Candid. Platform
for growth.

Digital Out Of Home-reclame klaar voor comeback

DOOH-2
De schermen stonden er, de techniek was er klaar voor en de groeicijfers wa...
Continue reading
  1186 Hits
  0 Comments
1186 Hits
0 Comments

Hoe de Coronacrisis zorgt voor merkfocus en een 'praktische purpose'

bankfotoklein
Het is geen geheim dat CMO's en ondernemers scherp zullen letten op hun mar...
Continue reading
  1207 Hits
  0 Comments
1207 Hits
0 Comments

Aart Lensink: creatieve sector leverde tranentrekkend slecht werk

Corona-college corona college
In de serie 'Corona College' laat frank.news belangrijke mensen uit de mark...
Continue reading
  1954 Hits
  0 Comments
1954 Hits
0 Comments

Heeft contentmarketing een eigen GRP nodig?

Meetbaarheid
Met contentmarketing bouw je een merk. Maar hoe meet je dat? Via een eigen ...
Continue reading
  3107 Hits
  0 Comments
3107 Hits
0 Comments

Aart Lensink: content sluit huwelijk met reclame

aart-lensink
Contentmarketing en reclame waren altijd gescheiden werelden. Maar als ze v...
Continue reading
  3337 Hits
  0 Comments
3337 Hits
0 Comments

'Het chille aan deze laptop is dat ik hem overal mee naartoe kan nemen'

esmay_lenovo
Wat zouden we graag meer goede journalistieke, inhoudelijke content zien en...
Continue reading
  2974 Hits
  0 Comments
2974 Hits
0 Comments

Wie wil er betalen voor goede content?

appie-to-day-content
De vraag naar content is flink toegenomen de laatste jaren. Bedrijven schri...
Continue reading
  3549 Hits
  0 Comments
3549 Hits
0 Comments

‘Middelmaat is een no-go-area in contentmarketing’

‘Middelmaat is een no-go-area in contentmarketing’
Deel 2 Videoserie over contentmarketing: Aart Lensink

In deel 2 van de videoserie over contentmarketing spreken de makers Aart Lensink van LVB Contentmarketing. Hij pleit voor het gebruik van meer journalistieke technieken om te zorgen voor goede content.

https://www.youtube.com/watch?v=uI_qxSY10c8&feature=youtu.be
 
Aart Lensink, directeur van LVB Contentmarketing heeft altijd goede teksten. Dat heeft hij geleerd in zijn periode als journalist bij Nieuwe Revu want daar kon je nooit aankomen met baggercontent. Mede gezien zijn journalistieke achtergrond zegt hij wel een paar interessante dingen over zijn vak. ,,Je moet zo ontzettend je best doen om op te vallen, je komt er niet meer met een stapeltje blogs….

Hij legt in het tweede deel van de videoserie over contentmarketing van Ans Dokter en Ilse de Graaf uit dat we een tijdperk afsluiten waarin bedrijven bergen vol content produceerden. En dus moet je kwaliteit leveren. ,,Er was een periode dat er vooral véél content werd gemaakt, maar nu gaat het om kwaliteit. Middelmaat is echt een no-go-area geworden. Je moet iets relevants vertellen en dan kom je uit bij verhalende technieken. Die ambitie is, met journalistieke vaardigheden, iets makkelijker te verwezenlijken dan wanneer je dik in het merk zit. Ik denk dat die journalistieke bril ons altijd heeft geholpen.’’

  3094 Hits
  0 Comments
3094 Hits
0 Comments

Het grote marketingidee áchter ‘Je Gaat’ ontbreekt nog

Het grote marketingidee áchter ‘Je Gaat’ ontbreekt nog
Volgens ons lezersonderzoek willen jullie meer cases en dus krijgen jullie meer cases. In Franks Cases beschrijven wij op onze manier de meest leerzame projecten in de marketingwereld. Criteria? Ze moeten niet al honderd keer besproken zijn, wijzelf of experts moeten er iets van vinden en - dat vooral - jullie moeten er iets van kunnen….(het klinkt misschien ouderwets)…leren.

Neckermann Reizen heeft sinds vorige maand een nieuw online inspiratieplatform met de naam ‘Je Gaat’. Het moet het eigenwijze zusje worden van dit traditionele merk. Frank.news bekeek de site en liet contentmarketingexpert Aart Lensink meekijken. ‘Maak minder content, maar kies één of twee kernformats waarmee je de buitenwereld betreedt’

 
Voor reisinspiratie kun je volop terecht op sociale media. Er is voor ieder wel wat wils en daarmee ook enorm veel aanbod. Als je met een nieuw platform komt, moet je je daarom echt onderscheiden. Neckermann Reizen biedt sinds september inspiratieplatform ‘Je gaat’, in samenwerking met G+J Custom Content. Je Gaat moet praktische tips en tricks, verrassende verhalen en fotoreportages bieden die je meenemen naar de leukste plekken ter wereld. Ze noemen het zelf ‘de authentieke, eigenwijze zus van Neckermann Reizen’, maar is dat ook zo?

Om maar meteen met de titel te beginnen: we kunnen er ook diverse andere associaties mee hebben, bijvoorbeeld met een uitvaartbedrijf. Dat lijkt ons niet de bedoeling. Een blik op de site leert dat ‘Je Gaat’ alleen geschreven content heeft - gemaakt door vijf bloggers, onder wie oud-Playboy hoofdredacteur Jan Heemskerk - maar (nog) geen video. Wel is er mooi beeld. Daarbij moeten we wel vermelden dat ze natuurlijk net begonnen zijn en dat het zich nog verder moet ontwikkelen.
,,Door de bijdehante tone of voice en de soms humoristische artikelen distantiëren we ons van andere inspiratieplatforms.”
De teksten zijn vlot geschreven, er zijn lijstjes en er is een channel dat ‘Da’s geinig’ heet. Dat is bewust gedaan, volgens Fleur Welter, Senior Project Manager bij G+J Custom Content. In het persbericht: ,,Door de bijdehante tone of voice en de soms humoristische artikelen distantiëren we ons van andere inspiratieplatforms.”

 
Traditionele organisatie
Neckermann Reizen bestaat sinds 1970 als aanbieder van reisaccomodaties en associeer je vooral met een wat traditionele, misschien wel wat ouderwetse, organisatie. Daar lijkt het dan verandering in te willen brengen. In het persbericht: ,,Dankzij goede storytelling zal het functioneel gepercipieerde merk Neckermann Reizen nu dus ook emotioneel worden geladen. Neckermann hoopt op deze manier te bouwen aan hun autoriteit op het gebied van reizen en meer te worden dan ‘enkel’ een aanbieder van accommodaties.”

De vraag is of deze site daarvoor voldoende biedt. We lieten daarom contentmarketingexpert Aart Lensink, directeur van LVB, meekijken.

 
Algemene blog
Is het vernieuwend? Lensink: ,,Het is altijd makkelijk, of juist moeilijk, om vanaf de zijlijn iets te vinden van een initiatief, als je niet precies weet wat de doelen zijn. Zoals het er nu naar uit ziet, vind ik het een heel algemeen blog. Wat mij betreft té magazine-achtig. Het hele idee van online magazines zie ik persoonlijk niet echt zitten, tenzij je een heldere niche te pakken hebt.”
,,Maak minder content,’’ is zijn advies, ,,maar kies één of twee kernformats waarmee je de buitenwereld betreedt. Nu is het wat mij betreft nog teveel een van de vele aardige reisblogs.”
Lensink vindt ook dat het reisdomein zó enorm breed en veelomvattend is, dat je daar binnen beter wat scherper kunt kiezen over welke content je wél of juist niet maakt. ,,Maak minder content,’’ is zijn advies, ,,maar kies één of twee kernformats waarmee je de buitenwereld betreedt. Nu is het wat mij betreft nog teveel een van de vele aardige reisblogs.”

 
Is de titel goed?
Over de titel valt hij niet, want dat is in contentmarketing niet zo belangrijk meer als in het verleden in de printmagazine-wereld. ,,Ik Vertrek. Op Pad. Je Gaat. Het kan, maar je weet ook dat het best lang duurt om het te laden. Het gaat er vooral om dat er iets gebeurt op het platform waarmee je je echt onderscheidt.”

