SPONSORED STORY

Geen enkel bedrijf kan meer zonder online marketing. Marketeers die de snel veranderende technieken en ontwikkelingen als eerste toepassen boeken de meeste resultaten. Hoe houden zij hun kennis up to date? Hoe zorgen ze dat ze voorop blijven lopen? Daarvoor moeten ze vaak terug naar de schoolbanken.

Online advertising is met een omzet van 1,8 miljard inmiddels groter dan alle andere traditionele media bij elkaar, zo bleek begin dit jaar uit de Online Ad SpendStudy 2017 van IAB. Het is niet zo dat tv, radio, print of out of home reclame daarmee afgeschreven zijn, alleen is hun rol veranderd. Het eerste contact tussen merk en consument wordt tegenwoordig meestal online gelegd.

Niet in opleiding
Veel marketeers hebben online marketing niet standaard meegekregen in hun marketing- en communicatieopleiding. Het bestond nog niet, hun docenten kenden het nog niet of de kennis van toen is inmiddels achterhaald. ,,Niemand heeft het eigenlijk gehad tijdens zijn studie. Bovendien leer je een vak niet op school, maar in de praktijk. Dat is de reden dat wij bestaan," stelt directeur Hans Molenaar van opleidingsinstituut Beeckestijn Business School (foto onder rechts).

Beeckestijn begon in 2000 met opleidingen e-business en CRM en specialiseerde zich sinds 2005 in wat toen nog internetmarketing heette. ,,Wij zagen toen al dat dit het hele vak omver ging gooien en dat het belangrijk, zelfs noodzakelijk is voor marketeers, om hun kennis bij te blijven spijkeren. Wij waren het eerste instituut dat dit soort opleidingen aanbood. Wij signaleren een belangrijke ontwikkelingen en maken dan kortdurende opleidingen, waarmee professionals direct aan de slag kunnen," legt Molenaar uit.

Te groot
Online marketing is inmiddels zo'n groot vakgebied geworden dat het onmogelijk is voor marketeers om alles te weten en alles bij te houden. De kanalen en mogelijkheden zijn bijna oneindig. SEO en search, e-commerce, social media, e-mailmarketing, programmatic, content marketing, data driven marketing en ga zo maar door. En binnen een domein als social media zijn weer talrijke sub-kanalen, van YouTube tot Facebook, van Twitter tot Snapchat, beschikbaar.

,,Het vak wordt steeds technischer. Sommigen mensen begrijpen daar weinig van, met name de oudere generatie marketeers. Ook gaan de ontwikkelingen steeds sneller. Search werkt bijvoorbeeld heel anders dan drie jaar geleden. Nu zie je dat de echte online marketeers komen bovendrijven," zegt online marketing expert, auteur en ondernemer Patrick Petersen (foto onder links), in de sociale media tevens bekend als @onlinemarketeer. Net als veel praktijkmensen is hij docent bij Beeckestijn. Zo presenteert hij vrijdag 31 augustus 2018 bijvoorbeeld tijdens een clinic in Leusden deel 6 van het Handboek voor Online Marketing, over de disruptieve effecten van de vijfde generatie van online marketing.

Verantwoording
Petersen ziet dat online marketeers steeds meer verantwoording moeten afleggen over de resultaten van campagnes en media-inzet. Technisch gezien kan dat ook steeds beter. ,,Al blijft de vraag wat de conversie is van een aantal views.Ik ga niet zo mee in de hyperige bubbel van Artificial Intelligence en data, want die technische component is er in dit vak altijd al geweest. Daarbij neemt de accountability toe omdat er nu veel meer in online marketing activiteiten wordt geïnvesteerd. Er wordt dus ook meer verwacht van de online marketeer," zegt hij.,,De vraag is: gaat het bedrijf doen wat de online marketeer kan of gaat de online marketeer doen wat het bedrijf vraagt? In mijn ogen moet je doen wat het beste bij je organisatie of merk past. Als je bijvoorbeeld weinig digital engagement hebt, dan zullen de inzet van content marketing of campagnes op social media weinig opleveren."

Keuzes maken
Het online marketing vak is uitgegroeid van een generiek beroep naar een complex vakgebied dat zich ook nog eens heel snel ontwikkelt. Daarom moeten marketeers keuzes maken. Wat doe ik zelf en wat besteed ik uit aan externe freelancers of bureaus? Wil ik zelf aan de knoppen zitten en leren met tools om te gaan? Wil ik de boel aansturen en plannen en zelf de digitale marketingmix samenstellen? Of zet ik vooral de strategische lijnen uit?

