Een pr-stunt kan een merk wereldberoemd maken. Maar ook de nek omdraaien. Tony’s Chocolonely dacht de pr-stunt van het jaar uit te halen, maar verloor daarmee alle goodwill bij serieuze journalisten.

Het chocolademerk kondigde dinsdag 26 september middels een persbericht aan plannen te hebben om naar de Amsterdamse beurs te gaan. Groot nieuws waar alle serieuze media meteen op doken. Het nieuws ging zowat viral. Het officiële Nederlandse persbureau ANP nam het bericht over en De Volkskrant en de NOS lieten zelfs beursanalisten aan het woord. FD, De Financiële Telegraaf, NRC en RTL Z reageerden terughoudend en voelden al aan dat er iets niet klopte. Dat bleek ook zo te zijn. Hoewel topman Henk Jan Beltman het ’s ochtends nog ontkende, bleek het ’s middags toch een hoax. Tony’s Chocolonely opent gewoon een winkel in de Beurs van Berlage in Amsterdam. Media reageerden boos en voelden zich op het verkeerde been gezet. De Telegraaf sprak zelfs van een pr-flater.

Ludieke stunts
Pr-stunts zijn er in alle soorten en maten. Wie herinnert zich niet de legendarische pr-stunt van Zeeman, dat onder de schuilnaam FRANK meedeed aan de Amsterdam Fashion Week. Of de Grote Donorshow van BNN, waarin een donor haar nier zou weggeven, maar die uiteindelijk een slimme promotieactie voor nierdonatie bleek te zijn. Ook toen voelden media uit binnen- en buitenland zich bij de neus genomen, maar vanwege de geslaagde grap of het goede doel vonden ze dat niet zo erg. Zeeman en BNN kregen zelfs complimenten voor de briljante hoax. Internationaal gezien weten Bavaria en Red Bull regelmatig het nieuws te halen. Met ludieke stunts, zoals de mini-jurkjes van de Bavaria Babes op de tribunes van het WK voetbal in Zuid-Afrika in 2010. Of de Red Bull Stratos Jump van Felix Baumgartner, waarmee het wereldrecord vrije val werd gebroken. In Nederland staat vooral Raúl & Rigel, voorheen Jack Liberties, bekend om zijn pr-stunts of guerrilla marketing.

Free publicity
Wat deze pr-stunts gemeen hebben is dat ze positieve media-aandacht genereren. Het is free publicity die omgerekend tonnen aan advertentiebudget waard is. Wat ze niet doen is media en journalisten tegen zich in het harnas jagen. Bedotten. Voor de gek houden. Daar houden journalisten niet van. Goed, sommige media houden soms hun eigen lezers, volgers, luisteraars of kijkers voor de gek met een 1 aprilgrap, maar dat is in september not done.

Nepnieuws
Sterker nog, in een tijd waarin volop wordt geageerd tegen nep-nieuws en alternatieve feiten kun je als merk geen grotere fout begaan dan zelf nepnieuws naar buiten brengen. Of wilde het chocolademerk een eerbetoon brengen aan de 18 september overleden beruchte nepnieuwsschrijver Paul Horner? Let op mijn woorden: de komende tijd zullen media persberichten van Tony’s Chocolonely kritischer dan ooit bekijken en waarschijnlijk negeren. Of verticaal archiveren en opbergen in het ronde archief. Met beide termen wordt op redacties de prullenbak bedoeld. Ook zal het merk meer moeite dan ooit hebben om nog free publicity te krijgen. Die goodwill is door deze pr-stunt zo goed als verdampt. Het sympathieke merk heeft onder journalisten een negatieve stempel gekregen.

Succesvol merk
Het naar slaafvrije chocolade strevende Tony’s Chocolonely is een van de succesvolste Nederlandse merken van de afgelopen jaren. Chief Chocolat Officer Henk Jan Beltman grossiert dan ook in prijzen. In 2015 werd hij uitverkozen tot EY Emerging Entrepreneur of the Year en in 2016 won hij de Dutch Marketing Award voor beste marketeer van Nederland. En dat zijn er slechts twee. Zoals Gary Lineker voetbal ooit omschreef als ‘een eenvoudig spelletje van 11 tegen 11 waarbij op het eind Duitsland wint’ kun je marketing awards bijna omschrijven als ‘prijzen die door een deskundige vakjury worden toegekend en waarbij uiteindelijk Tony’s Chocolonely wint’. Maar dit jaar zal de prijs van beste pr-stunt zeker niet naar het chocolademerk gaan. Wel die voor grootste pr-misser. Het zal veel gratis repen kosten om de schade te repareren.