Candid. Platform
for growth.

Appril festival: bedrijven hebben geen idee wat een app kost

Appril festival: bedrijven hebben geen idee wat een app kost

Bedrijfsapps hebben de toekomst en steeds meer bedrijven zijn ermee bezig. Maar de directie heeft vaak geen idee wat er nodig is om een goede app te bouwen. Die conclusie komt uit een onderzoek in opdracht van het Appril festival, dat gisteren in Amsterdam van start ging.

 
Tijdens het driedaagse festival komen mobiele app-makers bijeen, er zijn case-studies en presentaties, en er wordt er ook nog gewerkt aan innovatieve apps in een bruisende sfeer. In deze video van Frank.News laten deelnemers aan het Appril festival van zich horen:

https://www.youtube.com/watch?v=FtDnjffWrsw

Van ABN AMRO, Ikea, Tele2 tot het Rijksmuseum: een nieuwe generatie van soms spectaculaire apps komt eraan. De trend is: apps geven meer conversie dan websites en dus wil je als bedrijf bij de kopgroep horen. De andere kant van het verhaal is dat veel apps mislukken en hoe zorg je er dan voor dat je toch bij de succesverhalen hoort? Op het Appril festival komen onderzoeken voorbij die licht werpen op de wereld van de mobiele apps en de marketing daarvan. Onder meer Ruigrok Netpanel en appspecialisten.nl, dat samenwerkt met Tilburg University, presenteerden hun bevindingen.

 
It is getting serieus now!’
Tijdens de zesde editie van het festival wordt de balans opgemaakt van tien jaar apps bouwen in Nederland. „Het is serieus geworden,” zegt mobile consultant Brechtje de Leij. Appril-oprichter Jacqueline de Gruyter heeft het festival zien veranderen. „Aanvankelijk ging het om app-makers, maar inmiddels gaat het om alle facetten van mobile solutions.”

De tijd van experimenteren met apps is voorbij. „Apps vragen een serieuze aanpak,” zegt De Leij. Dat betreft de bouw, het design, de user experience en de marketing van de app. „Mobiel is ons primaire kanaal en 90 procent van onze mobiele tijd zijn we bezig met apps. Een goede app biedt een superieure user experience. En dat betaalt zich uit in waarde naar de merken áchter de app.”

 
Opkomst bedrijfsapps
Een belangrijke trend is de opkomst van bedrijfsapps, die je dus binnen je onderneming gebruikt. Zo’n veertig procent van de ondervraagde werkenden gebruikt apps voor hun werk, blijkt uit het onderzoek van Ruigrok Netpanel. Voorbeelden van zulke apps zijn een agenda of routeplanner, nieuwssites, social media en een bedrijfsapp. 38 procent van de respondenten geeft aan dat hun bedrijf een app heeft ontwikkeld of gaat ontwikkelen speciaal voor op het werk. Bijvoorbeeld om actualiteiten op het werk te kunnen volgen, voor urenregistratie of voor het vinden van een vrije flexwerkplek. Een op de zeven werkenden die nu geen speciale bedrijfsapp hebben, zegt behoefte te hebben aan een app die het werk kan verbeteren. Maar opvallend is dat vooral de bedrijfsleiding geen idee heeft hoeveel een goede app kost. Maar liefst 49 procent zegt geen idee te hebben van de kosten. 29 procent denkt het kostenplaatje te kennen, maar zit er zeker vijfduizend euro naast. App development bureaus als Pinch, Egeniq en Moqod hanteren een startbedrag van rond de 15.000 euro voor een native app, die op de wensen van het bedrijf is afgestemd.

 
Het geheim van een succesvolle app
Veel nieuw ontwikkelde apps gaan overigens nog steeds de mist in, maar wat is geheim van een succesvolle app? David van der Loo van appspecialisten.nl deed er samen met Tilburg University onderzoek naar. Hoe ontdekken gebruikers een app? „Je denkt, het komt misschien door advertenties, via social media of doordat mensen zoeken op Google. Dan heb je het mis,” zegt Van der Loo. „Met stip op één staat dat mensen elkaar over apps vertellen. Mond-tot-mondreclame, dat is waar het om draait.” Dat is wat je bij de marketing van apps voor elkaar moet krijgen, dat mensen elkaar erover vertellen. „Iemand heeft een probleem, vertelt erover op een verjaardag en iemand kent een app die de oplossing biedt. En dat verhaal verspreidt zich als een vuurtje. Dan kan het ineens hard gaan.” Een app van de gemeente Tilburg met een uitgaansagenda gericht op studenten ging de mist in. „De studenten hoorden van anderen over de beste uitgaansplekken. Daar hebben ze geen app voor nodig. Wel voor sommige praktische dingen van de gemeente. Daar kom je achter door met je doelgroep te praten. Dat is een belangrijk advies.”
Early adopters cruciaal
Een cruciale rol spelen de early adapters, degenen die als eersten met een app aan de gang gaan. Een marketeer die een app aan de man wil brengen, moet die groep proberen te bereiken. „Bij wie zijn bepaalde problemen het grootst, welke mensen schreeuwen om een oplossing? Die mensen moet je opzoeken en die ga je helpen om de app te ontdekken.”

Een ander onderzoek met Tilburg University gaat over de vraag hoe je het aantal downloads van apps kan vergroten. Gebruikers blijken zich nauwelijks te laten leiden door bijvoorbeeld reviews. Een app moet nut hebben (inspelen op een behoefte, het moet de gebruiker iets opleveren) en de juiste emotie uitstralen. Een app om te daten mag speels zijn, verleidelijk. Maar een app voor een betalingssysteem kan beter zakelijk zijn in vormgeving en kleuren. Gebruikers kiezen apps waarbij de emotie naar hun gevoel klopt. Uit het onderzoek met Tilburg University blijkt dat de meest mensen met een app aan de gang gaan vanwege de emotie die het oproept (48 procent) en vanwege de value, het nut dat je van een app hebt (38 procent).

 
Apps voor de supermarkt in het buitenland
Een opmerkelijke sessie op het Appril festival ging over het maken van apps die de grenzen over gaan. Want al zijn we wereldwijd allemaal verbonden, toch zijn er grote culturele verschillen die ervoor zorgen dat een app op de ene plek succesvol is, maar elders in de wereld totaal niet werkt. Het Nederlandse bedrijf Icemobile werkte met retailers in Europa, Brazilië en Azië, onder meer met digitale spaaracties. „In Nederland doen klanten dat meest individueel, maar in Azië overleg je met je familie. Je schaft niet zomaar een product aan met wat je gespaard hebt, daar heeft de familie zeggenschap over.” Een opvallend verschil is ook het gebruik van QR-codes. In Nederland is dat nooit groot geworden. In China zie je het overal: op verpakkingen, reclamezuilen, zelfs mensen die met een QR-code op hun kleding in een supermarkt rondlopen. De klanten klikken overal op. „De Chinese tekens zijn vaak te ingewikkeld om een website handig weer te geven. Een getal of QR-code werkt goed en dat heeft een enorme populariteit. Zulke verschillen moet je als appontwikkelaar weten. „Apps zijn ook in dat soort landen succesvol, maar je moet ze op de juiste manier aanpassen aan het type consument.”

De eerste frank.news video: Marketing is totaal iets anders dan journalistiek

De eerste frank.news video: Marketing is totaal iets anders dan journalistiek
Videoserie: Frank Talks deel 1

Hij is er: onze eerste frank.news video. We noemen het Frank Talks en in deze aflevering praten we over contentmarketing. Dat doen we met de journalisten Lianne Kooistra en André Oerlemans.

https://youtu.be/StMO-fn4Dpg

Frank.news journalist Lianne Kooistra vertegenwoordigt in deze video wat meer de bedrijvenkant van de journalistiek. Ze heeft veel commerciële opdrachtgevers, werkt op dit moment bijvoorbeeld voor Albert Heijn. André Oerlemans daarentegen praat wat meer vanuit journalistiek perspectief over contentmarketing, hij schrijft - behalve voor frank - ook voor AD De Dordtenaar en voor ANP. Wij hebben het idee dat de marketing- en de journalistieke wereld nog veel van elkaar kunnen leren en dat verkennen we in dit gesprek. Oerlemans: ,,Contentmarketing is een marketingtool, maar marketeers moeten zich niet met de inhoud bemoeien. Marketing is totaal iets anders dan journalistiek.’’ Lianne is wat minder uitgesproken. ,,Ik zie het wat minder zwart-wit. Ik schrijf gewoon verhaaltjes en die moeten gelezen worden.’’

We verkennen de grenzen tussen journalistiek en marketing en dat komt eigenlijk vooral neer op: laat iedereen gewoon doen waar hij of zij goed in is dan komt het allemaal prima in orde. Natuurlijk komen er ook wat cases of cases in oprichting voorbij. Wij vinden bijvoorbeeld dat Tikkie van ABN Amro jongeren kan helpen om niet teveel geld uit te geven en zien ook wel iets in een intensieve samenwerking tussen muziekwebshop Bax en tijdschrift Oor.

Wat vonden jullie van onze eerste video? Dat kan je hieronder aangeven of mailen kan ook via Dit e-mailadres wordt beveiligd tegen spambots. JavaScript dient ingeschakeld te zijn om het te bekijken.. Oh ja en dan onze eigen contentmarketing; als jullie onze video’s willen sponsoren? Graag natuurlijk.  

NU.nl-hoofdredacteur Gert-Jaap in de podcast: Ik had van Nieuwe Revu het nieuwe VICE moeten maken

NU.nl-hoofdredacteur Gert-Jaap in de podcast: Ik had van Nieuwe Revu het nieuwe VICE moeten maken
PODCAST: DE VAKMANSCHAP IS MEESTERSCHAP TAPES DEEL 3

Sinds 2013 is Gert-Jaap Hoekman hoofdredacteur van NU.nl. We spreken hem over de grens tussen commercie en redactie, zijn oude liefde Nieuwe Revu en zijn nieuwe: de podcast. Oh ja..en over ANP natuurlijk.

 
[iframe height="100" width="100%" frameborder="0" scrolling="no" data-link="https://www.podbean.com/media/player/fwqie-8e2860?from=yiiadmin" src="https://www.podbean.com/media/player/fwqie-8e2860?from=yiiadmin"]



Hoekman werd in 2013 hoofdredacteur van NU.nl nadat hij een jaar daarvoor overkwam van Nieuwe Revu dat destijds ook van Sanoma was. ,,Eigenlijk sloeg het nergens op dat ik hier ging werken want ik had niet zoveel met dagelijks nieuws, wel met digitale technologie. Wat ik meenam was dat ik bij Nieuwe Revu leerde om de vertaalslag te maken van iets wat gebeurt naar een verhaal dat langer leuk blijft.’’