 
Wat is het grote marketingidee?
Het grote marketingidee achter ‘Je Gaat’ ziet Lensink nog niet helemaal.  ,,Ik snap dat content een rol speelt in die miljoenen customer journeys waar Neckermann wil instappen. Maar het is me niet echt duidelijk wat het merkhaakje is. In deze vorm had het van ieder groot reismerk kunnen zijn. Het is nu een ‘powered by’-contentsite. Met af en toe een linkje als er duidelijk reisaanbod is. Die zouden er zijn, al kan ik die bij een rondgang over de site niet vinden.” Er mist dus duidelijk nog een conversiemogelijkheid, maar misschien staat die nog in de planning.
,,Het grotere idee is dus dat lezers het merk associëren met het plezier van reizen,’’ concludeert Lensink. Hij noemt dat op zich logisch, maar vindt dat nog steeds heel breed. ,,Ik weet niet wat de plannen zijn qua distributie en wellicht van het opbouwen van loyaliteit door echt een eigen audience te bouwen, misschien met de opbouw van e-mailbestanden. Dat kan er allemaal wel zijn.”

 
Gaat het werken?
,,Tot vijf jaar geleden was het idee van een contentplatform vaak het juiste idee. Nu er veel meer content is, is een brede positionering met een contentplatform de lastigste.”
Neckermann kiest een lange weg. Dat kan de juiste weg zijn, maar je moet heel veel geduld hebben en heel lang doorgaan op deze manier, legt hij uit. ,,Tot vijf jaar geleden was het idee van een contentplatform vaak het juiste idee. Nu er veel meer content is, is een brede positionering met een contentplatform de lastigste.”  Het is moedig van Neckermann, maar Lensink raadt aan vanuit de learnings bij te sturen en zaken te schrappen. ,,Veel van de content die er nu op staat, werkt vooral als lezers het lezen in een mediaomgeving die ze al kennen. Dan zijn de vele luchtige stukken prima, omdat het merk al bekend is. Ben je dat nog niet, zoals Je Gaat, dan moet je dus met méér komen.”

 
Welk reisplatform kan als inspiratie dienen?
Lensink noemt de case van AAA Auto Club.,,Dat is wel een aardige om te bestuderen, omdat daar het vertrekpunt anders is. Eigenlijk een soort ANWB die met travel-content de klanten bindt. Zij kiezen voor veel interactie in de online content. Voor zo’n organisatie is reiscontent een duidelijke manier om je eigen merk te verrijken en te versterken.”

 
Lees hier ook deel 2:
https://www.frank.news/2018/02/13/waarom-bioscoopzalen-propvol-zitten/
  2631 Hits
  4 Comments
2631 Hits
4 Comments

Meer zwembaden verkopen door content? Een makkie

Meer zwembaden verkopen door content? Een makkie
De Content & Sales Tapes, deel 1

Er wordt veel gepraat over content als instrument om de vindbaarheid van je bedrijf op Google te verbeteren (prima). Of om je imago te veranderen (vager) en zelfs ‘thought leader’ te worden (vaagst). Maar de belangrijkste vraag blijft: ga je door content ook meer spulletjes verkopen? In deze blogserie zoeken we naar het antwoord.

Voor de serie interviews over contentmarketing hebben wij inmiddels aardig wat mensen gesproken over dit relatief nieuwe vakgebied. Deze kenners zijn er allemaal van overtuigd dat content een zeer prominente rol gaat spelen in de marketingwereld, dat we slechts aan het begin staan van een serie innovaties op dit gebied. Wat verder opvalt is dat deze influencers, prominente vakmensen toch, voorzichtig zijn met de koppeling van content aan sales (op Aart Lensink na). Ze geloven heilig in een zorgvuldig bedachte contentstrategie met als doel om uit te groeien tot ‘thought leader’ en goede SEO-proof blogs vergroten natuurlijk de vindbaarheid in Google. Maar of je meer oldtimers gaat verkopen als je geweldige, unieke content de wereld in slingert over oude auto’s, lijkt voor hen nog maar de vraag.

Contentmarketing is geen speeltje van de eliteDie bijna academische voorzichtigheid (was het niet Giep Franzen die zei: we weten in ieder geval dat ‘niet adverteren’ niet werkt?) maakt contentmarketing bijna tot een speeltje van de elite. De gemiddelde fietsenmaker, autodealer of fotograaf is namelijk totaal niet geïnteresseerd in een ‘beter imago’ of ‘fanship onder de doelgroep’. Dat vindt hij meer iets voor veel-letterige bureaus in Amstelveen. Die fietsenmaker wil gewoon 1000 fietsen per jaar verkopen in plaats van 900 en zijn vraag aan contentexperts is heel concreet: kun je mij daarbij helpen zonder dat ik veel investeringen moet doen? Het antwoord is ‘ja’.

Zwembaden verkopen met contentDat zou tenminste de Amerikaanse oud-zwembadverkoper Marcus Sheridan zeggen. Ik noemde hem al even in de nieuwsbrief, maar inmiddels heb ik verschillende blogs en zijn e-book gelezen (The Sales Lion) en een vijftiental van zijn podcasts (Mad Marketing Podcast) beluisterd. Jullie kennen hem toch wel?
Sheridan verkocht zwembaden en in de crisisperiode liep het aantal orders rap terug, de ene na de andere concurrent moest de deuren sluiten. Hij verdiepte zich in contentmarketing, kocht een abonnement bij Hubspot (voor de analyses) en zijn zaak begon weer te lopen. De basis van zijn ‘filosofie’ is gemakkelijk uit te leggen. Mensen gaan op internet op zoek naar informatie over privézwembaden en komen bij hem uit: hoe meer pagina’s ze lezen op de website van Sheridan hoe dieper ze in die zogenoemde verkoopfunnel komen. Als ze eenmaal een pagina of dertig over veiligheid, kosten en materialen over zwembaden gelezen hebben dan is de kans dat ze een zwembad kopen gestegen tot 80 procent.

Beginnen met vragen beantwoordenThe Pool Guy begon overzichtelijk: hij beantwoordde alle vragen over zwembaden in de vorm van allerlei content, analyseerde welke mensen, wat precies lezen en transformeerde die geïnteresseerd ‘lezers’ in klanten. In zijn e-book ‘inbound & content marketing made easy’ staan bijvoorbeeld wat verslagen van verkoopgesprekken die hij met kopers voerde. Het kwam grofweg hierop neer:
Klant: ‘Ik ben nog even aan het rondkijken’
Marcus: ‘Dat ben je helemaal niet, je weet allang wat en waar je wil kopen.’
Klant: ‘Maar ik twijfel nog over de prijzen.’
Marcus: ‘Je weet best dat wij niet de goedkoopste zijn, maar wel dat we veel ervaring hebben dus zeg nu maar ‘ja’.’

De wetten van ‘content thats sells’
Als je goed naar Sheridan luistert en zijn boek leest, kun je een aantal wetten formuleren die de koppeling tussen sales en content mogelijk maken:
1. Koppel de content direct aan vragen van klanten.
Potentiële zwembadkopers willen alles weten over ‘kosten’, ‘onderhoud’ en ‘fiberglass’ dus dat zijn voor Sheridan goede onderwerpen voor blogs. Hij lijkt zich in zijn podcasts vaak te storen aan contenmakers die geen onderwerpen kunnen bedenken. Het is toch gewoon een kwestie van goed contact met je klanten? Om die reden pleit hij ook voor een prominente rol in het maakproces van content voor accountmanagers of anderen binnen de organisatie die direct met klanten te maken hebben. Alleen op die manier kun je iets maken waar mensen daadwerkelijk wat aan hebben. Dus ja, je moet goed weten waar mensen over Googlen, maar het is nog véél belangrijker dat de accountmensen meedenken met de stukjes- en filmpjesmakers. Om het even naar ons te vertalen; wij kunnen als journalisten van Frank.news wel interessante marketingverhalen bedenken, maar als iemand van account bij onze ‘uitgever’ roept dat we iets moeten schrijven over persona’s dan moeten we dat gewoon doen.

2. Goede analyses op microniveau
Sheridan is een (soms iets te) grote vriend van de analysemethode van Hubspot. Hij roemt die contentanalisten altijd en overal, is ook ambassadeur, maar het is misschien interessanter om te analyseren waaróm hij zo’n grote fan is. Dat komt doordat Hubspot namen en mailadressen koppelt aan content en daardoor is de link met sales veel gemakkelijker te maken dan met Google Analytics. Simpel gezegd: het accountteam wil natuurlijk precies weten hoe groot de voorkennis is van iemand voordat ze hem benaderen. Als zo’n prospect 20 pagina’s gelezen heeft over de onderhoudscontracten voor zwembaden dan is het helemaal niet zo gek om daar een mailtje over te sturen. Sheridan gaat daarin trouwens vrij ver; hij gaf zijn klanten altijd huiswerk op voordat ze zouden bellen; lees eerst maar mijn boek.

