Het gaat met veel geheimzinnigheid gepaard, maar de belofte is er niet minder om. Tesla presenteert in oktober een revolutionaire elektrische vrachtwagen, door CEO Elon Musk ‘beast’ genoemd. Ook bij concurrent Daimler, moederbedrijf van Mercedes, zitten ze overigens niet stil. „Er is een revolutie gaande in de autoindustrie. Uiteindelijk zullen vijf of zes grote merken overblijven,” zegt een analist.

Een simpele tweet van Elon Musk is genoeg om de autowereld weer eens op zijn kop te zetten. De CEO van Tesla kondigt daarin de presentatie van de nieuwe elektrische semi-truck aan voor 26 oktober. Musk heeft het over een ‘beast’, waarin je kan rijden alsof je in een sportwagen zit.

Ongekende concurrentieslag
Alle autofabrikanten hebben inmiddels grote programma’s voor elektrische auto’s aangekondigd. Maar Tesla is in de eerste plaats een techbedrijf en heeft alleen daarom al een voorsprong. Na de personenauto’s zijn nu de trucks aan de beurt. De techbedrijven kunnen het winnen van traditionele autobedrijven, schrijft zakenbank Morgan Stanley. Elektrische auto’s gaan ook nog eens langer mee, waardoor de vraag zal dalen. Het zal leiden tot een ongekende concurrentieslag in de auto-industrie. „Nu is er een twintigtal grote autoproducenten. Daarvan zullen er vijf tot zes overblijven,” zegt analist Richard Windsor in Investor’s Business Daily.

Technologie en ontwerp, daar gaat het in de eerste plaats om. Maar marketing en branding spelen de techbedrijven in de kaart. Traditionele bedrijven als Mercedes of BMW steken miljoenen in campagnes. Met flitsende commercials en slimme verleidingstechnieken. Maar Tesla heeft een bijna onverwoestbaar imago van avontuur en toekomst. Tesla heeft eigenlijk genoeg aan een tweet van Elon Musk.

Daimler geeft Tesla gevoelige tik
Toch is het Daimler, moederbedrijf van Mercedes, dat als eerste begin deze maand een elektrische vrachtwagen presenteert. Tesla de loef afgestoken, schrijft Business Insider. De kleine truck kan opgeladen 80 mijl (128 km) achter elkaar rijden. Een aantal ondernemingen rijdt er inmiddels mee rond, waaronder koeriersbedrijf UPS. Een mooi succes voor Daimler, maar de vraag is hoe lang het duurt. De ‘beast’ van Tesla zou volgens Reuters een bereik hebben van 200 tot 300 mijl (321 tot 482 km) en over zelfsturende eigenschappen beschikken. Bij Daimler laten ze zich niet uit het veld slaan. „Wij houden hiervan. Dit is een competitie in innovatie. Wie komt er het eerst mee, wie kan het ‘t snelst ontwikkelen,” zegt Marc Llistosella, hoofd van Daimler Trucks Asia. De ontwikkeling gaat door: Daimler komt dit najaar nog met een zwaardere elektrische truck. Mercedes-Benz gaat voor elk model een elektrische versie of hybride aanbieden en dat moet uiterlijk 2022 rond zijn.

China wil auto’s op benzine verbieden
Hoe snel de overgang op elektrische auto’s zal gaan, varieert per land. Veel hangt af van regels die overheden stellen. China kondigde begin september 2017 aan dat het op termijn de verkoop van auto’s die rijden op fossiele brandstof gaat verbieden. Dankzij stimuleringsmaatregelen is in Noorwegen een kwart van alle auto’s elektrisch, zoals een BMW-bestuurslid vertelt op nieuwszender CNBC. Maar andere landen, waaronder BMW’s thuisbasis Duitsland, lopen flink achter. Nederland staat, zo meldt het FD, op de vijfde plaats, na China, de VS, Japan en Noorwegen.

