In deze tijden van lijstjes kunnen wij niet achterblijven. Frank.news-journalisten, collega's en fans beschrijven hun 'media- en marketingmoment' van 2018. Dat kan de aankoop van HEMA door Marcel Boekhoorn zijn, #sorryJohan of het optreden van Mark Zuckerberg in de senaat. Aan het einde van de serie zetten we deze momenten op een rijtje en laten we jullie 'het media- en marketingmoment van 2018' kiezen. Vandaag: onze gewaardeerde blogger Sjaak Vane.

Door Sjaak Vane

Mijn marketingmoment van 2018 was eigenlijk een anti-marketing moment. Het deed zich eind september voor tijdens een toespraak van de president van het meest invloedrijke land ter wereld. In een samenleving waar marketing tot kunst is verheven dacht Donald Trump opnieuw een Moment of Fame te kunnen scoren. Aan het begin van zijn rede voor de Verenigde Naties gebeurde echter iets anders. Toen hij snoefde dat hij meer had bereikt dan menig president voor hem, begon de zaal te lachen.

Het was die lach die mij zo goed deed. Het kwam organisch op uit de zaal. Het zwol langzaam aan en het werd zo duidelijk hoorbaar dat de president zijn toespraak onderbrak. Daarin toonde Trump zijn redenaarskunst. Hij ging niet stug door met zijn speech, maar speelde (ogenschijnlijk ontspannen) in op de reactie van de zaal. Het mooie was dat hij die verkeerd inschatte. Hij meende dat de zaal hem toelachte.

Triomf van de lach
Een machthebber die wordt uitgelachen, dat geeft hoop. Tegen lachen kun je namelijk niet zoveel doen. Eigenlijk maakt een ontspannen lach machteloos. Sorry dat ik even moet lachen, maar ik geloof er niks van. Trump kreeg geen schoen naar zijn hoofd en er cirkelde ook geen drone met explosieven zoals de Venezolaanse president overkwam. Dan had Trump moeiteloos de underdog kunnen gaan spelen.

Lachen is van een andere orde. Het is geen tegenreactie maar een ontkrachting. Lachen betekent dat we iemands praatjes niet geloven en het zo grotesk is wat iemand doet dat we niet anders kunnen dan lachen. Daar helpt geen retorische truc tegen. Anders dan om jezelf lachen. En dat is nu iets wat je die altijd boze man nooit ziet doen. Trump staat verontwaardigd op en gaat verontwaardigd naar bed.

Het petje van Trump
Laten we eerlijk zijn: de marketing van Trump is een uitgekiende vorm van personal branding. Hij heeft standpunten gekozen die goed liggen bij de evangelische christenen die hem blijven steunen onder het motto: een verkeerde vent met goede ideeën. Hij lapt oude PR-wetten aan zijn laars, zoals 'zet nooit een helm op je hoofd tijdens een toespraak'. Trump deed het en tot ieders schrik en verbazing won hij de verkiezingen. Deze man is een regelrechte ramp voor de wereldorde. Maar de manier waarop hij zijn plek op de kiezersmarkt veroverde, is een staaltje van marketing waar zijn rivaal Hillary Clinton geen antwoord op had.


Alles is marketing
Trump demonstreert dat politiek anno 2018 niets anders is dan marketing. Dressroomtalk, riep hij. Kleedkamerpraat, toen de zoveelste Democratische aanval zijn persoonsmerk wilde beschadigen. Door de morele kaart te spelen krijg je hem niet aan het wankelen (Fake News, people) Zijn marktsegment ziet immers alle leiders als immorele figuren. En dus komt hij ermee weg. Schandaal na het schandaal. Daarom vormden de Verenigde Naties zo'n opluchting. Gelukkig er is toch nog enig gezond verstand in de zaal. Ook retoriek heeft zijn grenzen.


De moed tot waarheid
Iemand die zich daar helder over heeft uitgelaten is de Franse filosoof Michel Foucault. Vlak voor zijn dood in 1984 hield hij een reeks colleges aan het Collège de France in Parijs die zijn gepubliceerd onder de titel De Moed tot Waarheid. Foucault trok volle zalen. Een journalist van Le Nouvel Observateur beschrijft dat Foucault geen enkel retorisch effectbejag nastreefde. Het is helder en buitengewoon doeltreffend.

Foucault zelf beklaagde zich herhaaldelijk over de onmogelijkheid tot interactie in de tot de nok toe gevulde collegezalen. 'Je zou over wat ik voorgelegd hebt moeten kunnen discussiëren.( …) Een vraag om alles weer recht te trekken. Maar die vraag komt nooit. In Frankrijk maakt het groepseffect iedere werkelijke discussie onmogelijk. (...)Met de aanwezigen heb ik een relatie als een acteur of acrobaat. En wanneer ik ben opgehouden met praten, een gevoel van totale eenzaamheid…'

Klokkenluiders
In zijn colleges beschrijft hij de retorica als een machtsrelatie tussen de spreker en de toehoorder. In termen van de markt: tussen de verkoper en de klant. Daartegenover plaatst hij de parrhêsia - een Griekse term voor 'vrijmoedig spreken'. De parrèsiast is iemand die een waarheid uitspreekt die de relatie met de ander op het spel zet. Wat hij zegt is niet gericht op het smeden van een band met het publiek, maar op zijn relatie tot de waarheid.

Hij is de vriend die jou de waarheid durft te vertellen ook als hij weet dat je hem daarna nooit meer wilt zien. Hij spreekt omdat hij weet dat hij gelijk heeft. Hij is de klokkenluider die het risico neemt dat hij wordt ontslagen. De rebel die de dictator de waarheid zegt.

Purpose retoriek
Die verbinding met de waarheid, of liever het ontbreken ervan zien we terug in de huidige retoriek over purpose - dat knuffelwoord van het hippe verdienmodel. Wie echt gedreven wordt door een Hoger Doel richt zich niet op marketing. Goed-doen is een innerlijke motivatie. Een band tussen jou als persoon en wat je denkt dat nodig is om te doen. Hier sta ik, ik kan niet anders, dat idee. Het kan geen onderdeel zijn van de employer branding van het bedrijf.

Lees het interview van André Oerlemans met Kees Klomp over purpose marketing (bestaat niet, mensen). Als we marketing voorop zetten, wordt purpose geen parrhêsia maar retoriek.

Gelukkig Nieuwjaar
Die band met de waarheid is harder nodig dan ooit. Het goede nieuws is dat er ergens nog wel gezond verstand in de zaal aanwezig is. Ik hoop dan ook dat we in 2019 (hier komt mijn nieuwjaarsboodschap) die band met wat 'waar is en goed' versterken. Dat journalisten de moed houden om te zeggen waar het op staat en zich niet laten misbruiken als de loverboys van de contentmarketing. Dat ze niet schrijven om gemakkelijk te scoren. Dat we als publiek leren lachen om onzinpraatjes en die al te opzichtige purpose marketing. Dat Frank News wint van Fake News.

That it's folks. Thank you for your attention.

Sjaak Vane is filosoof (MA), auteur en WorkLife-coach. Hij blogt over werk en relaties en doet onderzoek naar nieuwe werkrelaties.