Marketeers hebben veel vertrouwen in hun merken, maar niet in hun eigen digitale vaardigheden. En al helemaal niet in die van hun baas. Dat blijkt uit onderzoek van de AMA, de grootste organisatie voor marketing in de VS. De AMA komt met een waarschuwing: het gebrek aan digitale vaardigheden kan de autoriteit van marketeers wel eens gaan ondermijnen.

 
Uit het onderzoek blijkt dat de marketeers meestal vol vertrouwen zijn. Dat geldt voor onderwerpen als consumentenbestedingen, marketingbudgetten en investeringsmogelijkheden. „Er zijn nu meer marketeers die optimistisch naar de toekomst kijken,” zegt onderzoeksleider Joris Zwegers in AMA magazine Marketing News. Maar marketeers zijn zich ook steeds meer bewust van de achterstand die ze hebben als het gaat om digital skills. In een vak waar big data zo belangrijk zijn, moet iedereen een beetje programmeur zijn, anders leg je het straks af tegen je concurrenten.

 
Bazen weten het minst
Leidinggevenden, CMO’s, weten het minst over de digitale wereld, vinden de geïnterviewde marketeers. Hoe meer ervaring, hoe minder ze weten over de laatste ontwikkelingen. Ruim een derde van de marketeers zegt geen vertrouwen te hebben in het organisatiemodel van het bedrijf. Meer dan de helft twijfelt daarover. Digitaal vraagt om een andere manier van werken en een nieuwe teamstructuur, geven de marketeers aan. „Veel marketingteams zijn nog net zo georganiseerd als tien of vijftien jaar geleden,” zegt onderzoeker Zwegers. „In het oude model hadden senior marketeers eerst als junior ervaring opgedaan. Dat is nu niet meer zo. De meeste marketingbazen hebben nog nooit een digitale rol gehad omdat dat in hun begintijd nog niet bestond. De huidige structuur werkt niet meer. Je kan van managers geen antwoorden op het digitale vlak verwachten, omdat ze die ervaring missen.” De conclusie dat marketeers te weinig digitale vaardigheden ontwikkelen, is niet nieuw, zo blijkt uit stukken van Emarketeers en The Telegraph. Kennelijk verandert er in de praktijk maar weinig.

 
Elon Musk: programmeur bij uitstek
Succesvolle bedrijven hebben vaak een marketingafdeling met een programmeur aan het hoofd. Soms is de CEO van een bedrijf programmeur. Het beste voorbeeld is misschien wel Elon Musk, die met zijn kennis van de digitale wereld Tesla naar grote hoogten stuwde. Als tiener leerde hij programmeren. Veel handigheid met digitale marketing deed hij op tijdens de wilde beginjaren van PayPal.

 
Van Silicon Valley naar China
Inmiddels is growth hacking in de marketing een ingeburgerde term, maar al veel eerder was dat in Silicon Valley de norm. Je product was nog maar half af, maar de marketing ging al de hele wereld over. Slimme marketeers wisten grote sites voor zich in te zetten, waardoor de marketing bijna vanzelf leek te gaan. Dat was natuurlijk niet zo, het waren programmeurs die de wereldwijde marketing voor elkaar kregen. Bij startupschool Y Combinator in Silicon Valley werken ze nog steeds zo. Programmeurs zijn nodig om marketing effectief te maken, vinden ze. De marketingtechnieken van Silicon Valley hebben ook hun weg gevonden naar China. Ook daar is het digital first. In de VS en Europa lijken marketeers meer vast te houden aan hoe ze het altijd hebben gedaan. De AMA zelf heeft twee trainingsprogramma’s: voor contentmarketing en digital marketing. Want eigenlijk zou ook digital marketing een hoofdzaak moeten zijn.