Wat is het geheim achter de groei van Booking.com tot grootste hotelboekingssite ter wereld? Overal mee experimenteren, heel veel testen doen die mislukken en leren van je fouten, stelt Product Owner E-Commerce Jorden Lentze.

Conversion Rate Optimisation (CRO) lijkt soms nog een ondergeschoven kindje binnen bedrijven en marketingafdelingen. Slimme CRO kan echter veel geld opleveren. Of een bedrijf groot maken. Booking.com mag met recht de 'koning van de CRO' genoemd worden. De specialisten bij het van oorsprong Nederlandse bedrijf weten beter dan wie ook hoe ze van een zoeker een boeker moeten maken. Lentze, sinds mei 2017 in dienst bij Booking.com en daarvoor werkend voor Google en ABN AMRO, mocht tijdens de uitreiking van de CRO Awards 2018 komen uitleggen hoe dat werkt.

Winterberg
Eerst een stukje geschiedenis. Booking.com werd in 1996 opgericht in Amsterdam en begon met vijftig bezoekers per dag. De website focuste vooral op grote steden, maar merkte dat mensen veel zochten naar Winterberg. De oprichters gingen meteen dat weekend naar de Duitse wintersportplaats, contracteerden alle hotels en voegden Winterberg toe op de website. Een week later waren alle hotels in Winterberg uitverkocht. Een goed voorbeeld van CRO avant la lettre en typerend voor de werkwijze van Booking.com. ,,Dit is wat we doen. We traceren de vraag en de behoefte van de klant en proberen die zo snel mogelijk te vervullen," legt Lentze uit.

Tussen de reuzen
In 2000 had Booking.com nog acht medewerkers, anno 2018 zijn dat er ruim 17.000 op 200 kantoren in 70 landen. Op het hoofdkantoor in Amsterdam werken 5000 mensen.Ook de andere cijfers zijn duizelingwekkend. De website is te raadplegen in 43 talen en elke 24 uur worden er ruim 1,5 miljoen van de 28 miljoen beschikbare kamers in 230 landen geboekt.

Volgens het internet trendrapport 2018 van de Amerikaanse tech-investeerder Kleiner Perkins (pagina 218) steeg de marktwaarde van Booking.com van 41 miljard dollar in 2013 naar 100 miljard in 2018. Daarmee staat het qua waarde wereldwijd op de elfde plaats van grote internetbedrijven. Onder Google, Amazon, Microsoft, Google en Facebook, maar bóven Uber en Airbnb. In een ander rijtje staat Booking.com zelfs op dezelfde hoogte als de bekende internetreuzen: namelijk bij de bedrijven die meer dan 10.000 experimenten per jaar uitvoeren. 

Alles testen
Booking.com test net zoveel als Google en Microsoft. Elke dag worden op de boekingssite meer dan duizend CRO-testen en andere experimenten uitgevoerd. Bij alle stappen die reizigers bij het zoeken en boeken maken wordt gekeken of het sneller, makkelijker of beter kan. Er word getest met variaties op zoekschermen, check-outs, call to actions tot de kleuren van de achtergrond en zelfs het logo.

,,We experimenteren met alles. Zelfs op de samenstelling van de teams. Als we ergens niet op kunnen experimenteren, doen we het niet," stelt Lentze. ,,Het is zo belangrijk dat je experimenteert op alles wat je doet. Anders weet je niet wat de impact is van de dingen die je implementeert en weet je niet of het je klanten schaadt of helpt. Het mooie van al die experimenten is ook dat je zoveel leert over je gebruikers en hun gedrag op je website. Kijk je naar de zakelijke impact dan zie je dat we onze conversie zo hebben geoptimaliseerd dat we twee tot drie keer meer conversie behalen dan onze concurrenten. Dat geeft ons een direct voordeel. Kun je je voorstellen wat dit betekent voor je marketingcampagne?"

