Mediamensen, deel 4

Minder mensen kijken lineaire televisie en dus lopen de advertentie-inkomsten terug. Wat is het aanvalsplan van de tv-wereld om die teruggang te stoppen? Is RTL klaar voor de overgang van ‘lineair’ naar ‘digitaal’?

 
Over die transformatie van het oude naar het nieuwe denken spreken we Screenforce-directeur Michel van der Voort en de voorzitter van diezelfde club - Ton Rozestraten, in het dagelijks leven commercieel directeur van RTL Nederland. Screenforce is een soort ‘belangenclub’ van de tv-wereld, alle grote tv-exploitanten zijn er aangesloten.

Daling in de advertentie-omzet
Basis van het gesprek is dat de hele tv-sector in 2017, inclusief RTL, te maken kreeg met een daling in de advertentie-omzet én de kijktijd, twee cijfers die onlosmakelijk met elkaar verbonden zijn. De totale tv-reclamemarkt kwam in 2017 5,2 procent lager uit dan een jaar eerder en de kijktijd daalde met 3 procent. Bij RTL Nederland zie je diezelfde ontwikkeling; de omzet liep terug met 4 en de brutowinst met 10 procent. De tv-wereld heeft kortom een probleem; er kijken minder mensen en online wordt de markt gedomineerd door Google en Facebook.

Niet ontkennen dat er iets aan de hand is
Rozestraten: ,,We moeten niet de fout maken van andere industrieën door te ontkennen dat er iets aan de hand is. Het is zoals het is en daar moeten we naar handelen; wij hebben een videostrategie en maken dus content voor onze lineaire zenders, maar ook voor Videoland en YouTube.’’ Rozestraten vindt de Scandinavische landen interessant omdat Netflix daar eerder begon en de zenders dus al vroeg experimenteerden met nieuwe ‘routes’ naar de kijker. ,,Daar zie je dat het Zweedse TV4, dat vergelijkbaar is met RTL 4, ook via de online betaaldiensten te bekijken is. Wij doen dat hier ook met Videoland; de online videobestedingen zijn iets gestegen, maar nog niet genoeg om de verliezen op te vangen.’’

Twee strategieën mogelijk
Grofweg zijn er natuurlijk twee strategieën mogelijk; via de lineaire televisie content aanbieden die nog wél populair is en tegelijk online zoeken naar de (kleine) ruimte die Facebook en Google overlaten. Een belangrijke pijler om nog steeds mensen te boeien met lineaire televisie is in zijn ogen ‘live tv’. ,,Je ziet aan de Scandinavische landen dat het goed werkt; wij zijn vanaf 6 uur live met onderbrekingen voor GTST en doordeweeks van half negen tot half elf. Ja, het timeslot van half negen tot half elf zal doordeweeks in de toekomst ook wel meer naar ‘live’ gaan. In Zweden zie je dat TV 4 nu weer een lichte omzetstijging liet noteren; we zitten met RTL Nederland middenin een transitie en dat betekent dat je je businessmodel moet aanpassen.’’

Er moet over een programma gepraat worden
Zijn er verder nog elementen die de good old lineaire tv kunnen redden? Van der Voort: ,,Je ziet dat non-fictie in kijktijd gestegen is; dat zijn de lifestyle- en woonprogramma’s. Maar ‘films’ en ‘series’ hebben het zwaar dus dáár moet je niet op inzetten. Live tv wordt heel erg goed bekeken, belangrijk is dat er over zo’n programma gepraat wordt thuis dus Voetbal Inside doet het ook goed.’’ Rozestraten heeft nog wel wat genres paraat die goed werken. ,,Internationale blockbusters zoals The Voice of Holland, Expeditie Robinson en Temptation Island blijven het goed doen. Daar trek je jongeren mee.’’


Luizenmoeder hadden we graag gehad
Maar hoe zit het dan met De Luizenmoeder? Dat is toch gewoon ouderwetse comedy? ,,Die serie hadden we graag gehad natuurlijk,’’ zegt Rozestraten. ,,Het is drama, maar herkenbaar dus mensen praten erover.’’ Interessant aan De Luizenmoeder is natuurlijk dat de makers scherpzinnig inspeelden op het sentiment van de achterban. In hoeverre heeft RTL eigenlijk zicht op de wensen van kijkers? Op dat ‘gevoel voor de kijkers’ is nog wel eens kritiek. ,,Dat is de taak van de programmadirecteur die rekening houdt met kijkersonderzoek en panels. Wij testen veel en soms komt er uit zo’n test helemaal niets, maar dan gaat het tóch door het dak. Het blijft een beetje buikgevoel ook om tv te maken. We hebben een online panel van 200, 300 jongeren waardoor we constant in contact staan met deze doelgroep. Met die feedback kunnen we flink aan de slag, we willen die groep trouwens uitbreiden van 20 tot 34 naar 20 tot 54.’’

