Wat maakt een tv-format tot een commercieel en zakelijk groot succes? De trends van nu: echtheid, gezinsvermaak en de terugkeer van 'golden oldies', zeggen experts van FremantleMedia Netherlands en EndemolShine Nederland.

Nederland staat wereldwijd aan de top als het gaat om creëren van succesvolle, zelfs baanbrekende tv-formats. Denk aan het realitygenre met Big Brother als pionier. Dat format heeft het tv-landschap voorgoed veranderd envele spin-offs opgeleverd. Als je daarvan als maker aan de wieg van hebt gestaan, heb je het best goed gedaan. Om Andy Warhol te quoten: ,,In the future, everyone will be world-famous for 15 minutes.'' We krijgen er als kijker blijkbaar geen genoeg van. Heel instinctiefkijken we dus graag naar - vooruit nog eentje van Andy-'boring things'.Wij willen graag herkenbare dingen zien. Dus ook talentenjachten en ouderwets weekendvermaak, blijkt uit een rondvraag langs Hidde Pel, creatief bij Blue Circle (onderdeel van FremantleMedia Netherlands) en Kim Kruijs (hoofd programmaontwikkeling EndemolShine Nederland).

Wat is jullie meest succesvolle commerciële format en waarom?
Hidde Pel: ,,Got Talent, met meer dan 67 lokale adaptaties, zoals in Nederland Holland's Got Talent. Het is zo succesvol omdat het iedereen een podium biedt. Jong, oud, dik, dun, zangers, dansers of goochelaars. Iedereen die denkt een publiek te kunnen vermaken met zijn of haar talent is welkom. Dat spreekt tot de verbeelding: dromen worden waargemaakt worden en dat inspireert. Zo stapten de antihelden Susan Boyle en Paul Potts uit de schaduw en in de spotlight. Daarnaast heeft het programma zich over de jaren enorm ontwikkeld. Continue zijn de makers wereldwijd bezig om het format fris en eigentijds te houden. De doorontwikkeling van een format is zeer essentieel om het commercieel succesvol te maken.''

Kim Kruijs: ,,Hoor je onze bedrijfsnaam dan is de kans groot dat je direct denkt aan het enorme succes van Big Brother en MasterChef. Beide formats zijn tot nu toe in 60 landen uitgezonden en MasterChef heeft een plekje veroverd in het Guinness Book of World Records als meest succesvolle kookformat ter wereld. De afgelopen jaren hebben we veel succesvolle titels aan onze portfolio weten toe te voegen. Zo reizen Miljoenenjacht (Deal or no Deal), Your Face Sounds Familiar en Hunted de hele wereld over, en datzelfde geldt voor de gameshow The Wall.''

Waaraan moet een succesvol format voldoen?
Pel: ,,Het belangrijkste is uiteraard dat het idee origineel is en tot de verbeelding spreekt bij de gewenste doelgroep. Het helpt bij het verkopen van een idee als het een bondige en heldere belofte heeft. Wil een format internationaal succesvol zijn, dan moet het ook tot de verbeelding kunnen spreken in andere landen dan het oorspronkelijke. Het idee moet omvattend genoeg zijn om er meerdere afleveringen en seizoenen van te maken. Daarnaast is de schaalbaarheid van een idee belangrijk. Internationaal hebben landen te maken met uiteenlopende budgetten. Je kan je voorstellen dat in Amerika de budgetten vele malen groter zijn dan in bijvoorbeeld Nederland, Finland of Mongolië. Maar deze landen hebben allen een eigen versie van Got Talent. Een succesvol format maakt het mogelijk dat je het programma kan schalen naar (beschikbaar) budget, zoals bij Take Me Out. In Nederland was dit een dagelijks format van 30 minuten op RTL 5 in de vooravond. In de UK is de set vele malen groter en is het een uur te zien op zaterdagavond in primetime.
Tot slot is het een verrijking voor een format wanneer het visueel herkenbare elementen bevat die het programma makkelijk te promoten maakt. Deal or No Deal/Miljoenenjacht, The Voice en Got Talent. Een goudkoffertje, een grote rode stoel of vier kruizen zijn onmiskenbaar, herkenbaar en verbonden aan de betreffende formats."

Kruijs: ,,Als je dat wist, was formatontwikkeling een wetenschap en was je met een bepaalde formule verzekerd van een hit. Was het maar zo'n feest. Of eigenlijk: dan was er niks aan. Wat scoort, is afhankelijk van de tijdsgeest. Momenteel is authenticiteit een hot topic. Echte mensen, echte verhalen. Herkenbaarheid. En urgentie is nu belangrijker dan ooit.

Met formatontwikkeling haak je aan op een sentiment in de samenleving, op een trend die je signaleert. Maar onderaan de streep is formatontwikkeling vooral een kwestie van buikgevoel, van een bepaalde sensitiviteit voor wat er leeft, voor goede verhalen, voor wat de kijker wil zien. Of dat buikgevoel ook echt klopt, weet je pas als de kijkcijfers binnenkomen."

Wat waren de trends op de laatste MIP tv-beurs in Cannes?
Pel: ,,Tv-makers halen alles uit de kast om het hele gezin weer voor de buis te krijgen. Talentenjachten zijn nog steeds de heilige graal voor tv-makers. In het talentgenre zie je de tendens dat er meer en vaker kortere series ontstaan. Waar Idols vroeger twintig weken lang iedere vrijdagavond geprogrammeerd stond zie je nu eerder series met minder afleveringen die sneller tot een climax komen. De kijker is snel verveeld en heeft een kortere concentratiespanne.

Kruijs: ,,Er waren twee opvallende trends waarneembaar. Zo werden er verschillende nieuwe familie-entertainmentshows met kinderen in de hoofdrol gepresenteerd en zag je door de genres heen een 'return of the classics'. Een hoofdrol voor vrij traditionele tv dus, opmerkelijk genoeg."