3. Wees eerlijk
Stokpaardje van de ‘The Sales Lion’ (om in dierenjargon te blijven) is dat je eerlijk moet zijn in je content. Soms is de concurrent beter of goedkoper en daar moet je in zijn ogen niet omheen draaien. Want er is niets erger dan een blog waarin een bedrijf haar eigen activiteiten ophemelt; de lezer prikt er zo doorheen en je verliest je geloofwaardigheid. Bovendien wíl je helemaal geen klant die bij anderen veel beter op zijn plaats is en beloont Google die oprechtheid met goede resultaten

4. Geen moeilijke taal
Sommige journalisten of contentmakers vinden zichzelf heel interessant (wees bijvoorbeeld op je hoede voor types die dierenmetaforen bedenken). Dat is misschien aardig in de krantenwereld waar je dan een schouderklopje krijgt van de hoofdredacteur die drie boeken van Arthur Japin per week leest, maar bij content over bedrijven is het niet het meest verstandige pad. Ook om deze reden pleit Sheridan altijd voor veel invloed van salesmensen die nog wel eens worden weggehouden bij een quasai-intellectuele activiteit als ‘stukjes schrijven’. ,,Maar zij hebben direct contact met klanten, weten hoe klanten denken en vooral hoe ze praten en die taal moet je terugzien in de blogs.’’ Sheridan pleit ook altijd voor een directe aanspreekvorm in blogs. ,,Klanten moeten de taal van iemand herkennen in zijn blogs’’.

5. Gewoon ‘doen’ in plaats van ‘denken’
Ergens in een aflevering van één van zijn meer dan 100 ‘Mad Marketing podcasts’, zegt Sheridan opeens: hé, hou eens op met luisteren naar verhalen óver content, maar het gewoon gaan doen. Het is de ondernemer in Sheridan, de man die weet dat het enige bestaansrecht van een bedrijf terug te zien is in de verkoopcijfers. Dus ben je fotograaf en wil je je alleen nog maar focussen op onderscheidend werk voor grote merken? Denk een weekje na over de plek waar al jouw klanten zitten en begin daarna snel met die Masterclassserie op YouTube waarin je uitlegt hoe je als fotograaf werkt. Ik weet nog wel een adres van een goed filmertje die ook prima kan editen. Hup aan de slag!

De revolutie van contentmarketingDe kern van de filosofie van Sheridan? Maak content die je klanten willen zien of lezen en zorg (via direct contact en data) altijd voor een koppeling met verkoop. Als je die basisgedachte doorvoert (en bij voorkeurt combineert met de wetten van ‘Joe Pulizzi’) dan wordt ‘contentmarketing’ pas echt revolutionair. Zo’n model zal kleine en grote ondernemers een middel in handen geven om geweldige dingen te doen. Hen toegang bieden tot markten waarvan ze vroeger alleen maar konden dromen. Fotografen kunnen straks bij de grootste bedrijven aan de slag, fietsenmakers verkopen 1100 ‘onderhoudscontracten’ per jaar en de oldtimers zijn niet aan te slepen.

In de volgende Content & Sales Tapes aandacht voor een podcast met hele goede contentsalescases     
  3286 Hits
  0 Comments
3286 Hits
0 Comments

Content moet écht een probleem oplossen

Content moet écht een probleem oplossen

Als ervaren marketeers wisten jullie dat natuurlijk allang. Toch? Dat je via content heel handig kan segmenteren op bepaalde doelgroepen. Niet om ze gezellig een leuk verhaal te vertellen omdat het kan, maar het liefst om spulletjes te verkopen.

 
In het tweede influencers-interview vertelde Aart Lensink van LVB over het targeten op bepaalde doelgroepen van klanten via content. Boeiend natuurlijk, je maakt bijvoorbeeld een documentaire in opdracht van Ziggo Zakelijk en vervolgens kan je - blijkbaar - de content in stukjes hakken en dat online presenteren aan allerlei relevante doelgroepen. Om meerdere redenen is dat een interessant gegeven, maar wel het meest omdat je op die manier de content gaat koppelen aan een vrij harde marketingdoelstelling en dat is precies waaraan andere contentmarketeers ernstig twijfelen.

 
Doelgroepen segmenteren via content
Even langs dus maar in Amersfoort om te checken hoe dat precies zit. Koop Brandsma is een van de drie mensen die zich daar bezighoudt met het targeten via YouTube, Facebook en LinkedIn. Hij heeft zijn laptop in een vergaderruimte gekoppeld aan het grote scherm om mij als leek precies uit te leggen hoe dat werkt. De basis van zijn activiteiten is altijd een gedeelte van de gemaakte content die voor een bepaalde doelgroep interessant is. ,,We hebben bijvoorbeeld voor Ziggo een documentaire gemaakt over New York Pizza en dan selecteren we bijvoorbeeld alle content die interessant is voor franchisenemers. Daar denken we vooraf over na, we geven ook wel eens mee waar de makers op moet letten.’’
Het is overigens niet zo dat de behoefte om bepaalde doelgroepen te bereiken de content volledig domineert. ,,Het gaat als basis wel degelijk om journalistieke principes: heeft iemand een verhaal en zijn de geïnterviewden leuk genoeg? Maar vanuit dat grote onderwerp denken we wel gesegmenteerd. We zoeken naar relevantie voor de verschillende doelgroepen.’’

 
Content voor kleine groep al interessant
Het aardige van deze manier van targeten is dat je al content kan maken voor een relatieve kleine doelgroep mensen (in tegenstelling tot de tv-wereld waar de wet van de massa geldt). Want als het één lead oplevert dan kun je de kosten er al uithalen. ,,We hebben voor PinkRoccade Local Government Jouw Gemeente Mijn Gemeente gemaakt. Daarmee wilden we alle ICT-beslissers binnen de gemeenten bereiken en dat waren er ongeveer 1200 die we er via LinkedIn konden uithalen.’’ Is het lonend? ,,Het heeft aantoonbaar één klant opgeleverd. Daar denken we dus in de content, maar ook in de latere targeting over na.’’ Kan hij de doelgroep altijd traceren? ,,Ja, zakelijk wel, LinkedIn is zo groot en iedereen vult netjes zijn functietitel in. Soms is een doelgroep wel eens breder dan je op basis van LinkedIn zou denken trouwens. Ik noem altijd het voorbeeld van mijn vader die een beslisser is bij een bedrijf, maar nauwelijks op LinkedIn of Facebook zit terwijl hij wel zijn vakbladen leest. Voor hem zouden we dan bijvoorbeeld een geschreven verhaal passend in het format kunnen maken.’’ Het draait dus allemaal om segmenteren; de verschillende ‘headlines’ (koppen voor een gedeelte van de content) zijn stuk voor stuk weer geschikt voor een andere doelgroep die op Facebook, LinkedIn en YouTube te vinden zijn. Brandsma zit tijdens een campagneperiode eigenlijk constant achter de knoppen om de content bij te sturen. ,,Je ziet precies hoeveel mensen er kijken en als ze eenmaal op de website zijn dan heb je gebruikelijke tools zoals Google Analytics om te kijken wie er interesse heeft.’’

 
De funnel intrekken via content
Wat is het moment dat zo’n kijker interessant wordt voor de accountafdeling van het bedrijf? ,,Daar zijn we constant mee bezig door funnels (totale aankoopproces, BH) te maken waar we mensen steeds dieper willen intrekken. Soms vragen klanten nog vooral om awareness-effecten, maar zelfs dan houden we er rekening mee dat ze ooit vragen: leuk die content, maar wat levert het uiteindelijk op?’’ De contentmakers zien die funnel als een drietrapsraket: awarenss, consideration en action. Dat laatste kan ook het inschrijven voor een event zijn. Kan die laatste fase richting verkoop echt via content? ,,Je probeert wel het verhaal te vertellen van het product. Bij ‘Jouw gemeente Mijn gemeente’ hebben we geadviseerd om die content ook door te trekken naar het event. Maar we leveren af tot aan de deur en de salesmensen moeten het afmaken.’’ Veel contentspecialisten zeggen toch dat content perfect is, maar dat het zo’n beetje stopt bij actie en verkoop. Daarvoor zouden andere marketinginstrumenten geschikter zijn. Hoe staat hij daar in? ,,Ook in de funnel ben je een verhaal aan het vertellen. Als je het format doortrekt richting een event dan kun je een eind komen. Dat zie je ook bij de traditionele media. Waarom zou je binnen het format geen productverhaal hebben?’’

