Door Igor Beuker

Vanwege zijn radicale visie op marketing, media, digitale transformatie en innovatie is Igor Beuker tijdens 150 internationale conferenties per jaar en op Twitter, met regelmaat trending topic als ‘Math Man in a world of Mad Men’. Wij vroegen de man om zijn radicale visie te geven op het mediabedrijf en de uitgever van de toekomst.

Begin dit jaar werd al snel duidelijk; 2017 wordt een bijzonder en bewogen jaar in de geschiedenis van het internationale maar ook Nederlandse medialandschap. Er zijn grote overnames op komst en nieuwe sterke spelers zullen onze mediamarkt verder op zijn kop zetten. Alsof uitgevers en mediabedrijven al niet genoeg op hun bord hadden in de ongelijke strijd tegen het duopolie van Facebook en Google.
 
Digitale transformatie te langzaam
Deze dynamiek legt nog meer druk op de digitale transformatie, die bij een aantal merken en mediabedrijven nog altijd tergend langzaam gaat vanwege grote interne weerstand en een te hoog gehalte aan lineair ‘Mad Men denken’. Iedereen wil innoveren, maar bijna niemand wil veranderen. Kijk naar De Telegraaf. Hoe lang heeft men het tijdperk van Digitaal Darwinisme daar niet getart? Het ijzeren redactiebolwerk onder leiding van ex-hoofdredacteur Sjuul Paradijs, was onvermurwbaar als het ging om vernieuwing. Onbegrijpelijk als je beseft dat de aard van een journalist toch juist ‘nieuwsgierigheid naar nieuwe ontwikkelingen’ zou moeten zijn. Die exercitie gaat bij De Persgroep een stuk sneller en beter geïntegreerd. Christian Van Thillo heeft blijkbaar wel een Math Man bril.

Ook in de broadcastwereld lijkt ‘advertising may win quarters, innovation wins decades’ nog niet iedereen overtuigd te hebben. Neem RTL. Het investeert op tijd in digitaal, data, MCN’s, Videoland en het durft media for equity met startups aan. Hier zien we een geïntegreerde digitale transformatie met visie en lef, denk je dan. Totdat er eind 2015 in NRC een interview verscheen met RTL’s programmadirecteur Erland Galjaard, waaruit blijkt hoe lastig 360 graden digitale transformatie daadwerkelijk is.

 
Inhaalslag met Facebook en Google
Het geeft meteen al aan waar mediabedrijven een inhaalslag kunnen maken op de Facebooks en Google’s van deze wereld. Voor tijdige én succesvolle 360 graden digitale transformatie moeten intern wel alle neuzen dezelfde kant op staan. Verder is een geavanceerde digitale strategie nodig en de juiste skills aan boord. Want digitaal is als een NASA-missie naar Mars. Klaarmaken voor vertrek! De juiste mensen en tools aan boord.

Als je als mediabedrijf straks nog een rol van betekenis wilt spelen in de duopolie van Facebook en Google, dan moet je nu wel uit een heel ander vaatje gaan tappen. En vooral het lineaire Mad Men denken nu echt los gaan laten. Want anders snijden deze twee grootmachten straks nog meer mediabedrijven uit de waardeketen. Zoals ik hier toelicht in een van mijn keynotes:

https://www.youtube.com/watch?v=bdoJUxcmbyk&feature=youtu.be

Het mediabedrijf dat in de toekomst de eindrondes wil halen van de digitale Champions League zal zich snel moeten versterken met drie nieuwe superspitsen om te kunnen scoren tegen Facebook en Google: een CDO, CIO en CTO. Want alleen met hun expertise kunnen mediabedrijven tijdig switchen naar een datagedreven, geïntegreerde digitale strategie- en Bimodal IT (being digitally agile, without making a mess). Het Math Men dreamteam van Facebook en Google kun je nimmer verslaan met een Mad Men team. Ja, in Utopia misschien. Maar dan niet de versie van Talpa. Mad Men uitgevers dachten recent nog dat alleen Blendle zou volstaan als digitale strategie. Dat zegt alles over hun visie, kennis en kunde van digitale trends en technologie.

