Tijd om meten van contentmarketing te standaardiseren
Door Carlijn Postma
Dat is dan waarschijnlijk ook de reden dat het hele vakgebied op zoek is naar eenduidige KPI’s. KPI’s die rekening houden met meer aspecten van contentmarketing dan alleen bereik of engagement. Afgelopen week was ik als moderator aanwezig bij de jurering van de Grand Prix voor Contentmarketing van Platform Content. En ook tijdens de jurering bleek dat er steeds meer discussie werd gevoerd over het concreet meetbare effect van contentmarketing. Gelukkig zijn er ook steeds meer cases waarbij het resultaat gemeten wordt door een combinatie te maken van meerdere factoren, zoals het bereik van een (reeks van) uiting(en), aangevuld met engagement of concrete acties zoals downloads of aanmeldingen. Maar toch heb ik de indruk dat dit nog te weinig wordt gedaan vanuit vooraf vastgestelde doelen, afgeleid vanuit de contentmarketingstrategie.
Doelstellingen in de drietrap
Daarom pleit ik voor het standaardiseren van contentmarketing doelstellingen. Ik werk bij mijn bureau al een tijd met contentmarketing doelstellingen aan de hand van de drietrap ‘vinden, binden en activeren van het publiek’. Deze zijn tevens gerelateerd aan de overkoepelende doelstelling, wat we ook wel de ‘Job to be done’ noemen. Een voorbeeld: bij de introductie van een nieuw merk of product zul je je wellicht focussen op het ‘vinden van publiek’. Maar als je hoofddoelstelling ‘thought leadership’ is, zul je je pijlen veel meer richten op het ‘binden van je publiek’. Als je publiek slechts één video of tekst van jou consumeert, ben je nog niet direct thought leader in zijn ogen. Als het op zeer regelmatige basis jouw content consumeert, is de kans veel groter dat het jou als thought leader op dat onderwerp zal beschouwen. En misschien zijn mensen er na een aantal uitingen ook wel aan toe om zich aan te melden voor je e-mailnieuwsbrief, zijn ze sneller genegen om naar je event te komen of willen ze een whitepaper downloaden. Allemaal onderdelen in de categorie ‘activeren van het publiek’.
Hoe bepaal je die doelstellingen?
Het blijft altijd lastig zonder goede benchmarks om je doelstellingen te bepalen, maar je moet ergens beginnen en dat doen we meestal aan de hand van de activeringsdoelstelling. Die is uiteraard afgeleid van je marketingdoelstelling. Bijvoorbeeld: We willen in 4 maanden tijd 1.000 personen in ons leadnurture programma hebben (activeren). Wat is er voor nodig om mensen over de streep te trekken naar een download in ruil voor hun e-mailadres? Om dat getal te bepalen, kun je kijken naar eerdere data. Een klein beetje extra ambitie kan geen kwaad… we hebben nu tenslotte een contentmarketingstrategie die ons daarbij gaat helpen.
Even verder met het rekenvoorbeeld: Laten we eens stellen dat 8 procent van het aantal mensen dat 2 of meer uitingen van content heeft geconsumeerd, bereid is zijn adres achter te laten voor meer relevante informatie. Dat betekent dat het ‘terugkerend publiek’ op de eigen website 12.500 moet zijn (binden). Laat dat 40 procent van het totale aantal bezoekers op je website zijn, dan praten we over 31.250 unieke bezoekers op je website in 4 maanden (vinden). Je contentmarketingplan zal zich dan richten op:
Vinden:
Het vinden van 31.250 unieke bezoekers.
Binden:
40 procent daarvan is terugkerend publiek.
Activeren:
Waarvan 8 procent zijn e-mailadres achterlaat.
Continue monitoring
Als nu blijkt dat slechts 2 procent van het terugkerend publiek bereid is zijn adres achter te laten, dan moet je dus aan een aantal knoppen draaien. Of je moet je content beter afstemmen op je publiek, of je moet een groter publiek zien te bereiken, of je moet je retargeting beter inrichten…etc. Daarom is het continu monitoren van de data en het optimaliseren van je content zo’n belangrijk onderdeel in het contentmarketingproces.
What to do bij een extern platform?
Ik heb het nu over bezoekers op het eigen platform. Dat is waar het publiek écht van jou is, evenals de data van dat publiek. En dat kunnen we natuurlijk heel goed meten. Maar nu wordt het interessant. Want hoe zit het met de extern gepubliceerde content? Bijvoorbeeld een video op Linda TV of een artikel op de kanalen van Vice, of een ander platform waar jouw publiek zich bevindt? Je ‘leent’ het publiek van een mediapartner voor jouw content. Zeer effectief als je dat goed doet. Maar dan willen we wel graag meer weten dan alleen het ‘bereik’ ervan.
