Bas van Teylingen werkt al bijna zijn hele leven in de Oudhollandse mediawereld. Pas sinds een paar jaar stort hij zich vol enthousiasme op YouTube, hij heeft zijn eigen YouTube School, kanaal Jeukvogel en is CCO/Partner van Online Cookie Collective. In deze blog gaat het over de vraag of je als merk YouTube wilt spelen of het wilt zijn?

YouTube zijn
Er is een groot verschil tussen deze twee. YouTube zijn is simpel: je hebt een YouTube kanaal, maakt videocontent vanuit passie en authenticiteit, krijgt hiermee organische views en je hebt jouw eigen organische bereik binnen jouw eigen doelgroep. Jij weet wat jouw doelgroep wil zien en jouw doelgroep weet wat het kan verwachten. Als je dit goed doet verdien je geld met jouw kanaal. Of sterker nog, dan is het jouw baan. En dan heb ik het over mensen als Enzo Knol, Dylan Haegens, Milan Knol, Monica Geuze.

YouTube spelen
En dan is er de andere groep. De groep die YouTube speelt. Dit zijn, naast alle copycats die groot proberen te worden met het ‘lenen’ van beproefde formats, vooral ook bedrijven, merken, mediabureaus en andere organisaties die zichtbaar willen zijn op YouTube. En waarom willen ze daar zichtbaar zijn? Omdat daar een enorme doelgroep zit die ze nauwelijks meer kunnen bereiken via de oude media. En niet alleen de jonge kijker maakt de oversteek. Recent onderzoek wijst uit dat 31 procent van alle Nederlanders dagelijks YouTube bereikt. (*)

(*) In de maand oktober 2017 hebben meer dan 11,8 miljoen personen de website en/of app van YouTube bezocht (11.825.000 personen, 83 procent van alle Nederlanders van 13 jaar en ouder). Het dagbereik van YouTube ligt op 31 procent in oktober (4.430.000 personen van 13 jaar en ouder) en toont hiermee aan dagelijks relevant te zijn. Bron: Online bereikcijfers GfK DAM.
Jezelf voor de gek houden
Ik was laatst in gesprek met een grote multinational waar mij gevraagd werd hoeveel procent van de views op mijn kanaal Jeukvogel organisch was. Ik dacht even dat ik de vraag niet goed had begrepen en vroeg of de man, die mij de vraag vanachter zijn bureau had gesteld, de vraag misschien wilde herhalen. Toen hij me nogmaals naar mijn organische views vroeg bleek dat die multinational zelf acht procent organische views had op de video’s, de rest kocht het bedrijf in. En die man was nog trots op die acht procent ook. Ik was met stomheid geslagen en vroeg waarom ze daar views kochten.
Geen antwoord. Waarom zou je jezelf voor de gek houden? Op deze manier zul je niet snel een eigen community opbouwen, dat is namelijk waar de grote YouTubers zoveel succes mee hebben. Want met gekochte views op je video’s krijg je echt geen abonnees. Tenzij je die ook koopt natuurlijk. Met gekochte views krijg je geen duimpjes omhoog. Geen reacties van je fans. Het enige dat je krijgt is dat je op feestjes je video kan laten zien en dat die ook nog eens goed bekeken is ook!

"Ik was met stomheid geslagen en vroeg waarom ze daar views kochten. Geen antwoord. Waarom zou je jezelf voor de gek houden?"

Weinig views doen pijn
Want laten we eerlijk zijn, als je voor veel geld  een video hebt besteld bij een reclamebureau en dat die dan slechts een paar honderd keer wordt bekeken, dat doet natuurlijk pijn. Alleen is er met de views een façade van ogenschijnlijk succes opgetrokken. En dat is zo jammer. Want het zou zomaar kunnen dat de video die je hebt laten maken, echt leuk is. En dat je ook echt een schare fans op zou kunnen bouwen.

Geduld hebben met je video op YouTubeMaar dan moet je - naast goede content - ook geduld hebben. En dat is natuurlijk lastig. Want als je tonnen mag spenderen van je baas om een YouTube kanaal te vullen, dan moet je aan het eind van het jaar wel iets kunnen laten zien. Dus dan doe je zoals reclamemakers dat altijd al hebben gedaan op televisie, je koopt het bereik gewoon in. Alleen werkt het zo niet meer. Of nou ja, je kan wel bereik inkopen, maar dat werkt alleen als je dat doet via de authentieke kanalen die een echte schare fans hebben opgebouwd. Doe een campagne met Dylan Haegens of Milan Knol op hun eigen kanalen en  je weet dat jouw boodschap de doelgroep van deze YouTuber bereikt. Dat hebben ze ondertussen wel bewezen. Maar, als je zelf een eigen kanaal wilt beginnen zul je geduld moeten hebben en op jouw eigen manier authentiek moeten zijn.