 
Targeten via LinkedIn
Brandsma pakt zijn laptop erbij om een specifiek voorbeeld uit te werken van targeting. Dat doet hij via LinkedIn, de principes via Facebook zijn hetzelfde, hoewel je daar wat meer op interesses kan focussen (via de likes). We kunnen natuurlijk niet met echte klanten werken, dus we nemen even Frank.news zelf als basis. Stel dat we via een mooie verhalenserie wat meer mensen bereiken die in de sponsoringsector werken. ,,Je kan op functietitel en op nieuwsgroepen selecteren, dat laatste is handig want de mensen zijn ook vaak actiever op LinkedIn.’’ Brandsma selecteert aanvankelijk de IEG-groep, dat is de groep van het grootste sponsoringcongres in de wereld, maar daar zijn te weinig Nederlandse sponsormensen op aangesloten (het moeten er minimaal 1000 zijn). Hij doet het even anders. ,,Ik ga via de ‘skills’ selecteren op ‘sponsorship’ en dan alleen naar de beslissers kijken. Zij hebben allemaal iets met sponsoring en zijn daar in hun dagelijkse werkzaamheden mee bezig. Er zijn er dan 23.000 over dus je kan nog iets verder selecteren.’’ Die segmentatie werkt natuurlijk goed, zoals veel marketeers weten. In theorie zou je prachtige content kunnen maken voor de beslissers bij slechts één groot bedrijf. ,,Je kan inderdaad ook alleen focussen op mensen die bij ING werken en dan alleen de hoogste beroepsgroepen selecteren, de beslissers. Dan klik je op seniors, managers, directors en dan blijven er nog 7000 over. Er zal best content te maken zijn die alleen voor hen interessant is, bijvoorbeeld hele hoogwaardige financiële verhalen.’’

 
A- en B-testen met content
Als die segmentatie eenmaal heeft plaatsgevonden, in dit geval op sponsorship dan krijgt de doelgroep de deelcontent ‘gestuurd’. ,,Wat we vaak doen is dat we twee stukken content pakken en dan doen we een A- en een B-test waarna automatisch het beste fragment wordt geselecteerd.’’ Even doorfilosoferend over die groep mensen die de content uiteindelijk bekijken. De technische jongens zien bijvoorbeeld dat er 100 mensen de volledige 2 minuten hebben gekeken. Die ‘hete’ groep mensen van 100 man vormen vervolgens een cruciale doelgroep en bij LVB denken ze daarna na over hoe je hen nog verder kan interesseren voor iets moois. Daar worden creatieve briefings over georganiseerd. ,,Een belangrijk uitgangspunt is dat je kijkt naar de problemen waar ze tegenaan lopen tijdens hun werk.  Daar kan je aandacht aan besteden in je content. Stel dat je een geweldig verhaal maakt voor de manier waarop je sponsors kan werven bij een kleinere sportclub en dat wij in opdracht werken van de leverancier van die methodiek. Dan heb je toch iets moois in handen als je daar een goed interview over maakt.’’ Het mooie is dat je marketingdoelstellingen en de kwaliteit van je content dus bij elkaar komen. ,,Inmiddels hebben wij wat ervaring opgebouwd met deze manier van werken en weten we wel zo’n beetje wat goed en minder goed werkt. Het is belangrijk dat de content echt een probleem oplost voor die mensen, dan hebben we het meeste succes. Alles moet een beetje in elkaar grijpen.’’

 
 
  4057 Hits
  1 Comment
4057 Hits
1 Comment

Willem-Albert Bol: Native? I hate it

Willem-Albert Bol: Native? I hate it
The influencers contentmarketing deel 4
 

Willem-Albert Bol van De Persgroep vindt contentmarketing een geweldig vak, maar het zal advertising nooit helemaal wegduwen. ,,Laten we dingen niet onnodig complex maken.”

 
De meeste mensen uit de contentmarketingwereld kennen Willem-Albert Bol, creative director bij De Persgroep, wel. Niet alleen omdat hij regelmatig op congressen staat met een microfoon en een camera, maar gewoon omdat hij zich alweer een jaar of achttien bezighoudt met dit relatief nieuwe vakgebied. ,,Ik blijf het leuk vinden om kritisch te discussiëren over contentmarketing. En door mijn achtergrond aan de media-, adverteerders- en bureaukant zie ik dat alle mensen die iets roepen zo hun eigen belangen hebben”, zegt hij.

 
 
Oude wijn in nieuwe zakken 
 
Het opportunisme stoort hem wel eens. ,,Bijvoorbeeld in het omarmen van ‘native advertising’, wat ik een verschrikkelijke term vind omdat het niets anders is dan een poging een advertentie op een redactieplek te duwen.” Volgens Bol niets minder dan een advertorial in zijn ogen, dus oude wijn in nieuwe zakken. ,,Een advertorial is geen ‘interactieve storytelling campagne’, maar een merk dat iets over zichzelf vertelt. Het gaat om twee zaken in advertising: ‘hoi, ik ben Willem-Albert en wil je met me praten’ of ‘hoi, ik ben Willem-Albert en ik wil je regelen’.”

In de fase tussen kennismaken en verleiden is het in zijn ogen wel handig om iets over jezelf te vertellen en toevallig is contentmarketing daar zeer geschikt voor. Een verhaal vertellen met een commerciële intentie, dat is het dus. ,,Er duiken veel mensen op het vak. Dat is prima, maar ik heb niet zo veel met de figuren die praten over storytelling alsof we teruggaan naar de tijd van de indianen toen er verhalen verteld werden bij het haardvuur. Het is allemaal niet idyllisch, gewoon een vak waarin je moet proberen, doen en ondertussen wat zult leren. Het is hard werken.”

 
 
Klassieke discussie over geloofwaardigheid 
 
De afgelopen tijd was De Persgroep een paar keer in het (marketing-)nieuws met de klassieke discussie over de vraag waar reclame ophoudt en redactie begint. Zo schreef onderzoekwebsite Follow the Money een kritisch verhaal waarin het AD aanpakte vanwege de contentmarketingcase van Senseo. Er werd een speciale koffietest bedacht voor het koffiemerk en toen de uitslag positief was, verscheen er op de redactiepagina iets als ‘Senseo als beste uit de test’. Glad ijs natuurlijk, want hiermee leek het erop dat het koffiemerk als beste uit de grote en beroemde AD-koffietest kwam. Ook de ING-case kreeg veel kritiek. Er was aandacht voor de documentaire die ING maakte over Ruud van Nistelrooy. In het interview met Ruud van Nistelrooy in AD Sportwereld leek het alsof er een dealtje was gesloten. Bol: ,,Wij zijn keihard op de feiten gedrukt en hebben onze regels na die cases verder aangescherpt. Er zijn lifestylebladen die deze regels niet hebben omdat het de lezer niet boeit of de beautypagina’s zwaar gesponsord zijn, maar bij nieuwsmerken zijn die regels hard nodig want de lezer verwacht kritisch vermogen en zuiverheid. Daar mag je niet mee spelen.”

 
 
Lezer bepaalt
 
Dat klinkt goed, maar het AD ging toch nat  in het geval van Senseo? ,,Nee, had iemand van Follow the Money me maar gebeld,” zegt Bol. ,,Het verhaal is dat Senseo wilde meedoen met onze koffietest, maar die is natuurlijk voor de koffiehoreca bedoeld. We konden wel onafhankelijk onderzoek doen naar de beste koffie in de supermarkten en dat durfden ze daar wel aan. Vervolgens zeiden de mensen van Senseo na de goede uitslag: kunnen we daar iets mee? We hebben dat onderzoek niet verkocht.”

Maar het is toch een glijdende schaal als de redactie naar aanleiding van dat onderzoek zegt: ‘Senseo als beste getest’? Jullie kunnen zelf wel integer wíllen zijn, maar de lezer bepaalt dat uiteindelijk toch? Bol: ,,Het gaat erom of je in de spiegel kan kijken en of het niet voor verschillende uitleggen vatbaar is en daarom zijn de regels aangepast.”

En hoe zat het bij ING? ,,De redactie kreeg de kans op een interview met Van Nistelrooy en vervolgens maakt een journalist - goed bedoeld - een kadertje waarin staat dat hij hem heeft gesproken vanwege de samenwerking met ING. Daar vroeg ING niet om en er is ook niets voor betaald.”

 
 
Vier regels
 
Naar aanleiding van deze discussies zijn er vier regels opgesteld: de hoofdredacteur bepaalt of een contentmarketingverhaal kan, De Persgroep maakt de verhalen nooit met journalisten in vaste dienst, de lezer moet direct doorhebben dat het ‘branded content’ is én een redactie schrijft nooit als onderdeel van een commerciële deal. Dat laatste levert nog wel eens discussies op natuurlijk. ,,Hebben we dat wel eens geprobeerd vanuit commercie? Ja. Kan de redactie het geheel links laten liggen? Ja, zeker. Je kunt bij ons niet betalen voor redactie,” stelt Bol.

