureaugroepen die in het rapport worden aangesproken zijn ook in Nederland actief.
Volgens Gérard Ghazarian, eigenaar van Candid Group (waartoe mediabureau Head to Head Media behoort) is wat er in het ANA-rapport staat ,,niets nieuws onder de zon. Dit speelt al jaren, maar langzamerhand komen we aan een punt dat er dingen echt moeten veranderen. Bureaus en exploitanten verdienen nu geld op basis van niet-transparante modellen. Dan kom je steeds verder van je klant af te staan. Bureaus verschuilen zich achter het excuus dat ze van de klant geen geld mogen verdienen, terwijl de klant zegt: mijn bureau geeft me geen volledige openheid. De klant heeft natuurlijk gelijk.”

 
Kartelvorming
Het gaat volgens Ghazarian niet alleen over het inkoopdeel. Ook in andere processen van de bureau-klantrelatie zijn er schimmigheden. ,,Ik merk dat men in pitches soms al iets belooft wat men helemaal niet waar kan maken. Denk aan bepaalde exposure of bereikcijfers die niet kloppen. Wij hebben het vermoeden, dat sommige bureaus en exploitanten deals met elkaar maken zodat die bureaus veel meer voordeel kunnen krijgen bij exploitanten dan de concurrenten. Dat zou dan neigen naar kartelvorming.”
Ghazarian denkt dat de hele markt de dupe is van dergelijke ontwikkelingen. ,,Ik hoop dat er snel iets gebeurt. Wij zijn in ieder geval van mening, dat het huidige honoreringsmodel volledig op de helling moet. Ik ben benieuwd naar reacties van adverteerders en wat voor een model zij in de nabije toekomst graag zien.”

Bekijk onderstaand interessant interview met Gaybe Leydon, CEO Machine Zone, hierin geeft hij zijn scherpe mening over de rol van mediabureaus (in de toekomst). 
https://www.youtube.com/watch?v=oXBqzpExvrk&app=desktop

Frank.news zal de komende tijd meer artikelen publiceren rond dit thema.
Frank.news laat Vostradamus ook onderzoek doen - onder haar klanten - naar de impact van het ANA-rapport op de Nederlandse advertentiemarkt. De vragen zullen daarbij onder meer zijn: Welke ervaringen heeft u als het gaat om ondoorzichtige praktijken rond media-inkoop en aan welk model heeft u als adverteerder behoefte? Wordt vervolgd dus.

Picture (not) perfect

Picture (not) perfect

In de rubriek Franky beschrijven redacteuren van Frank.news hun eigen, persoonlijke media-ervaring of -ergernis. Vandaag Kim Buitenhuis over Facebook, dat per ongeluk een advertentie van een dikke vrouw weigerde en daarmee de klok voor de perceptie van het vrouwelijk lichaam jaren terugzette.

 
‘Facebook weigert advertentie met plus-size model in bikini’, kopt Nu.nl deze week. Driftig klik ik het artikel open. Gelukkig, het blijkt een foutje te zijn. De advertentie is alsnog goedgekeurd. Uitleg: Facebook let goed op dat advertenties er niet voor zorgen dat mensen op een slechte manier over zichzelf gaan denken. De advertenties die dit volgens het sociale medium wel veroorzaken, worden geblokt. Oké...

 
Perfecte plaatje is uit
 
Wat attent van Facebook dat ze mij daarvoor willen behoeden. Grappig genoeg zijn er alleen de afgelopen jaren verschillende onderzoeken gedaan waaruit juíst blijkt dat (vooral) vrouwen onzeker worden door al die perfecte plaatjes die op Facebook en andere sociale media worden gepost. Zo blijkt uit een onderzoek uit 2014 van de universiteiten van Strathclyde, Ohio en Iowa dat hoe meer tijd vrouwen doorbrengen op Facebook, hoe groter de kans is dat ze negatief zijn over hun lichaam (bron; gezondheidsnet).

En om het verhaal nog leuker te maken; het gaat in het geval van deze bijna-geboycotte-advertentie met een foto van model Tess Holliday om een evenement dat ‘body positivity’ promoot.