Nieuwe adverteerders
De mannen mogen dan realistisch zijn, maar de stelling dat tv toekomstloos is wil er zeker niet in bij hen. ,,We hebben er in Nederland in 2017 288 nieuwe adverteerders bij op tv,’’ zegt Van der Voort. ,,Deze adverteerders genereren samen een omzet van 270 miljoen euro dus niet alles gaat naar online. Toen Twitter opkwam, gingen adverteerders allemaal naar twitter omdat het cool was. Nu zie je dat online niet genoeg bereik oplevert. Procter & Gamble gaat juist weer meer investeren in tv omdat online te weinig bereik genereert.’’ Daar heeft hij een puntje natuurlijk, tv is (misschien nog) niet dood, maar de toekomst van video moet je toch online en on demand zoeken? Is RTL daar eigenlijk al klaar voor? Kennen ze aan de stationskant van het Mediapark de meedogenloze wetten van online tv?

'Niet gisteren begonnen'
Rozestraten: ,,We zijn niet gisteren begonnen met online, maar hebben nu eenmaal niet het voordeel van Facebook dat een platform in de hele wereld heeft, wij moeten lokaal het wiel uitvinden. We halen miljoenen views met RTL XL, hebben Videoland, RTL MCN en Adfactor dat via native advertising allerlei blogs en sites exploiteert. Dat zijn allemaal digitale ‘satellieten’ die we moeten integreren met onze core business.’’
Wat zijn precies de bouwstenen om die digitale slag te winnen? ,,Er is vanuit bureaus en adverteerders veel behoefte om samen te werken met partijen die lokale besluiten kunnen nemen in plaats van dat ze overruled worden vanuit de VS zoals bij Facebook en YouTube kan gebeuren. Wij kunnen een lokale deal sluiten en bovendien garanderen wij brand safety. Niet voor niets komt naar buiten dat Facebook teveel berekend heeft voor adverteerders en dan blijkt dat de ROI van video heel belangrijk is.’’

Is het landje groot genoeg?
Vraag is of het landje (van ongeveer 40 procent) dat Google en Facebook aan advertentieruimte overlaten groot genoeg is? Rozestraten: ,,Wij moeten de krachten op het gebied van data, exploitatie van video en het inzetten van platforms echt bundelen. Ideaal gezien word je dan de derde partij waar adverteerders terechtkunnen.’’ Van der Voort: ,,Dat is waar de markt om vraagt. Zo’n Buy-media (samenwerking tussen acht exploitanten waaronder RTL, BrandDeli en Talpa, BH) is een eerste aanzet om het voor adverteerders makkelijker te maken.’’

Rozestraten: ,,Wij moeten de krachten op het gebied van data, exploitatie van video en het inzetten van platforms echt bundelen. Ideaal gezien word je dan de derde partij waar adverteerders terechtkunnen.’’

Eén loket voor de derde 'adverteerdersclub'
Uiteindelijk moet je toch naar één loket toe als je oprecht vindt dat Facebook en Google te weinig ‘brand safe’ is of te weinig bereik oplevert? Buy-media is leuk, maar de exploitanten staan natuurlijk nog maar net gezellig met elkaar in de kroeg te kletsen? Rozestraten: ,,Lang is er gedacht dat losse zenders de strijd aankonden met Google en Facebook, maar het besef dat we samen bak 3 moeten vullen, dringt nu door.’’
Is iedereen het daar al een beetje over eens? ,,In grote lijnen wel,’’ zegt Rozestraten. ,,Maar de weg ernaartoe kan op verschillende manieren. Het helpt bijvoorbeeld dat de aandeelhouders van TMG nu wat rustiger zijn waardoor je kan samenwerken. Buy-media is een mooie start en we zijn bezig om de data aan elkaar te koppelen, maar daarbij is het weer belangrijk dat iedereen op zijn manier bezig is met GDPR in mei.’’

Mark Ritson naar Nederland
Hoe zit Screenforce daar eigenlijk in? Ze leken lange tijd vast te houden aan de dominantie van de tv-wereld, maar dat moet toch anders? Van der Voort: ,,Dat evolueert vanzelf de goede kant op; onze leden  doen ook steeds meer online. Het gaat niet meer alleen over tv-schermen.’’ Van der Voort heeft trouwens nog een leuk primeurtje. Voor Screenforce Day, dat plaatsvindt op 9 oktober heeft hij marketingprofessor en columnist Mark Ritson gecontracteerd. Logische keuze natuurlijk gezien diens recente pleidooi voor de ouderwetse tv-wereld; het is de Johan Derksen van de marketingsector.