 
Over John de Mol die ANP kocht
,,Ik ben wel pragmatisch, maar niet naïef. Wij hebben een contract tot eind volgend jaar en ik ben benieuwd of de koers gaat veranderen. Als hij wil investeren om het ANP beter te maken is dat goed voor de journalistiek. Ik heb hem een keer mogen ontmoeten en toen hadden we het over NU.nl, hij was heel geïnteresseerd in mijn verhaal, ha-ha. Maar hij heeft veel geld en als hij het goed voor heeft met de journalistiek is dat goed nieuws.’’

 
Over dat hij vrij genuanceerd is voor een blad als Nieuwe Revu
,,Ik weet niet of ik een goede hoofdredacteur voor Nieuwe Revu was, ik ben extreem genuanceerd, best wel irritant, ik vind op Twitter ook niet zoveel. Ik ben echt zo’n gast van: aan de andere kant….dat kan je laf noemen, dat is het misschien ook wel, maar ik voel me daar wel prettig bij. Het probleem wat wij met NU.nl oplossen is dat jij niet al het nieuws hoeft te volgen en wij maken er een overzichtelijk, begrijpelijke, versie van. Daar zijn we sterk in.’’

 
Over Nieuwe Revu
,,We hadden eerder dingen kunnen doen, móéten durven. En als ik zeg ‘we’ bedoel ik eigenlijk ‘ik’. De rol die VICE heeft in Nederland had Revu kunnen innemen en ik heb dat niet opgepakt. Ik had destijds moeten kiezen voor entertainment, maar we deden ook nog crime erbij omdat dat goed gelezen werd. Die analyse geeft me de energie om nu door te pakken. We deden al goede dingen, hadden een podcast over muziek, een vlog en hele goede journalisten, maar op een dag kwam er een man - een baasje inderdaad - binnenlopen en die zei: we stoppen ermee, we gaan snedig commentaar leveren op de actualiteit zoals GeenStijl doet. Ik zie hem nog binnenlopen over dat rode tapijt van Sanoma. Ik was destijds geen hoofdredacteur, maar toen had ik de ballen moeten hebben om die - toevallig gekozen goede lijn - door te zetten.’’

 
Over podcast
,,Ik ben ook wel biased want ik vind het zelf heel vet. Nu zie je dat we langzaam geld aan het verdienen zijn. In samenwerking met Dag en Nacht Media komen er postrolls, midrolls en prerolls. Daar kunnen we wel geld aan verdienen en het is strategisch een slimme zet. Onze ochtendpodcast doet 5000 views per dag en we hebben een podcast over Willem Holleeder en die is 50.000 keer beluisterd. Ook hebben we een Formule 1 podcast die 20.000 keer beluisterd is. We hebben nu ongeveer 100.000 luisteraars per week. Qua adverteerders moet je dan denken aan ABN-Amro, Storytel en AH.’’

 
Zelf boodschap inspreken door presentator
,,Waar ik moeite mee heb bij podcasts, is dat de presentator zelf een reclameboodschap voorleest. Er loopt hier wel degelijk een muur tussen redactie en commercie. Ik zat te luisteren naar Ezra Klein van Vox die het opeens over matrassen had. Zelfs Ben Thompson doet het, ik voel me wel een beetje in de steek gelaten. Ik vrees dat het deze kant op komt, maar ik bewaak het fort nog wel.’’ (…) Ik ben voor branded content, maar ik vind dat je duidelijk moet maken wat gesponsord is. De rol van grensbewaker is nuttig. Gewoon ‘nee’ zeggen dus. We hebben een redactiestatuut en je moet transparant te zijn.’’

 
Luister hier ook deel 2
https://www.frank.news/2018/02/27/filmmaker-bas-welling-over-de-wetten-van-een-maatschappelijke-commercial/

 
Luister hier ook deel 1
https://www.frank.news/2017/11/10/oude-mensen-zonder-instagramaccount-begrijpen-deze-wereld-niet/

Purpose marketing: wat DSM heeft, ING mist en Heineken zoekt

Purpose marketing: wat DSM heeft, ING mist en Heineken zoekt

Sommige noemen purpose marketing het krachtigste marketinginstrument van deze tijd. Anderen de zoveelste hype of marketingtruc. Onderzoek toont de noodzaak aan. Daarom zijn grote bedrijven als DSM, ING en Heineken er serieus mee bezig.

 
Zoals zo vaak lopen Amerikaanse bedrijven in purpose marketing voor op Europa. Ze moeten wel, want 80 procent van de Amerikanen verwacht dat bedrijven voor meer staan dan alleen winst maken. De vraag is dan ook niet óf bedrijven hierin stappen, maar wánneer, stelt Robert-Jan d’Hond van WPP-onderzoeksbureau Kantar Consulting. ,,Het succes van grote merken is verankerd in hun purpose. Uit onderzoek blijft dat bedrijven met een hoge purpose  de afgelopen twaalf jaar met 175 procent in merkwaarde zijn gegroeid en bedrijven met een lage purpose slechts 70 procent,” liet hij zien tijdens het Seminar Purpose Marketing van de Adfo Groep in Utrecht.

 

Wat is purpose? 

Maar wat bedoelen we dan met purpose of purpose marketing? Volgens d’Hond draait het om de ‘why’ van je bestaan. De positieve impact op mensen en de wereld waarin ze leven. Dat gaat verder dan maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) en corporate social responsability (CSR). Het is alles wat je bijdraagt aan een betere wereld. Hij onderscheidt vier niveaus: Op het laagste niveau is purpose marketing niet meer dan een marketingtactiek. Een stapje hoger is het een merkbelofte. Op een hoger niveau wordt het een bedrijfsstrategie en op het allerhoogste niveau is purpose een business gedreven beweging, een movement. Zeggen dat je te klein bent als merk of niet veel sociale betekenis hebt, is geen excuus. Zo lanceerde Tena een campagne met een Ronaldo-achtig model om incontinentie bij mannen uit de taboesfeer te halen.

 

Blauwdruk purpose marketing 

Uit het onderzoek van Kantar kun je een soort blauwdruk voor goede purpose marketing destilleren. Die moet aan vijf voorwaarden voldoen:

 

  1. Het moet zin hebben (meaningful zijn)

Een goed voorbeeld daarvan is de campagne van Flexa om samen met vrijwilligers de favela’s in Rio en andere achterbuurten op de wereld in vrolijke kleuren te verven. Uit onderzoek blijkt namelijk dat dit de misdaadcijfers terugdringt en bewoners meer betrokken maakt bij hun wijk. ,,Een blik verf kan dus een hele positieve invloed hebben,” aldus d’Hond.

 

  1. Het moet echt (true) zijn

Anders is het op de lange termijn niet houdbaar. Axe gebruikte altijd nerds en stuntelige jongens in zijn reclame, dus is het logisch dat ze met de ‘Be Yourself’-campagne inspelen op de onzekerheid bij jongens.

https://www.youtube.com/watch?v=0WySfa7x5q0[/embed]

 

Het Asterixgevoel van schoenenketen Van Haren

Het Asterixgevoel van schoenenketen Van Haren
Kim van der Meulen

Fysieke schoenenwinkels verkeren al jaren in zwaar weer, maar al die jaren doet Van Haren het al opmerkelijk goed. Nieuwe winkels, investeringen in bestaande winkels, een samenwerking met Wehkamp: het kan niet op. Wat is het geheim van de keten?

Alleen vorig jaar sloten al 193 winkels de deuren, consumenten geven al vijf jaar op rij minder uit en de schoenenbranche profiteert nauwelijks van de groeiende economie, aldus gegevens van ABN Amro. Online stijgt de verkoop dan weer wel, maar daar profiteren fysieke winkels lang niet altijd van - twee jaar geleden schreef het NRC al hoe Zalando de hele schoenenbranche ‘op zijn kop gezet’ had. En daar waren onder andere Schoenenreus, Van Dalen en Dr. Adams niet tegen bestand. Schoenwinkelketen Van Haren is een beetje als het dorp van Asterix en Obelix: een familiebedrijf dat dapper weerstand bood. Of liever: met de veranderingen meeging. Eind vorig jaar telde de teken 142 winkels en er zijn plannen voor tientallen nieuwe vestigingen, ook in België. Hoe doet het bedrijf dat?

Fysiek en online versterken elkaar,,We gaan niet tegen de stroom in, maar gaan er juist in mee,” vertelde Krein Bons, een van de drie directeuren en al twintig jaar in dienst bij Van Haren, op BNR Nieuwsradio over de strategie van de keten. Zo noemde hij Zalando geen bedreiging, maar benadrukt hij de pluspunten van de eigen keten ten opzichte van pure players, bedrijven met alleen een webwinkel. ,,Wij hebben het grote voordeel dat de fysieke winkels aan onze webwinkel vastzitten. Mensen kunnen dus online schoenen vergelijken en ze in de winkel kopen, of andersom. En doordat de maatvoering heel consistent is, hebben we weinig last van retouren doordat schoenen niet passen.” De kosten die een fysieke winkel met zich meebrengt en die webshops niet hebben, wuift hij weg: de kostenstructuur is anders opgebouwd. En kosten voor verzending, het verwerken van retournemingen en opslag hebben beide soorten winkels.

Van Haren was er vroeg bij
Dat Van Haren nog overeind staat, heeft ook met timing te maken: toen de crisis uitbrak, waren de lage prijzen van de schoenen extra aantrekkelijk. En toen webshops net opkwamen, onderzocht de keten al de mogelijkheden voor online verkoop. ,,Het is de enige keten die goed op Zalando heeft gereageerd,” zegt Cor Molenaar, econoom en bijzonder hoogleraar eMarketing en Distance Selling aan de Erasmus Universiteit. ,,Het heeft meteen ingespeeld op het nieuwe koopgedrag binnen hun doelgroep en op een webshop. Topshoe, een keten met zelfstandige winkeliers, deed het ook al snel en met succes, maar die kreeg te maken met een vertraging tussen bestelling en verzending. Van Haren had dat niet; die levert vooral schoenen van het eigen merk en die konden zó vanuit het hoofdkantoor in Duitsland (het moederbedrijf Deichmann) naar de klant verzonden worden. Dat is toch de kracht van een grote winkelketen die internet ondersteunend aanbiedt.”

Goedkoop en veel keus
Zo’n 60 procent van de mensen koopt bij pure players, zegt Molenaar, en 30 procent koopt bij webshops van ketens, zoals die van de Bijenkorf. Van Haren bedient beide én richt zich op de onderkant van de markt: goedkoper dan het aanbod van Zalando en Wehkamp én meer keus dan bij veel fysieke winkels. Dat alle schoenen op maat gesorteerd zijn - een soort mini-magazijn in de winkel - maakt het aanbod bovendien overzichtelijk en je bent niet afhankelijk van een medewerker voor het vinden van de juiste maat. ,,De winkels zijn de laatste jaren opgeknapt, zijn mooi ingericht en zitten op toplocaties,” voegt Molenaar toe.