Helder verhaal, maar snapt de adverteerder dat ook? ,,Nee, want er zijn exploitanten die er anders mee omgaan. Dat werd een glijdende schaal toen de advertentie-inkomsten overal terugliepen. Maar wij hebben het meest winstgevende jaar in tijden achter de rug en advertenties bepalen dertig procent van de omzet, dus daarvoor zouden we nooit die andere 70 procent onder druk zetten.”

 
 
Branded content bij Metro 
Welke andere nieuwsmerken doen dat wel eigenlijk? Bol: ,,Metro maakt geen winst en moet alleen leven van de advertentiemarkt. Ik heb respect voor TMG, maar ik ben kritisch over branded content bij Metro. Ik zie daar verhalen zonder advertorial erboven die toch écht verkocht zijn. De vraag is wel wat je als lezer mag verwachten van een gratis medium.”

Over Nu.nl is hij wel lovend. ,,Ik vind dat de mensen daar heel zuiver zijn terwijl ze ook maar één geldstroom hebben,” zegt hij. ,,Wij hebben wat dat betreft ook wel iets makkelijker praten hoor. Weet je wat het is? Je moet eerlijk zijn over de afzender en je intentie. Anders haal je het vak onderuit en dat is de domste strategie die je kan bedenken. Ik kan sommige mediamerken niet meer serieus nemen. Ze doen teveel redactioneel met commercieel insteek. Dat is het begin van het einde. Wees gewoon duidelijk. Je kan toch zeggen: hier is voor betaald en het is een goed verhaal. Trucjes? Native? I hate it.”

 
 
De kwaliteit
 
Tot zover de objectiviteit, maar hoe zit het met de kwaliteit? Er wordt nog wel eens beweerd dat contentmarketingverhalen niet gemaakt worden door de meest getalenteerde schrijvers. Die toppers werken immers op de redacties en hebben geen zin in een merkverhaal. Bol: ,,Dat klopt niet. We werken graag met specialisten op een bepaald onderwerp. Een financieel-economisch verhaal is iets anders dan een foodverhaal. Natuurlijk zijn die mensen er. We hebben zelf 1400 fulltimers in dienst en de NVJ zegt dat er zo’n 10.000 journalisten zijn, dus er zijn genoeg capabele mensen over.”

Soms is het wel lastig om iemand te vinden die begrijpt dat juist een gesponsord verhaal journalistiek geschreven is. ,,Je wilt gesponsorde verhalen lezen die een beetje schuren, die kritisch zijn met aandacht voor de afzender. Zo’n combinatie is lastig te maken. Wij hielden recent de aandacht van de lezer vast met een branded content verhaal over Nespresso waarin we onderzochten hoe duurzaam hun koffie eigenlijk is,” aldus Bol.

 
 
Onhandige advertorial 
 
Toch nog even om te testen in hoeverre de theorie de praktijk overleeft. De interviewer heeft een AD-advertorial bij zich over een pil die gewrichtspijnen bestrijdt. Het is niet het beste verhaal allertijden. Een oma kan alles weer met haar kleinkind dankzij die briljante pillen. Geen tweede merk, geen kritische vragen, niks. Bol: ,,Ik zeg dan tegen het merk: je had er nog meer uitgehaald als je het wat breder had getrokken.” We pakken het stuk er even bij. ,,Maar dit is een aangeleverde advertentie. Wij zullen dit zelf nooit zo maken,” zegt hij.

Maar het staat toch bij hem in de krant? Bol: ,,Ik vind dit gewoon onhandig. Als je eerlijk en transparant bent dan maak je veel meer kans dat je verhaal overkomt.”

 
 
Verhogen impact 
 
Het is volgens hem een kwestie van de balans zoeken tussen impact en de regie over je verhaal. ,,Contentmarketing opereert in het gebied ertussen. We hebben een keer een advertorial gemaakt voor een verzekeraar die zes keer terug moest en dan zeg ik: willen jullie niet liever een advertentie? Als je het een klein beetje laat vieren dan gaat de impact omhoog,” stelt hij.

Bol denkt dat de effectiviteit van contentmarketingcampagnes nog verder omhoog kan door een campagne langer vol te houden. ,,Adverteerders zeggen soms: het werkt niet, terwijl er geen budget is om een verhaal aan te jagen met wat extra media. Het is vaak nog iets wat er ‘even’ wordt bijgedaan terwijl het een serieus vak is. Voor een reclamecampagne zijn er wel gangbare structuren, maar in contentmarketing is ‘t nog even zoeken.”

Een goed verhaal maken lukt ons allemaal, zo legt hij uit. Maar het gaat om de lange termijn. ,,Onze klant DAS maakt al twee jaar verhalen over taaie onderwerpen in de rechtsbijstand. Die verhalen gaan over complexe onderwerpen, maar we worden er steeds beter in die goed te maken zodat de doelgroep het boeiend vindt. Succes zit dus ook in lengte van contentmarketing.”

 
 
Omzet MediaLab 10 miljoen
 
MediaLab, de club van ongeveer vijftien mensen waar de contentmarketing wordt bedacht en gemaakt binnen De Persgroep, draait nu ongeveer 10 miljoen euro omzet per jaar. Die omzet groeit de laatste drie jaar met tenminste 25 tot 30 procent per jaar. Maar om deze cijfers in perspectief te plaatsen: de totale advertentieomzet is bijna 200 miljoen, dus dat is eigenlijk nog maar een bescheiden deel. Bol: ,,Het is een leuk groeigebied en daarom pakken we het op, maar het is niet dé oplossing voor de advertentiemarkt. Het zal maximaal een derde van de budgetten worden.”

Hij hamert er bovendien op dat branded content geen direct effect op verkoop heeft. ,,Je verandert de associatie in de ‘consumentenfunnel’, maar het stimuleert de verkoop niet direct. Wij maken ook geen afspraak voor KPI’s op sales, maar wel op associatieverandering.”

 
 
Concept aandacht 
 
Iemand als Aart Lensink is daar wat stelliger in. Die zegt: content duwt mensen júíst de funnel in. ,,Sommige diensten of producten laten zich wat beter lenen om die verkoop wel direct aan te jagen via content, maar dat is eigenlijk toeval,” vindt Bol. ,,Als we op woensdag een verhaal hebben over uitjes in Leiden dan zullen mensen op vrijdag sneller naar een museum gaan, maar bij telefoonmerken duurt dat overtuigen echt veel langer. Wij doen veel onderzoek naar het concept ‘aandacht’ en een supermarktmerk heeft eerder de aandacht dan een energiemerk. Aandacht is oneerlijk verdeeld. Een merk als DAS weet dus dat het de tijd moet nemen om aandacht te krijgen.”

 
 
Betalen voor bereik 
 
Over Lensink van LVB gesproken. Die vertelde in het tweede influencers-interview dat De Persgroep te duur is en veel in eigen hand wil houden. ,,Die uitspraken ergerde me en ik heb hem ook direct gebeld toen ik het las,” vertelt Bol. ,,Wij zijn namelijk niet duur qua productie, maar je betaalt voor het bereik dat we nu eenmaal hebben met onze merken. Je betaalt een bedrag per duizend mensen die je bereikt.”

Moet het vak volwassen worden? ,,Ik vind alle meningen in de marketingwereld een beetje hyperig, bijvoorbeeld dat mensen zeggen dat advertising dood is. Weet je dat een goede contentcampagne ook veel advertisingelementen in zich heeft? Een goed verhaal vertelt zichzelf zeggen ze dan, maar dat is gezwets voor 80 procent van de gevallen. Ik geloof in de formule ‘A x B x C x D = E’. Voor het effect (E) van contentmarketing heb je vier knoppen waar je aan kan draaien: aandacht (a), bereik/ eyeballs (b), creatie (c) en de doelgroep (d),”aldus Bol. Daarom werkt hij ook samen met reclamebureaus die in zijn ogen meester zijn in het genereren van aandacht door de juiste vorm. ,,Wel kijken reclamebureaus nog een beetje neer op contentmarketing. Ze vinden het een lastige mug die even in de weg vliegt,” zegt hij.

