Netflix-CEO Reed Hastings staat op een kruispunt. Want kan de streamingsdienst overleven in de wereld die het zelf heeft gecreëerd? Zullen tv-stations en filmmakers content blijven aanleveren nu Netflix zich steeds meer als directe concurrent ontpopt?  En kan Netflix rivalen als Amazon voorblijven?

 
 
Te midden van de glitter en glamour van het Venetian Hotel in Las Vegas oefent Reed Hastings zijn speech voor de CES, de grote consumentenelektronicashow iets verderop. Hastings kan zijn gehoor maar nauwelijks boeien. Dat gebeurt pas aan het slot, als de CEO bekendmaakt dat Netflix op dat moment wereldwijd gaat. In één klap 130 landen erbij. Je ziet Hastings groeien, de aanwezigen zijn gefascineerd.

Een verslaggever van The New York Times tekent de scène begin 2016 op. Het is de apotheose van jaren werk aan de uitbreiding. De afronding van het project brengt Hastings een zekere rust. „Toen wij in de DVD business begonnen, hadden we nog geen idee dat streaming onze toekomst zou zijn,” zegt hij. Ook was het moeilijk te voorspelen dat Netflix van lokaal naar wereldwijd zou gaan. En van het streamen van films van derden naar eigen, originele series. „Het zijn uitdagingen die we hebben waargemaakt.”

 
House of Cards, experimenteren was niet nodig
Vanaf 2011 voegt Netflix eigen content toe aan de streamingdienst. Van het politieke drama ‘House of Cards’ (2013) tot de hitserie ‘Stranger Things’ in 2016. Acteur Kevin Spacey die de hoofdrol speelt in ‘House of Cards’ herinnert zich hoe Netflix de makers benaderde: „Wij hebben onze data bekeken en weten dat ons publiek deze serie gaat volgen. Een pilot is niet nodig. Hoeveel afleveringen willen jullie maken?” Netflix heeft zulke intieme kennis van de kijkers, dat het niet nodig is eerst te experimenteren.

‘House of Cards’ is vanaf het begin een succes. Vijf maanden later volgt ‘Orange is the New Black’ met opnieuw goede kritieken. Het is een even wonderlijke als onwaarschijnlijke omslag: een techbedrijf op Sillicon Valley dat zich steeds meer ontpopt als wereldwijd televisienetwerk.

 
Wiskunde in Swaziland
CEO Reed Hastings beweegt zich in het hoofdkwartier in Los Gatos van hot naar her. Hij heeft geen eigen kamer. „Mijn kantoor is mijn telefoon,” zegt hij. Hastings groeit op in de buitenwijken van Boston. Als vrijwilliger geeft hij wiskundesles in Swaziland in Afrika. Hij studeert ICT aan Stanford University in Californië en gaat er nooit meer weg. Zijn achtergrond helpt hem om Netflix technisch perfect te maken. Sinds 2011 heeft Netflix een eigen content-delivery network met servers op meer dan duizend lokaties.

 
 
Netflix als grote concurrent
Media- en entertainmentbedrijven zien Netflix als een steeds grotere concurrent. Vooral tv-stations vrezen dat de originele content van Netflix wel eens de ondermijning kan zijn van hun eigen businessmodel. Hastings is niet onder de indruk. Hij denkt dat kijkers hoe dan ook overstappen op internet. De uitdaging is om meer kijkers aan te trekken. „De slag gaat om het winnen van de tijd van de consument,” zegt hij tegen Bloomberg.
Het zijn de consumenten die Netflix steeds weer naar een nieuw hoogtepunt leiden, simpelweg door tips voor films en series met anderen te delen. Netflix dringt geen abonnementen op, maar brengt de films, de spektakels, de series onder de aandacht. De abonnees komen dan bijna vanzelf.

 
Netflix AdAge Marketeer van 2016
Marketingsite AdAge roept Netflix uit tot marketeer van 2016. Niet omdat de marketing zo uitzonderlijk is, maar om het resultaat; dat mensen content eindeloos blijven delen. Het is indrukwekkend, schrijft AdAge, hoe Netflix met hetzelfde gemak kijkers weet te trekken voor een onbekende bovennatuurlijke thriller als voor een tv-serie. Netflix gedijt dankzij mond-op-mondreclame en slaagt erin content te maken die steeds opnieuw wordt gedeeld.

AdAge roemt CEO Reed Hastings om het gebruik van big data, waardoor Netflix weet wat individuele kijkers willen en filmtips op de persoon kan afstemmen. Het is goed doordacht en het werkt. Maar dat kan nog altijd beter. Bij beoordelingen op internet mist Netflix de magie die consumenten noemen over de playlists van Spotify. Sommigen vinden dat die playlists hun eigen voorkeuren beter kennen dan zijzelf. Zoiets lees je niet over Netflix.

 
Lessen in contentmarketing van Netflix
Het Amerikaanse contentbureau NewsCred vindt dat andere bedrijven wel wat kunnen leren van de marketing van Netflix:
1. Maak eigen, originele content. Met het aanbod van eigen producties kan Netflix concurreren met giganten als HBO.
2. Lever series niet per deel af, maar breng de hele serie in één keer. Zo bouw je een hechte relatie met je kijkers op en speel je in op mensen die een hele serie in één keer willen bekijken. Grote kans dat ze hun abonnement zullen verlengen.
3. Gebruik data om persoonlijke tips te geven. Voor de promotie van het tweede seizoen van ‘House of Cards’ lanceerde Netflix tien trailers, elk voor een ander deel van het publiek. Zo legde een trailer bedoeld voor vrouwen het accent op de vrouwelijke hoofdrolspelers. Liefhebbers van dramaseries kregen een trailer met accent op de verwikkelingen en schandalen van het seizoen.
4. Publiceer branded content. Netflix publiceert bijvoorbeeld in magazine Wired over hoe tv verandert door de technologie van streaming.

Amazon Prime
Ondertussen staan de concurrenten niet stil. Amazon kondigde deze maand aan de streamingsdienst Prime Video naar 200 landen uit te breiden. In Nederland heeft Netflix inmiddels vaste voet aan de grond, maar elders kan Amazon wellicht snel terrein winnen. En wat gaan de grote tv-netwerken doen: hun eigen netflixjes lanceren? De tv-netwerken en studios vragen al steeds hogere bedragen voor hun series, waardoor de kosten voor Netflix oplopen. „Netflix zit gevangen in een wapenrace die het zelf heeft uitgevonden,“ zegt analist Michael Pachter in The New York Times. Door de oplopende kosten moet Netflix voortdurend nieuwe abonnees krijgen om anderen voor te blijven.

 
Narcos en de kerstruzie
Het nieuwste succes van Netflix is ‘Narcos’, de serie over de vroegere Colombiaanse drugsbaron Pablo Escobar waarvan er inmiddels twee seizoenen zijn gemaakt. In het centrum van Madrid hangt een gigantische poster voor de serie met de tekst: ‘Oh, blanca Navidad’ (O, witte Kerst), een speelse verwijzing naar de kleur van cocaïne, zoals de krant El País meldt. De regering van Colombia is not amused over de verheerlijking van de man die zoveel geweld heeft gebracht en wil dat Netflix de poster verwijdert. De Colombianen hebben een punt, maar de ophef zorgt voor een wereldwijde publiciteitsgolf voor de serie. Op het kantoor van Netflix houden ze zich maar even op de achtergrond. Zo gaat ook deze keer de publiciteit bijna vanzelf.