 
Gelukkig is ‘body positivity’ en ‘imperfectie’ onder de nieuwe generatie social influencers ook steeds meer een trend. Zo posten de fit girls naast hun perfect belichte sixpacks, steeds vaker een vet- of eerder huidrolletje hier en daar. Daardoor neem ik, en vast veel meer van hun volgers, ze een stuk serieuzer. Wat weer in het voordeel werkt van alle merken die ze promoten. Begrijp me niet verkeerd; hartstikke knap hoor zo'n sixpack, maar dat je laat zien dat je niet 24/7 op je tenen met aangespannen spieren voor de spiegel staat, maakt je toch een stukje menselijker.



Het is ook niet voor niets dat in de advertentiemarkt al langer succes wordt geboekt door ‘echte mensen’ in te zetten. Denk aan de succesvolle Dove-reclame. Daar kan Facebook nog wat van leren.

De zwakte van de herhaling

De zwakte van de herhaling
RUBRIEK FRANKY
 

In de rubriek Franky beschrijven redacteuren van Frank.news hun eigen, persoonlijke media-ervaring of -ergernis. Vandaag: Lianne Kooistra over oneindig herhaalde online advertenties, de beste reclame voor adblockers.

 
Een brakke zondagmiddag wil ik eens in de zoveel tijd nog wel eens verkwanselen aan het online terugkijken van een complete MTV-serie, waar je normaliter liever niet in gezelschap voor uitkomt. Maar soms zijn alle omstandigheden daar: even geen zin in het lineaire tv-aanbod en in een ‘in between Netflix-series’–status. Dan ontstaat de behoefte aan een dosis makkelijke wegkijk digitale diarree. Zo zou je het misschien het beste kunnen omschrijven. Met beschaamrode kaken geef ik ruiterlijk toe: ik geniet op zo’n dag van de excessen van de zonnebankoranje Georgies uit ‘Georgie Shore’, de bitch fights in ‘Ex on the Beach’ en de queeste van de bicurious Amy in ‘Faking it’.

 
Laatst besloot ik weer eens zo’n lazy sunday te houden. Hangend met de laptop op schoot, tunede ik in op de videosectie van MTV. De afleveringen zijn op de site van MTV helaas alleen opgesplitst in soms wel 8 losse video’s van 5 minuten te bekijken. Bij de eerste video startte ook gelijk ‘ad 1 of 1’.  Concertbeelden van Lukas Graham die delen van zijn hit ‘7 years’ zingt. Een hit die ik na een middag ‘MTV-bingen’ niet meer kan horen. Want voorafgaand aan bijna elke losse video was daar weer de pre-roll, waarin ik de zanger weer datzelfde nummer moest horen zingen. Na 4 afleveringen Geordie Shore heb ik die advertentie welgeteld 23 keer(!) bekeken.  Geen verdere toelichting waaróm ik dit telkens te zien krijg. Aan het einde van de advertentie verscheen bij wijze van call-to-action een URL in beeld van een website die ook onderdeel is van MTV. Toen ik de site mtv.push.tv (bij het schrijven van dit stukje) bezocht, ontdekte ik dat ze daar een hele maand hebben gewijd aan deze artiest. Oké, nou, gefeliciteerd. Waarvan akte.

 
Het zijn dit soort achterhaalde, irritatie-opwekkende online advertentiepraktijken die ervoor zorgen dat kijkers massaal aan de adblockers gaan. Wat hier overigens niks uithaalde. Waarom geen afwisseling? De pre-rolls van MTV zijn weliswaar kort en bevatten maar 1 enkele advertentie, maar als ik dan toch reclame moet kijken, zie ik liever telkens wat anders. Waarom ook niet hier een skipable pre-roll met wisselende content,  zoals YouTube inmiddels al jaren doet? Ik ben er in elk geval klaar mee, terug naar Netflix dan maar weer. Tv-kijken doe ik wel voor mijn lol, hoor.

