De verwachte omzetdaling in programmatic advertising bleef na het van kracht worden van privacywet GPDR uit. Al was de groei het afgelopen half jaar minder. De cookiewalls van grote uitgevers en websites lijken de branche te hebben gered.

De omzet van programmatic advertising steeg het afgelopen half jaar met 11 procent van 121 naar 134 miljoen euro, blijkt uit de Programmatic Advertising Study H1 2018, die branchevereniging IAB Nederland door Deloitte heeft laten opstellen. Over heel 2018 zal de advertentieomzet uitkomen op 292 miljoen, 11 procent meer dan de 263 miljoen uit 2017.

De groei is minder dan vorig jaar, toen de omzet nog met 17 procent groeide. Toch worden deze cijfers met gejuich begroet. ,,Tegen alle verwachtingen in heeft de implementatie van de General Data Protection Regulation (GDPR) niet geleid tot een zichtbare negatieve impact op de omzet van programmatic advertising," laat IAB weten. De vraag is hoe dat komt.

Paniek
Bij de naderende invoering van de GDPR - of in goed Nederlands: de Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG)- brak onder programmatic bureaus lichte paniek uit. Automated trading, Real Time Bidding (RTB) of programmatic advertising; hoe je deze vorm van marketing ook noemt, ze zijn allemaal afhankelijk van klantdata. Alles draait om profielen van internetgebruikers die op veilingen in een split second worden aangeboden en verkocht, waarna mensen gepersonaliseerde advertenties krijgen aangeboden op de website die ze bezoeken.

Die profielen worden samengesteld door het online gedrag van consumenten te volgen. Dat gebeurt onder meer door cookies te plaatsen. Volgens de GDPR/AVG is voor het plaatsen van die cookies toestemming nodig. Daarom draait bij programmatic alles om de toestemming die websites vragen aan hun bezoekers. Pas daarna kunnen uitgevers, adverteerders, programmatic bureaus en veilingplatforms de data gebruiken voor het kopen en verkopen van advertenties.

Consentformulier als adblocker
De grote vrees was dat de cookieconsent-opties die uitgevers en websites hun bezoekers moesten voorschotelen zouden fungeren als een adblocker. Want als mensen ja of nee moeten antwoorden op de vraag of hun gegevens voor marketingdoeleinden gebruikt mogen worden, zal een groot deel geen toestemming geven. Stiekem toch klantdata verzamelen zonder toestemming, zou tot hoge boetes van de Autoriteit Persoonsgegevens (AP) kunnen leiden. Grote Nederlandse uitgevers als TMG en Persgroep en populaire websites als RTL, Albert Heijn, Markplaats, HEMA, Bol.com, Buienradar en vele anderen hebben dat probleem na 25 mei slim opgelost: zij wierpen een cookiewall op. Wie niet alle cookies accepteert komt niet op de website.

Welles-nietes discussie
Over de vraag of de GDPR/AVG dit toestaat, brak daarna een welles-nietes discussie los. 'Dit is slikken of stikken', stelde de Consumentenbond, die er schande van sprak. Experts betoogden dat internetgebruikers altijd een keuzemenu voorgehouden moet worden, waarin ze specifiek toestemming voor marketing-cookies moeten geven. De uitgevers en de websites ontkennen dit. Cookies zijn noodzakelijk voor advertentie-inkomsten. Toestemming is de tegenprestatie voor gratis content, betogen zij.

Knoop doorhakken
De Autoriteit Persoonsgegevens moet hierin de knoop doorhakken, maar is nog niet zover. In mei kondigde voorzitter Aleid Wolfsen aan dat de AP onderzoek gaat doen naar de datahandel voor marketingdoeleinden. ,,Daarover worden we dagelijks gebeld. De kern van de AVG is dat mensen het beheer krijgen over hun eigen data. Maar als mensen ergens het zicht daarop verliezen dan is het wel bij deze datahandel," zei hij toen. Onlangs herhaalde hij dat standpunt: ,,Voor de AP is de handel in data één van de speerpunten in het toezichtskader voor 2018 en 2019," zei Wolfsen in oktober. Het standpunt van de AP over tracking cookies komt binnenkort, belooft woordvoerder Martijn Pols.

Third party data
Zolang er geen duidelijkheid is blijven de cookiewalls bestaan en daar profiteert de programmatic branche van. De cookies waarvoor uitgevers en websites toestemming vragen leveren nog steeds net zoveel data op als voor 25 mei. Wie via een website als YourOnlineChoices checkt hoeveel cookies er op zijn computer staan, ziet niet de namen vanTelegraaf, AD, Bol.com of Albert Heijn, maar van ruim 100 'third party' bedrijven en bureaus die op basis van deze data handelen. Net zoveel als vroeger. Bijna allemaal programmatic partijen.

Minder Facebook
In Europa zijn de Third Party cookies op nieuwssites met 22 procent gedaald sinds de GDPR, stelt het Reuters Institute in een recent onderzoek in zeven EU-landen. Vooral deel-buttons met social media als Facebook werden na de recente datalekken verwijderd. Volgen Reuters heeft 98 procent van de nieuwssites echter nog steeds Third Party cookies en is het aantal ThirdParties niet gedaald. Wel plaatsen die partijen minder cookies per pagina. Overigens richtte het onderzoek zich niet op Nederland. De groeicijfers uit het rapport van IAB en Deloitte tonen echter aan dat de cookiewalls ervoor gezorgd hebben dat de ThirdParties ook hier na 25 mei gewoon door konden gaan met hun datahandel en dat de GDPR voor programmatic advertising nauwelijks negatieve impact heeft gehad.