Leuk, dat nieuwe commerciële STER-beleid, maar zo komen er wel hele goedkope reclamemakers de blokken binnensluipen. En dat is niet waar een ‘kwaliteitsmerk’ voor wil staan.

De afgelopen weken wezen uit dat NPO eenzaam aan kop gaat in lineair tv-land. Van de honderd programma’s in de kijk top-100, waren er 87 van de NPO. Feit is dus dat het tv-kijkende publiek graag naar de programma’s op de publieke zenders kijkt, met als extra meevallertje voor het zieltogende NPO 3 dat De Luizenmoeder een megasucces is (het vervolg wordt volgend jaar ongetwijfeld op NPO 1 geprogrammeerd).

Kwalitatieve programmeringLaten we er even van uitgaan dat de NPO staat voor een meer kwalitatieve programmering dan de commerciële zenders. Daarnaast is het prettig dat de programma’s niet constant onderbroken worden door reclameblokken. Adverteerders werken dus samen met de marktleider op tv die een kwalitatieve omgeving aanbiedt waar ze hun boodschap kwijt kunnen. Voor adverteerders is een groot tv-bereik nu nog altijd heel belangrijk, in combinatie met online en andere mediavormen.

De STER, reclameverkoper van de publieke omroep, heeft sinds januari een nieuw commercieel beleid met een vast tarief voor álle adverteerders. De grote jongens, maar ook de kleintjes. Het afschaffen van de korting voor mediabureaus even daargelaten: zij vielen vorig jaar vooral over het feit dat de loyale en grotere adverteerders gelijkgeschakeld worden met de kleinere. Veel mediabureaus adviseerden hun grote klanten die we normaal gesproken wel in de STER-blokken zien - de AH’s, Jumbo’s en de banken bijvoorbeeld - de NPO links te laten liggen.

Radioblok op tvSTER gaf toe dat de nieuwe weg die ze bewandelen nadelig kan zijn voor grote adverteerders, maar dat juist de kleinere en nieuwe adverteerders ervan kunnen profiteren. Zo geschiedde. Het is natuurlijk heel mooi voor de kleine adverteerder om ineens in een STER-blok te verschijnen, maar er is een groot probleem: de kwaliteit van de campagnes. Toegegeven, er zat al veel troep tussen, maar nu wordt een STER-blok op tv nog een graadje erger en begint het zelfs op een radioblok te lijken met veel www’s: Studentaanhuis.nl, Bax-music, Profel kozijnen en het Windsharefund.

De transparantie die de STER doorvoert met de vereenvoudiging van haar beleid naar mediabureaus en adverteerders is te prijzen, maar het mag ook over de kwaliteit van reclame gaan in een tijd dat de tv-branche onder druk staat. Als NPO een kwaliteitsmerk is, dan mag de reclame ook naar een hoger niveau.