Miljarden voor online advertenties die niemand ooit ziet

Miljarden voor online advertenties die niemand ooit ziet

Wordt je advertentie online wel gezien? En zo ja, gaat het dan niet om ‘advertentiebots’? Adverteerders betalen wereldwijd miljarden voor online advertenties die niemand ooit te zien krijgt. De oorzaken: regulier botverkeer, geautomatiseerde inkoop, ontbreken van checks op zichtbaarheid en regelrechte fraude.Er is inmiddels een standaard voor viewability. Er zijn gecertificeerde bureaus die het goed kunnen meten, maar er is meer nodig om het probleem te tackelen, stelt onderzoeker John Faasse van Vostradamus.

Het is wereldwijd een groot probleem bij online advertising: veel advertenties zijn niet zichtbaar voor de consument, terwijl adverteerders er wel gewoon voor betalen. Eind 2014 kwam Google met weinig bemoedigende cijfers: 56,1 procent van alle advertenties op het Google display platform worden nooit gezien.

 
Merendeel video-advertenties onzichtbaar
Het Amerikaanse Integral Ad Science kwam over de eerste helft van 2015 met iets andere cijfers, maar ook die waren weinig bemoedigend: 44 procent van de online (display) advertenties was minder of niet zichtbaar. Bij video-advertenties was het nog erger. Daarvan was 62 procent niet te zien.

Voor adverteerders is dat vervelend: zij betalen ook voor bannerimpressies die de sitebezoeker niet te zien krijgt. Google ziet als één van de problemen dat veel display advertenties niet ‘boven de vouw’ zichtbaar zijn. Een term uit de krantenwereld: het bovenste deel van de pagina is altijd zichtbaar. Met andere woorden: voor online advertenties onder de vouw moet men dus scrollen, terwijl onderzoeken uitwijzen dat een bezoeker het grootste deel van zijn of haar tijd ‘boven de vouw’ doorbrengt. Verschillende marktpartijen proberen dan ook betere meetmethoden te ontwikkelen om in kaart te brengen hoeveel online advertenties de consument daadwerkelijk ziet.

 
Fraude op grote schaal
Maar een veel groter probleem is dat er op grote schaal fraude wordt gepleegd met online advertenties. Adverteerders verliezen dit jaar wereldwijd naar schatting 7,2 miljard dollar aan advertentiefraude. Het grote probleem is geautomatiseerde advertentieverkoop, blijkt uit een studie van de Amerikaanse Association of National Advertisers (ANA) en White Ops. Dat onderzocht 10 miljard advertentie-impressies van 49 ANA leden en 1300 van hun campagnes. Het gaat hier om zogenaamde ‘advertentiebots’ (robots en dus niet het menselijk oog).
Display advertenties die verhandeld werden via geautomatiseerde marktplaatsen hadden 14 procent meer bots dan het gemiddelde. Bij videoadvertenties was dat zelfs 73 procent. ANA ziet dat fraudeurs slimmer worden en dat het marketingecosysteem het allemaal niet in dat tempo kan bijhouden.

Mike Nolet, de vertrokken medeoprichter van online advertentiemarktplaats AppNexus, gaf vorig jaar een voorbeeld van hoe fraudeurs te werk gaan: ze kunnen met één ‘foute’ online advertentie aan de achterkant tientallen advertenties en ‘tags’ inladen die nooit zichtbaar zijn voor het menselijk oog.

 
Opgelicht door de bank
Er zijn al diverse onderzoeken geweest over hoe erg het wel niet is met die advertentiefraude. De gehele advertentiemarkt wereldwijd weet ervan en toch gebeurt het nog steeds op grote schaal.  Het is eigenlijk hetzelfde als een bank die een deel van het geld van zijn klanten verduistert. En dan kom je in opstand. Zo moet de gemiddelde adverteerder zich ook voelen. Het probleem met online advertentiefraude is ontstaan omdat adverteerders aanvankelijk weinig kaas hadden gegeten van het hele online stuk en het overlieten aan allerlei partijen die inkoop voor ze deden. De advertentiemarktplaatsen schoten als paddenstoelen uit de grond. Programmatic buying moest adverteerders een hoop gedoe uit handen nemen, maar ondertussen was er in het proces van A tot Z voor de adverteerder eigenlijk niet zichtbaar waar een campagne precies draaide. Laat staan waar hij daadwerkelijk voor betaalde.