Er liggen nog een paar flinke uitdagingen. Het aantal laadstations breidt weliswaar uit - ook in Nederland - maar dat gaat langzaam. Dan is er het probleem dat accu’s te snel leeg zijn. Ook daaraan wordt gewerkt. En dan zijn er de kosten van de accu’s, waardoor elektrische auto’s nog relatief duur zijn. Tesla en Daimler bouwen momenteel gigantische accufabrieken om in de groeiende vraag te voorzien en die kosten te verlagen. Vraagtekens bij Tesla zijn er overigens ook. Want kan het bedrijf de enorme productieuitbreiding waarmaken? En denkt Elon Musk niet veel te ver in de toekomst zonder stil te staan bij de praktijk van nu?

Tesla en Uber strijden om zelfrijdende auto
De overgang naar elektrische auto’s lijkt onomkeerbaar, maar de toekomst is ook op zelfsturende auto’s gericht. Het is nog onduidelijk in hoeverre de ‘beast’ autonoom zal zijn. Eerst liet Musk weten van niet; nu duiken berichten op dat de truck deels zelfsturend is. Een grote concurrent van Tesla in Silicon Valley bij zelfsturende auto’s is Uber, dat experimenteert met zelfrijdende trucks, meldt techrepublic. Uber nam enige tijd geleden het bedrijf Otto over, dat daar al ver mee is. Uber hoopt uiteindelijk een vloot zelfrijdende taxi’s te hebben die zonder chauffeur passagiers kunnen vervoeren. Het idee is dat ook particulieren in de toekomst zelfrijdende auto’s daarvoor beschikbaar kunnen stellen. Verder richten ook gevestigde autofabrikanten zich steeds meer op zelfrijdende auto’s. Volvo en Mercedes ontwikkelen zelfsturende trucks.

Tesla versus Mercedes op social media
Marketing lijkt bij dit alles een ondergeschikte rol te spelen: de tot de verbeelding sprekende modellen verkopen zich bijna vanzelf. Maar dat is niet helemaal waar, want ook Tesla geeft aandacht aan marketing, bijvoorbeeld op social media. De verschillen tussen Tesla en Mercedes zijn daar opvallend, zoals blijkt uit een analyse op quintly.com, een social media analyse blog.

Mercedes behoort met meer dan 20 miljoen volgers tot de grootste bedrijven op Facebook. Tesla heeft ruim twee miljoen volgers. Mercedes reageert netjes op vragen die op social media worden gesteld. Tesla gaat volgens quintly nauwelijks in op vragenstellers, normaal een doodzonde op social media, maar het bedrijf kan zich dat kennelijk veroorloven.

Beide bedrijven zijn ook actief op Instagram. Naast foto’s en video’s maken ze gebruik van de Snapchat-achtige feature ‘Stories’, die aan Instagram is toegevoegd. Ook hier verschillen de aantallen: Mercedes heeft 10,7 miljoen volgers; Tesla 2,5 miljoen. Het grote verschil geeft aan dat activiteit op social media niet doorslaggevend is voor succes. Tesla heeft de beeldvorming mee van een futuristisch bedrijf dat afrekent met reuzen die horen bij het verleden. Ook de bekendheid van Elon Musk helpt. Want wie kan uit zijn hoofd vertellen wie de topman bij Mercedes Benz is? Elon Musk staat altijd in de schijnwerpers, of het nu gaat om een raketlancering of het populaire Model 3.

Mercedes kreeg onlangs ruim aandacht in Adweek voor een fantastische campagne die het bedrijf opzette. Flitsende video’s over volwassen worden, je wilde haren verliezen en uiteindelijk de auto van je dromen kiezen. Of Mercedes op die manier mensen voor zich kan blijven winnen? De verrassingen van Tesla zijn nog niet voorbij. Maar eerst maar even afwachten wat Elon Musk in oktober precies gaat laten zien.