Groot, groter, grootst. Als je het aan een leverancier vraagt ziet hij zijn merk het liefst zo prominent mogelijk terugkomen. Van een verpakking en een commerciële uiting, tot redactionele aandacht. Tenminste, dat was lange tijd het geval. Maar een tegenbeweging lijkt geboren. Of..?

Ik werkte ooit als hoofdredacteur voor een B2B-blad voor supermarktondernemers, daarna heb ik voor meerdere FMCG-bedrijven gewerkt en inmiddels zit ik bij een van die supermarktketens zelf op de marketingafdeling. In al die jaren heb ik eindeloos vaak de vraag gehad of logo's groter konden, de naam misschien in hoofdletters? En dan graag ook nog de eigen pay-off goed groot in beeld. Sommige merken vroegen of ze misschien hun eigen font konden gebruiken in een uiting op een mediaplatform.

Maar een keer in de zoveel tijd gaat alles een keer op z'n kop. Dus misschien is het niet meer dan logisch als na een tijd een anticyclische beweging ontstaat. Dat dacht ik toen ik de afgelopen tijd vaker artikelen tegenkwam over het fenomeen 'unbranding'. Unbranding komt in de praktijk – kort door de bocht – ook gewoon neer op het verkleinen of weglaten van logo's of de link met het eigen merk weglaten bij een campagne of initiatief.

Als ik me er meer in verdiep, kom ik artikelen - voornamelijk Amerikaans - tegen uit 2012, daarin wordt unbranding al beschreven. Een bekend voorbeeld is Nike dat decennia terug al de eigen naam uit het beeldmerk verwijderde en alleen de swoosh liet staan. Maar het spreekt voor zich dat de swoosh zo krachtig is, dat deze onlosmakelijk met het merk is verbonden.

Maar vandaag gaan merken een stap verder en ook vanuit een ander perspectief: unbranding zou nu vooral worden ingezet om te laten zien dat een bedrijf maatschappelijk betrokken is en initiatieven toont op het gebied van duurzaamheid.

Venture brands
Bedrijven die het meest worden genoemd in relatie tot dit onderwerp zijn McDonald's en Burger King, die van zichzelf echter al zo'n grote bekendheid hebben dat ze hun logo niet eens nodig hebben. Ook een vorm van unbranding: Coca-Cola dat tijdens de langlopende Share a Coke-campagne het eigen logo verving door ruim 2500 Nederlandse namen. Maar dat is natuurlijk vooral een leuk en goed geslaagd marketingtrucje. De typografie en de herkenbare verpakkingen zorgen ervoor dat de consument de producten met hetzelfde gemak weet te vinden in het schap.

In de supermarkten zie ik vooralsnog weinig terug van producten, waarvan niet direct duidelijk is wie de afzender is. Behalve dan de opmars van huismerken met een flink marketingsausje, bijvoorbeeld bij die ene keten waar ik zelf voor werk. Die lanceert 'venture brands' in hardlopende categorieën met een compleet eigen huisstijl, een eigen branding en geen enkele zichtbare verwijzing naar de supermarkt . Maar laat ik hier vooral geen reclame maken. ;-) Bovendien is dit slechts een andere vorm van marketing en niet van unbranding.

"All jars of peanut butter are equal, but some jars of peanut butter…."

Een merk is meer dan een logo, maar ik vraag me toch af: hoe zou het zijn als merken het aandurfden om écht de connectie met hun merk en zorgvuldig opgebouwde marketingstrategie los te laten? Dat de holle frase 'het product centraal' opeens waarheid wordt. Ik zie schappen voor me met potten pindakaas die enkel verschillen door hun etiket. "Deze bevat ook nootjes". "Deze is gemaakt van pinda's uit Zuid-Amerika." Of "Deze verpakking kan voor 95% procent gereceyceld worden" en "uitsluitend vervaardigd van hernieuwbare grondstoffen". En toiletpapier met meer informatie over de totstandkoming van het papier. Storytelling, maar dan onomwonden, op z'n puurst. Alleen de eerlijke feiten. Dan laat je de consument zelf bepalen wat hij het lekkerst/zachtst/comfortabelst/duurzaamst et cetera vindt.Dat is natuurlijk ondenkbaar, maar volgens mij zou dát een flink staaltje unbranding zijn.