Risico van online samenwerking
Opmerkelijk genoeg werkt Van Haren ook samen met Wehkamp: op die site is het volledige aanbod van de schoenenwinkel te koop. Volgens Bons zijn de eigen schoenen altijd ‘voordeliger geprijsd’ en wil Wehkamp desondanks samenwerken omdat het aanbod van de schoenenwinkel - schoenen van het eigen merk, maar ook goedkope Nikes - het daar goed doet. Maar toch: dat heeft zo’n schoenenwinkel toch niet nodig? ,,Ik denk dat die samenwerking ermee te maken heeft dat Wehkamp.nl veel meer bezoekers trekt dan de site van VanHaren,” zegt Molenaar. ,,Wehkamp wordt steeds meer een onafhankelijk platform, waarbij ook producten van andere leveranciers worden aangeboden. Dat maakt Wehkamp aantrekkelijker voor meer bezoekers. En door ook voor die bezoekers relevant te zijn, versterkt Van Haren zijn marktpositie vervolgens.” Win-winsituatie, dus.
Toch vraagt Molenaar zich af of het een slimme zet is: ,,Sinds C&A samenwerkt met Wehkamp is de ontwikkeling van e-commerce bij C&A vertraagd. Als de verkoop via Wehkamp eenmaal goed loopt, ga je je toch afvragen: wat moet ik nou met mijn eigen website? Die vraag gaan ze zich bij Van Haren ook stellen. Als het mislukt, heeft het ze alleen geld gekost, maar als het wel lukt, is er een risico dat ze onderdoor gaan aan hun eigen propositie.”

Uitbreiden en investeren
Als het aan Van Haren ligt, gaat de keten de komende jaren hoe dan ook nog meer samenwerkingen aan op het gebied van verkoop, bijvoorbeeld met Bol.com, om uiteindelijk zelfs te kunnen concurreren met grote partijen als Amazon. Ook denkt Bons aan samenwerking op het gebied van betaalmogelijkheden en logistiek - ‘zodat er niet vier leverbusjes in de straat staan.’ En dan zijn er nog plannen voor verdere uitbreiding: aan het einde van dit jaar zullen er vijf nieuwe vestigingen geopend zijn in Nederland, en tussen volgend jaar en de acht tot tien jaar daarna moeten er 50 tot 70 nieuwe winkels per jaar bij komen, onder meer in België. Investeren in fysieke winkels heeft Van Haren altijd gedaan, ook tijdens de recessie - onder het motto ‘het dak repareren als de zon schijnt’, zoals Bons op de radio zei. Voormalig concurrent Macintosh (eigenaar van onder andere Dolcis, Invito en Manfield) hield juist de hand op de knip en ging begin vorig jaar failliet.

Klaar voor de toekomstRechtstreeks bij de fabrikant bestellen via een online platform is de toekomst van de retail, voorspelt Molenaar. ,,Daardoor worden alle andere schakels overbodig.” Dat is goed nieuws voor consumenten, die de prijzen de komende jaren zien dalen, maar winkels krijgen volgens de hoogleraar steeds meer concurrentie van fabrikanten die schoenen tegen lage prijzen aanbieden. Of Van Haren erin zal blijven slagen met de stroom mee te gaan? De hoogleraar heeft er vertrouwen in. ,,Het bedrijf is zowel fabrikant als retailer, dus de lijntjes zijn kort. Bovendien kunnen ze het koopgedrag zo perfect monitoren. Een retailer ziet alleen wat er in zijn winkel verkocht is, maar Van Haren kan elke dag precies zien wat de vraag in de winkels én online is geweest. Dat kunnen ze zo efficiënt, dat ze elke paar weken een nieuwe collectie kunnen uitbrengen die is toegespitst op de vraag. Klanten weten dat ook, dus die kunnen altijd even binnenlopen om te zien of er wat nieuws te koop is. Een succesvolle formule.”

Greenwashing: wanneer wordt een groene claim gebakken lucht?

Greenwashing: wanneer wordt een groene claim gebakken lucht?

Een groen en duurzaam imago is tegenwoordig goud waard voor merken en bedrijven. Geen wonder dus dat marketeers groene claims flink oprekken. Van Spa tot Nuon, van Unilever tot ABN AMRO, van Coca Cola tot VW. Welke claims zijn terecht en wanneer is er sprake van greenwashing of gebakken lucht? We vroegen het aan The Karma Brothers, ASN Bank, WISE en Bureau WElle.

Op de vraag hoever je een groene claim kunt oprekken voor marketingdoeleinden, antwoordt communicatiemanager Monique Messelink van ASN Bank resoluut: ,,Niet. Als je je werk integer doet, wil je dat ook niet. We leven in een informatiewereld, dus mensen gaan tegenwoordig zelf op zoek naar informatie en prikken, vaak geholpen door journalisten, steeds makkelijker door greenwashing heen. Als je zegt dat iets duurzaam is moet het kloppen, anders wordt het afgestraft. Ik zie dagelijks voorbeelden van greenwashing die door media of consumenten worden afgestraft. Ook omdat er nu, naast Radar, ook programma’s zijn als Keuringsdienst van Waarde die op zoek gaan naar het verhaal áchter een product. Dat blijkt soms helemaal niet te kloppen.”

 
Goede voorbeelden 
Haar eigen bank investeert het geld van zijn klanten niet in olie en kolen, kinderarbeid, de wapenindustrie, kernenergie en landen en bedrijven die mensenrechten schenden. ASN Bank wordt daarmee gezien als een voorbeeld in de financiële wereld. Messelink kent veel goede en slechte voorbeelden van groene claims. Een goede vindt ze Yoni, duurzaam maandverband en tampons van biologisch katoen, dat tegenwoordig zelfs bij de Albert Heijn te koop is. Een merk dat zich afzet tegen het gebruik van chemicaliën en bleekmiddel in maandverband onder het motto ‘Chemicals are not for pussies’. ,,Een mooie case van hoe je met weinig middelen een grote achterban kunt vinden,” zegt Messelink.

Een telefoon als Fairphone gebruikt geen grondstoffen uit conflictgebieden, heeft een duurzaam ontwerp en is makkelijk recyclebaar. ,,Een telefoon met een verhaal. Een merk dat de telecomwereld laat zien dat het ook anders kan,” aldus Messelink.

Naast eerlijke chocolade zijn er nu ook eerlijke wasmiddelen en allesreinigers van Seepje, gemaakt van vruchtenschillen uit Nepal. Inmiddels zijn er negen verschillende Seepjes, verkrijgbaar bij zo’n 1100 winkels in Nederland en België. Messelink: ,,Ook hier is het product en het verhaal één en laat het merk zien dat het anders kan.”

 
Slechte voorbeelden 
Tegenover deze goede voorbeelden kent ze talloze slechte. Met name in de energiesector, waar energiebedrijven groene certificaten kopen, maar eigenlijk grijze stroom leveren (daarover meer verderop in dit artikel). ,,Wat ik bijvoorbeeld kwalijk vind is als bedrijven een heel klein percentage van de prijs van een product of de winst aan een goed doel geven. Zo van: ik ben niet duurzaam, maar zo lijk ik het wel. Of wat te denken van sommige autofabrikanten als VW die het hadden over ‘clean dieselauto’s’. Zelfs zeggen dat auto’s minder uitstoten bleek uiteindelijk een valse claim. Daarmee ondergraaf je niet alleen je eigen merk, maar de hele industrie,” aldus Messelink.

 
Bijdrage aan de planeet 
Bureau The Karma Brothers bedenkt strategieën, innovaties en campagnes voor merken, bedrijven en organisaties die op sociaal-, milieu- of cultureel gebied wezenlijk iets bijdragen aan onze planeet. ,,Daar selecteren we onze klanten heel hardcore op. We zeggen: practice what you preach,” stellen ‘creative brothers’ Scato van Opstall en Raoul Kuiper. In de praktijk zien ze dat vooral bedrijven zonder beursnotering groene missies beter in hun beleid kunnen verankeren. Soms is groen en sociaal te combineren, zoals Tony’s Chocolonely doet met zijn slaafvrije chocolade. ,,Je hebt bedrijven die overstag gaan vanuit maatschappelijke druk of door de overtuiging van hun werknemers. Maar je hebt ook opportunistische bedrijven die snel willen scoren,” aldus het tweetal. Ook groene keurmerken zijn niet altijd zaligmakend. ,,In principe kun je met alles sjoemelen, al zijn de meeste eco- of biolabels fatsoenlijke keurmerken,” stelt Kuiper.

 
Spa sponsort plastic soep 
Een schrijnend voorbeeld van greenwashing vinden zij bronwaterproducent Spa, dat voor 80.000 euro Natuurmonumenten sponsort en in de reclames veel associatie met de natuur zoekt. ,,Natuurlijk is water beter dan cola, maar je kunt ook gewoon voor een prikkie water uit de kraan drinken. Dan hoeft het niet opgepompt, in plastic flessen verpakt en overal heen vervoerd te worden,” zegt Kuiper. Van Opstall: ,,Bovendien is Spa een van de grootste tegenstanders van statiegeld op kleine petflesjes, zodat ze in feite de grootste sponsor zijn van de plastic soep. Het merk trekt een groene jas aan, terwijl het radicaal tegenstrijdige doelen heeft. Dan is zo’n sponsoractie van Natuurmonumenten echt greenwashing. Laat ze eerst maar eens lobbyen voor statiegeld of hoogwaardige recycling van plastic flesjes regelen. Jammer dat ze dat laten liggen.”

 
Roofridders 
Ze kennen ze nog meer voorbeelden. ,,Achmea publiceert online stukjes over klimaaturgentie, maar doet in zijn beleggingen het tegenovergestelde,” aldus het tweetal.  ,,Unilever is met zijn Sustainable Living Plan goed bezig, maar zit nog steeds in een wereld van roofridders, bijvoorbeeld op de palmolieplantages. De shampoo in eenpersoons-wegwerpsachets van niet recyclebaar plastic die ze in India verkopen aan de arme bevolking, zorgt daar voor enorme milieuvervuiling. Bij Unilever zorgden duurzame producten vorig jaar voor 60 procent omzetgroei en in hun branche zijn ze relatief duurzaam bezig, maar je kunt je ook afvragen of we sommige producten wel nodig hebben. Net zoals we plat water uit een flesje van Spa niet nodig hebben. Echte greenwashing is ook Coca Cola in een groen flesje, terwijl Coke al decennia tegen statiegeld op PET lobby voert. Een duurzame auto is in feite ook een contradictie in terminis. Reizen met treinen die op elektrische energie, opgewekt door wind,  rijden, zoals de NS doet; dat is duurzaam.”