 
Vijf principes
Onderzoeker John Faasse van Vostradamus kent het probleem van de ‘onzichtbaarheid’ van advertenties al meer dan een decennium. ,,Al in 2004/2005 kreeg ik zelf twijfels bij het  juistheidsgehalte van de  'impressies' die door de online advertentierapportagesystemen werden weergegeven. Bij een aantal zeer substantiële campagnes vond ik namelijk nauwelijks iets terug in het trackingonderzoek dat ik deed. In de Verenigde Staten gebeurde hetzelfde.”
In 2011 leidde dat in de VS tot het zogenaamde 3MS initiatief van de eerder genoemde ANA, MRC (Media Rating Council) en IAB (Interactive Advertising Bureau): Making Measurement Make Sense, bedoeld om de manier van meten voor online advertenties meer in lijn te brengen met die voor andere mediumtypen.

 
De drie partijen kwamen tot vijf principes:

1: Voor digitale advertising tot een zichtbare impressies standaard komen

2: Digitale advertising uiteindelijk migreren tot een ‘currency’ (afrekenmodel) gebaseerd op impressies van bezoekers in plaats van gemiddelde advertentie-impressies

3: Een transparant advertentie classificatiesysteem creëren

4: Tot metingen komen waarmee marketeers beter de bijdrage van digitale advertising kunnen evalueren

5: Digitale media steeds beter vergelijkbaar en geïntegreerd maken met andere media.

 
Definitie van viewability
Volgens Faasse is de standaard waarmee je viewability meet inmiddels wel redelijk vastgelegd. Dat begint met de definitie van viewability:

Opportunity to See (OTS) the Ad Established: Measurement that occurs at the moment of OTS takes client side counting several critical steps further. For one, it assures that the ad has actually rendered, which occurs subsequent to the actual receipt of the ad by the browser or application. And, importantly, it establishes that the ad actually appeared in a portion of the screen that could be visible to an end user, and it did so for a length of time that theoretically would enable a user to see it and to cognitively recognize it as an ad. Thus, the opportunity to see the ad exists.
Uiteindelijk zijn de viewability-eisen behoorlijk minimalistisch, zegt Faasse. ,,Volgens de MRC-standaard moet 50 procent van de pixels voor minimaal 1 seconde in beeld zijn en 50 procent van de videopixels voor 2 seconden.”

 
Welke onderzoeksmethoden deugen?
De standaard ligt dus wel vast, maar toch glipt er nog heel veel doorheen. Volgens Faasse moet je je afvragen of onderzoeksbureaus, of degenen die de online impressies meten, dat eigenlijk wel op een correcte manier doen. ,,Welke onderzoeksmethoden deugen? Je moet onderscheid maken tussen bots en mensen en vaststellen of de advertentie is getoond in het deel van de browser dat zichtbaar was op het scherm én of aan de minimum eisen voor zichtbaarheid is voldaan.”

MRC is ook daarvoor opgericht en heeft een lijst opgesteld van 'goedgekeurde' of gecertificeerde onderzoeksbureaus en –methodes. Uit een pilot van MRC bleek dat de kwaliteit van de onderzoekers en onderzoeksmethodes sterk varieerde door de technische beperkingen van dat moment. Die obstakels zijn voor een groot deel weggenomen. Nu zijn de gecertificeerde bureaus in staat om in 85-95 procent van de gevallen te bepalen of een advertentie wel of niet zichtbaar was. Faasse: ,,In Nederland bestaat er geen MRC, maar hier moet je denken aan partijen als Nielsen en Comscore die hetzelfde zouden moeten kunnen als hun collega’s in de Verenigde Staten.”

