Buy-Media, NLProfiel, testen met addressable tv. Allemaal initiatieven van Nederlandse mediapartijen om gezamenlijk een vuist te kunnen maken tegen de grote internationale spelers. Hoe staat het met de samenwerking en hoe gaat de branche de volgende stap zetten?

De Nederlandse mediabranche is de afgelopen jaren geconsolideerd en die consolidatieslag gaat nog wel even door. Sinds 2010 is de dagbladenmarkt (tegenwoordig nieuwsmedia) langzaam maar zeker in handen gekomen van twee grote partijen uit België. De Persgroep had al landelijke dagbladen en kocht Wegener voor het regionale deel. Mediahuis lijfde eerst NRC en vervolgens de Limburgse kranten en TMG in.

FD Mediagroep en NDC Mediagroep zijn nog steeds 'onafhankelijk', maar hoe lang nog? De geruchten dat Mediahuis FD zou willen overnemen, staken onlangs weer de kop op. Ondertussen kondigden de Belgen aan dat het online uitgever Wayne Parker Kent helemaal overneemt, na eerst een kleine twee jaar een minderheidsbelang van 13 procent te hebben gehad.


Radiogroepen schuiven in elkaar
Op de radiomarkt ontstond ondertussen een grote groep, gevormd door Radio 538, Sky Radio, Radio 10 en Radio Veronica. John de Mols Talpa Network heeft de zenders sinds december 2017 helemaal in handen.
In de tv-markt roerde De Mol zich ook met een volledige overname van SBS Broadcasting na het mislukte avontuur met Sanoma. Vijf jaar begon BrandDeli als nieuwe tv-groep die de zenders van Discovery Networks, FOX en Viacom in Nederland aan elkaar verbond.

In de printmarkt kocht Hearst G+J Media en de integratie van deze 'nieuwe' magazine-uitgeverij is nog altijd bezig. Ondertussen zijn allerlei spelers uit de online industrie in een klein decennium overgenomen door grote Nederlandse mediapartijen, zoals dus Wayne Parker Kent (WPK), en dat blijven we de komende jaren zien. RTL nam een belang in Adfactor. Recent nam Talpa Network StukTV nog over. Omdat e-commerce een belangrijk onderdeel is van 'Johns netwerk' werd vorig jaar Emesa overgenomen. Nieuws is een volgende stap met straks misschien wel Talpa Nieuws. En de geruchten over een bod op NU.nl blijven. De Persgroep maakte afgelopen maand ondertussen een volgende stap richting service door vergelijkingssite Independent binnen te halen.


'Wij' versus de techreuzen
Naast consolidatie is samenwerking een belangrijk en groot woord geworden. Tot in den treure horen we dat de grote techpartijen - Facebook en Google voorop - meer dan driekwart van de Nederlandse online advertentiegelden opslokken (een wereldwijde tendens overigens), dus moeten Nederlandse mediapartijen meer gaan samenwerken om weerstand te kunnen bieden.

Op die manier zijn er de afgelopen jaren ook allerlei dwarsverbanden ontstaan.

BrandDeli heeft bij de start in 2013 misschien wel de grootste duw gegeven aan samenwerking (in sales) in de Nederlandse branche. Het past bij de manier waarop het mediabedrijf is opgezet en dat gaat niet alleen over tv. BrandDeli doet bijvoorbeeld ook sales voor Twitter.

De Persgroep sloot de afgelopen tijd allianties met BrandDeli voor online video en display advertising, met NDC Mediagroep voor advertentieverkoop, met Chantal Janzens &C, EndemolShine, Stage Entertainment en NOC*NSF voor content. In oktober liet de Persgroep nog weten BrandDeli in te ruilen voor RTL, waar het de komende vijf jaar een grote strategische alliantie mee sluit.

Dat RTL in zee gaat met de Persgroep is best logisch. RTL heeft de ambitie de beste Nederlandse content te bieden. De afgelopen jaren ging RTL vooral samenwerken op commercieel gebied (bijvoorbeeld met TMG). Samenwerken met de Persgroep is een grotere stap, omdat beide partijen elkaar aanvullen. RTL is sterk in (online)video en tv, de Persgroep in tekst en met radio (Qmusic). En misschien kan RTL nog wat Videoland-abonnementen slijten bij de kranten- en digitale abonnees van de Persgroep.

Talpa Network kondigde qua samenwerking onlangs een verbintenis met KPN aan in addressable tv. Verder werd recent VICE als partner verwelkomd, onder meer voor tv-zender Viceland. Dat werkte eerst samen met BrandDeli. Er was verder een lichte vrijage met RTL: Talpa Network heeft een aantal bekende Nederlandse dramatitels aan Videoland geleverd.