 
Gebakken lucht doorgeprikt 
Volgens hen geldt ook in de marketing en reclame de belangrijke wet dat het wel waar moet zijn. ,,Ons advies luidt: wees eerlijk in je communicatie. Zeker met al die social media wordt gebakken lucht snel geroken,” zegt Van Opstall. ,,Katja claimde in 2006 drop met 0 procent vet, maar er zit helemaal geen vet in drop. Tegenwoordig zijn ze beter bezig. Ze maken drop wat duurzamer, namelijk zonder varkensgelatine. Als je je op het groene pad waagt is het afbreukrisico groot.” Kuiper: ,,Als je een groen en gaaf product hebt moet je niet snel willen scoren, maar de mensen daar zelf achter laten komen. Uit recent onderzoek blijkt dat 20 procent van de consumenten duurzaamheid of maatschappelijk verantwoord ondernemen meeneemt als overweging bij een aankoop, maar er is een groot verschil tussen een burger en een consument: de consument denkt ook met zijn portemonnee.”

 
Naming and shaming 
‘Naming en shaming’, zoals Wakker Dier en Foodwatch doen doet helpt in hun ogen ook om valse groen claims te ontmaskeren. ,,Zeker in de foodbranche zijn veel claims niet duurzaam en onwaar. Goed dat dit soort partijen die luchtbel doorprikken,” vindt Van Opstall. Hij noemt ING en ABN AMRO als voorbeelden van greenwashing in de financiële marketing. ,,ABN AMRO introduceert de zoekmachine The Good Search en doet alsof ze groen is, maar financiert ondertussen de Dakota Pipeline door indianengebied. Hoe hypocriet kun je zijn? ING zet duurzame jonge ondernemers in het zonnetje, maar is tegelijkertijd internationaal bezig met fossiele beleggingen. Je staat versteld dat ze daar nog zo vaak mee weg komen.”

 
Groene sjoemelstroom
Een branche waar in de marketing veel greenwashing voorkomt is de energiesector. WISE Nederland houdt dat nauwgezet in de gaten. Volgens campagneleider groene stroom Markus Schmid kopen energiebedrijven groene certificaten, bijvoorbeeld van waterkrachtcentrales in Scandinavië, en leveren ze vervolgens grijze stroom uit kolencentrales aan de consument. ,,Daarvoor hebben wij de term sjoemelstroom bedacht,” vertelt hij. ,,Wij kijken vooral naar de productie en zien dan dat grote leveranciers als Nuon, Engie en E.ON nog voor het merendeel in fossiele stroom uit kolen en gas zitten. Maar als je als nietsvermoedende bezoeker op hun website komt zie je vooral windmolens en zonnepanelen en informatie over energie besparen en kom je het woord kolen niet tegen.”

In het onderzoek naar de duurzaamheid van Nederlandse stroomleveranciers dat WISE elk jaar samen met de Consumentenbond, Greenpeace en Natuur & Milieu opstelt, staan grote traditionele leveranciers als Essent (3), Nuon (4,2) en Oxxio (4,3) stijf onderaan de ranglijst, terwijl kleine duurzame leveranciers als Vandebron (9,6) of Qurrent (10) bovenaan staan.

,,Essent is de grootste leverancier van Nederland met 2,5 miljoen klanten en wil groen en duurzaam overkomen. Zeker sinds de afsplitsing van moederconcern RWE, de grootste CO2-uitstoter van heel Europa. Essent hoort nu bij de duurzame divisie, maar een groot deel van de stroom die ze aan klanten levert komt nog steeds uit de kolencentrales van RWE. Een vervelende erfenis. Om dat weg te poetsen kopen ze sinds kort massaal groene stroom certificaten van buitenlandse waterkrachtcentrales, sjoemelstroom dus,” zegt Schmid.
Low profile duurzaam zijn kan ook  
Het omgekeerde is ook mogelijk. Bedrijven die iets duurzaams of iets goeds voor de maatschappij doen en daar juist niet zo hard over roepen. Dat zijn de klanten van Bureau WElle. Onder het motto ‘small actions = big change’ organiseert het evenementenbureau duurzame en verantwoorde events en uitjes voor bedrijven, waarbij een combinatie met goede doelen wordt gemaakt. Bijvoorbeeld het personeel van een grote oliemaatschappij dat gehandicapten meeneemt op een uitje of gaat klussen of koken voor arme mensen. Met mensen van een zuivelgigant groenten kweken en oogsten voor de voedselbank. Of een dagje plastic afval vissen uit de Amsterdamse grachten. Maar ook vier dagen lang op een zeilboot bij Terschelling met jonge professionals praten over de energietransitie.

,,Ook bedrijven die minder groen, duurzaam of MVO bezig zijn stel ik in staat om iets goeds te doen voor de maatschappij of het milieu,” zegt Lisette Wegman van Bureau WElle. ,,Dat doen ze als compensatiemiddel, voor hun imago, maar de meeste bedrijven streven interne doelen na, zoals teambuilding. Waarom zou je dan niet én iets leuks doen én iets goeds doen? Dit soort verantwoorde uitjes zijn een trend. Bedrijven zeggen: ons product is er nu eenmaal, maar we willen wel ons steentje bijdragen. Daarmee kloppen zichzelf niet op de borst en zetten zichzelf niet meteen in de schijnwerpers.”

 
 

Barbara Barend: in het vrouwenvoetbal gaat het om storytelling

Barbara Barend: in het vrouwenvoetbal gaat het om storytelling
Door Arnout Verzijl

Het grootste sportevenement in ons land deze zomer is het EK Vrouwenvoetbal. Al jaren wordt gezegd dat deze tak van sport dé toekomst is. Maar hoe zorg je voor volle stadions en haal je voldoende sponsors binnen?

 
Mijn vrouw kreeg van mij voor haar 44-ste verjaardag een paar voetbalschoenen. De 35+ competitie van de KNVB is namelijk ook bedoeld voor vrouwen en hier, in de Leidse regio, is dat met zes teams in het eerste seizoen meteen al een succes. Een ‘sterrenteam’ groepsapp, elke vrijdag trainen (incl. bier en wijn), gezamenlijke uitjes en een design-trainingstenue. Aangeschaft via internet, zelf ontworpen met de teamnaam erop: De Tena Ladies. Die gratis reclame heeft de inlegkruisjesgigant vast binnen.

Wat ik er maar mee wil zeggen: de populariteit van vrouwenvoetbal ontstijgt inmiddels de doelgroep van  jonge, ambitieuze meiden. De olievlek breidt zich uit en de KNVB heeft dat door. De bond slaagde er niet alleen in om het Europees Kampioenschap binnen te halen. Middels een progressieve marketingtechniek poogt de KNVB actief het verbindende effect van vrouwenvoetbal te koppelen aan een toenemende marktwaarde. Populariteit, sportiviteit, gezelligheid en enthousiasme zijn daarbij de kernbegrippen.

 
Persoonlijke verhalen
De kracht van het vrouwenvoetbal zit ‘m ook in het collectief en in de herkenbaarheid. Het van ‘met elkaar’. Voorbeelden te over. Want ook onze internationals zijn ‘normale’ vrouwen die een lang pad bewandeld hebben om de top te halen. En juist die kracht moet je benutten, zegt Barbara Barend. ,,Vrouwenvoetbal levert mooie, authentieke verhalen op. Daarmee kun je de doelgroep pakken. Storytelling doet t ‘m. Zodat mensen zich kunnen vereenzelvigen met de sporters. We praten hier niet over Ronaldo en Messi. Maar over meiden die er keihard voor hebben moeten werken om er te komen. En dat nog steeds moeten doen.”

Barend kan het weten. Nog voor de emancipatiegolf van het vrouwenvoetbal beoefende ze het op hoog niveau. En met haar commerciële inslag weet ze van het platform Helden Online een groot succes te maken. Storytelling en vrouwenvoetbal maken onderdeel uit van haar strategie. ,,Vader en dochter. Moeder en dochter. Vertel die verhalen. Het is commercieel interessant om zoveel mogelijk kanten te laten zien van de vrouwen. Daarmee creëer je een groot bereik.”

 
Football Friday
Voordat we ons verder verdiepen in de marketing en commerciële activiteiten van het organisatiecomité en voetbalbond KNVB, even een stukje achtergrond. Onmisbaar om de doelgroep te bepalen. Uiteraard is het Nederlands elftal, beter bekend als Oranje Leeuwinnen, één van de zestien deelnemers op het EK dat duurt van 16 juli tot en met 6 augustus. Femke van der Meij, marketing- en communicatiemanager van WEURO 2017: ,,Het vrouwenvoetbal is bij uitstek een sport waar topsport hand in hand gaat met enthousiasme en sportiviteit. Bovendien is dit het grootste EK vrouwen ooit, en daarmee een prachtig podium voor jeugdige voetbalfans om kennis te maken met het vrouwenvoetbal.”

Er wordt gespeeld in zeven steden: Breda, Tilburg, Rotterdam, Utrecht, Doetinchem, Deventer en Enschede. Vanaf vrijdag 7 april, 100 dagen voor het EK, zijn er iedere week activiteiten waarmee de zeven speelsteden opwarmen richting het EK. Iedere vrijdag staat in het teken van Football Friday. Iedereen kan op de foto met de officiële beker tijdens de Trophy Tour. Oud-international Pierre van Hooijdonk is één van de ambassadeurs van het EK. Ook kent iedere speelstad een eigen ambassadeur die het EK in zijn of haar stad én regio extra promoot.

 
KNVB kocht sponsorpakketten
,,De KNVB heeft besloten om zelf ondernemend het toernooi op commercieel vlak uit te nutten,’’ zegt Dimphy Rutten. Ze is categorie manager fans bij de KNVB. ,,Dat wil zeggen dat het de nationale sponsorpakketten van de UEFA heeft gekocht. Normaliter verkoopt de UEFA de nationale sponsorpakketten in het land waar het toernooi wordt gespeeld. Echter leert de ervaring dat de UEFA weinig commerciële aandacht voor een EK vrouwenvoetbal heeft. De KNVB heeft wel die aandacht voor het EK, kent de Nederlandse sponsormarkt en heeft er belang bij dat commerciële partners zich binden aan het toernooi.’’

Klinkt plausibel. Maar werkt het ook? Daar ziet het wel naar uit. Hoofdsponsor ING verbond zich als eerste Nationale Partner aan WEURO 2017. Twee van de andere vier Nationale Partnerpakketten zijn zo goed als verkocht, laat Rutten weten.

 
Meer kunnen vragen van vrouwen op marketinggebied
Als we kijken naar de diverse marketingstrategieën ligt er nog wel het een en ander open, behalve scholen (speciale lespakketten) en voetbalclubs. Hoe zou Barbara Barend het aanpakken? ,,Het is goed je te realiseren dat je meer van de vrouwen kunt vragen op marketinggebied. Zij werken makkelijker mee dan de meeste mannen. Je kunt dus meer. Ik zou eerst de grote thema’s aanpakken en die middels persoonlijke verhalen vertellen. De herkenbaarheid van de sport en van het evenement neemt daardoor toe. Dat maakt het direct commercieel interessant.”

