Was Steve Jobs niet de legendarische visionair die Apple naar grote hoogten bracht? Toch is het Tim Cook die als Apple CEO Steve Jobs in de schaduw stelt. Cook wint het op veel punten, zo blijkt uit een nieuw boek. Gisteravond bevestigde Cook zijn aanpak: niet de iPhone, maar apps komen meer centraal te staan.

Tijdens de wereldwijde live stream van het Apple WWDC-congres kondigt CEO Tim Cook de nieuwste innovaties bij Apple aan. Het gaat over apps, die straks op alle apparaten te gebruiken zijn. Er komen nieuwe, slimme besturingssystemen aan, zoals voor de nieuwe iPad. Cook onthult verder de nieuwe Mac Pro met ongekende mogelijkheden voor video editing. De beelden in 8K zijn spectaculair.

Het zindert in de zaal. We missen wel een vleugje magie uit de begintijd, want tech is onderhand gewoon geworden. En Cook is geen tovenaar, maar hij heeft vertrouwen. Als geen ander heeft hij het bedrijf laten groeien.

Cook de meest onderschatte CEO
Tim Cook is misschien wel de meest onderschatte CEO in de Verenigde Staten. Hij lijkt zonder grote visies voort te bouwen op de projecten van zijn voorganger. Maar wie het bedrijf analyseert, ziet dat Cook de beste CEO is die Apple tot nu toe heeft gehad, schrijft Leander Kahney in zijn boek 'Tim Cook, the genius who took Apple to the next level'. Jobs was groots in het maken van nieuwe producten, maar het is Cook die het bedrijf naar grote hoogte brengt, schrijft Kahney.

Verdriedubbeling van de omzet
Het bewijs is te zien in de cijfers. Apple is het eerste bedrijf met een waarde van een biljoen (duizend miljard) dollar, een mijlpaal die vorig jaar augustus werd bereikt. Die waarde is drie keer zo hoog dan op het moment dat Cook het stokje overnam.

Toen Cook aantrad, waren analisten bezorgd of hij de opbrengsten verder kon vergroten. Met een uniek product kan je miljoenen verdienen, maar om in de jaren daarna voor miljarden te verkopen is iets anders. De zorg was onterecht, want onder Cook verdriedubbelde de omzet bijna.

Investeren in schone energie
Cook slaagt erin Apple als merk positieve associaties te geven. Het is nu een veel aantrekkelijker bedrijf, stelt Kahney vast. Zo heeft Apple miljarden geïnvesteerd in milieumaatregelen, zoals ook The Observer vaststelt. Het streven is om de keten van toegangsleveranciers volledig duurzaam te maken; nu ligt dat al op zo'n 30 procent. 

Ook bij privacy scoort Apple veel beter dan andere techbedrijven. Apple maakt een serieus punt om netjes met data om te gaan. Het bedrijf scoort daarmee bij consumenten.

Steve Jobs bracht magie bij Apple
Auteur Leander Kahney schreef al vaker boeken over Apple. Over Steve Jobs schreef hij 'Inside Steve's Brains' waarin hij ingaat op diens successen. Jobs concentreerde zich op waar hij het beste in was: het maken van nieuwe producten samen met designer Jony Ive. Jobs bracht magie bij Apple. Maar ook toen al was Cook druk achter de schermen met de productie en de logistieke operatie waardoor Apple zo snel heeft kunnen groeien.

Job's prestaties als CEO roepen gemengde gevoelens op. „Sinds zijn dood in 2011 is een soort cult ontstaan rond Jobs - en terecht, als een van de grootste innovators in de geschiedenis verdient hij alle lof. Maar niet alles wat hij aanraakte, veranderde in goud," vindt Kahney.

Cook neemt rol Jobs bewust niet over
Jobs moest bij Apple vertrekken (hij keerde in 1997 terug) vanwege vermeende 'gedragsproblemen'. Bij zijn andere bedrijf NeXT bleef succes uit. Je kan natuurlijk ook zeggen dat Jobs leerde van zijn fouten en juist daardoor later zo kon schitteren.