Bij Sanoma verdween tv door de verkoop van SBS naar de achtergrond en zit de samenwerking vooral in sales nu, bijvoorbeeld in programmagidsen. Acquisities sluit topvrouw Susan Duinhoven overigens niet uit voor de komende tijd, nu Sanoma weer goed rendement behaalt.Omdat er nog best veel partijen zijn in de magazinebranche, zou samenwerking met die spelers een optie kunnen zijn.

Mediahuis verbindt WPK en TMG nu in sales aan elkaar. NRC blijft daarin buiten schot. Behalve acquisities heeft Mediahuis nog geen grote allianties gesloten met andere mediapartijen, hoewel TMG dus wel samenwerkt met RTL. Maar daar ligt nog ruimte.


Buy-media en NLProfiel
Grotere bewegingen zijn er ook. De bepalende Nederlandse mediapartijen kwamen in februari dit jaar met het initiatief Buy Media: een gezamenlijke portal voor kwalitatieve digitale media-inkoop. BrandDeli, FD Mediagroep, NDC Mediagroep, Persgroep, Talpa Networks, TMG, RTL en Ster (gelukkig dus ook een partij vanuit de 'publieke' kant). Binnen dit online platform zijn al hun kwalitatieve digitale advertentieproducten beschikbaar voor media-inkopers. Hoe het er mee staat, is nog onbekend, maar we halen binnenkort het net wel eens op.

In juni kondigden De Persgroep, Sanoma en TMG aan data te gaan delen met NLProfiel. Niet per se in strijd tegen de techreuzen, maar omdat na de GDPR-deadline de discussie over datagebruik blijft. Ze zetten NLProfiel op om 'meer waarde toe te voegen aan de data die ze nu GDPR-compliant verzamelen'. Andere Nederlandse partijen zijn uitgenodigd om aan te sluiten. Daarover is verder nog niets bekend.


Facebook en Google
Ook Facebook en Google (YouTube) doen overigens best aan samenwerking in de Nederlandse markt. Dan hebben we het niet over de rol als distributiemedium, maar als partijen die meepraten over bijvoorbeeld een gezamenlijk crossmediaalbereiksonderzoek, dat er uiteindelijk toch nog gaat komen.

Extra slag maken
We mogen er vanuit gaan dat de komende jaren de online bestedingen groeien, zeker in video en ook in audio (voice). Bestedingen aan analoge media (print, radio en tv) gaan eerder verder dalen. Daar hebben de lokale publishers een probleem. Voor 2019 moet de ambitie zijn om gezamenlijk een extra slag te maken. Het betekent investeren in digitaal en (online) videocontent en aan de achterkant dingen aan elkaar knopen.


Voor print: sales en distributie
Voor de printmarkt (met name magazines) ligt dat in de sfeer van gezamenlijke advertentiesales, werving en distributie, maar ook een verdere vertaling van een merk naar digitaal.


Voor broadcasters: SVOD
Voor broadcasters heeft SVOD (video on demand op basis van abonnement) de toekomst. Maar omdat de markt steeds verder vernetflixt en er straks meer aanbieders aankomen (Disney!) en de consument alleen voor de beste VOD-dienst een tientje per maand wil neerleggen, is het nú tijd om echt iets van NLZiet te gaan maken. Het was hét bewijs van samenwerking tussen publieke en commerciële zenders, maar blijkbaar beklijft het nog niet. De initiatiefnemers zouden met zijn allen bij elkaar moeten gaan zitten om te kijken hoe ze er echt iets van kunnen maken.

GroupM's Remon Buter maakte een goed punt tijdens zijn jaarlijkse ThisYear Next Year presentatie: Gebruik YouTube en Facebook als promotie-in plaats van distributiemedium en ga nog beter met elkaar samenwerken op distributie. Als de NOS een groter bereik wil, dan kan het ook distributiedeals maken met commerciële partijen. Maar dat geldt net zo goed voor bijvoorbeeld de VPRO. Voor de grote sprong voorwaarts moet wel een groot extra budget worden vrijgemaakt. Content is duur.

Tot slot is het in het kader van de grotere samenwerking ook jammer dat er losse initiatieven zijn rond addressable tv, zoals we al eerder schreven.


Samen in data
NLProfiel is een uitstekend voorbeeld van hoe partijen kunnen samenwerken in een (GDPR-proof) dataplatform. Daarvoor zijn meer partijen nodig dan de drie die er nu inzitten. Ook een mooi streven voor 2019.

In deel 2 gaan we het hebben over samenwerking in de (media)bureaubranche.