Barend vindt niet dat alles er uitgehaald wordt. ,,Het gaat beter dan het ooit is geweest. Het is duidelijk dat het vrouwenvoetbal zich ontwikkelt en de commerciële insteek gaat daarin mee. Maar er zit nog veel meer in. Het is goed dat de meiden zelf actief meewerken en via de media campagne voeren. Dat helpt. Er zijn al diverse grote partijen die zich op deze manier ontfermen over de sporters en hun sport in het algemeen. De ING, maar ook ABN AMRO als Partner van de Toekomst. Univé is ook zo’n sponsor, onder meer bij de vrouwen van SC Heerenveen. Hieruit blijkt de kracht van het vrouwenvoetbal. Deze partijen zien het nut van het brede. Vrouwenvoetbal, met als speerpunt het EK, moet je zien in een breder perspectief. Het is van ons allemaal. Dus is het interessant voor meer merken om in te stappen.”

 
Groei
Het toernooi heeft de KNVB in staat gesteld om met vele bedrijven, potentiële sponsors van het vrouwenvoetbal, in gesprek te gaan. Er wordt dus gezaaid voor een florerende toekomst. De cijfers in onderstaande tabel laten zien wat de potentie van het vrouwenvoetbal is.
JaartalSeniorenJeugd (junioren en pupillen)
20023409333213
20033508235637
20043712438900
20053765943216
20063797849984
20073965157246
20084285764342
20094515067531
20104759472656
20114944774604
20125055076938
20135189180057
20145335884167
201554.56891522
201656.50896493
 
Van het gezelligheidscollectief de Tena Ladies tot de bloedfanatieke pupillen met paardenstaart. De groei van vrouwenvoetbal is evident en de potentie blijkt enorm. Het Mulier Instituut bracht de kwantitatieve ontwikkeling van het vrouwenvoetbal in Nederland in kaart. Het concludeerde dat de KNVB de grootste vrouwelijke aanwas van alle sportbonden heeft. Nog niet zo groot als hockey en minder vaak beoefend dan hardlopen, fitness en yoga, maar toch. Grappig detail: de categorie 18+ kende een grotere groei dan hockey. De opkomst van de Tena Ladies staat dus niet op zichzelf.  Het EK in Nederland biedt een enorme kans voor de verdere ontwikkeling van het vrouwenvoetbal. Maar dan moet dit EK wel goed worden weggezet in de marketing- en toekomstplannen. Het EK kan ervoor zorgen dat meer mensen de sport gaan volgen en dat de sport blijft groeien. ,,Als de KNVB komend jaar een groei van 1 procent doormaakt in het aantal spelende vrouwelijke leden, dan heeft het toernooi al een mooi effect gehad,’’ zegt Dimphy Rutten.

 
Hype van het vrouwenvoetbal?
Om het toernooi straks succesvol te kunnen noemen, zijn twee factoren bepalend. Ten eerste natuurlijk het succes van de Oranje Leeuwinnen. Bij gebrek aan een ander groot sportevenement deze zomer én vanwege de teloorgang van het Nederlands mannenvoetbal, zou er zomaar een hype kunnen ontstaan. Wij hebben met z’n allen in dit landje nou eenmaal de niet te onderdrukken behoefte om oranje getinte successen massaal te vieren, vooral in de zomer als de zon schijnt. Barbara Barend: ,, Succes van Oranje is belangrijk voor het totale Nederlandse voetbal. Je boort een nieuwe markt aan. Heel veel vrouwen gaan voetballen. Het wordt steeds belangrijker.”

De andere graadmeter om van een geslaagd EK te spreken, is volle stadions. Sfeerbeelden van blije mensen in een oranje-zee van lawaai en vrolijkheid doen het goed. Voor de openingswedstrijd op 16 juli zijn, twee maanden voor de aftrap, al meer dan zestig procent van de kaarten verkocht. Het organisatiecomité verwacht binnenkort de 100.000ste kaart weg te zetten. Ook hiervoor geldt dat de KNVB een progressief marketingbeleid voert. Via de website lespakketkicken.nl enthousiasmeert de bond niet alleen de doelgroep, het draagt tevens bij aan de ticketverkoop. En ook hiervoor geldt: het toernooi komt vanzelf bij de doelgroep aan. Dat maakt van dit EK een zichtbaar communicatieplatform voor commerciële partners. Desondanks constateert de KNVB dat het voor het bedrijfsleven nog spannend is om toe te treden. Toch helpt het dat de voetbalbond zelf de sponsorpakketten verkoopt. Voor het nu en voor de toekomst. Het recente toetreden van Intersport, als lange termijnsponsor van het vrouwenvoetbal in het algemeen, is een stap in de goede richting. Een logische stap ook, want daar kunnen alle ruim 150.000 beoefenaars terecht voor hun essentials. Van jong tot oud.

Maar dan moet deze sportwinkelketen wel zijn verkopers iets beter instrueren. Want toen ik de voetbalschoenen voor mijn vrouw ging kopen, sprak zijn blik boekdelen toen ik zei dat de schoenen niet voor mij bestemd waren. Ook al zat ze op haar sokken enthousiast naast me, klaar om te passen.

 
 

Herman Vissia: Google weet wat Unilever doet

Herman Vissia: Google weet wat Unilever doet

Hoe ontsnap je aan de filter bubble van Google? Wetenschapper en zoekmachinebouwer Herman Vissia bindt de strijd aan met gemanipuleerde zoekresultaten, stiekeme datavergaring en monitoring van zoekgedrag.

 
Zie je als automerk even een dip in je orders? Dan kun je natuurlijk inzetten op meer sales en acquisitie. Maar je kunt ook even kijken of de DMU (decision making unit) van Microsoft, Unilever of een andere ‘vette vis’ de afgelopen tijd nog heeft gegoogled of gebinged op ‘nieuwe autoleasecontracten’ of een andere term waaruit blijkt dat er nieuwe auto’s voor een groot aantal medewerkers moeten komen. Kan dat gewoon? Jazeker. Herman Vissia werkt aan een alternatief.

 
Google’s wegen blijven voor de leek voor een groot deel ondoorgrondelijk. Dat Google je beloont met een hogere ranking als je je zakelijke website zo gebruikersvriendelijk mogelijk inricht, wisten we wel. Dat Google veel gegevens over ons opslaat, weten we ook. Maar wat niet iedereen weet is dat Google op basis daarvan ook bepaalt welke zoekresultaten jij te zien krijgt en dat deze dus niet voor iedereen hetzelfde zijn. Volgens Herman Vissia, van oorsprong wetenschapper en daarnaast oprichter van nieuwe zoekmachine in ontwikkeling BuzzCovery, een kwalijke zaak.

 
Onzichtbare profielen 
Google slaat veel informatie op om uitgebreide ‘onzichtbare’ profielen van haar gebruikers op te kunnen bouwen. De advertenties die iemand te zien krijgt bij de zoekopdrachten, de pre-rolls voor een YouTube-filmpje, maar net zo goed advertenties op sites van derden: ze sluiten aan op dat profiel. Tot zover niet veel nieuws. En is deze ontwikkeling zo slecht? Liever advertenties voor producten waar je als consument mogelijk zelfs wat aan hebt dan dat je als man een advertentie voor maandverband voorgeschoteld krijgt, toch? ,,Natuurlijk, als je kijkt naar privé dan klopt dat zeker. Maar deze zelfde werkwijze hanteert Google ook als je een zakelijke opdracht invoert en dan is het allesbehalve handig dat je zoekopdrachten worden gemanipuleerd,” aldus Vissia.

 
Filter bubble 
Met name organisaties die internationaal opereren zouden volgens Vissia last hebben van de zogenoemde filter bubble, omdat veelgebruikte zoekmachines zoals Google en Bing geografische grenzen hanteren bij het weergegeven aanbod. ,,Commercieel gedreven zoekresultaten van gratis zoekmachines, zoals Google, belemmeren organisaties in het uitvoeren van objectief onderzoek. Een voorbeeld. Je werkt voor een grote fabrikant die op zoek is naar melkpoeder voor baby’s. Of dat uit Nederland of Frankrijk komt is niet van belang. Toch zijn alle eerste resultaten die je ziet Nederlands. Internationaal monitoren is zelfs onmogelijk via Google. De niet-representatieve zoekresultaten geven een vertekend beeld van de realiteit en dat is schadelijk voor het bedrijfsleven. Maar ook voor de media is dit een probleem. Alle data die je krijgt is gekleurd. Je kunt wel research doen, maar krijgt niet de relevante informatie.”

 
Onbewuste ‘klokkenluiders’ 
Voor een ander probleem met commerciële zoekmachines à la Google moeten we even terug naar het voorbeeld uit de inleiding. Google weet wie er bij elk IP-adres hoort. Vissia: ,,Ook van alle grote bedrijven heeft de zoekmachine het IP-adres opgeslagen en worden alle zoekresultaten verzameld. Zoekt de beslisser naar nieuwe leasecontracten? Dan weet Google – en daarmee talloze publishers – het ook.” Deze ‘intent data’ is gewoon op te vragen via bepaalde sites, zoals Bombora. ,,Marketingtechnisch is dit natuurlijk fantastisch,” vervolgt Vissia, ,,maar het houdt ook in dat iedereen die in je bedrijf op internet surft, vertelt wat er in jouw bedrijf gebeurt. Dat werkt account based targeting in de hand, maar ook bedrijfsspionage.”

 
Waarom Microsoft LinkedIn kocht 
,,Hoe een bedrijf als Bombara aan die data komt? Dan moet je kijken naar de uitgeverskant. Forbes werkt bijvoorbeeld samen met Bombora. Forbes krijgt een deel van de intent data in handen via een partij als Microsoft. Zodra de gebruikers een zoekopdracht intikken bij de zoekmachine BING ontvangt Forbes de zogeheten back links. Dit zijn de zoekwoorden waarmee de gebruiker op een artikel van Forbes is gekomen. Samen met de inhoud van het artikel en het IP nummer verrijkt Forbes de data en levert deze terug aan Bombora. Zo heeft Bombora contracten met 2000 nieuwsvoorzieningensites die op dezelfde manier te werk gaan. Bombora levert de data weer aan bijvoorbeeld IBM of Cisco.”

,,Waarom denk je dat Microsoft LinkedIn heeft gekocht? Microsoft heeft gezegd de kostbare data van alle LinkedIn-gebruikers niet te verkopen. Maar als ze het alleen al zelf gebruiken, hebben ze een concurrentievoordeel van jewelste, zij weten dan precies wie, vanuit welk bedrijf, met welke functie, aan het zoeken is naar bepaalde diensten of producten die Microsoft kan leveren.”

Wil je niet dat bepaalde informatie buiten de muren van je bedrijf en in handen van je concurrent komt? Dan zal je als bedrijf dus moeten vragen aan je medewerkers of zij even niet te verdacht willen Googlen of Bingen.