 
Onvoldoende initiatief mediabureaus
Faasse vindt dat ook de mediabureaus een grotere rol zouden mogen spelen in het viewability-verhaal. ,,Ik denk dat mediabureaus op dit moment onvoldoende initiatief nemen om er voor zorg te dragen dat hun adverteerders alleen betalen voor online advertenties die door mensen gezien hadden kunnen worden.”

,,Samuel Scott stelt in een blog op moz.com dat de omvang van de kickbacks die bureaus ontvangen op basis van het advertentievolume nu niet bepaald bijdragen aan een proactieve houding op dit terrein. Ook als je kijkt naar de groei van de online afdelingen bij de meeste Nederlandse bureaus, in vergelijking met hun afdelingen voor 'traditionele' media, dan lijkt het verdienmodel de laatste jaren behoorlijk verschoven te zijn in de richting van online.”

 
Industrie-breed
Het is dus een kwestie van een industrie-brede aanpak wereldwijd, waarbij naast online advertentienetwerken, onderzoekers en mediabureaus ook uitgevers hun verantwoordelijkheid moeten nemen. Adverteerders dienen vooral goed te weten met wie ze in zee gaan.
Volgens Faasse dient zich al weer een nieuwe discussie aan rond viewability. ,,De MRC heeft onlangs de richtlijnen voor het meten van mobile ads gepubliceerd. Wordt vervolgd dus.”

Filmmarketing: een duik in de wereld van de filmtrailer

Filmmarketing: een duik in de wereld van de filmtrailer

Iedere dag verschijnt er wel weer een nieuwe filmteaser of – trailer. Met één doel: zoveel mogelijk mensen enthousiasmeren om deze film in de bioscoop te bekijken. Maar wat komt er eigenlijk allemaal kijken bij het maken van een filmtrailer? Frank.news kreeg een lesje filmmarketing van dé trailermaker in Nederland.

 
Eerst een stapje terug in de tijd met een paar mooie filmfeiten: in 1913 werd de allereerste trailer gemaakt. In New York bedacht Nils Granlund een promotiefilmpje voor zijn Broadway toneelstuk The Pleasure Seekers en liet deze als advertentie in de plaatselijke bioscoop draaien. De trailer bestond uit een aantal korte filmfragmenten van de repetities. De trailers die volgden bestonden vooral uit korte stukjes van de desbetreffende film met als begeleidende tekst de namen van de acteurs en natuurlijk de filmtitel.

 
Na de film vertoond
Deze eerste trailers werden ná de film vertoond, vandaar de naam. Tot ze merkten dat niemand hiervoor bleef zitten. Inmiddels zijn filmtrailers bijna korte films op zich te noemen. De één nog mooier dan de ander. En door de opkomst van sociale media hoeven de filmdistributeurs allang niet meer te wachten tot dat ene speciale moment tijdens de voorvertoning in de bioscoop. Grote kans dat het merendeel van het publiek de meeste trailers al online heeft gespot. En wellicht zelfs met het eigen netwerk heeft gedeeld. Want dat is natuurlijk het uiteindelijke doel van iedere filmdistributeur en -producent: een zo groot mogelijk publiek enthousiast maken, en triggeren om de film in de bioscoop te bekijken.

 
Blanco canvas
Léon Noordzij is hier dagelijks mee bezig. Noordzij kwam er al in het derde jaar van zijn studie Montage aan de Filmacademie achter dat hij oog had voor het maken van trailers. ,,Tijdens mijn stage in 2007 werd ik aangemoedigd om hier meer mee te doen. Ik kwam er al snel achter dat sommige filmeditors dit vooral naast hun ‘normale’ montagewerkzaamheden doen. Er was eigenlijk in Nederland niet echt iemand die dit als hoofdbaan had, voor mij een gat in de markt,” vertelt hij

 
Grote Nederlandse films
Drie jaar geleden besloot Noordzij zich alleen nog te richten op het maken van trailers en teasers, en in 2014 richtte hij hiervoor Spark op: creatief filmtrailer bedrijf in Amsterdam. Inmiddels heeft hij de trailers voor grote films als Sonny Boy, Het Diner en Aanmodderfakker op zijn naam staan. Het leukste aan zijn werk vindt Noordzij de diversiteit. ,,Normaal werk je zo’n drie maanden aan één filmproject, nu werken we met Spark in diezelfde tijd aan gemiddeld 6 trailers.'' Daarbij werk je ook nog eens aan heel veel verschillenden soorten films, erg leuk om te doen.”