 
 
Blendle prima experiment 
 
Onlangs stapte NRC uit Blendle omdat de hoofdredactie vindt dat het de eigen mogelijkheden in de weg zit. Is dat voor De Persgroep aanleiding om ook zo’n stap te overwegen? Bol: ,,Wij steunen Blendle. Van Thillo formuleert het vrij duidelijk: niemand in de markt heeft de digitale sleutel gekraakt om geld te verdienen. Waar we met print euro’s verdienden, verdienen we met digitaal centjes. Ook bij ons betalen de krantenlezers de 1400 mensen die aan het werk zijn. Uiteindelijk wordt digitaal de hoofdmoot, maar nu zitten we in een zoekproces en Blendle is een van de opties in dat zoekproces.”

 
 
Vier pijlers voor video 
 
Ook nog interessant is de rol die video gaat spelen de komende jaren bij De Persgroep. Het mediabedrijf heeft vier videopijlers; de makers van Makers Channel die met allerlei vlogs komen, originele content dus eigen series, samenwerking met videokanalen zoals met 24Kitchen en de vierde is het maken van content voor merken. Over het laatste zegt Bol: ,,Elke adverteerder wil online video dus binnen contentmarketing willen ze allemaal iets met ‘influencers’ en ‘online video’s’. We maken Bakkie Today voor Albert Heijn, stellingen van de dag aan de koffietafel. Het mooie aan AH is dat ze het loslaten. De stellingen bij Appie Today bepaalt de AD-redactie. Als zij elke keer ervoor gaan liggen wordt het niets.”

 
 
De selectie  
 
In de serie ‘Franks Influencers’ maken we in 2017 een serie grote verhalen met mensen die een visie op het vak hebben, die verder kijken dan de dag van morgen. Per deelgebied hebben we een selectie geformeerd van mensen die we graag willen interviewen. Natuurlijk kunnen we deze selectie gedurende het jaar aanpassen/uitbreiden als zich leuke, bijzondere, interessante nieuwelingen of oudgedienden aandienen op een congres of als iemand een bijzonder boek of inspirerende blog schrijft. Oh ja, we hebben vooralsnog geen verdienmodelletje of fancy feest gekoppeld aan de lijst. Het zijn gewoon mensen die wij bijzonder vinden, die niet meelopen in de horde, die het vakgebied een beetje vooruit helpen (want dat is nodig).

 
De Contentmarketing-influencers: 
  1. Puck Landewé (VodafoneZiggo)
  2. Cor Hospes (Merkjournalisten)
  3. Aart Lensink (LVB)
  4. Jurian van der Meer (Endemol Shine)
  5. Ed Peelen (Bijz. hoogleraar Contentmarketing UvA)
  6. Carlijn Postma (The Post)
  7. Charlotte Nijs (Nu.nl)
  8. Ebele Wybenga (Contently)
  9. Léon Bouwman (RedactiePartners)
  10. Joyce Borghardt (RTL)
  11. Gonnie Spijkstra (Story First)
  12. Willem-Albert Bol (De Persgroep)
  13. Joe Pulizzi (internationaal contentgoeroe)
  14. Andi Gall (Red Bull Media House)
  15. Carolien Vader (The Big Story)
  16. Patricia Borghouts (GRAZImedia.com)
  17. Leanne Hermans (LINDA.Het Bureau)
  18. Jasper van Zandbeek (Platform Content/Content Marketing Institute)
  6064 Hits
  0 Comments
6064 Hits
0 Comments

Een ode aan ‘This Old Marketing’

Een ode aan ‘This Old Marketing’

Als je bedrijven en merken wat vaker advies wilt geven op het gebied van contentmarketing - in plaats van alleen verhalen te schrijven - dan moet je veel weten. Mijn favoriete leermeesters zijn de Amerikaanse contenthelden Joe Pulizzi en Robert Rose. 

 
De afgelopen maand heb ik ongeveer dertig aflevering van ‘This Old Marketing’ (TOM) geluisterd. TOM is de wekelijkse podcast van Joe Pulizzi en Robert Rose, twee zeer ervaren contentmarketeers die allebei verbonden zijn aan het ‘Content Marketing Institute’ dat inmiddels tien jaar bestaat. Qua werkzaamheden gaat het voor mij steeds meer de kant van contentmarketing op en dat zal de komende jaren alleen maar toenemen. Je kan dan natuurlijk zomaar wat gaan roepen  - een marketingstudie en wat ervaring als mediajournalist helpen vast iets -, maar ik wil me echt verdiepen in de wereld van Cor Hospes, Aart Lensink en de rest.

 
177 afleveringen 
Normaal gesproken lees je dan alle interviews en boeken die er te vinden zijn, maar deze keer pak ik dat iets anders aan. Bij elk uurtje in de trein, ritje op de fiets of tijdens het (hard-)lopen luister ik naar een van de 177 afleveringen van ‘This Old Marketing’. Die mannen dompelen zich al tien jaar helemaal onder in dat vak, lezen alles en spreken veel mensen. Door goed te luisteren krijg je iets van die kennis - en het plezier - mee.

Ze weten echt heel veel en hun vrolijkheid is aanstekelijk, maar uiteindelijk gaat ‘t om het toepassen in de praktijk. Daarom heb ik mezelf voor deze Franky de opdracht gegeven  - sorry dat ik jullie daarmee lastig val - om eens op te schrijven welke lessen van Pulizzi en Rose mij zijn bijgebleven na al die uren naar de podcast luisteren. Let wel, het gaat me dus niet om allerlei letterlijke quotes van aflevering 123, maar om een globale indruk; wat is de visie van die mannen?

 
Strategie 
Zeer belangrijk in hun ogen is de contentmarketingstrategie. Veel bedrijven en merken willen niets liever dan hun Facebookpagina volknallen met content. Op hun site verschijnt de ene blog over niks na de andere, maar de mannen pleiten altijd voor tijd, voor rust, voor nadenken. Vragen stellen is daarbij belangrijk in de beginfase. Waar staat het merk voor? Wie werken er eigenlijk en welke doelstellingen wil het invullen met de content? Ben jij het tikkie vrijgevochten, rebelse Red Bull? Dan kun je prima een magazine maken over extreme sports. Maar wil je een specifieke groep mensen informeren over de laatste mogelijkheden van zwembaden in de achtertuin, dan moet je aan iets heel anders denken.

 
Originaliteit   
Als contentmarketeer moet je goed in de gaten hebben wat de concurrentie en de andere media in jouw sector doen. Jeroen van Merwijk zong al ooit:  ‘Er kan nog wel een kutblad bij’. En zo is het natuurlijk. Als je als meubeldetaillist precies dezelfde verhaaltjes gaat opschrijven als de woonvakbladen dan zullen mensen je niet in het hart sluiten. Waarschijnlijk pakken die vakbladen het immers veel beter aan omdat ze dat al jaren doen. Of je moet zo’n blad kopen natuurlijk en inpassen in de marketingmix, ook niks mis mee trouwens.

 
Eerlijkheid 
De mannen pleiten altijd voor transparantie want door onduidelijkheid te laten bestaan over de afzender verlies je geloofwaardigheid. Een hele goede tip voor de mediasector want, sorry dat ik het moet zeggen, wat wordt daar toch gerommeld met contentmarketing of hoe je het ook moet noemen. Laatst moest ik een verhaal maken voor blad X en in de briefing stonden wat namen van mogelijke bronnen. Niks mis mee verder. Maar ergens onderaan de briefing stond: deze mensen alleen bellen als ze betalen voor de aandacht én het platform. Bij dat gerenommeerde magazine ‘rommelen’ ze dus blijkbaar vaker wat sponsors erin om de gaten in de begroting te dichten. Niet doen, zouden Pulizzi en co zeggen. Ik ken trouwens ook voorbeelden van hele magazines die hun pagina’s allemaal verkopen zonder dat er ook maar ergens het woord ‘advertorial’ op de pagina’s staat. Doe het gewoon niet jongens, het is een doodlopende straat.

 
Doelgroep kennen 
Nou ja, ik kan nog wel duizend lessen geven van mijn nieuwe helden,  maar ik hou het bij nog eentje; de doelgroep heel goed kennen. Contentmarketing valt of staat bij het aanbieden van iets waarin de doelgroep meerwaarde ziet, waar het iets aan heeft. Ik hou bijvoorbeeld van het tv-programma Voetbal Inside én ik moet me om de dag scheren dus ik ben een hele goede target voor VI-sponsor Gillette. Moeiteloos zou ik een maandabonnement nemen op een mooi doosje mesjes als ik daar een gratis magazine van Voetbal Inside en toegang tot exclusieve Voetbal Inside content voor zou krijgen (en het jaarlijkse VI-fanevent in de ArenA). Je.moet.weten.wie.de.doelgroep.is.