 
Aanpassen of uitsterven
Na Kodak, Nokia, V&D en de schijninnovatie bij Blokker lijkt de sense of urgency toch wel duidelijk? Digitaal Darwinisme betekent aanpassen of uitsterven. Als strateeg bij WPP was ik de spil tussen merken, uitgevers, mediabureaus en Facebook en Google. Ik zag Red Bull en meer merken marketing en media in huis halen. Ook Unilever en P&G hielpen we naar een veel hogere ROI op hun media-investeringen met een digitale strategie. Ook ontdekte ik dat Facebook en Google nog maar met hun warming-up bezig waren en dat de buitenwereld alleen het topje van de ijsberg zag. Achter de schermen werd al snel duidelijk welke disruptie men voor ogen had en welke geavanceerde datagedreven programmatic platformen en exchanges men toen al had. Ook werd ik me bewust van hun sluwe trukendoos. Onder Obama I en II gingen Larry, Mark en de rest van de ‘San Francisco gang’ er vandoor met de privacy en data van de consument. Facebook introduceerde tegen ieders verwachting ‘EdgeRank’ en de Panda’s en Pinguïns in de Google Zoo bleken onverwacht toch roofdieren. Tot op de dag van vandaag begrijpen te veel mediabedrijven niet hoe ze met deze ‘walled gardens’ om moeten gaan.

 
Het nieuwe uitgeven
Een prachtig voorbeeld van slim, non-lineair digitaal uitgeven komt van twee outsiders: Jeff Bezos van Amazon en Jack Ma van Alibaba. De mannen zijn volledig bleu en blanco op uitgeefgebied en dat is precies hun grote voordeel in de nieuwe wereld: zonder legacy en dooddoeners als ‘maar zo doen wij het hier al 20 jaar’. Ze bekijken de digitale trends door hun ‘Math Man lens’ en gebruiken data en digitaal voor disruptieve nieuwe businessmodellen. Bezos kocht in 2013 voor 250 miljoen US Dollar de 140-jaar oude krant The Washington Post. Zonder ervaring als uitgever transformeerde Bezos de krant in drie jaar tijd van een noodlijdend bedrijf tot een moderne data-gedreven digitale uitgever die weer groeit in vele opzichten. Ma kocht in 2015 de Engelstalige versie van de krant uit Hong Kong, de South China Morning Post voor de som van 266 miljoen US Dollar. Ook Ma hanteert een ‘parsing publishing strategie’. Ze doorboren oude businessmodellen zonder kannibalisatie. Uit ervaring weet ik dat dit valt of staat met een radicale visie, de juiste mensen aan boord, een vernuftige digitale strategie, customer centricity en ARPU (Average Revenu Per User)-denken. Data is het nieuwe goud, mits je waarde van data op waarde kunt inschatten. Een fool met een tool is en blijft een fool.

 
Waar krijgen Facebook en Google tegengas?
Grote uitgevers en merken met diepe zakken kunnen nu nog acquireren en innoveren. Dus Facebook en Google krijgen nog wel tegengas. Zeker als ook big spenders als P&G (omzet 7 miljard US Dollar per jaar) en Unilever (6 miljard US Dollar per jaar) een paar procent van hun jaarlijkse mediabudget gaan investeren in een POE-strategie (distributie content via Paid, Owned en Earned media) en in ‘ad-technologie’. Dit soort machtige merken kan de Facebook en Google duopolie nog wel openbreken. Als je niet de grootste of sterkste ben, kun je als mediabedrijf nog wel slim en agile zijn en in je digitale strategie ook samenwerken met Facebook en Google. Maar dan wel met een Math Man bril op en sluw, zoals BuzzFeed en Vice.

 
Onmogelijke missie  
Veel spelers in de gecompliceerde media- en uitgeverswereld hebben gewikt, gewogen en gewacht. Nu staat het water hen aan de lippen in vele opzichten. Men moet, naast hun krimpende businessmodel, ook nog even meters maken op vele andere vlakken: ARPU, CRM, loyalty, terug naar ‘zachte’ in plaats van ‘harde paywalls’, mobiel, apps, wearable, video, native, programmatic, DSP’s (beheersysteem digitale advertenties, Digital Side Platform) en straks ‘addressable’ er nog even bij. Ondertussen vechten die uitgevers ook al tegen de adblockers en worstelen ze met wisselende wetgeving. Daar komt de strijd tegen Facebook en Google dan nog even bij. En alsof dit al geen mission impossible is, is er nog die verdomd gecompliceerde digitale strategie en dat digitale transformatieproces, waarbij de organisatie 360 graden moet kantelen. En dat in een cultuur die vaak nog doordrenkt is van blauw bloed (inkt) en weerstand die beschermd wordt door een redactieraad en een OR. Of in de lineaire TV wereld, waar men alleen nog denkt in kijkers in plaats van loyale klanten met een toenemende ARPU. Prettige wedstrijd!