 
Veel vrijheid
Wat het werk nóg leuker maakt, is het feit dat hij samen met zijn team veel vrijheid krijgt. Noordzij: ,,Voor iedere trailer of teaser beginnen we met een blanco canvas. In ons werk zijn we zelfs vrijer dan bij het monteren van een complete film. De editor moet zich dan aan de volgorde van het script houden. Natuurlijk krijgen we wel aanwijzingen van de distributiemaatschappij of filmproducent, maar die zijn vrij globaal. Denk dan aan een doelgroepomschrijving, lijst met belangrijke acteurs voor dit publiek en de meest interessante scène. Verder bepalen we de structuur, de muziek, de volgorde en het grootste deel van de inhoud zelf.”

 
Drie aktes
Opvallend dat de trailermakers zoveel vrijheid krijgen, aangezien de trailer ongeveer het belangrijkste is in de wereld van filmmarketing. Toch zijn er nog wel een paar onbeschreven regels. Noordzij: ,,Veel trailers bestaan net als de meeste films uit drie aktes, met als eerste de introductie van de acteurs, vervolgens de introductie van het probleem en het derde deel is een teaser van het antwoord op de vraag of het probleem wel of niet wordt opgelost. Het belangrijkste hierbij is om in dit deel niet te veel plotwendingen bloot te geven. Je uiteindelijke doel is ervoor zorgen dat de trailer iets doet bij het publiek. Het moet je raken, of dit nu in de vorm is van kippenvel bezorgen, keihard laten schrikken of heel hard lachen. Je moet het publiek triggeren, ervoor zorgen dat de film niet zomaar aan ze voorbij gaat. En dat vaak in een kleine twee minuten.”

 
Less is more
Om dit te bereiken maakt de lengte van de trailer trouwens niet veel uit, volgens Noordzij. ,,Sommige teasers van een enkele minuut zijn vele malen sterker dan een complete trailer van drie minuten. Mijn motto is altijd: less is more. Je moet het verhaal zo vertellen dat je net genoeg weggeeft, maar zeker niet te veel,” zegt hij

Er bestaat overigens ook geen standaard duur voor een filmtrailer. Ook al zie je nu wel dat veel trailers steeds langer lijken te duren. ,,Dit gebeurt vooral bij grote commerciële films. Hier zitten vaak veel meer plotwendingen in verwerkt. De hoge bezoekersaantallen tonen ook aan dat het bij deze grote titels niet zoveel uitmaakt hoeveel spoilers erin verwerkt zitten. Het publiek gaat toch wel. Wat dat betreft werkt dit hetzelfde als met een restaurantbezoek; je wilt zeker weten dat het restaurant waar je heen gaat goed is. En dat wil het publiek bij een bioscoopbezoek voor grote films het liefst ook. Helemaal aangezien de meeste mensen gemiddeld maar één tot twee keer per jaar naar de bioscoop gaan. Toch is het natuurlijk nooit de bedoeling dat je het publiek met jouw trailer het gevoel geeft dat het alles al gezien heeft van de film. Dan gaan mensen alsnog niet,” aldus Noordzij.

 
Geluid is key
Naast de indeling, de acteurs en de hoeveelheid spoilers is er nog één niet te missen onderdeel: het geluid. Noordzij: ,,Dit is eigenlijk het belangrijkste van de hele trailer; 70 procent draait om de muziek en het geluid. We laten vaak iets maken door een componist. Soms is het ook juist gaaf een geluidsfragment uit de film zelf te halen. Zoals bij de teaser van The Revenant is gebeurd. Hierbij is de ademhaling van Leonardo DiCaprio gebruikt. Dit geluid zorgt voor zo’n enorme intensiteit. Uiteindelijk kwam een paar maanden later de trailer uit, maar die was eigenlijk veel minder sterk, doordat daar al een stuk meer van het plot in verwerkt zat. Als je het aan mij vraagt hadden ze het in dat geval beter bij de teaser kunnen houden.”