Is het makkelijk een format te vertalen naar branded content, waar adverteerders steeds vaker om vragen?
Pel: ,,Dit lijkt heel makkelijk, maar is het niet. De kijker accepteert een misfit in steeds mindere mate. The Voice had een tijdje terug een partnership met Haribo, een link die ik niet zie. Zo vond ik ook de match tussen Pepsi en Expeditie Robinson niet geslaagd. Met name toen een team na een gewonnen proef een schatkist gevuld met blikjes cola won. De campagne van Travelbags waarmee je als kijker deelnemer kon worden aan Expeditie Robinson vond ik wel goed passen.

Zodra de match goed is, kan het van grote betekenis zijn voor een format. Misschien meer voor een merk. Want tv-formats hebben bewezen een lange levensduur te hebben. We zien Got Talent nu tien jaar op de Nederlandse tv en ik ken geen reclame of campagne die dat nadoet. Als je een merk succesvol kan koppelen aan een tv-format kan dit voor beide partijen dus zeer gunstig zijn."

Kruijs: ,,Onze afdeling programmaontwikkeling ontwikkelt volledig onafhankelijk van adverteerders. Hebben we een veelbelovend format, dan kijken we met welke mogelijke adverteerders er een organische fit bestaat. Daar gaan experts op het gebied van branded content dan mee aan de slag. Mijn collega, commercial director Jurian van der Meer, zegt dat het lastig is om een format te vertalen naar branded content, maar het kan wel degelijk. Basis hierbij is volgens hem dat het merk dat je integreert in de content wel echt in die context moet passen - en op een logische en natuurlijke manier. Als je dat goed doet, kan het direct ook heel goed werken, zoals bij Andrélon en All You Need is Love."

'Momenteel is authenticiteit een hot topic. Echte mensen, echte verhalen. Herkenbaarheid. En urgentie is nu belangrijker dan ooit'​

Steeds meer andere partijen gaan zich ook begeven op het terrein van de 'formatcontent'. Hoe kijken jullie daar tegenaan?
Pel: ,,Helaas leven we ook in een periode waarin tv-makers zich schaamteloos te veel laten inspireren door andermans formats. Copycats zijn online nog meer aan de orde van de dag. We zijn een grote voorstander van gezonde competitie, maar daarbij hoort ook het respecteren van elkaars intellectueel eigendom. Op lange termijn is iedereen daarbij gebaat."

Kruijs: ,,Wij zijn verhalenvertellers en experts in het ontwikkelen van krachtige en onderscheidende content. Het aantal concurrenten dat je op die weg tegenkomt, is irrelevant. Je moet zelf het verschil kunnen maken. Het helpt dat wij daarbij kunnen bogen op een reputatie van kwaliteit, ervaring en betrouwbaarheid én op een jarenlange relatie met zowel publieke als commerciële partijen."

Hoe lastig is het om een eigen idee vast te leggen en te 'bewaken'?
Pel: ,,In alle eerlijkheid, een idee valt niet te bewaken. Dat is echt een illusie. Wanneer het idee op zender is en in het publieke domein, dan bestaat het. En zelfs dan is slechts een minimale aanpassing voldoende om ermee aan de haal te gaan. Neemt niet weg dat je ook niet moet onderschatten dat ideeën op het zelfde moment op verschillende plekken kunnen ontstaan. Je merkt steeds vaker dat tv-makers zich daarom haasten om ideeën te pitchen en op de buis te krijgen terwijl het in sommige gevallen misschien beter was geweest om het nog langer op de tekentafel gehad te hebben.

Ik refereer graag weer aan Got Talent. De proefaflevering herken je het nauwelijks terug. Deze pilot heeft de zender nooit gehaald. Maar de creatieven geloofden in het idee en zijn verder gaan schaven, schuren en aanpassen. Vertrouwen, overtuiging, geloof, geduld en discipline zijn belangrijke eigenschappen. Maar zeker ook zelfreflectie. Het ontwikkelen van een format is geen individueel proces waar ruimte is voor ego's. Je moet zelfreflectie hebben en flexibel op kunnen stellen. Het eindproduct is altijd het onderwerp, een collectief proces en waar iedereen het zelfde belang heeft."

Interessant is ook nog dat The Voice het allerlaatste format is wat een instant internationaal succes was. Het programma dateert uit 2010. Dat is best lang geleden in onze branche. Daarnaast dacht iedereen dat in het genre talenshows geen ruimte was voor een nieuw format. Maar door een aanpassingen van de premisse die ook in de tijdsgeest paste - men had behoefte aan positiviteit en geen afzeik tv - gecombineerd met een visueel element wat bijdraagt aan de emotie en story, de stoelen dus! Ook The Voice is een voorbeeld van een lang ontwikkelingsproces. Erland Galjaard zei onlangs in een interview dat het oorspronkelijk de werktitel I Want You had. En zowel RTL en SBS hadden het idee in eerdere fases afgeserveerd."

Kruijs: ,,Een idee is niet vast te leggen, dat is nog niets. Je ontwikkelt een idee tot een format met vaste, unieke elementen, zodat dat raamwerk juridisch te claimen is als jouw IP. Vastleggen is het probleem niet, de bescherming des te meer. Iemand hoeft feitelijk maar een paar wezenlijke formatelementen te wijzigen en je hebt juridisch al geen stevige eigendomsclaim meer. Bij wat overduidelijke gevallen van 'plagiaatproducties' lijken te zijn, kan dan toch een wereld van verschil zitten tussen gelijk hebben en gelijk krijgen."

                                                                                                                                                                                                                                          vlnr: Hidde Pel en Kim Kruijs