Meeste testen mislukken
Negen op de tien testen bij Booking.com mislukken en laten geen of nauwelijks positieve effecten op klantengedrag en conversie zien. Slechts 10 procent lukt. Die verbeteringen worden live gezet. Het lage slagingspercentage wordt omarmd binnen het bedrijf. Vaak mislukken leidt tot meer innovatie en verhoogt de overlevingskansen als bedrijf in een dynamische markt, is de gedachte. Booking.com heeft zelfs een budget voor mislukking, voor het geval de hele website platgaat of een experiment helemaal mislukt. Als zoiets gebeurt kunnen mensen niet boeken of moet Booking.com geld betalen aan zijn klanten. Lentze: ,,Toen ik net begon kwam de manager naar ons toe en zei: het budget gaat niet op. Jullie nemen te weinig risico's. We geven jullie de ruimte om te experimenteren. Doe dat dan ook."

Villas.com snel weg
Motto's binnen het bedrijf zijn dan ook 'embrace failure' en 'fail fast'. ,,Als we mislukken willen we snel mislukken. We testen steeds alles bij 100 procent van onze traffic. Als er dan iets misgaat en mensen hebben een slechte ervaring, dan is dat slechts voor een korte tijd," zegt hij.

Een voorbeeld. In 2014 dacht Booking.com met de nieuwe website villas.com in te kunnen spelen op de speciale wensen van klanten die op zoek waren naar een huisjes. Het leverde geen extra conversie op en daarom werd de website binnen een jaar stopgezet. Wie er nu heen surft, komt gewoon op Booking.com.

Texaanse scherpschutter-val
Alle testen bij het bedrijf duren standaard vier weken. Veel en effectief testen begint volgens Lentze met een sterke hypothese. Omdat dagelijks duizenden medewerkers testen uitvoeren op de website is het zeker zo belangrijk dat er na elkaar met een originele A-variant en een aangepaste B-variant getest wordt. Anders kan het effect niet gemeten worden.

Een andere valkuil is dat medewerkers alleen de resultaten eruit halen die hen welgevallen. Dat heet in marketingtermen de Texaanse scherpschutter misvatting. Dan gedraag je je als de cowboy die lukraak op de houten wand van een stal schiet en daarna pas de schietschijven plaatst op de plekken waar de meeste kogels zitten. Zo lijkt hij ineens een scherpschutter.

Niet luisteren naar de bazen
Bij Booking.com krijgen medewerkers en teams de vrijheid om met alles te experimenteren. Zover dat juridisch mogelijk is krijgen ze ook toegang tot alle data. ,,Want data is de brandstof voor een hypothese en geeft je inzicht in de mensen die je wilt bereiken," aldus Lentze. Alle medewerkers krijgen per mail bericht van elke test die succesvol is en elke verandering die live gaat.

Wat ze niet doen bij Booking.com is luisteren naar 'hippo's', de Highest paid person's opinion, oftewel de mening van de baas. ,,We hebben de mogelijkheid om alles van iedereen ter discussie te stellen, op elk niveau. Dat maakt ons product sneller en sterker," stelt hij.

Mensenwerk
Het testen gebeurt bij Booking.com door mensen. Ook de tools worden ontwikkeld door mensen. Niet door algoritmes, machine learning of AI. Lentze: ,,Als dat beter werkt, gaan we daar naartoe. Maar op dit moment werkt het niet beter, dus gebruiken we het niet. Er wordt heel veel onderzoek naar gedaan, ook door ons, maar de aankomende tien jaar zie ik nog heel veel ruimte voor de menselijke invloed."

Budget CRO verdubbeld
Met zijn verhaal laat Lentze nog eens het belang van CRO zien. Daarom verwacht DDMA, de branchevereniging voor data en marketing, dat het budget voor CRO bij bedrijven in 2020 verdubbeld zal zijn. Tijdens de uitreiking van de CRO Awards werd een peiling gehouden onder de aanwezige specialisten. De uitslag:

• 81 procent voorspelt een verdubbeling van het CRO budget in 2020;

• 86 procent zegt dat de CEO/CMO gelooft in CRO;

• Toch zegt 67 procent dat de marketing branche nog niet weet wat je met CRO kan.

,,Dus is er op dit gebied nog heel wat evangelisatiewerk nodig," concludeerde conversiespecialist en juryvoorzitter Martin Kranenburg.