Eén van zijn eigen trailers die volgens Noordzij het beste gelukt is, is voor de film Full Contact ,,Het is een arthouse film die we met deze trailer voor een breder publiek aantrekkelijk hebben geprobeerd te maken,” legt hij uit. ,,De opbouw geeft je, als het goed is, kippenvel. Verder kom je erachter waar het verhaal overgaat, zonder dat je weet hoe het drama zich voltrekt.”

 
Golden Trailer Awards
Het werk van Noordzij wordt ook door de filmwereld op prijs gesteld. En niet alleen in Nederland. Dit jaar wordt alweer de zeventiende editie van de Golden Trailer Awards georganiseerd. Met Spark is hij met zijn team voor twee trailers genomineerd: J.Kessels en History’s Future. Zijn eigen all time favorite en grote voorbeeld is de trailer van Little Children:  
https://www.youtube.com/watch?v=bezyl7ZDp44&feature=youtu.be

,,De film is alweer tien jaar oud, maar de trailer blijft goed. Het is heel conceptueel. Het verhaal is gebouwd op het geluid van een rijdende trein. Die trein speelt helemaal geen rol in de film maar staat in de trailer synoniem voor het naderende onheil. In de film zien we dat onderlinge relaties tussen een aantal mensen op scherp komen te staan. Dit wordt van kwaad tot erger en het geluid van die naderende trein zorgt voor een vervelend opgejaagd gevoel. Zowel bij die karakters als bij de kijker. De trailer op zich is net een korte film, zo goed! En ook hier kom je qua plot niet zoveel te weten. Je weet precies genoeg om er zeker van te zijn dat je de film moet zien. Dat is het geheim van de beste trailer; de kunst om zo min mogelijk te vertellen, en daarmee toch het publiek te triggeren.” Een wijze les die niet alleen in de wereld van de filmmarketing geldt.

Automated trading is en blijft vooral mensenwerk

Automated trading is en blijft vooral mensenwerk
column Automated Trading (Gerard Ghazarian)

Als mensen zijn we veelal geneigd om de kortste en/of de snelste route naar een eindbestemming te kiezen. Hetzelfde geldt voor automated trading, want als het doel van een communicatie-/ mediabedrijf gericht is op meer winst en minder kosten, dan is automated trading een logische en snelle oplossing. De vraag is hoe dit valt te rijmen met de doelstellingen van een adverteerder; haalt die ook automatisch meer effectiviteit uit z’n campagne bijvoorbeeld?

Klinkt misschien vreemd, maar het oude adagium -garbage in, garbage out- geldt vooral voor vrijwel alles waar vandaag de dag -automated- voor staat. Het resultaat van deze “intelligente algoritmes”, deze science based geautomatiseerde inkoop, vind je dagelijks online al terug.  Als ik geld kreeg voor elke “slimme advertentie” die mij een hotel in Parijs aanprijst,  in de vier weken nádat ik een hotel in Parijs heb geboekt, dan woonde ik nu in een hotel in Parijs. Als adverteerder loop je leeg op dit soort waste. De automated trading systemen zijn in de basis vergelijkbaar met systemen die op de effectenbeurzen worden gebruikt. Echter, daar zitten altijd uiterst slimme mensen aan de knoppen, om -waar nodig- bij te sturen en in te grijpen. Als communicatie-industrie hebben we in dat opzicht punten laten liggen, de adblockers zijn een eerste reactie. De volgende wordt wellicht een BVA versie van de VEB of AFM om de adverteerdersbelangen te behartigen?