Quick fix
Een hoop merken en organisaties hebben niet het geduld om organisch te groeien, laat staan het juiste creatief bureau om authentiek te zijn. En wat doe je dan? Dan ga je YouTube ‘spelen’. Je zet een kanaal op of koopt een ‘dood’ kanaal op zodat het meteen lijkt alsof je succesvol bent. Een dood kanaal is een kanaal waarmee niets gedaan wordt, maar dat nog wel veel van de oude abonnees heeft. De vervolgstap is dan meestal een ‘format’ met een groep bekende, succesvolle YouTubers met bewezen bereik. Dit kan op de korte termijn heel succesvol lijken en je het idee geven dat je YouTube begrijpt, maar helaas is de werkelijkheid dat ook deze manier een vals beeld geeft van de werkelijkheid. Je hebt het geld waarmee je normaal gesproken bereik inkoopt nu namelijk uitgegeven aan het oude kanaal en bekende YouTubers. Maar hoewel deze views op het eerste gezicht organisch zijn, zullen ze niet veel meer waard blijken dan de ingekochte views van de multinational die ik eerder noemde.

Kijken naar YouTube heldenWant de kijkers van deze video’s kijken namelijk vooral naar hun YouTube helden en niet zozeer naar het kanaal. Ze zijn trouw aan hun helden en niet aan het merk dat ze heeft ingehuurd. En daarom zullen je video’s wel trending zijn, maar zodra je stopt met het inhuren van de idolen kijkt er niemand meer. En dan is de vraag of je niet net zo goed je campagne op de kanalen van de YouTubers zelf had kunnen inkopen. Maar Bas, nu lijkt het net alsof ik écht succesvol ben op YouTube, dat is toch ook wat waard? Eh ja, daar heb je me. Het heeft er alle schijn van dat je inderdaad succesvol bent. Maar ken je het gezegde ‘schijn bedriegt?’

Maar wat werkt er wel?Maar Bas, fijn dat je met je cynisme weer een grote streep haalt door onze pogingen om wat voor te stellen online. Kan je ons dan niet gewoon vertellen wat dan wel werkt? Ah, goed dat je het vraagt, maar als je dit stuk goed gelezen hebt, heb ik het eigenlijk al verklapt. Maak gewoon originele en echte content waar mensen op zitten te wachten. En áls ze er niet op zitten te wachten, zorg er dan voor dat jouw content zo verschrikkelijk goed en nieuw is dat niemand er op zat te wachten omdat ze zich simpelweg niet konden voorstellen dat video’s zó goed konden zijn. Besteed je geld niet langer aan het kopen van bereik, maar stop alles wat je hebt in de creatie. Echt alles. Want dat is wat de echte YouTubers ook doen.

"Besteed je geld niet langer aan het kopen van bereik, maar stop alles wat je hebt in de creatie. Echt alles. Want dat is wat de echte YouTubers ook doen."

Cola-Tic in een dancing
Die stoppen al hun energie, al hun tijd, al hun zweet en tranen in het maken van echte originele content. En dat is een enorme mindswitch voor een hoop mensen. Als je op de ‘oude’ manier blijft denken is het alsof je anno 2017 een cola-tic besteld in een dancing terwijl je danst op ritmische beatmuziek. Oftewel, je staat een beetje voor lul. En ik ga geen namen noemen want de merken die voor lul staan weten heel goed wie ze zijn.

Vingino vloggerAh Bas, eentje kan je toch wel noemen? Nou okay, eentje dan. Een mooi voorbeeld is kledingmerk Vingino, die hebben nu een promo op hun kanaal waarin je de nieuwe Vingino vlogger kunt worden. Beste mensen van Vingino, ik zeg het nog één keer. Waarom is YouTube ook alweer zo succesvol? Inderdaad, omdat succesvolle creators vanuit hun eigen passie en creativiteit video’s maken waarbij kijkers die echtheid en passie ook voelen. Dwars door het scherm van hun smartphone heen. En niet omdat een kledingmerk jongeren de kans geeft om video’s te maken over hun kleding. Natuurlijk zullen er kinderen reageren, want YouTuber is op dit moment - na brandweerman - het tweede beroep dat kinderen later willen worden als ze groot zijn.

Mijn  jeans zakt af
Maar echt, Vingino, van dit soort oproepjes zakt mijn eigen jeans echt af. De YouTube generatie wil geen ‘bedachte vlogjes’ van een merk kijken. Ze willen vermaakt, verrast en ontroerd worden met leuke, inspirerende, spannende, prachtige en deelbare content. Ik vind het heerlijk om naast mijn werk als regisseur, adviseur en creatief ook YouTuber te zijn. Het is fantastisch om na een lange draaidag nog even naar de manege te rijden, mezelf in een paardrijpakje te hijsen om samen met Sophie Ousri een parodie op te nemen op het nummer ‘op me monnie’. Een video die inmiddels op mijn kanaal de half miljoen views is gepasseerd en waarbij ik blij wordt van alle duimpjes omhoog en de comments vol liefde. Ingekochte views? Nul. Organisch bereik? Honderd procent.

Bas van Teylingen is multidisciplinair creatief. Werkt zowel voor- als achter de schermen binnen nieuwe- en oude media. Regisseur van (online) formats en bewezen televisieprogramma’s. YouTuber (48K subs) en oprichter van De Tube School, de eerste school in Nederland waar jonge mensen, bedrijven en merken alle facetten van YouTube leren van de YouTubers zelf. Chief Creative Officer/Partner van Online Cookie Collective, een creatief media- en kenniscentrum voor de online wereld. Opgericht door YouTubers die de wereld van online advertising beter willen maken.