 
Onafhankelijke zoekmachine 
Vissia is zelf al een tijd bezig met het ontwikkelen van een betaalde zoekmachine die anders werkt: BuzzCovery. Waarom zou een bedrijf meer hebben aan een zoekmachine die betaald is? ,,Het gaat niet om betaald of onbetaald. Ik ben met een team linguïsten al 7 jaar bezig – het labelen van de tags en mining proces is monnikenwerk! - met het bouwen van een semantische zoekmachine, waarbij we tags aan bepaalde zoekwoorden hangen en proberen de computer als het ware te leren lezen. Wij trekken de data uit elkaar, zetten ze in allerlei mapjes, zonder te kijken naar persoonlijke voorkeur. We beantwoorden bij elke website die we inkloppen de vragen ‘wie, wat, waar en waarom’ om zo relevante resultaten te leveren. De volgorde in zoekresultaten die wij bij BuzzCovery hanteren is: datum of attentiewaarde, ook wel impact value genoemd. En dat betekent dat iedereen bij dezelfde zoekopdracht ook dezelfde resultaten krijgt.  Net als andere betaalde zoekmachines hebben wij geen incentive om backlinks weg te geven en kun je dus ‘veilig surfen’.”

 
Internationale media-analyses 
Een klant die BuzzCovery al een tijd aan het testen is, is WarChild. Maar de zoekmachine wordt ook door bijvoorbeeld ABM Amro of Omroep MAX gebruikt om snelle internationale media-analyses uit te voeren. ,,Bij ABN willen ze bijvoorbeeld weten of de ideeën van hun economen worden overgenomen in de pers,” zegt Vissia. ,,Wij ontsluiten ook alles wat in print is verschenen en hebben daardoor een 360 gradenbeeld op de geschreven pers. Anders gezegd: wat iemand op social media roept is minder interessant dan wat een journalist zegt.”

Natuurlijk heeft BuzzCovery een commerciële drijfveer. Maar vragen we naar Vissia’s persoonlijke drijfveer dan zegt hij: ,,Ik hoop dat mensen die gebruikmaken van BuzzCovery zo wat meer zicht krijgen op wat er in de héle wereld gebeurt en niet alleen afgaan op hun tijdlijn op Facebook of Twitter.”

Hoogste tijd voor ING of Rabobank TV

Hoogste tijd voor ING of Rabobank TV

Iedereen praat over het Deense Jyske Bank, dat in 2006 een vrij journalistiek tv-kanaal optuigde. Maar hoe zit het in Nederland met de contentstrategie van banken? Zouden zij naar Deens voorbeeld een tv-kanaal uit de grond kunnen stampen?

 
Natuurlijk begint hij zo langzamerhand een beetje sleets te worden, maar de case van Jyske Bank blijft inspirerend. Hoe zat het ook alweer? Lasse Høgfeldt, chef communicatie bij deze tweede bank van Denemarken, merkte in 2006 dat de wereld niet echt zat te wachten op verhalen over banken en hij besloot het roer om te gooien. Niet langer zouden mainstream media bepalen wat er nieuws was, maar de regie moest in handen komen van de bank zelf; Jyske Bank TV. Hij wilde goede, inhoudelijke verhalen vertellen over relevante thema’s en haalde wat journalisten van buitenaf om kwalitatieve tv te maken. Denk aan RTLZ, maar dan vanuit een bank. Een prima idee, helemaal niets mis mee, hoewel je aan Høgfeldt wel duizend kritische vragen zou kunnen stellen over deze case (Wat kost het? Hoe journalistiek is het? Wie bepaalt de inhoud? Wat kan er beter?). Vragen die er ook kwamen tijdens het Contentmarketing & Storytelling Event, maar zo’n congressetting is niet ideaal voor een goede ondervraging.


Waarom doet geen Nederlandse bank dit na?

Ach, het gaat ook om de basis; Jyske Bank maakt dagelijks televisie over relevante financieel-economische thema’s als de Brexit en de Europese rente. Waarom doet geen enkele bank dit in Nederland? We hebben genoeg banken die op wereldschaal opereren, maar er is geen Rabobank TV. Zou ING niet moeten stoppen met vage voetbaldocumentaires en keihard ING News Network uit de grond stampen? Goede vraag voor Henk Jacobs, directeur van contentbureau Scripta Communicatie. Maar eerst nog even wat ouderwets journalistiek handwerk. Hebben de grote banken inderdaad geen tv-kanaal dat te vergelijken is met Jyske Bank?

 
Goednieuws show ABN AMRO
Ehh, bij ABN AMRO in ieder geval niet. Er staat veel content op het eigen YouTube kanaal, maar het is vooral een grote goednieuws show. Hoe vond u het congres? Antwoord: leuk. Bovendien is het vooral héél veel content; reclamefilms, congressen, het goede nieuws over duurzaamheid. En voor zo’n grote partij zijn die paar honderd views toch veel te weinig?

 
Gekonkel bij Rabobank
Op naar Rabobank. Daar in Utrecht zullen ze toch wel een eigen kanaal hebben met een centrale gedachte? Tja, veel beter is het niet eigenlijk: de onvermijdelijke filmpjes over hoe leuk werken bij de bank is, nauwelijks bekeken ‘how to video’s’, tv-commercials en ook hier het gekonkel op congressen met veel pratende pakken in beeld die niets zeggen. Waar is het tv-programma van een uur over privacy, de huizenmarkt of een van de andere honderden interessante financieel-economische onderwerpen die er te maken zijn? Waar zijn de documentaires?

 
ING saai en braaf
Nou ja, ING dan. Daar moet toch wel iets te vinden zijn? Onlangs was er weer een grote ontslagronde dus er is voldoende nieuws om over te berichten, toch? Kom er maar in, ING TV…Ha, toegegeven dat begint er een beetje op te lijken. Natuurlijk de documentaire met Van Nistelrooy, okay. Maar ook Moneywise, een serie over jongeren en geld waarbij de hulp wordt ingeschakeld van Meisje - hóóói - Dajamila en andere YouTubers die vertellen over geld. Dat Banktalk is ook heel aardig hoewel vrij braaf. Voor de oudere doelgroepen is het nog een beetje zoeken, zo lijkt het. Die Belleggers Update is wel héél saai. Maar goed, veel pratende hoofden, zeker niet slecht, maar geen Jyske Bank met interviewers en presentatoren. En waar is de rode draad, de thematiek?

 
Niet gewend
Zonde hoor, geen grote praatprogramma’s over belangrijke onderwerpen, reportages met CEO’s en vooral nergens een beetje journalistieke insteek. Alles is positief over de bank en - tja - mensen geloven banken nu eenmaal niet zo makkelijk meer. Wat zou de reden zijn dat Nederlandse banken niet gewoon de plannen van Jyske Bank onder het kopieerapparaat knallen en lekker aan de slag gaan? Dat heeft volgens Henk Jacobs van Scripta Communicatie twee redenen. ,,De eerste is dat de bancaire sector in Nederland het niet gewend is om op zo’n open, toegankelijke en ook wat kwetsbare wijze te communiceren. Het gros van de communicatie was natuurlijk altijd gericht op zenden. En dan ook nog eens op de veiligst denkbare wijze. En laten we wel wezen, vóór de harde landing van financiële, economische en politieke crisis, voelden ze de noodzaak tot andere communicatie ook niet. De zaken gingen goed, dus zoveel was er niet te klagen.”

 
Koudwatervrees
De tweede reden dat banken geen journalistieke newsroom optuigen is in zijn ogen koudwatervrees. ,,Die is heel begrijpelijk. Banken liggen stevig onder vuur, hun marktdominantie neemt af, hun autoriteit en integriteit gelden niet meer als vanzelfsprekend, de politiek acteert grillig en nieuwkomers veranderen de regels van het spel.”

 
Banken moeten toch een voorbeeld nemen aan de Jyske Bank-case? Hoe zou jij de contentstrategie aanpakken?

,,Ik denk dat je vanaf dag één moet inzetten op actieve conversie; méér interactie met klanten en influencers, méér betrokkenheid bij de problemen die banken hebben, méér begrip van de bancaire positionering en daarmee dus ook méér sales. Zonder die focus op conversie blijft storytelling bij verhaaltjes vertellen. Wij geloven niet voor niets juist in storymarketing. De content moet links- of rechtsom tot conversie leiden, hetzij in begrip hetzij in sales.”

 
Wat zou het startpunt zijn?
,,Een dedicated YouTubekanaal. Via YouTube heb je een grotere ontwikkelvrijheid en ben je veel flexibeler qua timing en distributie dan via een commerciële omroep. En zoals gezegd, conversie mogen we niet uit het oog verliezen en die bestaat bij gratie van activatie en interactie. En ja, uiteraard kun je ook nadenken over een krant, al of niet in print. Sterker, op termijn zou dat zeker van toegevoegde waarde kunnen blijken. Maar ik zou starten vanuit een hanteerbaar tv-format op YouTube, in een niet al te hoge frequentie, waarbij elke stap stevig wordt gemeten, geanalyseerd en geëvalueerd. Want als Jyske Bank ergens gelijk in heeft, dan is het wel dat ze kozen voor een heel gefaseerde en voorzichtige opbouw, zonder al te veel communicatieve rumoer vooraf.”

 
Wie zou zo’n contentstrategie moeten gaan maken? Een journalist, bankenkenner en oud-hoogleraar Jeroen Smit misschien?  
,,Ik zou, niet eens uit corporate opportunisme, zeggen: een ervaren contentmarketingcrew. Mensen die het medium televisie in de vingers hebben, maar even makkelijk ‘over the top’ werken. Mensen die gewend zijn om de content verder te laten reiken dan een tv-context. Wij werken voor tv-formats - online of lineair - overigens graag met mensen die in een tv-omgeving hun sporen hebben verdiend, bijvoorbeeld bij actualiteiten- of onderzoeksrubrieken. Zij weten wat journalistiek interessant en haalbaar is, kunnen dat doorvertalen naar goede tv, maar acteren daarbij niet vanuit hun personal brand. Om die reden zou ik niet direct denken aan iemand als Jeroen Smit. Die zal een prachtig financieel programma maken, maar niet vanuit een corporate afzender. Dat zou niet goed zijn voor de bancaire brand, noch voor de journalistieke brand van Jeroen. Ik denk dan ook niet dat hij daar trek in zou hebben.”

 
Is zo’n contentplan niet alleen kansrijk en geloofwaardig als zo’n zender volgens journalistieke principes zou werken?
,,Juist omdat banken commerciële instellingen zijn, wiens bestaansrecht én maatschappelijke functie bestaat bij gratie van hun rendement, móéten ze in mijn optiek kiezen voor een journalistieke aanpak, maar dan wel een bedrijfsjournalistieke. Niet proberen publieke omroep of te spelen. Rabobank maakt geen Tegenlicht! Dat laat overigens onverlet dat banken inderdaad gebaat zijn bij 100 procent betrouwbare en geobjectiveerde content. Als contentmarketeers gaan wij daarom zelfs vrij ver in onze eis tot eigen factchecking bijvoorbeeld. Zodra je gaat schuiven in de feitelijkheid en waarachtigheid loop je in het eigen mes. Wat dat betreft is de positie van banken niet anders dan die van bijvoorbeeld energiebedrijven of zorginstellingen. Ook daar zien wij dat publieke en private belangen elkaar raken, en vaak ook schuren. En ook daar zien wij dat alleen eerlijke (bedrijfs-) journalistieke storytelling overleeft in termen van integriteit, geloofwaardigheid en dus conversie.”