Tv Holadijé
Nu we het toch over Ritson hebben. Wat is precies de positie van Rozestraten in de lijn tussen de twee uiterste visies van ‘tv holadijé’ aan de ene kant en ‘alles wordt online’ aan de andere? ,,Je komt ergens in het midden uit. Natuurlijk is tv niet over tien jaar dood, maar je moet niet ontkennen wat er nu aan de hand is. We hebben veel nieuwe adverteerders zoals dekbeddiscounter.nl, Beerwulf of Afterpay die echt een bereikcase opbouwen via tv waardoor ze kunnen doorgroeien in andere landen. Dekbeddiscounter bijvoorbeeld laat die webbezoeken omhoog schieten via tv. En dat bereik kan je natuurlijk ook weer omzetten in concrete transacties; het zijn partijen die beginnen met 200.000-300.000 euro, maar die doorgroeien naar een miljoen plus.’’

Video op Facebook is schip in de nacht
Rozestraten ziet dat branches als food en retail ook weer flink veel op tv zijn. ,,Video op Facebook is een soort schip in de nacht dat blijkbaar niet goed werkt. Maar je ziet dat er wel een herijking aan het plaatsvinden is. Je zal mij nooit ‘holadijé tv’ horen zeggen, maar de waarheden verschillen per sector. Bij automotive zie je bijvoorbeeld dat we gebrieft worden op tv in combinatie met een gedeelte online. Zo stel je per sector de vraag welke rol tv nog speelt.’’

RTL heeft met MCN een hele ‘club’ waar YouTube concepten bedacht worden. Maar is het niet lastig om daar het commerciële gedeelte op orde te hebben omdat immers niet alle reclame-inkomsten voor jou zijn (maar voor een groot gedeelte voor YouTube)? ,,Dat is wel zoeken, maar je kunt zo wel jongeren bereiken. Natuurlijk verdienen we daar niet de bedragen die we gewend zijn, maar als je het niet doet dan ben je de jonge consument sowieso kwijt. En mensen als Anna Nooshin breng je ook weer op tv en zo bereik je op die manier ook weer wat jongeren. Maar de kosten-baten analyse is wel een andere uitdaging dan die op tv inderdaad.’’ Van der Voort neemt het - natuurlijk - op voor de tv-wereld. ,,De vraag is wel: hoe kijken jongeren over vijf jaar naar YouTube? Hoe duurzaam is dat op de lange termijn?’’

Met een lineaire tv-bril naar 'YouTube' kijken
Okay, maar kijken mannen als Rozestraten en Van der Voort niet teveel met een lineaire tv-bril naar YouTube? Niet voor niks vertelde Giel de Winter van STUK TV tegen, de immer scherpe Mark Koster: ze moeten mij een tijdje in de directie van RTL zetten. Op YouTube gelden de nieuwe, je zou kunnen zeggen ‘democratische’ wetten van internet; daar is bijvoorbeeld veel meer kennis van de doelgroep aanwezig dan via de kijkkastjes. Of zeggen de tv-bazen simpelweg: het is hetzelfde spel als op tv want je maakt gewoon goede content voor een publiek?
,,De directeur van RTL MCN, Erik Kepper, komt uit de YouTubewereld dus die kent de wetten,’’ zegt Rozestraten. ,,Maar de brug vanuit online naar het tv-bedrijf moet wel degelijk gemaakt worden. Wij moeten bijvoorbeeld constant schakelen op basis van wat de consument wil; we dachten dat we alle edities van Expeditie Robinson op Videoland moesten zetten, maar kijkers zeiden in ons panel: dat willen we niet want dan weten we wie er wint. Maar de serie Soof was wel eerst bij Videoland te zien en kwam daarna op tv. Die silo’s van de online en lineaire tv-wereld zijn we nu aan het doorbreken. Alle bloggers van Adfactor willen bijvoorbeeld gaan vloggen en dus koppelen we hen aan MCN. Dat komt uit mensen zelf en zo ontstaan mooie dingen.’’

Branded content is core business
Hoe ontwikkelt het vak van branded content zich eigenlijk binnen RTL? Is dat nog steeds the holy grail van de tv-wereld? Rozestraten: ,,Dat is onze core business. Een bedrijf als Vodafone steekt niet voor niets veel geld in de samenwerking met The Voice dus daar halen ze veel geld uit. En diezelfde cases willen we steeds meer - samen met online - optuigen.’’
Het is belangrijk dat RTL meedenkt met adverteerders dus dat het echte cases optuigt en niet alleen maar de eigen distributieplekken naar voren schuift, zo legt Rozestraten uit. ,,We deden mee aan een pitch van Scotch & Soda en dan bedenken we echt een concept. Die benadering willen we steeds meer gaan hanteren omdat adverteerders daar om vragen.’’ Welke rol spelen de bureaus dan nog? ,,Kijk naar het rapport van WPP, het oude model lijkt ophouden te bestaan. Daarom moeten wij ook veel conceptuele mensen hebben, maar het is een klein vijvertje om goede creatieven en data-analisten te vinden. Die manier van werken zal zeker een plek krijgen in de strategische plannen voor 2018.’’