Toen Cor Hospes en Carlijn Postma afgelopen maand pleitten voor meer inhoud in contentmarketing kon ik niet anders dan applaudisseren. Natuurlijk is er veel liefdeloze content die alleen in elkaar is gezet voor de clicks en de marketeers, maar ik dacht ook: okay, hoe krijg je voor elkaar dat het niveau van de content omhoog gaat? Hoe kan je een stap vooruit zetten?  

Nou, daar heb ik wel ideetjes over.

Ik zou het een goed plan vinden om vanaf 1 oktober de First Dates-meetlat te introduceren. Alle content die vanaf die dag gemaakt wordt, moet voortaan voldoen aan de standaard die in dat programma wordt gehaald. Kennen jullie het? Bij ons thuis is dat - na TVOH - het laatste programma dat we als gezin met elkaar bekijken. Nattehaartjes-tv, maar dan doordeweeks. Het speelt zich af in een restaurant in Londen en daar volgen we in een uurtje vier koppels die door de redactie zorgvuldig bij elkaar zijn gezocht. Zij eten samen, doen de inmiddels klassieke interviewtjes over elkaar en vertellen ook nog even hun levensverhaal. Wat kunnen we leren van dat geweldige programma?

Begin met een centraal idee

In goede content zit altijd een centraal idee, een visie op het leven die de dagelijkse werkelijkheid overstijgt. Die visie bij First Dates is duidelijk: het enige wat echt belangrijk is in het leven is liefde. Mensen vertellen er over hun werk en woonplaats, maar al snel komen ze tot de kern: de liefde. Onze favorieten thuis zijn altijd de trieste verhalen, mensen die hun geliefde zijn verloren en na tien jaar weer met een man of vrouw gaan daten. Je ziet die mensen opleven. Opvallend is dat de wat oudere daters niet teveel over de bijzaken in het leven praten; geen geklets over het weer, maar het gaat al snel over de kern, de liefde. Check maar eens: Boer zoekt Vrouw, The Voice of dat kekke programma met Gerard Cox en Barrie Stevens van RTL4; er zit altijd een visie op het leven in. (Bij Barrie kunnen jullie die vast wel raden trouwens)

Zorg voor een duidelijke clou

Goede verhalen hebben altijd een spanningsboog en een clou, iets wat je wilt weten waardoor je blijft kijken. First Dates heeft zelfs twee varianten. Je volgt de date en zegt dan tegen elkaar op de bank: zouden ze met elkaar verder willen? Die vraag wordt netjes beantwoord doordat de stellen tegelijk de vraag moeten beantwoorden of ze op een tweede datewillen. De echte clou zit echter helemaal aan het einde: dan geeft de redactie een geschreven update van de huidige status van het tweetal. Wij krijgen thuis glimmende oogjes als er iets staat als: John en Sandra zijn drie keer naar een karaokebar geweest en hier zien we hen op het strand in Torremolinos. 'Zie je wel, dat de liefde voor iedereen is' is dan het fijne, tikkie pathetische zinnetje dat zich in je hoofd ontrolt.

Let op de details

 Bij First Dates laten ze nog ouderwets de aftiteling zien en dan zie je dat er een ongelooflijke hoeveelheid mensen aan het Channel 4-programma meewerkt. Over alles is nagedacht. Let maar eens op hoe de dates elkaar voor het eerst ontmoeten; De ontvangstman (Fred Sirieix werd er een grote meneer door in de UK) staat ze op te wachten en ondertussen zit de date al aan de bar. Dus terwijl deze man met het Franse accent een vraag stelt in de categorie 'waar kom je vandaan?' volgt er een eerste blik van de vrouw of man aan de bar. Dat moment zien we goed en dan krijgt de kijker al een eerste indruk: zou het iets kunnen worden vandaag (want je hebt al wat voorkennis zoals bijvoorbeeld: ik hou van mannen met baarden en grote handen)? Ze zijn bij First Dates niet bang om een beetje te regisseren; dat de dates op de WC een goede vriend bellen om iets over de date te zeggen is natuurlijk een beetje raar (want hoe regel je dat?), maar het klopt wel met wat je verwacht van zo'n avond.

Vertel meerdere verhalen

In First Dates zitten altijd meerdere verhalen. Als eerste is er een mix van verschillende soorten dates: iemand met een handicap die moeite heeft met daten, twee hippe twintigers die net begonnen zijn met daten en de senioren die weer wat geloof in de liefde opdoen. Maar je hebt ook het mini-verhaal van het personeel dat zomaar wat gesprekjes voert: hoe werk ik aan mijn dansmoves, kus ik op de eerste date?, op welke types val ik eigenlijk? Dat werk. Het programma is net als een goede schaalmatch: alles heeft een reden.

Zorg voor vaste elementen

First Dates wordt nu in Nederland dagelijks om half acht uitgezonden en er zitten heel veel elementen in waar je als kijker veel houvast aan ontleent. De ontmoeting met de leuke man achter de bar die oprechte vragen stelt, de eerste wederzijdse blik, de vraag waar de date vandaan komt, het interview over het leven, de gesprekjes van de medewerkers, het etentje met daarin het ongemak, de vraag of er een tweede date volgt. Allemaal bakens die steeds terugkomen.

Conclusie: doe alles met aandacht

De voornaamste les die je kan leren van First Dates is: besteed aandacht aan je content. Zorg voor een goed budget, denk na over een script, zorg voor een centraal idee (niet de commercie, dat komt wel) en ga aan de slag. Er zijn voldoende voorbeelden te vinden van content die met aandacht is gemaakt hoor; de podcast van KLM, die van America Today, ING Only Football, Fikkie TV, het nieuwe magazine van Only For Men). Het grote gevaar is niet dat marketeers zich ermee bemoeien, maar 'liefdeloosheid' (volgens mij heeft Hospes daar ook een blog over geschreven). Ik maak nog wel eens een verhaal voor bedrijven en dan krijg je, via het medium waarin het verschijnt, een liefdeloze briefing: bel even met Piet van bedrijf X en leg de focus op die nieuwe dienst. Geen lobi in de basis.
De oplossing? Ga als maker met de mensen van een bedrijf zitten en bespreek wat ze willen bewerkstelligen bij het publiek (commercieel en inhoudelijk). Maak daarna altijd een vertaalslag: zeggen dat sportschoenen geweldig zijn is geen verhaal, maar een mini-docu over hoe hardlopen je leven heeft veranderd (zoals bij mij) wel. En laat vervolgens gewoon iedereen doen waar hij goed in is (zoals First Dates cameramannen, interviewers en een regisseur heeft). Journalisten of tv-makers vertellen het verhaal, de marketeer 'bewaakt' vanaf het begin de doelstelling en zo kan er iets geweldigs ontstaan. Als vanaf het begin de liefde voor het product ontbreekt dan gaat het helemaal mis. Kijk dan gewoon maar tien afleveringen van First Dates achter elkaar.