 
Is een onafhankelijke redactie een optie?
,,Om diezelfde reden geloof ik dus beslist niet in onafhankelijkheid, maar wel in openheid en eerlijkheid. Maar een onafhankelijk bancair tv-format, met de bank als afzender én onderwerp? Het idee alleen al. Dat zou volstrekt niet werken. Stel je voor dat ING-TV onafhankelijk zou berichten over de huidige reorganisatie, of specifieker over de grote werkgelegenheidsconsequenties in bijvoorbeeld België. Dan mag je van volstrekt onafhankelijke tv-content verwachten dat ze gaan graven naar de onderliggende gedachten, berekeningen, plannen, strategie, et cetera. En als iemand in de buurt van die bronnen komt, althans in de perceptie van de consument, dan is het datzelfde ING-TV. Dat kunnen ze dus niet doen. Wat ze wel kunnen doen is de kijker meenemen in de uitdagingen die een bank ziet in de groei van Google of over de groei van digitaal bankieren. En ja, zelfs over de generieke effecten op werkgelegenheid van dit alles. Ook mag een bank best roepen dat al die veranderingen beslist leiden tot meer investeringen, meer reorganisatie en meer bezuinigen. Dat soort vragen leidt tot interactie en dat kan zo’n bank op feitelijke basis prima aan. Sterker, die dialoog helpt hen in alle opzichten. Tot aan conversie naar meer omzet toe.”

 
Welke bank moet hiermee beginnen?
,,Volgens mij kan elke bank dat doen. Grote brede banken, maar ook kleinere of meer gespecialiseerde banken als Triodos, ASN of FMO. Maar die eerste groep is vanuit contentmarketingperspectief misschien nog wel spannender dan die laatste. Er zitten daar meer scherpe randjes, er is daar meer verhaal. Content - en dus ook tv-content - bestaat uiteindelijk toch bij gratie van intrinsieke spanning. En die is in deze markt in ruime hoeveelheid aanwezig.”

Het grote Frank.news webcare onderzoek

Het grote Frank.news webcare onderzoek

Webcare-medewerkers hebben het niet altijd makkelijk. Zie maar eens netjes, op tijd, gepast en probleemoplossend te werk te gaan terwijl de ‘hele wereld’ met je meekijkt. Onlangs mocht T-Mobile de award ophalen voor het bedrijf dat haar webcare het beste op orde heeft. Frank.news deed een eigen onderzoek naar de kwaliteit van webcare en nam de ‘big six’ onder de loep.

 
In de race om de beste Webcare Award van De Beste Social Media, die uiteindelijk gewonnen werd door T-Mobile, namen naast de winnaar de genomineerden Coca-Cola, ABN AMRO, Coolblue, Transavia en Eneco het tegen elkaar op. Frank.news besloot zelf een kleine test te doen met een geleend Facebook-account. Juist Facebook omdat webcare zich vaak richt op Twitter. Niet representatief, wel inzicht gevend.

 
De vragen
Tot de zaken waaraan consumenten zich ergeren, behoren een slechte of niet bereikbare helpdesk, problemen die niet worden opgelost, onjuiste informatie, teveel verkooppraatjes en niet serieus genomen worden. Daarom gebruikten we een Facebook-profiel dat niet te herleiden was tot Frank.news. Met onderstaande vragen in ons achtergrond lieten we Joyce een weekje vragen stellen aan bovengenoemde bedrijven. Daarna ging het erom:

 
1: Hoe snel krijgen we een reactie?

2: Worden we serieus genomen?

3: Komt er een oplossing voor het probleem?

4: Hoe ‘Frank’ zijn de webcare-teams?

5: Verkooppraatjes of hulp?

 
  1. Hoe snel krijgen we een reactie?
Vroeger kon er nog wel eens een dag of langer overheen gaan voordat je een reactie ontving van een bedrijf. Dat kan tegenwoordig niet meer. Zeker niet in een tijd, waarin zelfs een snel medium als WhatsApp steeds vaker wordt ingezet als onderdeel van de webcare-mogelijkheden. Op dit punt scoren ook vrijwel alle webcare-teams goed. T-Mobile’s eerste reactie is binnen een halfuur. De volgende reacties zijn binnen het uur. Slechts één keer zit er 2,5 uur tussen. Desondanks heeft T-Mobile de Facebook-status ‘reageert meestal binnen 1 dag’, een beduidend langere lead-time dan de overige merken in deze test. Eneco beschikt over de speciale Facebook-badge ‘zeer ontvankelijk voor berichten’, een ere-vermelding die een bedrijf alleen krijgt als hij op minimaal 90% van de berichten reageert en de reactietijd maximaal 15 minuten is. En dat blijken ze ook bij onze klantvraag vanuit ons fake-account waar te maken. Ook ABN Amro heeft deze vermelding en reageert inderdaad maximaal binnen een kwartier in ons geval. Wel jammer dat op het laatste bericht met ‘kritische vragen’ niet wordt gereageerd. Na een reminder krijgen we alsnog antwoord, maar wel een hele algemene. CoolBlue lijkt haar reactietijd te hebben vastgesteld op een half uur, want op elke nieuwe vraag vanuit het fake-account wordt binnen of net rond het halfuur gereageerd. Coca-Cola met status ‘reageert vaak binnen een uur’ reageert na een uur en tien minuten op onze vraag. De vervolgvraag wordt niet beantwoord.



  1. Hoe serieus worden we genomen?
Webcare is vandaag de dag vaak lachen, gieren, brullen. Dat is niet altijd zo geweest. Webcare bestaat nog helemaal niet zo heel lang. Rond 2008/2009 begonnen de eerste grote bedrijven met een speciaal team dat online klantproblemen moest oplossen. Het waren vooral de nutsbedrijven en providers die bij de eerste generatie hoorde. Niet zo gek als je bedenkt dat vrijwel iedereen daar gebruik van maakt en er dus ook vaker wat over te klagen is. ‘Damage control’ was in die beginjaren vaak een primaire drijfveer voor bedrijven. Een van de bekendste voorbeelden is misschien wel de twitter-oorlog tussen Youp van ’t Hek en T-Mobile, die T-Mobile flink wat negatief sentiment opleverde en uiteindelijk een openbaar excuus aan Youp tot gevolg had.

 
Net cabaretiers
Tegenwoordig zijn webcare medewerkers zelf net cabaretiers: ad rem, scherp tot op het bot en niet bang om een beetje te provoceren. Een lange tijd leken consumenten dit wel te waarderen. Dat je ook door kunt schieten in grappig doen, bewezen meerdere grote merken al. Een goed voorbeeld is datzelfde T-Mobile die een webcare-medewerker een flauw grapje ten koste van Frans Bauer laat maken. Bauer reageert persoonlijk en legt de vinger op een zere plek: ,,Help die mensen man!” Onze reaguurder heeft veel vragen aan T-Mobile, die niet allemaal even doordacht zijn. Toch krijgen we telkens een netjes antwoord. Ook op de opmerking  ‘Ik hou niet zo van bellen’, die toch een schot voor open doel was. Punten voor Eneco die erin slaagt om de (flauwekul)-vragen netjes te beantwoorden en daar waar het kan te reageren met een komische ondertoon. Datzelfde geldt voor CoolBlue. Geduld hebben ze wel dus.



  1. Komt er een oplossing voor het probleem?
Daar waar een fictief probleem werd voorgedaan, kwam er ook een oplossing. T-Mobile verzekerde ons van dekking door middel van een proefmaand en wilde ook nog even checken hoe het met het 4G-netwerk in de Achterhoek gesteld was. Transavia stelde gerust met worstenbroodjes tijdens een vlucht zonder eten. Eneco legde het verschil tussen groene en gewone stroom uit. En ABN Amro gaf aan dat je ook zonder 3 jaar aan cijfers een hypotheek kon krijgen als zzp’ers. Wat opvalt is dat de medewerkers wel snel doorverwijzen naar webpagina’s met meer info. Iets waar nauwelijks aan te ontkomen is bij een danige hoeveelheid klantvragen. Wel iets waar een kans voor nog meer onderscheid en échte service ligt voor bedrijven.



  1. Hoe ‘Frank’ zijn de webcare-teams?
Webcare en klantenservice zijn niet hetzelfde. Waar klantenservice draait om het contact met de klant te beperken en/of snel af te handelen, gelden er voor social media hele andere wetten. De hele wereld kijkt immers mee. Met de juiste reactie is je beloning positieve exposure, een misser levert al gauw een stroom aan negatieve posts, (re)tweets en vermeldingen in fail-lijstjes van Upcoming of De Beste Social Media op. En hoewel ‘slechte publiciteit ook publiciteit is’ zullen de meeste zichzelf respecterende brands dit niet verkiezen. T-Mobile verwijst direct naar de mogelijkheid even een privé-bericht te sturen. Maar gezien ons duidelijke koopsignaal is dat ook niet zo gek. Cool Blue, die we een probleem voorlegden, vraagt ons ook direct om een privé-berichtje te sturen met het ordernummer. Als we daar geen gehoor aan geven en blijven doorvragen, worden onze openbare vragen nog steeds keurig beantwoord. Geen van de bedrijven reageerden op een openbaarbericht met een privé-berichtje om het heft in eigen hand te houden.



  1. Verkopen of helpen?
Eneco stelt zich erg servicegericht en alles behalve dwingend op. Ook niet als er wordt aangegeven dat we een abonnement overwegen. Eerst volgt de gevraagde informatie. Er wordt niet gevraagd naar privé-gegevens. De webcare-medewerker besluit zijn verhaal met een open ‘Lijkt dit je wat?’. T-Mobile reageert in eerste instantie direct op een potentiële verkoop en wil diezelfde middag al even iemand contact op laten nemen. Naarmate er meer nieuwe vragen volgen, lijkt de tactiek aangepast te worden en wint informatieverstrekking het. Als we Coca Cola vertellen dat we met gezonde voeding bezig zijn en vragen of we vanwege het suikergehalte nog wel cola kunnen drinken, worden we al snel naar de website met calorievrije of –arme producten verwezen.



Conclusie: Eneco wint
Als er gekeken wordt naar de ‘big six’ op het gebied van webcare in 2016, valt op dat er op Facebook snel wordt gereageerd. Alle bedrijven maken (meer dan) waar wat ze zeggen over reactietijd. Webcare-medewerkers zijn over het algemeen vriendelijk en correct. Er wordt een grapje gemaakt als er ruimte voor is, maar we krijgen niet het gevoel niet serieus genomen te worden. In ons mini-testje springt Eneco eruit. Vanwege de Facebook-badge ‘zeer ontvankelijk voor berichten’, de daadwerkelijk snelle reactie, juiste informatievoorziening, persoonlijke touch en het ontbreken van opdringerigheid.



