Facebook misleidt adverteerders door veel betere resultaten voor te spiegelen dan die in werkelijkheid zijn. Die claim is inzet van een rechtszaak in de Verenigde Staten. Facebook zegt dat advertenties effectief zijn, maar dat het niet kan garanderen dat targets worden gehaald.

Het aantrekkelijke van Facebook is dat adverteerders heel precies kunnen aangeven op wie een advertentie gericht is. Facebook wordt geroemd om de vele categorieën die adverteerders kunnen instellen zodat een bepaalde groep precies kan worden bereikt. De vraag is: werkt dat ook? Investeerderssite InvestorVillage is een rechtszaak tegen Facebook begonnen. Het bedrijf besteedde onlangs 1600 dollar aan campagnes op Facebook, maar kreeg niet wat het was beloofd.

Veel likes, maar weinig van de target groep
De advertenties kregen veel likes, maar toen de onderneming daar goed naar keek, bleek dat zeker 40 procent afkomstig was van bezoekers buiten de doelgroep. „Terwijl Facebook beweert dat de target audience met een zekerheid van 89 procent wordt bereikt," zegt de advocaat van InvestorVillage tegen omroep NPR. De aanklacht suggereert dat Facebook advertenties bewust ook naar mensen buiten de target group stuurt, naar de zogenoemde 'serial likers', die de gewoonte hebben een hoog aantal pagina's te liken, zoals nieuwssite YourErie meldt. Het lijkt dan alsof een campagne heel succesvol is.

Facebook prijst zichzelf aan als advertentieplatform waar je een specifieke target audience kan bereiken. Adverteerders kunnen tientallen specificaties aangeven, variërend van woonplaats, inkomen tot opleiding. Dat heeft Facebook populair gemaakt onder adverteerders.

Onderzoek: adverteren op Facebook niet effectief
Bedrijven hebben zich al eerder afgevraagd of adverteren op Facebook echt werkt. In de VS verscheen eerder een onderzoek waaruit bleek dat 62 procent van de eigenaren van kleine bedrijven vindt dat adverteren op het sociale network niet effectief is. De rechtszaak gaat nog een stap verder, omdat de aanklagers vinden dat Facebook adverteerders misleidt.

In een reactie wijst Facebook de claim van de hand. Het bedrijf zegt transparant te willen zijn, maar garanties geeft het niet, zoals ook uit de voorwaarden voor advertenties blijkt. Bij punt 8 schrijft Facebook 'We bieden geen garanties voor het bereik of de prestaties van je advertenties, zoals het aantal mensen dat je advertenties krijgt te zien of het aantal klikken dat je advertenties ontvangt.'

Algoritmen zijn nooit perfect
Facebook werkt met geavanceerde algoritmen, die moeten zorgen dat advertenties op de juiste plekken worden getoond. Maar algoritmen zijn nooit perfect, ze zijn ooit door mensen ontworpen en daar kunnen fouten bij optreden. Of het kan zijn dat een programmeur niet met alle situaties rekening heeft gehouden, waardoor een ad toch op verkeerde plekken komt. Het algoritme werkt in veel gevallen goed, maar kan ook niet goed uitpakken. Dat weten ze bij Facebook, vandaar die clausule in de voorwaarden dat het wel eens kan misgaan. Maar als klant heb je natuurlijk wel recht op een goed product en het is dus de vraag of Facebook daarmee bij de rechter wegkomt.

Met zoveel data zijn resultaten 'onmeetbaar'
Vroeger, denk aan de jaren zestig van Mad Man, hadden adverteerders eigenlijk geen idée wie een ad nu precies zag. Het was elke keer een beetje gokken of de target groep werd bereikt. Nu is zoveel meer mogelijk, maar data zijn geen wondermiddel.

De data zijn zo omvangrijk dat de resultaten 'onmeetbaar' zijn, vindt marketingspecialist Saleem Alhabash van de Michigan State University. Als je zoveel informatie hebt, raak je gemakkelijk de weg kwijt en kan het moeilijk worden om een scherp afgebakende groep te bereiken.

Mensen overtuigen om een product te kopen is altijd meer dan alleen een spel met data, zegt een directeur van een advertentiebureau tegen NPR. Facebook, dat zich volledig op data richt, kan daarom nooit perfect zijn. Het is nu afwachten of de rechter daar ook genoegen meeneemt.