Automated trading is een perfecte manier om de beste plaats voor uw advertentie real time in te kopen voor de beste prijs. Maar dan moet iemand met verstand van zaken wel aangeven wat die “beste plaats” is. Een computerprogramma, hoe slim ook, blijft statistisch gissen naar de onvoorspelbare consument. Dus hoe -automated- ook, het blijft wat mij betreft voorlopig toch echt nog mensenwerk, door mensen met verstand van zaken en gevoel voor nuance, emotie, creatie en vernuft.

Tot de tijd dat er een programma is gecreëerd dat in staat is op afstand in te schatten wat wij willen zien, hoe wij ons voelen, wat wij willen kopen (en wanneer), is het voor adverteerders raadzaam om toch vooral zélf te blijven nadenken. Zelf geloof ik meer in de combinatie van data en content marketing, iets wat op langere termijn veel meer impact zal opleveren.

Wij maken met eigen innovatieve tools van big data -smart data-, binnen ons eigen marktonderzoekbureau “Vostradamus”. Een combinatie van klassiek survey-onderzoek aangevuld met big data analyses als dat voor de klant iets extra’s oplevert. Door professionals en kritische denkers die hun ogen en oren openhouden, begrijpen wat er gebeurt (en de implicaties doorzien) en op tijd anticiperen. Een bron van informatie waar we bij Head to Head (en onze klanten) volop van profiteren, o.a. als het gaat om automated trading.

Automated trading betekent uiteindelijk dat sommige werkzaamheden een andere invulling gaan krijgen, er specialistische kennis bijkomt (interpreteren van data), dat er gerichte scholing moet komen en dat er andere eisen worden gesteld aan mensen. Allemaal inherent aan de dynamiek van ons vak en dat maakt het ook zo leuk.

Snelheid wint het op groeiende online advertentiemarkt

Snelheid wint het op groeiende online advertentiemarkt

Programmatic advertising of Real Time Bidding (RTB), waarbij online advertenties via automatische computerprogramma’s in een fractie van een seconde geveild en verkocht worden, is de grote winnaar op de advertentiemarkt in het eerste halfjaar van 2015.

Waar de omzet van online adverteren met 7 procent toenam, nam die van programmatic advertising met 47 procent toe ten opzichte van het eerste half jaar van 2014.

Dat blijkt uit de Online Ad Spend Study H1 2015 die Deloitte in opdracht van het Interactive Advertising Bureau (IAB) Nederland heeft uitgevoerd.

In de eerste helft van 2014 spendeerden adverteerders 57 miljoen euro aan deze vorm van online adverteren. Dit jaar liep dat op tot 83 miljoen euro. Volgens de onderzoekers zal die groei in de tweede helft van dit jaar verder doorzetten.

Programmatic advertising werkt razendsnel. Op een Ad Exchange beurs worden via cookies opgestelde profielen van internetgebruikers in tienden van een seconden geveild. Terwijl de pagina waarop de gebruiker heeft geklikt nog aan het laden is, verschijnt de advertentie van de winnaar al op het scherm van de computer, laptop, tablet of smartphone.

Aanvankelijk waren het vooral banners die via dit systeem werden verhandeld en geplaatst. Dankzij de ontwikkeling van nieuwe technologieën is het ook toepasbaar voor nieuwere vormen van reclame zoals rich media en video. Het aandeel van die twee categorieën is het laatste half jaar van 2015 enorm toegenomen. Het aantal banners groeide met 33 procent, dat van rich media met 116 procent en dat van videoreclames met 262 procent ten opzichte van 2014.

In het tweede half jaar van 2015 zal de groei in omzet verder toenemen, verwacht Deloitte. In de tweede helft van het jaar worden namelijk de duurdere formats tegen hogere prijzen verkocht. Dat komt omdat de vraag op de programmatig beurzen in de laatste maanden van het jaar toeneemt, met name de vraag naar de duurdere video- en rich media reclame.

Be Candid,
it’s contagious.

Candidness is the quality of speaking with
honesty and authenticity. Our Candid editorial
team shares stories that matter on media, data,
marketing, creativeness and technology.

Our Candid editorial team
creates stories that matter.