 
Meer dan geld verdienen met advertising
Math Men uitgevers en mediabedrijven zien allang dat advertising alleen niet meer zaligmakend is. Ze hebben een hybride businessmodel waarbij 30 tot 50 procent van hun inkomsten komt uit e-commerce, media for equity (zoals bij Condé Nast), MCN’s en subscription services als Videoland (zoals bij RTL) of de parsingstrategie van Bezos en Ma. Math Men kijken niet naar digitale trends, ze verzilveren ze stuk voor stuk. De Mad Men? Die zijn verslaafd aan advertising en dat model alleen volstaat niet meer in het tijdperk van Digitaal Darwinisme. Kijk maar naar de reclamebureaus. Ze hebben decennia prachtige verhalen verteld, maar hoe eindigt hun eigen verhaal straks? Waar was hun eigen transformatiestrategie?

 
Collaboratieve ecosystemen en geen egosystemen
Nog dit jaar krijgt een aantal mediabedrijven en uitgevers in Europa en Nederland een nieuwe en mogelijk laatste kans. Een sterke mediaspeler ontwikkelde namelijk een wapen tegen Facebook en Google dat ik nog maar even betitel als een nieuw uitgeverscollectief dat lijkt op een model uit de sharing economy. Ik adviseer uitgevers om dit soort collaboratieve ecosystemen zeer serieus te bekijken en niet wars blijven hangen in het zoveelste ‘not invented by me’ egosysteem. Alleen samen sterk is voor veel partijen de enige manier om te overleven en de walled gardens van Facebook en Google te doorbreken. Maar dat vereist een radicale Math Man visie en mentaliteit. Het is nu of nooit.

 
Adblocking: twee voor twaalf
Idem geldt voor adblocking. Zowel merken als media kunnen nu nog zorgen dat niet nog meer grote hordes consumenten adblockers blijven installeren. Maar het is twee voor twaalf. Te vaak staat de consument totaal niet centraal in onze digitale strategie. Uitgevers moeten hun lezers gaan behandelen als klanten, niet als kijkers. Idem voor TV netwerken. In een hybride businessmodel heb je geen kijkers, maar klanten. Dat betekent CRM en ARPU- denken in je digitale strategie. Dat gaat veel verder dan spammy performance en pop-ups. Ook pushy branding en one-size-fits-all pre-roll en mid-roll video’s passen bij het traditionele lineaire denken. Mediabedrijven die denken dat dit de manier is om millennials aan je te kunnen binden? Think again. Millennials swipen dit soort ‘Mad Men meuk’ meteen naar links, zoals op Tinder. Als merken en mediabedrijven hun digitale strategie (internet, mobiel, social media) niet veel slimmer, relevanter en persoonlijker maken dan zit over vijf tot tien jaar het gros van alle millennials achter de adblocker. En de CMO in het museum.

 
ARPU is the name of the game  
Voor Amazon werkte ik jaren als ARPU-strateeg en inmiddels kopiëren veel merken en media gelukkig dat ARPU-model. In dit hybride businessmodel ligt de focus op de inkomsten per klant per jaar. En zo kijkt ook een Math Man als Bezos naar zijn publishing model. Hoe krijgen we klanten van 500 US Dollar per jaar naar 1.000 US Dollar per jaar? Zijn krant van 140-jaar oud heeft geen lezers, maar klanten. De ARPU-meter gaat aan. En er is nog nooit een CEO of CMO op straat geflikkerd, of een mediabedrijf omgevallen, omdat de P&L onder de streep winstgevend was dankzij een hybride businessmodel. De kleur van geld is groen en wie boeit het dat je groeit met meer dan alleen inkomsten uit advertising? Dat gedachtegoed wens ik alle mediabedrijven toe in het tijdperk van Digitaal Darwinisme. Aan de mediabestedingen ligt het ook niet, we zijn verslaafd aan advertising, maar dat model kan breder en beter. En deze strategie helpt met het bestrijden van het Facebook en Google duopolie. Want anders vreten ze straks de hele taart voor onze neus op. En dat is niet goed voor het mediavak, content en journalistiek. Dus de Math Man bril op en trends verzilveren.