Steve Jobs was uniek als CEO, daar twijfelt Kahney niet aan. Maar in zijn rol als CEO werkte hij vooral als chief product officer. Cook kiest een andere rol: hij richt zich op wat hij als CEO moet doen. Hij werkt aan de logistiek en infrastructuur om de groei in goede banen te leiden.

Cook eist veel, niet alleen van zichzelf, ook van zijn personeel. Illustratief is een overleg over een toeleverancier in China. „Dit is echt slecht," zegt Cook. „Iemand moet in China zijn om dit aan te sturen." Het overleg gaat een tijdje door totdat Cook zijn blik richt op Sabih Khan, verantwoordelijk voor operaties, en vraagt in bittere ernst: „Waarom zit je hier nog?" Khan staat direct op, rijdt naar de luchthaven en boekt een enkel China. Hij gaat niet eens langs huis om wat extra kleren mee nemen.

Bijdragen aan Rode Kruis en Notre Dame
Cook wil dat Apple meer in de samenleving komt te staan. Geregeld komt het bedrijf nu in het nieuws vanwege de vele liefdadigheidsprojecten waar het bedrijf aan bijdraagt: van het Rode Kruis tot het fonds voor de restauratie van de Notre Dame. Dat doet ook het imago van het bedrijf goed. 

Sinds het aantreden van Cook heeft Apple honderden miljoenen gedoneerd voor hulp bij rampen, onderwijs en gezondheidszorg. Jobs was daar geen voorstander van. Het beste wat hij kon doen voor liefdadigheid, zei Jobs ooit, was dat hij de aandelen van Apple kon laten stijgen, zodat de aandeelhouders genoeg geld zouden hebben voor donaties.

Minderheidsgroepenin de techwereld
Cook brengt meer variatie onder de werknemers in het bedrijf. In 2017 komt voor het eerst de helft van de nieuwe krachten uit groepen die in de techwereld ondervertegenwoordigd zijn. De technologische ontwikkelingen moeten voor iedereen zijn. Cook zegt daarover bij CNBC: „Bedrijven moeten zich niet alleen zakelijk opstellen. Business is voor mij als een groep mensen. Als de mensen bepaalde waarden hebben, dan moet het bedrijf dat uitstralen."

Ondertussen blijft Apple floreren met zijn producten. Cijfers van 2018 staan als een huis met 216 miljoen verkochte iPhones, 43 miljoen iPads en 18 miljoen Macs. De verkoop van de iPhone neemt wel af, de modellen zijn te duur vergeleken met Android-smartphones.

Apple Watch: succes achter de schermen
Het grote geheim van Apple is momenteelde Apple Watch. Niemand weet precies hoeveel daarvan worden gekocht, maar het loopt in de tientallen miljoenen. Dat zijn meer verkopen dan in de Zwitserse horloge-industrie bij elkaar, staat te lezen in Wired. De Apple Watch zal alleen maar dominanter worden nu er steeds meer gezondheidsfuncties bijkomen, verwacht Kahney.

Jobs werkte bij ontwikkeling van producten nauw samen met Jony Ive. De ontwerper moet het nu doen zonder degene die hij zijn 'vader' noemt en hij blijft innoveren. De Apple Watch is het eerste product zonder input van Jobs. Misschien minder populair in Nederland, maar wereldwijd een succes bij consumenten.

In de presentatie van gisteravond zet Cook een nieuwe lijn door: niet de iPhone, maar apps en kunstmatige intelligentie krijgen meer nadruk. Apple profileert zich ook met de iPad met besturingssysteem iPadOS. Veel gebruikers vonden de iPad te beperkt en schaften daarnaast een laptop aan. Dat is straks nauwelijks meer nodig, omdat steeds meer apps voor de iPad geschikt worden.

Tim Cook past bij het huidige Apple, vindt auteur Kahney. „Een groot bedrijf met veel mensen en een breed business model heeft een generalistische CEO nodig," citeert hij analist Horace Dediu. „Dat is wat Tim Cook altijd is geweest: de juiste man op de juiste plaats."

Foto: Apple