,,Wat je ook kiest, je moet wel kennis hebben op alle niveaus en van alle kanalen om het goed te doen," stelt Beeckestijn-directeur Molenaar. ,,Je moet weten hoe het werkt en verstand van zaken hebben. Het is ook heel belangrijk om zelf als bedrijf de regie te kunnen houden en zelf de benodigde kennis op te bouwen over wat wel werkt en wat niet. Die kennis moet je als organisatie in eigen huis houden."

Patrick Petersen onderschrijft dat. ,,Ik denk dat te veel mensen zich vanuit een te brede optiek 'online marketeer' noemen. Online marketing is een ontzettend moeilijk vak en juist de specialisatie is zeker nodig. Om als online marketeer de juiste middelen in te kunnen zetten - voor de juiste marketingmix - moet je die middelen goed kennen," zegt hij.

Toepassen in de praktijk
Tegenwoordig spijkert Beeckestijn 700 professionals per jaar bij. De Business School biedt op alle gebieden van onlinemarketing post-HBO- en postdoctorale opleidingen en korte opleidingen. Maar daarna stopt het niet. Het instituut geeft ook trainingen, colleges, clinics, seminars, events en maakt whitepapers om de nieuw verworven kennis van zijn studenten up to date te houden. Alle opleidingen en trainingen kunnen gecombineerd worden naast een drukke baan en worden verzorgd door gespecialiseerde docenten uit de praktijk. Molenaar: ,,Wij leggen veel nadruk op die praktische toepassing. Wat je leert moet je kunnen vertalen naar de praktijk en kunnen toepassen in je werk. Dat beslaat de helft van de opleiding. Ook leer je hoe je het management van je bedrijf moet overtuigen van de noodzaak om hiermee aan de slag te gaan. Geen enkel bedrijf kan meer zonder online marketing."

Nooit klaar
Ook Petersen stelt dat online marketeers zich permanent moeten bijscholen. ,,Ook al ben je als online marketeer goed in de breedte, het is de uitdaging om jezelf steeds voor het blok te zetten en te laten inspireren. Je moet jezelf blijven prikkelen en blijven ontwikkelen, ook na een opleiding. Je ego opzij zetten en leren," zegt hij. ,,Trap ook niet in loze beloften. Zoals een event dat belooft om je in een halve dag te leren hoe je een influencer campagne in elkaar zet. Dat gaat niet. Daar komt veel meer bij kijken."

Voorop lopen
Volgens Molenaar erkennen steeds meer bedrijven en marketeers dat het belangrijk is om kennis up to date te houden. ,,Technieken veranderen met de dag en ontwikkelingen gaan steeds sneller. Daarom wordt bijscholing steeds belangrijker," aldus Molenaar. ,,Wie als eerste begon met e-mailmarketing of adverteren op social media heeft het grootste resultaat behaald. Daarom is het belangrijk niet te laat aan de slag te gaan met nieuwe kanalen. Het is van groot belang om je kennis up to date te houden en voorop te lopen. Zowel voor de marketeer als het bedrijf."

Honderden rollen
Mooie woorden, maar wat vinden studenten van de opleiding? Hebben ze er wat aan? Marketingadviseur Marjolein Wikkerman van ziekenhuis Tergooi in Blaricum en Hilversum volgde de opleiding online en digital marketing. ,,Marketing is sowieso een relatief nieuw vakgebied binnen de zorg en ik wilde mijn eigen kennis op het gebied van online marketing bijspijkeren. Dat is ook in het belang van de organisatie," legt ze uit.

Ze studeerde vooral in de weekenden en behaalde in een half jaar tijd haar diploma. ,,Het eerste wat we leerden is dat online marketing tegenwoordig zo omvangrijk is dat er wel honderden verschillende rollen zijn. Voor mij was het belangrijk dat ik inzicht kreeg in al die rollen en daar vanuit een strategisch belang naar leerde kijken. Ik ben namelijk geen specialist, maar een generalist en mijn doel was om dat generale inzicht te krijgen en toe te passen in mijn eigen werk. Dat vond ik het allerbelangrijkste van mijn opleiding en dat is gelukt," aldus een tevreden Wikkerman. ,,Een ander pluspunt vond ik dat de docenten zelf uit het vakgebied komen en hun inzichten met je delen."