 
Take it away boys 
Nou ja, voor zover de tussenstand. Take it away boys. Ik heb er inderdaad een stuk of dertig geluisterd, maar dat wil niet zeggen dat ik alles weet. Ik moet ook nog alles lezen van het geweldige Contently (ook een goed voorbeeld van de opzet voor een contentmarketingbedrijf trouwens, maar daarover later meer), binnenkort verschijnt er een nieuw boek van de twee mannen, ik ga veel mensen interviewen en waarschijnlijk nog wat congressen bezoeken. Geef me nog een half jaartje en ik zal tegen die bloemenveiling zeggen die wat budget had voor een boek vanwege het zoveel-jarig bestaan; doe eens geen interviews met medewerkers, maar verzin iets origineels. Maak een stripboek over het gehele veilingproces van A tot Z, huur een talentvolle regisseur in voor een goede documentaire of vraag de beste reportagemaker van Nederland, Marcel van Roosmalen, of hij de hele aardige vrouw wil portretteren die er al vijftig jaar werkt. Toen deejay Afrojack net begon met draaien, had hij een ambitie; ik ga dit vak helemaal stukmaken. En dat was positief bedoeld.
  1322 Hits
  0 Comments
1322 Hits
0 Comments

'Van reclamebureaus komt zelden goede content’

'Van reclamebureaus komt zelden goede content’
 Serie social influencers contentmarketing deel 2:

Oud-journalist Aart Lensink is eigenaar van LVB, het bureau dat hij in 1996 oprichtte samen met partner Richard van Berkel onder de noemer ‘Lensink Van Berkel Communicatie’. Vandaag de dag is LVB een van de grote contentbureaus van Nederland met klanten als ABN AMRO MeesPierson, WNF en Athlon. Hij schreef boeken als ‘Formats’ en ‘Aan de slag met contentmarketing’ over het nieuwe vakgebied waarin nog zoveel te ontdekken is.

Mooi intro misschien, maar de echte reden om langs te gaan in Amersfoort is dat Lensink een mening heeft en dat kan zo’n relatief nieuw vak goed gebruiken. ,,Ik ben niet zo van de storytellingschool,” zegt hij bijvoorbeeld. ,,Wij werken voor Ziggo Zakelijk en dat bedrijf is voortgekomen uit allerlei provinciale fusiebedrijven en uitgebouwd met Amerikaans geld. Moet je daarmee je klanten lastig vallen? Dat werkt goed bij het verhaal van Apple, maar zo’n bedrijfshistorie is niet altijd even boeiend hoor.”

 
Ivo Niehe-achtige documentaires
Er is dus in zijn ogen ook een ander vertrekpunt van de contentstrategie mogelijk. Noem het de praktische variant. ,,Wij kiezen voor het domein van de uitblinkers en dus maken we - op Ivo Niehewijze (ja die woorden vielen bij de klant, BH) - mooie documentaires over excellerende ondernemers. Heel bewust willen we wegblijven van typische ondernemerscontent waarin wordt gewaarschuwd voor iets als: ‘denk aan je VAR.’ Ziggo maakt entertainmentcontent, sponsort bijvoorbeeld Guus Meeuwis, is betrokken bij film en Ajax en dan moet je ook met iets positiefs komen voor de zakelijke markt,” vindt Lensink. ,,Als ondernemers lezen over Guus Meeuwis die drie keer het ZiggoDome uitverkoopt dan gaan ze rekenen hoeveel geld er binnenkomt. Zo kwamen we op het format van ‘Uitblinkers in Zaken’ uit: documentaires van ondernemers die het goed doen zoals Oger, de man achter Corendon en de oprichter van New York Pizza.” Die thematiek wordt concreet doordat de doelgroep het ‘Uitblinkers in Zaken-logo’ ziet op Facebook, LinkedIn of e-mail. ,,Wij willen dat een miljoen mensen de link naar die content zien, dat vijf procent van de mensen die documentaire vervolgens gaat kijken en zo gaan we hen langzaam wat meer verleiden. ‘Uitblinkers in Zaken’ past binnen onze Blockbusterstrategie. Tachtig procent van de totale traffic halen we immers op deze manier binnen. Er is geen andere ‘ondernemersreality’ die op dat niveau gemaakt wordt. Die Oger-documentaire kan op primetime op RTL Z en dan haal je waarschijnlijk meer kijkers dan die Amerikaanse docu’s,” stelt Lensink.

 
Focus op conversie
Opvallend aan het verhaal van Lensink is de focus op conversie. Natuurlijk moet zo’n documentaire goed zijn, maar het is vooral een goede basis om van kijkers kopers te maken. De oud-journalist bij o.a. Nieuwe Revu en het AD lijkt te breken met de ouderwetse focus op traditionele thematische waarden en gaat echt voor de ROI. ,,Elke click die leidt tot het kijken naar deze content is een prospect. Als iemand met het goede zakelijke profiel die documentaire afkijkt en daarna een aanbod krijgt voor een WIFI-abonnement dan is dat natuurlijk prima. Het mooie is dat je op deze manier mensen positief binnenkrijgt,” vertelt Lensink.

De content wordt - behalve om te verleiden - ook gebruikt om te segmenteren. ,,We halen er allerlei kleine stukjes uit en daarmee gaan we targetten, bijvoorbeeld op LinkedIn. Dus iedereen die interesse heeft in een onderwerp als ‘franchise’ krijgt van ons iets relevants aangeboden. In totaal halen we er per documentaire zo’n 400 headlines uit en die verspreiden we vervolgens op social media om uiteindelijk boven de 2 miljoen impressies te komen. En dat levert zóveel response en engagement op dat we acht keer de benchmark van LinkedIn halen,” legt hij uit.

 
Uitserveren in delen
Een goed format bedenken, in delen uitserveren om uiteindelijk met een concreet aanbod te komen. Dat is dus in de kern wat LVB doet. Werkt het bureau ook wel eens met externe mediapartners samen om dat bereik nog een beetje extra op te pompen? Als je over contentmarketing begint tegen grote mediapartijen als SBS, RTL en BNR dan duurt het meestal niet zo lang voordat je een verhaal krijgt over ‘partnerships’ en ‘lange termijn denken’. Lensink denkt daar echter iets anders over. ,,Een organisatie als de FD Mediagroep (eigenaar van o.a. BNR en FD, BH) haalt zes miljoen uit de markt met gesponsorde content, maar veel van die klanten zijn doodongelukkig bij BNR. Want wat heeft Ziggo eigenlijk aan ‘BNR ZZP Café is mede mogelijk gemaakt door Ziggo Zakelijk’? Ze betaalden daar 200.000 euro per seizoen voor, maar dan heb je als merk geen enkele invloed op de content terwijl je wel de hele redactie betaalt. ABN AMRO MeesPierson zat in het programma BNR Vermogen en de RvB werd gillend gek want het hoorde steeds in de uitzending de presentator zeggen: vandaag iemand van ING Private Banking,” aldus Lensink

Journalisten moeten onafhankelijk zijn natuurlijk, maar in combinatie met content die zwaar leunt op een sponsor is dat lastig in zijn ogen. ,,Dat werkt dus niet,” zegt hij, ,,want je wint er niets mee. Het doet op deze manier helemaal niks voor je merk. Ik zat hier met BNR-hoofdredacteur Sjors Fröhlich en wilde de rubriek ‘Ziggo ZZP Uitblinker van de week’ organiseren. Nou dat was een ‘no go’ omdat de redactie bepaalt…dag contract, weg twee ton. Ze willen best een uitblinker van de week hebben, maar het mag niet op identieke wijze in de Ziggokanalen. Tja, dan houdt het op.”

 
Klassieke discussie tussen journalisten en marketeers
De eeuwige strijd tussen marketeers en journalisten. Een discussie die al honderd jaar op alle krantenredacties wordt gevoerd, maar die met de opkomst van - steeds effectievere contentmarketing instrumenten - weer hevig oplaait. Lensink: ,,Wij willen vanuit het merk - op basis van content - een band opbouwen met mensen zodat ze in de funnel komen. Je moet ergens die investering terugverdienen, terwijl je ondertussen wel degelijk rekening houdt met je publiek. Zo’n rubriek met de echte uitblinkers op ZZP-gebied hadden ze ook redactioneel kunnen bedenken? Mooie content toch? De allerbeste metselaar die op ambachtelijke wijze oude molens repareert?”