Ook hier zouden dezelfde contentmarketing doelstellingen gekoppeld moeten worden. Als je job to be done ‘thought leadership’ is, dan kun je ook laten meten én betalen voor bijvoorbeeld het aantal uitingen per bezoeker, of de ‘kijktijd van de bezoeker’. En wanneer het heel concreet wordt ook per download die gedaan wordt. Hier zijn uiteraard al wel voorbeelden van, maar veelal vanuit één enkel platform waarbij (een reeks) contentuitingen een aantal downloads moet opleveren via de betreffende mediapartij. Ik mis de integratie van alle inspanningen en data vanuit één contentmarketingstrategie. Wat we nodig hebben is een cumulatieve telling van alle data en standaardisatie voor een platform overstijgende contentstrategie. Dan kunnen we eindelijk op een realistische manier budgetten reserveren voor contentmarketing. Volgens mij een hele zinvolle missie voor de komende periode.
Wat vind jij?
Zullen we starten met het gezamenlijk afstemmen wát we gaan meten, hoe we dat gaan meten en hoe we de data aan elkaar kunnen koppelen, zonder de privacywetgeving te schenden? Dan kunnen we daarna mogelijk ook de tarieven standaardiseren. Ik ben erg benieuwd naar jullie opmerkingen, aanvullingen en meningen. Dus bij deze een oproep aan iedereen die te maken heeft met dit KPI-vraagstuk voor contentmarketing: merken, bureaus, mediabureaus, uitgevers, televisiemakers, etc. Graag jullie reactie, input, evt. benchmarks; kortom info en data om deze discussie eens goed te starten én mogelijk het meten van contentmarketing te standaardiseren. Dat mag hieronder in een reactie, maar ook via This email address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it.
Carlijn Postma is eigenaar van The Post, een bureau gespecialiseerd in contentmarketing. Ze schreef diverse boeken en stond in 2014 op plaats 27 in de internationale lijst van 200 meest invloedrijke personen op het gebied van contentmarketing die onderzoeksbureau Onalytica publiceert.
‘We hebben al meer dan 100.000 views op onze video!’ of ‘De click through rate (CTR) van deze campagne was ruim boven doelstelling’. Wat zegt dat eigenlijk? Wat doet het met ons merk? Leidt het ook tot meer verkoop? Logische vragen, zeker nu bedrijven een steeds groter budget reserveren voor contentmarketing.
Dat is dan waarschijnlijk ook de reden dat het hele vakgebied op zoek is naar eenduidige KPI’s. KPI’s die rekening houden met meer aspecten van contentmarketing dan alleen bereik of engagement. Afgelopen week was ik als moderator aanwezig bij de jurering van de Grand Prix voor Contentmarketing van Platform Content. En ook tijdens de jurering bleek dat er steeds meer discussie werd gevoerd over het concreet meetbare effect van contentmarketing. Gelukkig zijn er ook steeds meer cases waarbij het resultaat gemeten wordt door een combinatie te maken van meerdere factoren, zoals het bereik van een (reeks van) uiting(en), aangevuld met engagement of concrete acties zoals downloads of aanmeldingen. Maar toch heb ik de indruk dat dit nog te weinig wordt gedaan vanuit vooraf vastgestelde doelen, afgeleid vanuit de contentmarketingstrategie.
Doelstellingen in de drietrap
Daarom pleit ik voor het standaardiseren van contentmarketing doelstellingen. Ik werk bij mijn bureau al een tijd met contentmarketing doelstellingen aan de hand van de drietrap ‘vinden, binden en activeren van het publiek’. Deze zijn tevens gerelateerd aan de overkoepelende doelstelling, wat we ook wel de ‘Job to be done’ noemen. Een voorbeeld: bij de introductie van een nieuw merk of product zul je je wellicht focussen op het ‘vinden van publiek’. Maar als je hoofddoelstelling ‘thought leadership’ is, zul je je pijlen veel meer richten op het ‘binden van je publiek’. Als je publiek slechts één video of tekst van jou consumeert, ben je nog niet direct thought leader in zijn ogen. Als het op zeer regelmatige basis jouw content consumeert, is de kans veel groter dat het jou als thought leader op dat onderwerp zal beschouwen. En misschien zijn mensen er na een aantal uitingen ook wel aan toe om zich aan te melden voor je e-mailnieuwsbrief, zijn ze sneller genegen om naar je event te komen of willen ze een whitepaper downloaden. Allemaal onderdelen in de categorie ‘activeren van het publiek’.
Hoe bepaal je die doelstellingen?