 

Goede sponsor wordt investeerder van club

Goede sponsor wordt investeerder van club
In de rubriek Frank slingeren bekende mensen uit de mediawereld hun ongezouten mening de ether in. Elke maand geven we de spreekwoordelijke knuppel door aan een ander. Deze keer:
Ruud van der Knaap, Senior Sportmarketeer en Manager Voetbal van Triple Double Sportmarketing.
 
Een paar weken geleden speelde het Spaanse Sevilla zijn derde Europese finale op rij. In een shirt zonder sponsor… Een gemiste kans voor heel wat mooie merken zou je zeggen. Sevilla staat hierin niet alleen. Ook in Italië spelen grote clubs als AS Roma en Napoli zonder shirtsponsor. Laatst werd ik gebeld door een journalist die zich afvroeg waarom die clubs zonder shirtreclame spelen. Dat zag er toch een beetje vreemd uit, amateuristisch of armoedig zelfs. Een grappige vraag vond ik. Daarmee werd namelijk gesuggereerd dat professionele en goede clubs (natuurlijk) een mooi merk op hun borst hebben staan. En zo is het eigenlijk ook.

 
Bedrijfstak van 2,2 miljard euro
Knappe koppen hebben berekend dat de economische waarde van het betaald voetbal in Nederland 2,2 miljard euro is. Niet slecht voor 36 clubs die elke week tegen elkaar voetballen. In dat betaalde voetbal zijn clubs telkens op zoek naar nieuwe manieren om hun begroting omhoog te krijgen. Want met een hogere begroting trek je betere spelers aan en daarmee maak je meer kans om wedstrijden te winnen. Dus bouwen clubs nieuwe stadions. En weten zij continu nieuwe sponsors aan zich te binden.

Goede sponsors voor onze vaderlandse clubs zijn daarom essentieel. Sponsors die een club echt vooruit helpen. Sponsors die de emotie van het voetbal snappen. Sponsors die de impact van voetbal voor hun eigen merk willen laten werken. En ook kansen zien om hun financiële middelen, hun kennis en hun eigen kwaliteiten te laten werken voor clubs en hun supporters. Maar niet zonder daar zelf ook iets van te merken.

 
Goede voorbeelden
Een mooi voorbeeld is softwarebedrijf AFAS, dat deze week zijn hoofdsponsorschap met AZ voor maar liefst 6 jaar verlengde. Zij stapten heel gedurfd en anticyclisch in op het moment dat AZ net een faillissement had overleefd. AFAS heeft de club geholpen in haar gezondmaking, onder andere met hun daarvoor bestemde software. Andersom heeft AZ zijn hoofdsponsor geholpen om zakelijke barrières te doorbreken. Het hoofdsponsorschap van de Alkmaarse club heeft aanzien en vertrouwen gebracht voor AFAS, waardoor zij met een nieuwe categorie mogelijke klanten om tafel kon. Het AZ-effect waar AFAS inmiddels 6 jaar van profiteert, is nog lang niet uitgewerkt liet CEO Bas van der Veldt weten. AFAS inspireert AZ om de komende jaren nog beter te ondernemen.

Weliswaar siert zijn naam volgend seizoen niet meer het shirt van PSV, toch is Philips een ander goed voorbeeld. En misschien is dat ook wel logisch omdat Philips Healthtech een compleet ander bedrijf is geworden dan pakweg 10 jaar geleden. In zakelijk opzicht kun je stellen dat Philips is weg gegroeid van PSV. Desalniettemin wordt de sponsorrelatie met de door haar zelf opgerichte club wel voortgezet voor de komende 10 jaar. Het bedrijf gaat haar innovatiedrang en technologische voorsprong ook ten dienste stellen van PSV als bewijslast voor haar propositie ‘Innovation and you’. En op die manier een bijdrage leveren aan de sportieve doelstellingen van de club.

 
Sponsors als investeerders
In sponsoropzicht is het Duitse voetbal nog een stap verder. De grootste voetbalsponsors onder onze Oosterburen kiezen ervoor om ook aandeelhouder te worden van de clubs die zij sponsoren. De beste voorbeelden vind je hiervoor in München en Dortmund. Audi, Allianz en Adidas hebben naast een miljoenencontract als sponsor elk een belang van bijna 10 procent in Bayern München. Hoofdsponsor Evonik van BVB Dortmund heeft ook een aandeel van 9 procent in de club. Hiermee houden de sponsors enigszins grip op de bewindvoering van de club die zij sponsoren en kunnen zij hun miljoenencontracten enigszins in de gaten houden. Een veel duurzamer model dan de steenrijke individuele eigenaren die het Engelse voetbal over hebben genomen. PSV is bijzonder gecharmeerd van dit Duitse model en onderzoekt de mogelijkheden hiertoe met haar grootste sponsors.

 
Durf
Bovengenoemde voorbeelden van AFAS en Philips staan niet op zichzelf. Er zijn meer merken die omwille van zakelijke kansen en ondernemerschap in het voetbal stappen. Die kun je in mijn ogen beter investeerders noemen dan sponsors. Zij kiezen er namelijk bewust voor om bedrag x te steken in een club (lees: onderneming) met als doel hier rendement y uit te halen dat een hogere waarde heeft dan de investering zelf. Dat levert automatisch een samenwerking tussen twee partijen op die gericht is op resultaat. Met een continue dialoog, doelstellingen, bijsturing en uiteindelijk succes.

In de jaren ’80 waren het vooral bedrijven die via shirtsponsoring hun merknaam wilden verstevigen, zoals AKAI, TDK, Gouden Gids en Pioneer. Zij werden opgevolgd in de jaren ’90 door de grote financiële instellingen, banken en verzekeraars als ABN AMRO, AMEV, Stad Rotterdam en Univé. Anno 2016 zijn het steeds vaker ‘digitale’ merken en dot.com bedrijven die een investering in voetbal als springplank zien naar een succesvolle toekomst. Welke investeerders durven AFAS, Ziggo en Energiedirect.nl te volgen?

 
Ruud van der Knaap

www.tripledouble.nl
 

Panama Papers vragen om nieuwe goed/fout discussie

Panama Papers vragen om nieuwe goed/fout discussie
Door Bruno Braakhuis

 
De roep van de samenleving om meer ethisch reveil in de bestuurskamers van bedrijven en andersoortige organisaties neemt snel toe. Daar is ook alle reden toe. Zo tonen de Panama Papers bijvoorbeeld aan dat weliswaar de wet als norm gehanteerd wordt  - ook niet altijd trouwens -, maar dat een moreel kompas als basis voor besluitvorming ontbreekt. Zo wordt de wet gebruikt als dekmantel om het gebrek aan moraliteit te verdoezelen.
 
In mijn werkend verleden ben ik dat ook vaker tegengekomen. De redenering is dan, dat de wet democratisch tot stand is gekomen en dat dus alles wat niet onwettig is te allen tijde valt te legitimeren. Dit is niet voorbehouden aan bestuurders alleen. Het is veel breder dan dat. Ik sprak onlangs iemand aan die heel luid zat te bellen in de trein. Haar reactie was, dat het geen stiltecoupé was en dat ze dus het recht had om te bellen. Mijn antwoord daarop was dat dit klopte, maar dat het daarmee nog geen sociaal gedrag is. Daar gaf ze mij gelijk in.

 
Grenzen regels opzoeken
Zo zijn er talloze voorbeelden te noemen, waarin het gedrag niet langer gedreven wordt door het streven een sociaal wezen te zijn, maar door de grenzen van de regels op te zoeken, er net binnen te blijven en achter die regels te verschuilen. Wat dat voor anderen betekent is minder relevant geworden.

Opvallend is dat deze ontwikkeling samen lijkt te lopen met die van het individualisme, maar dat de overgang van een Rijnlandse economie naar een Angelsaksische economie dit regelmatig heeft laten doorslaan in egocentrisme. Alsof de ander, de omgeving, de impact van het eigen handelen op die ander of die omgeving geen relevant deel van de overweging meer is.

 
Sterkste of zwakste schouders
Zo vinden belastingontwijkers en de mensen die de routes ten behoeve van belastingontwijking verzinnen het zelfs hun plicht om te streven naar zo weinig mogelijk belasting betalen. Want het mag van de wet en het is beter voor de jaarcijfers. Dat diezelfde belastingontwijkers daarmee zoveel mogelijk profiteren van wat publiek wordt gefinancierd, maar er zo weinig mogelijk aan willen bijdragen, is geen deel van de overweging. Dat die publieke financiering dan moet worden opgebracht door anderen en minder vermogenden lijkt volledig uit beeld verdwenen.

 
Wie het hardst roept…
Daarmee is belasting ontwijken niet veel anders dan heel luid bellen in de trein. De overwegingen zijn hetzelfde. Zelfgericht, zonder oog voor de gevolgen voor anderen, verschuilend achter de regels. Dat de Panama Papers voor zoveel tumult zorgen, mag dan ook deels worden gezien als boter op het hoofd van de samenleving. Niet dat het tumult onterecht is, maar de vaststelling van het ontbreken van een moreel kompas in de bestuurskamers dient dan wel gepaard te gaan met een veel bredere ethische discussie over de moraliteit in de samenleving als geheel. Want nu is het nog zo, dat als de klagers van vandaag morgen de kans krijgen, de kans groot is dat ze hetzelfde doen.

 
Voorbeeldgedrag geëist
Aan de andere kant zou het adagium van noblesse oblige moeten gelden. Duurbetaalde heren en dames, vaak in bestuurskamers, mogen geacht worden voorbeeldgedrag te tonen. Reacties als die van Gerrit Zalm van ABN AMRO laten het tegendeel zien. Ook hij legitimeert het faciliteren van belastingontwijking en daarmee het benadelen van de samenleving, waarmee hij namens zijn bank dit gedrag zelfs institutionaliseert. Ongetwijfeld wordt er bij andere banken als ING en Rabobank net zo over gedacht. Consultancy’s en advocatenkantoren als EY en Loyens & Loeff kan als facilitators van belastingontwijking hetzelfde worden aangerekend. Daarom is het goed om hen op dit gedrag aan te spreken. Dit valt niet in regels te vangen, maar vraagt om een hernieuwde ethische discussie over goed en fout binnen talloze bestuurskamers.

 
Bruno Braakhuis is samen met Maarten Lemmers bedenker, oprichter en eigenaar van Abaelard

Be Candid,
it’s contagious.

Candidness is the quality of speaking with
honesty and authenticity. Our Candid editorial
team shares stories that matter on media, data,
marketing, creativeness and technology.

Our Candid editorial team
creates stories that matter.