Hij ziet dat veel mediapartijen heel veel gesponsorde content in hun eigen kanalen willen trekken. ,,Ik zag net een voorstel van De Persgroep voor heel veel geld richting Ziggo en daarvoor wil het dan allerlei content in verschillende media maken. Maar wij willen ‘Uitblinkers in Zaken’ promoten. Daarvoor hebben we alleen hun digitale bereik nodig en verder willen we zelf aan de knoppen zitten. We hebben niets aan allerlei B-merk content waarvoor de echte redacteuren hun neus ophalen. Target gewoon de ondernemers die wij willen bereiken, display dus. Ik wil ook liever geen accountmanagers die zich ermee bemoeien - niets persoonlijks uiteraard - maar direct zelf actie ondernemen.”

 
Facebook sneller dan Persgroep
Lensink verwijst naar de werkwijze bij Facebook waarbij adverteerders snel kunnen schakelen. ,,Bij de Persgroep krijg ik na drie maanden iets te horen over bereik en bovendien betaal je zeven keer zoveel als bij Facebook. Dan gaat het over het interessante umfeld, maar dat kan me toch niet schelen? Geef ons gewoon de knoppen. Ik krijg ook jeuk van dat zogenaamde ‘native’. Dan moet content eruit zien zoals de krant, maar dat wil ik helemaal niet. Ik wil gewoon het online ‘Uitblinkers in Zaken’ met een goede headline.” Lensink vindt dat grote mediaorganisaties onderschatten dat contentmarketing iets moet doen voor het merk. ,,Dan begint BNR over ‘thought leadership, maar daar heb je gewoon niets aan. Ze bedoelen dat je BNR-content sponsort, je daarmee associeert en dan in naam wint. Maar je moet als merk gewoon steengoede, originele content maken en zo mensen verleiden. Ik vind dat trouwens ook voor jullie als frank.news opgaan. Maak liever één keer per maand een geweldig verhaal waar iedereen in de branche over praat dan dat je elke dag weer zo’n doorsnee blog erin gooit. Met Sligro begonnen we ooit een contentkanaal, maar we wilden geen nieuws omdat de rest dat al deed. Wij wilden de bovenkant van de markt in hun ondernemerschap helpen want de beste restaurants zijn niet altijd de beste ondernemers.”

 
Gemiste kans content
Een goed voorbeeld van zo’n gemiste kans vindt Lensink ‘Volgens Nederland’, een initiatief van Achmea, dat liep van 2012 tot en met 2014. Het bedrijf wilde de dialoog aangaan met Nederlanders over actuele maatschappelijke vraagstukken. Lensink: ,,Een goed vertrekpunt, maar in de uitvoering liep het nooit lekker. Het ging over mensen die ik niet boeiend vind, die praten over dingen die ik niet zo boeiend vind en dan gebeurt er dus niks. Ik hou me als tv-maker aan de wet dat je iets moet maken met bijzondere mensen over gewone dingen of andersom. Je maakt dus een item over de wc van René Froger óf je maakt een bijzonder verhaal over iemand die helemaal in de knoop zit zoals bij ‘Help mijn man is Klusser’. Als wij samen op primetime praten over onze kinderen interesseert dat niemand, maar als wij allebei drie gehandicapte kinderen hebben en onze vrouwen zijn lilliputters dan wordt het al boeiender. Je moet niet spotten met de wetten van tv. Pas die ook toe in je contentmarketing.” Wat vindt hij van de filmpjes van Willie Wartaal voor ING die bijvoorbeeld langsgaat bij een G-voetbalteam? ,,ING doet het wel goed. Ze proberen veel, maar ik mis wel de merkthematiek. Maar met Willie Wartaal heb je in ieder geval een bijzonder iemand. Er gebeurt iets in beeld.”

 
Knokken voor formats
Lensink legt uit dat hij vaak voor zijn strategie en formats moet knokken bij klanten. ,,We hebben ooit bij Kruidvat een concept voor kraamvisite gepitcht. Dat kwam erop neer dat je op social media de vraag stelt welke kersverse moeder een leuk cadeau verdient. Daar ga je vervolgens naartoe met een camera en dan maak je een mooi verhaal over het kindje dat vernoemd is naar de net overleden oma. Gewoon mooie content maken dus. Kruitvat zag dat destijds niet zitten, maar het zou nog steeds werken dus we hebben het nu aan iemand anders voorgesteld,” vertelt hij.

Kwaliteitscontent zal toenemen
Lensink denkt dat de kwaliteit van content zal toenemen de komende jaren. ,,Je ziet dat er minder marketeers aan de macht komen die alleen zijn opgegroeid met advertising en dat helpt het vak vooruit. Veel eindverantwoordelijken op dit moment hebben al een paar jaar contentmarketing-ervaring.”

Het probleem van veel merken is wel dat ze weinig oog hebben voor het publiek en dan blijft het vaak gewoon advertising in een verhaalverpakking, vindt Lensink. ,,Je moet echt iets te melden hebben, want die timeline van je doelgroep zit overvol met heel veel moois. Als we bij een groot accountantskantoor pitchen, zeggen we: alle accountantskantoren willen ondernemers helpen, maar jullie moeten echt iets anders gaan doen. Ga maar zoeken, je moet weg bij het kluitjesvoetbal.”

Contentmarketing is hot, de bureautjes schieten als paddenstoelen uit de grond. Initiatieven komen vanuit de journalistiek (vooral van voormalig Adformatie-hoofdredacteuren, BH), media- en reclamebureaus. Lensink gelooft in de mix van journalistieke en merkachtige denkers. ,,In ons geval komt medeoprichter Richard vanuit de PR en ik vanuit de journalistiek. Daarna hebben we reclame, design en de laatste jaren vooral veel analytische technische mensen toegevoegd aan het bureau. Journalisten vinden het bij ons soms lastig om aan merken te denken in plaats van alleen aan de verhalen. Zij willen vooral een goed verhaal maken. Dat is prima, maar je moet ook de funnel in de gaten houden,” legt hij nog eens uit. De bureaus die het vak goed snappen zijn in zijn ogen redelijk schaars. ,,En van reclamebureaus heb ik zelden goede content zien komen. De prijzen kloppen daar ook nooit. Wij maken iets met een camjo, monteren het zelf en gaan weer naar het volgende, maar zij maken vaak nog een filmpje voor 25.000 euro over iemand die een cake bakt. Het is toch een ander vak.”

Het online spel dat contentmarketing heet
Contentmarketing is steeds meer een online spel aan het worden. Een groeiend aantal mensen bij LVB weet alles van de algoritmes van Facebook en Google. Lensink: ,,Formats bedenken is leuk, maar uiteindelijk gaat het erom wanneer de doelgroep het te zien krijgt. We hebben vier mensen die daar fulltime mee bezig zijn. Als wij bij ABN Amro zitten dan neem ik Gerben mee die alles weet van algoritmes. Zo’n Ziggo documentaire maak ik toevallig zelf, maar daarna ga ik met technische man Peter zitten, die met een wensenlijstje komt van twaalf snippets. Die pakketjes gaan in een machine en dan komen ondernemers het tegen op LinkedIn. Content is de brandstof die deze machine aanzet.”

 
De selectie
In de serie ‘Franks Influencers’ maken we in 2017 een serie grote verhalen met mensen die een visie op het vak hebben, die verder kijken dan de dag van morgen. Per deelgebied hebben we een selectie geformeerd van mensen die we graag willen interviewen. Natuurlijk kunnen we deze selectie gedurende het jaar aanpassen/uitbreiden als zich leuke, bijzondere, interessante nieuwelingen of oudgedienden aandienen op een congres of als iemand een bijzonder boek of inspirerende blog schrijft. Oh ja, we hebben vooralsnog geen verdienmodelletje of fancy feest gekoppeld aan de lijst. Het zijn gewoon mensen die wij bijzonder vinden, die niet meelopen in de horde, die het vakgebied een beetje vooruit helpen (want dat is nodig). 
 
De Contentmarketing-influencers:
  1.  Puck Landewé (VodafoneZiggo)
  2. Cor Hospes (Merkjournalisten)
  3. Aart Lensink (LVB)
  4. Patrick Petersen (auteur en docent)
  5. Ed Peelen (hoogleraar contentmarketing UvA)
  6. Carlijn Postma (The Post)
  7. Charlotte Nijs (Nu.nl)
  8. Ebele Wybenga (Contently)
  9. Léon Bouwman (RedactiePartners)
  10. Joyce Borghardt (RTL)
  11. Gonnie Spijkstra (Story First)
  12. Willem-Albert Bol (De Persgroep)
  13. Joe Pulizzi (internationaal contentgoeroe)
  14. Andi Gall (Red Bull Media House)
  15. Carolien Vader (The Big Story)
  16. Patricia Borghouts (GRAZImedia.com)
  17. Leanne Hermans (LINDA.Het Bureau)
 
  1928 Hits
  1 Comment
1928 Hits
1 Comment