 
Kopen in plaats van liken
Ook bij grote merken als Nike en Red Bull is de digitale en sociale strategie klant- en ARPU gedreven. Het gaat niet meer alleen om bereik of bereik via influencers. Ik heb daar als strateeg moeten vechten voor ARPU en social media ROI. Alleen bereik? Hou toch op. See, Like en Buy wil ik zien in social media. Niet alleen bereik en likes. Als je als merk of DJ echte fans hebt, gaat het vooral om ARPU en of ze je shit kopen. Van alleen kijkers en likers, slijt je tapijt. De kassa moet rinkelen en klanten moeten loyaal zijn en vaker kopen.

Bij Nike was het heerlijk werken. Die vonden het ARPU-model logisch. Als de digitale strategie aangaf dat 90 procent van alle advertising en content super relevant, op maat en hyper gepersonaliseerd moesten zijn? Just do it. Die begrepen wel; dat TV nu nog one-size-fits all commercials zijn, maar digitaal waren 100,000 video’s volledig gepersonaliseerd, tot je eigen running data in je eigen content. Daar ligt de lat voor de consument. Doe je best maar voor klanten. Ook in je service en producten. Daarom was Nike ID een logische stap voor alle andere merken uit. In fashion geven veel merken nog steeds een zak geld aan een paar influencers in ruil voor bereik, maar verder doen ze geen moer voor hun klanten. Dat bedoel ik met zieltjes en bereik kopen. Dat is advertsing, media en bereik, ofwel Mad Men denken. Dat is niet te vergelijken met een Math Men marketing en ARPU-strategie.

 
Blije aandeelhouders
Veel uitgevers hebben nog abonnees die jaarlijks 50 tot 300 euro per jaar betalen. Zelfs Reed Hastings van Netflix kijkt daar jaloers naar, die ARPU. Dus ik zou print zeker programmatic maken, maar vooral een hybride model introduceren waarbij ARPU de basis vormt. Ook TV makers als RTL snappen dat model met Videoland. Toch lekker als je 100,000 abonnees hebt die ieder jaar goed zijn voor circa 100 Euro? En als je straks met programmatic en later addressable TV de advertentie ARPU per klant per jaar ook nog ziet stijgen, dan wordt het nog gezellig ook. De ARPU nog wat boosten met e-commerce en media for equity en je bent zo voorspelbaar als Amazon. En daar worden aandeelhouders blij van.

 
Het waait niet over
Alle media worden digitaal dus het waait toch niet over. De krant van toen lezen we straks alleen nog digitaal. Dus content gaat van social, naar mobiel en dan wearable. En TV wordt zoals het internet: targetable, programmatic en addressable. If you can’t beat the movement, join it. En dat geldt ook voor de strijd tegen het duopolie van Facebook en Google. Je hebt hele diepe zakken en acquireert, of je bent slim en aggregeert en cureert, of je werkt samen waar nodig. Met een uitgeverscollectief. Of met Facebook en Google. Allemaal kan ook prima. Want een Math Man, die zanikt niet over hoe het altijd was. Die kijkt niet alleen naar trends, die verzilvert ze ook. Overleven en groeien is zijn game.

 


Igor Beuker richtte in 1997, met een aantal pioniers, IAB Nederland op, om de fundering, regulering en groei van de Nederlandse internetindustrie te stimuleren. Al in 2008 verkocht Beuker zijn community en social marketingbureaus aan ’s werelds grootste medianetwerk WPP. Bij WPP ontwikkelde hij marketingstrategieën voor merken als Amazon, Nike, L’Oréal en Unilever en keek diep in de keukens van Facebook, Google, CNN, BuzzFeed en Vice.