Het blijft altijd lastig zonder goede benchmarks om je doelstellingen te bepalen, maar je moet ergens beginnen en dat doen we meestal aan de hand van de activeringsdoelstelling. Die is uiteraard afgeleid van je marketingdoelstelling. Bijvoorbeeld: We willen in 4 maanden tijd 1.000 personen in ons leadnurture programma hebben (activeren). Wat is er voor nodig om mensen over de streep te trekken naar een download in ruil voor hun e-mailadres? Om dat getal te bepalen, kun je kijken naar eerdere data. Een klein beetje extra ambitie kan geen kwaad… we hebben nu tenslotte een contentmarketingstrategie die ons daarbij gaat helpen.
Even verder met het rekenvoorbeeld: Laten we eens stellen dat 8 procent van het aantal mensen dat 2 of meer uitingen van content heeft geconsumeerd, bereid is zijn adres achter te laten voor meer relevante informatie. Dat betekent dat het ‘terugkerend publiek’ op de eigen website 12.500 moet zijn (binden). Laat dat 40 procent van het totale aantal bezoekers op je website zijn, dan praten we over 31.250 unieke bezoekers op je website in 4 maanden (vinden). Je contentmarketingplan zal zich dan richten op:
Vinden:
Het vinden van 31.250 unieke bezoekers.
Binden:
40 procent daarvan is terugkerend publiek.
Activeren:
Waarvan 8 procent zijn e-mailadres achterlaat.
Continue monitoring
Als nu blijkt dat slechts 2 procent van het terugkerend publiek bereid is zijn adres achter te laten, dan moet je dus aan een aantal knoppen draaien. Of je moet je content beter afstemmen op je publiek, of je moet een groter publiek zien te bereiken, of je moet je retargeting beter inrichten…etc. Daarom is het continu monitoren van de data en het optimaliseren van je content zo’n belangrijk onderdeel in het contentmarketingproces.
What to do bij een extern platform?
Ik heb het nu over bezoekers op het eigen platform. Dat is waar het publiek écht van jou is, evenals de data van dat publiek. En dat kunnen we natuurlijk heel goed meten. Maar nu wordt het interessant. Want hoe zit het met de extern gepubliceerde content? Bijvoorbeeld een video op Linda TV of een artikel op de kanalen van Vice, of een ander platform waar jouw publiek zich bevindt? Je ‘leent’ het publiek van een mediapartner voor jouw content. Zeer effectief als je dat goed doet. Maar dan willen we wel graag meer weten dan alleen het ‘bereik’ ervan.
Ook hier zouden dezelfde contentmarketing doelstellingen gekoppeld moeten worden. Als je job to be done ‘thought leadership’ is, dan kun je ook laten meten én betalen voor bijvoorbeeld het aantal uitingen per bezoeker, of de ‘kijktijd van de bezoeker’. En wanneer het heel concreet wordt ook per download die gedaan wordt. Hier zijn uiteraard al wel voorbeelden van, maar veelal vanuit één enkel platform waarbij (een reeks) contentuitingen een aantal downloads moet opleveren via de betreffende mediapartij. Ik mis de integratie van alle inspanningen en data vanuit één contentmarketingstrategie. Wat we nodig hebben is een cumulatieve telling van alle data en standaardisatie voor een platform overstijgende contentstrategie. Dan kunnen we eindelijk op een realistische manier budgetten reserveren voor contentmarketing. Volgens mij een hele zinvolle missie voor de komende periode.
Wat vind jij?
Zullen we starten met het gezamenlijk afstemmen wát we gaan meten, hoe we dat gaan meten en hoe we de data aan elkaar kunnen koppelen, zonder de privacywetgeving te schenden? Dan kunnen we daarna mogelijk ook de tarieven standaardiseren. Ik ben erg benieuwd naar jullie opmerkingen, aanvullingen en meningen. Dus bij deze een oproep aan iedereen die te maken heeft met dit KPI-vraagstuk voor contentmarketing: merken, bureaus, mediabureaus, uitgevers, televisiemakers, etc. Graag jullie reactie, input, evt. benchmarks; kortom info en data om deze discussie eens goed te starten én mogelijk het meten van contentmarketing te standaardiseren. Dat mag hieronder in een reactie, maar ook via This email address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it.
Carlijn Postma is eigenaar van The Post, een bureau gespecialiseerd in contentmarketing. Ze schreef diverse boeken en stond in 2014 op plaats 27 in de internationale lijst van 200 meest invloedrijke personen op het gebied van contentmarketing die onderzoeksbureau Onalytica publiceert.
LEES HIER OOK
https://www.frank.news/2017/06/28/wie-is-jouw-content-concurrent/By accepting you will be accessing a service provided by a third-party external to https://www.candidplatform.com/
Be Candid,
it’s contagious.
Candidness is the quality of speaking with
honesty and authenticity. Our Candid editorial
team shares stories that matter on media, data,
marketing, creativeness and technology.
Platform news All platform news 
Copyright © 2022 Candid Group B.V. All Rights Reserved.